房地產(chǎn)發(fā)展的微觀環(huán)境因素

1、1房地產(chǎn)發(fā)展的微觀環(huán)境因素21.1企業(yè)內(nèi)部因素2(1)房地產(chǎn)開發(fā)商素質(zhì)2(2)房地產(chǎn)商品營(yíng)銷措施2（3）售后服務(wù)因素31.2消費(fèi)者因素3(1)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)3(2)對(duì)決策者的宣傳31.3房地產(chǎn)商品自身因素4（1）地理位置4（2）內(nèi)部結(jié)構(gòu)情況4（3）房屋建材規(guī)格414競(jìng)爭(zhēng)者因素5（1）競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)5（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析5(3)競(jìng)爭(zhēng)策略61房地產(chǎn)發(fā)展的微觀環(huán)境因素房地產(chǎn)選址除了受各種宏觀因素的影響外更與各種微觀因素緊密相關(guān)，個(gè)人消費(fèi)已經(jīng)成為當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的主流消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求已經(jīng)從對(duì)數(shù)量的追求轉(zhuǎn)為對(duì)質(zhì)量品質(zhì)的追求，需求的目的也由單純的自用為主轉(zhuǎn)為住辦結(jié)合投資增值等多種目的，這就對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)

2、提出了更多更新的要求。房地產(chǎn)市場(chǎng)選址環(huán)境是指與房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外力量和相關(guān)因素的集合。微觀環(huán)境(microenvironment)是指直接影響房地產(chǎn)企業(yè)服務(wù)其目標(biāo)市場(chǎng)能力的各種因素，包括企業(yè)本身、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾等。微觀環(huán)境對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展具有直接影響，微觀環(huán)境中的各種行為者都是在宏觀環(huán)境中運(yùn)作并受其影響的。1.1企業(yè)內(nèi)部因素企業(yè)內(nèi)部因素主要是指來自企業(yè)自身管理與經(jīng)營(yíng)過程中的因素，如企業(yè)自身的素質(zhì)、企業(yè)采取的運(yùn)營(yíng)措施及后續(xù)的物業(yè)管理水平等。(1)房地產(chǎn)開發(fā)商素質(zhì) 開發(fā)商存在房屋漏水、面積縮水、質(zhì)量低劣竣工交用后遲遲拿不到產(chǎn)權(quán)、證購(gòu)房合同面積與產(chǎn)權(quán)證面積不符、配套

3、設(shè)施不能兌現(xiàn)以及物業(yè)管理亂收費(fèi)等現(xiàn)象。這些一方面給許多消費(fèi)者帶來生活上的諸多不便，另一方面也使得房地產(chǎn)企業(yè)所建造的樓盤能讓買者銘記在心的往往是負(fù)面的影響。在房地產(chǎn)市場(chǎng)中，開發(fā)商與消費(fèi)者在地位上不平等，在信息上不對(duì)稱前者往往以虛假?gòu)V告、不規(guī)范合同、不真實(shí)價(jià)格出售、不兌現(xiàn)承諾等行為，欺騙消費(fèi)者，侵害消費(fèi)者權(quán)益，導(dǎo)致購(gòu)房者入住糾紛頻繁發(fā)生，這些都極大損害了房地產(chǎn)開發(fā)商的形象。消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)都希望得到發(fā)展商的質(zhì)量保證，注重房地產(chǎn)開發(fā)公司的產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)態(tài)度信譽(yù)保證等方面的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵因此名聲信譽(yù)好服務(wù)細(xì)致周到的品牌公司會(huì)得到消費(fèi)者的歡迎。(2)房地產(chǎn)商品營(yíng)銷措施如今隨著購(gòu)房者的理性決策意識(shí)不斷加強(qiáng)和推廣競(jìng)

4、爭(zhēng)激烈程度的持續(xù)加劇，在很大程度上讓樓盤的推廣銷售難度增加。因此房產(chǎn)商對(duì)于樓盤的銷售必須拿出可行的銷售進(jìn)程控制計(jì)劃，其中影響銷售進(jìn)程的重要因素之一就是房產(chǎn)商所施行的促銷計(jì)劃。隨著房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，發(fā)展商之間的促銷手段花樣不斷翻新，由原來的房產(chǎn)交易會(huì)、展銷會(huì)、免費(fèi)看樓、購(gòu)房入戶等發(fā)展到購(gòu)房送裝修、送家私電器讓利折扣等新的更刺激的促銷手段。目前比較常見的促銷措施有：以直接降價(jià)直接刺激消費(fèi)者的心理價(jià)位以免費(fèi)送禮滿足消費(fèi)者的好貪小便宜的心理，禮多人不怪，小則送物業(yè)費(fèi)、中央空調(diào)、全套櫥柜、大則送車庫(kù)、衛(wèi)生間、小汽車；以內(nèi)部員工價(jià)團(tuán)購(gòu)價(jià)滿足消費(fèi)者的惠顧消費(fèi)心理，以無理由退房打消消費(fèi)者的安全憂患心理，

5、以先租后賣完全解除消費(fèi)者的心理防御使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生足夠信心，這些招數(shù)都是從刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望出發(fā)達(dá)到促銷目的。其實(shí)最好的營(yíng)銷就是讓顧客信任你，滿意你的房地產(chǎn)商品。 （3）售后服務(wù)因素售后服務(wù)漸漸成為房地產(chǎn)市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)。人們?cè)谫I房時(shí)一般注意視野內(nèi)具體的事物，一旦客戶入住后則更關(guān)心物業(yè)管理水平的高低，其傳遞的信息對(duì)其他潛在客戶群體也有一定的作用；隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)育，客戶逐漸成熟在購(gòu)買住宅之前就會(huì)關(guān)注售后服務(wù)的內(nèi)容，然后選擇合適自己的住宅及環(huán)境據(jù)專家評(píng)論, 目前物業(yè)管理的因素已占到樓宇價(jià)值的20 %30 % ,而且越來越多的房地產(chǎn)投資者把物業(yè)管理效果的優(yōu)劣,作為投資和消費(fèi)的重要選擇因素有這樣

6、一個(gè)論斷: 昨天購(gòu)房是選地段選價(jià)格今天購(gòu)房是選環(huán)境選配套明天購(gòu)房就是選物業(yè)管理了，如讓消費(fèi)者信賴的萬科地產(chǎn)除了有成功的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)外, 很大程度也歸功于物業(yè)管理的品牌良好的售后服務(wù)有助于創(chuàng)造出房地產(chǎn)的品牌效應(yīng)從而促進(jìn)房地產(chǎn)商品銷售的佳績(jī)。1.2消費(fèi)者因素消費(fèi)者需求具有多樣性，因此其購(gòu)買動(dòng)機(jī)也是多種多樣的，在不同購(gòu)買動(dòng)機(jī)的作用下，消費(fèi)者采取不同的購(gòu)買行為對(duì)房地產(chǎn)消費(fèi)者需求及其行為。房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)研究的核心內(nèi)容，也是房地產(chǎn)企業(yè)計(jì)劃發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)，更是房地產(chǎn)市場(chǎng)開發(fā)活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵。(1)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是指引起和維持個(gè)體滿足某種相應(yīng)需要的行為活動(dòng)，并將此行為活動(dòng)導(dǎo)向一定目標(biāo)和方向的內(nèi)在心理活動(dòng)意念或

7、愿望。房地產(chǎn)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)可分為：求實(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī)；注重房地產(chǎn)商品的實(shí)用價(jià)值求新購(gòu)買動(dòng)機(jī)；使青年人更易受廣告的影響求美購(gòu)買動(dòng)機(jī)；購(gòu)買者更注重房地產(chǎn)的外觀設(shè)計(jì)求廉購(gòu)買動(dòng)機(jī)；購(gòu)房者注重商品房的價(jià)格希望付出較少而獲得較多利益求名動(dòng)機(jī)；購(gòu)房者喜歡選購(gòu)名牌追求品牌開發(fā)商的品牌房產(chǎn)好勝購(gòu)買動(dòng)機(jī)以購(gòu)買某種特殊的房產(chǎn)或以稀少著稱的房產(chǎn)來顯示自己的不凡之處。消費(fèi)者購(gòu)買房的心理最主要是開發(fā)商抓住他想買房的沖動(dòng)。(2)對(duì)決策者的宣傳房地產(chǎn)購(gòu)買行為過程房地產(chǎn)購(gòu)買行為過程主要是指房地產(chǎn)消費(fèi)者在何時(shí)何地購(gòu)買, 如何購(gòu)買, 以及由誰(shuí)購(gòu)買等問題。決定在產(chǎn)生購(gòu)買行為的過程中與購(gòu)買有關(guān)的行為主體，包括產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買者產(chǎn)品、使用者購(gòu)

8、買決策影響購(gòu)買決策者等。作為房地產(chǎn)企業(yè)在發(fā)展過程中必須對(duì)不同的產(chǎn)品進(jìn)行不同分析，特別是對(duì)于購(gòu)買決策者與影響決策者要有充分的了解與認(rèn)識(shí)并在廣告宣傳和推銷策略上有明確的針對(duì)性，使?fàn)I銷活動(dòng)取得較好的效果購(gòu)買時(shí)間選擇上，如一般農(nóng)歷新年前天氣冷銀根緊在夏季7 月-8 月份天氣酷熱以及在連綿陰雨的季節(jié)，是房屋銷售的淡季不宜開展大規(guī)模的推銷活動(dòng)購(gòu)買地點(diǎn)，涉及什么樣的購(gòu)買場(chǎng)所與氣氛最使消費(fèi)者感覺舒適企業(yè)據(jù)此可以集中有限的力量搞好宣傳和促銷活動(dòng)推動(dòng)房地產(chǎn)的銷售。1.3房地產(chǎn)商品自身因素消費(fèi)者最終購(gòu)買并使用的房地產(chǎn)商品自身的特質(zhì)，是消費(fèi)者在購(gòu)房過程中必須考慮的因素房地產(chǎn)商品自身因素。主要包括地點(diǎn)的選擇、生活空間的

9、設(shè)計(jì)建材與裝潢水平等方面。（1）地理位置房地產(chǎn)商品所處的地理位置對(duì)滿足顧客的要求有一定的影響，首先，對(duì)于房地產(chǎn)消費(fèi)者來說，每個(gè)消費(fèi)者對(duì)地點(diǎn)偏好都有差異最重要的是生活?！捌咄ㄒ黄健笔欠康禺a(chǎn)開發(fā)最基本的條件。其次該房源的地理位置的交通情況，是否有便捷的公共交通用具，到達(dá)地鐵站或公交站是否快捷，最低用時(shí)多少都是顧客考察的因素。市場(chǎng)是否繁榮也是顧客購(gòu)買時(shí)所要求的，到達(dá)最近的大賣場(chǎng)需要多久，居住區(qū)周圍是否有大型商城，平時(shí)購(gòu)物是否方便。小孩上學(xué)是否方便，居住區(qū)周圍是否有小學(xué)，初中，高中，甚至是高等院校都是必不可少的因素。周圍是否有大型的高質(zhì)量的一級(jí)醫(yī)院也是必不可少的，因?yàn)檫@是我們居住環(huán)境周圍必須配備的醫(yī)療

10、設(shè)施，小區(qū)內(nèi)是否有娛樂場(chǎng)所供小朋友玩耍，供老人鍛煉，當(dāng)老人帶著自己的小孫子出我們玩累了還可以有點(diǎn)休憩場(chǎng)所也是一個(gè)優(yōu)秀的房地產(chǎn)開發(fā)必須具備的。（2）內(nèi)部結(jié)構(gòu)情況消費(fèi)者購(gòu)買房子并不僅僅是買一套房屋，其內(nèi)部布局、房屋的朝向、通風(fēng)采光等情況，都要一一查核。房屋構(gòu)建的內(nèi)部結(jié)構(gòu)與朝向，窗外的環(huán)境是否可以緩解疲勞，是否每天屋內(nèi)可以通風(fēng)換氣，采光達(dá)到該有的比例。目前住宅設(shè)計(jì)更流行大客廳、大衛(wèi)生間、大廚房而以往那種大臥室小客廳的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)已漸失市場(chǎng)。購(gòu)買者大多希望自己有個(gè)大的臥室，大的客廳，大的廚房，不僅僅是希望自己的屋內(nèi)面積大，更重要的是希望自己的生活空間不壓抑，有一個(gè)更大的居住空間來緩解疲勞，不希望上一天班很

11、累回家了還要在一個(gè)壓抑的環(huán)境下生活，消費(fèi)者僅僅想居住開心，生活和諧美好而已。（3）房屋建材規(guī)格采用何種規(guī)格、品質(zhì)的建材、對(duì)于建筑物的質(zhì)量影響極大，因此在購(gòu)買房地產(chǎn)商品時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)倍加注意。顧客往往需要的是新型保溫、隔熱墻體，節(jié)能門窗，供熱采暖，節(jié)能照明，高強(qiáng)高性能混泥土結(jié)構(gòu)，室內(nèi)環(huán)境保障技術(shù)，所有一切的高科技能源顧客都希望擁有，而且能做到節(jié)省能源。新型建筑材料主要包括新型墻體材料、新型防水密封材料、新型保溫隔熱材料和裝飾裝修材料。筑節(jié)能要求的新型的墻體材料、綠色防火耐火復(fù)合保溫墻體結(jié)構(gòu)系統(tǒng)、住宅產(chǎn)業(yè)化材料部品化和功能集成化技術(shù)。而裝修也是消費(fèi)者關(guān)注的另一個(gè)問題，如外裝修彩何種材料，是一般涂

12、料還是貼面磚是鋁合金門窗還是普通木門窗，使用何種品牌這些都影響到消費(fèi)者具體的消費(fèi)行為。最好還能有監(jiān)控系統(tǒng)，當(dāng)你不在家，你就可以通過電子設(shè)備等方法監(jiān)視家里發(fā)生的一切。14競(jìng)爭(zhēng)者因素市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的靈魂是競(jìng)爭(zhēng)。物競(jìng)天擇、適者生存、優(yōu)勝劣汰，唯有競(jìng)爭(zhēng)，才能使社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷推陳出新，飛躍發(fā)展。房地產(chǎn)市場(chǎng)作為一種特殊的商品市場(chǎng)，當(dāng)然也存在競(jìng)爭(zhēng)。但是由于房地產(chǎn)商品本身所具備的特殊性質(zhì)，房地產(chǎn)市場(chǎng)并不具備純粹、完整的商品市場(chǎng)的所有特性。它是一個(gè)不完全的“準(zhǔn)市場(chǎng)”。在房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行中，市場(chǎng)機(jī)制、計(jì)劃?rùn)C(jī)制、法律機(jī)制都起著重要作用。房地產(chǎn)市場(chǎng)仍然像一般商品市場(chǎng)那樣，其機(jī)制核心內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，成為整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)行的決定性因素。（1

13、）競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)迫使企業(yè)想方設(shè)法開發(fā)新產(chǎn)品，滿足客戶的不同需要，千方百計(jì)提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，從而大幅度地改善商品房及其周邊環(huán)境質(zhì)量。競(jìng)爭(zhēng)要求開發(fā)商必須精心策劃、精打細(xì)算。認(rèn)真地研究市場(chǎng)、分析環(huán)境；科學(xué)地制訂計(jì)劃和方案；精心編織成本計(jì)劃、投資計(jì)劃。從而使房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的每一方面、每一環(huán)節(jié)都按照規(guī)范而科學(xué)的程序運(yùn)行，確保效率和效益。作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種措施，創(chuàng)新主要體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)管理與組織策劃功能上。我們處在一種大變革的時(shí)代，無論是觀念、對(duì)客觀世界的認(rèn)識(shí)，還是客觀環(huán)境，都在飛速地變化。我們只有注重調(diào)查研究，了解消費(fèi)者需求，不斷地研究新問題，探索新方案，創(chuàng)新觀念、創(chuàng)新管理、創(chuàng)新工藝、為企業(yè)或項(xiàng)目注入

14、新的活力，才能適應(yīng)環(huán)境的變化，適應(yīng)市場(chǎng)的要求，創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一個(gè)好的創(chuàng)意，往往會(huì)給企業(yè)帶來無法估量的利益。房地產(chǎn)業(yè)的一個(gè)基本特征是投資額特別大、投資周期特別長(zhǎng)。規(guī)模大的企業(yè)，擁有或可調(diào)配的資源多，在競(jìng)爭(zhēng)過程中處于優(yōu)勢(shì)地位；規(guī)模大的項(xiàng)目，便于降低成本、聚集人氣、造就聲勢(shì)，自然也處于明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。房地產(chǎn)業(yè)的信息主要有土地資源信息、商品房供求信息、消費(fèi)需求信息、城市規(guī)劃與城市建設(shè)信息以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的其他有關(guān)信息。開發(fā)商一般都非常重視信息資源的開發(fā)利用，不僅在具體項(xiàng)目的投資決策時(shí)廣泛地進(jìn)行調(diào)查研究，收集信息資料，即使在日常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程中，也十分注意信息渠道的建設(shè)和信息資源的開發(fā)利用，以此占據(jù)

15、信息的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)而言，由于房地產(chǎn)商品本身所具有的區(qū)別于一般商品的特性，房地產(chǎn)市場(chǎng)及市場(chǎng)交易行為往往不同于一般商品市場(chǎng)及其交易行為。因而，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別就有區(qū)別于一般商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的固有特征。比如說，由于房地產(chǎn)商品的地域性，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的區(qū)域概念就十分強(qiáng)。研究一個(gè)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，主要關(guān)注點(diǎn)是與該項(xiàng)目在同一地域范圍內(nèi)的同類項(xiàng)目。房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是指本企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域、地域內(nèi)，或本企業(yè)擬進(jìn)入的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域、地域范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的確定比較復(fù)雜。首先，要有企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略確定本企業(yè)現(xiàn)有的市場(chǎng)或擬進(jìn)入的市場(chǎng)，初步劃定其地域范圍、市場(chǎng)類型、性質(zhì)；其次，按地域和市場(chǎng)類型

16、判定同一地區(qū)、同一類型、同一消費(fèi)群體的同類企業(yè)，他們將是本公司現(xiàn)有的或潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最有效的識(shí)別，是按市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的觀念，通過詳細(xì)而周密的市場(chǎng)調(diào)查來實(shí)現(xiàn)的。這是把企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者看做是力求滿足相同顧客群的需求，為他們提供同類、同質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)。為此，往往需要進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查，在細(xì)分的市場(chǎng)和確定的領(lǐng)域、區(qū)域范圍進(jìn)行。每個(gè)公司都有其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、策略和目標(biāo)。每個(gè)項(xiàng)目都有經(jīng)營(yíng)目標(biāo)以及為了實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)制定的經(jīng)營(yíng)策略。具有相同經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與策略的企業(yè)，更具有競(jìng)爭(zhēng)性。因而，分析與判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)行經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和策略具有重要意義。(3)競(jìng)爭(zhēng)策略 每個(gè)企業(yè)，在長(zhǎng)期的商務(wù)實(shí)踐中，都已具備或力爭(zhēng)具備區(qū)別于別人的核心競(jìng)爭(zhēng)力，或是品牌，或是管理，或是質(zhì)量，或是服務(wù)。一是看其是否存在讓顧客感知的價(jià)值，即是否能讓顧客感受到它的效用；二是看其是否具備讓競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿的獨(dú)特性，即是否形成競(jìng)爭(zhēng)