大連遠(yuǎn)洋風(fēng)景公關(guān)傳播計(jì)劃方案

1、北京龍澤鼎盛公關(guān)策劃有限公司北京龍澤鼎盛公關(guān)策劃有限公司 2008/1/232008/1/23 第一部分：第一部分： 項(xiàng)目背景和現(xiàn)狀分析項(xiàng)目背景和現(xiàn)狀分析 大連遠(yuǎn)洋風(fēng)景項(xiàng)目概況地理坐標(biāo) 遠(yuǎn)洋風(fēng)景項(xiàng)目地處大連市中心區(qū)域，毗臨人民廣場，所在區(qū)域生活便利、 配套完善，名校林立，具有較強(qiáng)的文化氛圍和良好的生活環(huán)境，是一個集居住、 商業(yè)、商務(wù)、娛樂、休閑為一體的綜合性高尚社區(qū)。 遠(yuǎn)洋風(fēng)景項(xiàng)目區(qū)域交通優(yōu)勢明顯，中山路、黃河路和長江路是連接大連東 西向交通的三條主干道，東北路、長春路是兩條南北向交通主干道。距火車站 2 公里 ，距機(jī)場 10 公里 、距輕軌香爐礁站 1 公里 。 遠(yuǎn)洋風(fēng)景項(xiàng)目所在的南北福興里

2、區(qū)域還是大連歷史上知名的商業(yè)區(qū)，是富 有階層典型的聚居區(qū)，具有悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)。 大連遠(yuǎn)洋風(fēng)景項(xiàng)目概況優(yōu)勢特色 以產(chǎn)品體現(xiàn)以產(chǎn)品體現(xiàn) 的豐富特色的豐富特色 以配套優(yōu)勢以配套優(yōu)勢 體現(xiàn)的舒適體現(xiàn)的舒適 特色特色 以商業(yè)街以商業(yè)街 體現(xiàn)的中心體現(xiàn)的中心 特色特色 以服務(wù)體現(xiàn)以服務(wù)體現(xiàn) 的增值特色的增值特色 以遠(yuǎn)洋地產(chǎn)以遠(yuǎn)洋地產(chǎn) 實(shí)力所帶來實(shí)力所帶來 的更多的更多 以園林體現(xiàn)以園林體現(xiàn) 的文化特色的文化特色 以地理優(yōu)勢以地理優(yōu)勢 體現(xiàn)的區(qū)域體現(xiàn)的區(qū)域 升值特色升值特色 項(xiàng)目目前銷售現(xiàn)狀 開盤日期開盤日期 開放開放 區(qū)域區(qū)域 開放面積開放面積/ 套數(shù)套數(shù) 總銷售面積總銷售面積/ 套數(shù)套數(shù) 總

3、銷售額總銷售額 銷售銷售 比例比例 2007年10月 26日首批房源 開放 a7地塊及 a2地塊2# 樓 27，059.99 / 267套 16128.0/ 166套 總銷售額 211,140，994元 62% 2007年12月9 日第二次開盤 a2地塊1# 樓及a4地塊 13#樓 17,332.9/ 200套 1743.25/ 23套 認(rèn)購額 21,645,202元 12% 項(xiàng)目主要受眾群體總體分析 大連遠(yuǎn)洋風(fēng)景大連遠(yuǎn)洋風(fēng)景 消費(fèi)群體消費(fèi)群體 中年（中年（31-50） 為主為主 大連本地人大連本地人 一次置業(yè)一次置業(yè) 者和自住者和自住 用途居多用途居多 更加重視對子更加重視對子 女的教育情況

4、女的教育情況 公務(wù)員、公務(wù)員、 私營企業(yè)私營企業(yè) 主、白領(lǐng)主、白領(lǐng) 政治時(shí)事敏感，關(guān)政治時(shí)事敏感，關(guān) 注力強(qiáng)注力強(qiáng) 擁有良好的教擁有良好的教 育背景，新經(jīng)育背景，新經(jīng) 濟(jì)富有階層濟(jì)富有階層 基于2007 年11月5 日，共累 積有效客 戶2433組 ，其中以 本地為主 2100組， 占總體的 87%，外 地200組 占總體的 8%，還有 5%的客戶 未明確區(qū) 域?yàn)榛A(chǔ) 進(jìn)行分析 對長輩的健對長輩的健 康及生活更康及生活更 為關(guān)注為關(guān)注 第二部分：第二部分：項(xiàng)目的公關(guān)傳播思路、策略規(guī)劃項(xiàng)目的公關(guān)傳播思路、策略規(guī)劃 前言：前言： 請注意：是消費(fèi)者在改變 主旨：主旨： 作為遠(yuǎn)洋風(fēng)景2008年度配合策

5、略、形象、廣告等進(jìn)行項(xiàng)目推廣的重要執(zhí)行模 塊之一，公關(guān)活動將以2008年度的項(xiàng)目工程進(jìn)度、銷售進(jìn)度以及銷售條件具 備的可行性為依據(jù)，并與項(xiàng)目的銷售節(jié)點(diǎn)緊密配合。 整合：整合： 明確各階段的核心和主題線索； 宣傳推廣手段的整合應(yīng)用； 注重細(xì)節(jié)； 創(chuàng)意豐滿。 2008年公關(guān)方向建立年公關(guān)方向建立 綜合考量2008年 的金融、政策以 及地產(chǎn)市場因素， 注力于政府、媒 體、公眾、消費(fèi) 者的實(shí)效傳播， 拓展公關(guān)傳播的 作用層面，由促 進(jìn)銷售向解決問 題層面推進(jìn)，切 實(shí)配合銷售報(bào)告 和推廣重點(diǎn)，并 以公關(guān)效應(yīng)提升 遠(yuǎn)洋品牌價(jià)值。 以公關(guān)效應(yīng) 提升遠(yuǎn)洋 品牌價(jià)值 解決問題 氛圍營造 促進(jìn)銷售 綜合考量 20

6、08年的金 融、政策 以及地產(chǎn) 市場因素 注力于政府、 媒體、公眾、 消費(fèi)者的 實(shí)效傳播 此時(shí)：此時(shí)： 彼時(shí)：彼時(shí)： 以消費(fèi)者為導(dǎo)向以消費(fèi)者為導(dǎo)向 20082008年公關(guān)活動調(diào)性年公關(guān)活動調(diào)性 過去幾個月來，廣告、促 銷、公共關(guān)系以及其他形式的 行銷傳播逐漸顯現(xiàn)作用并在極 短的時(shí)間內(nèi)，發(fā)生驚人的改變， 讓我們拭目以待 品牌層面 促銷層面服務(wù)層面 人物層面 公益活動 企業(yè)層面 公司動態(tài) 以宣傳促動銷售，以品牌帶動市場以宣傳促動銷售，以品牌帶動市場 大連遠(yuǎn)洋風(fēng)景大連遠(yuǎn)洋風(fēng)景2008年公關(guān)傳播著力面年公關(guān)傳播著力面 傳播對象分析傳播對象分析 面對既有消費(fèi)群面對既有消費(fèi)群 的維系性傳播途的維系性傳播途

7、 徑建立徑建立 面對意向消費(fèi)群面對意向消費(fèi)群 的鞏固性傳播途的鞏固性傳播途 徑建立徑建立 面對游離客戶群面對游離客戶群 的勸服性傳播途的勸服性傳播途 徑建立徑建立 面對其它客戶群面對其它客戶群 體的印象性和闡體的印象性和闡 述性傳播途徑建述性傳播途徑建 立立 階段規(guī)劃階段規(guī)劃時(shí)間節(jié)點(diǎn)時(shí)間節(jié)點(diǎn)推廣策略和手段推廣策略和手段公關(guān)思路規(guī)劃公關(guān)思路規(guī)劃配合銷售任務(wù)配合銷售任務(wù) 第一階段： 持銷期 （1月1日至 2月28日） 采用周末沙龍性活動和春節(jié)前 送年貨的形式，讓客戶體會遠(yuǎn) 洋地產(chǎn)“責(zé)任地產(chǎn)”的理念 消化2007年剩余的資 源，即1#、13#剩余房 源 第二階段： 第一強(qiáng)銷期 （3月1日 5月15日

8、） 形象恢復(fù)和氛圍營造，樣板間 設(shè)計(jì)招標(biāo)，4月中旬春展會 樣板間設(shè)計(jì)全球招標(biāo) 活動；4月中旬春季 房展會 b2、b3、a4開盤， 永豐街的70%產(chǎn)品 第三階段： 第二強(qiáng)銷期 （5月16 日7月15 日） 以項(xiàng)目中心教育、師資、配套， 輔以b1地塊的學(xué)區(qū)優(yōu)勢，帶動 a5（住宅）及a6（部分）銷 售 結(jié)合商業(yè)特點(diǎn)，進(jìn)行 事件行銷，增加市場 興奮點(diǎn) b1地塊（4、5）、 a5地塊（15、16） 及a6地塊（20） 第四階段： 第三強(qiáng)銷期 （7月16 日8月31 日） 以8月份北京奧運(yùn)會的召開對 房地產(chǎn)銷售產(chǎn)生的影響，以此 為契機(jī)推出本項(xiàng)目客戶關(guān)注度 最高的a8地塊 基于奧運(yùn)主題的事件 行銷或者活動

9、a8和a6地塊 第五階段： 持銷期+促 銷期 （9月1日 12月31日） 利用事件作為噱頭，借機(jī)推出 商業(yè)項(xiàng)目，并通過借機(jī)商業(yè)項(xiàng) 目的銷售慣性和10月份秋交會 之勢，推出剩余的產(chǎn)品 商業(yè)項(xiàng)目推廣前期的 事件炒作； 10月份秋交會配。 商業(yè)、a5地塊（17#、 18#）soho類的剩 余產(chǎn)品 銷售總體目 標(biāo)規(guī)劃 至年2008年底前，商業(yè)產(chǎn)品的銷售率預(yù)計(jì)達(dá)到50%，住宅產(chǎn)品的銷售率預(yù)計(jì)達(dá)到75%，總銷 售額10億。 公關(guān)活動階段主體思路規(guī)劃公關(guān)活動階段主體思路規(guī)劃 注：以配合項(xiàng)目銷售節(jié)點(diǎn)為基點(diǎn) 08年主要公關(guān)配合推廣項(xiàng)目年主要公關(guān)配合推廣項(xiàng)目 主體傳播對象主體傳播對象 新資產(chǎn)層依靠高職位收入、及創(chuàng)

10、業(yè)持續(xù)積累進(jìn)行購房的客群，總資產(chǎn) 200萬，現(xiàn)金流100萬） 描述離不開都市繁華，希望兼顧商務(wù)活動與生活，追求高品質(zhì)的生活 享受，不愿意離社交圈與成熟生活圈，依賴交通及信息的便捷性。 項(xiàng)目項(xiàng)目定位定位 1永豐街兩居緊湊型住宅情景公寓 2a6、a8組團(tuán)大戶型名仕官邸 3商住物業(yè)studio個性化企業(yè)辦公空間 第三部分第三部分品牌提升和活動建議品牌提升和活動建議 活動形式：活動形式：遠(yuǎn)洋風(fēng)景樣板間設(shè)計(jì) 有獎競賽活動。 活動要點(diǎn)：活動要點(diǎn)：采用全球招標(biāo)形式 建議理由建議理由 ：制造項(xiàng)目爆點(diǎn)，樣 板間依具體表現(xiàn)形式詮 釋它所 代表銷售項(xiàng)目的氛圍、環(huán)境、空 間等多維特征，是消費(fèi)者在購買 前可以直接通過感

11、官和切身體驗(yàn) 到產(chǎn)品品質(zhì)和內(nèi)涵的有效手段， 通過全球范圍的有獎投標(biāo)形式可 以起到擴(kuò)大項(xiàng)目影響范圍，帶來 更多關(guān)注率的作用。 效果體現(xiàn)：效果體現(xiàn)：聯(lián)姻活動形式的體驗(yàn) 式營銷，以營銷手段，推動和陌 生消費(fèi)群體建立印象和詮釋性公 共關(guān)系。 策劃開始時(shí)間：策劃開始時(shí)間：3 3月中旬月中旬 執(zhí)行最末時(shí)間：執(zhí)行最末時(shí)間：5 5月后月后 第二階段（第二階段（3 3月月1 1日日55月月1515日）：第一強(qiáng)銷期日）：第一強(qiáng)銷期 第二階段（第二階段（3月月1日日5月月15日）：第一強(qiáng)銷期日）：第一強(qiáng)銷期 活動形式：活動形式：4月中旬春季房展會、 展區(qū)設(shè)計(jì)、展覽活動策劃組織（以 小型文藝節(jié)目為主） 活動要點(diǎn)：活動

12、要點(diǎn)：春季房展會期間，將根 據(jù)項(xiàng)目推廣要求，適時(shí)傳插進(jìn)數(shù)個 文藝節(jié)目，以及設(shè)置有獎問答活動， 直接帶動廣大公眾對遠(yuǎn)洋風(fēng)景項(xiàng)目 的認(rèn)知，并促進(jìn)現(xiàn)場簽約率。 建議理由：建議理由：可以增添公眾的參與熱 情，促使展覽推廣效果的最大化。 效果體現(xiàn)：效果體現(xiàn)：可以通過此機(jī)會促成項(xiàng) 目和公眾、游離消費(fèi)群、意向消費(fèi) 群建立以認(rèn)知、信任等為基調(diào)的多 種公共關(guān)系。 策劃開始時(shí)間：策劃開始時(shí)間：3月中旬月中旬 執(zhí)行最末時(shí)間：執(zhí)行最末時(shí)間：4月中旬月中旬 活動形式：活動形式：大連國際啤酒節(jié)搭車 公關(guān)推廣活動。 活動要點(diǎn)：活動要點(diǎn)：以贊助商的身份或者 大連國際啤酒節(jié)官方合作活動的 身份參與其中。 建議理由：建議理由：基

13、于所有促成產(chǎn)品銷 售的都是以良好的公眾認(rèn)知為開 端的，通過參與大連每年一度的 大型旅游活動，可以增加項(xiàng)目的 媒體曝光率，通過天南海北的游 客認(rèn)知，擴(kuò)大項(xiàng)目的區(qū)域影響力， 拉動項(xiàng)目的品牌價(jià)值。 效果體現(xiàn)：效果體現(xiàn)：可以通過此機(jī)會促成 項(xiàng)目和公眾、媒體建立關(guān)照性的 公共關(guān)系。 策劃開始時(shí)間：策劃開始時(shí)間：5月上旬月上旬 執(zhí)行最末時(shí)間：執(zhí)行最末時(shí)間：6月份月份 第三階段（第三階段（5月月16日日7月月15日）：第二強(qiáng)銷期日）：第二強(qiáng)銷期 第三階段（第三階段（5月月16日日7月月15日）：第二強(qiáng)銷期日）：第二強(qiáng)銷期 活動形式：活動形式：貧困地區(qū)捐 建圖書館文教慈善活動計(jì)劃 。 活動要點(diǎn)：活動要點(diǎn)：以遠(yuǎn)

14、洋會的名義， 發(fā)起文教慈善行動計(jì)劃。 建議理由：建議理由：基于本階段開盤 項(xiàng)目的推廣策略都以教育相 關(guān)資源展開，以此為契機(jī)， 通過捐建貧困地區(qū)圖書館文 教慈善計(jì)劃和所產(chǎn)生的良好 效應(yīng)與項(xiàng)目整合，實(shí)現(xiàn)本項(xiàng) 目在既有優(yōu)勢資源的條件下 帶動其它輔助項(xiàng)目的可持續(xù) 營銷。 效果體現(xiàn)：效果體現(xiàn)：可以通過此機(jī)會 促成項(xiàng)目和公眾、特別是政 府和媒體信賴性的公共關(guān)系 并贏得他們的積極評價(jià)。 策劃開始時(shí)間：策劃開始時(shí)間：5月上旬月上旬 執(zhí)行最末時(shí)間：執(zhí)行最末時(shí)間：7月份月份 第四階段（第四階段（7月月16日日8月月31日）：第三強(qiáng)銷期日）：第三強(qiáng)銷期 活動形式：活動形式：遠(yuǎn)洋風(fēng)景首屆業(yè)主 “奧 運(yùn)” 杯足球挑戰(zhàn)獎

15、勵賽 活動要點(diǎn)：活動要點(diǎn)：通過業(yè)主自愿報(bào)名方式 組成以業(yè)主方和遠(yuǎn)洋風(fēng)景的項(xiàng)目方 兩支隊(duì)伍，友誼挑戰(zhàn)，共迎奧運(yùn)。 建議理由：建議理由：借機(jī)奧運(yùn)和業(yè)主通過足 球聯(lián)誼，達(dá)到增進(jìn)和業(yè)主之間的距 離，鞏固對項(xiàng)目的忠誠度的作用。 效果體現(xiàn)：效果體現(xiàn)：可以通過此活動促成項(xiàng) 目的群層效應(yīng)形成，建立和既有和 意向消費(fèi)群的信任及支持性公共關(guān) 系。 策劃開始時(shí)間：策劃開始時(shí)間：6中旬中旬 執(zhí)行最末時(shí)間：執(zhí)行最末時(shí)間：8月月5日前日前 第五階段（第五階段（9月月1日日12月月31日）：持銷期日）：持銷期+促銷期促銷期 活動形式：活動形式：秋交會公關(guān)配合 計(jì)劃方案 活動要點(diǎn)：活動要點(diǎn)：展覽展示、活動 推廣，會員禮遇整合

16、推廣。 建議理由：建議理由：鑒于商業(yè)項(xiàng)目和 住宅項(xiàng)目的不同，秋交會將 采取除一般形式推廣和活動 吸引外，還將現(xiàn)場通過商業(yè) 項(xiàng)目的專屬會員卡贈送，直 接促進(jìn)意向客戶的關(guān)注。 效果體現(xiàn)：效果體現(xiàn)：對于項(xiàng)目的銷售 對象屬于理性投資的群體， 本計(jì)劃主要旨在和其建立合 作和務(wù)實(shí)性公共關(guān)系，以便 直接促成簽約。 策劃開始時(shí)間：策劃開始時(shí)間：8月下旬月下旬 執(zhí)行最末時(shí)間：執(zhí)行最末時(shí)間：10月月 活動形式：活動形式：朗朗內(nèi)地巡演大連站個人 鋼琴音樂會 活動要點(diǎn)：活動要點(diǎn)：以全程贊助或直接冠名方 式承辦該音樂會。 建議理由：建議理由：基于朗朗的名人效應(yīng)和較 高的本地化認(rèn)知程度，可以以此為第 三強(qiáng)銷期的所有產(chǎn)品銷

17、售注入新的動 力，特別是能夠產(chǎn)生和沈陽項(xiàng)目的連 鎖效應(yīng)，形成項(xiàng)目和遠(yuǎn)洋品牌，不同 地點(diǎn)，共同作用的更有利于銷售的傳 播效應(yīng)圈。 效果體現(xiàn)：效果體現(xiàn)：可以通過此活動促成項(xiàng)目 的銷售拓展范圍，爭取到更多消費(fèi)者， 并以此夯實(shí)年度將要達(dá)到營銷目標(biāo)的 基礎(chǔ)。 策劃開始時(shí)間：策劃開始時(shí)間：8 8月月 執(zhí)行最末時(shí)間：執(zhí)行最末時(shí)間：1111月月 第五階段（第五階段（9月月1日日12月月31日）：持銷期日）：持銷期+促銷期促銷期 公關(guān)建議小結(jié)公關(guān)建議小結(jié) 通過有效的市場傳播持續(xù)擴(kuò)大品牌知名度 深挖企業(yè)內(nèi)涵并和公關(guān)活動緊密結(jié)合，廣泛傳播，塑 造一流企業(yè)形象 適時(shí)利用品牌代言人的明星效應(yīng)提升項(xiàng)目價(jià)值 通過活動等多種

18、公關(guān)形式，整合客戶資源，鞏固顧客 忠誠度 通過整合傳播，帶動品牌和企業(yè)知名度提升 majpjmvcyzj21hlfrvy96dv02lppfygxus7iymzkyemz0kgeyzs3bplckyh1lt4ek7cxmux3ijoysoer7zuavwygz4epzruirvpmzzvntf1xzw5oswsxotfaejnocmfe1lzgnn1rsxg8wlcg8cvq3xpjmvodpfwcpiyjgzaznsepniaklysu7qsd1upaxmzdlpn9zw7kljfslcli26yv109ffbndh8lbun1g6acurq39eg12khl9txsz1jzgock8g1kunoh5efvcmvt5zyvqt9zk3rp3qlnf02fovexxvrxjccfrnppijljniouk6fonnyx7fygg7sxz49bmcn5oy9veshpkzdjtkwjrkceqcfdehvmgax3lroebw63vsca3ysi