營(yíng)在內(nèi)涵佳和藥業(yè)知名度美譽(yù)度策劃書(shū)

1、 佳和藥業(yè)知名度和美譽(yù)度策劃書(shū)前 言 “身體是革命的本錢(qián)”，自古以來(lái)，健康的身體是人們一直追求的目標(biāo)。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，生活水平的不斷提高，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注健康這一永恒話題。藥品連鎖店隨著時(shí)代的進(jìn)步而快速成長(zhǎng)起來(lái)，它的方便，它的專業(yè)，讓普通百姓青睞。雖然藥品連鎖店市場(chǎng)是較大，但是激烈的競(jìng)爭(zhēng)仍然無(wú)法避免，若藥品連鎖店沒(méi)有美譽(yù)度、知名度，它就會(huì)像一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上赤手空拳的戰(zhàn)士。佳和藥業(yè)是目前宿遷地區(qū)規(guī)模較大的藥品、保健品、醫(yī)療器械零售連鎖企業(yè)，在宿遷具有較大的影響力。但是由于佳和還處在成長(zhǎng)期，企業(yè)的品牌知名度尚不夠高，缺乏公眾形象，缺乏行之有效的形象營(yíng)銷提升戰(zhàn)略。隨著競(jìng)爭(zhēng)者的不斷涌進(jìn)，佳和該如何保護(hù)

2、自己的地位？該如何提升自己的企業(yè)形象？該如何擴(kuò)大自己的影響力？“營(yíng)”在內(nèi)涵，將走進(jìn)佳和，和佳和一起打造不一樣的營(yíng)銷策略，如何提升佳和的知名度和美譽(yù)度，令佳和在宿遷地區(qū)醫(yī)藥市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，讓我們拭目以待！第一章 營(yíng)銷環(huán)境分析零售藥店現(xiàn)狀解讀一、全國(guó)零售藥店總體現(xiàn)狀在我國(guó)醫(yī)藥尚未“分家”和藥品市場(chǎng)總體消費(fèi)水平較低的今天，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)超過(guò)13000家，零售藥店的數(shù)量突破20萬(wàn)家，藥品零售市場(chǎng)明顯供過(guò)于求。當(dāng)前藥品零售行業(yè)的核心問(wèn)題主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是市場(chǎng)機(jī)制不成熟，藥品企業(yè)普遍虧損；另一方面是企業(yè)普遍存在體系機(jī)制缺陷，管理失控。隨著國(guó)家對(duì)于醫(yī)療、醫(yī)藥準(zhǔn)入限制的逐步放開(kāi)，我國(guó)藥品市場(chǎng)得到了

3、空前發(fā)展，藥品零售終端更是在城市實(shí)現(xiàn)了密集布點(diǎn)，隨之而來(lái)的便是惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)必然導(dǎo)致?lián)p人不利己的價(jià)格戰(zhàn)，只有差異化經(jīng)營(yíng)、特色化服務(wù)才能實(shí)現(xiàn)效益增值、贏利增加。藥品零售業(yè)下一輪競(jìng)爭(zhēng)激烈程度將有增無(wú)減。在未來(lái)的若干年，盡管企業(yè)在前一輪競(jìng)爭(zhēng)中筋疲力盡，能量損耗，但藥品零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度將不會(huì)降低。這是因?yàn)槲覈?guó)藥品零售行業(yè)的成熟度提高仍需假以時(shí)日，藥品零售行業(yè)領(lǐng)袖的形成還需有機(jī)遇與累積。由于零售業(yè)態(tài)的高兼容和零售技術(shù)進(jìn)步的日新月異，藥品零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將從昔日的無(wú)距離圈地、無(wú)理由低價(jià)向品牌差異、技術(shù)差距轉(zhuǎn)化，有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)將再造聲勢(shì)，出擊市場(chǎng)，相近業(yè)態(tài)和替代業(yè)態(tài)（如大超市、

4、網(wǎng)購(gòu)）也將適時(shí)參與角逐。二、宿遷地區(qū)零售藥店現(xiàn)狀（一）宿遷零售藥品市場(chǎng)影響因素宿遷市作為一個(gè)新興城市，正處于美好的發(fā)展期。目前居民平均消費(fèi)水平與其他城市相比存在欠缺，我們分別從宿遷市居民收入和消費(fèi)情況、消費(fèi)者心理特征和宿遷市相關(guān)政策來(lái)分析宿遷市醫(yī)藥市場(chǎng)的現(xiàn)狀。 （二）宿遷零售藥品市場(chǎng)主要力量宿遷地區(qū)除了擁有上述全國(guó)大多數(shù)藥店和藥品的特征外，它還有比較明朗的幾家主要藥店對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪：宿遷恒泰醫(yī)藥有限公司、宿遷大盛醫(yī)藥連鎖有限公司、宿遷佳和藥業(yè)有限公司、99藥品超市。這四家對(duì)宿遷地區(qū)零售藥品市場(chǎng)的爭(zhēng)奪如火如荼，目前大體是勢(shì)均力敵，誰(shuí)將在這輪競(jìng)爭(zhēng)中勝出？三、企業(yè)現(xiàn)狀分析（一）佳和美譽(yù)度、知名度調(diào)查報(bào)

5、告分析.調(diào)查報(bào)告及其分析（附件）.佳和與他的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手曾經(jīng)做過(guò)的提升企業(yè)形象的措施：（1）江蘇宿遷恒泰醫(yī)藥有限公司：“2007年安徽華源與江蘇宿遷恒泰醫(yī)藥銷售遠(yuǎn)程開(kāi)票系統(tǒng)”的戰(zhàn)略合作在宿遷醫(yī)藥界影響甚大。為恒泰在宿遷醫(yī)藥領(lǐng)域立足做了大肆宣傳。（2）宿遷市大盛醫(yī)藥連鎖有限公司：2009年邀請(qǐng)著名藥店培訓(xùn)專家趙祖杰舉辦“贏在藥店藥店精英隊(duì)長(zhǎng)訓(xùn)練營(yíng)”，著力培養(yǎng)了自己的店員，為企業(yè)以后的發(fā)展提供了人才。（3）99藥品超市：贊助宿城區(qū)開(kāi)展的送戲下鄉(xiāng)活動(dòng)，該輪活動(dòng)覆蓋宿城區(qū)13個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，送戲13場(chǎng)。 （4）佳和藥業(yè)：佳和藥業(yè)的慈善活動(dòng)較多，主要有：佳和藥業(yè)“迎新年 送溫暖”慰問(wèn)活動(dòng)、佳和藥業(yè)為低保戶捐贈(zèng)生

6、活物資活動(dòng)、佳和藥業(yè)走進(jìn)兒童福利院活動(dòng)、佳和藥業(yè)走進(jìn)敬老院活動(dòng)。從四家藥店的推廣宣傳活動(dòng)，我們可以看出恒泰立足于聯(lián)盟式的營(yíng)銷；大盛注重內(nèi)部員工的培養(yǎng)；99關(guān)心的是基層群眾；佳和關(guān)心的是底層人群?！盃I(yíng)”在內(nèi)涵策劃團(tuán)隊(duì)想指出的是，我們關(guān)心的人群必須具備自主的消費(fèi)能力或有能力影響他人消費(fèi)，他們感受到我們的關(guān)心后才有可能消費(fèi)我們的產(chǎn)品。（二）SWOT分析及應(yīng)對(duì)措施先對(duì)計(jì)劃期內(nèi)佳和營(yíng)銷所面臨的主要機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析。再對(duì)佳和營(yíng)銷資源的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行系統(tǒng)分析。在機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)劣勢(shì)分析基礎(chǔ)上，佳和可以確定在該計(jì)劃中所必須注意的主要問(wèn)題。S1.佳和在宿遷共有14家門(mén)店，在宿遷地區(qū)藥品零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，占絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)

7、2同種類藥品中佳和藥店的藥品較便宜3.佳和擁有高端保健品在宿遷地區(qū)的獨(dú)家代理權(quán)4.佳和所有門(mén)店的選址都很合理，要么在小區(qū)附近，要么在交通便利的路段5.佳和的藥品種類較齊全6.佳和是宿遷地區(qū)零售藥店中為數(shù)不多經(jīng)營(yíng)醫(yī)療器械的企業(yè)之一 W1.雖然佳和的實(shí)力較突出，但是，就我們進(jìn)行的500份市場(chǎng)調(diào)查顯示，佳和的知名度并不高2.經(jīng)過(guò)深入了解，得知佳和的宣傳活動(dòng)相對(duì)而言還是比較多的，但是宿遷地區(qū)的被調(diào)查者卻有一部分不知道佳和，可見(jiàn)佳和前期的宣傳并不成功3.佳和擁有較多種類的高端產(chǎn)品宿遷地區(qū)的獨(dú)家代理權(quán)，但是這些高端產(chǎn)品并沒(méi)有很好地對(duì)提升佳和的知名度、美譽(yù)度起到促進(jìn)作用4.在對(duì)佳和的市場(chǎng)調(diào)查中，我們了解到2

8、8的被調(diào)查者沒(méi)有去佳和藥業(yè)消費(fèi)過(guò)5.在調(diào)查中，我們了解到45的消費(fèi)者將企業(yè)做慈善僅看作是對(duì)自己企業(yè)的宣傳O1.中央文件強(qiáng)調(diào)近幾年要加大對(duì)零售連鎖藥店的扶持2.在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)藥品的價(jià)格和質(zhì)量比較關(guān)注3.藥店的地理位置對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為起到促進(jìn)和制約作用4.銀色市場(chǎng)對(duì)治療慢性病的藥物有較大的需求，并且該需求具有穩(wěn)定性和長(zhǎng)期性5.除老年人外，一般消費(fèi)者聚焦于感冒類、消炎類的藥品6.隨著居民生活水平的提高，保健品市場(chǎng)極具潛力,并且越來(lái)越多的人注重日常鍛煉SO戰(zhàn)略：1.抓住政策機(jī)會(huì)，發(fā)展自己的優(yōu)勢(shì)，極力打造宿遷最強(qiáng)的連鎖零售藥店（S1,O1）2.繼續(xù)營(yíng)造佳和“高質(zhì)量、低價(jià)格”的形象，吸引更多

9、的消費(fèi)者（S2,O2）3.推出季節(jié)性“送”藥活動(dòng)，塑造佳和關(guān)心宿遷百姓的形象，培養(yǎng)和提高佳和的美譽(yù)度（S2,O2,O5）4.重磅出擊高端保健品，用高端產(chǎn)品提升佳和的高品質(zhì)形象（S3,O6）5.提供多品種、低價(jià)位、高品質(zhì)的“銀色藥品”和方便老年人購(gòu)物，把握住銀色市場(chǎng)（S2,S4,S5,O3,O4）6.加大醫(yī)療保健器械的宣傳（S6,O6）SW戰(zhàn)略：1.堅(jiān)持“高品質(zhì)、低價(jià)格、品種齊全”的策略維護(hù)佳和在消費(fèi)者心目中的現(xiàn)有形象（S2,S5,W1）2.提高高端產(chǎn)品的策劃，以期更好地宣傳高端產(chǎn)品，更好地宣傳佳和的形象（S3,W1,W2,W3）T1.在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，99藥品超市的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)同行業(yè)其他藥

10、店2.被調(diào)查者中有46一般選擇99藥品超市進(jìn)行消費(fèi)3.恒泰醫(yī)藥有限公司近幾年的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合策略將會(huì)對(duì)同行業(yè)構(gòu)成威脅4.大盛醫(yī)藥連鎖有限公司一直注重員工的培訓(xùn)，他的員工素質(zhì)在同行業(yè)中較突出，能有效吸引新客戶、培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶ST戰(zhàn)略：1.佳和應(yīng)依靠眾多的門(mén)店，依靠統(tǒng)一、易于識(shí)記的企業(yè)形象提升知名度（S1,T1）2.佳和現(xiàn)有營(yíng)銷策略沒(méi)有很好地對(duì)佳和的整體形象起到推動(dòng)作用（S2,S3,S4,S5,S6,T2）3.佳和企業(yè)需要行之有效的發(fā)展計(jì)劃，以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的襲擊（S1,S2,S3,S4,S5,S6,T3）4.眾多的員工，需要有較高的素質(zhì)和統(tǒng)一的形象；高品質(zhì)的員工是整個(gè)企業(yè)最好的形象宣傳（S1,T4）WT戰(zhàn)

11、略：1.目前最重要的是擴(kuò)大佳和藥業(yè)市場(chǎng)占有率（W4,T2）2.改進(jìn)佳和目前的宣傳策略，從提高佳和的知名度、美譽(yù)度開(kāi)始（W1,W2,W5,T1）3.跟主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，取長(zhǎng)補(bǔ)短（W4,T1,T2,T3,T4）第二章 擬定企業(yè)形象營(yíng)銷目標(biāo)這是佳和營(yíng)銷計(jì)劃的重要內(nèi)容，在市場(chǎng)分析基礎(chǔ)上對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)做出決策，包括財(cái)務(wù)目標(biāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。一、財(cái)務(wù)目標(biāo)（一）當(dāng)前企業(yè)宣傳的主要途徑“砸錢(qián)”式的營(yíng)銷不一定會(huì)有好效果，錢(qián)用在刀刃上才是好的營(yíng)銷。我們來(lái)分析一下醫(yī)藥傳播現(xiàn)狀“砸錢(qián)”類宣傳的主要弊端。1.媒體受眾分流越來(lái)越多。媒體廣告越來(lái)越多，網(wǎng)絡(luò)廣告、電梯廣告、地鐵廣告、直投廣告等等不斷涌現(xiàn)。受眾不斷地在分流，傳統(tǒng)媒體

12、的投入產(chǎn)出比自然會(huì)下降。2.廣告只能提高品牌知名度，但是不一定能夠帶來(lái)品牌美譽(yù)度。（二）“營(yíng)”在內(nèi)涵策劃團(tuán)隊(duì)倡導(dǎo)的營(yíng)銷“營(yíng)”在內(nèi)涵的目標(biāo)就是低成本、高效率地營(yíng)銷佳和，減輕佳和在推廣自己品牌時(shí)的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，通過(guò)佳和形象的塑造，提升佳和的知名度和美譽(yù)度，擴(kuò)大佳和的銷售額，提高佳和的市場(chǎng)占有率，保證佳和的高利潤(rùn)額，讓佳和的投資收益率有質(zhì)的突破。二、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)（一）提升佳和形象的營(yíng)銷目標(biāo)定位我們主要從三個(gè)方面對(duì)佳和的企業(yè)形象進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的定位。一是佳和計(jì)劃期的直接營(yíng)銷利潤(rùn)；二是未來(lái)一定時(shí)期佳和形象的增值；三是探索和積累佳和形象營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，培育一支屬于佳和的高素質(zhì)的形象營(yíng)銷隊(duì)伍。（二）確定營(yíng)銷目標(biāo) 我

13、們制定的佳和形象、知名度、美譽(yù)度提升計(jì)劃，將使得佳和在三年內(nèi)年銷售利潤(rùn)額在宿遷地區(qū)的排名至少上升1位；塑造佳和高質(zhì)量、大品牌、專業(yè)化的形象；培養(yǎng)一批佳和企業(yè)的形象宣傳和維護(hù)骨干團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)佳和長(zhǎng)期的形象提升計(jì)劃。第三章 企業(yè)形象營(yíng)銷策略包括目標(biāo)市場(chǎng)選擇、企業(yè)形象營(yíng)銷組合策略等，促使我們對(duì)佳和的營(yíng)銷有的放矢。一、目標(biāo)市場(chǎng)選擇根據(jù)我們的調(diào)查，我們將宿遷地區(qū)消費(fèi)者市場(chǎng)按照年齡分為30歲以下、3050歲、50歲以上三個(gè)階段（見(jiàn)圖）。 二、企業(yè)形象營(yíng)銷組合策略（一）企業(yè)定位我們基于對(duì)佳和出售的產(chǎn)品及其品牌價(jià)值、目標(biāo)消費(fèi)群、業(yè)務(wù)范圍的了解，旨在將佳和企業(yè)獨(dú)特的個(gè)性、文化和良好形象，塑造于消費(fèi)者心目中。在宿遷

14、地區(qū)，藥品零售行業(yè)，在法規(guī)允許下，沒(méi)有哪家企業(yè)有獨(dú)占權(quán)，并且沒(méi)有很大的進(jìn)入壁壘，垂直一體化不是很強(qiáng)，行業(yè)最終會(huì)形成三足鼎立的局面，另外還有許多的專業(yè)企業(yè)來(lái)填補(bǔ)很小的細(xì)分市場(chǎng)。佳和正處在挑戰(zhàn)者的位置，我們的目標(biāo)是讓佳和登上領(lǐng)導(dǎo)者的寶座。50歲以上：身體出現(xiàn)各類問(wèn)題，三高類人群居多；對(duì)按摩器、血壓計(jì)等醫(yī)療保健器械的需求較大30歲以下：身體比較健康，有活力；即將成為父母親或剛剛成為父母親，對(duì)孩子的關(guān)注比較多30-50歲：一般會(huì)在家庭中備有家庭常用藥品，如：感冒藥、消炎藥等；多數(shù)會(huì)選擇保健品作為禮品走親訪友；大部分人開(kāi)始出現(xiàn)一些慢性病，如：高血壓等，會(huì)選擇長(zhǎng)期服藥來(lái)控制病情（二）企業(yè)形象營(yíng)銷策略基于對(duì)

15、目標(biāo)消費(fèi)群的選擇、企業(yè)定位兩方面的分析，我們決定從企業(yè)形象入手，促成佳和瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群，成為宿遷地區(qū)藥品零售行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。我們分別從孕婦、中、老年市場(chǎng)入手，制定了相應(yīng)的營(yíng)銷推廣策略。如即將成為父母親的人群，對(duì)孩子的關(guān)注比較多，所以，我們有目的地采取“孕婦攻略”；中年人整天奔波于工作、家庭之間，免疫力下降容易患病，所以，我們針對(duì)中年人的特征對(duì)中年市場(chǎng)進(jìn)行“季節(jié)性送藥”“涼茶120天”行動(dòng)；老年人三高類人群居多，對(duì)按摩器、血壓計(jì)等家庭常備醫(yī)療保健器械的需求較大，并且大多退休在家閑暇時(shí)間較充足，所以，我們有計(jì)劃地對(duì)老年市場(chǎng)舉行“社區(qū)行動(dòng)”“佳和住進(jìn)我家”活動(dòng)。第四章 行動(dòng)方案對(duì)各種營(yíng)銷策略的實(shí)施制訂

16、詳細(xì)的說(shuō)明，包括每一時(shí)期應(yīng)執(zhí)行和完成的活動(dòng)時(shí)間安排、任務(wù)要求等。使整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略落實(shí)于行動(dòng)，并能循序漸進(jìn)地貫徹執(zhí)行。一、營(yíng)銷策略方案針對(duì)我們目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和定位，我們決定以不同的目標(biāo)市場(chǎng)為依據(jù)，分別進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的推廣。（一）孕婦目標(biāo)市場(chǎng)在這一目標(biāo)市場(chǎng)中，我們主要選擇孕婦作為目標(biāo)群體，采取孕婦攻略。眾所周知，孕婦在現(xiàn)代的家庭中占據(jù)著舉足輕重的地位，懷孕期間的她們，一舉一動(dòng)都受到關(guān)心和呵護(hù)。如何在懷孕期間養(yǎng)好身體，順利產(chǎn)子，這是每個(gè)孕婦乃至整個(gè)家庭的期盼。此外，“現(xiàn)代媽媽”不僅追求順利生下健康寶寶，而且對(duì)于產(chǎn)后的身材保養(yǎng)更是渴望至極，因而我們推出：“佳和，陪您共度健康十個(gè)月”活動(dòng)。活動(dòng)主題：佳和，陪

17、您共度健康十個(gè)月活動(dòng)目的：幫助“現(xiàn)代媽媽”順利產(chǎn)下健康寶寶，打造產(chǎn)后完美身材，進(jìn)而提升佳和的美譽(yù)度和知名度?；顒?dòng)地點(diǎn)：佳和藥店保健中心活動(dòng)時(shí)間：每月的16號(hào)活動(dòng)過(guò)程：1. 提前打出我們的宣傳海報(bào)、宣傳廣告，告知活動(dòng)的目的。2. 我們請(qǐng)?jiān)袐D保健專家親臨現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行指導(dǎo)交流，并發(fā)送我們專門(mén)為孕婦印制的“懷胎十月必看保健知識(shí)”和“產(chǎn)后保持完美身材注意事項(xiàng)”宣傳手冊(cè)。3. 現(xiàn)場(chǎng)登記孕婦懷胎的時(shí)間，以及具體情況，并把懷胎時(shí)間按3、6、9月進(jìn)行歸類。4. 活動(dòng)結(jié)束后，我們針對(duì)所記錄下來(lái)的資料進(jìn)行整理，并進(jìn)行電話跟蹤服務(wù)。如：懷孕三個(gè)月的孕婦在達(dá)到六個(gè)月時(shí)我們進(jìn)行一次電話拜訪，達(dá)到九個(gè)月時(shí)再跟蹤一次，在最后十

18、個(gè)月結(jié)束，我們送去祝福。預(yù)期效果：整個(gè)活動(dòng)，我們通過(guò)對(duì)孕婦的保健知識(shí)宣傳，以及到懷胎期間的關(guān)愛(ài)，再到順利產(chǎn)子后的慰問(wèn)，形成一路的呵護(hù)傳遞，給孕婦及家人不斷的關(guān)愛(ài)。形成良好的口碑，帶給我們的不僅僅是一個(gè)孕婦的利益，而更多的是她身邊的親朋好友。（二）中年目標(biāo)市場(chǎng)依據(jù)中年階段生理、心理、收入狀況，我們策劃了相應(yīng)的提升佳和形象的營(yíng)銷推廣活動(dòng)。為此，推出“季節(jié)性 送藥”和“涼茶120天”兩個(gè)活動(dòng)?；顒?dòng)一活動(dòng)主題：佳和，關(guān)愛(ài)您的四季活動(dòng)目的：關(guān)愛(ài)百姓健康，讓佳和深入百姓心中，樹(shù)立宿遷人民自家門(mén)口的藥店的良好形象?；顒?dòng)地點(diǎn)：佳和藥店活動(dòng)時(shí)間：季節(jié)性病癥流行期活動(dòng)過(guò)程：1. 及時(shí)對(duì)預(yù)防治療季節(jié)性病癥多發(fā)期的藥

19、品進(jìn)行篩選降價(jià)。2. 以短信的方式提醒廣大市民注意預(yù)防和及時(shí)治療季節(jié)性病癥，并告之目前佳和有治療該類病癥的高質(zhì)量特價(jià)藥品。3. 組織佳和專業(yè)水平較高的藥師編寫(xiě)當(dāng)季流行病的預(yù)防和用藥注意事項(xiàng)手冊(cè)，在佳和門(mén)店里提供“常見(jiàn)季節(jié)性病癥及佳和能提供的治療藥物注意事項(xiàng)”手冊(cè)。預(yù)期效果：整個(gè)活動(dòng)，我們通過(guò)對(duì)季節(jié)性的藥品進(jìn)行降價(jià)，切實(shí)關(guān)心老百姓健康的問(wèn)題，讓老百姓感受到我們?yōu)樗麄冎氲男囊猓屗麄兏杏X(jué)到我們的關(guān)心，從而贏得他們的心?；顒?dòng)二活動(dòng)主題：炎熱的夏季，佳和為您撐起一片樹(shù)蔭！活動(dòng)目的：我們十二分的努力，讓宿遷人民十二分的滿意，打造佳和親民愛(ài)民形象。 活動(dòng)過(guò)程：1. 涼茶的制作工藝不復(fù)雜，佳和組織工作人員

20、熬制涼茶。2. 在需要長(zhǎng)期在烈日下工作的人群的聚集地設(shè)置佳和“涼茶120天”涼棚點(diǎn)，使用全套佳和的專屬用品為佳和造勢(shì)。3. 室外溫度在35度左右時(shí)，為烈日下的工作人員（交警、環(huán)衛(wèi)工人、建筑工人等）送涼茶。預(yù)期效果：夏季烈日當(dāng)空，但仍然有不少戶外工作者需要按時(shí)工作。他們汗流浹背、口渴難奈，在他們休息中，要是佳和送上一杯清涼且具有保健作用的涼茶，他們會(huì)不感動(dòng)嗎？（三）老年目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)老年市場(chǎng)，我們推出“社區(qū)行動(dòng)”和“佳和住進(jìn)我家”兩個(gè)活動(dòng)?；顒?dòng)一活動(dòng)主題：佳和，家的感覺(jué)！活動(dòng)目的：走進(jìn)社區(qū)，奉獻(xiàn)我們的點(diǎn)滴愛(ài)，關(guān)愛(ài)老人健康，讓他們感受佳和有家的感覺(jué)。活動(dòng)過(guò)程：1. 每期活動(dòng)前由社區(qū)居委會(huì)組織安排參

21、加活動(dòng)的老年人。2. 佳和派出有專業(yè)藥師職稱的工作人員和其他輔助人員走進(jìn)社區(qū)，與老人談心，溝通他們的病癥，為他們講解該病癥的常識(shí)。3. 對(duì)參加活動(dòng)的老人進(jìn)行記錄，定期由專業(yè)人員關(guān)心病癥。預(yù)期效果：走進(jìn)社區(qū)，與目標(biāo)消費(fèi)群面對(duì)面，深入了解他們的身體現(xiàn)狀，跟蹤記錄老人健康狀況，讓他們感受到佳和的溫暖，形成佳和愛(ài)老敬老的良好口碑?；顒?dòng)二活動(dòng)主題：佳和“住”我家，健康千萬(wàn)家?；顒?dòng)目的：讓佳和走進(jìn)每位老年人群眾，讓老人感受佳和的愛(ài)就在他們的身邊，如同子女貼心，熱心，樹(shù)立佳和愛(ài)心形象?；顒?dòng)過(guò)程：1. 佳和對(duì)在自己的門(mén)店購(gòu)買(mǎi)過(guò)特殊藥品、醫(yī)療器械（主治高血壓、失眠、腰腿痛等長(zhǎng)期慢性?。┑目蛻暨M(jìn)行記錄。2. 一兩

22、個(gè)星期后致電關(guān)心病情，并邀請(qǐng)他們來(lái)店里領(lǐng)取專為他們定制的藥枕。預(yù)期效果：進(jìn)行這場(chǎng)關(guān)心佳和客戶的活動(dòng)，讓佳和優(yōu)良口碑相傳，留住老客戶，吸引新客戶。我們通過(guò)一系列的愛(ài)心宣傳，“以情引情，以心帶心”，讓佳和感動(dòng)你我，感動(dòng)每一位消費(fèi)者，因?yàn)楦袆?dòng)，所以深刻！讓佳和在宿遷地區(qū)的知名度和美譽(yù)度的良好形象牢牢扎根于消費(fèi)者心目中。二、廣告宣傳根據(jù)以上方案，我們做出一系列的海報(bào)以及橫幅，（另見(jiàn)附件一）。此外，每一期活動(dòng)，我們都需要周末傳媒有限公司的大力支持，協(xié)同我們，對(duì)每一次活動(dòng)給予宣傳和報(bào)道,針對(duì)每次活動(dòng)我們發(fā)一次周末報(bào)，讓更多的人聽(tīng)到看到，因而感受到我們佳和的溫暖！第五章 營(yíng)銷預(yù)算策劃方案每期方案所需材料及費(fèi)

23、用備注孕婦目標(biāo)市場(chǎng)孕婦攻略1.編寫(xiě)“懷胎十月必看保健知識(shí)”“產(chǎn)后保持完美身材注意事項(xiàng)”宣傳冊(cè)的成本：500元/期2.印刷成本：3元/冊(cè)100冊(cè)/期300元/期3.專家出場(chǎng)費(fèi)：2000元/期4.跟蹤服務(wù)費(fèi)：100元/期1.活動(dòng)全程必須帶有明顯的佳和藥業(yè)的標(biāo)志。2.參與活動(dòng)的人員必須擁有高技能、高素質(zhì)。3.我們整個(gè)活動(dòng)是關(guān)心，不是施舍中年目標(biāo)市場(chǎng)季節(jié)性“送”藥1.編寫(xiě)“常見(jiàn)季節(jié)性病癥及治療藥物注意事項(xiàng)”手冊(cè)的成本：400元/期2.印刷成本：2元/冊(cè)300冊(cè)/期600元/期3.治療季節(jié)性病癥的藥品讓利 ：視佳和的具體讓利情況而定涼茶120天1.涼茶制作成本：3元/桶15桶45元/期2.涼茶桶：10元

24、/個(gè)15個(gè)120期1.25元/期3.工作人員工資：30元/人/期3人90元/期4.雜費(fèi)（紙杯、汽油費(fèi)）：80元/期老年目標(biāo)市場(chǎng)社區(qū)行動(dòng)1.工作人員工資：50元/人/期5人250元/期2.雜費(fèi)（橫幅、綬帶、汽油）：80元/期佳和“住”進(jìn)我家1.藥材費(fèi)：20元/個(gè)200個(gè)/期4000元/期2.枕套：5元/個(gè)200個(gè)/期1000元/期（注：此外每個(gè)活動(dòng)期間都需要周末傳媒有限公司的支持，因此根據(jù)每個(gè)活動(dòng)的實(shí)施程度具體計(jì)算其報(bào)紙費(fèi)用和其它宣傳費(fèi)用。）第六章 營(yíng)銷控制對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行進(jìn)行檢查和控制，用以監(jiān)督營(yíng)銷計(jì)劃的進(jìn)程。計(jì)劃執(zhí)行3個(gè)月后，我們將再次進(jìn)行“佳和知名度和美譽(yù)度的市場(chǎng)調(diào)查”，并且結(jié)合實(shí)施策劃前和

25、策劃后，佳和總體的銷售額比、成本費(fèi)用比、客戶反饋情況等多個(gè)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)。對(duì)不足的地方進(jìn)行調(diào)整，將實(shí)施效果較好的方案保持。調(diào)查報(bào)告綜述一、調(diào)查背景隨著現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈激愈烈，企業(yè)形象在很大程度上影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，各大企業(yè)都力圖提高自己的品牌形象和品牌知名度、美譽(yù)度，以此激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。作為宿遷地區(qū)藥品行業(yè)的佼佼者佳和藥業(yè)，面對(duì)眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提高企業(yè)知名度、美譽(yù)度已經(jīng)成為不可忽視的一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)。為了更好地了解佳和藥業(yè)在宿遷消費(fèi)者心目中的形象和地位，為了佳和在以后的工作中更好地改進(jìn)和發(fā)展，我們對(duì)宿遷市區(qū)的部分居民進(jìn)行了一次問(wèn)卷調(diào)查。二、調(diào)查對(duì)象 本次調(diào)查我們以宿遷市區(qū)的居民為對(duì)像，采用分

26、層抽樣調(diào)查的方法，將被調(diào)查者按照年齡劃分為30歲以下、3050歲、50歲以上即青年市場(chǎng)、中年市場(chǎng)、老年市場(chǎng)三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。年齡30歲以下30-50歲50歲以上合計(jì)樣本數(shù)100300100500占比例20%60%20%100%注：年齡在30-50歲之間的消費(fèi)是家庭的核心力，上面要考慮老人的健康問(wèn)題，下面要顧慮孩子的健康問(wèn)題，因此購(gòu)買(mǎi)藥品的決定權(quán)主要是這一部分的消費(fèi)者，他們對(duì)所選擇的藥店比較熟悉。三、調(diào)查地點(diǎn)及時(shí)間地點(diǎn)：宿遷市區(qū)時(shí)間：2011年5月20日-2011年5月22日問(wèn)卷分析表2-1：佳和藥業(yè)在宿遷地區(qū)的知名度1.您知道宿遷佳和藥業(yè)嗎？（單選）選項(xiàng)人數(shù)比例知道40080%不知道10020%分

27、析： 20的被調(diào)查者選“B.不知道”，直接表明佳和藥業(yè)的知名度還需要進(jìn)一步的提高。如何讓更多的人知道佳和，甚至是如何讓佳和在宿遷地區(qū)家喻戶曉，已經(jīng)成為佳和當(dāng)下的重要問(wèn)題。表2-2:佳和藥業(yè)現(xiàn)有的宣傳渠道效果2.您從哪些渠道了解宿遷佳和藥業(yè)的？（多選）選項(xiàng)人數(shù)比例電視廣告13026%朋友介紹6012%路過(guò)看到25050%報(bào)紙15030%其它00分析：50的被調(diào)查者選“C.路過(guò)看到”，表明佳和藥業(yè)的店面選址很成功，但同時(shí)反映出佳和現(xiàn)有的宣傳策略成效不大。那么，佳和藥業(yè)需要在優(yōu)越的地理位置的前提下，改進(jìn)宣傳方式。表2-3：佳和藥業(yè)的市場(chǎng)占有率分析3.您是否在佳和藥業(yè)買(mǎi)過(guò)藥？（單選）選項(xiàng)人數(shù)比例有36

28、072%沒(méi)有14028%分析：佳和還是很不錯(cuò)的，但是28的被調(diào)查者選“B.沒(méi)有”說(shuō)明佳和藥業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)拓還存在較大的發(fā)展空間，要讓更多的消費(fèi)者走進(jìn)佳和藥業(yè)。表2-4：佳和藥業(yè)的優(yōu)勢(shì)分析4.您選擇在佳和藥業(yè)買(mǎi)藥的主要原因是什么？（多選）選項(xiàng)人數(shù)比例藥品質(zhì)量23046%價(jià)格低廉18036%服務(wù)專業(yè)16032%交通便利/距離家近18036%其它00分析：從表2-4中，我們不難看出藥品的價(jià)格和質(zhì)量對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為有著重要的影響，佳和“高品質(zhì)、低價(jià)位”的定位是正確的；另外36%的消費(fèi)者選擇交通便利的，這就告訴我們企業(yè)的選址很重要，說(shuō)明佳和在地理位置上優(yōu)越性較大。表2-5：目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)藥品的需求種類分析5.

29、您一般去藥店購(gòu)買(mǎi)哪些藥品？（多選）選項(xiàng)人數(shù)比例感冒類25050%消炎類20040%保健品10020%其它5010%分析：50的被調(diào)查者選“A.感冒藥”，40的“B.消炎藥”， 20的“C.保健品”說(shuō)明佳和的主體目標(biāo)消費(fèi)群是中年市場(chǎng)、老年市場(chǎng)。表2-6：佳和藥業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)者分析6.您平時(shí)有需要，一般選擇哪些藥店進(jìn)行消費(fèi)？（多選）選項(xiàng)人數(shù)比例佳和22044%99藥店23046%恒泰藥店15030%大盛藥店12024%其它408%分析：佳和藥業(yè)目前最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是99藥店，但是，目前略遜一籌的恒泰、大盛不容忽視，他們加把勁極有可能趕超佳和。表2-7：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)7.您選擇第6題藥店的主要原因是什么？（多選）選項(xiàng)人數(shù)比例價(jià)格低廉15030%品質(zhì)可靠20040%服務(wù)到位20040%交通便利/距離家近27555%其它10020%分析：30的被調(diào)查者選“A.價(jià)格低廉”，40的選“B.品質(zhì)可靠”，以及55%的選“D.交通便利”，說(shuō)明了藥店的宣傳現(xiàn)狀已基本上同質(zhì)化：價(jià)格低廉、品質(zhì)上