M品牌終端策劃實錄

1、M 品牌終端策劃實錄任何產(chǎn)品的營銷推廣一方面來自于廣告的功效， 另外一個重要的方面就是終端的促進。 與廣告 相比，終端促銷、點頭秀、 Road show 等對消費者的利益誘惑來得更直接、更具體，且以一種短 兵相接的方式對抗競爭品牌， 直接拉動銷售的增長。 據(jù)了解， 雖然很多企業(yè)在廣告支出方面仍以平 均每年 6-7 的速度增長，但與此相對應(yīng)的終端促銷費用卻以 1214的驚人速度遞增，兩 者在市場推廣支出中的比例也由原來的 6：4 變成了現(xiàn)在的 4：6，在普通消費品行業(yè)這一比例更是 達到了 3：7 乃至更甚。如果說廣告提供了購買的理由的話，那么終端促銷則盡可能地確保了購買行為的發(fā)生。從消費市場的狀

2、況來看， 零售終端數(shù)目的快速增長與發(fā)展； 同類廠商之間的競爭； 各零售商之間的 競爭；消費者消費心態(tài)日趨成熟， 追求更合理的性價比； 消費者的品牌忠誠度不斷下降；廣告成本 不斷增高，同類廣告的泛濫造成其促銷效果下降的幾方面因素徹底的促進了終端促銷推廣的發(fā)展。在從事廣告服務(wù)行業(yè)的幾年里， 更多的時間在專注于通信品牌終端推廣的策劃與執(zhí)行工作。 從 最初幾個人到目前專著于終端策略服務(wù)的的團隊， 對通信行業(yè)和服務(wù)過的品牌客戶有著非常深厚的感情。先后為摩托羅拉、中國移動、東方通信、TCL CECT等品牌圍繞市場提供了不同項目的策略 性終端服務(wù)。 一個品牌在市場的成功不僅需要有宏偉的戰(zhàn)略規(guī)劃， 更要求圍繞

3、戰(zhàn)略下若干策略的準 確貫穿才能達成。 雖然目前通信市場的發(fā)展已超出了預(yù)料， 市場的格局發(fā)生了徹底的轉(zhuǎn)變， 以往的 創(chuàng)新的推廣策略在目前已經(jīng)屢見不鮮， 但對于市場的運作也值得一些借鑒與參考。 我們將部分個案 整理出來，與大家分享。在 2000年進入移動通信行業(yè)的時候， 依然是國外品牌為主流， 行業(yè)格局還尚處于逐步成熟中。雖然摩托羅拉、 諾基亞、愛立信的三分天下的局面至今也不過時隔了兩三年， 但隨著眾多國產(chǎn)手機 品牌的加入以及占有率的攀升到目前的 51%，中國手機市場的發(fā)展已經(jīng)歷了從一個起點到一個落點 的拋物軌跡過程，進而走入了另外一個拋物軌跡。同類品牌的增多， 必然導(dǎo)致競爭加劇與市場利潤的降低。

4、 但無論在任何市場背景下， 創(chuàng)新求生 存，創(chuàng)新求發(fā)展， 創(chuàng)新是產(chǎn)品或品牌在市場保持生命力的主要根源。 在我們接觸的客戶中，既有手 機制造領(lǐng)域和網(wǎng)絡(luò)運營領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者， 也有國產(chǎn)品牌的新銳先鋒。 雖然每個企業(yè)在推廣中由于戰(zhàn)略的不同，影響著市場的運作手段的不同，導(dǎo)致著最終的結(jié)果也不同，但企業(yè)的最終目的是一樣的， 將企業(yè)或品牌都要做大、做強、做長。正和我們的目的也是一樣的，在我們接到每個項目的時候， 從策劃、創(chuàng)意到執(zhí)行、評估，最終目的是每個項目的成功。M品牌是我們接觸較長的一個客戶。不僅是全球著名手機生產(chǎn)商，也是較早進入中國的國外品牌，至今為止已經(jīng)連續(xù)數(shù)年保持了市場占有率第一的位置。 每一個成功企業(yè)的

5、發(fā)展都離不開它的合 作伙伴，在近三年的合作中，我們的團隊在與M品牌合作中算不上最優(yōu)秀的，但我們在每一個項目 運作中都是最認真的。在服務(wù)M品牌的過程中，我們的始終方向是致力于為 M品牌的戰(zhàn)略實施提供 準確的策略服務(wù)，在市場終端踢好關(guān)鍵的臨門一腳。變中求勝，棋高一著2000年的年末市場，在競爭異常激烈的狀況下，為了進一步的提高M品牌手機在市場終端的 影響力， 促動終端銷量的提高。 我們覺得有必要嘗試采取不同于以往的宣傳、 促銷方式給消費者新 鮮的感覺，以保持并提高M品牌在市場的影響力。為此在與M品牌北區(qū)的市場人員進一步溝通后創(chuàng)意策劃了京津兩地“購 M品牌手機有獎轉(zhuǎn)盤歡樂送”終端促銷活動。以“有獎轉(zhuǎn)

6、盤歡樂送”為促 銷主題的終端活動， 在 2000年 12 月分別在北京與天津地區(qū)通信市場具有一定影響力的零售店中啟 動?；顒悠陂g凡購買任意一款 M品牌手機的消費者，均有機會參加轉(zhuǎn)盤轉(zhuǎn)獎活動，且中獎率 100% 由于我們抓住了消費者的購機心態(tài)， 在購買產(chǎn)品的同時， 注重品牌與產(chǎn)品的附加值， 以及也在不同 程度上滿足了人們普遍存在的搏彩心里?？此破胀ǖ幕顒樱诋?dāng)時的通信市場卻不多見。另外，我們在活動的中心策略并不是單純的產(chǎn)品促銷， 更多的還是一種企業(yè)與品牌的形象展示。 做到品牌與銷量雙向的拉動， 才真正達到我們最終的目的。 充分利用經(jīng)營店內(nèi)的環(huán)境進行店內(nèi)焦點 宣傳，成為配合此次活動整體宣傳推廣的一

7、種有效手段。 精心設(shè)計的轉(zhuǎn)盤道具， 不僅能有效的烘托 活動氣氛， 同時也具有了強烈的品牌展示效果。 為了增強店內(nèi)注意度， 我們采用了當(dāng)時較為新穎的 三面旋轉(zhuǎn)燈箱由于其樣式新穎和本身的旋轉(zhuǎn)性、 立體感及強烈的視覺沖擊等特點， 既能多角度展示M品牌產(chǎn)品和活動促銷信息，又有利于 M品牌企業(yè)形象的樹立，使其顯現(xiàn)出獨一無二的優(yōu)勢。我們 創(chuàng)意配合活動主題的相關(guān)海報、宣傳條幅、單頁等POP宣傳品在活動宣傳中也占據(jù)了主導(dǎo)作用?；?動氣氛在我們充分有效的利用店內(nèi)外資源的營造下， 大量的吸引了行人紛紛駐足詢問。 為了達到更 生動化的建立終端吸引效果， 使公眾對活動積極響應(yīng)， 我們配備了活動講解員和產(chǎn)品咨詢員， 對

8、消 費者詳細全面的介紹活動內(nèi)容與產(chǎn)品信息。 在活動獎品方面更是改變了以往根據(jù)產(chǎn)品價值配備贈品 的方法，對目標(biāo)購機人群的進行了分析，流行山地車、環(huán)保氧吧燈、女性化妝品，男士剃須刀，和 具有和季節(jié)吻合的圍巾與時尚運動表， 選擇了適合不同人群的獎品， 有效的將不同層別購機需求用 戶吸引到M品牌的產(chǎn)品中。在活動的策劃與執(zhí)行中，我們實際做到了擺脫以往促銷活動中單一的 “購機贈禮”的慣用方法， 最大限度地調(diào)動消費者的參與性， 同時注重得對重點終端的支持， 加強 了經(jīng)銷商、零售商與消費者的互動?；顒釉趦傻胤从碂崃遥?特別是北京地區(qū)， 每天的場面都可以用“火爆”來形容， 消費者購機熱 情高漲?；顒悠陂g， 每天

9、的銷量均呈增長趨勢。從 2000年12月2日開始至 2001年1月14日，北 京共有32家零售店參與到活動中來?；顒悠陂g，M品牌手機總銷量共計2716臺，占所銷機型的% 同比之下，其主要競爭品牌銷量僅占 %。變中求勝，棋高一著！由于活動形式新穎、獨特，加之各方面的鼎力協(xié)助，使活動效果超過了 預(yù)期設(shè)想。M品牌公司、各經(jīng)銷商、零售商和廣大消費者均給予此次活動很高的評價，希望能長期進行下去，并盡快推廣到其它地區(qū)共同分享。2001年6月到7月M品牌在進一步的統(tǒng)計下，陸續(xù) 在北京、 石家莊、 沈陽、大連、 天津、太原、呼和浩特、 包頭、長春、哈爾濱等城市陸續(xù)開展了 “好 運和你一起轉(zhuǎn)，款款驚喜轉(zhuǎn)不?！?

10、北區(qū)的整體推廣， 在普遍認為的手機淡季，同樣取得了非凡的效 果?；顒拥某晒Ω幼C明了， 市場是在不斷發(fā)展變化中， 制造成功的基礎(chǔ)是對應(yīng)策略的不斷調(diào)整與 創(chuàng)新。創(chuàng)新市場，準確定位無論任何品牌的終端項目， 我們一直致力于具有銷售力， 使活動本身促進品牌和產(chǎn)品的銷售力。我們不僅滿足客戶現(xiàn)實需要的， 還幫助客戶挖潛未來需要的。 因此我們的策略定位于形成， 圍繞的 是在維護品牌形象的基礎(chǔ)上提高客戶的銷量， 而不是為了短期的銷量影響客戶未來的發(fā)展。隨 著運營上入網(wǎng)門檻與話費的降低， 手機產(chǎn)品得到了快速的發(fā)展， 普及性日益廣泛。 需求的擴大導(dǎo)致 競爭加劇，各品牌手機紛紛搶灘市場，M品牌產(chǎn)品自身也面臨著強大的

11、壓力和嚴峻的考驗。此時我 們考慮到在眾多手機消費群體中， 學(xué)生族已經(jīng)成為一支不容忽視的生力軍， 對手機市場越來越充滿 著吸引力與潛在購買力。當(dāng)時我們了解到， 2001 年全國普通高校畢業(yè)生共計 115萬，如果按 1/2 的比例計算，也將有近 60 萬人即將成為手機的用戶，而且還有更多的在校生。面對新的市場與新的目標(biāo)群體。在與M品牌認真溝通后，我們策劃了“情感互通，魅力無窮”M品牌校園巡展推廣活 動。對于當(dāng)時的競爭品牌來講，我們又一次的走到了他們前面。在針對學(xué)生群體的校園活動中， 們不僅以品牌推動為主， 同時與各地的主要零售商和中國移動通信進行了聯(lián)合， 達到資源共享， 優(yōu)勢互補的目的。通過活動造

12、勢及現(xiàn)場互動吸引了學(xué)生群體觀看、參與、 咨詢。精心設(shè)計的巡展快車 與拱門、海報、條幅、易拉寶、展架等相關(guān)活動道具及物品在現(xiàn)場進行裝飾，通過音響、樂隊等動 感節(jié)目營造活動氣氛， 增強了活動的吸引力； 合作零售店的銷售柜臺在賣場形成強烈手機特賣、 精品贈禮、微利銷售、 優(yōu)惠售機氣氛；為了抓住有購買需求但并不能馬上做出購買決策的學(xué)生， 我們 與地方的零售商聯(lián)合制作了一批購機優(yōu)惠卡， 向購機需求的學(xué)生發(fā)放。 在展示中滿足了有購買需求 和潛在需求的目標(biāo)群體。在M品牌、零售商、運營上三方合作的基礎(chǔ)下，通過我們嚴密的部署執(zhí)行，活動的在天大、南大、理工、協(xié)和、政法等高校形成了廣泛的影響。從現(xiàn)在更多適用于青年時

13、尚產(chǎn)品的推出來看，當(dāng) 初的推廣有效的抓住了廣大的學(xué)生群體，使得 M品牌未來的市場中得到了進一步的發(fā)展。新品上市一般對任何廠家來講都是一件至關(guān)重要的工作， 因為新品推廣的成功不僅能在消費者中形成一定的影響，同時對代理商、經(jīng)銷商也具有一定的鼓舞作用。M品牌的每一款產(chǎn)品推出的前 期都要進行全國性和地方性規(guī)模不同的新品推介會，但涉及人群大多是代理商、經(jīng)銷商和運營商， 普通消費者并沒有能夠參加的機會。 消費者是產(chǎn)品由生產(chǎn)轉(zhuǎn)化到市場的最終環(huán)節(jié)。 所以我們針對不 同產(chǎn)品的特點，提出了新的推廣思路。 M品牌在不同時期陸續(xù)推出了幾款不同定位的手機，其中以 產(chǎn)品A與產(chǎn)品B定位最為明顯，并也由我們的團隊負責(zé)實施新品

14、上市活動。M品牌產(chǎn)品A手機作為一款突破常規(guī)設(shè)計的新型手機，對消費者具有著強烈的吸引力。在當(dāng)時 屬于高收入的時尚群體。我們針對產(chǎn)品 A的手機特點與受眾人群，打破了傳統(tǒng)新聞發(fā)布會的形式, 在天津、大連、哈爾濱、沈陽、石家莊五個城市的滾石、巴那那、酷熱等大型酒吧內(nèi)開展了“世界 * *不同一M品牌產(chǎn)品A精彩之夜”主題展示性的得上市推廣活動。產(chǎn)品 A在產(chǎn)品目標(biāo)定位上與市 場價格上，無論從外觀還是到性能，產(chǎn)品A無時無刻都向人們證明了它的全新設(shè)計理念和獨特的時 尚個性，而將其與當(dāng)今最為流行的休閑娛樂場所結(jié)合在一起是再為貼切不過的了。 不僅是一種新的嘗試，也是市場推廣的一種提升。一方面能使目標(biāo)人群共享產(chǎn)品的優(yōu)

15、勢、特點，同時突出M品牌在不同產(chǎn)品上運用不同產(chǎn)品的靈活市場策略，更加增強代理商、零售商的銷售信心?；顒臃譃槲屙梼?nèi)容，產(chǎn)品介紹及相關(guān)知識問題問答一一由主持人進行產(chǎn)品A性能介紹，采用隨A手機;機形式對與會嘉賓問答。幸運抽獎在活動城市的最后一天進行抽獎，獎品為一部產(chǎn)品 與產(chǎn)品相結(jié)合的主題模特走秀和文藝表演; 活動之間穿插一些與手機息息相關(guān)的游戲互動; 現(xiàn)場拍 賣會，邀請活動地區(qū)SALESt持現(xiàn)場拍賣活動，以3000元為起價，每次叫價最低不得低于 50元, 不設(shè)上限由于前期的整體安排， 使得活動在相對統(tǒng)一的基礎(chǔ)上， 各地又根據(jù)自身的特色增添了新的 亮點，無論是模特走秀、手機展示、現(xiàn)場抽獎和拍賣，消費者

16、都發(fā)揮了極大的參與熱情，使得每場 活動都異?；鸨M者也都沉浸在產(chǎn)品A精彩之夜的歡樂中從現(xiàn)場的氣氛中完全達到了并超越 預(yù)想的活動效果?；顒咏Y(jié)束后， 我們對各地區(qū)活動地點的營業(yè)狀況與同期進行了比較， 都對以往有很大提高， 活動期間大型迪吧的消費數(shù)每天都在 12001800人以上，中型迪吧的消費人數(shù)也保持在6001000 人之間。由于此類人群大部分屬于高消費群體，有效地達到目標(biāo)宣傳效果。本次活動M品牌人員和代理商、經(jīng)銷商也有100余人到場，通過現(xiàn)場氣氛的感染，使其對 M 品牌、對產(chǎn)品A手機產(chǎn)品增強了極大的銷售信心?；顒赢?dāng)?shù)氐牧闶鄣赇N量明顯提高。通過活動也進一步的宣傳了 M品牌“世界* 不同”的全

17、新概念，通過互動性的活動也使消費者在臺上也表示了對 M品牌產(chǎn)品的喜愛，加強了消費者對產(chǎn)品A手機“尊貴、身份、領(lǐng)先”的產(chǎn)品個性的理解， 達到了間接宣傳的效果。 在活動開展中， 很多消費者與現(xiàn)場工作人員咨詢產(chǎn)品A手機，并表達出了強烈的購買欲望。拍賣過程中，消費者踴躍參與尤其沈陽地區(qū)以高于市場價格千余元，竟得了產(chǎn)品A手機?！癕品牌產(chǎn)品A精彩之夜”的新品推廣活動，一方面有利的鞏固了M品牌良好企業(yè)形象，更重 要的是在挖掘目標(biāo)消費群體方面突破了以往單一形式，完成了產(chǎn)品上市推廣的一項全新改良。另外，在隨后運作的產(chǎn)品B新品上市會上，我們同樣采用了產(chǎn)品A的策略思路，以品牌內(nèi)涵為 核心。我們除了常規(guī)的會議形式之外

18、，增添了以產(chǎn)品B特有的五個人物造型的主題情景劇， 充分的 演繹了產(chǎn)品B手機品牌的特性，將手機的品牌定位準確的傳達給到場的每一位受眾。 生產(chǎn)、銷售、研發(fā)的零距離接觸在圍繞終端的各種活動后，雖然每一次的推廣都產(chǎn)生了應(yīng)有的效果，但我們卻有意或無意的忽視了零售終端的銷售人員的重要性， 但恰恰相反的是終端的零售店員是直接影響消費者購買選擇的決定因素。當(dāng)時隨著移動通訊市場的發(fā)展，目前國內(nèi)手機用戶總數(shù)已超過7500萬。市場需求膨脹導(dǎo)致的必然結(jié)果就是競爭將更加激烈， 國內(nèi)市場中的手機品牌已由原先的摩托羅拉、 諾基亞、 愛 立信三大家族，發(fā)展到目前集國內(nèi)、國外 20余種品牌各領(lǐng)風(fēng)騷的局面。當(dāng)時市場環(huán)境下對于零售

19、終端的銷售促進， 很多廠商都運用的是以物質(zhì)刺激為基礎(chǔ)， 來提高產(chǎn)品銷售額。 如何能真正的抓住 零售終端人員的心，從心由衷的推廣 M品牌，是我們擺在面前的一個重要問題。劃了一次大規(guī)模的企業(yè)展示培訓(xùn)活動我們綜合考慮了 M品牌在國內(nèi)的資源，在2001年的年初開始著手針對市場終端的零售店員策 M品牌工廠考察培訓(xùn)旅游活動。不僅轉(zhuǎn)化以往對零售商和銷售人員短期現(xiàn)金和物品獎勵的新激勵形式，更加首開企業(yè)旅游與內(nèi)部培訓(xùn)相鏈接的先河；同時，增加其歸屬感和自身榮譽感，并引導(dǎo)其融合進M品牌的企業(yè)文化之中，從根本上提高零售終端人員 的品牌傾向。我們將活動范圍鎖定在市場終端銷售人員、 零售商、經(jīng)銷商、代理商這一直接的渠道銷

20、售層面， 并且運用了“推拉”策略的市場思路。企業(yè)與競爭者在廣告、銷售促進、宣傳推廣這三個方面所具 有的實力不相上下、 手段大相徑庭時， 經(jīng)銷商的產(chǎn)品覆蓋率、 零售商的賣點掌握以及終端銷售的推 動自然的成為了影響品牌推薦率和產(chǎn)品銷售最直接的影響因素。在“推與拉”的策略中，經(jīng)銷商、 零售商及其銷售人員分別起著至關(guān)重要的作用， 他們不僅能向廠商傳達消費需求信息， 而且能直接 影響消費者購買， 提高產(chǎn)品銷量。 作為獨特的獎勵形式， 以工業(yè)旅游為載體的培訓(xùn)活動有著其他競 爭品牌沒有的資源優(yōu)勢形成培訓(xùn)的獨特性， 使競爭對手在短期無法效仿， 不僅直接的強化了終端銷 售網(wǎng)絡(luò)和對銷售人員的系統(tǒng)培訓(xùn)， 提高了業(yè)務(wù)素質(zhì)， 更是搭建內(nèi)部交流的環(huán)境和契機。 活動主線設(shè) 定在三個重要方面，一、回顧歷史，感受文化魅力。（通過人員演說，聲像介紹使終端人員了解 品牌的歷史，并圖文并茂的向游客介紹 M品牌在中國的發(fā)展。）二、展現(xiàn)高科技，體現(xiàn)企業(yè)實力。實地參觀生產(chǎn)線外部、介紹高新技術(shù)與設(shè)備、先進一流的實驗室、觀看產(chǎn)品測試實驗、 產(chǎn)品工藝 流程等）三、創(chuàng)造互動空間，增強價值意義。 （在參觀基地后，通過培訓(xùn)人員講解有關(guān)手機銷售的 知識，以及在銷售中需要注意的問題。 同時開展生產(chǎn)、銷售、研發(fā)人員之間的交流， 相互取長補短） 。跟據(jù)客戶的授權(quán)，我們向每一位活動人員在培