一個廣告人的自白讀后感

1、讀一個廣告人的自白09085212文法藝學(xué)院張壽栓一個廣告人的自白這本書，顧名思義，是一個老廣告人寫給自己、從事廣告工作以及關(guān)注廣告行業(yè)的人看的。這本書寫于作者從事廣告行業(yè)15年之后。可以說是大衛(wèi)奧 格威先生對他多年來所從事的廣告工作的經(jīng)驗的總結(jié)。里面 的每一個段落都體現(xiàn)著奧格威先生對廣告行業(yè)的獨特見解 以及經(jīng)驗的升華。大衛(wèi)奧格威先生被公認(rèn)為廣告界的大師， 不僅僅是因為他創(chuàng)立了業(yè)內(nèi)久負(fù)盛名的奧美廣告公司；創(chuàng)立了一個個為人 稱道而廣為流傳的經(jīng)典廣告文案，更加因為他是為數(shù)不多的 在廣告業(yè)個個環(huán)節(jié)都做出了杰出的業(yè)績，而且具有豐富的廣 告管理經(jīng)驗并且將之上升到理論的高度，從而給后來從業(yè)者 以學(xué)習(xí)和借鑒

2、。一個廣告人的自白已經(jīng)成為廣告行業(yè)的 經(jīng)典叢書，里面許多表達(dá)觀點的句子和章節(jié)都成為后來廣告 人的從業(yè)守則。說實話，在我學(xué)習(xí)廣告專業(yè)之前， 對廣告是相當(dāng)?shù)胤锤??？措娨暬蜃咴诮稚希吹降娜菑V告，這讓人極其厭煩的。然而，我現(xiàn)在卻在學(xué)習(xí)我曾經(jīng)非常討厭的東西，真是想都沒想到過。大一時，曾經(jīng)一度覺得自己不適合學(xué)廣告，覺得自己沒有創(chuàng)造力，因為這心情分的矛盾和煩躁。那段時間過去以后，發(fā)覺自己對廣告的興趣是越來越濃了，先且 不說自己學(xué)的怎怎么樣，最重要的一步“興趣”培養(yǎng)了起來是 值得高興的?，F(xiàn)在，對廣告的態(tài)度大大的改變了?？梢哉f做任何事情都想著這是在為自己創(chuàng)作廣告積累素材，因為廣告就是從 生活中來?？吹綇V告也

3、不厭煩了，反而看到每一則廣告都要 迫不及待地去分析它好在哪，不好在哪，或者想我應(yīng)該從中 學(xué)習(xí)到什么?？傆X得學(xué)習(xí)廣告是一件令人愉悅的事，是值得 驕傲的事。廣告學(xué)班主任為我們推薦了這本書。并把它奉為廣告從業(yè)人員必讀圭臬。作為一個大二學(xué)生，讀來并無多大感悟， 只是留意到學(xué)校教材里的許多句子和章節(jié)都摘自這本書。但 這本書對我們學(xué)習(xí)廣告學(xué)有相當(dāng)大的幫助。我想說：學(xué)習(xí)廣告應(yīng)當(dāng)首先轉(zhuǎn)變態(tài)度，而后培養(yǎng)興趣，最后要關(guān)注生活中的點滴，才能創(chuàng)作出好的廣告作品。從美琪到奧美我們看到了什么?好的廣告作品是生活中的點滴凝聚而成的。同樣，成功也是無數(shù)的經(jīng)歷凝聚而成的。我們不能只看到奧格威由 個廚師轉(zhuǎn)變成為了一個廣告大師這樣

4、一個結(jié)果，我們更多的 應(yīng)該看到這其中的過程， 因為，沒有這些過程中的點點滴滴， 奧格威日后絕對不會成為一個聞名的廣告大師。不要瞧不起你做的任何一件小事或者一個小的工作，尤其是我們大學(xué)生，好工作做不了，差工作不想做一一即所 謂的高不成低不就。然而，你是否知道，即使是再差的工作， 也可能是你將來成功的奠基石。奧格威在美琪飯店做廚師（也我想沒有幾個大學(xué)生愿意去做這個工作），雖然飯店領(lǐng)班皮塔先生要求很嚴(yán)格，廚 師們的活很累很重，但是奧格威卻能夠依然干得十分富有激 情，而且十分愉快。在這里，奧格威沒有滿腹牢騷，他更多的是學(xué)習(xí)。非常值得一提的是，他在領(lǐng)班皮塔先生那學(xué)到了出色的領(lǐng)導(dǎo)藝 術(shù)，為他以后管理奧美做

5、了一個很好的鋪墊。F面列舉幾個這樣的藝術(shù):1. 總是能夠把自己下屬工作的狂熱士氣鼓動起來2. 讓自己的下屬不時見識見識大場面，以增強他們的使命感3. 對下屬要嚴(yán)格要求，不允許出現(xiàn)不稱職的人4. 作為一個領(lǐng)導(dǎo)，有時候需要身體力行，讓自己的職員覺得老板是可敬可佩的5. 要竭盡全力使自己的顧客滿意總之，我還是強調(diào)那句話：要認(rèn)真對待你做的每一個工作，認(rèn)真學(xué)習(xí)，學(xué)會觀察，也許日后這些經(jīng)驗就會助你成功。作為廣告學(xué)習(xí)者，我們應(yīng)當(dāng)如何創(chuàng)作出好的廣告?首先一點，還是那句話，廣告創(chuàng)作從生活中來，所以我們應(yīng)該對生活始終保持著一顆熱愛的心，保持一個富有洞 察力的心。我想，一個廣告人應(yīng)當(dāng)具備這樣的素質(zhì)。F面來看看奧格威

6、的觀點: 他覺得決定消費者購買或不購買的是廣告的內(nèi)容而不是廣告的形式，也就是說創(chuàng)作好的廣告應(yīng)該花大量的時間去 說明你的產(chǎn)品，給消費者實際的承諾，讓消費者知道你的產(chǎn) 品會給他們帶來什么樣的好處和利益。好的廣告應(yīng)當(dāng)富有創(chuàng)意，要讓消費者看著舒服乃至賞心悅目，令人厭煩的廣告不是好的廣告，也就不會促使人們 去購買產(chǎn)品。另外一個重要的方法就是講事實，你的廣告應(yīng)當(dāng)述說足夠多的事實信息，讓消費者了解更多關(guān)于產(chǎn)品的功能，產(chǎn) 品信息必須足夠多而且必須是事實。簡簡了了的幾句話是很 難達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的的，也就算不上是好廣告。最后，每一則廣告都應(yīng)該為自己產(chǎn)品的品牌形象做出好的貢獻。應(yīng)該以長遠(yuǎn)的眼光創(chuàng)作自己的廣告，也就

7、是說好 的廣告應(yīng)當(dāng)有助于樹立產(chǎn)品的品牌形象，要讓品牌形象根植 于人們的心中。這里需要說明的是，以現(xiàn)在有些廣告的事實成效來看，可以證明奧格威的有些觀點未必完全正確。比如，奧格威說若是你的廣告的基礎(chǔ)不是上乘的創(chuàng)意，它必遭失敗”，“令人厭 煩的廣告是不能促使人們買東西的”，我認(rèn)為這兩個觀點未必 正確?！澳X白金”的廣告可以說是人見人厭，被公認(rèn)為是極其惡 劣的廣告。然而，腦白金的廣告真的是失敗的嗎？消費者就 真的不去購買它嗎?不是的。以腦白金的銷量來看，我們不得不承認(rèn)它的廣告促銷效果是成功的，盡管它是那么讓人厭煩且毫無創(chuàng)意 毫無美感。怎樣寫出有效力的文案?先從標(biāo)題說起。奧格威認(rèn)為一則廣告最重要的部分就是

8、標(biāo)題，它是決定消費者是不是讀正文的關(guān)鍵，所以創(chuàng)作出 了好的標(biāo)題從某種意義說就是創(chuàng)作出了好的廣告。好的標(biāo)題應(yīng)當(dāng)注明產(chǎn)品名稱或產(chǎn)品功效，應(yīng)當(dāng)給潛在的買主自身利益的承諾。標(biāo)題最好能夠吸引消費者的注意力 和引起消費者的好奇心。標(biāo)題中不要運用沒有實際意義的詞句，這就是所謂的瞎標(biāo)題，這種標(biāo)題是不會吸引讀者去讀下文的。標(biāo)題不要運 用“不”等之類的否定詞，因為這樣會使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù) 面的印象。至于奧格威所說的“用雙關(guān)語，引經(jīng)據(jù)典或別的晦澀詞句，這是罪過”，我倒不是非常的贊同。因為現(xiàn)在看來，許多文案的標(biāo)題都運用了上述所說的“罪過”，然而這其中許多的廣 告也取得了很好的效果。 比如像周大福的廣告語“拿得起，放

9、 不下，都是鉆石惹得禍”，這個標(biāo)語就用了引經(jīng)據(jù)典的方法了， 然而事實證明它也取得了很好的促銷效果。F面再說說正文。正文要避免使用“差不多，也可以”這些模糊的詞語，這會讓消費者覺得產(chǎn)品不可靠，質(zhì)量不可信。也即是“不要旁敲 側(cè)擊，要直截了當(dāng)”。正文熱忱，友善，不能讓人厭煩，要更多地涉及產(chǎn)品事實。多講事實，要講得引人入勝。不要認(rèn)為長的廣告文案會對消費者沒有吸引力，認(rèn)為消費者沒有心思去讀長的廣告文案，然而事實并非如此。長 文案介紹的產(chǎn)品信息很多，因而會讓讀者了解的更多，所以 起到的促銷作用也會更大。文案中應(yīng)當(dāng)注意向讀者提供有用的名詞或服務(wù)，也就是我們所說的附文。這樣可以做到時刻與消費者保持聯(lián)系， 會更

10、容易爭取到消費者。他山之石，可以攻玉”對于我們，一群對未來有著無盡幻想的大學(xué)生，我們能夠從這本書里邊得到什么啟示？是否 與我們有關(guān)系？如果將來我們真的在廣告業(yè)有所成就，我們 該從這本書里吸取什么知識呢?正如艾薩克牛頓的那句經(jīng)典名言:“如果我看得更遠(yuǎn)的話，那是因為我站在巨人的肩上?！蹦蔷妥屛覀冋驹诰奕说募绨蛏?，吸取廣告大師的從業(yè)經(jīng)驗，為將來的夢想添磚加瓦。奧格威的用人之道:1 .我欣賞刻苦工作、能啃硬骨頭的人。我不喜歡上了船但卻不肯盡本分的過客。工作超量比工作量不足更來得有 趣。刻苦工作中包含有經(jīng)濟收益。努力工作的人越多，我們 的盈利也就越多。盈利越多，我們大家能得的錢也就越多。2 .我欣賞有頭

11、等頭腦的人。缺少有頭腦的人，就無法把廣告公司經(jīng)營為優(yōu)秀的公司。但是，單有頭腦還不夠，頭 腦必須與富于理智的誠實相結(jié)合。3 .我有一條決不容違反的規(guī)定，即不使用職工的親屬和配偶，這種人招惹是非。公司的一男一女結(jié)為夫妻，其中人就必須離開一一最好是女方回家去照顧孩子。4 .我欣賞滿腔熱忱工作的人。如果你不喜歡你干的工作，我勸你另謀高就。記住蘇格蘭的諺語:“活著，就要快快樂樂，要知道，人一死就再不能尋求快樂。5 .我看不起對上司專營阿諛奉承的人，一般說來，正是這種人對自己的下屬專橫跋扈。6 .我欣賞有自信心的專業(yè)人員，欣賞以高超技藝盡職盡責(zé)的工藝家。這些人都尊重同事們的專業(yè)技能。他們不做 欺世盜名之事

12、。7 .我敬佩那種愿意任用有能力、將來可以接替自己的優(yōu)秀下屬的人。總覺得自身岌岌可危，只得任用庸才以自保 的主管，我覺得很可憐。8 .我尊敬那些注意培養(yǎng)屬員的人，因為這是我們唯能從內(nèi)部提拔人才的途徑。我討厭從外面物色人選來公司擔(dān) 任要職。我期待有朝一日這種事情在我們公司完全不再必 要。9 .我欣賞舉止文雅的人，他們待人富于人情味。我討厭喋喋不休、愛打筆墨官司的人。保持和睦的最好辦法是真 誠。記住布萊克的話：我生朋友的氣；我坦誠吐露，氣隨之 而消。我對敵人惱怒；我絲毫不露，怒氣隨之而增。10 .我欽佩工作組織嚴(yán)密、準(zhǔn)時完成任務(wù)的人。韋林頓公爵從不在辦完當(dāng)日所有工作之前回家?！狈?wù)型企業(yè)最寶貴的資

13、產(chǎn)不是技術(shù)，也不是固定資產(chǎn)，而是人才。真正的人才所具備的素質(zhì)都是大體相似的。正如GE （美國通用）對員工素質(zhì)要求可以總結(jié)為4E+1P :第一個E是積極向上的活力（Energy ）,即有所作為的精神、渴望行動，喜歡變革，對于行動有強烈的偏愛，干勁足。不屈服于逆境，不懼怕變化，不斷學(xué)習(xí)，積極挑戰(zhàn)新 事物，充滿活力。第二個E是鼓動力，即激勵別人的能力（Energize ）,激勵和激發(fā)他人的能力。懂得激勵別人的人能夠鼓舞自己的團隊，活躍周圍的人，善于表達(dá)和溝通自己的構(gòu)想與主意， 讓其他人加速行動起來，承擔(dān)看起來不能完成的任務(wù)，并享 受戰(zhàn)勝困難的喜悅。鼓動力并不是只會做慷慨激昂的演講， 而是需要對業(yè)務(wù)有

14、精深的了解，并且掌握出色的說服技巧， 創(chuàng)造能夠喚醒他人的氛圍。第三個E是決斷力（Edge），或稱銳力，即對麻煩的是非問題做出決定的勇氣。有決斷力的人富有競爭精神、自發(fā) 的驅(qū)動力、堅定的信念和勇敢的行動力，堅定的意志和注意 力，有時還有清楚障礙人物的勇氣，知道什么時候應(yīng)停止評 論，即使他沒有得到全部的信息，也可以做出明確的決定。第四個E是落實工作任務(wù)的能力（Execute），即執(zhí)行力、實施力，它是一種獨特的、專門的技能，意味著一個人知道 怎樣把決定付諸行動，并繼續(xù)向前推進，經(jīng)歷阻力和意外干 擾，最終完成目標(biāo)。個P是激情（Passion），是指對工作有一種忠心的、強烈的，真實的興奮感。富有激情的人

15、的血管里奔流著旺盛 的生命力，特別在乎別人 發(fā)自內(nèi)心地在乎 同事、員 工和朋友們是否取得了成功。奧格威的管理之道:1.我盡量做到公正、堅定，即使要做出的決定不得人心，我也堅定不移。我盡力創(chuàng)造穩(wěn)定的氣氛，多聽少說。2 .我盡量保持公司蓬勃的朝氣 保持公司的激情、活力、向前闖的勁頭。3 .我盡量爭取新的客戶來發(fā)展壯大公司（講到這一點的時候，我的聽眾都仰起臉，就像雛鳥等待爸爸來喂自己一樣4 .我盡量爭取客戶們的最大信任。5 .我爭取獲得更多的盈利，以使大家在年老時不致過貧困的日子。6 .我制定方針和政策時，要深謀遠(yuǎn)慮。7 .我盡量在各個層次上都任用最高水平的人，使我們成為同業(yè)中人才濟濟的廣告公司。8

16、 .我盡量使公司男女職工的才能都可以充分發(fā)揮出來?；疖嚺艿每?，全靠車頭帶。一個公司能否快速發(fā)展，很大程度上取決于公司領(lǐng)導(dǎo)的管理方式以及行為方式。奧格威的管理之道:“經(jīng)營一家廣告公司需要活力和足夠的應(yīng)變能力，這樣即使失敗也能很快站立起來。最重要的是，公司的領(lǐng)導(dǎo)必須懂 得如何分配任務(wù)，把權(quán)力層層下放。作為一家以創(chuàng)意和服務(wù)取勝的公司，同廣告公司一樣，公司的活力和快速的應(yīng)變能力成為比不可少的一項能力。奧格威的運營之道:有些大廣告公司把具體業(yè)務(wù)分配到很低的層次去，這就做得太過分了。上頭的人整天埋頭行政事務(wù)，而讓低級職員和客戶打交道，這種做法雖然可以建立大廣告公司，但卻會 導(dǎo)致公司的表現(xiàn)平庸無特色。奧格威

17、的管理之道:廣告是文字性的行業(yè)，但在廣告公司里卻充斥著不能寫作的男女。他們不會寫廣告，也不會做廣告策劃。他們就像 大都會歌劇院舞臺上的聾啞人那樣無用。奧格威的人才觀:天才，我以為最可能從那些不受清規(guī)戒律約束、持獨特見解、略帶反叛性格的一群人中發(fā)掘出來。奧格威的價值觀:在現(xiàn)代商業(yè)世界里，除非你能把你所創(chuàng)作的東西賣出去，否則，創(chuàng)作、獨具匠心都是毫無價值的。奧格威的識人之道:有創(chuàng)造力的偉人的個性少有平淡無奇的。他們大都脾氣暴躁，以自我為中心，是那種在現(xiàn)代公司中不受歡迎的人。我想，每個有進取心的人都想功成名就。然而，這不僅僅是想，更重要的是要去做。奧格威要求我們年輕人要有遠(yuǎn)大的志向，但絕對不可以咄咄逼人，否則別人會聯(lián)合起來排擠你的，也就是說我們需 要確定遠(yuǎn)大的理想，并默默地為之而努力奮斗，但是不能太 鋒芒畢露、趾高