汽車市場(chǎng)營(yíng)銷教案

1、課 程 教 案20082009學(xué)年第二學(xué)期課 程 編 號(hào) 04060042 課 程 名 稱 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷 主 講 教 師 魏 波 職 稱 系（部）名稱 機(jī)械工程系 2009年2月10日課程編號(hào)04060042課程名稱汽車市場(chǎng)營(yíng)銷課程類型公共課（）職業(yè)基礎(chǔ)課（）職業(yè)技術(shù)課（）職業(yè)技能課（）專業(yè)選修課（ ）授課班級(jí)及人數(shù)汽修0701（56）總學(xué)時(shí)/學(xué)期學(xué)時(shí)36/36總學(xué)分/學(xué)期學(xué)分2/2學(xué)時(shí)分配理論講授學(xué)時(shí)： 36 實(shí)訓(xùn)（實(shí)驗(yàn)）學(xué)時(shí)：考核方式考試（ ） 考查（ ）考核形式閉卷（） 開卷（ ）口試（ ）上機(jī)（ ）其它( )教材名稱汽車營(yíng)銷學(xué)教學(xué)參考書汽車營(yíng)銷管理 張紅主編清華大學(xué)出版社 2005年2

2、月出版 汽車營(yíng)銷 苑玉鳳主編 機(jī)械工業(yè)出版社 2005年8月出版授課章節(jié)名稱第一章概論1.1汽車市場(chǎng)與汽車市場(chǎng)營(yíng)銷1.2汽車市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的改變授課時(shí)間課次：1周次:1教學(xué)目的和要求1、理解市場(chǎng)營(yíng)銷的含義；2、了解市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)從消費(fèi)者開始，活動(dòng)的核心是如何滿足消費(fèi)者的需求；3、 理解汽車市場(chǎng)營(yíng)銷觀念教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)從消費(fèi)者開始，活動(dòng)的核心是如何滿足消費(fèi)者的需求教學(xué)方法和手段講 授作業(yè)101授課內(nèi)容第 1 章 概論 我國(guó)汽車工業(yè)經(jīng)過50年的建設(shè)和發(fā)展，取得了舉世矚目的成就，根據(jù)國(guó)家汽車工業(yè)“十五”發(fā)展規(guī)劃，汽車工業(yè)將成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。從整體而言，我國(guó)汽車工業(yè)的建設(shè)規(guī)模、營(yíng)銷手段和

3、效果等與世界發(fā)達(dá)國(guó)家有很大的差距。我國(guó)的現(xiàn)代汽車市場(chǎng)營(yíng)銷理念、營(yíng)銷體系、營(yíng)銷方式、售后服務(wù)、汽車配件質(zhì)量等均比較落后，汽車融資消費(fèi)也剛剛興起，難以滿足消費(fèi)者的需求，汽車銷售市場(chǎng)還很不完善。 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷作為一門新興的學(xué)科，包含市場(chǎng)營(yíng)銷的傳統(tǒng)理論，同時(shí)添加了許多汽車方面的專業(yè)知識(shí)和技能，將管理類的知識(shí)與汽車工程領(lǐng)域的知識(shí)有機(jī)地進(jìn)行了結(jié)合。該學(xué)科的發(fā)展在汽車工業(yè)大發(fā)展的今天，是具有非常重大的意義的。本章將討論汽車市場(chǎng)與汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的含義、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變以及我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展概況。1.1 汽車市場(chǎng)與汽車市場(chǎng)營(yíng)銷在現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下，幾乎所有的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都與市場(chǎng)有關(guān)，幾乎所有經(jīng)濟(jì)方

4、面的學(xué)科也都不同程度地涉及市場(chǎng)。那么“市場(chǎng)”該富有怎樣的含義呢？而“汽車市場(chǎng)”又是怎樣一個(gè)概念呢？1.1.1汽車市場(chǎng)的含義市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，哪里有商品生產(chǎn)和商品交換，哪里就會(huì)有市場(chǎng)。因此，“市場(chǎng)”就成為人們使用最頻繁的術(shù)語之一?！笆袌?chǎng)”一詞，最早是指買主和賣主聚集在一起的場(chǎng)所，就像我們通常所見到的集貿(mào)市場(chǎng)人們?cè)谶@里挑選想要購(gòu)買的物品并討價(jià)還價(jià)。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)的概念也不斷地發(fā)展著，在不同的商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，市場(chǎng)有著不同的含義。同樣，在不同的使用場(chǎng)合，市場(chǎng)的概念也不盡一致。以下的歸納與總結(jié)大體上代表了人們對(duì)市場(chǎng)概念的理解和運(yùn)用。一、市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所最初，在商品經(jīng)濟(jì)尚不發(fā)達(dá)的時(shí)候，

5、市場(chǎng)的概念總是同時(shí)間概念和空間概念相聯(lián)系的，人們總是在某個(gè)時(shí)間聚積到某個(gè)地方完成商品的交換，因而市場(chǎng)被看做是商品交換的場(chǎng)所。這種市場(chǎng)的形式至今仍很普遍，如商場(chǎng)、城鄉(xiāng)的集貿(mào)市場(chǎng)、汽車交易市場(chǎng)等。二、市場(chǎng)是各種商品交換關(guān)系的總和在現(xiàn)代社會(huì)里，商品交換關(guān)系滲透到社會(huì)生活的各個(gè)方面，交換的商品品種和范圍日益擴(kuò)大，交易方式也日益復(fù)雜，特別是由于交通、通信事業(yè)和金融信用業(yè)的發(fā)展，交換已經(jīng)不再受到時(shí)間和空間的限制，可以在任何時(shí)間和任何地方實(shí)現(xiàn)商品的交換。因此，現(xiàn)代的市場(chǎng)已經(jīng)不再是指具體的交易場(chǎng)所，而是代表著各種商品交換關(guān)系的總和。這一市場(chǎng)概念豐富和發(fā)展了前一市場(chǎng)概念，更為深刻地揭示了現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活的實(shí)質(zhì)；這一

6、市場(chǎng)概念不僅包括著“供給”和“需求”兩個(gè)相互依存的方面，而且，還包括著供給和需求在數(shù)量上的含義，即供求是否相等。所以經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科就是在這個(gè)意義上理解和運(yùn)用“市場(chǎng)”這一術(shù)語的。三、市場(chǎng)是人口數(shù)量、購(gòu)買能力、購(gòu)買欲望以及交換的總和市場(chǎng)這一概念可用類似于數(shù)學(xué)公式的方法表示為：市場(chǎng) ! 人口 購(gòu)買力 需求欲望 交換。這一概念認(rèn)為，市場(chǎng)就是指需求，只有那些具備購(gòu)買欲望，而且具有購(gòu)買能力的消費(fèi)者加上最終的交換才構(gòu)成某種商品的市場(chǎng)。這樣的消費(fèi)者越多則表明市場(chǎng)越大。但這一概念存在兩個(gè)缺陷：一是人口屬于自然人消費(fèi)者，因而這一概念似乎只適合消費(fèi)品市場(chǎng)；二是沒有強(qiáng)調(diào)潛在購(gòu)買力和購(gòu)買欲望。而正確地把握購(gòu)買力的變化，激

7、發(fā)購(gòu)買欲望，開拓潛在市場(chǎng)本是營(yíng)銷藝術(shù)，即市場(chǎng)營(yíng)銷的題中之義，因而市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)“市場(chǎng)”還應(yīng)有更貼切的理解。四、市場(chǎng)是現(xiàn)實(shí)的和潛在的具有購(gòu)買能力的總需求市場(chǎng)營(yíng)銷通常是在這個(gè)意義上理解和運(yùn)用市場(chǎng)概念的。市場(chǎng)營(yíng)銷主要是研究賣方的營(yíng)銷活動(dòng)。對(duì)于賣方來說，自己就代表了供給，所以“市場(chǎng)”就只有需求了，因而市場(chǎng)是某種商品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者需求的總和。市場(chǎng)專指買方，而不包括賣方。至于賣方的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（賣方的同行）則同賣方一起組成某個(gè)產(chǎn)業(yè)，他們之間屬于競(jìng)爭(zhēng)者，而不是市場(chǎng)，只有買方才組成市場(chǎng)。所以在市場(chǎng)營(yíng)銷中，市場(chǎng)往往等同于需求，平時(shí)大家所講的市場(chǎng)疲軟就是針對(duì)需求不足而言的。盡管市場(chǎng)營(yíng)銷更多地是在需求意義上認(rèn)定市

8、場(chǎng)概念，但這并不是說企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的全部工作僅僅在于正確地評(píng)估需求的大小，企業(yè)還必須認(rèn)真研究本企業(yè)可以滿足和能夠占領(lǐng)的市場(chǎng)需求有多大，以及應(yīng)該如何去占領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額和策略等問題，這就是營(yíng)銷活動(dòng)。所以對(duì)企業(yè)而言，市場(chǎng)與營(yíng)銷不可分割，市場(chǎng)營(yíng)銷就是要研究如何去適應(yīng)買方的需要，如何組織整體營(yíng)銷活動(dòng)，如何拓展銷路，以達(dá)到自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。五、市場(chǎng)是買方、賣方和中間交易機(jī)構(gòu)（中間商）組成的有機(jī)整體在這里，市場(chǎng)是指商品多邊、多向流通的網(wǎng)絡(luò)體系，是流通渠道的總稱。它的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或最終用戶，中間商則包括所有取得商品所有權(quán)或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的各類商業(yè)性經(jīng)常在銷售渠道意義上理解和運(yùn)用“市場(chǎng)”這

9、一概念。在現(xiàn)代社會(huì)里，市場(chǎng)成為整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的主宰者，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的指揮棒和調(diào)節(jié)器，其作用大大地被加強(qiáng)了，因而人們對(duì)市場(chǎng)概念的理解和運(yùn)用也豐富多彩了，其含義不可能是單一所指，以上僅列舉了幾種最典型、最常見的市場(chǎng)概念。六、汽車市場(chǎng)的概念 將市場(chǎng)的概念運(yùn)用到汽車中去，便形成了汽車市場(chǎng)。汽車市場(chǎng)是將汽車作為商品進(jìn)行交換的場(chǎng)所，是汽車的買方、賣方和中間商組成的一個(gè)有機(jī)的整體。它將原有市場(chǎng)概念中的商品局限于汽車及與汽車相關(guān)的商品，起點(diǎn)是汽車的生產(chǎn)者，終點(diǎn)是汽車的消費(fèi)者或最終用戶。1.1.2汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，我國(guó)把“市場(chǎng)營(yíng)銷”稱為“市場(chǎng)學(xué)”，來源于對(duì)英文makrketing一詞的翻譯。由于

10、makrketing具有作為名詞時(shí)的“市場(chǎng)”意義和作為動(dòng)詞時(shí)的“銷售”意義，因此它作為對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)綜合活動(dòng)的描述，其含義便絕不只是限于對(duì)市場(chǎng)的靜態(tài)描述和解釋，也不只是對(duì)銷售活動(dòng)的研究。按照現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)觀念，企業(yè)并不只是考慮如何把生產(chǎn)出來的東西賣出去，而更主要的是考慮如何生產(chǎn)適銷對(duì)路、能在市場(chǎng)上賣出去的東西，可見，makrketing一詞應(yīng)具有更廣泛的內(nèi)涵，它既包括市場(chǎng)需求研究，也包括豐富多彩的營(yíng)銷活動(dòng)。makrketing的內(nèi)涵表達(dá)，在英語以外的其他西方語言中，是沒有用詞上的爭(zhēng)議的，因?yàn)樗鼈兌冀栌猛粋€(gè)詞，即makrketing本身，所以對(duì)makrketing的理解并無歧義。但在中文中，對(duì)makrk

11、eting的譯名卻很多，且各有考慮，例如“市場(chǎng)學(xué)”、“市場(chǎng)營(yíng)銷”、“市場(chǎng)管理學(xué)”、“市務(wù)學(xué)”、“市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)學(xué)” 、“市務(wù)學(xué)”、“市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)學(xué)”、“市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)學(xué)”、“銷售學(xué)”等，以及在臺(tái)灣及港澳地區(qū)被譯為“行銷學(xué)”。其中以“市場(chǎng)學(xué)”、“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”、“銷售學(xué)”最為常見。對(duì)“市場(chǎng)學(xué)”這一翻譯可一直查考到1933年由丁馨伯譯編的市場(chǎng)學(xué)。對(duì)這一譯名，有人提出原文makrketing作為動(dòng)名詞強(qiáng)調(diào)的是動(dòng)態(tài)意義，而中譯名“市場(chǎng)學(xué)”容易使人望文生義，理解為靜態(tài)的研究市場(chǎng)、流通、供求關(guān)系及價(jià)值規(guī)律的經(jīng)濟(jì)學(xué)科。在這種意義上，“市場(chǎng)學(xué)”這一譯名自然不是盡善盡美。但譯作“銷售學(xué)”，容易使人感到旨在重視銷售技巧與推銷方法，

12、也不能完整地反映makrketing 的內(nèi)涵。因而，此譯名也不算妥帖。因此，國(guó)內(nèi)許多人贊成使用“市場(chǎng)營(yíng)銷”。我們相信，“市場(chǎng)營(yíng)銷”這一被多數(shù)人目前正在使用的譯名，將會(huì)得到社會(huì)的 普遍認(rèn)同。那么“汽車市場(chǎng)營(yíng)銷”究竟有怎樣的內(nèi)涵呢？汽車市場(chǎng)營(yíng)銷就是汽車企業(yè)為了更好更大限度地滿足市場(chǎng)需求，為達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而進(jìn)行的一系列活動(dòng)。其基本任務(wù)有兩個(gè)：一是尋找市場(chǎng)需求；二是實(shí)施一系列更好地滿足市場(chǎng)需求的活動(dòng)（營(yíng)銷活動(dòng)）。在汽車市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生的一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，很多人都認(rèn)為汽車市場(chǎng)營(yíng)銷主要是指汽車推銷。在我國(guó)，甚至在汽車市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)十分發(fā)達(dá)的美國(guó)，仍有很多人持有這種看法。其實(shí)，汽車市場(chǎng)營(yíng)銷早已不是汽車推銷的同義語

13、了，汽車市場(chǎng)營(yíng)銷最主要的不是推銷，推銷只是營(yíng)銷的一個(gè)職能（并且常常不是最重要的）。其研究的對(duì)象和主要內(nèi)容是識(shí)別目前未滿足的需求和欲望，估量和確定需求量的大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并且決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃（或方案），以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)。這就是說，汽車市場(chǎng)營(yíng)銷主要是汽車企業(yè)在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)上如何有效地管理其汽車商品的交換過程和交換關(guān)系，以提高經(jīng)營(yíng)效果，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)?；蛘邠Q句話說，汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的目的，就在于了解消費(fèi)者的需要，按照消費(fèi)者的需要來設(shè)計(jì)和生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，同時(shí)選擇銷售渠道，做好定價(jià)、促銷等工作，從而使這些產(chǎn)品可以輕而易舉地銷售出去，甚至使推銷成為多余。汽車市場(chǎng)營(yíng)銷活

14、動(dòng)應(yīng)從顧客開始，而不是從生產(chǎn)過程開始，應(yīng)由市場(chǎng)營(yíng)銷部門（而不是由生產(chǎn)部門）決定將要生產(chǎn)什么汽車產(chǎn)品，諸如產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、包裝的策略，定價(jià)、賒銷及收賬的政策，產(chǎn)品的銷售地點(diǎn)以及如何做廣告和如何推銷等問題，都應(yīng)由營(yíng)銷部門來決定。汽車市場(chǎng)營(yíng)銷是一種從汽車市場(chǎng)需求出發(fā)的管理過程。它的核心思想是交換，是一種買賣雙方互利的交換，即賣方按買方的需要提供汽車產(chǎn)品或服務(wù)，使買方得到滿足，而買方則付出相應(yīng)的貨幣，使賣方得到滿足，雙方各得其所。汽車市場(chǎng)營(yíng)銷是一門經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的、具有綜合性和邊緣性特點(diǎn)的應(yīng)用學(xué)科，是一門將汽車與市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)合起來的“軟科學(xué)”。在某種意義上說，它不僅是一門學(xué)科，而更是一門藝術(shù)。其研究對(duì)象是汽

15、車企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷管理，即如何在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，以最合理的價(jià)格和最靈活的方式，把適銷對(duì)路的汽車產(chǎn)品送到用戶手中。因此，汽車企業(yè)必須面向汽車市場(chǎng)，并善于適應(yīng)復(fù)雜多變的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。汽車企業(yè)的營(yíng)銷管理過程，也就是汽車企業(yè)同營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)的過程。確定需求量的大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并且決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃（或方案），以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)。這就是說，汽車市場(chǎng)營(yíng)銷主要是汽車企業(yè)在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)上如何有效地管理其汽車商品的交換過程和交換關(guān)系，以提高經(jīng)營(yíng)效果，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)?；蛘邠Q句話說，汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的目的，就在于了解消費(fèi)者的需要，按照消費(fèi)者的需要來設(shè)計(jì)和生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)

16、品，同時(shí)選擇銷售渠道，做好定價(jià)、促銷等工作，從而使這些產(chǎn)品可以輕而易舉地銷售出去，甚至使推銷成為多余。汽車市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)從顧客開始，而不是從生產(chǎn)過程開始，應(yīng)由市場(chǎng)營(yíng)銷部門（而不是由生產(chǎn)部門）決定將要生產(chǎn)什么汽車產(chǎn)品，諸如產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、包裝的策略，定價(jià)、賒銷及收賬的政策，產(chǎn)品的銷售地點(diǎn)以及如何做廣告和如何推銷等問題，都應(yīng)由營(yíng)銷部門來決定。汽車市場(chǎng)營(yíng)銷是一種從汽車市場(chǎng)需求出發(fā)的管理過程。它的核心思想是交換，是一種買賣雙方互利的交換，即賣方按買方的需要提供汽車產(chǎn)品或服務(wù)，使買方得到滿足，而買方則付出相應(yīng)的貨幣，使賣方得到滿足，雙方各得其所。汽車市場(chǎng)營(yíng)銷是一門經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的、具有綜合性和邊緣性特點(diǎn)的應(yīng)

17、用學(xué)科，是一門將汽車與市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)合起來的“軟科學(xué)”。在某種意義上說，它不僅是一門學(xué)科，而更是一門藝術(shù)。其研究對(duì)象是汽車企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷管理，即如何在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，以最合理的價(jià)格和最靈活的方式，把適銷對(duì)路的汽車產(chǎn)品送到用戶手中。因此，汽車企業(yè)必須面向汽車市場(chǎng)，并善于適應(yīng)復(fù)雜多變的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。汽車企業(yè)的營(yíng)銷管理過程，也就是汽車企業(yè)同營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)的過程。1.2 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變汽車市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是汽車企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)于汽車市場(chǎng)的根本態(tài)度和看法，是一切汽車經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。汽車市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心問題是，以什么為中心來開展汽車企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。所以，汽車市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的正確與否，對(duì)

18、汽車企業(yè)的興衰具有決定性作用。 美國(guó)著名管理學(xué)家德魯克說過，產(chǎn)品銷售的最終效果是企業(yè)管理水平的綜合反映，它必須由顧客來進(jìn)行評(píng)判，顧客的觀點(diǎn)是衡量產(chǎn)品銷售是否成功的惟一標(biāo)準(zhǔn)。 世界汽車市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是隨著汽車市場(chǎng)的形成而產(chǎn)生，并遵循上述著名論點(diǎn)而逐步演變的。它的發(fā)展大致經(jīng)歷五個(gè)階段。1.2.1 “生產(chǎn)觀念”階段生產(chǎn)觀念從資本主義工業(yè)化初期至 !#$ 年間主導(dǎo)了西方企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略思想。在這段時(shí)間內(nèi)，西方經(jīng)濟(jì)處于一種賣方市場(chǎng)的狀態(tài)。市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求，選擇甚少，只要價(jià)位合理，消費(fèi)者就會(huì)購(gòu)買。市場(chǎng)營(yíng)銷的重心在于大量生產(chǎn)，解決供不應(yīng)求的問題，消費(fèi)者的需求與欲望并不受重視。目前許多第三世界國(guó)家仍處在這一階段。

19、生產(chǎn)觀念雖然是賣方市場(chǎng)的產(chǎn)物，但它卻時(shí)常成為某些公司的策略選擇。例如，一個(gè)公司可以以生產(chǎn)觀念作為指導(dǎo)，大力推行批量性的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，以提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本，最后達(dá)到以低價(jià)為競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)的市場(chǎng)擴(kuò)張的策略目的。不過以生產(chǎn)觀念為指導(dǎo)的企業(yè)只能在市場(chǎng)上產(chǎn)品質(zhì)量基本相同的情況下有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，一旦供不應(yīng)求的市場(chǎng)狀況得到緩和，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生了不同層次的要求，企業(yè)就必須運(yùn)用新的觀念來指導(dǎo)自己的競(jìng)爭(zhēng)。1.2.2“產(chǎn)品觀念”階段在生產(chǎn)觀念階段的末期，供不應(yīng)求的市場(chǎng)現(xiàn)象在西方社會(huì)得到了緩和，產(chǎn)品觀念應(yīng)運(yùn)而生。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，在市場(chǎng)產(chǎn)品有選擇的情況下，消費(fèi)者會(huì)歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特點(diǎn)最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)

20、該致力于制造質(zhì)量?jī)?yōu)良的產(chǎn)品，并經(jīng)常不斷地加以改造提高。但事實(shí)上，這種觀念與生產(chǎn)觀念一樣，無視消費(fèi)者的需求和欲望。所謂優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品往往是一群工程師在實(shí)驗(yàn)室里設(shè)計(jì)出來的，這些產(chǎn)品上市之前從來沒有征求過消費(fèi)者的意見。美國(guó)通用汽車公司的總裁就曾說：“在消費(fèi)者沒有見著汽車之前，他們?cè)趺磿?huì)知道需要什么樣的汽車呢？”這種思想觀念無疑曾使日后通用汽車公司在與日本汽車制造商的較量中陷入困境。消費(fèi)者只有覺得一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值與自己的預(yù)期價(jià)值吻合或超過時(shí)，才會(huì)決定購(gòu)買。因此，產(chǎn)品觀念在市場(chǎng)營(yíng)銷上至少有兩個(gè)缺陷：第一，工程師們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)并不知道消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果生產(chǎn)出來的產(chǎn)品很可能低于或不符合消費(fèi)者的

21、預(yù)期價(jià)值，從而造成滯銷；第二，一味追求高質(zhì)量往往會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量和功能的過剩，高質(zhì)量多功能往往附帶著高成本，消費(fèi)者的購(gòu)買力并不是無限的，如果產(chǎn)品質(zhì)量過高，客戶就會(huì)拒絕承擔(dān)為這些額外的高質(zhì)量所增加的成本，從而轉(zhuǎn)向購(gòu)買其他企業(yè)的產(chǎn)品。 授課章節(jié)名稱1.3我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展概況第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析2.1 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述授課時(shí)間課次：2周次:4教學(xué)目的和要求1. 了解我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展歷程和發(fā)展趨勢(shì)2. 掌握汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的概念和特點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)教學(xué)方法和手段講 授作業(yè)授課內(nèi)容1.3我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展概況1.3.1我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展歷程概述一、我國(guó)汽車工業(yè)

22、的發(fā)展歷程我國(guó)汽車工業(yè)經(jīng)過近50年的發(fā)展，產(chǎn)品從單一的中型載貨汽車發(fā)展到貨車、客車和轎車等多種產(chǎn)品系列，“缺重少輕、轎車空白”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本得到緩解并日趨合理；汽車產(chǎn)品和制造技術(shù)水平得以不斷提高，建成了一汽、東風(fēng)汽車、上汽、中汽以及天津、北京、兵器、航空幾大集團(tuán)和一大批零部件骨干企業(yè)，形成了我國(guó)比較完整的產(chǎn)品系列和生產(chǎn)布局，汽車工業(yè)的實(shí)力明顯增強(qiáng)。2002年全國(guó)擁有汽車工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)（含摩托車、零部件）4870家，全行業(yè)職工人數(shù)189.51萬人，固定資產(chǎn)凈值1931.2億元，總產(chǎn)值 (1990年不變價(jià)）6964億元，銷售收入 6713億元，利潤(rùn)470億元。2002年汽車總產(chǎn)量325.1萬輛。其中

23、載貨車產(chǎn)量109.6萬輛，客車產(chǎn)量 106.4萬輛，轎車產(chǎn)量 109.1萬輛。我國(guó)汽車工業(yè)從無到有，從小到大，經(jīng)歷了三個(gè)階段。這三個(gè)階段的汽車產(chǎn)量在呈“躍升式”增長(zhǎng)之前，均一度低迷不振，具有“階梯型”發(fā)展特征。與許多發(fā)展中國(guó)家汽車工業(yè)的發(fā)展歷程一樣，我國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展的周期性波動(dòng)不僅與我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展同步，也與汽車工業(yè)的投資力度正相關(guān)。汽車工業(yè)發(fā)展的每一次躍升，都受到宏觀環(huán)境的影響和投資效應(yīng)的拉動(dòng)，都是在經(jīng)受現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)后才贏得發(fā)展機(jī)遇，產(chǎn)生質(zhì)的飛躍，從而登上新的臺(tái)階。二、我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展歷程過去，我國(guó)的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷只是簡(jiǎn)單的賣車，當(dāng)時(shí)的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷體系是建立在賣方市場(chǎng)的基礎(chǔ)之上的。曾經(jīng)有一位北京

24、市計(jì)委官員講了個(gè)故事，北京有個(gè)機(jī)電貿(mào)易公司是賣車的，原來有個(gè)規(guī)矩，買捷達(dá)的客戶去公司的東北片辦公室，買富康的去華中片辦公室。這種可笑的銷售方式曾經(jīng)在汽車銷售領(lǐng)域相當(dāng)“合理”地存在著。從1994年開始，汽車市場(chǎng)從原來的賣方市場(chǎng)變成了買方市場(chǎng)，供不應(yīng)求的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，只管收費(fèi)不管服務(wù)、不管用戶利益、只要車賣出去就完事的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，為企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷環(huán)境，使企業(yè)成為市場(chǎng)主體，并享有作為相對(duì)獨(dú)立的商品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者應(yīng)有的各種權(quán)利。市場(chǎng)作用的發(fā)揮，經(jīng)營(yíng)自主權(quán)的落實(shí)，有利于促進(jìn)資源的流動(dòng)和合理配置，增強(qiáng)企業(yè)活力。對(duì)汽車工業(yè)來說，一些長(zhǎng)期阻礙其健康發(fā)

25、展的因素，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步健全將在很大程度上得到解決。最終在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的作用下，我國(guó)汽車工業(yè)必然按照自身的特點(diǎn)和世界汽車工業(yè)的一般規(guī)律，向高度集約化、集團(tuán)化的方向加速發(fā)展。在我國(guó)汽車市場(chǎng)形成過程中，大體上出現(xiàn)了四次汽車需求大跌落，分別發(fā)生在1981、1985、1989和1993年。從我國(guó)的汽車工業(yè)企業(yè)面對(duì)這幾次跌落的反應(yīng)來看，前兩次各企業(yè)似乎都沒有什么思想準(zhǔn)備，面對(duì)跌落期前異?；钴S的汽車市場(chǎng)，心中亢奮不已，紛紛竭盡全力擴(kuò)大汽車生產(chǎn)；而面對(duì)隨之而來的需求大跌落，心中又感嘆不已，被迫限產(chǎn)壓庫。企業(yè)經(jīng)營(yíng)工作的重點(diǎn)在生產(chǎn)上，對(duì)汽車市場(chǎng)及營(yíng)銷活動(dòng)缺乏認(rèn)識(shí)，但已開始感受到了市場(chǎng)的召喚。面對(duì)后兩次的

26、需求跌落，各企業(yè)在思想上已不像前兩次那樣感到唐突，對(duì)汽車市場(chǎng)規(guī)律的認(rèn)識(shí)已越來越多，各企業(yè)也開始自發(fā)地有了一些市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，而且有些企業(yè)成績(jī)斐然。尤其是面對(duì)1993年汽車市場(chǎng)的波動(dòng)，很多企業(yè)都事先有了比較充分的準(zhǔn)備，營(yíng)銷活動(dòng)正在由自發(fā)向自為的方向轉(zhuǎn)變。但這時(shí)的營(yíng)銷活動(dòng)還缺乏成熟性，尤其是還受需求活躍的影響，現(xiàn)代營(yíng)銷觀念及其指導(dǎo)下的一系列活動(dòng)還不能始終如一地得以貫徹和自覺運(yùn)用。事實(shí)上，沒有強(qiáng)大的汽車工業(yè)及豐富的汽車資源作后盾，在一種永遠(yuǎn)處于饑渴的賣方市場(chǎng)或受進(jìn)口車控制的市場(chǎng)條件下，我們永遠(yuǎn)不會(huì)有真正屬于自己的嚴(yán)格意義上的營(yíng)銷活動(dòng)。1.3.2加入wto對(duì)我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的影響面對(duì)勢(shì)不可擋的經(jīng)濟(jì)全球化

27、大趨勢(shì)，我國(guó)作為世界第 ! 位的貿(mào)易大國(guó)，加入wto是順應(yīng)這一潮流、融入世界經(jīng)濟(jì)的必然選擇，我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷體系中的服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量都將有所提高。對(duì)于汽車生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者來說，壓力肯定增大，競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，原有的經(jīng)銷模式和經(jīng)銷體制都會(huì)受到巨大沖擊，無論汽車的生產(chǎn)、銷售和維修、服務(wù)等領(lǐng)域都將面臨挑戰(zhàn)。一、經(jīng)營(yíng)模式變化給汽車市場(chǎng)營(yíng)銷帶來新的契機(jī)我國(guó)目前正處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建立的過程之中，舊體制正在被打破，新體制正在逐步確立，汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境面臨重大的變化。汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化主要來自于汽車經(jīng)營(yíng)模式的變化。過去，汽車經(jīng)營(yíng)模式是指令性計(jì)劃的行政方式，經(jīng)營(yíng)模式按“產(chǎn)供銷”、以產(chǎn)定銷的方式運(yùn)作。行政主管機(jī)關(guān)下達(dá)

28、生產(chǎn)指令，物資供應(yīng)部門解決材料，生產(chǎn)的汽車產(chǎn)品交上級(jí)物資供應(yīng)部門按計(jì)劃分配，企業(yè)單純追求總產(chǎn)值指標(biāo)。這是一種非常死板的模式，經(jīng)營(yíng)企業(yè)沒有自主權(quán)，沒有選擇余地，沒有活力和動(dòng)力。加入wto后，我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷模式已進(jìn)一步顯現(xiàn)出多層化特征。市場(chǎng)是導(dǎo)向，它以“無形的手”配置資源，經(jīng)營(yíng)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，了解市場(chǎng)需求（品種、數(shù)量、規(guī)格），獨(dú)立自主制訂生產(chǎn)計(jì)劃，增添設(shè)備，生產(chǎn)高質(zhì)量、高水平的汽車，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。誰的汽車性能強(qiáng)、價(jià)格合適、質(zhì)量可靠、售后服務(wù)好，誰就能在優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，擴(kuò)大知名度，擴(kuò)大規(guī)模，不斷盈利。經(jīng)營(yíng)模式的變化給汽車工業(yè)帶來新的契機(jī)，創(chuàng)造了一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷環(huán)境，也使一些長(zhǎng)期阻礙汽

29、車工業(yè)健康發(fā)展的因素得到了解決，給汽車工業(yè)發(fā)展帶來新的動(dòng)力。二、產(chǎn)業(yè)政策變化將賦予汽車市場(chǎng)營(yíng)銷新的特色和內(nèi)涵1994年頒布的汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策和2001年發(fā)布的汽車工業(yè)“十五”規(guī)劃都提出，到2010年，中國(guó)的汽車工業(yè)將成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，汽車工業(yè)將形成600萬輛的生產(chǎn)能力。這一產(chǎn)業(yè)政策的扶植，將促使汽車工業(yè)贏來一個(gè)發(fā)展的黃金時(shí)期。然而應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到我國(guó)的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)還缺乏成熟性，現(xiàn)代營(yíng)銷觀念還不能始終如一地貫徹和自覺運(yùn)用，我們還沒有掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)律和藝術(shù)，我國(guó)的汽車工業(yè)還很不發(fā)達(dá)。國(guó)外汽車發(fā)展史證明，沒有強(qiáng)大的汽車工業(yè)及豐富的汽車資源作后盾，永遠(yuǎn)不會(huì)有真正屬于自己的高水平的營(yíng)銷活動(dòng)。在

30、社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)中，我國(guó)不會(huì)再采取過去那種傳統(tǒng)的發(fā)展汽車工業(yè)的模式，也不會(huì)像美國(guó)那樣通過上百年的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，而會(huì)借鑒新興工業(yè)化國(guó)家的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，通過政府制定超越式發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策，盡快振興汽車工業(yè)。目前，這個(gè)方針已定，并正在付諸實(shí)施。其中最大的變化是汽車市場(chǎng)將迅速地向完全的買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，這一根本轉(zhuǎn)變將為汽車營(yíng)銷活動(dòng)賦予新的特色和內(nèi)涵。第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析汽車市場(chǎng)需求和發(fā)展前景是汽車企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境則是汽車企業(yè)生存中要予以適應(yīng)和利用的重要因素。目前我國(guó)汽車市場(chǎng)正處于高速發(fā)展時(shí)期，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各汽車企業(yè)在發(fā)展中機(jī)遇與危機(jī)并存。如何做到結(jié)合自身實(shí)際揚(yáng)長(zhǎng)避短，抓住市場(chǎng)機(jī)遇，規(guī)

31、避風(fēng)險(xiǎn)，這是各汽車企業(yè)都必須面對(duì)的問題。因此，對(duì)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的研究具有極其重要的意義。2.1汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述我國(guó)汽車市場(chǎng)正處于高速發(fā)展時(shí)期，全球經(jīng)濟(jì)的一體化使汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境處于激烈競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，各汽車企業(yè)在發(fā)展中機(jī)遇與危機(jī)并存，對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的研究具有極其重要的意義。2.1.1汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與汽車企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的所有不可控外部力量、影響因素和內(nèi)部可控力量的集合，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的約束條件和激勵(lì)因素，一方面為企業(yè)營(yíng)銷提供機(jī)會(huì)，企業(yè)可利用良好的營(yíng)銷環(huán)境，抓住機(jī)遇使企業(yè)得到發(fā)展；另一方面對(duì)企業(yè)營(yíng)銷造成障礙或威脅，企業(yè)應(yīng)發(fā)揮自身的

32、優(yōu)勢(shì)規(guī)避威脅，克服障礙，主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境，制定正確的營(yíng)銷策略，通過快速反應(yīng)來贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。2.1.2汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境具有以下的特點(diǎn)：一、不可控性汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境在很大程度上是難以控制的。國(guó)家方針政策和法規(guī)、供給資源的來源與配置、不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、國(guó)民的社會(huì)行為準(zhǔn)則、各民族及各階層的消費(fèi)偏好等都對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有很大的影響。對(duì)于汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，企業(yè)應(yīng)進(jìn)行研究并積極適應(yīng)，能迅速適應(yīng)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的企業(yè)，其產(chǎn)品會(huì)取得大的市場(chǎng)份額和好的經(jīng)濟(jì)效益。二、交錯(cuò)復(fù)雜性汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成要素多，涉及范圍廣，包括政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素、文化因素、地域因素等。這些因素交織在一起，

33、共同影響著企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。環(huán)境因素的相互關(guān)系，有些能夠進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，有些則難以估計(jì)和預(yù)測(cè)，故而十分復(fù)雜。如我國(guó)人均國(guó)民生產(chǎn)總值1000 美元，對(duì)汽車消費(fèi)有著更大的需求，然而隨著汽車保有量的增加，造成石油嚴(yán)重短缺，城市的汽車有害物排放危害居民的身體健康，堵車現(xiàn)象增加和交通事故的攀升。企業(yè)要對(duì)環(huán)境因素給與充分的重視，進(jìn)行慎重地處理，任何不當(dāng)措施都會(huì)造成重大的損失。三、層次性汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可以分為三個(gè)層次。大環(huán)境為第一個(gè)層次，又稱為宏觀環(huán)境，是指能夠影響社會(huì)或行業(yè)中所有企業(yè)的諸多因素，如國(guó)家政策法規(guī)、經(jīng)濟(jì)體制、科技水平、人口素質(zhì)、生活方式、消費(fèi)能力、自然資源以及國(guó)際經(jīng)濟(jì)聯(lián)系狀況等。大環(huán)境對(duì)于各

34、汽車企業(yè)的影響是共同的，都無法規(guī)避的。第二個(gè)層次是企業(yè)所面臨的直接環(huán)境，又稱為微觀環(huán)境，是指能夠直接影響某些企業(yè)的諸多因素，如能否得到納稅優(yōu)惠，能否發(fā)行股票，能否從銀行得到信貸等。直接環(huán)境對(duì)于各汽車企業(yè)的影響是不同的。例如國(guó)家支持多家重點(diǎn)汽車企業(yè)，給與許多政策優(yōu)惠，其他一些企業(yè)則無法享受。第三個(gè)層次是銷售環(huán)境，屬于微觀環(huán)境范疇，是指直接影響行業(yè)各企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的諸多因素，如競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、供應(yīng)環(huán)境、物流環(huán)境等。銷售環(huán)境對(duì)各企業(yè)有著共同的影響，各企業(yè)可以通過調(diào)整營(yíng)銷策略對(duì)之施加一定的影響，促使其向有利于企業(yè)營(yíng)銷的方向發(fā)展。四、動(dòng)態(tài)性汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的諸多因素不是一成不變的。它隨著時(shí)間的推移而

35、變化，也可能隨著地域不同而變化。如我國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌期間，加入wto不久，許多政策法規(guī)都在修訂，以期與國(guó)際接軌，汽車市場(chǎng)正處于高速發(fā)展期，車型的需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況也在變化。汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化速度正在呈現(xiàn)加快趨勢(shì)，因此企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)和經(jīng)營(yíng)策略必須與營(yíng)銷環(huán)境保持動(dòng)態(tài)平衡，一旦環(huán)境發(fā)生變化，企業(yè)營(yíng)銷就必須積極地、快速地作出反應(yīng)，以適應(yīng)這些變化。五、競(jìng)爭(zhēng)性汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境廣泛地存在著競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中包含著產(chǎn)品品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)、銷售及售后服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、開發(fā)能力的競(jìng)爭(zhēng)、人才的競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)營(yíng)決策的競(jìng)爭(zhēng)、生產(chǎn)能力及適應(yīng)性的競(jìng)爭(zhēng)以及廣告宣傳和公共關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)等。競(jìng)爭(zhēng)決策的核心是如何占有市場(chǎng)，并能贏得未來的市場(chǎng)，同

36、時(shí)取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。2.1.3汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的意義一、營(yíng)銷環(huán)境分析是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的約束條件。諸多因素在不同時(shí)期以不同的影響程度制約企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成功與否在于能否適應(yīng)不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境。現(xiàn)代的汽車企業(yè)都應(yīng)能對(duì)應(yīng)環(huán)境變化和走向制定營(yíng)銷策略，敏捷地作出反應(yīng)和調(diào)整。對(duì)營(yíng)銷環(huán)境不進(jìn)行深入的研究分析，企業(yè)就不能或者即使采取應(yīng)對(duì)措施，也必然會(huì)陷入困境。二、營(yíng)銷環(huán)境分析有助于企業(yè)抓住市場(chǎng)機(jī)遇，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境在動(dòng)態(tài)變化中不斷地給企業(yè)提供發(fā)展的機(jī)遇，同時(shí)伴隨著制約和風(fēng)險(xiǎn)。營(yíng)銷環(huán)境分析可以幫助企業(yè)識(shí)別機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)，從而可以盡量地利用機(jī)會(huì)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)

37、、威脅，在不穩(wěn)定的營(yíng)銷環(huán)境中取得企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。營(yíng)銷環(huán)境的主要層次和因素在各企業(yè)面前是共同存在的。重視營(yíng)銷環(huán)境分析的企業(yè)，由于有充分的應(yīng)對(duì)策略，使取得成功的概率提高，忽視市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境影響的企業(yè)往往由于不能及時(shí)適應(yīng)環(huán)境的制約而容易遭受損失。三、環(huán)境分析有助于企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷決策汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析可以幫助企業(yè)對(duì)總體營(yíng)銷環(huán)境或各細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境作出客觀的判斷，對(duì)企業(yè)自身的條件進(jìn)行合理的評(píng)估。明確市場(chǎng)環(huán)境的機(jī)遇存在和風(fēng)險(xiǎn)狀況，發(fā)揚(yáng)企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，克服彌補(bǔ)弱點(diǎn)，制定合理、可行的營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)營(yíng)銷環(huán)境實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)的適應(yīng)和充分的利用。授課章節(jié)名稱2.2 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析 2.3 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析授

38、課時(shí)間課次：3周次:5教學(xué)目的和要求1. 了解汽車市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境的內(nèi)容2. 掌握汽車市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析3. 掌握汽車市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析掌握汽車市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析教學(xué)方法和手段講 授作業(yè)p16 1,3p33 4,6授課內(nèi)容2.2汽車市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷來說十分重要，在宏觀環(huán)境下的市場(chǎng)需求是企業(yè)發(fā)展的基本條件。宏觀環(huán)境的狀況和變化對(duì)汽車企業(yè)有著重大的影響，只有研究分析透徹了才可能尋找出商機(jī)，規(guī)避其風(fēng)險(xiǎn)，否則將陷入十分被動(dòng)的盲目局面。2.2.1汽車市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境的內(nèi)容汽車市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境包括諸多方面。一、人口環(huán)境人口就是消費(fèi)者。人口環(huán)境

39、是市場(chǎng)營(yíng)銷的第一位重要因素。人口環(huán)境包括：1.人口數(shù)量人口數(shù)量構(gòu)成汽車市場(chǎng)的潛在消費(fèi)者群體。2.人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)包括自然結(jié)構(gòu)和社會(huì)結(jié)構(gòu)。（1）人口的自然結(jié)構(gòu)是指年齡結(jié)構(gòu)和性別結(jié)構(gòu)。（2）人口的社會(huì)結(jié)構(gòu)包括民族結(jié)構(gòu)、宗教結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)、教育結(jié)構(gòu)和社會(huì)團(tuán)體結(jié)構(gòu)等。3.人口地理分布人口地理分布形成不同的地理市場(chǎng)，可按不同的方式分類。（1）城市與農(nóng)村人口的分布。各城市間、城市與農(nóng)村間、各地區(qū)農(nóng)村間人口的消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好各有差異，形成不同的市場(chǎng)消費(fèi)特性。（2）地區(qū)人口的分布。我國(guó)各地區(qū)人口分布極不均勻，許多地區(qū)為多民族聚居區(qū)域，形成較復(fù)雜的消費(fèi)差異。4.家庭狀況我國(guó)家庭組成已從多代同堂轉(zhuǎn)變?yōu)?/p>

40、兩代為主的簡(jiǎn)單家庭，平均每戶人口數(shù)量已降到3.7人以下，從而對(duì)消費(fèi)起著推動(dòng)作用。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)營(yíng)銷市場(chǎng)所處國(guó)家或地區(qū)的宏觀經(jīng)濟(jì)狀況，是營(yíng)銷活動(dòng)的主要影響因素。經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包括宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境。三、自然環(huán)境自然環(huán)境是指自然資源環(huán)境、環(huán)保環(huán)境。四、政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境是指法律、行政的政策法規(guī)以及行業(yè)協(xié)會(huì)等經(jīng)濟(jì)團(tuán)體對(duì)企業(yè)活動(dòng)所采取的態(tài)度和行動(dòng)。政治環(huán)境還包括國(guó)際和國(guó)內(nèi)的政治發(fā)展?fàn)顩r。五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力?？茖W(xué)是人類認(rèn)識(shí)自然的知識(shí)體系，是生產(chǎn)力發(fā)展的基礎(chǔ)力量；技術(shù)是人類生產(chǎn)過程中的手段和方法，是生產(chǎn)力發(fā)展的現(xiàn)實(shí)力量。科學(xué)技術(shù)環(huán)境限定了企業(yè)的發(fā)展范圍

41、，其環(huán)境的創(chuàng)新是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?。六、社?huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境是指人們所共有的社會(huì)規(guī)范、價(jià)值觀念、傳統(tǒng)精神，亦即人們生活方式的集合。它包括生活規(guī)則、信仰、藝術(shù)、倫理道德、人生哲理、風(fēng)俗習(xí)慣、法律、審美觀、語言文字以及各類社會(huì)團(tuán)體、組織等。2.2.2汽車市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境包括政治、經(jīng)濟(jì)、科技、社會(huì)、自然條件和消費(fèi)者狀況等諸多方面，涉及面廣，諸因素間又相互制約、相互影響，形成十分復(fù)雜的因果關(guān)系。宏觀環(huán)境是企業(yè)生存的總體綜合環(huán)境，對(duì)企業(yè)的發(fā)展有極大的影響。一、人口環(huán)境分析人口形成勞動(dòng)力市場(chǎng)和需求消費(fèi)市場(chǎng)。汽車市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)就是由那部分有購(gòu)車欲望并有購(gòu)車經(jīng)濟(jì)能力的人所構(gòu)成的。人口環(huán)境體現(xiàn)

42、在人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)、人口素質(zhì)和人口分布等方面。人口環(huán)境對(duì)汽車企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有總體性和長(zhǎng)期性的影響。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所在的國(guó)家或地區(qū)的宏觀經(jīng)濟(jì)狀況。宏觀經(jīng)濟(jì)中的各項(xiàng)因素，都在不同程度上影響汽車企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。為此各企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的研究分析，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略來與之相適應(yīng)。汽車市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的狀況及其變化、消費(fèi)環(huán)境等方面。三、自然環(huán)境分析從總體上來看，人類面臨著自然環(huán)境惡化的威脅。對(duì)企業(yè)而言即是環(huán)境的約制，又是營(yíng)銷發(fā)展的機(jī)遇。四、政治法律環(huán)境分析政治與法律環(huán)境的改變會(huì)顯著地影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)和利益。企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)遵

43、守國(guó)家的法律，政府的方針、政策和法令；都要符合 !# 所規(guī)定的運(yùn)行規(guī)則。在遵紀(jì)守法的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以充分利用法律、法令、規(guī)則中有利于企業(yè)發(fā)展的因素，規(guī)避或控制其不利因素，從而能在其保障下取得發(fā)展。各個(gè)國(guó)家對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的管理和控制主要是通過法律手段，商務(wù)立法的目的有三：一是保護(hù)各企業(yè)的利益，相互間不容侵犯，支持公平競(jìng)爭(zhēng)，反對(duì)獨(dú)家壟斷；二是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，對(duì)于制造偽劣產(chǎn)品、進(jìn)行虛假?gòu)V告等損害消費(fèi)者利益的企業(yè)，必予以嚴(yán)厲制裁和賠償；三是保護(hù)社會(huì)公眾和消費(fèi)者的整體利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，防止對(duì)環(huán)境的污染和破壞。五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析科學(xué)技術(shù)環(huán)境是與其他環(huán)境相互依存的，它直接影響經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷

44、環(huán)境有著重要的制約和促進(jìn)作用。六、社會(huì)文化環(huán)境分析世界的社會(huì)文化是多姿多態(tài)的，每個(gè)國(guó)家或地區(qū)的全體社會(huì)成員都共有其基本核心文化。各個(gè)國(guó)家都有著不同的生活方式、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀念。2.3 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境是指與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有密切關(guān)系的環(huán)境因素。微觀環(huán)境體現(xiàn)了宏觀環(huán)境因素在某一領(lǐng)域或行業(yè)里的綜合作用，對(duì)企業(yè)當(dāng)前或今后的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生直接影響。對(duì)微觀環(huán)境中的某些因素企業(yè)在一定程度上可以規(guī)避或施加影響。2.3.1汽車市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境的內(nèi)容汽車市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境包括諸多方面：一、供應(yīng)商供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供應(yīng)生產(chǎn)上所需資源的工商企業(yè)和個(gè)人，包括提供原材料、設(shè)備、能源、零

45、部件、勞務(wù)和資金等。二、營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)是指在企業(yè)將產(chǎn)品銷售給最終用戶的過程中，協(xié)助企業(yè)促銷、分銷、儲(chǔ)存和運(yùn)輸?shù)母黝惤M織及機(jī)構(gòu)，包括中間商、實(shí)體分配公司（儲(chǔ)運(yùn)公司）、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（廣告公司、市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)、咨詢公司等）和金融機(jī)構(gòu)（銀行、信托公司、保險(xiǎn)公司、財(cái)務(wù)公司等）。三、顧客顧客是企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的購(gòu)買者、使用者，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，包括個(gè)人、家庭、組織機(jī)構(gòu)、企業(yè)和政府部門。顧客有不同的國(guó)籍、不同的民族、不同的階層、不同的年齡和性別；顧客在購(gòu)買商品時(shí)具有不同的使用目的、不同的偏好；顧客的購(gòu)買能力和消費(fèi)趨向常在改變。顧客環(huán)境是企業(yè)最容易施加影響的，也是最難以掌握的。四、競(jìng)爭(zhēng)者若干企業(yè)組成行業(yè)

46、，同行業(yè)的各個(gè)企業(yè)必然形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。行政部門不允許在一個(gè)行業(yè)中由獨(dú)家企業(yè)完全壟斷，要求保持競(jìng)爭(zhēng)的局面以促使進(jìn)步和發(fā)展。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)總是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包圍和制約下進(jìn)行的。汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者既有國(guó)內(nèi)的同行企業(yè)，更有強(qiáng)大的國(guó)外跨國(guó)集團(tuán)。競(jìng)爭(zhēng)是在多方面展開的，它包括產(chǎn)品的研究和開發(fā)、供應(yīng)商的控制與合作、生產(chǎn)制造過程的拼比、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的展開、服務(wù)系統(tǒng)的到位以及成本控制和財(cái)務(wù)管理的水平等。五、公眾公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力感興趣或有影響力的社會(huì)團(tuán)體和個(gè)人。企業(yè)周圍的公眾包括金融界、政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、新聞媒體、社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)職工和一般公眾等。2.3.2汽車市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析汽車市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境存在著

47、一定的不可控性，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷影響直接得多。一、供應(yīng)者環(huán)境分析供應(yīng)者環(huán)境因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響是很大的，企業(yè)所提供資源的品質(zhì)、價(jià)格、數(shù)量、及時(shí)性，直接影響企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格、銷量和利潤(rùn)。營(yíng)銷人員應(yīng)對(duì)供應(yīng)者環(huán)境予以全面的了解和分析，以充分利用供應(yīng)者的優(yōu)勢(shì)力量來提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。二、營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)環(huán)境分析營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷起著十分重要的作用。三、消費(fèi)者狀況分析我國(guó)汽車用戶的需求面廣，2002年貨車、客車、轎車三者的銷售量均超過 100萬輛。全面建設(shè)小康社會(huì)，西部開發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施，南水北調(diào)工程開工，水電能源的加緊開發(fā)，交通道路工程的迅速發(fā)展以及物流業(yè)的繁忙均為貨車的需求提供了市場(chǎng)。以重型貨車為例，我

48、國(guó)的需求量占到全球總需求量的25%左右，與美國(guó)基本相當(dāng)。我國(guó)的能源資源及社會(huì)制度決定了在乘用車方面是客車與轎車并重的格局，公共交通和私人用車都具有很大的市場(chǎng)。城鎮(zhèn)居民中10%的高收入家庭具有買車的能力，農(nóng)村則占2%左右。當(dāng)前初步認(rèn)定全國(guó)潛在消費(fèi)者有 )$ 萬人（戶），已經(jīng)進(jìn)入高工薪階層轎車消費(fèi)時(shí)代。然而轎車消費(fèi)者的消費(fèi)環(huán)境甚差，每年稅費(fèi)很高，買得起養(yǎng)不起的局面還會(huì)較長(zhǎng)期地存在；售后服務(wù)還未到位，偽劣維修配件甚多。這種購(gòu)車后煩惱多的狀況嚴(yán)重地約制了消費(fèi)。四、競(jìng)爭(zhēng)者狀況分析2001 年我國(guó)轎車價(jià)格管制剛剛放開，因而汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還不充分。我國(guó)加入wto之后，五年緩沖期有待過渡，國(guó)外產(chǎn)品尚難大量涌入

49、，競(jìng)爭(zhēng)的勢(shì)態(tài)逐步展開。然而各大汽車企業(yè)均作好了競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)備，2003年將有3040個(gè)新轎車車型投放市場(chǎng)，以吸引消費(fèi)者，占領(lǐng)各細(xì)分市場(chǎng)。授課章節(jié)名稱第三章汽車市場(chǎng)分析3.1 汽車市場(chǎng)調(diào)研 3.2 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè) 3.3 汽車市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇授課時(shí)間課次：4周次:6教學(xué)目的和要求1. 理解汽車市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容和步驟2. 掌握汽車市場(chǎng)調(diào)研的方法3. 了解汽車市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)目的4. 掌握汽車市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的步驟教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)汽車市場(chǎng)調(diào)研的方法汽車市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的步驟教學(xué)方法和手段講 授作業(yè)p62 3，4授課內(nèi)容第三章汽車市場(chǎng)分析我國(guó)汽車工業(yè)正處于迅速發(fā)展時(shí)期，呈現(xiàn)出市場(chǎng)需求大，市場(chǎng)上推出的新車型多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

50、日趨激烈，潛在客戶中持幣待購(gòu)者眾多，對(duì)車型的挑剔十分嚴(yán)格等特點(diǎn)。為此汽車企業(yè)必須進(jìn)行市場(chǎng)分析，對(duì)市場(chǎng)的現(xiàn)狀、今后的走向進(jìn)行調(diào)查，用以指導(dǎo)本企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)，達(dá)到適應(yīng)市場(chǎng)、服務(wù)于消費(fèi)者以及企業(yè)發(fā)展的目的。本章主要論述了汽車市場(chǎng)分析的三個(gè)環(huán)節(jié)：汽車市場(chǎng)調(diào)研、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)、汽車目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷。3.1.汽車市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)是企業(yè)所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的起點(diǎn)。市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷管理的起點(diǎn)，是伴隨著市場(chǎng)產(chǎn)生、發(fā)展而出現(xiàn)的如何認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、分析市場(chǎng)的科學(xué)管理工作。3.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研作為一種營(yíng)銷手段，對(duì)于許多經(jīng)營(yíng)企業(yè)來說已成為一種競(jìng)爭(zhēng)武器。自1919年美國(guó)柯蒂斯出版公司首次運(yùn)用成功，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研在世界范圍

51、內(nèi)迅速擴(kuò)展開來，并由最初的簡(jiǎn)單收集、記錄、整理、分析有關(guān)資料和數(shù)據(jù)，發(fā)展成為一門包括市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查、消費(fèi)心理分析、市場(chǎng)需求調(diào)研、產(chǎn)品價(jià)格適度、分銷渠道、促銷方法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查、投資開發(fā)可行性論證等在內(nèi)的綜合性科學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研又稱市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)買賣調(diào)查、買賣調(diào)查、市場(chǎng)研究，實(shí)質(zhì)就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有計(jì)劃、有目的、有系統(tǒng)地收集、整理和研究分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，并提出調(diào)研報(bào)告，總結(jié)有關(guān)結(jié)論，提出機(jī)遇與挑戰(zhàn)，以便幫助管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題與機(jī)會(huì)，并為市場(chǎng)預(yù)測(cè)與營(yíng)銷決策提供依據(jù)。3.1.2汽車市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容汽車市場(chǎng)調(diào)研按調(diào)研內(nèi)容分，包括：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研； 營(yíng)銷組合策略調(diào)研。如調(diào)

52、查價(jià)格走勢(shì)、產(chǎn)品開發(fā)與技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)、產(chǎn)品與售后服務(wù)質(zhì)量狀況等； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研； 用戶購(gòu)車心理與購(gòu)買行為調(diào)研；等等。3.1.3汽車市場(chǎng)調(diào)研的步驟市場(chǎng)調(diào)研一般可分為調(diào)研準(zhǔn)備、調(diào)研實(shí)施和調(diào)研總結(jié)三個(gè)階段。3.1.4市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法可以分為直接資料調(diào)研方法和間接資料調(diào)研方法。3.2汽車市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè) 我國(guó)的汽車市場(chǎng)比較特別，其運(yùn)行規(guī)律極為復(fù)雜，汽車市場(chǎng)經(jīng)常出現(xiàn)劇烈波動(dòng)，并且經(jīng)常會(huì)向汽車生產(chǎn)、經(jīng)銷企業(yè)反饋一些模糊信息，給汽車市場(chǎng)營(yíng)銷工作帶來了很多困難。因而，在加強(qiáng)研究我國(guó)汽車市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律的基礎(chǔ)上做好預(yù)測(cè)工作，對(duì)于提高市場(chǎng)營(yíng)銷水平具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。3.2.1市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的基本概念及內(nèi)容

53、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)是對(duì)未來市場(chǎng)狀況的一種判斷過程，根據(jù)過去和現(xiàn)在推測(cè)將來，由已知推測(cè)未知，它屬于認(rèn)識(shí)范疇。由已知推測(cè)未知要運(yùn)用各種知識(shí)和科學(xué)手段，分析研究歷史與現(xiàn)實(shí)資料，經(jīng)過科學(xué)思維和統(tǒng)計(jì)、分析、計(jì)算將現(xiàn)有認(rèn)識(shí)延伸到未來，對(duì)所研究市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行科學(xué)的推測(cè)和估計(jì)。3.2.2汽車市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的步驟根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的目的、內(nèi)容、方法的不同，市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的步驟不完全一致。3.2.3汽車市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的方法迄今為止，預(yù)測(cè)理論產(chǎn)生了很多預(yù)測(cè)方法，總共有數(shù)百種，其中常用的方法大約有十幾種。預(yù)測(cè)方法大體可分為兩大類：一類是定性預(yù)測(cè)方法，即質(zhì)的預(yù)測(cè)方法；另一類是定量預(yù)測(cè)方法，即量的預(yù)測(cè)方法。前者主要用以把握事物的發(fā)

54、展方向，對(duì)數(shù)字和精度要求不高，能節(jié)省時(shí)間，費(fèi)用小，便于推廣，但受調(diào)查對(duì)象的影響大，會(huì)帶有一定的主觀片面性和不確定性；后者則相反。人們?cè)趯?shí)際預(yù)測(cè)活動(dòng)中，往往運(yùn)用兩種方法相結(jié)合的方法，即定量預(yù)測(cè)的結(jié)論加上定性分析的指導(dǎo)，如此，才能更好地把握汽車市場(chǎng)的變動(dòng)趨勢(shì)。3.3汽車市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)為，企業(yè)不應(yīng)試圖在整個(gè)市場(chǎng)上爭(zhēng)取優(yōu)勢(shì)地位，而應(yīng)該在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇對(duì)本企業(yè)最有吸引力并可以有效占領(lǐng)的那部分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，并取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。這是關(guān)系到企業(yè)生存和發(fā)展的重大決策，是實(shí)施具體營(yíng)銷策略的基本前提。對(duì)汽車行業(yè)而言，一個(gè)汽車生產(chǎn)或銷售企業(yè)開展?fàn)I銷時(shí)，面對(duì)的是一個(gè)十分

55、復(fù)雜的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)中的消費(fèi)者由于收入、愛好、生活習(xí)慣等因素的不同，對(duì)提供的汽車商品和服務(wù)也就有不同的要求。企業(yè)只有選擇其中某一部分需求與愛好加以滿足，才是上策。比如在我國(guó)，即使像一汽、東風(fēng)兩大汽車企業(yè)集團(tuán)，目前也沒有能力在整個(gè)汽車市場(chǎng)上都爭(zhēng)取到優(yōu)勢(shì)地位，所以上述戰(zhàn)略決策富有現(xiàn)實(shí)意義。3.3.1汽車市場(chǎng)細(xì)分所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性和購(gòu)買者行為的差異性，把整個(gè)市場(chǎng)（即全部用戶）劃分為若干具有某種相似特征的用戶群（細(xì)分市場(chǎng)），以便用來確定目標(biāo)市場(chǎng)的過程。換言之，市場(chǎng)細(xì)分就是分辨具有不同特征的用戶群，把它們分別歸類的過程。不同的細(xì)分市場(chǎng)之間，需求差別比較明顯，而在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部

56、，需求差別則比較細(xì)微。3.3.2汽車目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)在完成市場(chǎng)細(xì)分后，就必須評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，再根據(jù)產(chǎn)品的特性，本企業(yè)的生產(chǎn)、技術(shù)、資金等方面的狀況決定為某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，并根據(jù)主客觀條件選擇好目標(biāo)市場(chǎng)，確定營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷。3.3.3汽車市場(chǎng)定位企業(yè)在選定目標(biāo)市場(chǎng)之后，必須在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品定位，目的是使企業(yè)及其產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來，形成企業(yè)獨(dú)特的形象。授課章節(jié)名稱第四章汽車消費(fèi)者分析4.1 汽車消費(fèi)者需求研究 4.2 汽車消費(fèi)者購(gòu)買因素分析 4.3 汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為分析授課時(shí)間課次：5周次:6教學(xué)目的和要求1. 掌握汽車消費(fèi)者需求的主要內(nèi)容2. 掌握影響汽車消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素3. 了解我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買行為的特點(diǎn)4. 理解組織市場(chǎng)購(gòu)買行為的分類方法教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)影響汽車消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買行為的特點(diǎn)教學(xué)方法和手段講 授作業(yè)授課內(nèi)容第四章汽車消費(fèi)者分析對(duì)汽車消費(fèi)者的研究，特別是對(duì)汽車消費(fèi)者在購(gòu)買過程中各階段行為的研究