五糧液品牌發(fā)展報告

1、1 五糧液品牌調(diào)研報告五糧液品牌調(diào)研報告 （2002） 北京世邦廣告公司 2 調(diào)研背景 n本次五糧液品牌調(diào)查是繼99 年以來的第3 次全國性調(diào)查。世邦廣告公司 除了日常從專業(yè)調(diào)查公司購買行業(yè)、品牌調(diào)查數(shù)據(jù)以外，為加強針對性、 準(zhǔn)確性，并更好的統(tǒng)計年度廣告效果以及制定第二年營銷傳播策略，每 年都組織公司骨干與專業(yè)調(diào)研人員，進行五糧液品牌的全國性調(diào)查。專 項品牌調(diào)查是廣告公司獲取資訊、指導(dǎo)策劃的重要服務(wù)項目。 n隨著2001年白酒行業(yè)市場總量的下降，以及國家稅收幅度的調(diào)整，2002 年中國白酒行業(yè)在行業(yè)管理和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面都作出了相應(yīng)的變化，品牌 競爭也更為激烈與復(fù)雜。作為中國白酒著名品牌，本次調(diào)查

2、旨在更深入 的了解“五糧液”品牌發(fā)展現(xiàn)狀，找出我們在現(xiàn)階段宣傳建設(shè)的經(jīng)驗與 不足，并為品牌發(fā)展的下一步規(guī)劃做好準(zhǔn)備。 3 調(diào)研背景 n同時，五糧液品牌已經(jīng)從單一產(chǎn)品概念，發(fā)展成為涵蓋五糧液企 業(yè)公眾形象、五糧液系列白酒、企業(yè)多元化產(chǎn)品等在內(nèi)的“大品 牌”概念。五糧液的品牌優(yōu)勢性如何發(fā)揮，涉及到品牌化戰(zhàn)略與 品牌架構(gòu)，這將是集團在多元化發(fā)展的過程中“突顯主業(yè)”所必 須面臨的問題。前期的市場調(diào)研將成為企業(yè)決策的重要依據(jù)。 4 調(diào)研內(nèi)容 n了解2002年五糧液白酒產(chǎn)品消費現(xiàn)狀。了解目標(biāo)消費人群對于該產(chǎn)品的 認(rèn)知度、好感度、同檔次產(chǎn)品選取率，了解該群體對于五糧液的看法意 見，了解高檔白酒消費人群的消費

3、行為、消費心理，掌握競爭產(chǎn)品的基 本情況。據(jù)此，總結(jié)2002年度五糧液銷售成績，總結(jié)產(chǎn)品宣傳與銷售經(jīng) 驗，并發(fā)現(xiàn)缺陷與問題。預(yù)測白酒消費趨勢（趨勢人群、趨勢市場）。 n了解五糧液品牌發(fā)展現(xiàn)狀。了解社會公眾對于五糧液品牌認(rèn)知度、好感 度，五糧液企業(yè)社會公眾形象力、五糧液多元產(chǎn)品的認(rèn)知程度、五糧液 標(biāo)志及口號的傳播效果層級，五糧液品牌聯(lián)想性等。據(jù)此，總結(jié)當(dāng)前五 糧液品牌建設(shè)的成績與不足，為品牌建設(shè)、企業(yè)形象建設(shè)、多元化品牌 構(gòu)架建設(shè)給出咨詢意見。重點是五糧液品牌在傳播上的核心表現(xiàn)力，通 過調(diào)研，將更好的重視與探索。 5 調(diào)研內(nèi)容 n了解目標(biāo)消費人群的媒體消費習(xí)慣、廣告接受偏好、促銷活動偏 好等，了

4、解經(jīng)銷商對該品牌的認(rèn)識與建議等。這些 調(diào)查內(nèi)容將有 助于公司具體的廣告策劃與媒體策略。 6 調(diào)研方法和數(shù)據(jù)收集 n調(diào)查方法和抽樣設(shè)計調(diào)查方法和抽樣設(shè)計 n本次調(diào)查采用定量調(diào)查和定性調(diào)查相結(jié)合的方式進行。定量調(diào)查 以北京、上海、成都三城市的白酒消費者為總體，了解消費者對 白酒品牌的認(rèn)知情況；定性調(diào)查則通過分別抽取三大城市的部分 白酒經(jīng)銷人參加小組座談，了解他們對于五糧液品牌形象和經(jīng)銷 策略的看法和意見。 n定量調(diào)查以北京、上海、成都三城市的白酒消費者為總體，各個 城市隨機抽取200個樣本。按照統(tǒng)計規(guī)律計算，每個城市的有效樣 本數(shù)設(shè)定為200，可以保證在90的置信度水平下推斷單個城市的 整體情況，

5、誤差不超過6。 7 調(diào)研方法和數(shù)據(jù)收集 n定性調(diào)查通過分別在三個城市訪問包括五糧液代理經(jīng)銷商、片區(qū) 經(jīng)理等人員。通過訪談，深入了解五糧液品牌建設(shè)的情況和銷售 情況，了解當(dāng)前白酒市場競爭的主要問題和矛盾，為五糧液的品 牌建設(shè)和廣告策劃提供一手資料。 n定量調(diào)查的實地訪問工作是在2002年 9月 7日到 9月 14 日之間進 行的。按照設(shè)計要求共發(fā)放問卷630份。分布在三個城市的30名調(diào) 查員進行問卷的調(diào)查實施工作。回收問卷后，以10%的比例進行 電話抽樣復(fù)核。 8 調(diào)研方法和數(shù)據(jù)收集 n數(shù)據(jù)復(fù)核完成后，進行編碼、建庫、錄入，利用spss軟件完成數(shù) 據(jù)分析。 9 最終樣本結(jié)構(gòu) n性別結(jié)構(gòu) 性別比例

6、 男 71% 女 29% 性性 別別 * * 城城 市市 c cr ro os ss st ta ab bu ul la at ti io on n count 125131147403 705141162 195182188565 男 女 性別 total 北京 上海 成都 城市 total 10 年齡結(jié)構(gòu) 年齡結(jié)構(gòu) 18-24歲 26% 25-30歲 30% 31-36歲 14% 37-45歲 13% 46-55歲 12% 55歲以上 5% 11 職業(yè)結(jié)構(gòu) 職業(yè) 職業(yè) 11921.022.522.5 346.06.429.0 569.910.639.6 183.23.443.0 71.21

7、.344.3 101.81.946.2 508.89.555.7 396.97.463.1 386.77.270.3 5810.211.081.3 335.86.387.5 142.52.790.2 529.29.8100.0 52893.3100.0 386.7 566100.0 國企職工 三資企業(yè)管理人員 三資企業(yè)職員 教科文衛(wèi)中高級 教科文衛(wèi)初級 高級公務(wù)員、國企領(lǐng)導(dǎo) 普通公務(wù)員 個體從業(yè)人員 私營企業(yè)管理者 私企職工 離退休、待業(yè) 軍人警察 學(xué)生 total valid systemmissing total frequencypercentvalid percent cumulati

8、ve percent 12 教育程度結(jié)構(gòu) 學(xué)歷 學(xué)歷 61.11.11.1 508.88.910.0 17731.331.641.5 26647.047.488.9 6211.011.1100.0 56199.1100.0 5.9 566100.0 小學(xué)及以下 初中 高中、中專 大專、本科 本科以上 total valid systemmissing total frequencypercentvalid percent cumulative percent 13 月收入結(jié)構(gòu) 個人月收入 * 城市 crosstabulation 個人月收入 * 城市 crosstabulation count

9、 453863146 463962147 353930104 31421790 1917642 81514 4116 4329 192180186558 1000以下 1000-1500 1500-2000 2000-3000 3000-5000 5000以上 5000-8000 8000以上 個人 月收 入 total 北京 上海 成都 城市 total 14 樣本結(jié)構(gòu)綜述 n 七成男性，24-55歲，四分之三左右 的人月收入1000元以上，學(xué)歷集中在高 中中專和大專本科兩個類別，中高檔白 酒消費者。我們下面的研究就是從不同 的側(cè)面描述這類白酒消費群體的特征， 并分析他們對五糧液等白酒品牌的

10、認(rèn)知 和消費狀況。 15 白酒購買頻率分布 白酒消費程度 經(jīng)常買 33% 很少買 31% 偶爾買 36% 按照購買白酒的頻率可劃分出重度消費者、中度消費者和輕度消費 者三類群體，每一類消費者各占總體的三分之一左右。 16 不同年齡段的購買頻率 購買頻率與年齡趨勢 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 18-24歲 25-30歲 31-36歲 37-45歲 46-55歲 55歲以上 經(jīng)常買 很少買 偶爾買 17 白酒偏好程度 白酒喜好度隨年齡變化趨勢 14.4 30.1 37.6 58 48 50 0 10 20 30 40

11、 50 60 70 01234567 年齡分布喜歡一般化不喜歡 18-24歲14.449.735.9 25-30歲30.151.818 31-36歲37.641.321.3 37-45歲582516.7 46-55歲4830.321.2 55歲以上5028.621.4 18 分析 n中老年人群中，經(jīng)常購買白酒的重度消費者比率明顯高于年輕人。 n在白酒的喜好度上，中老年人也明顯高于年輕人。 n24歲以下的年輕人，喜歡白酒的人還不到15%，而25歲以上的各年 齡段均有超過3成的人喜歡白酒，特別是37-45歲處于事業(yè)高峰期的 中年人，對白酒有好感的比率高達58%，對白酒的消費也據(jù)目前各 群體之首。

12、n到50歲左右，對白酒的喜愛度則呈現(xiàn)頂峰之后的下降趨勢?？梢酝?測，隨著年齡的增大，社交活動的減少和對健康的重視部分地削弱 了他們對白酒的喜愛。 n31歲以上，尤其是3745歲，可以視為五糧液的目標(biāo)消費群體，應(yīng) 加強對該群體的針對性宣傳，2530歲的年輕人，已經(jīng)開始消費白 酒，可以視為潛在消費群體加以培養(yǎng)和引導(dǎo)。 19 酒類功能和形象定位比較 三類酒功能形象得分比較 2 2.5 3 3.5 4 4.5 現(xiàn)代性健康性享受性社交性 白酒 啤酒 葡萄酒 20 分析 n相比啤酒和葡萄酒，白酒消費者心目中是如何定位白酒呢？對三 種酒類的評價值可以看出，在現(xiàn)代性、健康性、享受性上白酒得 分都明顯低于啤酒和

13、葡萄酒。在健康和享受的功能上，白酒消費 者認(rèn)同的是葡萄酒。但在社交性上，白酒則“走出了低谷”，沖 到了啤酒和葡萄酒之上。應(yīng)該承認(rèn)，在今天的酒類消費市場上， 葡萄酒以及洋酒在品牌塑造（如生活觀念、方式的介紹；國家、 民族、文化背景的運用等）上很有成功之處，值得五糧液品牌學(xué) 習(xí)借鑒。 n作為承載著民族文化傳統(tǒng)的白酒，其價值更多地體現(xiàn)在“社交” 功能上。僅用“社交”還不足以涵蓋白酒的獨特作用。白酒消費 者們還有借酒進行情緒表達、傳遞情意、增進關(guān)系等用途，比如 “今天特別高興，就想喝點白的，而且一般不會醉”、“哥們幾 個聚會，不喝點白的氣氛不夠，感情深，一口捫嘛”“逢年過節(jié) 送禮還是選白酒，老傳統(tǒng)了”

14、。 21 購買場所分布 城市 大中型商場 超市 副食品商店 小賣部 餐廳酒店就餐時 北京15.40%60.50%8.20%5.10%8.70% 上海19.30%64.60%5.00%2.80%6.60% 成都28.20%51.10%9.60%5.30%4.80% 超市是三地消費者最主要的購酒場所。很多白酒消費者反映， 由于超市的商品信譽有保證，買到假酒的情況較少，一般購買白 酒特別是較高檔白酒時會選擇一些大中型超市。對大中型商場的 選擇也是基于同樣的道理。 22 品牌忠誠度 白酒購買忠誠度 20% 43% 6% 7%1% 23% 認(rèn)準(zhǔn)一個牌子 買 以認(rèn)準(zhǔn)的牌子 為主，兼買其它 不一定，想到 什

15、么買什么 經(jīng)常嘗試新牌 子、新品種 廣告做得多的 牌子會多買一些 其它 23 分析 n品牌忠誠度最高的消費者習(xí)慣于“認(rèn)準(zhǔn)一個牌子買”，這類人約占 兩成；忠誠度稍差的在品牌選擇上則有主有兼，約占四成；還有兩 成左右屬于“想到什么買什么”，對白酒消費尚未形成品牌認(rèn)同， 購買時的隨意性較大。 n值得注意的是，白酒的品牌忠誠度和喜愛度之間存在一定的正向相 關(guān)關(guān)系。一般來說，喜愛白酒的人容易形成較高的品牌忠誠度，他 們對白酒的消費和認(rèn)知程度會更高一些，相對其它群體更容易形成 一定的口味偏好和購買習(xí)慣，從而形成了對品牌的忠誠度。這部分 人購買時幾乎不會受到廣告的影響，而且，他們中間只有不到10% 的人會經(jīng)

16、常嘗試新牌子。而不怎么喜歡白酒的人，一般對白酒的了 解不多，購買時隨意性大，有近15%的人會受廣告影響而傾向于購 買廣告宣傳多的牌子。 24 中高檔白酒市場品牌占有率 中高檔白酒市場品牌占有率 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 五糧液 水井坊 茅臺 古井貢 金六福 劍南春 瀘州老窖 酒鬼 小糊涂仙 京酒 五糧醇 沱牌 全興 洋河大曲 五糧春 郎酒 瀏陽河 二鍋頭 北京 上海 成都 25 北京市場分析 n北京中高檔白酒市場上，金六福的品牌占有率最高，約25%； n五糧液和二鍋頭并列分得10%左右的市場； n瀏陽河、京酒則處于第三梯隊，各

17、占7%左右。 n北京地區(qū)白酒消費呈現(xiàn)兩極分化的趨勢，高端與低端市場銷售較好， 而70-120元中檔價位的酒呈現(xiàn)空缺，這也是五糧春可以引導(dǎo)爭取的有 利市場，應(yīng)在宣傳推廣上加大力度。 n茅臺、水井坊相差不大，市場份額均不到5%。 26 上海市場分析 n上海中高檔白酒市場上，劍南春、五糧液約占15%份額，居領(lǐng)先 地位； n瀘州老窖和五糧醇并列第二位； n其次茅臺和金六福列第三位，約7%。相比北京和成都，茅臺在上 海占有的市場份額最高。 n上海居民的白酒消費表現(xiàn)相當(dāng)理性，劍南春等中檔價格質(zhì)量較好 的酒最受歡迎；對茅臺和五糧液等高檔名酒的消費也居三地之首。 27 成都市場分析 n成都中高檔白酒市場上，以

18、本地產(chǎn)的全興最受歡迎，約占25%； n瀘州老窖和五糧液，約占12%左右； n劍南春占10%，居第三位； n本地品牌江口醇也有近10%的市場份額。四川消費者對于五糧 液好感最高，但在中低檔白酒上更傾向于消費本地老品牌。 n茅臺市場份額不足5% n成都市場以對四川本地品牌的中低檔品牌消費為主。 28 白酒品牌偏好 23.1 12 7.9 7.8 6.56.5 4.4 2.82.8 1.81.8 0 5 10 15 20 25 五糧液 茅臺 劍南春 二鍋頭 金六福 瀘州老窖 全興 酒鬼 五糧醇 水井坊 江口醇 品牌偏好度排名前十位 注：圖中數(shù)據(jù)為喜愛該品牌的比率 29 五糧液系列品牌偏好度排名 五糧

19、液系列品牌偏好度 23.1 6.5 2.8 1.7 1.1 0.6 0 5 10 15 20 25 五糧液 金六福 五糧醇 京酒 瀏陽河 五糧春 注：圖中數(shù)據(jù)為喜愛該品牌的比率 30 分析 n五糧液是中高檔白酒消費者最喜愛的品牌，約25%的 人選擇了五糧液。 n12%的人喜愛茅臺； n劍南春以8%位居第三。 n在五糧液系列品牌中，金六福、五糧醇也是喜愛度較 高的品牌，分別居喜愛度排名的第五位和第九位。 31 三地白酒品牌偏好 三地白酒品牌喜愛度排名 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 五糧液 水井坊 茅臺 古井貢 金六福 劍南春 瀘州老

20、窖 酒鬼 小糊涂仙 京酒 五糧醇 沱牌 五糧春 瀏陽河 二鍋頭 北京 上海 成都 32 分析 n北京消費者最喜愛本地品牌二鍋頭，其次是五糧液，金六福以 15%位居第三。喜愛茅臺的人不到10%。 n五糧液在上海是最受歡迎的品牌，其次是茅臺，約20%選擇茅臺 為自己最喜歡的白酒。相比北京和成都，上海人表現(xiàn)出對傳統(tǒng)名 牌的極高認(rèn)同。劍南春、五糧醇分別位居第三、四位。 n在成都，選擇本省名牌五糧液的超過25% ，是三地最高的。同為 川酒的劍南春和瀘州老窖受到青睞，僅有不到一成的人喜愛茅臺。 33 消費類型影響品牌偏好 消費類型對品牌偏好的影響示意圖 0.00% 20.00% 40.00% 60.00%

21、 80.00% 100.00% 120.00% 五糧液 水井坊 茅臺 金六福 劍南春 瀘州老窖 酒鬼 小糊涂仙 京酒 五糧醇 五糧春 二鍋頭 瀏陽河 重度消費 中度消費 輕度消費 34 分析 n五糧液、金六福、劍南春、京酒的偏好者中，重度、中度和輕度 消費者分布較為均勻； n瀘州老窖、五糧醇、二鍋頭、小糊涂仙的偏好者中，重度消費者 的比率最高； n五糧春、瀏陽河、酒鬼、茅臺、水井坊的偏好者中，輕度消費者 比例最高。 n重度消費者多的品牌有較好的口味和消費傳統(tǒng)，輕度消費者多的 品牌知名度和廣告宣傳較好，購買者分布均勻的品牌則兼具這些 特點。 35 年齡收入與品牌偏好 年 齡 收入 瀘州老窖 五糧

22、液 五糧醇 茅臺 劍南春 小糊涂仙 酒鬼 二鍋頭 京酒 金六福 白酒品牌偏好圖白酒品牌偏好圖 36 分析 n傳統(tǒng)名酒五糧液和茅臺都受到高收入人群偏好。年齡越高，對于有深厚 產(chǎn)品內(nèi)涵的品牌偏好度越高。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，五糧液偏好者在年齡上比茅 臺更成熟。長期以來歷史和政治因素的積淀使茅臺具有很高的產(chǎn)品形象 和社會口碑，在消費者心目中，尤其在不喝酒和較少喝酒的人心中仍具 有最高的地位。年輕人普遍對白酒了解少，喜愛茅臺的比率也偏高。 n近幾年新出的白酒，如酒鬼、小糊涂仙都比較受年輕人青睞， 其在文化 上的宣傳、包裝、品牌口號打造對于年輕人有吸引力 。 n偏好二鍋頭的消費者在年齡和收入上分布比較均勻，在北京

23、地區(qū)，作為 傳統(tǒng)產(chǎn)品，二鍋頭受到各收入階層和年齡階層的普遍歡迎。 n中低檔白酒，京酒和金六福偏好者相比于五糧醇更年輕。 37 品牌偏好因素 品牌喜愛原因排列 050100150200250300 好喝、香醇 經(jīng)濟實惠 名牌形象 品質(zhì)好 健康、不傷身 廣告好 傳統(tǒng)老牌歷史久 高貴、上檔次 包裝精美 名字有趣好聽 名字有趣好聽 包裝精美 高貴、上檔次 傳統(tǒng)老牌歷史久 廣告好 健康、不傷身 品質(zhì)好 名牌形象 經(jīng)濟實惠 好喝、香醇 38 喜愛原因1 五糧液 茅臺 金六福 劍南春 瀘州老窖 酒鬼 小糊涂仙 京酒 五糧醇 全興 二鍋頭 瀏陽河 江口醇 好喝、香醇59.40%46.00%61.30%55.0

24、0%59.40%61.50%62.50%66.70%60.00%40.00%52.80%33.40%37.50% 名牌形象14.70%19.00%6.50%12.50%12.50%5.60% 高貴、上檔次5.20%6.30%15.40%6.70% 品質(zhì)好6.90%7.90%6.50%12.50%9.40%13.30%5.60%25.00% 經(jīng)濟實惠0.90%3.20%7.50%6.30%11.10%13.30%10.00%33.30%16.70%25.00% 廣告好1.70%16.10%2.50%25.00%11.10%20.00%33.30%12.50% 傳統(tǒng)老牌歷史久1.70%6.30%9

25、.40%11.10%5.00% 適合送人2.60%3.20% 家鄉(xiāng)本土的酒1.70%2.50%3.10%15.00% 包裝精美1.60%3.20%3.10%7.70%5.00% 富文化底蘊2.60%1.60% 口碑好0.90%3.20%2.50%3.10%6.70% 中國最好的酒0.90%3.20% 具體品牌偏好交互圖具體品牌偏好交互圖 39 分析 n形成品牌偏好的最主要原因是口感和味道。 n相比其它白酒品牌，五和茅最大的優(yōu)點就是名牌形象好，高檔、有面子。 但二者相比，五糧液在口味香醇上更勝一籌，這是它吸引眾多白酒重度 消費者的關(guān)鍵之處。同時，認(rèn)同五糧液的廣告好、產(chǎn)品富文化底蘊的比 率也是高于

26、茅臺的。但在品牌形象上，茅臺的知名度、以及傳統(tǒng)老牌特 點均超過了五糧液，特別是在口碑形象上，認(rèn)為茅臺是中國最好的酒的 人明顯多過五糧液。 n金六福在口感上的認(rèn)同相當(dāng)高，在名牌形象上緊跟在茅、五、劍之后， 有效的廣告宣傳和促銷、精美的包裝也提升了金六福的品牌偏好。相比 之下，瀏陽河在口感、名牌形象和包裝上乏善可陳，但在價格實惠和廣 告宣傳好上爭取到了一些品牌偏好。 40 分析 n劍南春和瀘州老窖在上海和成都均有很高的偏好率。它們共同的特 點在于口味好、品質(zhì)高、具有較高的知名度，因其性價比高而贏得 了上海和成都眾多理性消費者的青睞。 n中低檔白酒五糧醇也是靠性價比高而取勝，同時，作為五糧液的子 品

27、牌也為它贏得了較好的口碑。 n酒鬼和小糊涂仙作為中高檔白酒的后起之秀各有千秋，偏好因素首 先在于口感獨特。其次，酒鬼在包裝精美、形象獨特上更為突出， 而小糊涂仙則靠廣告和較好的市場運做贏得了人心。 41 三地偏好原因比較 三地白酒偏好原因比較 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 好喝、香醇 名牌形象 高貴、上檔次 信譽好 品質(zhì)好 經(jīng)濟實惠 廣告好 傳統(tǒng)老牌歷史久 名字有趣好聽 包裝精美 口碑好 北京 上海 成都 42 分析 n對口感的要求都處于第一位 n上海更看重名牌形象、品質(zhì)，歷史悠久的傳統(tǒng)老牌也頗得青睞。 如五糧液、茅臺、劍南春。

28、 n成都對品質(zhì)好、性價比高的酒偏愛較高。如五糧液、劍南春、瀘 州老窖。 n北京較注重名牌形象和價格實惠，其次是廣告宣傳。如金六福、 二鍋頭、五糧液。 43 白酒消費用途 白酒消費主要用途frequency 白酒消費第二用途frequency 消費白酒用途frequency 親朋同學(xué)小聚152 饋贈他人165 親朋同學(xué)小聚284 自斟自飲146 親朋同學(xué)小聚132 自斟自飲223 饋贈他人119 喜慶宴賓96 饋贈他人284 業(yè)務(wù)應(yīng)酬94 自斟自飲77 業(yè)務(wù)應(yīng)酬132 喜慶宴賓40 業(yè)務(wù)應(yīng)酬38 喜慶宴賓136 其它10 其它5 其它15 在購買白酒的人群中，親朋好友聚會和饋贈他人并列成為消費白

29、酒 的主要用途，其次是自斟自飲，喜慶宴賓和業(yè)務(wù)應(yīng)酬的應(yīng)用最低。 考慮到多數(shù)情況下，喜慶宴賓和業(yè)務(wù)應(yīng)酬是在酒店餐廳現(xiàn)場購買白 酒，調(diào)查結(jié)果是符合在賣場購買白酒顧客的實際情況的。 說明：第5欄消費白酒用途為前兩欄合計數(shù)值。 44 三地白酒消費主要用途 年齡與消費白酒用途 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 業(yè)務(wù)應(yīng)酬 親朋同學(xué)小聚 自斟自飲 饋贈他人 喜慶宴賓 18-24歲 25-30歲 31-36歲 37-45歲 46-55歲 55歲以上 45 分析 n在消費白酒的主要用途來看，隨著年齡的增加，用于自斟自飲的比例 增高。37歲以上的中老年

30、人接近50%選擇了自斟自飲。一方面是因為， 他們社交應(yīng)酬活動的減少，另一方面也是相比年輕人來說，他們對白 酒有更深的接受和熟悉度，形成了固定的白酒消費習(xí)慣，多是白酒的 重度消費者。 n年輕人多是白酒的中度或低度消費者，對白酒的主要應(yīng)用是在親朋好 友的聚會和禮品饋贈兩方面。 n25-37歲的中青年正是事業(yè)繁忙的時候，他們用白酒進行業(yè)務(wù)應(yīng)酬的 比率是最高的。 46 饋贈白酒分析 n饋贈用白酒的度數(shù)，各有接近40%的人選擇38-40和50-52度白酒。 n從整體分布來看，饋贈白酒的價格預(yù)期三成多集中在50元以內(nèi)，100元左右和 100-200元的各有兩成，超過200元不到一成。 饋贈白酒品牌分布 0

31、.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 五糧液 水井坊 茅臺 古井貢 金六福 劍南春 瀘州老窖 酒鬼 小糊涂仙 五糧醇 郎酒 二鍋頭 瀏陽河 北京 上海 成都 47 三地饋贈白酒的品牌分布 n北京：五糧液、金六福、茅臺、郎酒、瀏陽河 n上海：五糧液、劍南春、茅臺、金六福、瀘州老窖 n成都：五糧液、劍南春、瀘州老窖、茅臺 48 饋贈白酒的注重因素 饋贈注重因素與年齡關(guān)系 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 質(zhì)量 價格 品牌形象 包裝 功能 促銷 口味 18-24歲 25-

32、30歲 31-36歲 37-45歲 46-55歲 55歲以上 49 分析 n不同的年齡段在對口味、包裝、價格、功能 和促銷因素的重視程度相差無幾，但在對質(zhì) 量和品牌形象的重視上，年齡越大，越重試 質(zhì)量因素；越是年輕，則對品牌形象的注重 比率越高，對質(zhì)量因素的注重越低。 n年齡大的人消費較看重實實在在的質(zhì)量水平， 而不是看牌子。年輕人尤其在饋贈時，最講 求品牌效應(yīng)，認(rèn)為只有好的品牌形象才能體 現(xiàn)東西的價值。 饋贈注重因素頻數(shù) 品牌形象41.8 質(zhì)量27.5 口味13.9 包裝8.6 價格5.1 功能2 促銷0.9 整體饋贈注重因素排名 50 具體品牌饋贈因素優(yōu)劣分析 n饋贈茅臺時，其品牌形象因素

33、影響最高，饋贈五糧液時，看重質(zhì)量和口味 因素的高于茅臺。 n金六福促銷作用較明顯，品牌形象好。 n瀘州老窖在質(zhì)量因素上深得青睞，口味較好，但名牌形象不夠好。 n劍南春品牌形象好，包裝較好。 n酒鬼價格的不斷下調(diào)為其贏得了一定優(yōu)勢，包裝上也獨具吸引力。 n小糊涂仙在品牌形象和價格上好，口味并不很好，質(zhì)量也不是很突出的因 素。 n五糧醇有品牌形象上的優(yōu)勢，同時在口味上也很受歡迎 n全興在質(zhì)量和口味上吸引力大 n郎酒品牌形象和包裝好，口味不好 n瀏陽河品牌形象好，包裝也好 n值得說明的是，五糧液、五糧春對于禮品市場缺乏充分重視，在饋贈禮品 的推廣和包裝方面還需要加強。 51 宴賓白酒分析 n宴賓白酒

34、度數(shù)：約45%集中在38-40度，30%選擇50-52度。度數(shù)分布比饋贈白酒 的度數(shù)有所降低。 n宴賓白酒價格：50元以內(nèi)的約占50%，100元左右的20%多，一兩百元的占10%， 超過兩百元的不到7%。總體上看，宴賓白酒價位比饋贈白酒價位降低。 三地宴賓品牌選擇 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 五糧液 茅臺 古井貢 金六福 劍南春 瀘州老窖 酒鬼 小糊涂仙 京酒 五糧醇 沱牌 全興 郎酒 青酒 二鍋頭 瀏陽河 北京 上海 成都 52 三地宴賓白酒的品牌分布 n北京：金六福、五糧液、京酒 n上海：劍南春、五糧液、瀘州老窖和金六福 n

35、成都：全興、五糧液、瀘州老窖 53 宴賓時注重因素分析 宴賓和饋贈注重因素比較 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 質(zhì)量 品牌形象 口味 價格 包裝 功能 促銷 宴賓 饋贈 54 分析 n宴賓白酒對質(zhì)量、品牌形象、口味、 價格考慮較多 n饋贈白酒對品牌形象最注重，包裝 要求更高一些 n功能和促銷因素都不太重要 n交互分析發(fā)現(xiàn)，年齡越大，對質(zhì)量 和價格的注重比率越大；年輕人較 為關(guān)注品牌形象，受促銷影響也較 大。 宴賓注重因素valid percent 質(zhì)量31.8 品牌形象27.7 口味21.2 價格10.4 包裝5.2 功能2.6 促銷1.1 55 具體品牌宴賓因素優(yōu)劣分

36、析 n五糧液品牌形象和質(zhì)量因素的優(yōu)勢與茅臺相近，但在口味因素上明顯高于茅臺 n古井貢口味吸引人，價格上也有優(yōu)勢 n小糊涂仙在品牌形象和口味獨特上較有吸引力，但質(zhì)量不具備吸引力 n酒鬼在包裝上吸引力最大 n金六福在品牌形象上有優(yōu)勢，口味也得到青睞。 n五糧春和五糧醇在總體質(zhì)量和品牌形象上優(yōu)勢明顯。 n瀏陽河在廣告促銷方面非常好，口味上還可以，品牌形象不吸引人。 n二鍋頭在口味上相當(dāng)被人接受，促銷也較好，但質(zhì)量上不高。 n青酒在品牌形象、包裝上較好，促銷上相當(dāng)吸引人。但質(zhì)量不吸引人。 n郎酒質(zhì)量較好，價格非常有吸引力 n沱牌的質(zhì)量非常有吸引力，品牌形象上也較好，但口味不夠好 n京酒質(zhì)量因素好，但品

37、牌形象和口味上不夠吸引力。 56 五糧液品牌喜好度 品牌喜愛度分析 非常喜 歡 31% 一般 21% 比較喜 歡 44% 不喜歡 1% 不太喜 歡 3% 57 影響五糧液喜好度的因素 白酒消費程度和品牌喜好關(guān)系示意圖 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 非常喜歡 比較喜歡 一般 不太喜歡 不喜歡 經(jīng)常買 很少買 偶爾買 58 分析 n超過70%的人喜歡五糧液，3成多人選擇了非常喜歡。 n從白酒消費的程度來看，白酒重度消費者對五糧液表現(xiàn)出更大的偏 好和熱情。半數(shù)重度消費者選擇了“非常喜歡”。 n從對白酒的主要消費方式來看，喜歡自斟自飲的

38、人對五糧液的喜好 度最高，以白酒進行業(yè)務(wù)應(yīng)酬的人喜好度也較高，其次是主要在喜 慶宴賓和聚會時消費白酒的人，主要以白酒作為禮品饋贈的人喜好 度最低，由此，五糧液應(yīng)重點加強禮品市場宣傳，補足該群體的喜 好度，提高其忠誠值。 59 對五糧液的消費情況 白酒消費度對五糧液消費方式的影響 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 業(yè)務(wù)應(yīng)酬 親朋小聚 自斟自飲 饋贈他人 喜慶宴賓 經(jīng)常買 很少買 偶爾買 購買頻率 業(yè)務(wù)應(yīng)酬 親朋小聚 自斟自飲 饋贈他人 喜慶宴賓 經(jīng)常買20.10%22.00%19.50%32.10%5.70% 很少買14.40%22.

39、00%5.90%50.00%6.80% 偶爾買16.00%18.70%6.00%51.30%7.30% 60 年齡因素與消費方式 年齡和五糧液消費方式關(guān)系 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 45.00% 50.00% 業(yè)務(wù)應(yīng)酬 親朋小聚 自斟自飲 饋贈他人 喜慶宴賓 18-24歲 25-30歲 31-36歲 37-45歲 46-55歲 55歲以上 61 職業(yè)因素與消費方式 職業(yè) 業(yè)務(wù)應(yīng)酬 親朋小聚 自斟自飲 饋贈他人 喜慶宴賓 國企職工14.00%26.90%14.00%33.30%11.80% 三資企業(yè)管

40、理人員23.10%26.90%46.20%3.80% 三資企業(yè)職員14.60%17.10%7.30%58.50%2.40% 教科文衛(wèi)中高級7.70%23.10%69.20% 教科文衛(wèi)初級20.00%80.00% 高級公務(wù)員、國企領(lǐng)導(dǎo)44.40%22.20%22.20%11.10% 普通公務(wù)員7.70%25.60%7.70%46.20%10.30% 個體從業(yè)人員23.30%23.30%13.30%33.30%6.70% 私營企業(yè)管理者42.40%12.10%3.00%39.40%3.00% 私企職工11.90%23.80%16.70%42.90%4.80% 離退休、待業(yè)9.50%4.80%33.

41、30%42.90%9.50% 軍人警察22.20%11.10%11.10%55.60% 62 分析 n年齡階段對消費五的方式有影響，除55歲以上，其它各年齡段主要消費五糧液 的方式就是饋贈，而且越年輕，用于饋贈的比率越高，用于自斟自飲的比率就 越低。25-45歲應(yīng)用五業(yè)務(wù)應(yīng)酬較多，37-45和18-24歲群體較多使用五進行親朋 小聚，正式通過這種方式年輕人開始接觸白酒，逐漸培養(yǎng)白酒消費習(xí)慣。 n白酒消費程度不同，消費五糧液的主要方式不同，雖然用于業(yè)務(wù)應(yīng)酬、親朋小 聚和喜慶宴賓的比例很接近，但重度消費者用于自斟自飲的比率顯著偏高，中、 輕度白酒消費者用于饋贈的比率也明顯高于重度消費者。 n職業(yè)不

42、同，消費五糧液方式不同。事物繁忙的政府官員、國企和私企老板進行 業(yè)務(wù)應(yīng)酬比率最高，其次是三資企業(yè)管理者。 n除離退休人員外，整體年齡層面偏高的政府官員、國企領(lǐng)導(dǎo)自斟自飲享受型消 費的比例最高，其次是一些私企職工和個體戶。 n教科文衛(wèi)從業(yè)者、三資企業(yè)職員、普通公務(wù)員等偏年輕化的職業(yè)群體用于饋贈 的比率最高， 63 五糧液消費者形象聯(lián)想 五糧液消費者形象 050100150200250 金領(lǐng)、高層人士、有錢人 商人、公務(wù)應(yīng)酬的人 白領(lǐng)人士 懂酒的愛喝酒的 領(lǐng)導(dǎo)上級、干部 一般人、任何人 中等以上消費 追求高品位，一定文化層次 上年紀(jì)的人 送禮、辦事的 中年男性 公款消費的人 喜慶宴賓的人 64 分

43、析 n消費者心目中的品牌形象可以通過對理想消費者的描 述反映出來，五糧液最主要、鮮明的消費者形象就是 社會高層人士和有錢人，其次是收入高、公務(wù)應(yīng)酬多 的白領(lǐng)和商務(wù)人士，第三是愛喝酒、懂酒的“酒發(fā)燒 友”。還有一部分人，尤其是年輕人認(rèn)為年級較大的 人更符合五糧液的消費者形象。 65 品牌聯(lián)想 五糧液聯(lián)想頻數(shù) 五糧液聯(lián)想頻數(shù) 五糧液聯(lián)想頻數(shù) 價格昂貴61 中國品牌16 喝酒6 口味好、醇香59 送禮16 19點報時、央視6 品質(zhì)好、好酒49 五糧液大企業(yè)15 水、長江源頭水5 四川的酒41 茅臺12 品種多樣5 高貴高檔37 喝醉的感覺12 有實力4 五糧系列36 酒文化、文化感11 順利、前程遠(yuǎn)

44、大4 歷史悠久、傳統(tǒng)老牌34 健康10 企業(yè)m t v、 企 業(yè)文化4 白酒34 幸福家庭、幸福9 劍南春4 五谷糧食32 收藏價值9 腐敗分子4 成功人士、領(lǐng)導(dǎo)、有錢人31 可靠信譽9純糧食酒3 喜慶熱烈30 綠色天然8 享受的滿足的3 宜賓29 陳釀老窖8 紅色3 名牌26 有品位7 重要的、隆重的2 宴賓聚會21 朋友、酒友7 名門之秀2 五糧液的廣告18 古老、老人7 金六福2 國宴國酒17 生意好做、社交性的6 奔馳車2 66 分析 n年輕人的品牌聯(lián)想較多出現(xiàn)“送禮”“社交”“宴賓”等應(yīng)用場合， 對“名牌”“國酒” “價格昂貴”的聯(lián)想率較高，年輕人更注重品 牌形象在社交中的作用，應(yīng)用

45、五糧液主要為體現(xiàn)出社交方面的面子 感。 n年齡越大，對 “質(zhì)量可靠” “高貴檔次”的聯(lián)想越多。 n成都對五糧液的產(chǎn)地宜賓和五糧液是大企業(yè)的聯(lián)想率最高，作為四 川本地的企業(yè)，成都消費者對五糧液企業(yè)具有較深的情結(jié)。另外， 成都聯(lián)想起“國酒”的比率高于京滬，對19點報時的印象也較深。 67 五糧液、子品牌和部分競品品牌形象分析五糧液、子品牌和部分競品品牌形象分析 現(xiàn)代感 3.59 3.5 3.21 3.223.22 3.39 3.08 2.8 2.9 3 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 五糧液 茅臺 水井坊 酒鬼 五糧春 金六福 瀏陽河 得分 68 文化性 文化性 4.07

46、4.24 3.45 3.23 3.043.01 2.93 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 五糧液 茅臺 水井坊 酒鬼 五糧春 金六福 瀏陽河 得分 69 高品位 高品位 4.38 4.5 3.37 3.27 3.05 3 2.81 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 5 五糧液 茅臺 水井坊 酒鬼 五糧春 金六福 瀏陽河 得分 70 收藏價值 收藏性 4 4.33 3.053.02 2.72 2.56 2.42 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 5 五糧液 茅臺 水井坊 酒鬼 五糧春 金六福 瀏陽河 得分 71 分析

47、 n相比茅臺，五糧液的品牌形象只在現(xiàn)代感上略勝一籌，而在高品位、文化 感和收藏性上還有差距。尤其是收藏價值上明顯低于茅臺。茅臺更多是作 為一種文化和高貴的象征，而五糧液更多地體現(xiàn)出在好喝、質(zhì)量好、昂貴 等功能性的價值。如何抓住現(xiàn)代感強這一優(yōu)勢來發(fā)展五糧液的品牌形象是 值得深入探討的。 n水井坊目前還未形成與茅和五的競爭態(tài)勢，在各項品牌指標(biāo)上尚未形成優(yōu) 勢。和酒鬼酒的品牌形象處于同等地位。可以說，此類白酒以市場造文化， 還難以達到和傳統(tǒng)茅五劍相抗衡的內(nèi)涵高度。 n相比五糧春，金六福在品牌形象的現(xiàn)代感上有顯著優(yōu)勢，但在文化感、高 品位和收藏性上與五糧春有差距。 n瀏陽河在現(xiàn)代感、高品位、文化感和收

48、藏性上都不及金六福，尤其在現(xiàn)代 感上差距相當(dāng)大。 72 選購高檔白酒的品牌分布 n 購買高檔白酒主要集中在五糧 液和茅臺上，二者幾乎占80% 的市場，光五糧液就占了“半 壁江山”。好喝香醇、品質(zhì)好、 信譽好是五糧液勝過茅臺的主 要優(yōu)勢。但在高貴感上茅臺還 是具有優(yōu)勢。相當(dāng)多的調(diào)查對 象認(rèn)為茅臺是中國最好的酒， 五糧液雖然也是國酒，但對這 一點白酒消費者還未形成普遍 的認(rèn)知。 傾向何種高檔白酒品牌比率 五糧液50.2 茅臺27.8 劍南春4.9 酒鬼3.3 金六福2.9 瀘州老窖2.2 水井坊1.5 其它7.2 73 企業(yè)形象對購買行為的影響 企業(yè)形象對購買高檔酒的影響 20.00% 49.40

49、% 57.80% 80.00% 34.90% 29.40% 20.40% 36.50% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 不太好 說不清 較好 非常好 五糧液 茅臺 74 中低檔白酒購買情況 北京和成都由于本地傳統(tǒng)中低檔白酒的品種多、歷史長，成為五糧液企 業(yè)生產(chǎn)的中低檔酒的直接對手。上海雖然來自本地酒的威脅不大，但選 擇其它全國性中低檔白酒的比率卻相當(dāng)高。 城市 五糧液企業(yè)生產(chǎn)的 本地傳統(tǒng)的 其它全國性的 北京31.90%37.80%29.00% 上海34.80%17.60%60.00% 成

50、都33.30%44.50%11.00% 75 企業(yè)形象對購買行為的影響 n對企業(yè)的評價越好，越傾向于購買五糧液企業(yè)生產(chǎn)的酒。 購買中低檔白酒與企業(yè)形象關(guān)系 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 不好 不太好 說不清 較好 非常好 五糧液企業(yè) 生產(chǎn)的 本地傳統(tǒng)的 其它全國性 的 76 母子品牌關(guān)系認(rèn)知率 品牌關(guān)系認(rèn)知圖 38 12 23 7.6 34.6 6.2 8.8 73.9 75.6 53.9 12 0 10 20 30 40 50 60 70 80 尖莊 京酒 瀏陽河 干一杯 金六福 仙林青梅酒 火爆 五糧春 五糧醇 五糧神 不清

51、楚 77 地域化品牌關(guān)系認(rèn)知 城市 京酒 尖莊瀏陽河金六福仙林青梅酒青酒火爆干一杯 北京31.80%24.10%43.60%53.80%6.20%6.70%6.20%3.60% 上海2.70%27.50%9.90%10.40%1.10%2.20%1.10%2.20% 成都2.10%62.40%16.40%38.10%11.10%2.10%19.00%16.90% 地域化品牌關(guān)系認(rèn)知圖 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 京酒 尖莊 瀏陽河 金六福 仙林青梅酒 青酒 火爆 干一杯 北京 上海 成都 78 分析 n白酒的輕度

52、和重度消費者對尖莊和仙林青梅酒屬于五糧液企業(yè)生產(chǎn)的認(rèn)識存 在顯著差異性，重度消費者的認(rèn)知率更高。 n地域不同，對品牌關(guān)系的認(rèn)知有所不同。成都的消費者對尖莊、火爆、干一 杯、仙林青梅酒的品牌關(guān)系認(rèn)知度明顯高于京滬。 n除去五糧系列和尖莊，金六福在三地的品牌關(guān)系認(rèn)知度最高，其次為瀏陽河。 北京和上海對二者的品牌關(guān)系認(rèn)知差距不大，但成都對瀏陽河的品牌關(guān)系認(rèn) 知遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于金六福。 n北京認(rèn)為青酒屬于五糧液產(chǎn)品的人明顯多于上海和成都。 n對以五字打頭的五糧系列，如五糧春、醇、神等，易于辨識的系列冠名使得 各地的品牌關(guān)系認(rèn)知率均較高，不存在顯著差異。 79 系列品牌消費比率分布 69.4 35.7 34.6

53、 3.43.2 19.4 3.2 38 22 4.9 0 10 20 30 40 50 60 70 五糧液 五糧醇 尖莊 火爆 干一杯 五糧春 仙林青梅酒 金六福 瀏陽河 五糧神 系列品牌消費比率 80 品牌關(guān)系認(rèn)知率和消費比率 品牌關(guān)系認(rèn)知和消費比率 0 10 20 30 40 50 60 70 80 仙林青梅酒 五糧神 五糧醇 五糧春 瀏陽河 金六福 尖莊 火爆 干一杯 品牌關(guān)系認(rèn)知 消費比率 金六福是唯一在消費比率上超過品牌關(guān)系認(rèn)知度的子品牌，應(yīng)該承認(rèn)， 除了五糧液企業(yè)的品牌提升作用以外，該品牌的發(fā)展更多依靠的是自身因素。 81 三地系列品牌消費示意圖 三地系列品牌消費示意圖 0.00%

54、 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 五糧液 五糧醇 尖莊 火爆 干一杯 五糧春 仙林青梅酒 金六福 瀏陽河 五糧神 北京 上海 成都 82 分析 n三地的市場占有率較高的子品牌系列有所不 同，上海有五糧液、五糧醇、尖莊，成都有 五糧液、尖莊、五糧醇、北京有五糧液、金 六福、瀏陽河。 83 五糧液企業(yè)形象 對五糧液企業(yè)的評價 非常好 27% 不太好 1% 不好 1% 說不清 12% 較好 59% 1、白酒重度消費者好感度高 2、成都消費者好感度高 3、隨著收入水平的增加，對 五糧液企業(yè)好感有所增加。 84 企業(yè)故事對企

55、業(yè)好感度的影響 企業(yè)故事對企業(yè)好感度的影響 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 不好 不太好 說不清 較好 非常好 看過 沒看過 看過五糧液企業(yè)故事 不好 不太好 說不清 較好 非常好 是0.80%0.80%4.50%54.50%39.40% 否0.50%1.40%13.70%61.60%22.90% total0.50%1.30%11.50%59.90%26.80% 85 企業(yè)形象指標(biāo)評估 企業(yè)形象指標(biāo)評估 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 企業(yè)規(guī)模大效益佳 質(zhì)量好，值得信賴 歷史悠久

56、關(guān)注社會公益 經(jīng)營者優(yōu)秀 技術(shù)水準(zhǔn)高 積極進取 形象鮮明 富文化氣息 方便周到的服務(wù)措施 具現(xiàn)代感 堅實而穩(wěn)定 國際化的企業(yè) 86 企業(yè)mtv效果分析 企業(yè)m t v效 果 分析 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00% 積極進取 富文化氣息 具現(xiàn)代感 國際化的企業(yè) 關(guān)注社會公益 經(jīng)營者優(yōu)秀 技術(shù)水準(zhǔn)高 規(guī)模大效益佳 值得信賴 歷史悠久 形象鮮明 踏實穩(wěn)定 方便周到的服務(wù) 看過企業(yè)m t v 沒看過企業(yè)m t v 87 分析 卡方分析表明，企業(yè)mtv在以下指標(biāo)作用明顯： n社會公益性

57、 n企業(yè)經(jīng)營者優(yōu)秀 n技術(shù)水準(zhǔn)高 n積極進取 n具現(xiàn)代感 n國際化 n總體而言，mtv形式雖好，但其投放效果與每年巨額的 投入相比，表現(xiàn)一般，對于企業(yè)形象提升作用不高。 88 企業(yè)故事播放效果分析 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00% 積極進取 富文化氣息 具現(xiàn)代感 國際化的企業(yè) 關(guān)注社會公益 經(jīng)營者優(yōu)秀 技術(shù)水準(zhǔn)高 規(guī)模大效益佳 值得信賴 歷史悠久 形象鮮明 踏實穩(wěn)定 方便周到的服務(wù) 企業(yè)故事播放效果分析 看過企業(yè)故事 沒看過企業(yè)故事 89 分析 卡方分析表明，企業(yè)故事節(jié)目在以

58、下指標(biāo)作用明顯： n社會公益性 n技術(shù)水準(zhǔn)高 n積極進取 n形象鮮明 n富文化氣息 n服務(wù)方便周到 n堅實穩(wěn)固 n具現(xiàn)代感 90 兩種宣傳方式提升企業(yè)形象幅度分析 企業(yè)形象提升分析 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 積極進取 富文化氣息 具現(xiàn)代感 國際化的企業(yè) 關(guān)注社會公益 經(jīng)營者優(yōu)秀 技術(shù)水準(zhǔn)高 規(guī)模大效益佳 值得信賴 歷史悠久 形象鮮明 踏實穩(wěn)定 方便周到的服務(wù) 看過企業(yè)故事 看過企業(yè)m t v 91 企業(yè)mtv和企業(yè)故事到達率 廣告宣傳收視比率 48.90% 29.10% 49.50% 31.60% 14.00% 25.70%

59、0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 北京 上海 成都 看過五糧液企業(yè)m t v 看過五糧液企業(yè)故事 92 分析 n比較得出：相比企業(yè)mtv來說，企業(yè)故事的形式對提升五糧液企 業(yè)形象作用顯著。 n建議：如果能將企業(yè)故事改編為1分鐘硬廣告，在央視黃金時段播 出，其效果無疑將更為顯著。同時針對年節(jié)市場，印制一批帶有 五糧液廠區(qū)圖片和故事的精美掛歷，作為贈品贈送給顧客，既可 促銷，同時能再次加強企業(yè)形象宣傳。在媒體選擇上，也可考慮 高端報紙、雜志與電視形成組合，避免單一投放。 n在電視宣傳效果上，由于投放時間長（3年）、投放費用高，企業(yè) mt

60、v比企業(yè)故事有更高的到達率，建議在mtv的投放上更為理性， 減少投入補充到企業(yè)故事的宣傳上或者集中到一至兩首mtv做重 點推廣。 n企業(yè)形象的提高將有力地促進對高檔和中低檔品牌的消費行為， 希望企業(yè)給予重視。 93 企業(yè)產(chǎn)品拓展分析 產(chǎn)品興趣度 0 10 20 30 40 50 60 70 80 感興趣 一般 不感興趣 生物制藥 電子產(chǎn)品 果酒 保健白酒 印刷制品 塑膠產(chǎn)品 產(chǎn)品 感興趣 一般 不感興趣 生物制藥27.536.336.3 電子產(chǎn)品13.931.554.5 果酒56.229.714.1 保健白酒71.8208.1 印刷制品8.133.758.2 塑膠產(chǎn)品525.969.1 94