上海南匯大富苑策劃提案

1、一、項(xiàng)目狀況二、產(chǎn)品分析三、項(xiàng)目SWOT分析四、目標(biāo)客群定位五、項(xiàng)目定位六、營銷推廣策略七、銷售執(zhí)行及人員配置海南匯大富苑策劃提案具體建筑指數(shù)見下：基地面積：21344m2建筑總面積：35208m2(多層面積：10696m2,高層面積:建筑占地面積：6148m2容積率：1.65建筑密度：28.8%綠化率：37.1%機(jī)動(dòng)車停車位：135 輛非機(jī)動(dòng)車車位：380 輛總戶數(shù)：226 戶地下車庫面積：1550m2、項(xiàng)目狀況16216m2,商場面積：7208m2,辦公面積：1088m2)二、產(chǎn)品分析 本項(xiàng)目大富苑是一個(gè)集住宅、商鋪、辦公于一體的綜合性項(xiàng)目。其中，住宅是要緊物業(yè)類型，總建筑 面積約2690

2、0m2左右，占總開發(fā)面積的75%，其次為一層商鋪，沿康沈路而設(shè)。并另有少量辦公樓。項(xiàng)目東面臨水咸塘港。咸塘港是一條天然河流，但目前污染嚴(yán)峻，水質(zhì)較差，因咸塘港已列入周浦政府河 流整治的重點(diǎn)項(xiàng)目， 不良狀況將有所改善； 西面為康沈路。 康沈路是連接周浦與浦東新區(qū)及南匯其他鎮(zhèn)的交通要道。 在本項(xiàng)目地塊康沈路西端有一個(gè)交通路線的集中站點(diǎn)， 停靠的公交線路及專線車通達(dá)上海浦東新區(qū)、 市區(qū)人民廣場、 徐家匯的中心地帶；南面為祝家港路，北面為湯木橋路，向周浦縱深地區(qū)延伸。項(xiàng)目總體規(guī)模不大，約 35000m2 左右。但規(guī)劃上注重綠化環(huán)境的營造、設(shè)置親水平臺(tái)。項(xiàng)目以多層、小高層 為要緊建筑形狀，立面為簡約、時(shí)

3、尚的現(xiàn)代風(fēng)格。三、項(xiàng)目 SWOT 分析為了使本項(xiàng)目定位及營銷策略更具針對性，按照我司市場調(diào)查及對本項(xiàng)目產(chǎn)品狀況分析，本項(xiàng)目優(yōu)勢、劣勢、 機(jī)會(huì)、威逼狀況具體如下：優(yōu)勢( Superior)宏觀市場的良好走勢，為項(xiàng)目去化帶來利好因素 上海房地產(chǎn)整體市場的良好走勢，是本項(xiàng)目以后市場銷售利好的差不多保證。周浦鎮(zhèn)區(qū)位優(yōu)勢周浦鎮(zhèn)號(hào)稱浦東十八鎮(zhèn)之首， 是南匯區(qū)商業(yè)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的中心鎮(zhèn)。 本項(xiàng)目位于周浦鎮(zhèn)區(qū)域， 其區(qū)位決定了項(xiàng) 目本身阻礙力將輻射至南匯及浦東區(qū)域。交通便利，四通八達(dá)除周浦鎮(zhèn)中心區(qū)域交通路線密集外， 本項(xiàng)目地塊所處康沈路， 有大量公交路線及專線車在此設(shè)置站點(diǎn)， 通達(dá) 各郊縣區(qū)、徐匯區(qū)、浦東新區(qū)及

4、人民廣場等地區(qū)，出行十分便利，是周浦鎮(zhèn)的重要交通樞紐之一。咸塘港天然水景資源咸塘港是貫穿周浦地區(qū)的天然河流。 在上海房地產(chǎn)市場上， 天然水景資源一直是提升住宅小區(qū)品質(zhì)的重要標(biāo) 志之一，臨水而居是高檔次生活的象征。本項(xiàng)目地塊東面緊靠咸塘港，擁有天然的水景資源，對提升本項(xiàng)目整體品 質(zhì)具有專門大利益。劣勢(Weak ness)地塊位置相對偏僻本項(xiàng)目地塊位置與周浦鎮(zhèn)中心相距約有一站路，區(qū)域環(huán)境與周浦鎮(zhèn)中心的繁華景象有較大差距，比較偏僻。 河水污染嚴(yán)峻，視覺成效較差盡管本項(xiàng)目東面即為咸塘港天然河流，但河流污染專門嚴(yán)峻，出現(xiàn)烏黑色，視覺成效比較差。因此，將對整 個(gè)小區(qū)住宅品質(zhì)仍舊產(chǎn)生負(fù)面阻礙。機(jī)會(huì) (Op

5、portunity)周邊地塊進(jìn)入開發(fā)時(shí)期，帶動(dòng)區(qū)域人氣集合隨著緊靠本項(xiàng)目地塊的 沈默荷蘭園、創(chuàng)欣南苑 的開發(fā)，將使區(qū)域目前狀況得到改善， 吸引并集合人氣， 形成板塊效應(yīng)。對本項(xiàng)目區(qū)域環(huán)境的改善和以后市場銷售，具有專門大的主動(dòng)阻礙。產(chǎn)品總體規(guī)劃思路具有前瞻性本項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃強(qiáng)調(diào)綠化景觀的營造、水景資源的利用， 且立面為時(shí)尚、簡約的現(xiàn)代風(fēng)格。而當(dāng)?shù)氐钠渌?產(chǎn)品仍以早期的歐式風(fēng)格為主。能夠看出，本項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ǖ那罢靶?。產(chǎn)品開發(fā)思路具有較強(qiáng)針對性從本項(xiàng)目的戶型狀況來看，要緊為 130m2 左右的三房，按照當(dāng)?shù)厥袌鰞r(jià)格來分析，本項(xiàng)目的主力總價(jià)約在 5060萬之間。能夠看出，本項(xiàng)目產(chǎn)品種類

6、比較單一，針對性比較強(qiáng)。排除污染源，改咸塘港河流污染治理，帶動(dòng)地塊價(jià)值上升 按照南匯政府市政進(jìn)展規(guī)劃，咸塘港河流的污染現(xiàn)象將得到大力整治，屆時(shí)將從源頭開始， 善整個(gè)水質(zhì)。這一舉措將極大地改善本項(xiàng)目住宅小區(qū)的居住品質(zhì)。威逼 (Threaten)周邊個(gè)案的開發(fā)，帶來猛烈的市場競爭從銷售角度來看， 本案周邊的住宅小區(qū)的開發(fā)建設(shè)，將產(chǎn)生較大的市場供應(yīng)量， 分流本項(xiàng)目的客源，從而造 成正面市場競爭，對本項(xiàng)目以后銷售帶來較大壓力。四、目標(biāo)客群定位1、客群來源及構(gòu)成區(qū)域性客戶要緊指在周浦鎮(zhèn)居住、工作、經(jīng)營企業(yè)的客戶，這類客戶是本案以后去化的主力客戶。 南匯區(qū)購房者周浦鎮(zhèn)關(guān)于整個(gè)南匯區(qū)而言，商業(yè)繁華、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)

7、，其阻礙力專門龐大，輻射至南匯區(qū)整個(gè)地區(qū)，將吸引南 匯取其他區(qū)域的客源進(jìn)入購買。浦東新區(qū)購房者本項(xiàng)目緊靠浦東北蔡，與花木、六里地區(qū)相距不遠(yuǎn)。但上述區(qū)域目前的市場價(jià)格居高不下，約在6000元/m2左右。而周浦地區(qū)商品住宅價(jià)格在 4500元/m2左右，價(jià)格上的優(yōu)勢勢必吸引這類地區(qū)的購房者關(guān)注并入市購買。投資客戶從本項(xiàng)目所在區(qū)域來看， 隨著周邊區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)的啟動(dòng)、 咸塘港污水治理、 周浦經(jīng)濟(jì)進(jìn)展前景等種種因素， 本項(xiàng)目以后將形成一個(gè)商業(yè)發(fā)達(dá)、環(huán)境優(yōu)美的居住小區(qū)，地塊升值潛力能夠預(yù)見，將吸引部分長期投資客。通過上述對項(xiàng)目產(chǎn)品的分析能夠看出，本項(xiàng)目要緊戶型為130m2以上的三房為主，因此目標(biāo)客戶鎖定在

8、收入較高的客戶層面，且客戶群比較集中。2、目標(biāo)客群購買心理分析 對周浦具有較強(qiáng)認(rèn)同感 看中周浦適宜的住宅價(jià)格 看中本項(xiàng)目區(qū)域便利的交通環(huán)境看好本項(xiàng)目區(qū)域以后進(jìn)展前景改善目前居住條件五、項(xiàng)目定位1、定位依據(jù)： 按照我司對本項(xiàng)目的 SWOT 分析，針對本項(xiàng)目的定位，我司將從市場及項(xiàng)目兩個(gè)方面考慮。市場方面： 上海宏觀市場的良好走勢為項(xiàng)目奠定了良好的進(jìn)展前景。周浦地區(qū)是整個(gè)南匯區(qū)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)，良好的配套，緊靠市區(qū)的位置，便利的交通，使之形成了較大的 知名度和號(hào)召力，并已逐步受到上海房地產(chǎn)需求市場的關(guān)注，吸引越來越多的購房者關(guān)注。結(jié)論：市場的良好進(jìn)展?fàn)顩r，周浦的區(qū)域阻礙力，為本項(xiàng)目以后去化奠定了

9、良好的基礎(chǔ)。項(xiàng)目方面：地段：周浦南匯區(qū)最為繁華的中心鎮(zhèn)，靠近浦東新區(qū)，文化底蘊(yùn)濃厚、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、交通便利、人氣旺盛， 輻射能力極強(qiáng)，可擴(kuò)大至整個(gè)南匯縣地區(qū)及浦東新區(qū)，其地段優(yōu)勢明顯。環(huán)境：地塊東面緊鄰咸塘港，目前污染比較嚴(yán)峻。 但在以后進(jìn)行水流整治之后， 將為項(xiàng)目提供良好的天然水景 資源優(yōu)勢?？瞪蚵坟灤┠媳保钱?dāng)?shù)刂匾慕煌ǜ傻?，公交、專線車輛眾多。規(guī)劃：產(chǎn)品規(guī)劃注重綠化氛圍的營造，設(shè)置親水平臺(tái)，建筑立面以簡約、時(shí)尚的現(xiàn)代風(fēng)格為主，以大面積房型 為主力產(chǎn)品。產(chǎn)品開發(fā)思路上，在當(dāng)?shù)鼐哂休^大的前瞻性。沿街商鋪有利于以后吸引人流，形成成熟社區(qū)氛圍。 結(jié)論：從上述分析中可知，本項(xiàng)目產(chǎn)品具有良好的地段、天

10、然水景優(yōu)勢，在產(chǎn)品規(guī)劃上具有相當(dāng)前瞻性。2、定位思路將項(xiàng)目所有利益點(diǎn)及特色綜合而成， 形成項(xiàng)目綜合價(jià)值所在， 規(guī)避項(xiàng)目劣勢， 在現(xiàn)有基礎(chǔ)上提升項(xiàng)目附加價(jià)值， 是本項(xiàng)目定位所要遵循的原則。即從產(chǎn)品、價(jià)格、營銷等為動(dòng)身點(diǎn)，把產(chǎn)品的個(gè)性完全開釋出來。 從以上對本項(xiàng)目的綜合分析，其利益點(diǎn)要緊有以下幾點(diǎn)： 周浦鎮(zhèn)商業(yè)中心區(qū)域咸塘港天然水景資源 康沈路交通要道與四通八達(dá)的交通路線極具前瞻性的產(chǎn)品開發(fā)理念3、定位策略我司針對本項(xiàng)目定位，要緊從兩個(gè)角度考慮：項(xiàng)目本身所具有的價(jià)值即項(xiàng)目本身固有價(jià)值之所在，要緊體現(xiàn)在其開發(fā)成本上（以成本+利潤模式形成項(xiàng)目價(jià)值），這類價(jià)值比較固定，其上升或下降要緊取決于項(xiàng)目開發(fā)成本

11、的變化情形。因此，這類價(jià)值變化情形不大。由項(xiàng)目衍生出的附加價(jià)值項(xiàng)目的附加價(jià)值是項(xiàng)目開發(fā)成本之外的價(jià)值， 其變化狀況比較大。附加價(jià)值的高低要緊體現(xiàn)在項(xiàng)目營銷推廣 上所采納的策略及其成效，即項(xiàng)目的品牌價(jià)值、文化價(jià)值等方面。項(xiàng)目的附加價(jià)值能夠在專門大程度上提升項(xiàng)目總 體價(jià)值，使進(jìn)展商獲得高于原有的效益，包括經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益兩種。品牌可塑性產(chǎn)品塑造力產(chǎn)品力概念周浦鎮(zhèn)歷史文化濃郁、商業(yè)繁華、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)；時(shí)尚建筑；區(qū)域交通便利，四通八達(dá)；水岸生活；區(qū)域環(huán)境逐步改善;名集合1 區(qū)；溪畔豪庭案名解析：案名從兩個(gè)角度闡述項(xiàng)目。溪畔：強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目緊鄰天然水景資源，主訴本項(xiàng)目臨水、親水優(yōu)勢，提升項(xiàng)目整體品質(zhì)。豪庭：彰顯

12、項(xiàng)目高尚、尊貴、豪華的品質(zhì)形象，在案名上即體現(xiàn)本項(xiàng)目所針對的目標(biāo)客戶要緊為經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚 的高收入人士。案名建議二金色領(lǐng)地案名解析：從比較寫意的角度闡述項(xiàng)目特點(diǎn)， 強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶要緊為收入豐厚、 經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的購房客戶。 暗喻本 項(xiàng)目將成為一個(gè)富人集合區(qū)。6、推廣主題水岸妄圖 名流特區(qū)7、廣告推廣語鄰里知身份 財(cái)寶衡人一輩子 藍(lán)色水岸妄圖 以后寫意生活享受，就要有寬大的空間當(dāng)一切都具備后，尊榮是一種象征8 LOGO建議方案一方案二方案三I* eJ,-旨J fA戒岸夢想.名流特區(qū)水i-u 莎想 名蛙話區(qū)9、SHOW 稿六、營銷推廣策略1、推廣策略推廣策略所要達(dá)到的目標(biāo)是通過有效的形象包裝， 在

13、有限的預(yù)算前提下運(yùn)用推廣打算、 媒體安排， 將產(chǎn)品知名 度、美譽(yù)度達(dá)到最高。本項(xiàng)目廣告推廣遵循“循序漸進(jìn)、逐步深化”的步驟，將項(xiàng)目推廣層層推進(jìn)，使客戶由淺入 深，逐步同意。本項(xiàng)目推廣期望能達(dá)到以下目標(biāo)：形象推出認(rèn)知認(rèn)可口碑1）擴(kuò)大認(rèn)知面這是推廣流程納入良性循環(huán)的基礎(chǔ) 新案快速、廣泛地被公眾認(rèn)知的途徑要緊是通過各類媒體傳播，專門是具針對性的報(bào)紙媒體為主。2）從認(rèn)知到認(rèn)可這是最終達(dá)成銷售目的的重要環(huán)節(jié)，訴求內(nèi)容的有的放矢是確保完成這一環(huán)節(jié)的首要因素。3）從認(rèn)購到口碑傳播通過項(xiàng)目推廣并配合銷售服務(wù)， 切實(shí)為客戶提供中意可信的產(chǎn)品保證， 是達(dá)成讓客戶進(jìn)行口碑傳播的基礎(chǔ)。按照以上目標(biāo)，形象推廣則分為如此

14、三大步驟：形象引導(dǎo)形象強(qiáng)化形象鞏固推廣將從形象廣告開始， 在市場上初步形成一定認(rèn)知度， 使客戶產(chǎn)生進(jìn)一步了解的欲望。 在目標(biāo)客戶有了初 步印象的基礎(chǔ)上，逐步強(qiáng)化，通過產(chǎn)品各個(gè)特點(diǎn)的分別宣傳，使其對大富苑從感性了解轉(zhuǎn)入理性認(rèn)知，并開始 逐步同意，產(chǎn)生購買欲望。在項(xiàng)目市場形象成熟后，進(jìn)行有效的品牌鞏固，以期達(dá)到知名度的長久保持與美譽(yù)度的提升。2、媒體策略鑒于本項(xiàng)目開發(fā)規(guī)模比較小、 區(qū)域客戶占主力的特點(diǎn)， 若按慣常運(yùn)用的以平面報(bào)刊媒體為主的推廣模式， 方面廣告針對性不強(qiáng)，有效率比較小，另一方面比較白費(fèi)。我司認(rèn)為，運(yùn)用針對性比較強(qiáng)的媒體，直截了當(dāng)?shù)竭_(dá)目標(biāo)客戶群體，將使廣告到達(dá)率達(dá)到最高。由于媒體策略的

15、安排要緊作為配合銷售、推廣活動(dòng)的輔助工作，具有專門大的靈活性，目前制定詳細(xì)的方案 意義不大，我司將按照實(shí)際執(zhí)行時(shí)的打算進(jìn)行配合，制定具有針對性的媒體策略，在以后的報(bào)告中連續(xù)提供?，F(xiàn)初步提出媒體預(yù)算約為2050萬元之間，具體額度將按照實(shí)際操作中廣告成效在預(yù)算區(qū)間進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。3、銷售策略集合人氣一一銷售操縱一一產(chǎn)品去化不管是推廣策略、媒體策略，其最終差不多上為配合銷售而米取的方式。銷售策略是通過有效的現(xiàn)場操縱、 相應(yīng)銷售活動(dòng)，去化產(chǎn)品。各銷售時(shí)期及要緊任務(wù):銷售時(shí)期銷售前期時(shí)期開盤強(qiáng)銷期連續(xù)期收尾期1、樹立樓盤形象2、開始同意客戶預(yù)訂、并進(jìn)行登記1、大量去化產(chǎn)品2、舉行小型公關(guān)、促銷活動(dòng)1、銷售

16、高峰期之后，以消化上時(shí)期累計(jì)的客戶資源1、保留單元推出2、為二期銷售進(jìn)行鋪墊各時(shí)期要3、通過電話、現(xiàn)場接待，3、前期客戶資源的消化，2、客戶資源的再累計(jì)緊工作客戶資源累積。及后期客戶資源的再積3、相應(yīng)的策略調(diào)整4、按照客戶狀況進(jìn)行整存體策略的調(diào)整4、通過服務(wù)獲得良好的市場效應(yīng)和口碑效應(yīng)4、營銷整合策略講求戰(zhàn)略戰(zhàn)勝，強(qiáng)化過程操縱。在這我們的任務(wù)是把所有單元售出，但這不是唯獨(dú)任務(wù)（如果這是唯獨(dú)任務(wù)的話，進(jìn)展商減輕價(jià)求售即可） 表面任務(wù)之下，應(yīng)該還有更遠(yuǎn)的目的：造聲勢、抬身價(jià)。只要達(dá)到那個(gè)目的，產(chǎn)品便能夠輕易售出。我們要技巧地推銷產(chǎn)品，將品牌個(gè)性演繹到極致。由此，本案的品牌有了生命，有了感情，做到人

17、見人愛。推廣策略、媒體策略、銷售策略是一個(gè)綜合的整體，缺一不可，只有相互之間配合良好，才能真正達(dá)到成功去 化產(chǎn)品、樹立品牌形象的目的?！暗统杀?、高效率”是我司操作項(xiàng)目一貫的原則，專門是本項(xiàng)目是一個(gè)區(qū)域性、目 標(biāo)客戶群針對性都比較強(qiáng)的項(xiàng)目。因此，在銷售及推廣上，應(yīng)注重如何合理分配預(yù)算以獲得最大成效。本項(xiàng)目營銷策略初步分為四個(gè)時(shí)期引導(dǎo)推廣期一一開盤強(qiáng)銷期一一連續(xù)期一一收尾期引導(dǎo)推廣期：這一時(shí)期是指在項(xiàng)目獲得預(yù)售許可證、正式對外銷售之前，進(jìn)行廣告推廣及銷售預(yù)備的時(shí)期。引導(dǎo)推廣期在整個(gè)營銷周期中，是項(xiàng)目最前期的工作，是為后期產(chǎn)品去化奠定基礎(chǔ)。本項(xiàng)目開發(fā)規(guī)模不大，我們認(rèn)為“短、平、快”應(yīng)是項(xiàng)目銷售最為重

18、要的原則。而要做到這一點(diǎn)，則前期客 戶資源的積存專門重要，只有在前期擁有了足夠多的客戶資源，才有可能正式銷售時(shí)，形成熱銷場面，迅速銷售本項(xiàng)目。由此能夠看出，除了我司目前所擁有的大量客戶資源外， 如何在引導(dǎo)推廣期進(jìn)行有效客戶的資源積存至關(guān)重要。目標(biāo)：這一時(shí)期的要緊目標(biāo)是進(jìn)行產(chǎn)品市場形象的逐步推出，項(xiàng)目以“文化、水岸、名流特區(qū)”為核心主題，在推廣 上圍繞這一主題，逐步展開，從形象推廣導(dǎo)入，分別從區(qū)位地段、產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)品牌等方面，進(jìn)行推廣，形成項(xiàng) 目品牌形象的市場認(rèn)知度。在銷售上積存大量有效客源任務(wù)：推廣及媒體市場形象導(dǎo)入，吸引目標(biāo)客戶關(guān)注。同意內(nèi)部認(rèn)購，實(shí)行順位預(yù)訂的方式，按照各套單元的內(nèi)定情形及時(shí)調(diào)整或修改營銷策略。這一