星巴克廣告策劃書

1、11級廣告2班 趙張帆 目錄目錄 一、 市場分析 二、 廣告策略 三、 創(chuàng)意方向與廣告 策略 五、 廣告表現(xiàn) 六、 媒體策略 一、市場分析一、市場分析 營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境分析 咖啡市場屬于壟斷競爭市場，在這個市場上，廠商必 須深知行業(yè)內(nèi)各相關(guān)產(chǎn)品的相互替代性，譬如，茶葉、各 式飲料均是咖啡的相關(guān)替代品。 世界上平均每分鐘要喝掉3900杯咖啡，每小時要喝掉 1400萬杯咖啡，而中國平均每年每人的消費量還不到一杯。 從這組數(shù)據(jù)來看，中國咖啡市場并不樂觀，然而中國是人 口大國，平均數(shù)據(jù)很低，但是總銷量卻足以使整個市場活 躍起來。 針對市場消費情況來看，咖啡還是很有市場的的。 1、產(chǎn)品分析 咖啡是星

2、巴克品牌的核心要素，但與其說星巴克是用咖啡來 服務的，不如說是在服務過程中給人提供了咖啡。都市人生 活水平較高，而生活節(jié)奏也較快，這樣就需要有一個第三空 間，即工作和睡眠之外的空間。很多休閑、交往、放松的事 情都要在第三空間來完成，星巴克提供了一個靜思的環(huán)境， 提供了一個小小的療傷綠洲，這里有外界呼吸不到的新鮮空 氣，這就是除了家庭與公司之外的“第三個好去處”。顧客 一走進來就能聞到親切的咖啡香味，再加上精心挑選的音樂， 心情自然就會好起來。星巴克賣的不只是咖啡，更是一種心 情一種生活方式。 以下是星巴克消費者對于喜歡星巴克理由的投票： 對不起，我根本不喜歡星巴克。 4% 無所謂喜歡不喜歡，沒

3、有什么感覺. 4% 星巴克是什么？ 1% 我就是喜歡星巴克，也說不上具體的念，或是由一種 概念包裝起來?？Х仁切前涂似放频牧硪缓诵囊碛伞?1% 我喜歡星巴克咖啡的味道。 12% 我喜歡星巴克咖啡的環(huán)境和那種氛圍。 34% 我喜歡星巴克的文化和價值觀。 23% 我喜歡在星巴克里邊喝咖啡邊讀書、上網(wǎng)。 13% 我喜歡星巴克的商品：咖啡杯、咖啡豆、cd. 5% 1、產(chǎn)品問題點： （1）：目標消費群體大多數(shù)為白領(lǐng)和時尚人 士。而這類人群只是消費群體中的一小部分。 （2）：咖啡消費者習慣不易變更，有較高的 品牌忠誠度。 （3）：價格比較高，普及不易。 2、產(chǎn)品的機會點： （1）：人們對生活品味有著越來

4、越高的要求，越來越注重 追求時尚。 （2）：星巴克已經(jīng)取得了固有消費者的認同?？Х认M的 增長來自于“新皈依者”和老消費者的消費量增加。 （3）：越來越多的人們對西式的生活方式有所推崇。 3、產(chǎn)品的支持點： a.靠品牌連鎖擴張。b.用人情味留住顧客。c.極力尋求消費 認同。 d.把顧客留住更長時間。 2、 消費者研究 1.星巴克的消費者很可能是有以下特征的專業(yè)咖啡 消費者： (1)2545歲 (2)年收入￥50000以上 (3)受過高等教育 (4)集中于發(fā)達程度偏中上等城市， 特別是東南部、北方地區(qū) (5)不會被高昂的價格嚇走 2有關(guān)星巴克的產(chǎn)品和定位的建議： (1)潛在市場：社會上存在大量的

5、新增中產(chǎn)階級和高消費人群 (2)產(chǎn)品：由于口味是咖啡購買行為中最為重要的因素，星巴克 必須提供最高質(zhì)量的咖啡。 (3)便利性和品牌：消費者希望能方便地購買到產(chǎn)品，但也常常愿 意特意上專業(yè)商店購買他們最喜愛的品牌。 二、廣告策略二、廣告策略 1 1. .廣告目的：通過對廣告目的：通過對“第三空間第三空間”生活生活 理念的宣傳，加強品牌形象理念的宣傳，加強品牌形象。 星巴克的品牌傳播并不是簡單的模仿傳統(tǒng)意義上的鋪天蓋地 的廣告和巨額促銷，而是獨辟蹊徑，采用了一種卓爾不群的 傳播策略口碑營銷，以消費者口頭傳播的方式來推動星 巴克目標顧客群的成長?！拔覀兊牡昃褪亲詈玫膹V告”，星 巴克從未在大眾媒體上花

6、過一分錢的廣告費。因此，應該摒 棄傳統(tǒng)的信息傳播模式，以噴嚏傳播為主，也就是以口碑為 廣告的主流。星巴克通過一系列事件來塑造良好口碑?？刹?用廣播廣告，雜志平面廣告。 2 2、目標市場策略、目標市場策略 采用差異性市場營銷策略，獨特而成功的關(guān)系營采用差異性市場營銷策略，獨特而成功的關(guān)系營 銷，使得星巴克取得現(xiàn)在的成功銷，使得星巴克取得現(xiàn)在的成功 星巴克的標準是：煮好每一杯咖啡，把握好每一個細節(jié)。你 可能今天面對的是第100位客人，可對客人來說，喝到的卻是 第一杯咖啡，他對星巴克的認識就是從這杯咖啡開始的。并且 星巴克采用定制咖啡策略，顧客可以根據(jù)自身的口味和習慣對 咖啡的風味進行改變，定制咖啡

7、，最大程度上滿足顧客的差異 性需求。 在星巴克里面，有形實據(jù)也是很有特色的，每一家連鎖咖 啡店的裝潢都有所不同，店內(nèi)經(jīng)常播放一些爵士樂、美國鄉(xiāng)村 音樂以及鋼琴獨奏等。 3.3.產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品定位策略 主要進行品牌定位，通過卓越服務來打造卓越的品牌。 1. 星巴克服務的技巧化。 2. 星巴克服務的有形化。 3.星巴克服務的標準化。 4. 星巴克服務的關(guān)系化。 5. 星巴克服務的人性化。 4.4.廣告訴求策略廣告訴求策略 星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的東西，強調(diào)氣氛 的管理、個性化的店內(nèi)設(shè)計、暖色的燈光、柔和的音樂。 顧客可以隨意談笑，甚至挪動桌椅，任意組合。這樣的體 驗也是星巴克營銷風格

8、的一部分。 打造第三類空間的接觸 完全星巴克式體驗：星巴克在選址上非常注重靠近目標商 圈?？Х葟d不像酒店，或者其他娛樂場所，人們不會只為 喝一杯咖啡而跑得很遠，一般都是就近就便。 三三、廣告計劃、廣告計劃 1.1.廣告目標廣告目標 延伸星巴克第三空間的概念，強化“星巴克 是除了家、辦公室之外，第三個好去處”之概 念 2.2.廣告的目標市場廣告的目標市場 1.增加原有消費者的消費量，現(xiàn)有水平遠遠達不到預期 數(shù)量 2.拓展新生的中產(chǎn)階級，增加市場覆蓋層面，培養(yǎng)新一 批的星巴克文化仰慕者 3.人們的消費模式改變，咖啡已經(jīng)從奢侈飲品逐漸走向 大眾 4.穩(wěn)固原有市場，遏制新生競爭對手的沖擊，尤其是一 些

9、瓶裝飲品的沖擊” 用人情味留住顧客。 星巴克崛起之謎在于添加在咖啡豆中的一種特殊的配 料人情味兒。星巴克自始至終都貫徹著這一 核心價值。星巴克把自己的咖啡店定位在相對于家庭 和辦公室的“第三空間”上，把企業(yè)文化變成消費者 能夠感受到的內(nèi)容和形式，它不僅僅是在賣咖啡，更 多的是在為消費者營造“第三空間”。 3.廣告的訴求重點廣告的訴求重點 4.廣告文案廣告文案 一一 一個美女白領(lǐng)手捧著一 杯熱氣騰騰充滿香味的咖啡，杯子 上印有綠色的星巴克圖標，其臉上 洋溢著幸福的微笑，顯得很有活力。 在右下角印有：starbucks，星巴 克。 這是我的生活，這是我的追求。 二、 我們的每一個想法，都來 自于你。你如何品嘗，你如何放松， 你如何享受，以及你如何擁有一個