烽火通信主流產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略

1、烽火通信主流產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略3烽火通信營銷現(xiàn)狀分析3.1烽火通信發(fā)展歷程烽火通信是國內(nèi)優(yōu)秀的通信設(shè)備制造業(yè)上市企業(yè)。公司創(chuàng)立于1999年12月25日，注冊資金4.1億元，總股本4.1億股。2001年8月，烽火通信8800萬a股股票在上海證券交易所上市。烽火通信是國內(nèi)唯一集光通信領(lǐng)域三大戰(zhàn)略技術(shù)于一體的科研與產(chǎn)業(yè)實體，先后被國家批準(zhǔn)為“國家光纖通信技術(shù)工程研究中心”、“亞太電信聯(lián)盟培訓(xùn)中心”、“mii光通信質(zhì)量檢測中心”、“國家高技術(shù)研究發(fā)展計劃成果產(chǎn)業(yè)化基地”等，在推動我國信息技術(shù)的研究、產(chǎn)業(yè)發(fā)展與國家安全方面具有獨特的戰(zhàn)略地位。烽火通信主要發(fā)起人烽火科技集團(tuán)（武漢郵電科學(xué)研究院）是中國光纖通信

2、的發(fā)源地。烽火通信擁有亞洲一流的生產(chǎn)基地和先進(jìn)的生產(chǎn)制造工藝，引進(jìn)了國際先進(jìn)水平的各種技術(shù)裝備和生產(chǎn)線，年生產(chǎn)能力達(dá)50億元人民幣。在強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模支持下，烽火通信現(xiàn)已成為國內(nèi)優(yōu)秀的信息通信領(lǐng)域設(shè)備與網(wǎng)絡(luò)解決方案提供商、國家科技部認(rèn)定的國內(nèi)光通信唯一的“863”計劃成果產(chǎn)業(yè)化基地、武漢光谷龍頭企業(yè)之一。其系列產(chǎn)品已覆蓋國家一級干線、全國三十幾個省市自治區(qū)的干線和本地網(wǎng)、城域網(wǎng)。烽火通信已成為中國ftth積極倡導(dǎo)者和推動者，依托三大產(chǎn)業(yè)實力，提供全套ftth解決方案和配套產(chǎn)品，并在國內(nèi)率先開通多個具有影響力的ftth工程。在了解烽火通信發(fā)展歷程之后，本文將重點對烽火通信主流產(chǎn)品、經(jīng)營狀況和綜合競

3、爭力進(jìn)行介紹和分析。3.1.1烽火通信主流產(chǎn)品介紹烽火通信主流產(chǎn)品由光網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、光纖光纜產(chǎn)品以及基于gepon的ftth解決方案構(gòu)成，其中具有代表當(dāng)前光通信技術(shù)兩個重要發(fā)展趨勢的產(chǎn)品：一是高速大容量傳輸向智能化方向發(fā)展，要求光網(wǎng)絡(luò)更靈活、面向用戶和成本更低，構(gòu)建更經(jīng)濟(jì)、更有效率、服務(wù)類型更加豐富的可運(yùn)營智能光網(wǎng)絡(luò)（ason）fonsweaver780a智能光交換系統(tǒng)；二是ftth，烽火通信an5000系列g(shù)epon產(chǎn)品在投放市場近2年時間里，在網(wǎng)裝機(jī)容量達(dá)到10萬線，截至2007年初，設(shè)備已經(jīng)服務(wù)于中國電信18個省份、中國網(wǎng)通16個省份，在網(wǎng)運(yùn)行工程超過100個。an5000系列產(chǎn)品充分運(yùn)行在

4、各種不同的應(yīng)用模式上，充分顯示了設(shè)備強(qiáng)大的適應(yīng)性。從1977年中國第一根實用化光纖在烽火誕生以來，光纖光纜一直都是烽火通信的傳統(tǒng)主流產(chǎn)品。烽火通信于2005年與日本藤倉合作，成立了烽火藤倉光纖合資公司（烽火占60%股權(quán)），保證了行業(yè)戰(zhàn)略資源光纖預(yù)制棒的供應(yīng)。2006年10月，烽火通信兼并南京華新藤倉光纖公司，光纖產(chǎn)能進(jìn)一步擴(kuò)大，光纖光纜在運(yùn)營商集采模式中逐步體現(xiàn)出品牌規(guī)模優(yōu)勢。3.1.2烽火通信經(jīng)營狀況和綜合競爭力了解烽火通信經(jīng)營狀況和綜合競爭力是制定營銷策略的基礎(chǔ)。（1）烽火通信經(jīng)營狀況2007年是中國通信市場繼續(xù)保持穩(wěn)健復(fù)蘇勢頭的一年。受3g產(chǎn)業(yè)拉動、寬帶業(yè)務(wù)增長等綜合因素影響，運(yùn)營商投資

5、有所擴(kuò)大，市場需求規(guī)模出現(xiàn)增長。同時，通信建設(shè)市場集中采購模式更為普遍頻繁，通信設(shè)備供應(yīng)商之間的市場競爭依然十分激烈。截至2007年8月，公司實現(xiàn)營業(yè)收入98650.63萬元，比上年同期增長24.67%，實現(xiàn)凈利潤4520.82萬元，比上年同期增長245.11%。公司的經(jīng)營狀況雖開始有所改善，但公司凈資產(chǎn)收益率水平仍然較低。公司凈資產(chǎn)收益率較低主要表現(xiàn)為公司產(chǎn)品銷售凈利率較低及公司資產(chǎn)運(yùn)作效率不高。努力提高公司的凈資產(chǎn)收益率水平是今后一段時間公司生產(chǎn)經(jīng)營的中心工作20。作為國內(nèi)唯一擁有從光傳輸、光接入、光纖光纜到光器件產(chǎn)品的專業(yè)光通信制造公司，烽火通信帶有濃厚的“國有”背景及傳統(tǒng)的“學(xué)院”作風(fēng)

6、。這樣一個老牌的光通信企業(yè)，雖然具有強(qiáng)大的科研實力，但其溫和的市場作風(fēng)和國有機(jī)制是導(dǎo)致公司業(yè)績未能超越同行的原因之一。烽火通信2007年中期經(jīng)營概況如表3.1所示。3.2.1供應(yīng)商的議價侃價能力供應(yīng)商影響一個行業(yè)競爭者的主要方式是提高價格（以此榨取買方的盈利），降低所提供產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。烽火通信的供應(yīng)商分兩大類，一是光器件供應(yīng)商，光有源器件是光網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的核心部件，光無源器件是烽火基于gepon的ftth解決方案的關(guān)鍵；二是光纖預(yù)制棒和光纖供應(yīng)商，光纖預(yù)制棒是生產(chǎn)光纖的核心，光纖又是光纜的核心組件。與烽火通信同屬烽火科技集團(tuán)（武漢郵電科學(xué)研究院）旗下的武漢光訊科技股份有限公司和武漢電信器件公司

7、（wtd），作為國內(nèi)最大的光器件廠商，除了是烽火通信的主要供應(yīng)商之外，近80%的產(chǎn)品是提供給包括華為、中興通訊等公司的。而這些光通訊產(chǎn)業(yè)巨頭目前正是烽火通信的主要競爭對手。在光纖光纜方面烽火通信旗下的烽火藤倉光纖公司和南京烽火藤倉光纖公司均為光棒和光纖供應(yīng)商，2007年烽火通信產(chǎn)能是600萬芯光纖預(yù)制棒，600萬芯光纖光纜，從而構(gòu)成了烽火通信在光纜方面的后向一體化。因此，烽火通信的發(fā)起人，大股東烽火科技集團(tuán)由于凝聚了行業(yè)內(nèi)供應(yīng)商企業(yè)的集中化程度和標(biāo)準(zhǔn)化程度,所以具備光通信行業(yè)后向一體化的戰(zhàn)略優(yōu)勢。同時，烽火通信在采購中采取招標(biāo)形式引入競爭，從制度上力求避免內(nèi)部交易的隱藏成本和風(fēng)險，烽火通信的供

8、方一體化成本優(yōu)勢整合抵消了供方侃價實力，不僅降低了供應(yīng)成本（通過后向整合），而且有提高價格的可能性（通過前向整合），同時能較好的獲取和引導(dǎo)上游市場的需求導(dǎo)向，具備提高產(chǎn)品差異化的能力。因此，烽火通信的上游供應(yīng)商侃價能力為弱勢。3.2.2購買者的討價還價能力與供應(yīng)商一樣，購買者也能對行業(yè)盈利性造成威脅。購買者能夠強(qiáng)行壓低價格，或要求更高的質(zhì)量或更多的服務(wù)。為達(dá)到這一點，他們可能使生產(chǎn)者互相競爭，或者不從任何單個生產(chǎn)者那里購買商品。烽火通信的購買者是由中國移動、中國電信、中國聯(lián)通、中國網(wǎng)通四大主流通信運(yùn)營商以及軍隊系統(tǒng)、電力系統(tǒng)、石油系統(tǒng)等組成的專網(wǎng)購買者，所面對的是企業(yè)市場（軍隊系統(tǒng)專網(wǎng)除外），

9、其購買特點是：29（1）購買者少而集中；（2）購買量大；（3）供需雙方的關(guān)系密切。運(yùn)營商采取的購買方式是直接向通信制造商系統(tǒng)化采購。運(yùn)營商對購買光通信產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度及兼容性要求較高，對產(chǎn)品的質(zhì)量敏感性很強(qiáng)。光通信產(chǎn)品是構(gòu)建運(yùn)營商光傳輸網(wǎng)絡(luò)的核心，光傳輸網(wǎng)絡(luò)又是運(yùn)營商通信運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)。2006年，中國電信業(yè)投資呈上升趨勢，全年投資完成2186.9億元，與2005年相比增長了7.5%，但仍低于2003年的投資水平。隨著中國td產(chǎn)業(yè)的逐步成熟，未來兩到三年內(nèi)，中國電信業(yè)投資將保持一定幅度的增長。2005年中國移動資本性支出為715億元，主要用于gsm網(wǎng)絡(luò)建設(shè)（60%）、新業(yè)務(wù)新技術(shù)的發(fā)展（7

10、%）、傳輸（16%）、支撐系統(tǒng)（7%）及機(jī)樓等方面的建設(shè)。2006年中國移動的資本投入為830億元，主要用于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)（56%）、新業(yè)務(wù)新技術(shù)的發(fā)展（9%）、傳輸網(wǎng)絡(luò)（16%）、支撐系統(tǒng)（9%）及機(jī)樓等方面的建設(shè)?？梢姡袊苿釉趥鬏斁W(wǎng)絡(luò)方面的投資比例雖不大，但其絕對值就有132億。中國聯(lián)通資本性支出從2005年的174.1億元上升到2006年的220億元。由于受到電信重組的影響，中國聯(lián)通2006年將投資的重點轉(zhuǎn)為gsm網(wǎng)絡(luò)，并對現(xiàn)有的gsm網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行大規(guī)模的升級，全年在gsm網(wǎng)絡(luò)上的投資占總支出的80%左右。經(jīng)上述分析，中國移動在光傳輸網(wǎng)的投資約132億，中國電信和中國網(wǎng)通的光網(wǎng)絡(luò)投資共計約15

11、5億，中國聯(lián)通總投資也只有220億，傳輸網(wǎng)絡(luò)不是投資重點而忽略不計。中國移動成為未來幾年各通信制造商努力爭奪的鉆石級戰(zhàn)略合作伙伴，烽火通信應(yīng)將之定位為金牌客戶。下面以中國移動為例，分析運(yùn)營商采購策略。中國移動集團(tuán)將光網(wǎng)絡(luò)和光纖光纜產(chǎn)品納入到集團(tuán)集中采購范圍統(tǒng)一談判，并組建了專業(yè)的職能部門采購中心負(fù)責(zé)商務(wù)談判、議價侃價。采購中心的職責(zé)是專業(yè)的供應(yīng)鏈管理，對供應(yīng)商研究，建立供應(yīng)商管理模型，將供應(yīng)商分a、b、c三類，并橫跨各部門各專業(yè)分工按產(chǎn)品需求匯總統(tǒng)一采購。談判分為技術(shù)談判和商務(wù)談判，技術(shù)談判由采購中心組織計劃部（提出需求職能）和網(wǎng)絡(luò)部（使用維護(hù)職能）在專家?guī)祀S機(jī)抽取技術(shù)專家組建技術(shù)談判小組，技

12、術(shù)談判組根據(jù)技術(shù)談判結(jié)果打出廠商技術(shù)談判得分，將其作為采購決策的依據(jù)之一；采購中心的商務(wù)談判組將商務(wù)談判得分匯總，與技術(shù)談判得分一起交由公司招投標(biāo)委員會決策，奉行“談判的不決策，決策的不談判”原則。因此，以移動為代表的通信運(yùn)營商具備良好的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，擁有很強(qiáng)的議價侃價能力，可以迫使各供應(yīng)商打價格戰(zhàn)，導(dǎo)致光通信產(chǎn)品逐步步入同業(yè)競爭空前激烈的微利時代。3.2.3新進(jìn)入者的威脅一個行業(yè)的進(jìn)入者通常帶來大量的資源和額外的生產(chǎn)能力，并且要求獲得市場份額。除了完全競爭的市場以外，行業(yè)的新進(jìn)入者可能使整個市場發(fā)生動搖。新進(jìn)入者威脅的嚴(yán)峻性取決于一家新的企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)的可能性、進(jìn)入壁壘、以及預(yù)期報復(fù)。其中

13、第一點主要取決于該行業(yè)的前景如何，行業(yè)增長率高表明未來的贏利性強(qiáng)，而眼前的高利潤也頗具誘惑力。影響潛在新競爭者進(jìn)入的因素有：經(jīng)濟(jì)規(guī)模、專賣產(chǎn)品的差別、商標(biāo)專有、資本需求、分銷渠道、絕對成本優(yōu)勢、政府政策、行業(yè)內(nèi)企業(yè)的預(yù)期反擊等。通信設(shè)備制造行業(yè)進(jìn)入退出壁壘可以分為三大類：政策壁壘、規(guī)模性經(jīng)濟(jì)及技術(shù)壁壘。光網(wǎng)絡(luò)傳輸設(shè)備在國內(nèi)一直是華為、中興、烽火，由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)和高技術(shù)密集型特點，進(jìn)入壁壘較高，潛在競爭者由目前市場中較弱的ut、大唐組成，對行業(yè)中的“三足鼎立”格局無影響。通信行業(yè)對于新進(jìn)入者存在政策壁壘。國家信息產(chǎn)業(yè)部對在網(wǎng)運(yùn)行的通信產(chǎn)品要求有信息產(chǎn)業(yè)部頒發(fā)的入網(wǎng)通行證，構(gòu)成了光網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的政策壁壘

14、。另外，光網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品具有高技術(shù)密集型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)特點也構(gòu)成了進(jìn)入技術(shù)壁壘。還有光網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的網(wǎng)管軟件系統(tǒng)的技術(shù)壟斷性構(gòu)成了技術(shù)壟斷壁壘。因此，光網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場新進(jìn)入者的威脅并不大。但在光纜方面，一些電纜廠商在運(yùn)營商“光進(jìn)銅退”的形勢下，紛紛進(jìn)入光纜行業(yè)，而且由電纜向光纜轉(zhuǎn)型很容易，電纜生產(chǎn)線很容易轉(zhuǎn)換成光纜生產(chǎn)線，進(jìn)入壁壘低，因而光纜生產(chǎn)商的潛在競爭者來自于不斷涌入的電纜生產(chǎn)商，光纜產(chǎn)品市場31存在新進(jìn)入者威脅。3.2.4替代品的威脅替代品是指那些與客戶產(chǎn)品具有相同功能的或類似功能的產(chǎn)品。生產(chǎn)替代品的企業(yè)會給同行業(yè)其他企業(yè)帶來威脅，替代競爭的壓力越大，威脅越大。決定替代品壓力大小的因素主要有：（1）替

15、代品的盈利能力；（2）替代品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營策略；（3）購買者的轉(zhuǎn)換成本。光纖光纜、光傳輸設(shè)備嚴(yán)格意義的替代品基本上沒有，但在接入層目前已有用微波通信、wimax等無線寬帶接入來進(jìn)行局部的替代，在整體上實際是光通信的補(bǔ)充手段。大唐電信在市場上已淡出光通信領(lǐng)域，ut斯達(dá)康光網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品一直游離在低端的接入層，其盈利能力很低，不構(gòu)成威脅。國外廠商如北電nortel、上海貝爾阿爾卡特、西門子在價格策略上無競爭力，而且光通信設(shè)備的網(wǎng)管軟件的壟斷性大大提高了運(yùn)營商的轉(zhuǎn)換成本。如表3.3壁壘與盈利性所示。表3.3壁壘與盈利性退出壁壘低高低回報低，穩(wěn)定回報低且有風(fēng)險進(jìn)入壁壘高回報高，穩(wěn)定回報高且有風(fēng)險烽火通信所在

16、光通信產(chǎn)業(yè)綜合評估結(jié)果是：進(jìn)入壁壘較高，退出壁壘也較高，而且回報較高，較穩(wěn)定。最后得出結(jié)論：烽火通信的外部環(huán)境光通信產(chǎn)業(yè)具有持續(xù)穩(wěn)定的盈利能力。3.3烽火通信swot和bcg分析在運(yùn)用波特五力模型對烽火通信的供應(yīng)商的議價侃價能力、購買者的討價還價能力、新進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，本文繼續(xù)對烽火通信進(jìn)行swot分析和bcg分析。3.3.1 swot分析swot是一種分析方法，用來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢（strength）、競爭劣勢（weakness）、機(jī)會（opportunity）和威脅（threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。因此，清楚的確定公司的資

17、源優(yōu)勢和缺陷，了解公司所面臨的機(jī)會和挑戰(zhàn)，對于制定公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關(guān)重要的意義。筆者運(yùn)用swot分析法中的優(yōu)劣勢分析主要剖析烽火通信內(nèi)部資源，并與競爭對手進(jìn)行對比分析，而機(jī)會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境變化對烽火通信的影響，兩者之間形成了烽火通信的內(nèi)外因果關(guān)系。烽火通信swot分析步驟：（1）確認(rèn)烽火的外部環(huán)境變化（由麥克爾波特五力模型得出）；（2）根據(jù)烽火資源組合情況，確認(rèn)烽火內(nèi)部的關(guān)鍵能力和關(guān)鍵限制；（3）分析競爭對手策略，知己知彼。具體分析如表3.4所示。根據(jù)波士頓矩陣分析烽火通信主流產(chǎn)品的差異化和服務(wù)營銷組合：（1）ftth由“問題”向“明星”移動表示由投入期向成長期躍進(jìn)，產(chǎn)

18、品的差異化程度由很明顯向較明顯變化，需要向客戶提供產(chǎn)品信息，組織技術(shù)交流，為客戶設(shè)計組網(wǎng)方案，這時良好的售前服務(wù)可以有效降低買方的風(fēng)險，有助于銷售成功。這階段以“送服務(wù)”配合“賣產(chǎn)品”。（2）高端產(chǎn)品光網(wǎng)絡(luò)ason系列和光纖光纜系列分布在“明星”象限向“金?！毕笙捋x躍移動中，表示處于成長期向成熟期過渡，產(chǎn)品的差異化程度由較明顯轉(zhuǎn)變?yōu)椴幻黠@。隨著產(chǎn)品廣泛的應(yīng)用越來越被了解，產(chǎn)品的差別化程度逐步降低，需要加強(qiáng)售后服務(wù)，開展“第二次營銷”，提高市場份額。這階段表現(xiàn)為先“賣服務(wù)”再“賣產(chǎn)品”。（3）光網(wǎng)絡(luò)低端的pdh系列落入“瘦狗”象限，由成熟期進(jìn)入衰退期，產(chǎn)品無差異化。這時，純粹是通過“賣服務(wù)”來“

19、壓榨”“瘦狗”的剩余利潤。由此可見，ftth向高增長的市場領(lǐng)導(dǎo)趨勢發(fā)展，應(yīng)加大市場投入，力爭擴(kuò)大市場份額；光纖光纜和光網(wǎng)絡(luò)處于低增長率，銷售量大，產(chǎn)品利潤率高，應(yīng)爭取在短時間內(nèi)通過服務(wù)營銷獲取更多利潤，提升公司的盈利能力。光網(wǎng)絡(luò)低端pdh系列呈現(xiàn)衰退，銷量大幅減小，利潤滑落，市場出現(xiàn)萎縮，符合優(yōu)勝劣汰的自然法則，但不能放過，仍然要通過服務(wù)營銷最大限度地獲取剩余利潤。研究證明：烽火通信的主流產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與營銷服務(wù)形成的有機(jī)營銷組合具備明顯的市場潛力，但有待通過相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略來發(fā)掘。3.4小結(jié)本文在了解烽火通信發(fā)展歷程的基礎(chǔ)上，首先分析了烽火通信的主流產(chǎn)品、經(jīng)營狀況和綜合競爭力，其次運(yùn)用了五力模型分析

20、了烽火通信供應(yīng)商的議價侃價能力、購買者的討價還價能力、新進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅，再運(yùn)用了swot分析法對烽火通信進(jìn)行了分析，得出了烽火通信在光網(wǎng)絡(luò)和ftth方面的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢，遭到競爭對手華為、中興的雙重打壓的結(jié)論，最后運(yùn)用了波士頓矩陣研究了烽火通信的產(chǎn)品組合。以上分析和研究為制定產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略提供了依據(jù)。4烽火通信營銷戰(zhàn)略選擇4.1提出戰(zhàn)略思想和制定營銷戰(zhàn)略隨著全球范圍內(nèi)技術(shù)轉(zhuǎn)移速度加快，光通信技術(shù)的滲透力增強(qiáng)，競爭者的數(shù)量激增，產(chǎn)品差別化的程度大大減弱了。光通信產(chǎn)品不再像過去那樣具有特色，相互之間往往也沒有明顯的差異，即使某些個別產(chǎn)品達(dá)到了高度差別化，也會由于競爭模仿的日益增加而不能持久

21、。產(chǎn)品的生命周期在縮短，產(chǎn)品呈現(xiàn)出差別化的時間也縮短了。在這種產(chǎn)品差別化源泉日益減少的情況下，通信制造業(yè)的兩大龍頭企業(yè)華為和中興的產(chǎn)品線都實現(xiàn)了從有線到無線、從交換到傳輸?shù)娜娓采w，他們不僅在光通信領(lǐng)域，而且在無線通信和數(shù)據(jù)通信領(lǐng)域都舉足輕重。與這樣全面強(qiáng)大的對手競爭，無法與之比規(guī)模，更不能陷入同質(zhì)化的價格鏖戰(zhàn)中被壓制拖垮。因此，制定烽火通信的營銷戰(zhàn)略顯得至關(guān)重要。首先，根據(jù)烽火通信的專業(yè)化特點，烽火通信的專長是光通信，光通信雖然是隸屬于通信制造業(yè)的一部分，但它具有可持續(xù)發(fā)展的盈利能力。所以，烽火通信一定要樹立光通信“品牌為王”的戰(zhàn)略思想，就是讓運(yùn)營商只要想到光通信就能第一想到烽火通信。因此，

22、烽火通信營銷戰(zhàn)略的制定應(yīng)基于樹立烽火通信的光通信“品牌為王”的思想大旗。其次，烽火通信的營銷戰(zhàn)略還要考慮到充分發(fā)揮其內(nèi)在創(chuàng)新優(yōu)勢、將技術(shù)領(lǐng)先性及時傳遞為市場的領(lǐng)先、能迅速將以客戶需求為導(dǎo)向的技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制和強(qiáng)大的科研開發(fā)實力轉(zhuǎn)化為企業(yè)的盈利能力，達(dá)到反擊強(qiáng)大競爭對手并提升自主創(chuàng)新能力之目的。最終形成“創(chuàng)新的起點始于市場，創(chuàng)新的成果最后回饋于市場”的良性循環(huán)。37為了打響烽火通信的品牌，求得長期持久的市場發(fā)展空間，筆者為烽火通信提出“客戶至上，開創(chuàng)藍(lán)海，創(chuàng)新制勝”的營銷戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的含義是：全面奉行客戶至上原則；在未知的市場領(lǐng)域，開創(chuàng)“藍(lán)?！笨臻g；在已有的市場中，以不對稱創(chuàng)新實現(xiàn)以弱勝強(qiáng)。這一戰(zhàn)

23、略的實施過程是以客戶關(guān)系營銷為基礎(chǔ)，通過實現(xiàn)低成本和差異化相融合來開創(chuàng)“藍(lán)?！钡氖袌隹臻g，尋求新的市場機(jī)會，同時在“紅?！钡牟珰Ⅶ閼?zhàn)中營造競爭的不對稱優(yōu)勢實現(xiàn)以弱勝強(qiáng)，積小勝為大勝，逐步掌握市場競爭的主動權(quán)。4.2客戶關(guān)系營銷客戶關(guān)系營銷（customer relationship marketing，crm）是一種與關(guān)鍵對象（各大運(yùn)營商）建立長期滿意關(guān)系的活動，以便維持各方之間長期的優(yōu)先權(quán)和業(yè)務(wù)。公司的盈利能力是建立在積累客戶價值的基礎(chǔ)上的，使得公司能通過有效利用每個客戶的信息，為其提供優(yōu)質(zhì)的實時個性化服務(wù)。盈利的公司更善于獲取、保留和發(fā)展新客戶。關(guān)系營銷本質(zhì)上代表了一種典型的營銷轉(zhuǎn)變由以獲

24、取交易為中心到以保留關(guān)系為中心的轉(zhuǎn)變。烽火通信所面臨的市場競爭是與華為、中興爭奪運(yùn)營商光通信市場，其具體表現(xiàn)在產(chǎn)品的競爭、服務(wù)的競爭、價格的競爭，而產(chǎn)品、服務(wù)、價格是以客戶為中心來發(fā)展的，因而競爭的本質(zhì)是爭奪客戶資源，即爭奪運(yùn)營商的“人心”，得“人心”者得“市場”。因此，奉行客戶至上必得“人心”，通過發(fā)展客戶關(guān)系，站在運(yùn)營商角度營造共同發(fā)展目標(biāo)，實現(xiàn)共盈的和諧合作關(guān)系是烽火通信市場營銷的新形勢。在此新形勢下，實施客戶關(guān)系營銷有助于開創(chuàng)烽火通信的“藍(lán)?！?，并在更大的范圍內(nèi)的“紅?！睂崿F(xiàn)不對稱創(chuàng)新優(yōu)勢。因此，將與運(yùn)營商建立長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系作為烽火通信營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，并將其作為貫穿整個營銷戰(zhàn)略的

25、主線。公司的光通信品牌價值將通過客戶營銷建立在累積客戶價值的基礎(chǔ)之上。烽火通信客戶關(guān)系營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)體現(xiàn)在以下四個方面：（1）在規(guī)模上，與運(yùn)營商旗鼓相當(dāng)烽火通信的客戶關(guān)系營銷建立在一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模性和核心競爭力的基礎(chǔ)上。強(qiáng)調(diào)核心競爭力，是因為運(yùn)營商在集中采購中明確合作方在業(yè)界規(guī)模性達(dá)到一定的實力指標(biāo)才能具備參與條件。事實上，在目前競爭激烈的市場環(huán)境中，要求每個公司都應(yīng)該具備自己獨特的核心競爭實力，才能參與競爭，才能夠參與合作，容易獲得合作。（2）在資源上，能與運(yùn)營商互補(bǔ)烽火通信的客戶關(guān)系營銷之關(guān)鍵環(huán)節(jié)體現(xiàn)在是否能與各運(yùn)營商做到優(yōu)勢資源互補(bǔ)。如果與之所擁有的資源重疊或無關(guān)，則雙方建立合作的可能性就較

26、小。通過優(yōu)勢資源互補(bǔ)能夠建立起一種相對穩(wěn)固的合作紐帶關(guān)系，且這種關(guān)系能夠隨著時間的推移伴隨運(yùn)營商投資規(guī)模的擴(kuò)大，進(jìn)化演變?yōu)楸舜碎L期依賴的互動發(fā)展關(guān)系。（3）在適應(yīng)性方面，能根據(jù)合作階段的不同做到自我調(diào)節(jié)，自我適應(yīng)烽火通信的客戶關(guān)系營銷的中心是與運(yùn)營商建立長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。即烽火通信改變自身的運(yùn)作方式或改變產(chǎn)品以適應(yīng)運(yùn)營商變化的合作活動。在合作關(guān)系發(fā)展的不同階段，自我適應(yīng)有不同的表現(xiàn)形式。首先，確立合作關(guān)系的初期：適應(yīng)是提高信任度的一種途徑；其次，合作關(guān)系成熟階段：適應(yīng)則是旨在鞏固和擴(kuò)展合作關(guān)系。適應(yīng)是一個動態(tài)變化因素，它主要是考察烽火與運(yùn)營商的合作隨時間的遷移是否能做到同步成長。實踐表明，

27、適應(yīng)能使烽火通信與運(yùn)營商結(jié)成緊密關(guān)系，成為抵御或反擊競爭者入侵的一道屏障。（4）在技術(shù)上，能為運(yùn)營商做到相互共享烽火通信的客戶關(guān)系營銷之重心是主動與運(yùn)營商通過技術(shù)共享營造共同的目標(biāo)，主動啟動共盈的思維，積極努力地去維護(hù)合作關(guān)系，共同推動目標(biāo)實現(xiàn)。共盈就是達(dá)成雙方利益一致性，幫助客戶實現(xiàn)盈利的同時，才能真正贏得長期的客戶，達(dá)到與客戶共贏的局面。綜上所述，筆者認(rèn)為烽火通信的客戶關(guān)系營銷應(yīng)建立在擁有強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模實力基礎(chǔ)上，以建立發(fā)展與通信運(yùn)營商的長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系為中心，通過與通信運(yùn)營商建立優(yōu)勢資源互補(bǔ)，通過自我適應(yīng)進(jìn)化演變?yōu)楸舜碎L期依賴的互動發(fā)展關(guān)系，擴(kuò)大技術(shù)共享營造共同目標(biāo)即創(chuàng)造營銷機(jī)會，主動

28、與運(yùn)營商構(gòu)建共盈平臺，在共盈的和諧競爭中贏取“人心”。因此，筆者提出：以人為本，和諧共盈，贏取“人心”，以“誠信”換“成功”，得“人心”者得市場，是烽火通信客戶關(guān)系營銷的核心價值。4.3低成本領(lǐng)先和差異化創(chuàng)新融合藍(lán)海戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)成本領(lǐng)先要求積極地建立起達(dá)到有效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施，全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費用的控制，以及最大限度地減小研究開發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的成本費用。其成本優(yōu)勢可以使公司在與競爭對手的爭斗中受到保護(hù)，因為它的低成本意味著當(dāng)別的公司在競爭過程中已失去利潤時，這個公司仍然可以獲取利潤。低成本地位有利于公司在強(qiáng)大的買方威脅中保衛(wèi)自己。規(guī)模經(jīng)濟(jì)下的低成本領(lǐng)先具有相對性，烽火通信

29、相對于長飛、亨通在光通信行業(yè)中具有一體化戰(zhàn)略下的規(guī)模性低成本領(lǐng)先優(yōu)勢。但在整個通信制造業(yè)中，烽火通信的規(guī)模性低成本優(yōu)勢與華為、中興對比則蕩然無存。因此，烽火通信必須要與自己的客戶運(yùn)營商共同實現(xiàn)價值創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，擺脫與華為、中興的“紅?！备偁帲ㄟ^同時追求低成本優(yōu)勢和差異化優(yōu)勢來開創(chuàng)烽火通信的“藍(lán)?！?。差異化是將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨特性的東西。在五力模型分析中，烽火通信得天獨厚的產(chǎn)業(yè)背景融合了光通信領(lǐng)域三大戰(zhàn)略技術(shù)光纖光纜、光網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、光器件；具有一體化的成本領(lǐng)先優(yōu)勢：（1）產(chǎn)品群比較完備，有能力為客戶提供比較完整的解決方案；（2）規(guī)模擴(kuò)充方面能力強(qiáng)，完善的產(chǎn)

30、業(yè)鏈配套體系，便于謀求綜合成本的優(yōu)勢；（3）烽火通信憑借光纖光纜、光網(wǎng)絡(luò)設(shè)備及基于gepon的ftth解決方案，可以為處于不同市場演進(jìn)階段的各運(yùn)營商設(shè)計差異化的品種組合。波士頓矩陣模型分析顯示這些產(chǎn)品品種差異化組合能給不同需求的運(yùn)營商實現(xiàn)各自的價值創(chuàng)新，同時都帶來好的利潤貢獻(xiàn)。例如，針對電信、網(wǎng)通在各地大規(guī)模實施“光進(jìn)銅退”光纖寬帶接入網(wǎng)建設(shè)中，靈活的將光纖光纜、ftth等產(chǎn)品方案有機(jī)設(shè)計融合，同時實現(xiàn)低成本和差異化領(lǐng)先優(yōu)勢，開創(chuàng)新的市場空間。烽火通信現(xiàn)有條件具備實施低成本領(lǐng)先的能力：（1）現(xiàn)有競爭企業(yè)之間的價格競爭非常激烈，同業(yè)競爭加劇；（2）企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品基本上是標(biāo)準(zhǔn)化或者同質(zhì)化的；（

31、3）單種類產(chǎn)品實現(xiàn)差異化的途徑很少；（4）多數(shù)運(yùn)營商使用單種類產(chǎn)品的方式相同；（5）光纜的轉(zhuǎn)換成本很低；（6）運(yùn)營商具有較大的降價談判能力。烽火通信實施差異化戰(zhàn)略的現(xiàn)有條件：（1）可以在光通信廣闊的領(lǐng)域中靈活地組織各種產(chǎn)品和解決方案，與競爭對手產(chǎn)品之間形成差異化，并且這種差異被客戶認(rèn)為是有價值的；（2）不同運(yùn)營商對產(chǎn)品種類的需求和使用要求有多種多樣的選擇，即客戶需求是有差異的；（3）在光通信領(lǐng)域能采用類似烽火差異化途徑的競爭對手很少，即真正能夠保證烽火通信產(chǎn)業(yè)個性的“差異化”；（4）技術(shù)變革很快，市場上的競爭主要集中在不斷地推出新的產(chǎn)品特色。除上述外部條件之外，烽火通信實施差異化還具備如下內(nèi)部

32、必要條件：（1）具有很強(qiáng)的研究開發(fā)能力，研究人員有創(chuàng)造性的眼光；（2）烽火通信在業(yè)界具有以其產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)領(lǐng)先的聲望；（3）烽火通信在光通信行業(yè)有悠久的歷史并擁有自主知識產(chǎn)權(quán)；（4）尚待加強(qiáng)的市場營銷能力；（5）研究與開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)以及市場營銷等職能部門之間具有很強(qiáng)的協(xié)調(diào)性；（6）烽火通信具備能吸引高級研究人員、創(chuàng)造性人才和高技能職員的物質(zhì)設(shè)施；（7）各種銷售渠道強(qiáng)有力的合作。由此可見，烽火通信具備同時追求低成本與差異化融合的產(chǎn)品組合營銷策略的條件，充分挖掘運(yùn)營商客戶潛在價值，運(yùn)用低成本優(yōu)勢實現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)的有機(jī)動態(tài)差異化融合，形成動態(tài)差異化優(yōu)勢為客戶創(chuàng)新價值，在實現(xiàn)買方價值創(chuàng)新的同時也就41降低

33、了自身成本，從而又在動態(tài)中形成新的低成本優(yōu)勢，最終形成低成本、實現(xiàn)差異化、完成買方價值創(chuàng)新的良性動態(tài)循環(huán)。通過實現(xiàn)客戶價值創(chuàng)新來開創(chuàng)無人爭奪的新市場領(lǐng)域，這樣也就開創(chuàng)出烽火通信的“藍(lán)?！?，成為新市場領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。4.4營造競爭不對稱局勢不對稱創(chuàng)新制勝戰(zhàn)術(shù)放眼產(chǎn)業(yè)市場的演變，強(qiáng)弱之間的轉(zhuǎn)換時時都在上演。但是，以弱勝強(qiáng)，究竟是無心插柳，還是源于精心謀劃？究竟是一時運(yùn)氣的偶然，還是成竹在胸的必然？吳振海先生跳出傳統(tǒng)的競爭理論，從“不對稱”的角度入手，提出：不對稱創(chuàng)新是以弱勝強(qiáng)、后來居上的唯一途徑。其給出了以弱勝強(qiáng)的解決方案，同時也讓筆者從中領(lǐng)悟到不對稱創(chuàng)新的魅力，即“因為正確的創(chuàng)新使企業(yè)沒有了大小，只有不同”。烽火通信在現(xiàn)有的競爭格局中如何主動挑戰(zhàn)強(qiáng)大競爭對手的地盤，實現(xiàn)以弱勝強(qiáng)？答案是：營造競爭的不對稱局勢，實現(xiàn)不對稱創(chuàng)新以弱勝強(qiáng)。烽火通信的不對稱創(chuàng)新戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)立足于對手優(yōu)勢中固有的弱點和機(jī)會的結(jié)合。不對稱創(chuàng)新戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)與藍(lán)海戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的不