江蘇新沂市中央名郡地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃提案76頁(yè) (青蘋(píng)果)

1、新沂市中央名郡項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃提案地產(chǎn)服務(wù) 專(zhuān)注為您 目 錄第一部分：項(xiàng)目地塊分析及整體定位 第二部分：項(xiàng)目開(kāi)發(fā)及景觀(guān)、外立面建議 第三部分：營(yíng)銷(xiāo)推廣策略 第四部分：銷(xiāo)售策略 第五部分：我們團(tuán)隊(duì)介紹 第六部分：合作方案 結(jié)束語(yǔ)寫(xiě)在前面：感謝發(fā)展商為我們所提供的本次研究與企劃創(chuàng)作的機(jī)會(huì)，這使我們可以盡可能好地呈現(xiàn)地產(chǎn)行業(yè)中另一類(lèi)生活意境開(kāi)發(fā)的價(jià)值。從某種意義上而言，我們的企劃與創(chuàng)意實(shí)踐是城市開(kāi)發(fā)性質(zhì)的，同時(shí)也是一項(xiàng)市場(chǎng)引領(lǐng)與創(chuàng)造性工作，正因?yàn)榇?，將使我們有可能獲取項(xiàng)目的核心價(jià)值而為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造先機(jī) 第一部分：項(xiàng)目地塊分析及整體定位1.項(xiàng)目地塊分析1.1 項(xiàng)目地塊位置、現(xiàn)狀、周邊環(huán)境項(xiàng)目地塊位置本地塊位于

2、新沂市新城區(qū)規(guī)劃中心位置，南邊為新沂市第一人民醫(yī)院與新安小學(xué)，北邊為新沂市電大、職教中心、新沂市第一中學(xué)，西邊為規(guī)劃中的市民廣場(chǎng)、人民劇場(chǎng)。項(xiàng)目地塊現(xiàn)狀項(xiàng)目地塊處于新沂市新城區(qū)中心位置，南北長(zhǎng)490余米，東西長(zhǎng)約260余米，地塊平整方正。地塊無(wú)拆遷，地塊近可觀(guān)市民廣場(chǎng)風(fēng)景，遠(yuǎn)眺市中心繁華街市，項(xiàng)目地勢(shì)部分相對(duì)平穩(wěn)，部分有小幅度坡度。周邊環(huán)境景色市政府、新沂市第一中學(xué)、市民廣場(chǎng)、人民劇場(chǎng)。項(xiàng)目周邊配套設(shè)施交通項(xiàng)目緊靠新華路、馬回山路，交通路網(wǎng)絡(luò)非常發(fā)達(dá)，繁華寧?kù)o輕松切換。教育項(xiàng)目所在片區(qū)有繁榮幼兒園、新安小學(xué)、新沂市第一中學(xué)等學(xué)校。商業(yè)地塊周?chē)F(xiàn)存商業(yè)設(shè)施不完善，整個(gè)片區(qū)缺乏大型綜合商場(chǎng)、日用百

3、貨商場(chǎng)及超市。自然景觀(guān)項(xiàng)目周邊具有豐富的自然環(huán)境資源，人民劇場(chǎng)、市民廣場(chǎng)均依項(xiàng)目。生活及其他配套項(xiàng)目附近生活及其他配套較為完善，新沂市新市政府、第一人民醫(yī)院、建設(shè)銀行等都在片區(qū)內(nèi)。1.2 項(xiàng)目swot分析及應(yīng)對(duì)策略項(xiàng)目swot分析應(yīng)對(duì)策略項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（s）l 發(fā)展商實(shí)力雄厚，對(duì)市場(chǎng)把握準(zhǔn)l 周邊自然景觀(guān)資源豐富，視野開(kāi)闊l 地理位置優(yōu)越，周邊配套完善,項(xiàng)目地塊路網(wǎng)整齊。l 項(xiàng)目規(guī)模較大，可打造城中城概念，不出社區(qū)便能享受成熟生活配套，未來(lái)新城中央l 地塊方正，利于規(guī)劃，項(xiàng)目前景廣闊發(fā)揮優(yōu)勢(shì)l 走品牌化、精品路線(xiàn)，以奇、快、高質(zhì)量服務(wù)致勝；l 利用自然景觀(guān)資源及規(guī)模化優(yōu)勢(shì)，走產(chǎn)品差異化路線(xiàn)，如帶電梯

4、景觀(guān)小高層、低層花園洋房、別墅l 利用軟性文字報(bào)道開(kāi)發(fā)公司的品牌度，及開(kāi)發(fā)理念，走親情化營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)。l 小區(qū)建設(shè)注重人文建設(shè)，注重家的感覺(jué)。項(xiàng)目劣勢(shì)（w）l 項(xiàng)目地塊周?chē)狈ο鄳?yīng)的配套設(shè)施l 項(xiàng)目周邊現(xiàn)有建筑多為自建房，形象差，檔次較低，對(duì)本片區(qū)有一定影響l 項(xiàng)目規(guī)模體量較大，建設(shè)周期較長(zhǎng)，其中會(huì)有許多不確定因素，風(fēng)險(xiǎn)增加轉(zhuǎn)換劣勢(shì)l 適當(dāng)增加相應(yīng)生活配套商業(yè)設(shè)施，也就是增加商業(yè)配套設(shè)施建設(shè)。l 加強(qiáng)物業(yè)管理這一塊，邀請(qǐng)知名物業(yè)管理公司入駐管理。l 銷(xiāo)售策劃上著重宣傳開(kāi)發(fā)公司的開(kāi)發(fā)理念，及務(wù)實(shí)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)精神，開(kāi)發(fā)公司的專(zhuān)業(yè)度上下功夫。l 分期開(kāi)發(fā)，不斷總結(jié)開(kāi)發(fā)建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，以市場(chǎng)化運(yùn)作為前提，將投資

5、風(fēng)險(xiǎn)降至最低項(xiàng)目機(jī)會(huì)（o）l 隨著人們對(duì)空氣質(zhì)量及居住環(huán)境的重視，自然景觀(guān)豐富的健康生態(tài)物業(yè)受到人們的歡迎，目前新沂市政府大力發(fā)展新城區(qū)，新城區(qū)生活環(huán)境較佳，空氣清新。新沂市民換房首選新區(qū)。l 隨著人們對(duì)空氣質(zhì)量及居住環(huán)境的重視，自然景觀(guān)豐富的健康生態(tài)物業(yè)受到人們的歡迎。l 新沂市新區(qū)目前尚無(wú)別墅、多層、小高層等多種建筑形態(tài)的住宅綜合產(chǎn)品。l 新沂市新區(qū)目前正在大力建設(shè)中，新城區(qū)積聚人氣隨著新城區(qū)知名度的提升，區(qū)位優(yōu)勢(shì)必然會(huì)快速發(fā)展而帶來(lái)人氣的上升，而本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期估計(jì)完全可以“借勢(shì)造勢(shì)”，為增加項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的安全性打下良好的基礎(chǔ)。l 新沂市產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確，有利于本項(xiàng)目發(fā)展差異化產(chǎn)品，填補(bǔ)市場(chǎng)需求

6、l 項(xiàng)目往南便是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，有利吸引周邊區(qū)域客戶(hù)抓住機(jī)會(huì)l 營(yíng)造一個(gè)健康、生態(tài)、休閑的養(yǎng)身之地，吸引注重提高生活質(zhì)量的置業(yè)者l 走產(chǎn)品差異化，從建筑外觀(guān)、戶(hù)型設(shè)計(jì)、園林景觀(guān)等方面塑造差異化產(chǎn)品，以產(chǎn)品及周邊景觀(guān)資源制勝l 控制成本，以高端產(chǎn)品、平民價(jià)格迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，吸引中高端客戶(hù)l 產(chǎn)品上要與整個(gè)新沂新區(qū)的規(guī)劃上做到相吻合。項(xiàng)目威脅（t）l 新沂市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力有限，且房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，未來(lái)三年供應(yīng)量增大，供大于求，產(chǎn)品推陳出新l 項(xiàng)目附近的市府花苑規(guī)模大、配套齊全，產(chǎn)品豐富重威脅本項(xiàng)目l 新沂市場(chǎng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化嚴(yán)重，已引起許多開(kāi)發(fā)商的重視，按我們的開(kāi)發(fā)周期測(cè)算，一旦這些開(kāi)發(fā)商都清晰地認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品“差異性

7、”的重要性或迅速模仿。那時(shí)，本項(xiàng)目還是具有一定競(jìng)爭(zhēng)威脅性。規(guī)避威脅l 創(chuàng)新區(qū)域產(chǎn)品設(shè)計(jì)，引導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)l 用產(chǎn)品塑造差異，用總價(jià)沖擊市場(chǎng)l 提升建筑品質(zhì)，社區(qū)環(huán)境，增加項(xiàng)目附加值l 通過(guò)提高產(chǎn)品附加值，增加項(xiàng)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力l 根據(jù)市場(chǎng)變化，我司將針對(duì)本項(xiàng)目在項(xiàng)目案場(chǎng)配備市場(chǎng)研究員，即時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的各種變化，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略及銷(xiāo)售方式。l 項(xiàng)目總體有一個(gè)案名，根據(jù)不同物業(yè)產(chǎn)品，分別組團(tuán)命名的方式來(lái)吸引消費(fèi)者，各自不同階層的購(gòu)房客戶(hù)。1.3 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：用地面積：133000平方米；總建筑面積：230600平方米；容積率：1.75 綠地率：35% ； 多層建筑面積：130000平方米；小高層建筑面積：48

8、000平方米商業(yè)配套設(shè)施建筑面積：32500平方米，其它為單身公寓、公寓式辦公及社區(qū)配套2項(xiàng)目整體定位21市場(chǎng)定位根據(jù)我司對(duì)新沂房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，目前本地已售、在售房地產(chǎn)項(xiàng)目在定位上相對(duì)不成熟，由于對(duì)市場(chǎng)的把握不準(zhǔn)，有的項(xiàng)目在實(shí)際銷(xiāo)售中不斷的調(diào)整定位，實(shí)際定位與當(dāng)初相距甚遠(yuǎn)；本項(xiàng)目規(guī)模大，位于新沂市新城區(qū)中央，因此，在入市時(shí)機(jī)的選擇上，建立新的、高層次的住宅標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)新沂消費(fèi)者生活新模式、居住新理念，充分結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)的鄰里文化、新沂當(dāng)?shù)氐慕逃幕?dāng)?shù)鼐用竦年P(guān)注，深入挖掘文化內(nèi)涵，為當(dāng)?shù)貭I(yíng)造新型的生活模式及生活理念，提高消費(fèi)者的居住品味。結(jié)合新沂整體市場(chǎng)現(xiàn)狀及該片區(qū)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，在

9、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手充分、詳細(xì)研究的基礎(chǔ)上，針對(duì)本項(xiàng)目自身特點(diǎn)，我司認(rèn)為本項(xiàng)目市場(chǎng)定位為“中高檔品牌物業(yè)”，為渴望提高生活質(zhì)量的新沂市民在新城區(qū)提供一個(gè)“高尚健康的休閑歐式風(fēng)情生活社區(qū)”。22市場(chǎng)定位釋義 中高檔：此“中高檔”并不是以?xún)r(jià)格來(lái)劃分物業(yè)檔次，而是針對(duì)目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)狀，以近似于中高檔產(chǎn)品的價(jià)格入市，但是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)包裝及物業(yè)管理上是以高檔形象入市，突出建筑特色，目的是提高產(chǎn)品的綜合性?xún)r(jià)比，給客戶(hù)以物有所值之感，迅速占有市場(chǎng)。 精品：本項(xiàng)目精品體現(xiàn)的重點(diǎn)是與同檔次產(chǎn)品的差異性，著重體現(xiàn)的是開(kāi)發(fā)商實(shí)力、開(kāi)發(fā)理念、設(shè)計(jì)師水準(zhǔn)、產(chǎn)品創(chuàng)新及承建商建筑質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)過(guò)程精品以及選材上的精益，極高的性

10、價(jià)比是本項(xiàng)目“品牌物業(yè)”的有力支撐； 健康：繁華寧?kù)o輕松切換，近眺新城區(qū)風(fēng)景，享受新鮮空氣，擁有鬧中取靜的自然健康生活；提倡休閑健康生活理念，小區(qū)內(nèi)部設(shè)置供鍛煉身體的健身設(shè)施，專(zhuān)為小區(qū)業(yè)主服務(wù)的醫(yī)療診所等為業(yè)主營(yíng)造一個(gè)健康社區(qū)； 休閑：5+2的生活模式，對(duì)大自然的全情投入，關(guān)掉手機(jī)，全副休閑，賞水、觀(guān)月、聽(tīng)風(fēng)、數(shù)星，與家人、愛(ài)人共享天倫之樂(lè)； 風(fēng)情：標(biāo)識(shí)性的建筑符號(hào)，現(xiàn)代風(fēng)情小郡，智能化管理服務(wù)，客家文化的交融，尊貴的享受，身份的象征，生活多姿多彩的體驗(yàn)；23市場(chǎng)定位依據(jù)項(xiàng)目在地理位置、建設(shè)規(guī)模、市場(chǎng)影響力等方面符合新沂中高檔產(chǎn)品，具備開(kāi)發(fā)中高檔產(chǎn)品的特征（如齊全的配套、良好的地段等）； 本項(xiàng)

11、目的開(kāi)發(fā)思路就是生態(tài)綠化及新城概念，做出產(chǎn)品差異性，如此將會(huì)受到市場(chǎng)的追捧。綜合上述，本項(xiàng)目走中高檔品牌路線(xiàn)是唯一選擇，但只有樹(shù)立較高的物業(yè)形象，增加產(chǎn)品附加值，提高價(jià)格性能比，才可以增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)知度，最終使項(xiàng)目銷(xiāo)售取得理想的效果。3項(xiàng)目形象定位31 項(xiàng)目形象根據(jù)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，我司將本項(xiàng)目形象定位為“新沂首席高尚、健康、休閑度假歐式風(fēng)情社區(qū)”，以自身的自然景觀(guān)環(huán)境資源、中高檔的價(jià)位、高檔的規(guī)劃設(shè)計(jì)、完善的住宅社區(qū)形象、極高的性?xún)r(jià)比吸引市場(chǎng)關(guān)注，刺激買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)欲望，引導(dǎo)新沂房地產(chǎn)市場(chǎng)的居住革命，同時(shí)形成客戶(hù)對(duì)貴司品牌認(rèn)知，并最終實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)贏(yíng)利；32 形象支撐 新城首席高尚健康生態(tài)休閑社區(qū)

12、市民廣場(chǎng)、新市政府 獨(dú)特的建筑風(fēng)格及豐富的產(chǎn)品類(lèi)型 小區(qū)倡導(dǎo)的居住文化、景觀(guān)多以綠色植被為主造景 4. 項(xiàng)目客戶(hù)定位4.1從區(qū)域上劃分 本項(xiàng)目雖然位于新城區(qū)，但但由于老城區(qū)性?xún)r(jià)比較好的中高檔樓盤(pán)不多，所以本項(xiàng)目要立足于老城區(qū)，向新城區(qū)爭(zhēng)取中端客戶(hù)；4.2從時(shí)期上劃分項(xiàng)目前期銷(xiāo)售以老城區(qū)周邊客戶(hù)為主，后期吸引新城區(qū)及其它周邊客戶(hù)。4.3目標(biāo)客戶(hù)及其消費(fèi)特征分析當(dāng)?shù)毓珓?wù)員及銀行證券、學(xué)校、醫(yī)院等單位中等收入人士 年齡結(jié)構(gòu)：2535歲之間家庭特點(diǎn)：家庭人口平均在3人/左右，家庭月收入在20004000元；基本上都有交通工具;消費(fèi)特點(diǎn)：此類(lèi)客戶(hù)大多數(shù)已有置業(yè)經(jīng)驗(yàn)，而且有在23年內(nèi)的換房需求，為了改善或

13、提高居住質(zhì)量，計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)3房或4房單位，面積集中在110140平方米之間，可隨的物業(yè)總價(jià)在2022萬(wàn)元之間;企業(yè)中高層管理人員及專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員年齡結(jié)構(gòu)：2835歲之間；家庭特征：家庭人口平均在2.5人左右，家庭月收入在40006000元；消費(fèi)特征：此類(lèi)客戶(hù)目前大多數(shù)居住在公司提供的宿舍中，對(duì)自有物業(yè)比較向往，對(duì)建筑風(fēng)格、小區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理、周邊配套均有較高要求，喜歡一次置業(yè)到位，計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)3房居多，面積在120平方米左右，可承受的總價(jià)在2225萬(wàn)之間；當(dāng)?shù)厣馊?、商販年齡結(jié)構(gòu)：3540歲之間；家庭特征：家庭人口平均在3.5人/戶(hù)左右，家庭月收入在60008000元；基本上都有交通工具，以摩托車(chē)、面包

14、車(chē)為主；消費(fèi)特征：有多次置業(yè)經(jīng)驗(yàn)，比較向往更高的、有品味的社區(qū)，對(duì)物業(yè)價(jià)格的隨能力較高，喜歡群居，付款方式多為一次性付款，承受物業(yè)的總價(jià)在2530萬(wàn)之間；當(dāng)?shù)匦乱淮r(nóng)民年齡結(jié)構(gòu)：2330歲之間；家庭特征：家庭人口平均在2人左右，家庭月收入在30004000元，基本都有交通工具，以摩托車(chē)為主；消費(fèi)特征：購(gòu)房目的主要為了自住結(jié)婚使用，目前居住在自有物業(yè)里，他們并沒(méi)有置業(yè)能力，主要依靠家里蓋私房出租獲得額外收入，家里經(jīng)濟(jì)實(shí)力較雄厚，他們比較喜歡追求新潮，追求有品味的生活，有私密性的個(gè)人空間，可承受的物業(yè)總價(jià)在2025萬(wàn)元之間；本項(xiàng)目有效客戶(hù)預(yù)測(cè)（為什么要選擇本項(xiàng)目）客戶(hù)類(lèi)型消費(fèi)心理需求面積可承受總價(jià)

15、比例當(dāng)?shù)剞r(nóng)民想改善目前居住條件，提高居住質(zhì)量；對(duì)該片區(qū)有感情，二次置業(yè)者居多三房、四房110140平方米之間2025萬(wàn)約10%本地生意人喜歡本項(xiàng)目高品質(zhì)生活社區(qū)，作為度假使用或者投資物業(yè)，多次置業(yè)大房或頂層單位130180平方米之間3040萬(wàn)約20%公務(wù)員向往健康、幽靜、安全的生活；多次置業(yè)，作度假休養(yǎng)用三房或四房單位，110140平方米之間2530萬(wàn)約30%企事業(yè)單位購(gòu)買(mǎi)高檔房屋經(jīng)濟(jì)能力有限，但想擁有高質(zhì)量的生活希望一步到位置業(yè)二房或三房單位面積在120平方米以下2025萬(wàn)約40%5.項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位5.1 價(jià)格的比較因素價(jià)格是項(xiàng)目開(kāi)發(fā)最核心的本質(zhì)，其通過(guò)位置、功能、設(shè)計(jì)、市場(chǎng)比較價(jià)格、宣傳包裝

16、等諸多因素，達(dá)到提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值，以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的目的，以此，我司從以下影響價(jià)格制定的各個(gè)因素，將本項(xiàng)目與市場(chǎng)可比項(xiàng)目進(jìn)行比較。位置：即地段，購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)的重要選擇因素；交通：與交通主干道的距離，可選擇交通工具的多元性，人員出入的便捷性；配套：商業(yè)、教育、醫(yī)療、金融、休閑娛樂(lè)等社區(qū)配套的完善程度；建筑密度：建筑物的密度是否適宜，以保證用戶(hù)的舒適和私密的需要；環(huán)境：小區(qū)的內(nèi)外環(huán)境是否宜人；停車(chē)：車(chē)位是否充足，車(chē)輛出入的方便性；噪音：周邊是不時(shí)有交通主干道或工廠(chǎng)制造嗓聲；視野：視線(xiàn)是否開(kāi)揚(yáng)；通風(fēng)：自然風(fēng)是否可以進(jìn)入小區(qū)，戶(hù)型內(nèi)是不形成對(duì)流；采光：住宅采光的均好性；戶(hù)型特色：房屋的空間布局是否滿(mǎn)足客戶(hù)的

17、需求；外型：外部建筑風(fēng)格的美觀(guān)性；裝修：內(nèi)外裝修標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)管理：是否有成熟、專(zhuān)業(yè)的物管公司介入發(fā)展商：發(fā)展商知名度及品牌工程進(jìn)度：良好的工程進(jìn)度是客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的信心保證營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)劃：策劃的周密性、全面、客觀(guān)的市場(chǎng)分析，準(zhǔn)確的定位，有效的營(yíng)銷(xiāo)策略等；第二部分 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)及景觀(guān)、外立面建議1. 開(kāi)發(fā)思路鑒于本項(xiàng)目規(guī)模較大、位置位于新城中心，切新城目前正在大力建設(shè)中，市民新區(qū)購(gòu)房熱情日益高漲形勢(shì)下，本司建議本項(xiàng)目應(yīng)盡早開(kāi)發(fā)，盡早完成項(xiàng)目預(yù)熱引導(dǎo)工作，使市場(chǎng)得到普遍認(rèn)知，初步形成項(xiàng)目品牌形象，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)、為后期銷(xiāo)售打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。我司認(rèn)為重中之重是確立本項(xiàng)目在新沂市場(chǎng)地位問(wèn)題，是立足于新城區(qū)還是走產(chǎn)品差異化路線(xiàn)與

18、新城分一杯羹？經(jīng)過(guò)前面市場(chǎng)分析發(fā)現(xiàn)：目前老城區(qū)市場(chǎng)產(chǎn)品以中、低檔為主，市場(chǎng)不容樂(lè)觀(guān)，若本項(xiàng)目定位還立足于該片區(qū)，客戶(hù)層面局限性較大，無(wú)大的突破和作為；而新城憑借其遠(yuǎn)景規(guī)劃、發(fā)展?jié)摿皟r(jià)格適中吸引大量的客戶(hù)，因此本項(xiàng)目在盡量降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)及保證發(fā)展商最大利潤(rùn)的前提下，開(kāi)發(fā)思路應(yīng)立足于老城區(qū)，在新城爭(zhēng)取客戶(hù)，圍繞著“走產(chǎn)品差異化、樹(shù)立特色、引領(lǐng)生活”策略進(jìn)行；另外，通過(guò)建筑材料、施工現(xiàn)場(chǎng)管理等控制建筑成本，以低成本、中高售價(jià)獲取市場(chǎng)份額。附：如何體現(xiàn)產(chǎn)品差異化？1、突出產(chǎn)品差異化1） 多層花園洋房2） 電梯景觀(guān)小高層3） 復(fù)式房4） 聯(lián)排別墅2、獨(dú)特建筑風(fēng)格現(xiàn)代歐式風(fēng)格為主，融入中式傳統(tǒng)風(fēng)情 3、城

19、中城概念1） 大型超市及特色商業(yè)街2） 社區(qū)幼兒園、小學(xué)3） 會(huì)所、泳池、社區(qū)診所4、新時(shí)代居住理念1） 工作、生活輕松切換2） 重視空氣質(zhì)量，追求健康生態(tài)的居住環(huán)境3） 5+2生活理念，休閑度假風(fēng)情社區(qū)4） 幽靜安全的生活保障5、濃厚社區(qū)文化1） 教育人文的延續(xù)、體現(xiàn)2） 鄰里間的交融、體驗(yàn)6、購(gòu)房附加值 品牌物業(yè)公司入駐 2. 開(kāi)發(fā)理念隨著人們對(duì)空氣質(zhì)量、居住環(huán)境及生活品質(zhì)的要求越來(lái)越高，居住環(huán)境生態(tài)健康化、功能休閑養(yǎng)身化將成為未來(lái)居住需求的發(fā)展趨勢(shì)，本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)順應(yīng)時(shí)代潮流，將“建立高尚健康的休閑度假歐式風(fēng)情社區(qū)”作為本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)理念， 引導(dǎo)一種新的生活方式，體現(xiàn)房地產(chǎn)發(fā)展的需求；3 項(xiàng)目

20、環(huán)境景觀(guān)建議3.1 項(xiàng)目環(huán)境設(shè)計(jì)建議充分利用現(xiàn)有資源由于位于新區(qū)，所以小區(qū)內(nèi)園林景觀(guān)設(shè)計(jì)主要是充分利用原有地勢(shì)，因勢(shì)利導(dǎo)，充分吸收如蘇州園林的造景手法，假山、疊水，力求達(dá)到“雖由人作，宛若天開(kāi)”的境界。小區(qū)園林綠化宗旨是追求親、靜、美、閑、雅、秀的意境，使人工藝術(shù)與自然景象渾成一體。規(guī)劃內(nèi)容包括：1 空間組織要有層次感；2 園景配置要有韻律感、對(duì)比性；3 園中分區(qū)、分級(jí)設(shè)置，要分老少、動(dòng)靜，景中有景，園中有園；4 山、水、花木、草地要統(tǒng)籌安排；5 園路、小品、圓燈、亭、廊臺(tái)、噴池、花壇等設(shè)置要精、巧、趣，因應(yīng)襯托，步移景異。充分采用住宅規(guī)劃設(shè)計(jì)的創(chuàng)新理念：理念一：“均好性”理念1 強(qiáng)調(diào)景觀(guān)的均

21、享，弱化組團(tuán)，強(qiáng)化半私密空間和窗前的視覺(jué)效果。2 庭院的空間變化及功能的合理利用，改變庭院地形，追求以種植為主的自然景觀(guān)。3 強(qiáng)調(diào)日照，朝向均好。理念二：“新街坊”理念新街坊包括“城市街坊”和“小區(qū)內(nèi)街坊”主要特點(diǎn)：加密街道網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)聯(lián)系：汽車(chē)入地與街道直接相通；小區(qū)周邊封閉，形成大尺度的公共空間；強(qiáng)調(diào)內(nèi)側(cè)，加大綠化面積，多做隱蔽車(chē)道；突出街區(qū)城市效果，周?chē)坝^(guān)即是城市景觀(guān)；公共配套工程設(shè)置或分隔在不同的街坊里，從而便于管理。3.2綠化景觀(guān)物種選擇原則綠化景觀(guān)能選擇的綠色元素有草、花、樹(shù)三個(gè)主要綱目的綠色植物，植株的選擇應(yīng)主要考慮氣候特征，而選取耐寒性較好的種類(lèi)。草種選擇寒帶及溫帶品種，在冬季

22、不至枯死，同時(shí)維持成本不高，花叢的設(shè)置應(yīng)盡量減少，以梅花、櫻花等樹(shù)花代替，樹(shù)種的選擇也應(yīng)選取耐寒，常綠的品種。(2)綠化景觀(guān)的位置設(shè)計(jì)建議依據(jù)環(huán)境景觀(guān)設(shè)計(jì)的規(guī)劃，各個(gè)開(kāi)發(fā)期均設(shè)立一條景觀(guān)主軸線(xiàn)（以中心主題廣場(chǎng)為核心，各期的各個(gè)居住組團(tuán)均設(shè)一個(gè)主題景觀(guān)花園。景觀(guān)節(jié)點(diǎn)提示：景觀(guān)的細(xì)節(jié)表現(xiàn)說(shuō)明：回家的路，也是一幅畫(huà) 說(shuō)明：組團(tuán)廣場(chǎng)入口處的石質(zhì)小型花架 說(shuō)明：中心主題廣場(chǎng) 說(shuō)明：中心主題花園4.1 建筑單體設(shè)計(jì)4.1.1建筑設(shè)計(jì)總則：生態(tài)與文化的導(dǎo)入設(shè)計(jì)中強(qiáng)調(diào)浪漫主義設(shè)計(jì)手法的靈活應(yīng)用，營(yíng)造出居住環(huán)境自由的空間氛圍，對(duì)人居問(wèn)題細(xì)致縝密的思考，通過(guò)設(shè)計(jì)具體到居住區(qū)建設(shè)各個(gè)層面的設(shè)計(jì)要點(diǎn)中，細(xì)微尺度的仔細(xì)

23、深入推敲，貫徹了生態(tài)建筑理論以及對(duì)居住環(huán)境生理心理全面關(guān)注的設(shè)計(jì)主旨。作為開(kāi)發(fā)前提基調(diào)的生態(tài)精神和新沂文化的導(dǎo)入。4.1.2 建筑設(shè)計(jì)原則及風(fēng)格1本社區(qū)以“生態(tài)、健康、和諧”為主題，因此可用純歐式建筑風(fēng)格倡導(dǎo)自然、流暢、大氣，融世界文化為一體的國(guó)際性、現(xiàn)代建筑設(shè)計(jì)。2. 在建筑風(fēng)格上歐式建筑風(fēng)格的考慮應(yīng)更多的是在概念的層面上以及個(gè)別建筑符號(hào)的運(yùn)用中，實(shí)際的建筑風(fēng)格應(yīng)考慮目前宿遷市場(chǎng)暢銷(xiāo)產(chǎn)品的延續(xù)和超越創(chuàng)新，以及對(duì)當(dāng)?shù)厝宋娘L(fēng)情的理解。4.2 外立面設(shè)計(jì)：新穎的產(chǎn)品形式上更容易做到創(chuàng)新，包括概念的創(chuàng)新和產(chǎn)品形式的創(chuàng)新，具體到本項(xiàng)目，在設(shè)計(jì)中并不需要真正具備歐洲建筑的建筑特色，而只需在符合整體風(fēng)格的

24、前提下讓設(shè)計(jì)人員盡量作出更經(jīng)濟(jì)、更合理、更具備差異化優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。市場(chǎng)上主要外立面設(shè)計(jì)情況：繽紛型 主要表現(xiàn)：強(qiáng)調(diào)色彩對(duì)比，多用紅、桔、淺黃等搶眼色調(diào)。素雅型 主要表現(xiàn)：色彩搭配較少，主要以淺灰、淺綠等色彩為主。4.3 本案對(duì)外立面的選擇的思考:新沂市民的整體欣賞角度；目標(biāo)客戶(hù)群的喜好；新沂市場(chǎng)暢銷(xiāo)產(chǎn)品；項(xiàng)目產(chǎn)品的替代性；項(xiàng)目周邊環(huán)境及建筑規(guī)劃我司建議以素雅系為主，給人的不是一種深成感，而是在體現(xiàn)品質(zhì)感的同時(shí)，更是平靜生活的回歸。 4、產(chǎn)品附加值建議（一）物業(yè)管理 近年來(lái)，客戶(hù)在選購(gòu)樓盤(pán)時(shí)，由于逐漸意識(shí)到物業(yè)管理公司的重要性，所以對(duì)樓盤(pán)物業(yè)管理公司的重視程度是越來(lái)越高。敝司建議本項(xiàng)目聘請(qǐng)具有一定

25、知名度的物業(yè)管理公司，不但對(duì)項(xiàng)目的銷(xiāo)售起積極作用而且對(duì)于日后物業(yè)的保值起到保證作用。 物管要求：要求物管公司建立有效的管理制度、方案，根據(jù)業(yè)主的要求進(jìn)行管理和提供服務(wù)，與各業(yè)主用戶(hù)保持良好的公從關(guān)系，致力營(yíng)造一個(gè)舒適、安全、方便的生活環(huán)境，建議物業(yè)管理公司向業(yè)主提供高素質(zhì)的物業(yè)管理服務(wù)，服務(wù)內(nèi)容以完整的日常家居服務(wù)為主，用人性化與科技化的物業(yè)管理精英和智能管理系統(tǒng)，讓住戶(hù)尊享優(yōu)逸生活。 物業(yè)提早介入建議：在項(xiàng)目正式進(jìn)駐售樓處進(jìn)行接待時(shí)，可聘請(qǐng)臨時(shí)物業(yè)管理公司進(jìn)行前期管理，主要內(nèi)容為現(xiàn)場(chǎng)安保及清潔工作，使進(jìn)入售樓處的客戶(hù)提早感受到本項(xiàng)目的物業(yè)管理品質(zhì)，此舉將直接促進(jìn)項(xiàng)目的銷(xiāo)售。5、智能化建議一、

26、智能化設(shè)計(jì)本項(xiàng)目智能化系統(tǒng)的選擇： 由于本項(xiàng)目定位較高，所以建議智能化配套要適當(dāng)超前。1、安全防范子系統(tǒng) (1)出入口管理及周界防越報(bào)警(2)閉路電視監(jiān)控(3)對(duì)講與防盜門(mén)控(4)住客報(bào)警(5)巡更管理2、信息管理子系統(tǒng)(1)對(duì)安全防范系統(tǒng)實(shí)行監(jiān)控(2)遠(yuǎn)程抄收與管理或ic卡(3)車(chē)輛出入與停車(chē)管理(4)供電設(shè)備、公共照明、電梯、供水等主要設(shè)備監(jiān)控管理(5)緊急廣播與背景音樂(lè)系統(tǒng)(6)物業(yè)管理計(jì)算機(jī)系統(tǒng)3、信息網(wǎng)絡(luò)子系統(tǒng)(1)為實(shí)現(xiàn)上述功能科學(xué)合理布線(xiàn)(2)每戶(hù)不少于兩對(duì)電話(huà)線(xiàn)和兩個(gè)有線(xiàn)電視插座(3)建立有線(xiàn)電視網(wǎng)第三部分 營(yíng)銷(xiāo)推廣策略1、 項(xiàng)目命名建議“中央名郡”命名釋義中央：直接突顯本項(xiàng)目

27、地處新沂新城發(fā)展?jié)摿Σ谎远?。通過(guò)新沂新城給人的印象直接傳達(dá)一種意境，寫(xiě)意了一個(gè)融自然、尊貴、健康為一體的私人領(lǐng)地。名郡：郡，為英國(guó)行政區(qū)區(qū)域，名，充分體現(xiàn)本項(xiàng)目在新沂新城的地位，不管是產(chǎn)品、區(qū)位、周邊環(huán)境、還是我們的業(yè)主都是no.1。其它備選案名；新城國(guó)際 公園麗景領(lǐng)域中央 新城假日香格里嘉園 中央美郡項(xiàng)目物業(yè)屬性定位（副標(biāo)題）：“新城中央20萬(wàn)人文尊邸”屬性定位釋義：1、 本項(xiàng)目全部采用歐式建筑風(fēng)格建筑特點(diǎn)。2、 高度概括了產(chǎn)品特點(diǎn)、健康、高尚、小區(qū)和諧居住環(huán)境，及業(yè)主高貴的身份，為本項(xiàng)目奠定了一個(gè)高度。3、 高度概括了本項(xiàng)目周?chē)鷿夂竦慕逃宋姆諊?. 項(xiàng)目推廣定位大概闡述本案產(chǎn)品： 規(guī)

28、劃建筑 超大規(guī)模 和諧、度假 自然、生態(tài)、綠地、陽(yáng)光 智能化 建筑風(fēng)格 戶(hù)型 人文 配套得出本案產(chǎn)品的特性就是： 1. 超大規(guī)模高尚健康的休閑度假歐式風(fēng)情社區(qū)2. 依市民廣場(chǎng)，突出自然風(fēng)情3. 綠色景觀(guān)，突出環(huán)境優(yōu)美，且重點(diǎn)突出自然景觀(guān)4. 高尚地段，新城中心，緊靠新華路，優(yōu)越地段，繁華寧?kù)o情牽一線(xiàn)5. 寬敞舒適，建筑規(guī)劃及戶(hù)型設(shè)計(jì)考慮人性、科學(xué)6. 超前智能化，完善的物業(yè)，高尚現(xiàn)代流行生活項(xiàng)目命名：“中央名郡”傳播口號(hào)：為新沂承諾一個(gè)未來(lái) 或 榮耀一生的地方備選傳播口號(hào)：新沂新城第一印象享受生活在城市與自然之間讓風(fēng)景成為生活的主角風(fēng)景中的藝術(shù)之居成就百年人文美宅 輔助傳播口號(hào)：住在城市，亦住

29、在花園里休閑的極致就是融化在自然里, 一生的綠色心情釋放開(kāi)逸的品味私人住所，回歸自然的水景綠意庭院回家是度假的開(kāi)始；假日生活新指標(biāo) 文案表現(xiàn)主要元素： 規(guī)模/品質(zhì)/鄰里/身份/高貴/氣質(zhì)/品位/自由水岸/假日/浪漫/生態(tài)/享受/愜意/陽(yáng)光/綠地/呼吸/人性3. 項(xiàng)目品牌策略 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)（品牌支撐點(diǎn)）消費(fèi)者利益點(diǎn)廣告宣傳點(diǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)手段名稱(chēng)定位廣告語(yǔ)（品牌承諾）中央名郡為新沂承諾一個(gè)未來(lái)盈翠水岸麗景、璀若星辰的景觀(guān)點(diǎn)綴整個(gè)小區(qū)智者樂(lè)水，將家安在風(fēng)景區(qū)的休閑享受自然空間自然錯(cuò)落、戶(hù)戶(hù)觀(guān)景等舒暢超時(shí)尚布局規(guī)劃建筑空間現(xiàn)代主義清新建筑語(yǔ)匯，流淌優(yōu)雅的藝術(shù)旋律人性化、專(zhuān)業(yè)化的物業(yè)管理、智能周密的保安系統(tǒng)嚴(yán)密

30、而充滿(mǎn)人情的管理維持了自在的生活體系管理空間雅致文化、藝術(shù)生活、崇尚自然且彼此關(guān)照的社區(qū)文化一種優(yōu)雅自然的、溫馨和睦的理想鄰里關(guān)系人文空間商業(yè)廣場(chǎng)遠(yuǎn)離都市喧囂卻不遠(yuǎn)離都市繁華與便捷，配套空間報(bào)紙廣告、電視廣告、sp、現(xiàn)場(chǎng)廣告等中心地理的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)副市中心地段周邊社區(qū)成熟交通便利積聚藝術(shù)氣質(zhì)的樓層建筑精妙的建筑與自然景觀(guān)的融合精雕細(xì)作的高品質(zhì)樓房氣勢(shì)磅礴的建筑配套現(xiàn)代、時(shí)尚，開(kāi)創(chuàng)一種真正意義上與大城市接軌的都市生活高品位時(shí)尚風(fēng)情商業(yè)區(qū)，其是社區(qū)居住文化的核心體現(xiàn)。離繁華很近離喧囂很遠(yuǎn)住在城里，亦住在花園里城市的，人文的，精神歸屬心靈靠岸的家園尊重當(dāng)?shù)匚幕e淀與傳統(tǒng)，景觀(guān)塑造既考慮觀(guān)賞性與審美情趣，

31、又充分注入文化含量，展示一種屬于精神與文化領(lǐng)域的意象。 為新沂承諾一個(gè)未來(lái)產(chǎn)品支撐點(diǎn) point of supporting 優(yōu)美溫情的人文社區(qū)繽紛多彩的景觀(guān)環(huán)境精粹盡顯的完美建筑齊全而配合有序的完善配套都市生活的主旋律雋永的詩(shī)歌引人入勝的畫(huà)卷充滿(mǎn)靈感的雕塑渾然一體的協(xié)奏曲中央名郡：榮耀一生的地方4、推廣策略在本案之營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，我們將通過(guò)以下手段首先是贏(yíng)取受眾注意力。因此，在廣告?zhèn)鞑ブ?，適當(dāng)以一些刺激性、炒作性詞匯獲取受眾注意力，比如“新沂首席”、 “傲居”、“引爆”等，賺取眼球。 積極利用事件行銷(xiāo)，創(chuàng)造宣傳話(huà)題與焦點(diǎn)事件。如開(kāi)盤(pán)儀式可以搞得熱烈、隆重，并尋求媒體進(jìn)行新聞炒作。同時(shí)我們還可以利

32、用售樓處公開(kāi)、結(jié)構(gòu)封頂、環(huán)境公開(kāi)等事件，開(kāi)展sp促銷(xiāo)活動(dòng)，以匯聚人氣，制造宣傳。題材。 建立與受眾雙向溝通之傳播模式。如集齊幾期廣告，可以到銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取禮品；廣告內(nèi)容中可以涉及有獎(jiǎng)問(wèn)答、需求調(diào)查等；如“你向往的家園”征文大賽、“我家的庭院最美麗”少兒美術(shù)大賽等。 生命周期的策略概圖概念引導(dǎo)階段（從預(yù)約至開(kāi)盤(pán)）開(kāi)盤(pán)強(qiáng)勢(shì)推廣階段（開(kāi)盤(pán)后三個(gè)月） 品牌升華期 營(yíng)造氣氛，制造輿論，讓顧客初步建立起對(duì)項(xiàng)目“高尚健康生態(tài)的休閑風(fēng)情生活社區(qū)”的概念認(rèn)知，引發(fā)期待。推廣手段主要利用新聞稿、大版面形象廣告，形成品牌知名度和美譽(yù)度，并積累起有效客戶(hù)資源。 運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方式，實(shí)施高密集的立體投放與關(guān)聯(lián)傳播，并結(jié)

33、合sp、pr手段，將品牌個(gè)性演繹到極致，并引發(fā)市場(chǎng)轟動(dòng)，形成良好的社會(huì)輿論和口碑。 到達(dá)銷(xiāo)售高潮，受眾對(duì)本案有了很深的印象，并產(chǎn)生向往這種生活的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力，品牌核心概念傳播深入人心。這一階段廣告?zhèn)鞑サ闹饕蝿?wù)是根據(jù)銷(xiāo)售反饋，通過(guò)必要的銷(xiāo)售手段，對(duì)滯銷(xiāo)之單位，輔以一定的促銷(xiāo)手段以打開(kāi)銷(xiāo)售通路（比如送裝修費(fèi)用、特別推薦戶(hù)型）。 就像人的成長(zhǎng)歷程一樣，在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上，我們認(rèn)為一個(gè)品牌從無(wú)到有的建立，其生命周期大致可分為：導(dǎo)入期（存在區(qū)）、成長(zhǎng)期（認(rèn)知區(qū)）、成熟期（優(yōu)勢(shì)區(qū)）、衰退期（相對(duì)忠誠(chéng)區(qū)），考慮到項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)以及實(shí)際的具體情況，我們將項(xiàng)目的導(dǎo)入期并入成長(zhǎng)期的前期，而成長(zhǎng)期后期則與成熟期合并，這樣可以更有效

34、的利用資源以及時(shí)間，如圖示：導(dǎo)入期（存在區(qū)）成長(zhǎng)期（認(rèn)知區(qū)）成熟期（優(yōu)勢(shì)區(qū)）衰退期（相對(duì)忠誠(chéng)區(qū)）品 牌12個(gè)月45個(gè)月或以上6個(gè)月或以上黃色階梯為常規(guī)安排，綠色為本項(xiàng)目安排概念導(dǎo)入期品牌升華期強(qiáng)勢(shì)推廣成熟期 消費(fèi)者對(duì)某品牌存在區(qū)的認(rèn)知，大致可分為“有知悉、主動(dòng)回憶、第一主動(dòng)提及、獨(dú)占知名度”四個(gè)層次，品牌一但能“進(jìn)入消費(fèi)者主動(dòng)提示”階段時(shí)，該品牌就在市場(chǎng)上建立了存在的地位，并具有了成為強(qiáng)勢(shì)品牌的基本條件在消費(fèi)者腦海中迅速建立本案知名度（2-3個(gè)月左右）由于本案周?chē)哿擞袑?shí)力、有品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，建議用核爆亮相導(dǎo)入，以吸引注意力和關(guān)注度1、 概念導(dǎo)入期任務(wù)特征該階段廣告流程最大的目的是：最短的時(shí)

35、間引起注意，最大的范圍引起社會(huì)的輿論，在最短的時(shí)間里造成銷(xiāo)售轟動(dòng)這就要求無(wú)論在媒體或輿論上必須產(chǎn)生較大的吸引力首先是引起關(guān)注了解項(xiàng)目產(chǎn)生行為2、開(kāi)盤(pán)強(qiáng)勢(shì)推廣期在打開(kāi)知名度的基礎(chǔ)上，利用廣告迅速包裝出最吸引消費(fèi)者、最具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品核心價(jià)值任務(wù)消費(fèi)者不僅已經(jīng)知道某品牌的名稱(chēng)，更能知道其“賣(mài)什么”，更渴望了解產(chǎn)品有什么獨(dú)特的利益點(diǎn)。到該產(chǎn)品而言，如布局、環(huán)境，規(guī)劃等，并進(jìn)一步升華到一種全新的生活方式銷(xiāo)售快速上升，逐步占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為的愿望特征基本色調(diào)：選用比較高雅品位的自然色系，與靈性、品位、生活、陽(yáng)光的品牌承諾相呼應(yīng)，不斷向消費(fèi)者傳遞入住本項(xiàng)目所享受到的“靈動(dòng)水岸”與“健康生態(tài)”的高尚

36、生活。畫(huà)面和標(biāo)題：正面進(jìn)行訴求，使業(yè)主能感覺(jué)到入住本案，就會(huì)帶來(lái)生活、心境、家庭等方面的美的升華，如自由自在的生活、輕松愉悅的心情等。廣告表現(xiàn)內(nèi)容：(略)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格及調(diào)性的說(shuō)明：3、 品牌升華期將產(chǎn)品本身利益與品牌外延價(jià)值服務(wù)、文化緊密相聯(lián)，使兩者建立對(duì)等關(guān)系建議利用各種宣傳活動(dòng)，報(bào)紙廣告營(yíng)建品牌文化，達(dá)到“品牌的內(nèi)涵文化”吸引消費(fèi)者的目的，從而促進(jìn)銷(xiāo)售。任務(wù)消費(fèi)者對(duì)該品牌有了更感性的認(rèn)識(shí)，提及該品牌，聯(lián)想到的不僅是關(guān)于產(chǎn)品物質(zhì)方面的元素，還包括精神方面的期望，對(duì)此該產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它已成為一種生活方式、人文社區(qū)的代名詞銷(xiāo)售達(dá)到高峰，口碑不錯(cuò)，慕名購(gòu)買(mǎi)者越來(lái)越多特征四、媒介策略媒體接觸習(xí)慣電視、

37、戶(hù)外廣告、報(bào)紙是新沂居民經(jīng)常接觸的媒介主要媒體 報(bào)紙媒體 電視媒體次要媒體 戶(hù)外、刀旗 dm補(bǔ)充媒體 廣播媒介策略原則根據(jù)消費(fèi)群對(duì)媒介接觸情況的調(diào)查我們可以得到以下的主次安排:我們的目標(biāo)媒體所承擔(dān)的任務(wù)目標(biāo)視聽(tīng)眾廣告排期到達(dá)率與頻次 最大化鎖定目標(biāo)消費(fèi)者提升銷(xiāo)售和建設(shè)品牌圍繞促銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)，樓市競(jìng)爭(zhēng)狀況，政策變動(dòng)，進(jìn)行強(qiáng)弱安排廣告前期和品牌建設(shè)強(qiáng)調(diào)到達(dá)率，促進(jìn)銷(xiāo)售有效頻次優(yōu)先相應(yīng)的媒體策略 先機(jī)一步 在競(jìng)爭(zhēng)炒作之前以強(qiáng)勢(shì)先推樓盤(pán)，搶占市場(chǎng)先機(jī)。一投入廣告，既以?xún)?yōu)勢(shì)的火力，盡大量的覆蓋和密集頻次占最佳競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 再慢一拍 在強(qiáng)手眾云的時(shí)候，放松火力，以長(zhǎng)線(xiàn)滲透為指導(dǎo)，對(duì)消費(fèi)進(jìn)行拉鋸宣傳。在保持暴光的

38、情況下，節(jié)約成本，以應(yīng)大戰(zhàn)。 立體化的媒體 知名度的取得需最大密集的覆蓋面，多樣化的媒體運(yùn)用，是有效途徑 靈活性的時(shí)機(jī) 依據(jù)具體任務(wù)的不同，分廣告的前后期，分別采用最佳露出時(shí)機(jī)媒介整合安排以上為各方面廣告的不同時(shí)期配合情況，戶(hù)外的廣告必須保持始終的暴露活動(dòng)配合廣告報(bào)紙廣告戶(hù)外廣告開(kāi)盤(pán)強(qiáng)勢(shì)推廣期升華期活動(dòng)配合廣告電視媒體廣告段點(diǎn)式投放以節(jié)省費(fèi)用和保持記憶口碑和軟性廣告dm和internet廣告消化期電視廣告報(bào)紙廣告活動(dòng)配合廣告概念導(dǎo)入期internet廣告五、與推廣相配合的策略整合部分 a 價(jià)格策略原則價(jià)格策略不是以低位進(jìn)行銷(xiāo)售，更不是一味打折、降價(jià)，這是我們?cè)谥贫▋r(jià)格策略時(shí)的前提。心理差價(jià)原則

39、：通過(guò)前期大量的廣告宣傳努力提升品牌形象和產(chǎn)品附加價(jià)值，有意識(shí)的拉高樓盤(pán)在消費(fèi)群心目中的價(jià)格（感覺(jué)上的），然后在發(fā)售時(shí)以略低于心理價(jià)格、高于成本價(jià)格的價(jià)格發(fā)售。低開(kāi)高走的價(jià)格策略：我們建議實(shí)行低開(kāi)高走的價(jià)格策略，采用適中的價(jià)格入市，隨著知名度和配套建設(shè)的完善，逐步將價(jià)格升高。據(jù)市場(chǎng)反映狀況適當(dāng)微調(diào)價(jià)格策略。b.銷(xiāo)售策略推盤(pán)節(jié)奏的控制 為了確保整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程具有統(tǒng)一的籌劃，具有全局性、連續(xù)性和前瞻性，更好的用廣告手段為銷(xiāo)售計(jì)劃和品牌樹(shù)立服務(wù)，我們建議在銷(xiāo)售的過(guò)程中，采取以下節(jié)奏控制：亮相升華續(xù)溫保溫 利用強(qiáng)式的亮相，立即在目標(biāo)受眾中引起轟動(dòng)效應(yīng)，在最短的時(shí)間內(nèi)，達(dá)到建立品牌知名度的目的，然后利用廣

40、告手段不斷的為其升溫加壓，在銷(xiāo)售期到來(lái)之際，膨脹購(gòu)買(mǎi)力，在瞬間引爆市場(chǎng)需求，造成激烈的需缺效應(yīng)，提升品牌形象，在熱銷(xiāo)之后，利用間斷性的廣告宣傳和銷(xiāo)售舉措，對(duì)產(chǎn)品和品牌的銷(xiāo)售進(jìn)行續(xù)溫和保溫，以至全面銷(xiāo)售完成。c.銷(xiāo)售渠道策略原則 拓寬銷(xiāo)售渠道 銷(xiāo)售不僅僅局限在售樓部，銷(xiāo)售人員應(yīng)該走出去，廣泛接觸需求市場(chǎng)，了解消費(fèi)者的真正需求，開(kāi)辟新得銷(xiāo)售思路. 廣泛行銷(xiāo)與重點(diǎn)性行銷(xiāo)相結(jié)合 在廣泛行銷(xiāo)的基礎(chǔ)上加強(qiáng)針對(duì)性行銷(xiāo)，如根據(jù)掌握的項(xiàng)目資料，對(duì)潛在目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行一對(duì)一的直接宣傳，跟蹤服務(wù)。 銷(xiāo)售觀(guān)念的轉(zhuǎn)換 建立賣(mài)樓更是賣(mài)生活的銷(xiāo)售觀(guān),我們?cè)趺促u(mài)樓？我們以賣(mài)“生活方式”來(lái)賣(mài)樓！以上資料分冊(cè)制作，視不同場(chǎng)合發(fā)放d

41、.銷(xiāo)售環(huán)境的整合(僅供開(kāi)發(fā)商參考)（一）售樓資料： 派發(fā)給購(gòu)房意向相對(duì)確定的潛在客戶(hù)，讓客戶(hù)在詳細(xì)的資料中清晰地作出決定，因?yàn)榭蛻?hù)購(gòu)房屬于理性消費(fèi)行為，因此售樓資料制作得越詳細(xì)，越易獲得這個(gè)人群的好感及認(rèn)同，故我們認(rèn)為整套售樓資料應(yīng)包括：2項(xiàng)目資料冊(cè)：介紹本項(xiàng)目各方面的具體資料，包括政府批準(zhǔn)文號(hào)、地塊規(guī)劃情況、 各設(shè)計(jì)、施工單位、設(shè)計(jì)特點(diǎn)、風(fēng)格、先進(jìn)施工方法、新材料的應(yīng)用、平面圖、 建設(shè)物的主要景觀(guān)，社區(qū)人文情況等所有關(guān)于項(xiàng)目本身的情況，資料力求詳盡、 準(zhǔn)確。1展示項(xiàng)目各方面優(yōu)勢(shì)、賣(mài)點(diǎn)，營(yíng)造好感、激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望的畫(huà)冊(cè)（亦稱(chēng)售樓書(shū)）。（二）現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境安排：1對(duì)進(jìn)入小區(qū)施工現(xiàn)場(chǎng)的必經(jīng)之路兩旁景觀(guān)在可行

42、的范圍內(nèi)進(jìn)行必要的美化、綠化，如對(duì)路經(jīng)的美化，讓人在路過(guò)時(shí)享受到一種悠然輕松的感覺(jué)。品質(zhì)的優(yōu)越和自我的個(gè)性舒展空間。3在小區(qū)內(nèi)主要道路兩側(cè)擺放綠色植物盆栽，以明顯勾勒出小區(qū)內(nèi)道路的曲線(xiàn)輪廓，讓參加者對(duì)小區(qū)建筑布置有鮮明的印象。2對(duì)工地圍墻應(yīng)進(jìn)行美化,以傳達(dá)本案環(huán)境優(yōu)美,靈動(dòng)自然生活的真諦,特別在顧客看房時(shí)剛走進(jìn)施工現(xiàn)場(chǎng)時(shí)的工地圍墻需要通過(guò)粉刷和其它美化手段,以給顧客建立良好的初步印象,并產(chǎn)生美好的品牌體驗(yàn)與聯(lián)想。 （三）施工管理：（主要以銷(xiāo)售推廣工作的需求而作出的調(diào)整）1 將每幢的施工區(qū)域進(jìn)行適當(dāng)?shù)膰?，明確施工區(qū)域與非施工區(qū)域，并在施工區(qū)域范 圍掛設(shè)明顯安全標(biāo)志，如：“進(jìn)入工地，請(qǐng)配帶安全帽

43、”、“小心扎腳”、“小心墜物”、“未 經(jīng)許可，請(qǐng)勿進(jìn)入”。 2 施工現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)掛設(shè)規(guī)則整齊的施工標(biāo)牌，標(biāo)牌內(nèi)容包括施工單位、設(shè)計(jì)單位、 施工負(fù)責(zé)人及聯(lián)系電話(huà)、監(jiān)理單位、安全責(zé)任人、質(zhì)量責(zé)任人、建筑物型號(hào)、建設(shè)面積、 開(kāi)工日期、預(yù)計(jì)完工日期、建筑物完成后外觀(guān)等內(nèi)容。 3 施工人員應(yīng)佩帶統(tǒng)一標(biāo)式安全帽，穿統(tǒng)一衣服，安全鞋，帶工卡上崗，顯示高素質(zhì)施工 隊(duì)伍姿態(tài)。 4 在區(qū)范圍內(nèi)設(shè)施的施工指揮中心及施工人員宿舍外觀(guān)設(shè)計(jì)應(yīng)簡(jiǎn)潔、規(guī)范、整齊，并 體現(xiàn)高效率性。待添加的隱藏文字內(nèi)容3 第四部分 銷(xiāo)售策略1. 銷(xiāo)售策略構(gòu)想銷(xiāo)售策略是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系中的中心，所有的營(yíng)銷(xiāo)工作都將圍繞此而展開(kāi)，因此在實(shí)際操盤(pán)過(guò)程中，不應(yīng)該

44、盲目的制定任何銷(xiāo)售細(xì)節(jié)舉措，而是該將整個(gè)銷(xiāo)售策略體系，思考成熟，構(gòu)筑完善，這樣在后期的整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中，才能針對(duì)不同的時(shí)期制定相應(yīng)的銷(xiāo)售策略，做到有的放矢。1.1 銷(xiāo)售方式我司認(rèn)為本案的銷(xiāo)售方式應(yīng)該采用主動(dòng)銷(xiāo)售和被動(dòng)銷(xiāo)售相結(jié)合的方式。a、傳統(tǒng)的被動(dòng)銷(xiāo)售就是通過(guò)傳統(tǒng)的媒介吸引客戶(hù)上門(mén)而完成銷(xiāo)售的方式b、新的被動(dòng)銷(xiāo)售通過(guò)一些特定sp活動(dòng)，吸引特定客源上門(mén)，完成銷(xiāo)售。c、主動(dòng)銷(xiāo)售即通過(guò)主動(dòng)的方式去意向客戶(hù)集中處，宣傳樓盤(pán)賣(mài)點(diǎn)，并相互配合完成銷(xiāo)售。2.2 銷(xiāo)售重點(diǎn)a、城區(qū)生活的優(yōu)越性b、斯?fàn)柨朔慨a(chǎn)的品質(zhì)保障c、周邊學(xué)校為下一代的成長(zhǎng)開(kāi)創(chuàng)良好條件d、其他生活設(shè)施的便利性e、本區(qū)域與新市政府、市民廣場(chǎng)風(fēng)景之

45、間的關(guān)系。f、多重保安系統(tǒng)，保護(hù)您全家在每一天我司認(rèn)為對(duì)于本案而言，以上幾種方式，都是銷(xiāo)售的有效組成方式，缺一不可。2. 各階段銷(xiāo)售任務(wù)及重點(diǎn)工作構(gòu)想第一階段：蓄勢(shì)引導(dǎo)期任務(wù)：開(kāi)渠引水 筑壩蓄勢(shì)時(shí)間：12個(gè)月耗時(shí)12個(gè)月的引導(dǎo)階段，是為后期充分做好各類(lèi)準(zhǔn)備工作，同時(shí)，以多種方式打通客流渠道重點(diǎn)完成：a、所有銷(xiāo)售道具完成，外接待處投入使用，售樓處、樣板房落成并裝修完畢。b、階段報(bào)紙系列稿及各類(lèi)戶(hù)外媒體制作稿完成，網(wǎng)站完成。c、預(yù)開(kāi)盤(pán)、開(kāi)盤(pán)時(shí)間的確定，概念推廣活動(dòng)等公關(guān)的確定。d、通過(guò)各類(lèi)公關(guān)活動(dòng)，為開(kāi)盤(pán)完成一定量意向客戶(hù)的累積和品牌累積f、通過(guò)市場(chǎng)初探了解市場(chǎng)的反映度和認(rèn)同感，及時(shí)調(diào)整樓盤(pán)的定位

46、和推廣策略，使?fàn)I銷(xiāo)推廣真正成為動(dòng)態(tài)過(guò)程。本階段不會(huì)發(fā)布大量的報(bào)紙硬廣告，帶有引導(dǎo)和啟動(dòng)性質(zhì)的軟性廣告將會(huì)被大量的運(yùn)用，建議舉辦一些針對(duì)性較強(qiáng)的公關(guān)活動(dòng)第二階段：開(kāi)盤(pán)期任務(wù)：全新亮相 強(qiáng)勢(shì)開(kāi)盤(pán) 引爆開(kāi)盤(pán) 強(qiáng)勢(shì)推廣 引發(fā)銷(xiāo)售熱潮時(shí)間： 12個(gè)月重點(diǎn)完成：a、在完成一階段已積累客戶(hù)的前提下，完成一次驚爆開(kāi)盤(pán)b、強(qiáng)勢(shì)開(kāi)盤(pán)，形成熱點(diǎn)聚焦，爭(zhēng)取第一時(shí)間去化目標(biāo)數(shù)量c、塑造品牌形象的第一輪攻勢(shì) d、目標(biāo)是在本階段迅速去化已積累客戶(hù)，并通過(guò)引爆開(kāi)盤(pán)迅速積累新客源第三階段：強(qiáng)銷(xiāo)期任務(wù)：維持熱銷(xiāo) 持續(xù)攻擊 分主題波次進(jìn)攻，結(jié)合時(shí)點(diǎn)、資源時(shí)間：34個(gè)月重點(diǎn)完成：a、在驚爆開(kāi)盤(pán)保持戰(zhàn)略攻擊重點(diǎn)，堅(jiān)固陣地b、維持熱點(diǎn)聚

47、焦，對(duì)樓盤(pán)進(jìn)行持續(xù)攻擊c、把握正確的市場(chǎng)擴(kuò)散節(jié)奏，分批推案，形成持續(xù)熱銷(xiāo)d、塑造品牌形象的第二輪攻勢(shì)，城區(qū)生活大全解，分賣(mài)點(diǎn)宣傳推廣f、保證客戶(hù)簽約速度，并持續(xù)推廣不斷積累新客源第四階段：持續(xù)期和清盤(pán)期任務(wù)：持續(xù)溝通 穩(wěn)定去化時(shí)間：6月8個(gè)月重點(diǎn)完成a、穩(wěn)定媒體投放，穩(wěn)定去化速度b、視銷(xiāo)售需要決定是否舉行促銷(xiāo)活動(dòng)c、內(nèi)外兩手保證客戶(hù)源。在本階段，媒體的發(fā)布將趨于平穩(wěn)，報(bào)紙曝光將控制在二周一次左右，并將視銷(xiāo)售的具體情況確定何時(shí)何地舉行sp活動(dòng)。3. 價(jià)格體系 根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況和宿遷地產(chǎn)市場(chǎng)的特征來(lái)看，我司建議本案采用“低開(kāi)高走平收”的價(jià)格體系。4. 銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)構(gòu)想銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的布置是項(xiàng)目形象宣傳中極

48、為重要的一方面，共分為兩個(gè)部分：售樓處策略 作為體現(xiàn)樓盤(pán)整體形象的窗口，售樓處位置設(shè)置的合理與否，包裝效果的優(yōu)劣將直接影響到發(fā)展商的整體形象，同時(shí)也是發(fā)展商文化內(nèi)涵與總體實(shí)力的直觀(guān)表現(xiàn)。而我們的目的就是希望通過(guò)對(duì)售樓處的設(shè)置包裝來(lái)向市場(chǎng)傳遞一個(gè)信息。建議售樓處應(yīng)該分成六塊，區(qū)域動(dòng)線(xiàn)分明，功能區(qū)分明確。a、參觀(guān)區(qū) 模型： 建議發(fā)展商將此次模型表現(xiàn)整個(gè)“城中城”，按照標(biāo)準(zhǔn)模式建造，建筑與景觀(guān)為主,其他項(xiàng)目可相對(duì)虛化，主次必須分明，模型體相對(duì)漂亮，便于客戶(hù)可以很直觀(guān)的看到，并不是給人模糊概念，這樣精致的制作，對(duì)于客戶(hù)而言，就不會(huì)盲目的購(gòu)房，而是可以從模型中挑選自己滿(mǎn)意的位置，另外要注意的是模型的制作

49、要留有余地，便于在未來(lái)的開(kāi)發(fā)、規(guī)劃中補(bǔ)充、添加景觀(guān)。展板：房型配置圖公司形象圖景觀(guān)效果圖鳥(niǎo)瞰圖環(huán)境平面規(guī)劃圖廣告看板b、洽談區(qū) 洽談區(qū)的風(fēng)格要簡(jiǎn)約，設(shè)計(jì)以線(xiàn)條為主，但又要不失高貴，體現(xiàn)出品質(zhì)感，洽談區(qū)配備洽談桌椅，色彩柔和。c、控臺(tái)區(qū) 控臺(tái)區(qū)相對(duì)要有一定的親和力，建議以曲線(xiàn)條為主，logo 墻簡(jiǎn)潔明了，不宜復(fù)雜化，使客戶(hù)一進(jìn)門(mén)就能感受到本案以人為本的設(shè)計(jì)及人性化的服務(wù)，能夠很快的接受本案，也能很清晰看到logo墻?？嘏_(tái)：可分兩層，一層為接待銷(xiāo)控臺(tái)，二層為主控臺(tái)，二層建造的相對(duì)要高，分兩層的目的是給客戶(hù)形成壓迫感，造成心理壓力，利于業(yè)務(wù)員的銷(xiāo)售說(shuō)辭。d、品位廊 售樓中心可布置一些軟裝飾，如裝飾畫(huà)、鮮花、擺設(shè)等，此處為品位廊，布置風(fēng)格類(lèi)似于后現(xiàn)代主義。給客戶(hù)參觀(guān)時(shí)豐富視覺(jué),同時(shí)也使售樓處的氣氛傾向于和諧，自然。烘托現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售氣氛。e、現(xiàn)場(chǎng)建材展示廳 塑鋼門(mén)窗、保安系統(tǒng)、衛(wèi)生器材、瓷磚、涂料、地板、管道設(shè)施現(xiàn)場(chǎng)展示廳的建立，有利于客戶(hù)了解房屋建材設(shè)備，從內(nèi)展示出建筑材料，使客戶(hù)感覺(jué)到發(fā)展商的設(shè)想周到，以及提前為消費(fèi)者作出裝修建議。特別建議：增設(shè)簽約室，與洽談室分離銷(xiāo)售道具的建立及作用： 樓 書(shū)：作為銷(xiāo)售的主要道具，制作精美，樓書(shū)中呈現(xiàn)的賣(mài)點(diǎn)