【精品】電子航空公司95

1、1 2 第一節(jié) 航空公司gds的歷史與發(fā)展 最早的訂座系統(tǒng)叫ics（inventory control system）即“編目航班控制系 統(tǒng)”，是西方一些大航空公司為實(shí)現(xiàn)更多、更便利的銷售在20世紀(jì)60年 代建立起來的以計(jì)算機(jī)訂座控制和銷售為主要功能的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。該系統(tǒng) 一般由一家航空公司單獨(dú)與計(jì)算機(jī)公司聯(lián)合建立，并只限于服務(wù)其本航 空公司。 隨著國際航空公司業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)展，各航空公司通過ics系統(tǒng)售票意義己經(jīng) 不大，而且成本較高，同時(shí)各代理人也產(chǎn)生能夠同時(shí)分銷多家航空公司 產(chǎn)品的需求。在這種情況下，航空公司通過協(xié)議建立了同時(shí)與多家航空 公司ics相連接的crs（computer reservat

2、ion system，電腦訂座系統(tǒng)） 系統(tǒng). 隨后又開發(fā)了bsp系統(tǒng)（billing & settlement plan，即開帳與結(jié)算計(jì)劃）， 這是由國際航空運(yùn)輸協(xié)會iata根據(jù)運(yùn)輸代理業(yè)的發(fā)展和需要建立的供航 空公司和代理人之間使用的銷售結(jié)算系統(tǒng)。 3 20世紀(jì)70年代中期，為應(yīng)對航空業(yè)激烈的競爭，美國航空公司和聯(lián)合航 空公司各自開發(fā)了一套名為sabre和apollo的計(jì)算機(jī)訂票系統(tǒng)。系統(tǒng)的應(yīng) 用為兩家航空公司帶來了極大的競爭優(yōu)勢，使美國航空公司和聯(lián)合航空 公司在80年代初幾乎壟斷了所有主要的機(jī)票銷售渠道，分別占41和39 的市場份額。 在增強(qiáng)公司競爭力的同時(shí)，sabre和apollo還為航

3、空公司帶來了巨額的利 潤。以sabre系統(tǒng)為例，系統(tǒng)在為旅客推薦航班時(shí)，出現(xiàn)在屏幕上的首 先是美國航空公司的航班，僅是這一優(yōu)先程序設(shè)置，在航班比較密集的 航線上，就可以給公司帶來高出平時(shí)20以上的收入。 同時(shí)，其它航空公司每通過sabre系統(tǒng)訂出一張機(jī)票需交納1.75美元的系 統(tǒng)使用費(fèi)。 美國航空公司還向旅行社、賓館、租車公司等出租系統(tǒng)終端，通過 sabre系統(tǒng)向旅游代理商和大公司的旅游部門提供集成的、一體化的服 務(wù)，包括訂購飛機(jī)票、預(yù)訂旅館房間、租用各種汽車、提供餐館及娛樂 場所的信息等。 此外，美國航空公司還向其它航空公司提供數(shù)據(jù)處理服務(wù)，如貨物跟蹤、 預(yù)訂、財(cái)務(wù)、氣象分析、旅客安置、航班

4、計(jì)劃和庫存控制等。 4 crs還進(jìn)入了其他的it業(yè)務(wù)領(lǐng)域。大多數(shù)crs服務(wù)提供 商都會在多元化戰(zhàn)略上采取往上以及往下延伸的策略， 即上游多元化和下游多元化。 很多crs提供商采取的上游多元化策略都會不相同，但 是它們都會有共同特點(diǎn)，那就是主要利用擁有的信息技 術(shù)管理的專門知識，向航空公司、航空公司聯(lián)盟、多航 空公司門戶網(wǎng)站、旅行社和分銷商提供專用軟件（離港 系統(tǒng)、飛行運(yùn)行系統(tǒng)等）開發(fā)、外包等服務(wù)。 5 crs服務(wù)提供商 直接 客戶、個(gè)人、公司 提供軟件 航空公司、旅行社、分銷商 上游多元化 下游多元化 6 國內(nèi)gds的發(fā)展 隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展而發(fā)展，國際航空旅游業(yè)從過去單純 的crs發(fā)展到了

5、gds，并已經(jīng)開始全面推廣使用電子機(jī)票。 相對而言，中國航空旅游業(yè)發(fā)展就比較滯后。我國的gds市 場供給方主要是中國民航信息網(wǎng)絡(luò)有限公司（簡稱中航信）、 外航駐中國辦事處以及國外gds在中國的非法終端三個(gè)方面。 中航信運(yùn)營著我國民航業(yè)唯一的航班控制系統(tǒng)（ics）和計(jì) 算機(jī)訂座系統(tǒng)（crs），而且是國內(nèi)唯一向分銷代理人、售 票處和消費(fèi)者提供航空運(yùn)輸服務(wù)產(chǎn)品的公司，國內(nèi)機(jī)票出票 業(yè)務(wù)主要由中航信的凱亞系統(tǒng)完成，具有壟斷地位，處理了 占我國商業(yè)航空公司總預(yù)訂量的97%訂座。 7 gds的需求分析 我國航空旅游運(yùn)輸量逐年遞增 傳統(tǒng)銷售代理改革的需求 旅客多樣化的需求 旅游業(yè)發(fā)展的需要 8 新型航空售票

6、形式 國外的機(jī)票銷售系統(tǒng) 旅 客代理人 crs航 空 公 司 機(jī)票款 預(yù)定費(fèi) 機(jī)票費(fèi) 傭金（代理費(fèi)）、獎金 系統(tǒng)使用費(fèi) 圖圖8-5 美國機(jī)票銷售交易關(guān)系美國機(jī)票銷售交易關(guān)系 9 航空售票形式的變革 （1）虛擬旅行社 傳統(tǒng)crs服務(wù)提供商擁有的虛擬旅行社：如 travelocity 獨(dú)立的網(wǎng)上銷售代理或者稱作電子訂票服務(wù)商： 如expedia 傳統(tǒng)旅行社的網(wǎng)站 ：如carlson 旅行社建立 的網(wǎng)站（http:/） 10 （2）航空公司網(wǎng)站 1）網(wǎng)絡(luò)營銷成本在銷售渠道中最低：很多航空公司都傾 向于網(wǎng)上營銷，網(wǎng)上直銷不僅可以為航空公司減少傭金的支付， 還降低銷售成本。 根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一張300美元

7、的機(jī)票在美國被代理人銷售， 航空公司需要支付35美元給代理人作為傭金；如果通過網(wǎng)絡(luò)直 銷，成本只需21美元；如果使用電子機(jī)票，成本僅需6美元。 11 不同營銷模式的出票成本比較不同營銷模式的出票成本比較 單位：美元 項(xiàng)目 傳統(tǒng)模式互聯(lián)網(wǎng)模式 代理商銷售直銷在線代理商直銷 傭金22.800.0010.000.00 crs訂座費(fèi)8.400.008.400.00 信用卡手續(xù)費(fèi)6.006.006.006.00 出票人工及工本費(fèi)3.009.000.600.60 出票成本合計(jì)40.2015.0025.006.60 占票價(jià)收入的比例13.42%5.00%8.33%2.20% 12 2）網(wǎng)絡(luò)已成為航空公司收益

8、管理的工具：航空公司已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)作為其 公司的收益管理的工具。它們通過以邊際價(jià)格銷售可能空飛座位的手段， 這樣網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)成為航空公司優(yōu)化飛機(jī)客座率的完美工具。其次，通過 網(wǎng)絡(luò)，旅客可以及時(shí)知道有關(guān)航空的最新消息，旅客可以根據(jù)最新的消息 進(jìn)行購票等其它活動。 3）網(wǎng)絡(luò)是航空公司收集旅客信息資料的理想工具：航空公司認(rèn)識到網(wǎng) 絡(luò)是收集旅客信息資料的理想工具，通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)分析這些信息資料， 可以確認(rèn)旅客的偏好和個(gè)性化，從而更好地使用crm（客戶關(guān)系管理）這 種市場營銷手段。過去大多數(shù)航空公司都是采取“推式”進(jìn)行銷售，則自 己確定了產(chǎn)品之后再去推廣銷售。但是，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，更有利于旅客進(jìn)行 消息反饋。

9、了解到旅客真正需要什么產(chǎn)品，然后再結(jié)合實(shí)際情況，生產(chǎn)出 旅客需要的產(chǎn)品，這樣便有利于航空公司的發(fā)展。 13 （3）多航空公司門戶網(wǎng)站 “多航空公司門戶網(wǎng)站”就是將屬于不同聯(lián)盟的航空公司組合在一起。 多航空公司門戶網(wǎng)站建立可以使一些航空公司節(jié)約因傳統(tǒng)方式和網(wǎng)上銷售 代理方式而產(chǎn)生的巨額成本。“多航空公司門戶網(wǎng)站”具有很大的可開發(fā) 的潛能，很有可能會成為網(wǎng)上旅行銷售下一個(gè)有重大發(fā)展的方向。因?yàn)槎?航空公司門戶網(wǎng)站主要是針對虛擬的或者有實(shí)體的旅行社。隨著競爭的激 烈化，單個(gè)航空公司或者航空公司聯(lián)盟的網(wǎng)站往往不能滿足其需要。例如 orbitz就是第一個(gè)也是最重要的一個(gè)“多航空公司門戶網(wǎng)站”是，它由美

10、聯(lián)航、美洲航空公司、大陸航空公司、三角航空公司和美西北航空公司等 創(chuàng)立。航空公司通過和orbitz簽約，可以獲得訂票的折扣，但是非簽約的 航空公司則需要支付全額票價(jià)。 14 電子客票 國際航空運(yùn)輸協(xié)會宣布，從2008年5月底起，停用紙機(jī)票，全面改用電子機(jī)票。 電子機(jī)票全面實(shí)現(xiàn)是航空公司電子化進(jìn)程的重要標(biāo)志。 電子客票（electronic ticket，簡稱et）是普通紙質(zhì)機(jī)票的一種存在于計(jì)算機(jī)系 統(tǒng)內(nèi)的電子映像，是一種電子號碼記錄。電子客票的主要功能：1）1張et可訂 購多個(gè)航空公司的航段。2）根據(jù)相互的協(xié)議，所有iet伙伴公司都可獲取et數(shù) 據(jù)，更改et航段狀態(tài)。包括：顯示et，獲取航空公

11、司的控制，更改航段狀態(tài)， 到登記、起飛、打印、重訂、退票等。 使用et有很多的好處主要從兩個(gè)角度來探討，從航空公司的角度，第一，電子 客票的使用可以很大程度地節(jié)省了航空公司的成本，提高了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。 因?yàn)槭褂秒娮涌推本涂梢悦馊チ思堎|(zhì)的印刷費(fèi)、打印費(fèi)、郵寄費(fèi)、結(jié)算處理費(fèi) 等。第二，使用et可以加快航空公司資金的結(jié)算，降低航空公司的票款回收風(fēng) 險(xiǎn)。因?yàn)榇蠖鄶?shù)游客購買et都是通過網(wǎng)上銀行支付，這樣票款在游客購買的時(shí) 候就已經(jīng)通過銀行支付到航空公司的賬戶中去了。 從旅客的角度來看，使用et，第一，旅客可以免去送票、取票的麻煩，第二節(jié) 約時(shí)間，免去了直接去機(jī)場辦理手續(xù)的麻煩，第三，還方便親友幫異國他

12、鄉(xiāng)的 朋友訂購機(jī)票。et的使用不管是對航空公司有利，對于游客也是一件很方便的 事情。所以，et在很短的時(shí)間內(nèi)，就被世界主要航空公司普遍應(yīng)用。 15 第二節(jié)gds實(shí)務(wù) 一、中航信gds運(yùn)作實(shí)務(wù) 中航信以中國民航商務(wù)數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)為依托，訂座系統(tǒng)（包括代理人分銷系 統(tǒng)和航空公司系統(tǒng)）、離港系統(tǒng)、貨運(yùn)系統(tǒng)三個(gè)大型主機(jī)系統(tǒng)為支柱的 發(fā)展格局。中航信代理人分銷系統(tǒng)為航空代理商提供全球航空航班的分 銷功能、非航空旅游產(chǎn)品的分銷功能，提供準(zhǔn)確的銷售數(shù)據(jù)與相關(guān)輔助 決策分析結(jié)果。 自1995年獨(dú)立運(yùn)行以來，到目前為止，代理人分銷系統(tǒng)業(yè)務(wù)遍布我國境 內(nèi)296個(gè)通航城市，58個(gè)境外城市，擁有代理商5300多個(gè)，終端2萬

13、余臺， 合格上崗從業(yè)人員約5萬人。目前該系統(tǒng)可以協(xié)議分銷中國民航所有航 空公司、非中國民航373家航空公司的航線航班（其中13家直接聯(lián)結(jié)， 360家間接聯(lián)結(jié)）。 在非航空旅游產(chǎn)品的分銷方面，目前有297個(gè)酒店、1個(gè)租車公司，2個(gè) 大型旅行社可以通過該系統(tǒng)進(jìn)行分銷。在訂座系統(tǒng)處理的所有旅客中， 約75%左右是通過該分銷系統(tǒng)銷售實(shí)現(xiàn)的，另外25%左右則是通過航空 公司系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的。 16 上機(jī)操作實(shí)驗(yàn) 中航信訂票系統(tǒng)的操作中航信訂票系統(tǒng)的操作 17 1.普博航空訂票系統(tǒng)的使用 2.訂票流程界面操作 18 第三節(jié) 常旅客網(wǎng)絡(luò)營銷 一、常旅客計(jì)劃概況 常旅客計(jì)劃首先出現(xiàn)于民航放松管制后的美國。20 世紀(jì)

14、70年 代末，由于放松管制帶來的激烈的市場競爭，迫使各航空公 司尋找新的生存和競爭戰(zhàn)略，以吸引更多的乘客，獲得更多 的收益。 在實(shí)踐中，航空公司發(fā)現(xiàn)一部分經(jīng)常乘坐飛機(jī)的乘客為航空 公司帶來舉足輕重的利潤，在此背景下，美利堅(jiān)航空公司 （aa）于1981年率先推出名為aa advantage常旅客計(jì)劃， 隨后各航空公司紛紛效仿推出各自的常旅客計(jì)劃。常旅客計(jì) 劃已和產(chǎn)權(quán)聯(lián)盟（ea）、收益管理系統(tǒng)（rms）、輪幅式 航線網(wǎng)（hsm）并稱為航空公司的4大經(jīng)營戰(zhàn)略。 19 國內(nèi)航空公司的常旅客計(jì)劃 1）我國常旅客計(jì)劃雖然起步較晚，但是發(fā)展較快，面對著國內(nèi)航空公司 加入國際航空聯(lián)盟步伐的加快，國內(nèi)航空公司常

15、旅客計(jì)劃正逐步與國際 標(biāo)準(zhǔn)接軌。就目前來看，常旅客計(jì)劃對航空公司顧客忠誠度方面的貢獻(xiàn) 已經(jīng)初步顯現(xiàn)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有25.8%的被調(diào)查者只選擇其所持常旅客 卡所在的航空公司，有60.5%的被調(diào)查者在條件相差不多時(shí)，會優(yōu)先選擇 其所持常旅客卡所在的航空公司。 2）與此同時(shí)，另一個(gè)調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示了我國航空公司在常旅客忠誠度方 面還有相當(dāng)長的路要走。在所調(diào)查的擁有常旅客卡的旅客中，30.3%的旅 客擁有一家航空公司的常旅客卡，而高達(dá)15.2%的旅客擁有5家以上的常 旅客卡，這兩個(gè)數(shù)據(jù)一方面顯示我國航空公司的常旅客中有相當(dāng)一部分 是忠誠度特別低的旅客，另一方面表明國內(nèi)航空公司常旅客計(jì)劃的入門 門檻極低

16、。 20 中外航空公司常旅客計(jì)劃案例 常旅客計(jì)劃的形式一般包含里程卡及相關(guān)服務(wù)： 1）里程卡：里程卡是航空公司發(fā)給常旅客的里程累積的 有效證明，是識別常旅客的主要依根據(jù)。國際上通行的里程卡 一般分三級，即白金卡、金卡、銀卡。 2）常旅客計(jì)劃的相關(guān)服務(wù) 總體而言，國外優(yōu)秀的航空公司常旅客計(jì)劃入門門檻低，服務(wù) 項(xiàng)目貼心，容易讓旅客產(chǎn)生直接的愉悅感受，從而提高顧客忠 誠度 21 有效期不失效，18個(gè)月內(nèi)賬戶有活動 白金卡 定級16萬公里/年，100個(gè)航段 保級同上 金卡 定級8萬公里/年，60個(gè)航段 保級同上 銀卡 定級4萬公里/年，30個(gè)航段 保級同上 頭等艙里程系數(shù)1.5 商務(wù)艙里程系數(shù)1.25

17、 全價(jià)經(jīng)濟(jì)艙系統(tǒng)1 折扣經(jīng)濟(jì)艙系數(shù)1 不累計(jì)里程艙位免費(fèi) 美聯(lián)航里程卡基礎(chǔ)信息美聯(lián)航里程卡基礎(chǔ)信息 22 里程卡服務(wù)項(xiàng)目里程卡服務(wù)項(xiàng)目 白金卡金卡銀卡 貴賓卡里程獎勵100%100%25% 國內(nèi)航段免費(fèi)升艙次數(shù)限制次數(shù)限制次數(shù)限制 會員專用熱線 優(yōu)選座位預(yù)定 優(yōu)先登機(jī) 優(yōu)先辦理登機(jī)手續(xù) 優(yōu)先候補(bǔ) 免費(fèi)行李優(yōu)惠 免費(fèi)休息室僅國際艙班僅國際艙班 23 常旅客計(jì)劃的發(fā)展趨勢 不斷擴(kuò)展常旅客計(jì)劃的內(nèi)涵。國內(nèi)現(xiàn)階段常旅客計(jì)劃的特點(diǎn)是多數(shù)航空 公司僅通過乘機(jī)的里程累積辦法來實(shí)施優(yōu)惠，難以滿足常旅客的全面需 求和讓渡價(jià)值最大化，因此拓展常旅客計(jì)劃的內(nèi)涵，使之與銀行、酒店、 旅行社、其他航空公司等領(lǐng)域，建立全

18、方位的常旅客服務(wù)。 著眼于細(xì)微之處。在常旅客購票、值機(jī)服務(wù)、登機(jī)等環(huán)節(jié)，特別是在航 班延誤等不正常的條件下處理好旅客與航空公司的關(guān)系；重視常旅客對 公司的投訴，并通過一定的方式（如旅客投訴卡）把投訴紀(jì)錄下來，并 給予適當(dāng)?shù)莫剟?，以達(dá)到不斷改善公司的服務(wù)，增強(qiáng)公司的競爭力。 把常旅客計(jì)劃與多級票價(jià)系統(tǒng)、收益管理定價(jià)系統(tǒng)有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)適合 我國特點(diǎn)的民航定價(jià)體系，適應(yīng)國際范圍內(nèi)由開放天空所帶來的激烈競 爭。 以常旅客計(jì)劃為基礎(chǔ)，推行顧客關(guān)系管理（crm），真正把以顧客為中 心落實(shí)到航空公司的所有經(jīng)營管理活動中，努力營造顧客第一的企業(yè)經(jīng) 營理念，實(shí)現(xiàn)整個(gè)民航管理的飛躍。 24 二、常旅客系統(tǒng)實(shí)務(wù) 常

19、旅客計(jì)劃的實(shí)施與客戶關(guān)系管理是密不可分的， 它不僅僅是一個(gè)信息系統(tǒng)的使用，本質(zhì)上是經(jīng)營理念 與方式的徹底轉(zhuǎn)變，對常旅客系統(tǒng)的實(shí)際操作能夠使 人直接體會到計(jì)劃的本質(zhì)與實(shí)現(xiàn)方式，從而有助于對 其的理解和改進(jìn)。 25 實(shí)驗(yàn)一：常旅客查詢 實(shí)驗(yàn)二：常旅客管理 26 uirfock9h5e2b+x(u%rzowkthqembj8g4d1z-w*t!qynvjsgodlai6f3c0y)v%s#pxluirfnck8h5e2a+x(u$rzowkthpembj7g4d1z-w&t!qymvjsgodl9i6f3b0y)v%s#oxluiqfnck8h5d2a+x*u$rznwkshpemaj7g4c1z)

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