產(chǎn)品戰(zhàn)略三步曲老企發(fā)新枝

1、產(chǎn)品戰(zhàn)略三步曲，老企發(fā)新枝尚陽(yáng)咨詢(xún)專(zhuān)家同意A企業(yè)邀請(qǐng)，做深入的市場(chǎng)調(diào)研。我們運(yùn)用獨(dú)創(chuàng)的深度調(diào) 研工具一一消費(fèi)者心理探測(cè)、領(lǐng)先客戶(hù)調(diào)研法、假設(shè)調(diào)研法等進(jìn)行了深入的調(diào)研 訪咨詢(xún)，結(jié)合公司的進(jìn)展歷程、市場(chǎng)及現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了深入的了解和分析， 我們了解到A企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略存在嚴(yán)峻咨詢(xún)題，不但產(chǎn)品老化，而且“一品獨(dú)大, 一品不大”，（如圖）導(dǎo)致大樹(shù)底下不長(zhǎng)草，專(zhuān)門(mén)多產(chǎn)品不能迅速成長(zhǎng)，起不到 支撐企業(yè)更新?lián)Q代和品牌更新的U的。部分調(diào)研悄形如下：-存在的要緊咨詢(xún)題1） “一品獨(dú)大.一品不大”對(duì)A公司要緊10種產(chǎn)品的銷(xiāo)售比例進(jìn)行以下圖例分析，我們能夠看出H產(chǎn)品占到48%,在公司產(chǎn)品中是“一品獨(dú)大”，而其他產(chǎn)品

2、所占比例明顯偏低。從整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看.H產(chǎn)品盡管任公司的產(chǎn)品中是品獨(dú)大二但僅占市場(chǎng)總?cè)蓦m的06%遠(yuǎn) 遠(yuǎn)低丁同行業(yè)排名前三的企業(yè).存在著“一品不大的咨詢(xún)題。一品獨(dú)大的產(chǎn)品某年銷(xiāo)量同類(lèi)成功品牌全國(guó)市場(chǎng)總?cè)萘縃產(chǎn)品不到2億元蓋中蓋、三精葡萄糖酸鈣、鈣爾奇D片35億元左右2)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理:我們對(duì)近兩年來(lái)要緊10種產(chǎn)品的銷(xiāo)售比例進(jìn)行以A公司有190多個(gè)品種，下圖例分析，公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏、散、亂特點(diǎn)突出，產(chǎn)品系列化和層次感不強(qiáng)。(3)產(chǎn)品老化:通過(guò)對(duì)公司歷年來(lái)上市場(chǎng)產(chǎn)品的了解，公司產(chǎn)品多年來(lái)未從包裝、劑型、規(guī)格進(jìn) 行較大更新，仍以老面孔面對(duì)消費(fèi)者，專(zhuān)門(mén)是龍牡壯骨顆粒產(chǎn)品銷(xiāo)售二十年沒(méi)有 任何變化。(4)產(chǎn)

3、品進(jìn)展戰(zhàn)略方向不明確:咨詢(xún)題具體表現(xiàn)產(chǎn)品進(jìn)展方向不明 研發(fā)力量比較強(qiáng)，產(chǎn)品儲(chǔ)備多(18個(gè)獨(dú)家產(chǎn)品，10個(gè)國(guó)家愛(ài)護(hù)產(chǎn)品，95個(gè)OTC 產(chǎn)品,75個(gè)國(guó)家差不多用藥，10種劑型)，但沒(méi)有進(jìn)行過(guò)系統(tǒng)化的整合。企業(yè) 是全國(guó)的小兒用藥基地，但是就連小兒用藥產(chǎn)品也沒(méi)有成系列。產(chǎn)品定位不準(zhǔn)1、除H產(chǎn)品之外主打產(chǎn)品是什么？二三線產(chǎn)品是什么？產(chǎn)品市場(chǎng)定位如何與公 司產(chǎn)品戰(zhàn)略相一致？缺乏明確定位！從購(gòu)2、如JP產(chǎn)品的介紹上“顆粒劑口味香甜，更適合嬰幼兒使用”，以及用法服 量上更多以嬰幼兒為主，然而從包裝的感受、宣傳上卻是針對(duì)婦女的， 買(mǎi)的顧客也多是以女性為主，給人模糊不清。許多亮嗓3、如JM是國(guó)內(nèi)較早的治療咽喉炎的

4、產(chǎn)品，但是在同類(lèi)產(chǎn)品中口感不行, 消費(fèi)者不喜愛(ài)，而且沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品訴求。如聲音嘶啞吃金嗓子喉寶, 定位為吸煙專(zhuān)用，嗓子消炎吃華素片，那什么悄形下吃川產(chǎn)品呢？產(chǎn)品推廣搖擺不定公司對(duì)二三線產(chǎn)品的投入左右搖擺。如，90年代中期年推出的JP產(chǎn)品，2年 后就達(dá)到年銷(xiāo)4千萬(wàn)。此后，因減少對(duì)那個(gè)產(chǎn)品的人員、宣傳費(fèi)用的投入，銷(xiāo)量 趕忙降到年銷(xiāo)1千萬(wàn)以下。市場(chǎng)結(jié)合度不高1、去年研制的20個(gè)新產(chǎn)品，沒(méi)有一個(gè)進(jìn)入批量化生產(chǎn)和投入市場(chǎng)。2、消費(fèi)者反映的咨詢(xún)題（如JP產(chǎn)品的規(guī)格不合理.一盒只能喝兩天多：按照現(xiàn)在的雖一天耍吃9顆，嫌苫惱期望H產(chǎn)品出口服液，小孩上幼兒園好帶：JM產(chǎn)品口感不行專(zhuān)門(mén)多老消費(fèi)者懷念 原可可口味的

5、產(chǎn)品等等）公司沒(méi)有做出應(yīng)有的反應(yīng)。二.現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性梳理和重新定位A公司的產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)多，但分類(lèi)不清晰，重點(diǎn)不突出，戰(zhàn)略取向不明確。為了 理清思路，我們運(yùn)用產(chǎn)品功能和U標(biāo)消費(fèi)群體兩維坐標(biāo)分析法對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行梳 理，進(jìn)行結(jié)構(gòu)性分析，從中找出產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的主線，為構(gòu)建差異化的產(chǎn)品戰(zhàn)略打基 礎(chǔ)。我們從公司198個(gè)藥品中擬選出相對(duì)較有進(jìn)展?jié)摿Φ?3個(gè)產(chǎn)品按功能適應(yīng) 癥狀與U標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行的坐標(biāo)圖分析，然后從是否具有市場(chǎng)基礎(chǔ)、產(chǎn)品是否具 有療效特長(zhǎng)、是否具有進(jìn)展前景三方面考慮，運(yùn)用ABC分類(lèi)法，通過(guò)專(zhuān)家研討， 從中選擇出B、C類(lèi)重點(diǎn)產(chǎn)品。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品戰(zhàn)略現(xiàn)狀分析及對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重新梳理，我們針對(duì)A公司的產(chǎn)品 多，但

6、分類(lèi)不清晰，重點(diǎn)不突出，戰(zhàn)略取向不明確等諸多咨詢(xún)題。依照市場(chǎng)進(jìn)展 形勢(shì)，結(jié)合企業(yè)業(yè)自身資源，企業(yè)應(yīng)從進(jìn)展戰(zhàn)略的角度來(lái)重新制定和理順企業(yè)的 產(chǎn)品戰(zhàn)略，進(jìn)行產(chǎn)品戰(zhàn)略創(chuàng)新。筆者提出A企業(yè)若要長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展，爭(zhēng)取在細(xì)分領(lǐng)域 里的領(lǐng)導(dǎo)地位，就應(yīng)遵循產(chǎn)品戰(zhàn)略三步曲的原則來(lái)重新制定企業(yè)進(jìn)展規(guī)劃。企業(yè)要集中有限的資源，聚焦到最能成功且有進(jìn)展前景的一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品上, 采取點(diǎn)上縱深突破戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)單一產(chǎn)品多元化，做深做透，點(diǎn)上突破，高端制勝。A公司的H產(chǎn)品是中國(guó)補(bǔ)鈣知名品牌，是此類(lèi)產(chǎn)品中國(guó)家唯獨(dú)的一級(jí)中藥愛(ài) 護(hù)品種，二十多年年相伴中國(guó)兒代兒童健康成長(zhǎng)，二十年來(lái)久經(jīng)不衰，這是奇跡。 然而并沒(méi)有做足兒童補(bǔ)鈣的大文章。A公司應(yīng)該

7、利用H產(chǎn)品的品牌和渠道，以高科技為取向，采取點(diǎn)上橫向縱深 突破戰(zhàn)略，H產(chǎn)品多元化、系列化，做成中國(guó)兒童補(bǔ)鈣專(zhuān)家，形成一品突破。從劑型上橫向進(jìn)展：顆粒咀嚼片、泡騰片、口服液等;從口味上橫進(jìn)展:有糖無(wú)糖、果味、巧克力等;從功能上橫進(jìn)展:補(bǔ)鈣維C、IGG系列免疫因子、AA/DHA益智等;從包裝上橫進(jìn)展:盒裝聽(tīng)裝、禮盒裝等。從產(chǎn)品蔡合上縱向深入:H二號(hào)：含有IGG、IGA、IGM. IGD、IGE免疫因子系列，直截了當(dāng)提高嬰幼 兒免疫能力，此類(lèi)產(chǎn)品只需要保健品批號(hào)既可。那個(gè)系列將成為現(xiàn)有產(chǎn)品的絕配, 成為銷(xiāo)量補(bǔ)充關(guān)鍵品種和品牌競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)化的優(yōu)勢(shì)品種。H三號(hào)：含有AA/DHA等不飽和脂肪酸系列，強(qiáng)化嬰幼兒的

8、智力發(fā)育，那個(gè) 系列要緊是概念，對(duì)銷(xiāo)量的奉獻(xiàn)可能不大，然而可大大強(qiáng)化H品牌的概念力量。H四號(hào)：推出片劑、口服液不僅能夠擴(kuò)大H產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，還能夠挖掘部 分中老年人的補(bǔ)鈣市場(chǎng)，能夠強(qiáng)化與競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。通過(guò)聚焦在壯骨產(chǎn)品”那個(gè)點(diǎn)上，“一品獨(dú)大，一品放大”，形成兒童補(bǔ) 鈣產(chǎn)品系列，搶?xiě)?zhàn)“中國(guó)兒童補(bǔ)鈣專(zhuān)家”的制高點(diǎn)。第二步：?jiǎn)吸c(diǎn)帶線，橫向集群，多元擴(kuò)展，延伸品牌內(nèi)涵。在實(shí)現(xiàn)點(diǎn)上突破，高端致勝后，乘勝追擊，順勢(shì)而上，延展“點(diǎn)上突破 所帶來(lái)的品牌效應(yīng)，向具有類(lèi)同功能內(nèi)涵的產(chǎn)品延展，形成同一系列產(chǎn)品群，在 提升品牌內(nèi)涵的基礎(chǔ)上形成一條產(chǎn)品線，提高產(chǎn)品擴(kuò)張力。如A公司利用H多元化產(chǎn)品形成的“中國(guó)兒童補(bǔ)鈣專(zhuān)

9、家”的品牌形象和內(nèi) 涵，有機(jī)地往企業(yè)現(xiàn)有的BT產(chǎn)品、XF產(chǎn)品、JP產(chǎn)品等兒童產(chǎn)品延展，以“兒童 用藥專(zhuān)家”的品牌定位進(jìn)行提升，形成兒童用藥系列產(chǎn)品群，以點(diǎn)帶線，拉動(dòng)相 關(guān)兒童產(chǎn)品的銷(xiāo)售。第三步：結(jié)構(gòu)調(diào)整，多點(diǎn)突破，培養(yǎng)明星產(chǎn)品。在進(jìn)行“單點(diǎn)帶線，延展內(nèi)涵，產(chǎn)品集群的同時(shí)，應(yīng)對(duì)企業(yè)所有產(chǎn)品從功 能療效、消費(fèi)群體、市場(chǎng)領(lǐng)域進(jìn)行歸類(lèi)，調(diào)整結(jié)構(gòu)，合理組合，形成多個(gè)產(chǎn)品系 列，在每個(gè)系列內(nèi)選擇一到二個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)品進(jìn)行運(yùn)作，培養(yǎng)出兒個(gè)明星產(chǎn)品。選擇重點(diǎn)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)重點(diǎn)考慮其是否同時(shí)具備以下三個(gè)特點(diǎn):功能療效：療效明顯，具備后續(xù)提升的研發(fā)能力，有一定的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘（獨(dú) 家產(chǎn)品或國(guó)家愛(ài)護(hù)）；市場(chǎng)前景：有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)，

10、具有專(zhuān)門(mén)新穎的賣(mài)點(diǎn)，市場(chǎng)容量大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 不強(qiáng)或有破綻，容易找到市場(chǎng)切入點(diǎn)； 戰(zhàn)略前杲：一個(gè)產(chǎn)品花代價(jià)切入市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后不僅能做強(qiáng)做大.而且能夠形成系列，井符合以點(diǎn)成 線，以線成而的公司產(chǎn)品進(jìn)展戰(zhàn)略意圖。一旦選定了重點(diǎn)產(chǎn)品，就有了市場(chǎng)培養(yǎng)（營(yíng)銷(xiāo)推廣和廣告宣傳）和后續(xù)研發(fā) 升級(jí)的U標(biāo)，這是至關(guān)重要的戰(zhàn)略咨詢(xún)題。如A公司的除補(bǔ)鈣、兒童系列之外的B、C類(lèi)產(chǎn)品，選JW產(chǎn)品為明星產(chǎn)品, 可帶出胃藥系列；以JM產(chǎn)品為明星產(chǎn)品，可帶出呼吸道產(chǎn)品系列產(chǎn)品；以TB 產(chǎn)品為明星產(chǎn)品，可帶出老年產(chǎn)品系列；以JP為明星產(chǎn)品，可帶出中青年婦女 系列等，我們進(jìn)行選擇的空間和點(diǎn)都專(zhuān)門(mén)多，但具體還要從企業(yè)進(jìn)展戰(zhàn)略需要, 結(jié)合

11、企業(yè)實(shí)際悄形進(jìn)行組合和選擇。最后以若干個(gè)點(diǎn)（明星產(chǎn)品）為核心，發(fā)揮明星產(chǎn)品的明顯效應(yīng)，多點(diǎn) 引線，多線進(jìn)展，點(diǎn)線結(jié)合，分層主次，共同推進(jìn)，形成在細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)和差異化的品牌個(gè)性的面。如A公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略在穩(wěn)固H產(chǎn)品地位的同時(shí)， 大力延展相關(guān)類(lèi)產(chǎn)品，在二到三年內(nèi)培養(yǎng)出5個(gè)二級(jí)產(chǎn)品（年銷(xiāo)量1億元以上）， 7個(gè)三級(jí)產(chǎn)品（年銷(xiāo)量0千萬(wàn)元以上），逐步形成個(gè)不領(lǐng)域的專(zhuān)家形象如小兒用 藥專(zhuān)家、補(bǔ)鈣專(zhuān)家、外用藥專(zhuān)家等，最終表達(dá)藥店老中醫(yī)的專(zhuān)家形象，形成一個(gè) 有斗爭(zhēng)力和生命力的品牌群。三、產(chǎn)品創(chuàng)新方能基業(yè)長(zhǎng)青開(kāi)發(fā)有差異化、有專(zhuān)門(mén)賣(mài)點(diǎn)、有溢價(jià)能力的新產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者喜新厭舊、 標(biāo)新立異、追求時(shí)尚，對(duì)表達(dá)消費(fèi)、感受消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)日益提高的需求是企 業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的三大差不多之一，是大有可為的！而產(chǎn)品創(chuàng)新的戰(zhàn)略三步曲要按照 循序漸進(jìn)的原則，須在培養(yǎng)起一個(gè)高端產(chǎn)品，形成點(diǎn)上突破的時(shí)候，才能進(jìn)一步 延展系列產(chǎn)品，形成細(xì)分領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品線。切務(wù)一時(shí)貪快，誤了大局，作繭自 縛。三步環(huán)環(huán)相扣，步步為營(yíng)，方能打造一個(gè)基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)基礎(chǔ)一一產(chǎn)品戰(zhàn)略。A企業(yè)通過(guò)2005年的產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整，蓄勢(shì)待發(fā)，現(xiàn)在H繞H產(chǎn)品差不多有 一些列的新產(chǎn)品上市，如：H 口服液、H咀嚼片等，并充分發(fā)揮其“中藥調(diào)理” 的優(yōu)勢(shì)，向單純的補(bǔ)鈣產(chǎn)品發(fā)起挑戰(zhàn)。戰(zhàn)艦差不多起錨，勝利就在不遠(yuǎn)的今后, 筆者期待A企業(yè)能