威海仙姑頂景區(qū)品牌建設(shè)策略規(guī)劃

1、 背景分析 swot分析 客群研究 市場(chǎng)定位 景點(diǎn)規(guī)劃 提案目錄 背景分析 swot分析 客群研究 市場(chǎng)定位 景點(diǎn)規(guī)劃 1 入境游市場(chǎng)同比下降 入境游出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)入境游出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng) 2008年，我國(guó)入境旅游人數(shù)為13004萬(wàn)人次， 比上年下降1.4%。其中外國(guó)人2433萬(wàn)人次，比上年下降6.8%。 增長(zhǎng)放緩，態(tài)勢(shì)不變?cè)鲩L(zhǎng)放緩，態(tài)勢(shì)不變 2009年，國(guó)際經(jīng)濟(jì)危機(jī)將成為影響中國(guó)入境 旅游市場(chǎng)發(fā)展最為重要的因素，盡管中國(guó)入境旅游市場(chǎng)總體將低 位運(yùn)行，但不會(huì)出現(xiàn)大幅下滑。 數(shù)據(jù)來(lái)源國(guó)家旅游局統(tǒng)計(jì)報(bào)告 背景分析 行業(yè)現(xiàn)狀 國(guó)內(nèi)游回歸主體位置 經(jīng)濟(jì)危機(jī)大環(huán)境中，國(guó)內(nèi)游市場(chǎng)依然快速增長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)大環(huán)境中，國(guó)內(nèi)游市

2、場(chǎng)依然快速增長(zhǎng) 2008年國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?7.12億人次， 比上年增長(zhǎng)6.3%。國(guó)內(nèi)旅游收入8749億元，比上年增長(zhǎng)12.6%。2009年一季度，國(guó) 內(nèi)旅游達(dá)到5.6億人次，同比增長(zhǎng)9.4%。國(guó)內(nèi)游收入實(shí)現(xiàn)2834億元，增長(zhǎng)12.9%。今 年，中國(guó)旅游業(yè)仍將穩(wěn)步發(fā)展，國(guó)內(nèi)旅游收入也將大體保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。 旅游市場(chǎng)格局逐漸發(fā)生變化旅游市場(chǎng)格局逐漸發(fā)生變化 國(guó)內(nèi)游、出境游、入境游市場(chǎng)格局逐漸發(fā)生變化，國(guó) 內(nèi)游開(kāi)始回歸主體位置。 中國(guó)旅游市場(chǎng)充滿前景中國(guó)旅游市場(chǎng)充滿前景 據(jù)權(quán)威預(yù)測(cè)，未來(lái)10年間，中國(guó)旅游業(yè)將保呈年均10.4%的 增長(zhǎng)速度，其中個(gè)人旅游消費(fèi)將以年均9.8%的速度增長(zhǎng)，企業(yè)/政府旅游的

3、增長(zhǎng)速 度將達(dá)到10.9%，到2020年，中國(guó)將成為世界第一大旅游目的地國(guó)。 數(shù)據(jù)來(lái)源 2009年旅游綠皮書(shū)、國(guó)家旅游局統(tǒng)計(jì)報(bào)告 背景分析 整體行業(yè) 威海旅游市場(chǎng)保持高增長(zhǎng) 市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng) 2008年共接待海內(nèi)外游客1614.79萬(wàn)人次，增長(zhǎng)16.6%。國(guó)內(nèi)游客 1585.96萬(wàn)人次，增長(zhǎng)16.8%。國(guó)外游客28.83萬(wàn)人次，增長(zhǎng)7.8%。2009年上半年，威 海市共接待海內(nèi)外游客620.8萬(wàn)人次，比去年同期增長(zhǎng)17%。入境游客11.2萬(wàn)人次增 長(zhǎng)16.3%。 節(jié)假游創(chuàng)新高節(jié)假游創(chuàng)新高 2008年春節(jié)黃金周共接待國(guó)內(nèi)外游客40.8萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)7.1%和 15.6%。春節(jié)期間來(lái)威游

4、客在威的平均停留時(shí)間達(dá)2.3天，人均消費(fèi)額達(dá)686.17元。 威海旅游潛力巨大威海旅游潛力巨大 “首批中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”、“全球改善人居環(huán)境最佳范例城市” 等榮耀將成為吸引國(guó)內(nèi)游客旅游的重要因素。國(guó)內(nèi)游客將占有威海旅游市場(chǎng)的絕大 部分份額，成為威海旅游市場(chǎng)的主體。 民俗游成熱點(diǎn)民俗游成熱點(diǎn) 因國(guó)家節(jié)假日制度調(diào)整，中短程旅游和民俗游成熱點(diǎn)。 數(shù)據(jù)來(lái)源 威海市旅游統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告、國(guó)家旅游局統(tǒng)計(jì)報(bào)告 背景分析 威海旅游市場(chǎng) 劉公島劉公島國(guó)家4a旅游風(fēng)景區(qū)，甲午海戰(zhàn)等歷名遺跡，全國(guó)著名的愛(ài)國(guó)主義 教育基地，以軍事歷史意義著名，全國(guó)知名度高，影響范圍大，離本本項(xiàng)目 近，不可直面競(jìng)爭(zhēng)，宜爭(zhēng)取裙帶合作。 成山

5、頭成山頭國(guó)家4a旅游景區(qū)，以歷史文化遺跡游覽及休閑觀光游覽為主。但 因傳說(shuō)其風(fēng)水有損官運(yùn)，令很多政府人員望而卻步，本項(xiàng)目的靈異文化正好 可彌補(bǔ)它的不足！ 石島赤山石島赤山新開(kāi)發(fā)的旅游景點(diǎn)，項(xiàng)目體量大，投資力度大，景點(diǎn)以佛教文 化、地方特色的民俗文化及中韓文化交流歷史遺跡為游覽主題。無(wú)論從產(chǎn)品 定位、景區(qū)體量及投資力度都將是本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)主要對(duì)手。但因該案地處榮 成市，將使本案在交通上比它有很大優(yōu)勢(shì)，如果我們?cè)诋a(chǎn)品定位、地方民俗 文化包裝方面更具特色及更具文化內(nèi)涵，我們將截取其客流。 背景分析 競(jìng)爭(zhēng)景區(qū) 背景分析 綜合分析結(jié)論 短期內(nèi)，受經(jīng)濟(jì)危機(jī)等各種大環(huán)境影響，入境游將趨下降趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)游正回國(guó)內(nèi)

6、游正回 歸主體位置。歸主體位置。 受?chē)?guó)家節(jié)假日制度調(diào)整，中短程游和城市周邊游，以及民俗文化游民俗文化游成旅游熱 點(diǎn)。 目前，整體旅游市場(chǎng)處于低水平競(jìng)爭(zhēng)低水平競(jìng)爭(zhēng)，景區(qū)品牌建設(shè)品牌建設(shè)意識(shí)不強(qiáng)。票價(jià)打折、 聯(lián)盟通票等形式，在09年非常盛行。 景區(qū)收入景區(qū)收入主要依賴門(mén)票銷(xiāo)售，相關(guān)文化產(chǎn)品沒(méi)有得到延伸和深度開(kāi)發(fā)。 游客不再單純滿族于自然景觀的觀光旅游，他們希望在精神精神和心理心理上得到更 多滿足和體驗(yàn)。 背景分析 swot分析 客群研究 市場(chǎng)定位 景點(diǎn)規(guī)劃 2 極具地方特色的民俗文化。仙姑文化歷史悠久，極具靈異，當(dāng)?shù)刂?，將?本案擁有穩(wěn)定的本地客源。 依山傍海，自然環(huán)境優(yōu)美，登頂俯瞰威海市區(qū)，攀

7、高遠(yuǎn)眺大海，將有利于打 造威海旅游市場(chǎng)重要的地標(biāo)。 緊臨市區(qū)，處在威海整體旅游鏈條上的近點(diǎn)，與區(qū)內(nèi)第一國(guó)家知名旅游景點(diǎn) 劉公島距離最近，遙相呼應(yīng)，將極大占盡位置與交通地利。 仙姑文化與玉文化合而為一、相得益彰，以及比吉尼斯世界紀(jì)錄還要大的玉 仙姑雕像將成為項(xiàng)目的一大賣(mài)點(diǎn)。 當(dāng)?shù)卣罅χС郑钢鞯拇罅ν度?，以及景區(qū)科學(xué)規(guī)劃、開(kāi)發(fā)，包裝將使 本案在區(qū)內(nèi)市場(chǎng)極具競(jìng)爭(zhēng)力，前景可觀。 swot分析 優(yōu)勢(shì) l仙姑文化雖然歷史悠久，但長(zhǎng)期以來(lái)缺乏足夠的文化包裝，缺少清晰的品牌 形象，因此傳播與運(yùn)營(yíng)難度較大。 景區(qū)體量較小，有價(jià)值的“看點(diǎn)”不多，仙姑民俗文化內(nèi)涵不豐富，不僅對(duì) 外地游客影響力較弱，而且難以有

8、價(jià)值的旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，從而難以形成高 端的旅游消費(fèi)，制約旅游收益及投資回收。 產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量，運(yùn)營(yíng)管理、景區(qū)后續(xù)規(guī)劃及品牌的打造將成為項(xiàng)目的 成敗的關(guān)鍵點(diǎn)。 swot分析 劣勢(shì) 政府對(duì)旅游業(yè)及旅游經(jīng)濟(jì)的重視，出臺(tái)一系列利好政策，在提升威海整體旅游 市場(chǎng)同時(shí)，給本案帶來(lái)良好和寬松市場(chǎng)環(huán)境。 國(guó)家鼓勵(lì)對(duì)地方民俗文化的發(fā)掘與開(kāi)發(fā)，有利于本項(xiàng)目的深度開(kāi)發(fā)及特有民俗 文化定位，特有的靈異文化色彩將實(shí)現(xiàn)人們對(duì)旅游自然景觀生理層面基本需求 到精神層面更高的追求，使項(xiàng)目具備了重復(fù)游覽的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)。 當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，有利于項(xiàng)目開(kāi)發(fā)建設(shè)，科學(xué)開(kāi)發(fā)與包裝，有利于提升消費(fèi)檔次， 帶動(dòng)中高收入客群消費(fèi)。 當(dāng)?shù)赜萎愜娡黄?/p>

9、，穩(wěn)定的地方客源以及對(duì)仙姑民俗文化的認(rèn)同，提高了項(xiàng)目成 功的機(jī)率。 填補(bǔ)威海旅游市場(chǎng)缺少高端民俗文化旅游市場(chǎng)的空白，打造威海高端民俗文化 游覽、觀光、體驗(yàn)旅游目的地。 swot分析 機(jī)遇 區(qū)內(nèi)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)嚴(yán)峻。威海是全國(guó)旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)較早的地區(qū)，旅游市 場(chǎng)成熟度較高，競(jìng)爭(zhēng)格局基本形成。劉公島、成山頭為國(guó)家4a成熟的知名景 區(qū)，屬區(qū)內(nèi)旅游一線品牌；石島赤山雖然開(kāi)發(fā)較晚，但無(wú)論從景區(qū)體量、投 資、營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)方面力度都比較大，大有后來(lái)居上之勢(shì)，整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì) 是大的旅游景點(diǎn)逐漸壟斷客源，小的景點(diǎn)逐漸走向消亡。 品牌將成為競(jìng)爭(zhēng)的法寶，品牌的培育將成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。本項(xiàng)目體量小，給 文化包裝、品牌打造

10、、品牌傳播帶來(lái)困擾。 品牌建設(shè)、品牌溢價(jià)基礎(chǔ)較弱。形象力不足，文化內(nèi)涵不夠豐滿，難于吸引 外地游客及打造高端旅游景區(qū)吸引中高端消費(fèi)客群。 swot分析 問(wèn)題 背景分析 swot分析 客群研究 市場(chǎng)定位 景點(diǎn)規(guī)劃 3 打造立體的具有民俗文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品，兼顧多層次旅游消費(fèi)群體的需求。 以景區(qū)當(dāng)?shù)叵憧蜑榛A(chǔ)，以區(qū)內(nèi)其他景點(diǎn)尤以4a景點(diǎn)旅游者為重點(diǎn)參照對(duì)象 進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)。 以本地游客帶動(dòng)外地游客；以低端游客群帶動(dòng)中高端游客群，以中高端游客 群的影響力打造景區(qū)品牌，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的良性循環(huán)。 客群研究 旅游動(dòng)機(jī) 客群定位客群定位 市市場(chǎng)場(chǎng)定位定位 三類(lèi)客群，三種手段三類(lèi)客群，三種手段 立體的消費(fèi)層次，立體

11、化服務(wù)手段，給游客中消費(fèi)能力較強(qiáng)的人群以更多的 服務(wù)與滿足，提高人均消費(fèi)水平。 新穎獨(dú)特的民俗文化包裝，獨(dú)樹(shù)一幟的品牌形象，整合營(yíng)銷(xiāo)的傳播方式，爭(zhēng) 取大量外地游客光臨。 增加三語(yǔ)導(dǎo)視系統(tǒng)（中、英、韓），提升服務(wù)人員的外語(yǔ)素質(zhì)，營(yíng)造國(guó)際旅 游氛圍，吸引外國(guó)游客。 背景分析 swot分析 客群研究 市場(chǎng)定位 景點(diǎn)規(guī)劃 4 仙姑頂景區(qū)定位 客群定位 特色定位 品牌定位 仙姑頂 文化 客群心理 威海規(guī)劃 品牌定位品牌定位 市市場(chǎng)場(chǎng)定位定位 仙姑合和，福祿眾緣仙姑合和，福祿眾緣 仙姑賜福祿，儒、釋、道文化大融合！仙姑賜福祿，儒、釋、道文化大融合！ 將“仙姑文化”、“福祿文化”、“玉文化”融匯于一體。 利

12、用象征方法，根據(jù)項(xiàng)目的廣場(chǎng)葫蘆形狀以及山形地勢(shì)“太師椅”形狀，將項(xiàng)目文化 包裝成福祿文化。 配合威海市政府將威海定位為“人居福地”的特點(diǎn)，本項(xiàng)目定位在“福祿”上，將有 很強(qiáng)呼應(yīng)及裙帶效果。 滿足人們?nèi)找嫫谂胃夂凸龠\(yùn)的心理需求。 打造以仙姑靈異為核心，展現(xiàn)“福祿”文化體驗(yàn)為主題的景區(qū)。 極具民俗文化色彩的祈福之旅。緣心誠(chéng)則靈得福祿，有緣；心不誠(chéng)則不靈，無(wú)緣。 品牌定位品牌定位 市市場(chǎng)場(chǎng)定位定位 儒釋道思想與民俗文化兼容并畜 皆為中國(guó)傳統(tǒng)文化，大俗和大雅的兩個(gè)體系，精彩碰撞與融合 大俗的民俗文化讓人身心輕松，令游客有更多的參與性；深遂智慧的儒釋道 思想滋養(yǎng)人心，耐人尋味，發(fā)人深省。 在民俗中體驗(yàn)

13、雅趣，在雅趣里感受民俗，將是項(xiàng)目品牌形象中最令人心動(dòng)的 韻律！ 品牌定位品牌定位 市市場(chǎng)場(chǎng)定位定位 “福祿福祿”葫蘆葫蘆 葫蘆不單是日常生活中可作貯藏的器皿，更是中國(guó)傳統(tǒng)文化中吉祥、福運(yùn)、 仙靈等文化元素的代表，是很多傳說(shuō)中仙人必備的寶物。葫蘆在神話中，具 有法力的吸納、貯存和發(fā)散的功能。 整個(gè)景區(qū)廣場(chǎng)設(shè)計(jì)，如同一只葫蘆，仙姑大殿的靈異法力如同從天源源不斷 傾下的祝福，進(jìn)入這只寶葫蘆，從而使這個(gè)廣場(chǎng)成為了福祿之地。 福祿與葫蘆為諧音，滿載祝福，吉祥如意。 我們選擇葫蘆這一代表福祿的吉祥物，不僅具有濃郁的民俗色彩，而 且容易給受眾留下喜氣、可愛(ài)、親和的品牌印象。 品牌定位品牌定位 市市場(chǎng)場(chǎng)定位定

14、位 仙姑玉文化 玉，天地之精。中國(guó)自遠(yuǎn)古以來(lái)就將玉奉為萬(wàn)物主宰，不單崇拜，甚至供奉。 認(rèn)為玉石是神靈之物，是人與神靈交流信息的介質(zhì)，代表著通靈、福運(yùn)，具 有高貴的品格、氣節(jié)。 玉文化符合本案福祿文化的主脈，對(duì)仙姑文化，福祿文化是一個(gè)非常好的載 體。 仙姑玉雕所用玉石王為國(guó)寶級(jí)大玉石，重300多噸，比吉尼斯世界紀(jì)錄還要大、 重（現(xiàn)今記錄為260噸），因而將更具靈異。 整個(gè)項(xiàng)目中，以玉雕塑不同景觀體現(xiàn)玉文化主題，使游客身臨其境，真可謂 一次濃郁的福祿文化、玉文化體驗(yàn)之旅。 仙姑文化 玉文化 道教文化 民俗文化 仙姑頂 背景分析 swot分析 客群研究 市場(chǎng)定位 景點(diǎn)規(guī)劃5 分區(qū)分區(qū)導(dǎo)導(dǎo)游游線線路路

15、圖圖 產(chǎn)產(chǎn)品品規(guī)規(guī)劃建劃建議議 景點(diǎn)分區(qū)示意圖 入口入口綜綜合服合服務(wù)務(wù)區(qū)區(qū) 各區(qū)各區(qū)塊塊功能描述及功能描述及產(chǎn)產(chǎn)品建品建議議 福進(jìn)路 仙姑坊 仙姑驛 仙姑軒 作為進(jìn)入景區(qū)的主干道，道路兩旁的 綠化和環(huán)境烘托很重要，還可在道路 兩旁增設(shè)道具，讓人們提前感受到福 祿文化氛圍 作為景區(qū)標(biāo)志性的牌坊，給游客以莊 重、大氣、神圣之感。 （停車(chē)場(chǎng)）人性化服務(wù)與停車(chē)場(chǎng)以五 福劃區(qū)使每個(gè)細(xì)節(jié)都與福文化相呼應(yīng) （售票處、景區(qū)零售商店）營(yíng)造新奇 脫俗的進(jìn)園氛圍 福祿廣福祿廣場(chǎng)場(chǎng)文化體文化體驗(yàn)驗(yàn)區(qū)區(qū) 各區(qū)各區(qū)塊塊功能描述及功能描述及產(chǎn)產(chǎn)品建品建議議 福祿臺(tái) （葫蘆臺(tái)） 中華雙福（雙福并 至） “天下第一?！?“中

16、華盛世平 安?！?福祿泉 仙姑泉水源引 入 五福墻 福祿文化活動(dòng)廣場(chǎng)的中心區(qū) 擔(dān)負(fù)著文化交流與傳播的重任，集 展示、休閑、互動(dòng)、觀光為一體 充分展現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)福祿文化內(nèi)涵 通靈寶殿朝拜通靈寶殿朝拜觀觀光區(qū)光區(qū) 各區(qū)各區(qū)塊塊功能描述及功能描述及產(chǎn)產(chǎn)品建品建議議 通靈階 仙的靈、玉的 靈相通相契 通靈臺(tái) 通靈寶殿 作為通靈寶殿主路，帶領(lǐng)游客從繁鬧的 文化活動(dòng)中帶入朝拜祈福的預(yù)備狀態(tài) 登上長(zhǎng)階，為游客提供一個(gè)休息觀景的 平臺(tái)，遠(yuǎn)近山色水景盡收眼底，重整身 冠后，方可肅穆朝拜。 作為整個(gè)項(xiàng)目的核心，也是仙姑朝拜祈 福中心，將游客帶入虔誠(chéng)、毫無(wú)雜念的 祈禱、朝拜的心態(tài) 知己路、知微路知己路、知微路 知己路

17、兩側(cè)擺放古代著名官 員半身像及為官之道的銘文 知微路兩側(cè)擺放有中國(guó)傳統(tǒng) 吉祥寓意的動(dòng)物雕像及解釋 知己湖、知微湖知己湖、知微湖 在知己湖、知微湖岸邊分別 設(shè)置知己、知微碑，雕刻知 己、知微銘文 福祿閣福祿閣 福順路福順路 -在深諳福祿之道后，求福得福,求 祿得祿，人生從此一帆風(fēng)順 作為通靈寶殿朝拜后，下頂 通道，面對(duì)路邊的雕塑作品， 在朝拜虔誠(chéng)中回歸現(xiàn)實(shí)世界。 下頂之后，閑游湖畔，意境 之美，難以言表。面對(duì)賢哲 圣言，在釋然、虔誠(chéng)、回歸 的心態(tài)下進(jìn)行人生深深的內(nèi) 省，總結(jié)人生追求福祿之道。 商品經(jīng)營(yíng)、休閑商鋪，在 回家之前，買(mǎi)一些旅游紀(jì)念 品，真可謂滿載而歸 福祿文化體福祿文化體驗(yàn)驗(yàn)互互動(dòng)動(dòng)區(qū)區(qū) 各區(qū)各區(qū)塊塊功能描述及功能描述及產(chǎn)產(chǎn)品建品建議議 其他散點(diǎn)景其他散點(diǎn)景觀觀 產(chǎn)產(chǎn)品品規(guī)規(guī)劃建劃建議議 仙姑望夫雕像 豐富仙姑傳說(shuō)，使整個(gè)項(xiàng)目的包裝與內(nèi)涵更貼合、完善 仙姑就在海邊上，風(fēng)雨無(wú)阻的等了數(shù)個(gè)春秋，仍舊如磐石似的屹立 著，常年屹立于海邊的郭仙姑美貌忠貞，被掌管該片海域的龍王大太子 看中，提出要帶仙姑一同回龍宮，遭到仙姑的拒絕，而龍王太子卻死纏