加多寶紅罐王老吉品牌研究

1、 本科生畢業(yè)論文題 目： 加多寶紅罐王老吉品牌研究 系 別： 工商管理系 專(zhuān) 業(yè)： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和工商管理 姓 名： 伍卓豪 學(xué) 號(hào) 081042192姓 名： 何澤彬 學(xué) 號(hào) 091011061 姓 名： 楊丹媚 學(xué) 號(hào) 091011205姓 名： 蔡大躍 學(xué) 號(hào) 091031002 指導(dǎo)教師： 高 凱 （職 稱(chēng)）二一 年 五 月加多寶紅罐王老吉品牌研究【論文提要】加多寶集團(tuán)，是一家大型專(zhuān)業(yè)飲料生產(chǎn)及銷(xiāo)售企業(yè)。作為一個(gè)歷史悠久的集團(tuán)一貫以弘揚(yáng)中華文化，重塑民族品牌為己任，秉承傳統(tǒng)蒸煮工藝結(jié)合現(xiàn)代健康理念，以卓越品質(zhì)成就卓越品牌，旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝王老吉、茶飲料系列。王老吉為中國(guó)老字號(hào)民族品牌，

2、擁有超過(guò)170年歷史，紅色罐裝王老吉是涼茶行業(yè)的第一大品牌，他由純中草藥配制，清熱降火，功能獨(dú)特。銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍及中國(guó)大陸30多個(gè)省、市、自治區(qū)，并銷(xiāo)往東南亞、歐美等地。本文我們將研究一個(gè)加多寶集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，一方面，我們從企業(yè)的角度和消費(fèi)者的角度來(lái)講述該集團(tuán)如何顧客需要與欲望出發(fā)，降低對(duì)顧客的成本，多溝通，多便利，使產(chǎn)品的價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道更完善。另一方面，我們從集團(tuán)的市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位，這三個(gè)方向去探討集團(tuán)的發(fā)展。同時(shí)通過(guò)采用因果論證，理論論證和調(diào)查統(tǒng)計(jì)，尋找問(wèn)題，提出相應(yīng)的解決方法與措施，為集團(tuán)提供建議?！娟P(guān)鍵詞】：王老吉品牌 策略 市場(chǎng)定位 市場(chǎng)推廣 渠道建設(shè)【abstract

3、】jdb group is a large professional beverage production and sales enterprise. as a long-established group has always been to promote the chinese culture, reshaping national brand mission, cooking and craft tradition with modern health philosophy, outstanding quality, the brand of excellence, its prod

4、ucts include canned red wong lo kat tea series. wong lo katold and famous national brand in china, with more than 170 years of history, canned red wong lo kat herbal tea industry is the first major brand, he by a pure chinese herbal medicine preparation, heat pathogenic fire, function unique. sales

5、network throughout china more than 30 provinces, municipalities and autonomous regions and exported to southeast asia, europe and america. this paper, we will study a jdb group marketing strategy, on the one hand, we have from the business point of view and consumer point of view to tell the group h

6、ow to proceed to customer needs and desire to reduce costs to customers, communicate more convenient the products price, promotion, channels better. on the other hand, we have from the groups market segmentation, market selection, and market positioning, the three direction of the groups development

7、. at the same time, i use the theories of cause and effect, theoretic, investigation and statistic, as well as adopt the demonstration and normative analysis to construct this article and survey to identify the problems, propose appropriate solutions and measures to provide recommendations for the g

8、roup.【keywords】：wong lo katbrand tactics market positioning market promotion channel building 目 錄引言- 1一、背景研究- 11.1加多寶集團(tuán)簡(jiǎn)介-11.2“王老吉”品牌起源-21.3紅罐“王老吉”崛起背景-2二、營(yíng)銷(xiāo)策略-22.1市場(chǎng)定位-22.2市場(chǎng)推廣-32.3渠道建設(shè)-4三、面臨問(wèn)題-53.1行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)-43.2“夏枯草”事件-63.3“變相裁員”折射出的內(nèi)部問(wèn)題-63.4 結(jié)語(yǔ)-7引 言 在中國(guó)涼茶發(fā)展史上，加多寶集團(tuán)旗下的品牌“王老吉”應(yīng)當(dāng)被歸入史冊(cè)，直到現(xiàn)在“王老吉”仍被稱(chēng)為飲料業(yè)的“中

9、華第一罐”。其第一的地位至今仍無(wú)其他涼茶品牌可以撼動(dòng)。在產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大的同時(shí)，飲品不斷推陳出新，衍生了更加廣闊細(xì)分市場(chǎng)空間。在這一有利條件下，加多寶集團(tuán)的王老吉涼茶得到很好的市場(chǎng)空間，“王老吉”在短短幾年內(nèi)就將營(yíng)業(yè)額從一個(gè)多億迅速擴(kuò)張到十幾個(gè)億，從一個(gè)平平的區(qū)域品牌迅速成長(zhǎng)為全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌，在不起眼的涼茶業(yè)內(nèi)創(chuàng)造了一個(gè)不小的奇跡。那么，這個(gè)品牌是怎樣成長(zhǎng)的呢？它的第一地位究竟會(huì)不會(huì)最終被撼動(dòng)？我們將通過(guò)王老吉的品牌成長(zhǎng)歷程來(lái)研究它的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。一 背景研究1.1加多寶集團(tuán)簡(jiǎn)介加多寶集團(tuán)，是一家大型專(zhuān)業(yè)飲料生產(chǎn)及銷(xiāo)售企業(yè)。于一九九五年創(chuàng)立，同年推出首批紅色罐裝王老吉 。一九九八年，集團(tuán)以外資形

10、式在中國(guó)廣東省東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)設(shè)立首個(gè)生產(chǎn)基地。其后，為滿足全國(guó)及海外市場(chǎng)擴(kuò)展的需要，集團(tuán)繼廣東后，分別于浙江、福建、北京、湖北、青海等地設(shè)立生產(chǎn)基地。 加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專(zhuān)業(yè)飲料生產(chǎn)及銷(xiāo)售企業(yè)。1995年推出第一罐 紅色罐裝王老吉 ，1999年以外資形式在中國(guó)廣東省東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。為配合開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)策略，集團(tuán)分別在北京、浙江、福建、廣州設(shè)立生產(chǎn)基地。董事長(zhǎng):陳鴻道先生。 加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝王老吉、茶飲料系列。王老吉為中國(guó)老字號(hào)民族品牌，擁有超過(guò)170年歷史，紅色罐裝王老吉是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨(dú)特。銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍及中國(guó)大陸30多個(gè)省、

11、市、自治區(qū)，并銷(xiāo)往東南亞、歐美等地。 集團(tuán)分別在1999年在廣東省東莞長(zhǎng)安鎮(zhèn)設(shè)立 廣東加多寶飲料食品有限公司，2003年底投資北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)成立加多寶飲料有限公司、2004年中在浙江省紹興市成立浙江加多寶飲料有限公司、2005年中在福建省石獅市投資成立福建加多寶飲料有限公司。1.2“王老吉”品牌起源涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱(chēng)。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：

12、一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國(guó)藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國(guó)大陸以外的國(guó)家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)王老吉牌罐裝涼茶（食字號(hào)）。1.3“紅罐王老吉”崛起背景2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷(xiāo)量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)

13、現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國(guó)，就必須克服一連串的問(wèn)題，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙。 而所有困擾中，最核心的問(wèn)題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣(mài)，還是當(dāng)“飲料”賣(mài)？二 營(yíng)銷(xiāo)策略2.1市場(chǎng)定位2002年以前，紅罐王老吉一直在華南市場(chǎng)不溫不火。穩(wěn)定的銷(xiāo)售額，穩(wěn)定的鋪貨渠道，穩(wěn)定的市場(chǎng)反應(yīng)?？墒沁@些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不久，一旦遇到銷(xiāo)售受阻，快消品市場(chǎng)囤貨的現(xiàn)象就很容易產(chǎn)生。紅罐王老吉得重新定位自己的市場(chǎng)。因此同年年底，加多寶找到成美營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運(yùn)會(huì)為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號(hào)來(lái)進(jìn)行宣傳，以期推動(dòng)銷(xiāo)售。成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老

14、吉的銷(xiāo)售問(wèn)題不是通過(guò)簡(jiǎn)單的拍廣告可以解決的這種問(wèn)題目前在中國(guó)企業(yè)中特別典型：一遇到銷(xiāo)量受阻，最常采取的措施就是對(duì)廣告片動(dòng)手術(shù)，要么改得面目全非，要么趕快搞出一條“大創(chuàng)意”的新廣告紅罐王老吉銷(xiāo)售問(wèn)題首要解決的是品牌定位。 紅罐王老吉雖然銷(xiāo)售了7年，其品牌卻從未經(jīng)過(guò)系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ唬髽I(yè)都無(wú)法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費(fèi)者就更不用說(shuō)了，完全不清楚為什么要買(mǎi)它這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個(gè)根本問(wèn)題不解決，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無(wú)濟(jì)于事。正如廣告大師大衛(wèi)奧格威所說(shuō)：一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫(xiě)廣告（創(chuàng)意）。經(jīng)一輪深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫

15、停拍廣告片，委托成美先對(duì)紅罐王老吉進(jìn)行品牌定位。 按常規(guī)做法，品牌的建立都是以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)展開(kāi)，因而大家的結(jié)論與做法亦大同小異，所以僅僅符合消費(fèi)者的需求并不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定，是在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，通過(guò)了解消費(fèi)者認(rèn)知，提出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的主張。 又因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知而不能與之沖突。如果人們心目中對(duì)紅罐王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。就像消費(fèi)者認(rèn)為茅臺(tái)不可能是一個(gè)好的“啤酒”一樣。所以，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷(xiāo)量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。 為了了解

16、消費(fèi)者的認(rèn)知，一方面研究紅罐王老吉、競(jìng)爭(zhēng)者傳播的信息，另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商進(jìn)行大量訪談，完成上述工作后，聘請(qǐng)市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)王老吉現(xiàn)有用戶進(jìn)行調(diào)查。以此基礎(chǔ)進(jìn)行綜合分析，厘清紅罐王老吉在消費(fèi)者心智中的位置即在哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中參與競(jìng)爭(zhēng)。 在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場(chǎng)合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會(huì)上火，但這時(shí)候沒(méi)有必要吃牛黃解毒片”。而在浙南，飲用場(chǎng)合主要集中在“外出就餐、聚會(huì)、家庭”。在對(duì)當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^(guò)程中，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費(fèi)者對(duì)于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過(guò)之而無(wú)不及，如消費(fèi)者座談會(huì)桌上的話梅蜜餞、可口可樂(lè)都

17、被說(shuō)成了“會(huì)上火”的危險(xiǎn)品而無(wú)人問(wèn)津。（后面的跟進(jìn)研究也證實(shí)了這一點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)可樂(lè)在溫州等地銷(xiāo)售始終低落，最后可樂(lè)幾乎放棄了該市場(chǎng)，一般都不進(jìn)行廣告投放。）而他們對(duì)紅罐王老吉的評(píng)價(jià)是“不會(huì)上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會(huì)引起上火”。這些觀念可能并沒(méi)有科學(xué)依據(jù)，但這就是浙南消費(fèi)者頭腦中的觀念，這是研究需要關(guān)注的“唯一的事實(shí)”。再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂(lè)、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，任何一個(gè)品牌定位的成立，都必須是

18、該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依。如可口可樂(lè)說(shuō)“正宗的可樂(lè)”，是因?yàn)樗褪强蓸?lè)的發(fā)明者，研究人員對(duì)于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究，結(jié)果表明，紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。由于“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)，自然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場(chǎng)。而能否滿足企業(yè)對(duì)于新定位“進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)”的期望，則成為研究的下一步工作。通過(guò)二手資料、專(zhuān)家訪談等研究表明，中國(guó)幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國(guó)廣為普及，“上火”的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限.2.2市場(chǎng)推廣 成美為紅罐王老

19、吉制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開(kāi)來(lái)。這一市場(chǎng)選擇，不失為一種好策略。它既確定了王老吉的品牌性質(zhì)，也解決了消費(fèi)者心中的疑慮。2003年，加多寶就在廣告上投入1個(gè)多億。在強(qiáng)大的廣告拉動(dòng)之下，伴隨“怕上火喝王老吉”這句耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)，紅色罐裝王老吉迅速打開(kāi)市場(chǎng)：2003年紅罐王老吉的銷(xiāo)售額由2002年的1億多元猛增至6億元，并沖出廣東；2004年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，全年銷(xiāo)量突破10億元； 2007年銷(xiāo)量

20、高達(dá)80億元。 這幾年來(lái)，加多寶從來(lái)沒(méi)有放松過(guò)對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)取?！胺鈿⑼趵霞本褪且粋€(gè)最典型的案例。 汶川大地震后，相比“萬(wàn)科”王石“吝嗇”的220萬(wàn)，加多寶集團(tuán)董事會(huì)迅速?zèng)Q策，為汶川災(zāi)區(qū)捐款1億元（玉樹(shù)地震加多寶捐款1.1億）。一個(gè)“封殺王老吉”的帖子在各大網(wǎng)站成了熱門(mén)，網(wǎng)民不僅回復(fù)踴躍，更紛紛向其他的論壇進(jìn)行轉(zhuǎn)載，甚至部分報(bào)紙媒體也參與了對(duì)這一帖子的討論。“王老吉，你夠狠”，網(wǎng)友稱(chēng)，“生產(chǎn)罐裝王老吉的加多寶公司向地震災(zāi)區(qū)捐款一億元，這是迄今國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)單筆捐款的最高紀(jì)錄，為了整治這個(gè)囂張的企業(yè)，買(mǎi)光超市的王老吉！上一罐買(mǎi)一罐！ ”隨著這個(gè)帖子在網(wǎng)絡(luò)的廣泛傳播，罐裝王老吉涼茶也在終端賣(mài)斷了貨。

21、在這個(gè)“封殺王老吉”事件之后，加多寶名利雙收。盡管不排除是網(wǎng)絡(luò)推手所為，但這一事件本身，也被業(yè)界譽(yù)為一次經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例。 2.3渠道建設(shè) 渠道始終是飲料企業(yè)的生命線，可以說(shuō)，得渠道者可得半分天下。有效的渠道設(shè)計(jì)以確定企業(yè)所要達(dá)到的市場(chǎng)為起點(diǎn)。原則上講，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇并不是渠道設(shè)計(jì)的問(wèn)題。然而事實(shí)上，市場(chǎng)選擇與渠道選擇是相互關(guān)聯(lián)的，有利的市場(chǎng)加上有利的渠道才能使企業(yè)獲得利潤(rùn)。 執(zhí)著于每個(gè)細(xì)節(jié)，是王老吉現(xiàn)代渠道營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn)。王老吉為了在產(chǎn)品陳列上推陳出新，在企業(yè)內(nèi)部都開(kāi)展了競(jìng)爭(zhēng)。在外部競(jìng)爭(zhēng)方面，王老吉為了取得比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，總是首先搶占最有利的地形，然后展開(kāi)全面競(jìng)爭(zhēng)，假如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在

22、某個(gè)超市有個(gè)1*1的堆頭，那它除了要有1個(gè)1*1的堆頭外，還要設(shè)置若干個(gè)端架陳列。一件暢銷(xiāo)的商品是不可能在貨架上停留太長(zhǎng)時(shí)間的。為了營(yíng)銷(xiāo)暢銷(xiāo)的態(tài)勢(shì)，王老吉保證在ka賣(mài)場(chǎng)里的產(chǎn)品一定是最好最新的。當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商在接到新貨后，會(huì)及時(shí)把ka賣(mài)場(chǎng)的舊貨換到其他渠道，始終給消費(fèi)者一種王老吉產(chǎn)品暢銷(xiāo)、新鮮的感覺(jué)。王老吉在定位市場(chǎng)和開(kāi)展狂轟濫炸式廣告攻勢(shì)的同時(shí)，緊緊圍繞“預(yù)防上火”的定位，選擇了湘菜、川菜館和火鍋店作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，并且把這些消費(fèi)終端場(chǎng)所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場(chǎng)，設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送，讓消費(fèi)者品嘗王老吉的味道。在餐飲商家獲得巨大實(shí)

23、惠的同時(shí)，王老吉悄無(wú)聲息地完成了餐飲渠道的建設(shè)。如此之后，王老吉已經(jīng)形成對(duì)超市、士多、餐飲等渠道的布置，與黃振龍涼茶兩分天下。三面臨問(wèn)題3.1行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)植物飲料市場(chǎng)目前暫時(shí)以涼茶為最大的一個(gè)品類(lèi)和行業(yè)代表。08年，除了領(lǐng)頭羊，整個(gè)涼茶罐裝行業(yè)幾乎全面虧損，很多涼茶企業(yè)連工資都發(fā)不出。這些企業(yè)進(jìn)入涼茶行業(yè)之前的心態(tài)就有誤，高舉高打，幻想一戰(zhàn)成名。整個(gè)飲料行業(yè)，筆者認(rèn)為涼茶是最難的一個(gè)行業(yè)，并不是其中競(jìng)爭(zhēng)有多激烈，而是第一名的品牌定位和渠道管理能力太強(qiáng)了。而其他對(duì)手又集體犯戰(zhàn)略性錯(cuò)誤，涼茶行業(yè)的格局也容易判斷，強(qiáng)弱分明，兩極分化，尸橫遍野，血流成河。百事可樂(lè)雖然有可口可樂(lè)健康工坊涼茶的前車(chē)之覆，仍然

24、推出草本樂(lè)植物飲料?？上Э诟泻凸δ苌隙既狈Σ町惢Y(jié)局自然不言而喻了。將來(lái)能夠?qū)ν趵霞斐赏{的，只有黃振龍和鄧?yán)蠜霾?。但是，如果黃振龍和鄧?yán)喜槐粌蓸?lè)和康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈這種有渠道有資金實(shí)力的飲料巨頭收購(gòu)，憑自身的發(fā)展，未來(lái)幾年也沒(méi)有大作為。以下是我們的總結(jié)圖表品牌名廣告語(yǔ) 針對(duì)的消費(fèi)群優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn)王老吉怕上火，喝王老吉大眾找到了消費(fèi)者喝涼茶的原因，一語(yǔ)中的?！跋目莶荨焙妥兿嗖脝T事件，其品牌形象有所下滑，加上本身渠道存在問(wèn)題，容易被對(duì)手有機(jī)可乘。 鄧?yán)蠜霾璎F(xiàn)代涼茶，去火不傷身健康觀念強(qiáng)的人群找到了王老吉的一個(gè)缺陷，成功的把自己與對(duì)手差異化廣告語(yǔ)本身是成功的，但是廣告策略沒(méi)有堅(jiān)持下來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)上

25、比較亂，缺乏整體性和堅(jiān)持性。白云山?jīng)霾璋疽?，就喝白云山?jīng)霾璋疽挂蛔逵脠?chǎng)景來(lái)區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比較有新意熬夜，就會(huì)上火，本質(zhì)上與其他對(duì)手的區(qū)別不大，而且包裝太土。和其正清火氣，熬夜傷神補(bǔ)元?dú)獯蟊姼S策略難以持久，沒(méi)有個(gè)性上清飲降火大眾跟隨策略難以持久，沒(méi)有個(gè)性潘高壽清潤(rùn)，少點(diǎn)甜大眾想用味道來(lái)區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告訴求無(wú)力，沒(méi)有與潘高壽原有的品牌形象聯(lián)系起來(lái)，建議廣告語(yǔ)換成 “清咽潤(rùn)肺”黃振龍正宗涼茶大眾“店鋪為王”，網(wǎng)店居多，以新鮮熬制吸引消費(fèi)者。在罐裝產(chǎn)品的表現(xiàn)上不及“王老吉”，無(wú)法進(jìn)一步擴(kuò)充市場(chǎng)。由分析王老吉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以得出一個(gè)結(jié)論，涼茶確實(shí)是一個(gè)非常誘人的行業(yè)。只有一家企業(yè)，超過(guò)百億。幾乎壟斷整個(gè)

26、市場(chǎng)，按照定位理論，應(yīng)該會(huì)有第二品牌的機(jī)會(huì)。就像三國(guó)時(shí)期三英戰(zhàn)呂布一樣，王老吉一樣也面臨著來(lái)自其他品牌的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。3.2“夏枯草”事件2009年5月11日，衛(wèi)生部召開(kāi)了違法濫用食品添加劑專(zhuān)項(xiàng)整治工作情況發(fā)布會(huì)，中國(guó)疾控中心營(yíng)養(yǎng)與食品安全所常務(wù)副所長(zhǎng)嚴(yán)衛(wèi)星在回答記者提問(wèn)時(shí)表示，王老吉中部分成分和原料確實(shí)不包括在衛(wèi)生部公布的允許食用中藥材名單之列。一向謹(jǐn)慎的王老吉之所以出現(xiàn)此次措手不及的問(wèn)題，其原因在其三：其一，杭州消費(fèi)者長(zhǎng)期飲用王老吉涼茶以后出現(xiàn)胃潰瘍，醫(yī)生診斷說(shuō)他是胃寒。同時(shí)，專(zhuān)家指出夏枯草這個(gè)藥物對(duì)孕婦、兒童老人和體虛胃寒的人造成傷害，由此，王老吉觸雷事件瞬間升華。其二，據(jù)廣東涼茶產(chǎn)業(yè)化的廣

27、東食品協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張俊修說(shuō)：2005年時(shí)國(guó)家衛(wèi)生部就曾為 “夏枯草”作出過(guò)“同意備案的批復(fù)”，時(shí)隔4年，一直未爆發(fā)此類(lèi)問(wèn)題是安心經(jīng)營(yíng)的根源。其三，近兩年食品安全問(wèn)題升級(jí)，2009年食品安全問(wèn)題從食品升級(jí)到飲料領(lǐng)域，作為涼茶的領(lǐng)導(dǎo)品牌王老吉一路發(fā)展迅猛，行業(yè)整治自然首當(dāng)其沖，恰逢遇到的是違法濫用食品添加劑專(zhuān)項(xiàng)整治工作情況發(fā)布會(huì)，三者齊聚，即便是一向公關(guān)過(guò)人的王老吉也難逃當(dāng)下。3.3“變相裁員”折射出的內(nèi)部問(wèn)題變相裁員風(fēng)波正使加多寶集團(tuán)的管理亂局公之于眾。而風(fēng)波的直接誘因是一直保持高速增長(zhǎng)的加多寶集團(tuán)過(guò)度擴(kuò)張埋下的惡果。另外，市場(chǎng)和執(zhí)行之間的溝通問(wèn)題也受到了詬病。內(nèi)部管理上的問(wèn)題，在加多寶前兩年高速發(fā)

28、展的時(shí)候被掩蓋了，在增速降低的時(shí)候紛紛暴露。 “我想不到加多寶比富士康還黑！還要血汗！”自稱(chēng)是“80后”廣東籍農(nóng)民工兼大學(xué)生的洪業(yè)輝（化名），指著一份字跡有點(diǎn)模糊的勞動(dòng)合同，發(fā)出了一聲抱怨。 在他給時(shí)代周報(bào)記者發(fā)來(lái)的近20個(gè)文件中，集中投訴了加多寶在推動(dòng)綜合工時(shí)制時(shí)，中途更改的新合同中關(guān)于工時(shí)及待遇方面的變動(dòng)，造成變相克扣加班工資的不合理現(xiàn)象。 洪業(yè)輝遇到的情況只是冰山一角。在浙江，加多寶公司杭州一員工向電臺(tái)投訴，杭州廠工程部錢(qián)經(jīng)理去年11月3日，發(fā)出強(qiáng)硬通知要求所有同事必須簽訂綜合工時(shí)制。 在上海，加多寶員工小林稱(chēng)，500名員工中，公司以“勸辭”方式，裁掉了約150名銷(xiāo)售人員及文員。 在北京

29、，因不滿采取不正規(guī)手段讓員工同意改簽綜合工時(shí)制，不同意的“勸辭”之后并不給補(bǔ)償，最終10名員工在加多寶集團(tuán)的公司大門(mén)口抗議。外部的危機(jī)對(duì)王老吉的影響不會(huì)太大。夏枯草事件，消息擴(kuò)散范圍和對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響程度，僅局限在很小銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi)，影響也不大。 王老吉的增速降低，更多是管理模式上的轉(zhuǎn)換與升級(jí)不及時(shí)。王老吉前幾年的成倍增長(zhǎng)，來(lái)自銷(xiāo)售區(qū)域的擴(kuò)大與分渠道的密集布點(diǎn)，但是這個(gè)階段已經(jīng)過(guò)去。王老吉在更密集的新品推出、新客群的吸引與老客群的鞏固上，用力顯然不夠。 另外，市場(chǎng)和執(zhí)行之間的溝通問(wèn)題也受到了詬病。王老吉斥巨資借亞運(yùn)會(huì)的“先聲奪金”主題促銷(xiāo)活動(dòng)，在鐘超軍看來(lái)，“地面促銷(xiāo)執(zhí)行到一半時(shí)，促銷(xiāo)員仍有一大半

30、不知道先聲奪金原來(lái)是王老吉煞費(fèi)苦心所做的一次亞運(yùn)選秀活動(dòng)”。 而上述內(nèi)部管理上的問(wèn)題，在加多寶前兩年高速發(fā)展的時(shí)候被掩蓋了，在增速降低的時(shí)候紛紛暴露。 “飲料第一罐”神話能否延續(xù)？ 增速減緩對(duì)王老吉影響有多大？據(jù)加多寶一些員工反映：“在廣東區(qū)域，自夏枯草事件以后，我們?nèi)ヤ佖浀臅r(shí)候，本來(lái)要10支的，只愿意要5支。加多寶2009年的業(yè)績(jī)也折射出了相關(guān)問(wèn)題。 公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，加多寶集團(tuán)從2002年不到2億元的銷(xiāo)售額，一路飆升至2003年的6億元、2007年的50多億、2008年的140億元，創(chuàng)造了中國(guó)飲料的奇跡。然而，到了2009年，用田威的話說(shuō)“與2008年銷(xiāo)售額差不多?！边@意味著一向銷(xiāo)量迅猛增長(zhǎng)的

31、加多寶，開(kāi)始增長(zhǎng)乏力了，而據(jù)加多寶內(nèi)部人士透露，加多寶2009年甚至首次出現(xiàn)了同比10%的業(yè)績(jī)下滑。結(jié)語(yǔ)從上述分析可以看到，王老吉的成功之道在于，當(dāng)王老吉定位于涼茶的時(shí)候，它只是一個(gè)區(qū)域小品牌，當(dāng)王老吉定位于不上火的飲料的時(shí)候，它卻得到了全國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)銷(xiāo)售額急劇上升。其成功的關(guān)鍵是能夠轉(zhuǎn)換背景，戰(zhàn)略定位一經(jīng)轉(zhuǎn)換，一個(gè)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)就凸現(xiàn)出來(lái)了。對(duì)于一家過(guò)去曾經(jīng)輝煌過(guò)的成功企業(yè)，昨日的成功之道，可能恰恰是阻礙今日成功的最大障礙。如何“破陳出新”并繼續(xù)成功下去，將是王老吉面臨的最大問(wèn)題，畢竟來(lái)自外界的，來(lái)自內(nèi)部的問(wèn)題都在不斷地影響著王老吉，盡管王老吉一時(shí)的老大地位猶在，未來(lái)仍然存在無(wú)限可能性，當(dāng)消

32、費(fèi)者對(duì)“怕上火，喝王老吉”的廣告語(yǔ)產(chǎn)生審美疲勞時(shí)，當(dāng)黃振龍繼續(xù)占領(lǐng)市場(chǎng)，當(dāng)鄧?yán)蠜霾柚饾u吸引消費(fèi)者眼球時(shí)，王老吉在應(yīng)對(duì)夏枯草事件和變相裁員事件后，應(yīng)更加注意內(nèi)部建設(shè)和公眾形象的建立，避免犯了富士康的錯(cuò)誤，同時(shí)提煉出新的品牌訴求點(diǎn)，才能繼續(xù)保持涼茶行業(yè)第一的地位參考文獻(xiàn)：1 李向輝：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 中國(guó)紡織出版社 2003年5月第一版2翟 文 銷(xiāo)售與市場(chǎng)案例版 銷(xiāo)售與市場(chǎng)雜志社 2009年12月3吳建安 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)m 北京：高等教育出版社 2007年4月第3版4陳 瑋 涼茶營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn) 全球品牌網(wǎng) 2009年7月10日5殷 毅 銷(xiāo)售神話破滅，加多寶變相裁員 時(shí)代周報(bào) 2010年4月28日小組具體分工論文

33、內(nèi)容部分：一：論文提要-何澤彬二：目錄-伍卓豪三：引言-楊丹媚四： 背景研究-伍卓豪、蔡大躍 1：加多寶集團(tuán)簡(jiǎn)介 2：王老吉品牌起源 3：紅罐“王老吉”崛起背景五：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 1：市場(chǎng)定位-楊丹媚 2：市場(chǎng)推廣和渠道建設(shè)-何澤彬六：面臨的問(wèn)題-伍卓豪 1：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 2：“夏枯草”事件 3：“變相裁員”折射出的內(nèi)部問(wèn)題七：結(jié)語(yǔ)-伍卓豪完稿過(guò)程：一：查找有關(guān)資料和文獻(xiàn)-全體組員二：審閱論文和修改論文-伍卓豪三：整理論文格式和寫(xiě)開(kāi)題報(bào)告-楊丹媚四：制作ppt-何澤彬acknowledgements my deepest gratitude goes first and foremost to prof

34、essor aaa , my supervisor, for her constant encouragement and guidance. she has walked me through all the stages of the writing of this thesis. without her consistent and illuminating instruction, this thesis could not havereached its present form. second, i would like to express my heartfelt gratit

35、ude to professor aaa, who led me into the world of translation. i am also greatly indebted to the professors and teachers at the department of english: professor dddd, professor ssss, who have instructed and helped me a lot in the past two years. last my thanks would go to my beloved family for their loving considerations and great c