美的電磁爐公關(guān)整合傳播案v2.1家電項目組靈思傳播機(jī)構(gòu)

1、公關(guān) 活動 廣告 媒介 顧問 美的美的 節(jié)能烹飪大師節(jié)能烹飪大師 20062006美的電磁爐整合公關(guān)傳播案美的電磁爐整合公關(guān)傳播案 機(jī)密 靈思傳播機(jī)構(gòu)靈思傳播機(jī)構(gòu)北京靈思企業(yè)管理顧問有限責(zé)任公司2005.12.22 此文件僅供客戶及靈思傳播機(jī)構(gòu)使用。未經(jīng)靈思傳播機(jī)構(gòu)的許可，其他機(jī)構(gòu)或個人不得傳閱、引用或復(fù)制。 本案界定本案界定 感謝美的生活電器制造有限公司給我們提供首次合作機(jī)會，本方案即在我們理解美 的生活電器制造有限公司的相關(guān)需求、相關(guān)市場背景、以及溝通過程中所了解的需求情 況，結(jié)合市場研究與我們長期以來所從事并執(zhí)行類似品牌行銷的市場行銷經(jīng)驗把握而提 出。 本方案更多的界定為以“節(jié)能烹飪大師

2、”傳播主線而開展的整合推廣策略方向端的 規(guī)劃，方案中涉及到的相關(guān)資料如有疏漏之處，敬請諒解。 agendaagenda 前提條件前提條件 題目解析題目解析 策略應(yīng)對策略應(yīng)對 執(zhí)行執(zhí)行 題目界定 行業(yè)層面 消費(fèi)層面 如何融合 行業(yè)背景 美的位置 美的問題 結(jié)論 核心策劃 相關(guān)建議 執(zhí)行規(guī)劃 推廣目標(biāo) 訴求思路 執(zhí)行策略 處于成長前夜 1、市場巨大，未來年市場可達(dá)幾百億元 2、品牌林立，數(shù)量超過450個以上 3、產(chǎn)品趨同化嚴(yán)重，正在步入價格怪圈之中 電磁爐行業(yè)位置電磁爐行業(yè)位置 前提前提- -行業(yè)背景行業(yè)背景 發(fā)展遭遇三大難題 1、標(biāo)準(zhǔn)缺乏（質(zhì)材、能效、安全等） 2、傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣制約（無明火、擔(dān)心

3、美味） 3、用途單一，多用來涮火鍋或者熬湯用 電磁爐行業(yè)發(fā)展障礙電磁爐行業(yè)發(fā)展障礙 前提前提- -行業(yè)背景行業(yè)背景 前提前提- -美的位置美的位置 市場占有相對領(lǐng)先（位次排名） 1、低端：美的、富士寶、九陽、格蘭仕、尚朋堂 2、中端：美的、尚朋堂、富士寶、九陽、蘇泊爾 3、中高端：美的、尚朋堂、德昕、蘇泊爾、愛庭 美的電磁爐行業(yè)位置美的電磁爐行業(yè)位置 前提前提- -美的問題美的問題 市場占率和行業(yè)影響力 1、低端產(chǎn)品卻占據(jù)了總體銷售額將近70% 2、行業(yè)影響遭遇尚朋堂、美聯(lián)等品牌的挑戰(zhàn) 美的電磁爐面臨問題一美的電磁爐面臨問題一 品牌美譽(yù)度品牌美譽(yù)度市場占有率市場占有率 ？ 前提前提- -美的問

4、題美的問題 消費(fèi)障礙和產(chǎn)品購買動力 1、電磁爐能否像傳統(tǒng)灶具一樣作出美味佳肴 2、美的電磁爐產(chǎn)品識別不清晰，未形成強(qiáng)記憶點 美的電磁爐面臨問題二美的電磁爐面臨問題二 前提前提- -結(jié)論結(jié)論 美的當(dāng)前需要的突破美的當(dāng)前需要的突破 基于相關(guān)分析，我們認(rèn)為美的急需3大突破 1、增加品牌溢價，實現(xiàn)行業(yè)影響和市場銷售量同等地位突破 2、產(chǎn)品銷量格局實現(xiàn)合理架夠的突破（中高端產(chǎn)品成中堅） 3、美的電磁爐產(chǎn)品區(qū)隔點和記憶點的突破 agendaagenda 前提條件前提條件 題目解析題目解析 策略應(yīng)對策略應(yīng)對 執(zhí)行執(zhí)行 題目界定 行業(yè)層面 消費(fèi)層面 如何融合 行業(yè)背景 美的位置 美的問題 結(jié)論 核心策劃 相關(guān)

5、建議 執(zhí)行規(guī)劃 推廣目標(biāo) 訴求思路 執(zhí)行策略 題目解析題目解析- -如何界定如何界定 “節(jié)能烹飪大師節(jié)能烹飪大師” 題目解析題目解析- -兩個層面兩個層面 我們認(rèn)為從兩個緯度解析更能夠形成輝映 1、企業(yè)層面：美的，電磁爐產(chǎn)業(yè)大師 2、消費(fèi)層面：用戶，佳肴美味大師 節(jié)能烹飪大師節(jié)能烹飪大師 企業(yè)層面企業(yè)層面 題目題目- -企業(yè)層面企業(yè)層面 大師大師 節(jié)能節(jié)能 （“全高效 率節(jié)能”系統(tǒng) ） 烹飪烹飪 （十項全能） 聚能大線圈 聚磁環(huán) 智能火 火鍋 炒菜 粥 煲湯 蒸煮 燒烤 + 美的：品牌、技術(shù)、產(chǎn)品成就產(chǎn)業(yè)大師 題目題目- -消費(fèi)層面消費(fèi)層面 大師大師 節(jié)能節(jié)能 （用著省 ） 烹飪烹飪 （隨意調(diào)

6、） 省錢 省心 便捷 想做就做 佳肴如此簡單 輕松成高手 + 用戶：廚藝隨心應(yīng)手生，超級美味不在難，成就廚藝大師 消費(fèi)層面消費(fèi)層面 題目題目- -如何融合如何融合 用戶：用美的 電磁爐，成就 美味大師 美的電磁爐： 產(chǎn)業(yè)的大師 節(jié)能節(jié)能 烹飪烹飪 大師大師 融合紐帶在那里？融合紐帶在那里？ agendaagenda 前提條件前提條件 題目解析題目解析 策略應(yīng)對策略應(yīng)對 執(zhí)行執(zhí)行 題目界定 行業(yè)層面 消費(fèi)層面 如何融合 行業(yè)背景 美的位置 美的問題 結(jié)論 核心策略 相關(guān)建議 執(zhí)行規(guī)劃 推廣目標(biāo) 訴求思路 執(zhí)行策略 策略策略目標(biāo)目標(biāo) 核心目標(biāo)描述核心目標(biāo)描述 通過pr事件設(shè)計與相關(guān)的pr傳播配合，

7、增加美的電磁爐品牌的溢價，實 現(xiàn)美的電磁爐的3大突破：行業(yè)地位突破、銷量結(jié)構(gòu)突破、消費(fèi)障礙突破行業(yè)地位突破、銷量結(jié)構(gòu)突破、消費(fèi)障礙突破 目標(biāo)階段分解一目標(biāo)階段分解一 以節(jié)能和10大全能實現(xiàn)行業(yè)地位和識別上的突破，改變銷售格局 目標(biāo)階段分解二目標(biāo)階段分解二 和用戶零距離溝通接觸實現(xiàn)消費(fèi)障礙的突破，美味大師，很簡單！ 策略策略訴求思路訴求思路 “節(jié)能烹飪大師節(jié)能烹飪大師”如何成為企業(yè)和消費(fèi)的融合紐帶？如何成為企業(yè)和消費(fèi)的融合紐帶？ 如何完美取得如何完美取得3大突破，增加品牌溢價？大突破，增加品牌溢價？ 策略策略訴求思路訴求思路 建立支持度 建立尊重度 建立關(guān)聯(lián)度 建立區(qū)分度 有區(qū)別才有記憶（3大節(jié)

8、能技術(shù)，10大全能功能） 與同類企業(yè)的產(chǎn)品建立區(qū)分度 有關(guān)聯(lián)才會了解，“大師”是關(guān)聯(lián)的核心 用大師級產(chǎn)品，成大師級烹飪高手 有體驗才會有支持，體驗支持的前提 體驗從溝通開始 大師，要體驗得到，看得見大師，要體驗得到，看得見 有尊重才會深入，以標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)產(chǎn)業(yè) 以產(chǎn)業(yè)宣言自律 支持度 尊重度 關(guān)聯(lián)度 區(qū)分度 “節(jié)能烹飪 大師” “節(jié)能烹飪大師” 有何不同？ “節(jié)能烹飪大師” 致力于什么？ “節(jié)能烹飪大師” 因何獲得信任和尊重？ “節(jié)能烹飪大師” 能帶給我什么？ 認(rèn)知認(rèn)知“節(jié)能烹飪大師節(jié)能烹飪大師” 策略策略訴求思路訴求思路 節(jié)能烹飪節(jié)能烹飪 大師大師 傳播傳播 終端終端 “體驗看得見體驗看得見”的實

9、現(xiàn)手段的實現(xiàn)手段 策略策略執(zhí)行策略執(zhí)行策略 事件事件 策略策略執(zhí)行策略執(zhí)行策略 一大平臺，三大統(tǒng)一 1、一切話題和活動都基于“節(jié)能烹飪大師”這個平臺開展 2、所有傳播統(tǒng)一個述求：美的電磁爐，成就大師之道 3、所有活動統(tǒng)一個感覺：大師、親切，零距離，看得見的體驗 4、所有活動統(tǒng)一具備四大元素：節(jié)能 烹飪 技術(shù)演示 安全測試 感受大師的統(tǒng)一元素感受大師的統(tǒng)一元素 agendaagenda 前提條件前提條件 題目解析題目解析 策略應(yīng)對策略應(yīng)對 執(zhí)行執(zhí)行 題目界定 行業(yè)層面 消費(fèi)層面 如何融合 行業(yè)背景 美的位置 美的問題 結(jié)論 核心策劃 相關(guān)建議 執(zhí)行規(guī)劃 推廣目標(biāo) 訴求思路 執(zhí)行策略 事件策劃規(guī)則

10、事件策劃規(guī)則 事件策劃與定位相符 符合“大師”風(fēng)范，體現(xiàn)大師親合化的態(tài)度，突出大師的感覺 線上和線下的同步配合 充分調(diào)動資源，盡可能擴(kuò)大事件影響力，把傳播效果最大化 直擊利益點，體現(xiàn)互動性 針對行業(yè)、用戶關(guān)注的話題出發(fā)，全面體現(xiàn)互動性，體驗大師就 在身邊。 執(zhí)行執(zhí)行核心策劃核心策劃 執(zhí)行執(zhí)行- -核心策劃核心策劃 核心策劃核心策劃 三件大事，實現(xiàn)品牌溢價，推動品牌擴(kuò)張 行業(yè)層面：推動能效標(biāo)準(zhǔn)，做企業(yè)自律宣言 消費(fèi)層面：美味不難，成就大師很簡單 促銷層面：買得實在，用得輕松 常規(guī)傳播，配和產(chǎn)品銷售，突出產(chǎn)品特色和應(yīng)用 行業(yè)層面：突出行業(yè)地位的引領(lǐng)，規(guī)范產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展 消費(fèi)層面：突出產(chǎn)品本身功能，

11、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品usp賣點及美的“大師” 發(fā)力點給消費(fèi)者帶來的利益點 能效標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略能效標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略 2006美的電磁爐健康產(chǎn)業(yè)圓舞曲 美的電磁爐產(chǎn)品能效宣言 5d全高效率節(jié)能技術(shù)消費(fèi)體驗 電磁爐產(chǎn)品質(zhì)材選取宣言 執(zhí)行執(zhí)行- -核心策劃核心策劃 行業(yè)層面核心事件行業(yè)層面核心事件 全面在店面終端張貼效率標(biāo)識 執(zhí)行執(zhí)行- -核心策劃核心策劃 能效標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略能效標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略事件背景事件背景 美的電磁爐具備美的電磁爐具備 全部產(chǎn)品通過節(jié)能認(rèn)證 熱效率高達(dá)94.36%，產(chǎn)品市場占有第一 以聚能大線圈、聚磁環(huán)、智能火為支撐 的節(jié)能核心技術(shù) 社會熱點社會熱點 電磁爐產(chǎn)業(yè)處于成長前夜，標(biāo)準(zhǔn)缺乏 2005年美的等企業(yè)曾舉行

12、相關(guān)論壇 業(yè)界產(chǎn)品質(zhì)材選取魚目混珠 能效消費(fèi)不明晰 執(zhí)行執(zhí)行- -核心策劃核心策劃 能效標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略能效標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略基本信息基本信息 啟動時間 2006年2月下旬 跨越周期 2006年2月下旬2006年8月中旬 執(zhí)行執(zhí)行- -核心策劃核心策劃 標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略美的電磁爐美的電磁爐“標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略”宣言宣言 基礎(chǔ)信息 1、2006年2月下旬在北京舉行研討會 2、參與群體：政府、行業(yè)、企業(yè)、用戶、媒體 傳播核心 美的“標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略”宣言 /電磁爐質(zhì)材選取宣言 / 產(chǎn)品能效宣 言/ 節(jié)能技術(shù)演示/第一個啟動能效標(biāo)識行動 標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略發(fā)布 場地推薦場地推薦人民大會堂人民大會堂 人民大會

13、堂位于北京天安門廣場西側(cè)，是全國 人民代表大會開會的地方，也是國家領(lǐng)導(dǎo)人和人民 群眾舉行政治、外交活動的場所。人民大會堂建于 1959年，建筑面積達(dá)171,800平方米，比故宮的全 部建筑面積還要大。 地址：天安門廣場的西側(cè) 。 執(zhí)行執(zhí)行- -核心策劃核心策劃 標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略發(fā)布場地推薦場地推薦釣魚臺國賓館釣魚臺國賓館 釣魚臺國賓館坐落于喧囂城市當(dāng)中的釣魚臺， 因其美麗的花園和場景被視為是整座城市當(dāng)中的綠 洲。從1959年開始，釣魚臺國賓館就一直作為接 待外國貴賓的場所。 地址：中國北京海淀區(qū)阜成路2號。 執(zhí)行執(zhí)行- -核心策劃核心策劃 執(zhí)行執(zhí)行- -核心策劃核心策劃 標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)

14、化戰(zhàn)略亮點體現(xiàn)亮點體現(xiàn) 震撼性，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的突破 1、第一個啟動產(chǎn)品質(zhì)材料宣言 2、第一個倡導(dǎo)能效率低于xx不準(zhǔn)在市場銷售 3、第一個啟動能效標(biāo)識終端公布 打擊性，讓競爭對手處于兩難 1、跟進(jìn)，則表明其跟隨性，美的可以大張進(jìn)行宣傳報道 2、不跟，則處于市場被動地位，影響消費(fèi)者終端 執(zhí)行執(zhí)行- -核心策劃核心策劃 標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略 亮點體現(xiàn)亮點體現(xiàn) 關(guān)注性，媒體用戶的關(guān)注 1、標(biāo)準(zhǔn)化推進(jìn)一直是行業(yè)關(guān)注的焦點 2、產(chǎn)品質(zhì)材及能效涉及到消費(fèi)者最直接的利益點之一 主題示例主題示例 美的電磁路清洗市場大行動，標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略在京啟動 電磁爐消費(fèi)茫然不在，省電不省電看標(biāo)簽一目了然 美的電磁爐，x大技術(shù)

15、引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)潮流 媒體選擇媒體選擇 各重要地區(qū)大眾媒體 行業(yè)媒體和高端財經(jīng)類媒體 網(wǎng)絡(luò)媒體同期發(fā)布 公關(guān)配合公關(guān)配合 執(zhí)行執(zhí)行- -核心策劃核心策劃 執(zhí)行執(zhí)行-事件營銷事件營銷 享受大師的樂趣享受大師的樂趣 美的電磁爐“節(jié)能烹飪大師”進(jìn)社區(qū) 美的電磁爐功能普及，打消消費(fèi)障礙 和消費(fèi)者互動溝通，形成利益化的對比，建立用戶喜好度 3大技術(shù)/產(chǎn)品展示，形成品牌記憶點 執(zhí)行執(zhí)行- -核心策劃核心策劃 消費(fèi)層面核心事件消費(fèi)層面核心事件 執(zhí)行執(zhí)行- -核心策劃核心策劃 節(jié)能烹飪大師廚藝大賽節(jié)能烹飪大師廚藝大賽基礎(chǔ)信息基礎(chǔ)信息 啟動及跨越周期 2005年3月2006年3月 運(yùn)作方式 選擇各地高檔住宅小區(qū)為活動舉

16、辦點 靈思主導(dǎo)全年30場，每場都以當(dāng)?shù)靥厣藶楦?活動以展示美的技術(shù)產(chǎn)品、普及電磁爐功能，增加溝通為目標(biāo) 單個活動保持小規(guī)模，注重可復(fù)制性，后期可由各中心自行操作 全年累計操作600場 執(zhí)行執(zhí)行- -核心策劃核心策劃 技術(shù)產(chǎn)品展示區(qū)，體現(xiàn)節(jié)能，并以游戲方式給予實現(xiàn) 1、以圖片、展板、視頻等方式進(jìn)行企業(yè)及產(chǎn)品介紹，特別是技 術(shù)原理的實現(xiàn)演示； 2、電磁爐相關(guān)質(zhì)材選取、購買、能耗等手冊發(fā)放 3、發(fā)放烹友俱樂部會員卡，吸引用戶登錄俱樂部網(wǎng)站 4、小帳大算，給參與者直接的利益點沖擊。如8分錢2塊錢花 5、電磁爐輻射測試（發(fā)放測試儀器），以此證明其安全性 節(jié)能烹飪大師廚藝大賽節(jié)能烹飪大師廚藝大賽 核心

17、環(huán)節(jié)核心環(huán)節(jié) 執(zhí)行執(zhí)行- -核心策劃核心策劃 比比，看看，節(jié)能看得見 1、比比誰先燒開：都以把2升水燒開為前提，先開為勝利。 比賽方式可為：a、傳統(tǒng)器具和美的電磁爐比 b、同類產(chǎn)品不同品牌相比 2、1度電做飯比賽（突出看的見的節(jié)能） 3、美的電磁爐分拆，直接展示大線圈、聚磁環(huán)等核心技術(shù)（技術(shù)直觀點） 4、結(jié)合美的“標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略”，教消費(fèi)者識別能耗標(biāo)識 節(jié)能烹飪大師廚藝大賽節(jié)能烹飪大師廚藝大賽節(jié)能互動小游戲節(jié)能互動小游戲 執(zhí)行執(zhí)行- -核心策劃核心策劃 美的電磁爐功能演示，主要如下三大環(huán)節(jié)開展 1、美味：增加對產(chǎn)品功能認(rèn)識 2、營養(yǎng)（火候大師）：增加消費(fèi)者對產(chǎn)品內(nèi)在特質(zhì)的記憶 3、樂趣：特色菜，創(chuàng)

18、新菜譜，如可樂燒豆腐 節(jié)能烹飪大師廚藝大賽節(jié)能烹飪大師廚藝大賽 核心環(huán)節(jié)核心環(huán)節(jié) 輕松，同樣好味道 1、盲嘗：突出電磁爐同樣做出好味道。 比賽方式可為：同一個人用傳統(tǒng)灶具和美的電磁爐分別做出兩道相同的菜， 由現(xiàn)場的進(jìn)行盲嘗，從味道中分辨是傳統(tǒng)灶具還是電磁爐做的。 2、火候大師：（突出營養(yǎng)美味，支持點為電磁爐精準(zhǔn)的火力控制） 比賽方式：a、同一個人用傳統(tǒng)灶具和電磁爐做 b、不同一分別用傳統(tǒng)灶具 和美的電磁爐做，最后同樣進(jìn)行盲嘗，并pk評獎。 節(jié)能烹飪大師廚藝大賽節(jié)能烹飪大師廚藝大賽功能互動小游戲功能互動小游戲 執(zhí)行執(zhí)行- -核心策劃核心策劃 執(zhí)行執(zhí)行- -核心策劃核心策劃 平民代言人 該代言人為

19、30歲左右，生活優(yōu)越，外型親和的主婦。 在重點節(jié)假日、重點區(qū)域或促銷期安排出場主持 她的形象會出現(xiàn)在活動的所有衍生物上，包括宣傳品、電視片等 策略點 大師來自己公眾，即是對消費(fèi)者的認(rèn)可，也是對美的產(chǎn)品本身經(jīng) 得的起大眾考驗的驗證。為了拉近和消費(fèi)者的距離，我們不選明 星而挑選一位外型和氣質(zhì)符合美的品牌調(diào)性的普通主婦，將她包 裝成活動的形象代言人 節(jié)能烹飪大師廚藝大賽節(jié)能烹飪大師廚藝大賽亮點環(huán)節(jié)亮點環(huán)節(jié) 執(zhí)行執(zhí)行- -核心策劃核心策劃 特色菜譜及佳肴教學(xué)光盤 1、根據(jù)電磁爐特點編制特色菜譜，包含：選材、用料、溫度調(diào) 節(jié)等。如中火xx分鐘，大火xx分鐘等。 2、全國30場比賽做成光盤，成為一個地方特

20、色菜教學(xué)光盤。 策略點 1、明晰電磁爐本身功能及精準(zhǔn)的火候控制 2、通過比賽匯集全國地方特色菜制做光盤，及可當(dāng)贈品，還可 以和中國烹飪協(xié)會合作，編制中國區(qū)域性民間菜譜。 節(jié)能烹飪大師廚藝大賽節(jié)能烹飪大師廚藝大賽亮點環(huán)節(jié)亮點環(huán)節(jié) 執(zhí)行執(zhí)行- -核心策劃核心策劃 烹友俱樂部 會員可根據(jù)等級的大小獲得購買美的電磁爐的不同優(yōu)惠 編輯印制美的電磁爐烹友俱樂部會刊 每年選出若干名烹友成為美的榮譽(yù)員工，享受相關(guān)優(yōu)惠政策 策略點 體現(xiàn)節(jié)能烹飪大師活動的延續(xù)性和參與性 建立固定的溝通渠道 俱樂部成員會成為美的的忠實擁躉和美的精神的傳播核心 節(jié)能烹飪大師廚藝大賽節(jié)能烹飪大師廚藝大賽亮點環(huán)節(jié)亮點環(huán)節(jié) 執(zhí)行執(zhí)行- -

21、核心策劃核心策劃 電視媒體 新聞：各地電視臺對系列活動的報道 特別節(jié)目：將活動現(xiàn)場及每期烹飪講堂內(nèi)容制作成節(jié)目，免費(fèi)贈 送各地方衛(wèi)視臺播出 平面媒體 新聞：平面媒體對活動的報道 專欄：開辟美的杯節(jié)能烹飪大師系列專欄，介紹電磁烹飪知識等 節(jié)能烹飪大師廚藝大賽節(jié)能烹飪大師廚藝大賽 媒體傳播媒體傳播 執(zhí)行執(zhí)行- -核心策劃核心策劃 網(wǎng)絡(luò)媒體 建設(shè)網(wǎng)絡(luò)專區(qū)，專區(qū)內(nèi)進(jìn)行活動介紹及各種互動信息 建立虛擬社區(qū)，提供美的烹友俱樂部交流平臺 對相關(guān)的專欄文章、新聞文章等進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)媒體大量投放 節(jié)能烹飪大師廚藝大賽節(jié)能烹飪大師廚藝大賽媒體傳播媒體傳播 買得實在，用得輕松買得實在，用得輕松 2006美的電磁爐促銷策略

22、建議 美的電磁爐和金龍魚捆綁促銷 節(jié)能之旅，買美的電磁爐送捷安特自行車 常規(guī)促銷（送鍋、瓢、盆） 執(zhí)行執(zhí)行- -核心策劃核心策劃 促銷層面事件策劃促銷層面事件策劃 買美的電磁爐，送輻射檢測儀 執(zhí)行執(zhí)行- -核心策劃核心策劃 促銷規(guī)劃促銷規(guī)劃基本信息基本信息 基礎(chǔ)信息 1、關(guān)于聯(lián)合促銷（美的和金龍魚&捷安特），可在全年任何時段 中進(jìn)行； 2、其余促銷活動在5月/9-10月/兩節(jié)間進(jìn)行 捆綁促銷形式 1、互為贈品（買贈或者買電磁爐抽獎） 2、在雙方的銷售， 產(chǎn)品包裝及廣告媒體等渠道加入雙方的產(chǎn)品 信息、品牌的互相推薦等 執(zhí)行執(zhí)行- -核心策劃核心策劃 促銷規(guī)劃促銷規(guī)劃促銷亮點促銷亮點 和金龍魚捆綁

23、/捷安特捆綁 1、都屬于各自行業(yè)的“大師”品牌，品位上匹配； 2、油是任何一個家庭都要用的必備品，大眾容易接受 3、通過在包裝上的深入合作，以金龍魚廣闊的渠道和消費(fèi)群體 可以擴(kuò)展美的電磁爐的知名度和滲透力； 4、捷安特作為自行車時尚潮流品牌，其在目標(biāo)群體中和電磁爐 消費(fèi)人群具備重合元素，并且都符合節(jié)能（省力）、環(huán)保的述求 執(zhí)行執(zhí)行-事件營銷事件營銷 執(zhí)行執(zhí)行- -相關(guān)建議相關(guān)建議 其他相關(guān)策劃其他相關(guān)策劃 基于基于“節(jié)能烹飪大師節(jié)能烹飪大師”的延續(xù)思的延續(xù)思 考考 執(zhí)行執(zhí)行- -相關(guān)建議相關(guān)建議 其他相關(guān)策劃其他相關(guān)策劃 節(jié)能，是大眾的關(guān)注點節(jié)能，是大眾的關(guān)注點 有比節(jié)能更倍受關(guān)注的嗎？有比節(jié)

24、能更倍受關(guān)注的嗎？ ？ 執(zhí)行執(zhí)行- -相關(guān)建議相關(guān)建議 其他相關(guān)策劃其他相關(guān)策劃 先來看看市場的聲音 1、磁輻射成當(dāng)前大眾對電磁爐關(guān)注的焦點之一 2、長期的磁輻射可能導(dǎo)致多種疾病 3、中國沒有輻射安全檢測標(biāo)準(zhǔn)，所有檢測的產(chǎn)品都出口到國外 4、對于磁輻，大多數(shù)廠商都在保持沉默 5、 基于市場現(xiàn)實，我們認(rèn)為，在“節(jié)能烹飪大師”的基礎(chǔ)上我們還可以 做： 安全 防磁輻射安全！ 執(zhí)行執(zhí)行- -相關(guān)建議相關(guān)建議 其他相關(guān)策劃其他相關(guān)策劃 電磁爐防輻射標(biāo)準(zhǔn)推進(jìn)電磁爐防輻射標(biāo)準(zhǔn)推進(jìn) 2006美的電磁爐安全應(yīng)用戰(zhàn)略 企業(yè)安全標(biāo)準(zhǔn)白皮書 美的電磁爐特有安全措施防磁鎖 電磁爐防輻射宣言 全部通過國際xx防輻射標(biāo)準(zhǔn)檢

25、驗 執(zhí)行執(zhí)行- -相關(guān)建議相關(guān)建議 時間規(guī)劃 2006年3月中旬6月 形式及內(nèi)容 1、聯(lián)合中國家電研究院、中國標(biāo)準(zhǔn)化委員會、中國電器協(xié)會、 國際相關(guān)機(jī)構(gòu)等單位共同發(fā)布“電磁爐防輻射安全應(yīng)用策略宣言” 2、美的發(fā)布其國際化安全準(zhǔn)則的白皮書 3、美的推出防輻射核心技術(shù)防磁鎖 4、美的電磁爐全部產(chǎn)品通過國際xx防輻射標(biāo)準(zhǔn)檢測 其他相關(guān)策劃其他相關(guān)策劃電磁爐防輻射標(biāo)準(zhǔn)推進(jìn)電磁爐防輻射標(biāo)準(zhǔn)推進(jìn) 執(zhí)行執(zhí)行- -相關(guān)建議相關(guān)建議 其他相關(guān)策劃其他相關(guān)策劃 電磁爐防輻射標(biāo)準(zhǔn)推進(jìn)電磁爐防輻射標(biāo)準(zhǔn)推進(jìn) 策略點 1、第一個回應(yīng)磁輻，占取“安全”的領(lǐng)先的第一個位置 2、強(qiáng)勢突出安全，以“防磁鎖”為技術(shù)支持，增加消費(fèi)依賴度 3、從以同國際化標(biāo)準(zhǔn)同步的姿態(tài)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，安全不可 置疑，直接產(chǎn)品的信賴度和影響力 4、為了明晰美的安全屬性，只要買電磁爐就送符合國際xx標(biāo)準(zhǔn) 的輻射檢測儀一支 執(zhí)行執(zhí)行- -相關(guān)建議相關(guān)建議 其他相關(guān)策劃其他相關(guān)策劃公關(guān)傳播示例公關(guān)傳播示例 主題示例主題示例 美的第一回應(yīng)磁輻射，發(fā)布國際化xx標(biāo)