網(wǎng)絡(luò)媒體品牌淺探

1、網(wǎng)絡(luò)媒體品牌淺探 宋彩霞 內(nèi)蒙古師范大學(xué)文學(xué)院 -1- 你是否熟知這些品牌？ -2- 你知道這些品牌后面的故事嗎？ -3- 議程 品牌的基本知識 媒體品牌的獨特原則 網(wǎng)絡(luò)媒體品牌建設(shè)的關(guān)鍵因素 問題和討論 -4- 一個品牌就是一種承諾 what -5- 創(chuàng)造品牌價值的基本框架 品牌價值品牌戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)品牌驅(qū)動手段 更高的價格更高的價格 更大的規(guī)模更大的規(guī)模 品牌的延伸品牌的延伸 口碑口碑 忠誠度忠誠度 滿意度滿意度 交易交易 信任信任 認(rèn)知度認(rèn)知度 how -6- 品牌既涉及到戰(zhàn)略又涉及到實施 品牌實施 品牌戰(zhàn)略涉及到針對顧客如何 進(jìn)行競爭的所有決策 顧客細(xì)分 定價 定位,形象化 渠道策略 地

2、點 品牌命名 品牌延伸 品牌戰(zhàn)略 品牌實施的工具傳遞顧客體驗 實際的產(chǎn)品和服務(wù) 設(shè)計 品質(zhì) 每一種溝通的類型 廣告 直接郵寄 促銷 包裝 每一個服務(wù)聯(lián)系點 銷售人員 客戶服務(wù) 商店/渠道 網(wǎng)站 保持長期的一致實施 品牌實 施 品牌戰(zhàn)略 品牌 how -7- 更大的規(guī)模更大的規(guī)模 品牌價值體現(xiàn)在利用品牌創(chuàng)造更高價格 或更大規(guī)模的能力 強(qiáng)勢品牌實現(xiàn)更高的價格強(qiáng)勢品牌實現(xiàn)更高的價格 單價單價 更高的價格更高的價格 強(qiáng)勢品牌能實現(xiàn)更大的規(guī)模強(qiáng)勢品牌能實現(xiàn)更大的規(guī)模 銷售量銷售量 單價 年銷售額 result -8- 0 100 200 coca colaintelphilip morris ibmdi

3、sneygillettesonymcdonaldsanheuser- busch eastman kodak 品牌價值為什么重要 10個“最有價值”的美國品牌 品牌價值 （10億美元） (1) 股票市值 (2) 股票資本與儲備總計 = 股票資本與儲備 + 優(yōu)先股資本 資料來源：1997年世界財經(jīng)；bcg分析 帳面以外的價值 品牌、能力 不是關(guān)注焦點 權(quán)力下放 帳面價值 如，固定資產(chǎn)、 存貨 關(guān)注焦點 管理嚴(yán)格 市場價值(1) 帳面價值(2) “品牌是價值的載體” sir mike perry (聯(lián)合利華前董事會主席) 可口可樂英特爾迪斯尼吉 列索 尼麥當(dāng)勞柯 達(dá) -9- 長期一致的管理品牌是十

4、分重要的 建立品牌需要的投入是昂貴的 顧客需要花時間來理解一個品牌，并且對品牌信息做出反應(yīng) 如果品牌頻繁地變化，顧客就會感到迷惑 顧客對品牌體驗的“不一致”非常敏感 品牌是一種承諾，如果你違背了這個承諾，你就失去了信譽(yù) 公司內(nèi)部的很多不同力量總是想改變品牌 如果不進(jìn)行管理的話，這些力量很可能降低一個品牌的價值 只有長期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能體現(xiàn)出來 tips -10- 議程 品牌的基本知識 媒體品牌的獨特原則 網(wǎng)絡(luò)媒體品牌建設(shè)的關(guān)鍵因素 問題和討論 -11- 媒體品牌的特殊性 形成周期短，維護(hù)難度大 它借助大眾傳播手段 它與消費者接觸多，關(guān)注度高 品牌滲透性、轉(zhuǎn)移性差 受地域、文

5、化、語言、政治影響較大 易得性，不易形成依賴型 -12- 議程 品牌的基本知識 服務(wù)性品牌的獨特原則 網(wǎng)絡(luò)媒體品牌建設(shè)的關(guān)鍵因素 問題和討論 -13- 網(wǎng)絡(luò)媒體品牌特性 u網(wǎng)絡(luò)的虛擬性凸現(xiàn)品牌的重要性 u海量的信息凸現(xiàn)品牌的必要性 u競爭激烈，迅速優(yōu)勝劣汰 u價值在于其獨特性和唯一性 u不靠廣告，而靠好的體驗 -14- 中國網(wǎng)絡(luò)媒體品牌 來自品牌評論雜志（world brand review）中2004年中國500最具 價值批品牌中數(shù)據(jù)顯示，有5家網(wǎng)絡(luò)媒體公司進(jìn)入了2004年中國500最具價值 品牌的排行榜，其中新浪位居首位，品牌價值為38億元，排名153位；其次是搜 狐，品牌價值為35億元，

6、排名167位；網(wǎng)易列第三，品牌價值為27.5億元，排名 222位；tom品牌價值為24.5億元，排名為248位；中華網(wǎng)品牌價值為6.43億元 ，排名為454位。 -15- 網(wǎng)絡(luò)媒體打造品牌六大利器 1、精準(zhǔn)而有區(qū)別的定位：功能性品牌？形象性品牌？體驗 性品牌？ 2、系列子品牌（主題頻道） 3、卡通、個性、形象的ci系統(tǒng) 4、和傳統(tǒng)著名品牌合作 5、贊助重大媒介事件 6、形成網(wǎng)站群： -16- 精準(zhǔn)而有區(qū)別的定位 新聞聞 搜索 書書店 求職職 國國外外 國內(nèi)國內(nèi) 拍賣賣 -17- 精確而有區(qū)別的定位 -18- 明確的品牌定位 價值定位 期望的 品牌形象 品牌提供哪些具體的功能上的好處？ 品牌創(chuàng)造

7、了哪些情感上的好處？ 這些好處值多少錢？ 什么是品牌的特征/個性？ 品牌有什么故事/傳統(tǒng)？ 客戶應(yīng)該怎樣看待這一品牌？ 客戶與品牌之間的關(guān)系應(yīng)該是怎樣的？ 品牌代表什么價值？ 客戶對品牌的體驗如何？ 主要問題 個性 故事 形象 聯(lián)系 價值 體驗 功能上的好處 情感上的好處 價格 -19- 系列子品牌（主題頻道） -20- 系列子品牌（主題頻道） -21- 系列子品牌（主題頻道） -22- 系列子品牌（主題頻道） -23- 卡通、個性、形象的ci系統(tǒng) 4月15日，達(dá)芬奇出生日 -24- 和傳統(tǒng)著名品牌合作 -25- 贊助重大媒介事件 -26- vs 新興商業(yè)媒體 從無到有 有品牌擴(kuò)張的內(nèi)在利益驅(qū)

8、動 向門戶方向發(fā)展，內(nèi)容廣泛 用戶面廣，互動性強(qiáng) 定位較高 傳統(tǒng)媒體的延伸 有先天的品牌優(yōu)勢 無品牌擴(kuò)張的內(nèi)在利益驅(qū)動 限于傳統(tǒng)媒體內(nèi)容和特性 用戶少，互動性較差 定位受限與母媒體 網(wǎng)絡(luò)品牌的價值在于它的獨特性和唯一性網(wǎng)絡(luò)品牌的價值在于它的獨特性和唯一性 -27- 網(wǎng)絡(luò)媒體品牌建設(shè)的關(guān)鍵因素 合作 定位 受眾 內(nèi)容 擴(kuò)張 親和力 分階層 分地區(qū) 注重互動 -28- 麥當(dāng)勞的顧客體驗 一貫的、可預(yù)知的情感上的吸引 麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞 -29- .但是伴隨著地區(qū)上的微調(diào) 德國 意大利 英格蘭 馬來西亞 阿根廷 曼谷 日本 新加坡 墨西哥 加拿大 國家獨特的菜單項目 啤酒 pasta 棒 蔬菜deluxe, 帶有雞肉的pasta沙拉, mcrib豬肉三明治 炸雞 香蕉派 samurai 豬肉漢堡, 炸雞, 菠蘿派 teriyaki 麥?zhǔn)蠞h堡, chicken tatsuta, 香蕉牛奶露 kiasu 漢堡, 麥?zhǔn)?/p>