商業(yè)銀行研究報告：銀行交叉銷售可有作為

1、銀行行業(yè)深度報告 銀行交叉銷售可有作為：渠道效率和風險審慎雙升級 目 錄 1. 為什么要做交叉銷售：渠道效率和風險審慎雙升級.4 1.1. 1.2. 交叉銷售助力銀行渠道效率提升 .4 交叉銷售更了解客戶，風險評估更全面 .5 2. 他山之石：交叉銷售模式選擇應(yīng)重視先天稟賦、警惕風險 .6 2.1. 2.2. 2.3. 海外銀行交叉銷售模式分化，先天稟賦決定渠道基礎(chǔ).6 2.1.1. 2.1.2. 大眾模式著眼社區(qū)傳統(tǒng)金融，高凈值模式著眼私行財富管理 銀行先天稟賦影響交叉銷售基礎(chǔ)，形成不同渠道策略 6 8 交叉銷售發(fā)展中應(yīng)警惕自然上限、操作風險 .8 2.2.1. 2.2.2. 交叉銷售本身具

2、有自然的發(fā)展上限 交叉銷售易出現(xiàn)操作風險 8 9 交叉銷售方向：輕型化、商店化、社區(qū)化、全渠道.10 3. 就地取材：國內(nèi)銀行乘大勢之利，可有作為. 11 3.1. 3.2. 3.3. 平安銀行：多層次縱深渠道升級潛力大 .12 招商銀行：專注中高端，交叉銷售深挖需求，提高客戶粘性 .14 郵儲銀行：交叉銷售潛力股，三農(nóng)小微空間大.16 4. 投資建議：關(guān)注優(yōu)質(zhì)零售銀行、息差韌性高的銀行.17 5. 風險提示 .17 有關(guān)分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯(lián)系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 2 銀行行業(yè)深度報告 銀行交叉銷售可

3、有作為：渠道效率和風險審慎雙升級 圖表目錄 圖 1：金融危機前后富國、花旗營收狀況，富國銀行穩(wěn)步增長（單位：億美元）.5 圖 2：金融危機前后富國、花旗凈利潤狀況，富國受影響較小（單位：億美元）.5 圖 3：富國銀行每位零售客戶平均持有產(chǎn)品數(shù)增幅逐漸變?。▎挝唬簜€） .9 圖 4：“賬戶門”對富國銀行股價造成明顯負面影響（單位：美元） .10 圖 5：隨著人均 GDP 提高，零售業(yè)務(wù)占比提高.11 圖 6：個人貸款余額不斷增長 .12 圖 7：平安銀行零售業(yè)務(wù)占比近年來逐漸高于平均水平.12 圖 8：平安銀行零售業(yè)務(wù)利潤占比逐漸提高.12 圖 9：平安銀行綜合金融布局形成交叉銷售基礎(chǔ).13 圖

4、 10：金葵花客戶戶均資產(chǎn)遠遠高于普通客戶 .14 圖 11：金葵花客戶數(shù)量占比較低.14 圖 12：中高端客戶貢獻了較多的總資產(chǎn).15 圖 13：六大行網(wǎng)點數(shù)量對比，郵儲銀行遠高于其他大銀行（單位：萬個） .16 表 1：交叉銷售可降低邊際銷售成本、風控成本、提高客戶忠誠度等.4 表 2：富國銀行客戶服務(wù)“五步法”加深對客戶的了解.6 表 3：四家銀行交叉銷售模式中，大眾模式與高凈值模式分化 .6 表 4：美國銀行零售業(yè)務(wù)在收購整合中不斷邁進，建立廣覆蓋的交叉銷售基礎(chǔ) .7 表 5：四大行交叉銷售業(yè)務(wù)模式先天稟賦影響大，后天決策順應(yīng)之 .8 表 6：“賬戶門”由嚴苛考核開始，借由管理疏漏蔓延

5、，以巨額罰款收尾 .9 表 7：金葵花客戶享受的附加服務(wù)豐富.15 有關(guān)分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯(lián)系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 3 銀行行業(yè)深度報告 銀行交叉銷售可有作為：渠道效率和風險審慎雙升級 1. 為什么要做交叉銷售：渠道效率和風險審慎雙升級 1.1. 交叉銷售助力銀行渠道效率提升 交叉銷售對銀行渠道效率的提升具有三方面的促進作用，其一能在收入端及時跟蹤、深入挖 掘客戶需求，實行精準營銷；其二能在成本端降低銷售成本；其三能夠提升客戶粘性，降低客戶流 失率。交叉銷售通過與已有客戶進行良好的客戶關(guān)系維護，發(fā)現(xiàn)客

6、戶對本公司其他產(chǎn)品的需求，通 過滿足客戶相關(guān)需求，達到對一位客戶銷售企業(yè)多種產(chǎn)品的營銷?？傮w來說，交叉銷售模式三方面 提升銀行的渠道銷售效率具體體現(xiàn)在： 1）精準營銷：收入端及時跟蹤、深入挖掘客戶需求。交叉銷售能夠通過對已有客戶的了解， 及時跟蹤和挖掘客戶的新需求，銷售更多的金融產(chǎn)品和服務(wù)，提高企業(yè)的收入。當銀行滿足客戶基 本的存款業(yè)務(wù)后，可以在了解客戶需求的基礎(chǔ)上，向客戶推薦消費者信貸、信用卡業(yè)務(wù)等資產(chǎn)業(yè)務(wù)， 以及匯兌結(jié)算、個人信托、個人租賃、財富管理等多種中間業(yè)務(wù)。 2）成本控制：減少客戶資質(zhì)考察、建立客戶聯(lián)系等銷售成本。交叉銷售能夠極大降低銀行的 成本。交叉銷售主要針對已有熟客，銀行對客

7、戶資信情況已經(jīng)較為了解，在銷售過程中，可以降低 包括產(chǎn)品的宣傳推介成本在內(nèi)的銷售成本。由于銀行對客戶需求有較深入把握，客戶對于銀行推介 的產(chǎn)品更加容易接受。交叉銷售可以減少廣撒網(wǎng)式的營銷費用的浪費，使每一筆銷售費用都精準地 運用到客戶當中。 3）客戶粘性提升：通過交叉銷售提高單位客戶持有的金融產(chǎn)品數(shù)量，客戶轉(zhuǎn)移成本也將提升， 流失可能性降低。如果客戶僅在銀行有存款業(yè)務(wù)，則長期留住客戶的概率較??；如果客戶既有存款 業(yè)務(wù)，也有支票賬戶，銀行留住這位客戶的概率將會增加；據(jù)富國銀行統(tǒng)計客戶持有 4 種以上的金 融產(chǎn)品，則留住客戶的概率會增加到接近 100%，客戶粘性顯著提升?？蛻舫钟械漠a(chǎn)品越多，相應(yīng)

8、的轉(zhuǎn)移成本就越大，流失的可能性就越小。 表 1：交叉銷售可降低邊際銷售成本、風控成本、提高客戶忠誠度等 開拓新業(yè)務(wù)，提高營收和利潤 降低邊際銷售成本 銀行通過發(fā)現(xiàn)客戶的新需求銷售金融產(chǎn)品，在客戶規(guī)模一定的情況下， 增加人均產(chǎn)品持有量，促進銷售額提高。 交叉銷售的對象是銀行已有的客戶群體，因此銀行在銷售金融產(chǎn)品時， 免去了開發(fā)新市場、尋找新客戶的成本。且已有客戶對銀行的信賴度 較高，在一定程度上能夠降低產(chǎn)品宣傳、推介成本。 降低邊際風控成本由于交叉銷售建立在銀行老客戶的基礎(chǔ)上，免去大量對客戶重復(fù)進行 風險評估的成本。且銀行能夠通過老客戶行為，獲取信用信息，交叉 比對，提高風險評估的精確性。 提高

9、企業(yè)形象，起到宣傳作用已有的客戶不僅僅代表自己個人，同時客戶的身后還有親人、同事、 朋友等多個潛在客戶群體。金融產(chǎn)品由于其特殊性，客戶的口碑以及 信賴程度在產(chǎn)品宣傳上起到至關(guān)重要的作用。老客戶持有的金融產(chǎn)品 越多，信賴度越高，向他人宣傳推薦的可能性就越大，對產(chǎn)品宣傳起 到的作用就越大。 有關(guān)分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯(lián)系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 4 銀行行業(yè)深度報告 銀行交叉銷售可有作為：渠道效率和風險審慎雙升級 提高客戶忠誠度 限制競爭對手 客戶持有一家銀行的多種產(chǎn)品后，轉(zhuǎn)移成本也隨之增加?？蛻粼谝患?銀行持有

10、的金融產(chǎn)品及服務(wù)增加后，客戶流失的可能性也隨之降低。 一些金融產(chǎn)品，例如房貸、車貸、委托理財，在一定時間段內(nèi)的需求量 是穩(wěn)定的。銀行通過交叉銷售，滿足客戶這些需求，在存量市場占據(jù) 相應(yīng)市場份額，達到限制競爭對手，促進企業(yè)發(fā)展的目的。 數(shù)據(jù)來源：富國銀行年報、東方證券研究所 1.2. 交叉銷售更了解客戶，風險評估更全面 交叉銷售的代表富國銀行，得益于長期對客戶需求和資質(zhì)的了解，通過交叉銷售向已有客戶 推介更適合其經(jīng)濟狀況、風險水平的產(chǎn)品，在金融危機中受到波及較小。銀行通過長期與固定客戶 合作，對客戶的資信狀況較為了解，數(shù)據(jù)搜集較為全面，向該客戶銷售新的產(chǎn)品能夠做到更全面的 風險評估。2008 年

11、，受次級貸款違約帶來的金融危機的影響，美國銀行業(yè)進入蕭條期。富國銀行 主要的競爭對手花旗、美聯(lián)等大型銀行的都遭受重創(chuàng)。然而富國銀行卻是受到?jīng)_擊較小，借機實現(xiàn) “逆勢擴張”。這得益于其對客戶的全面了解和穩(wěn)健的風險評估政策。富國銀行在金融危機后，保 存了足夠的財力用于并購其他的金融機構(gòu)，繼續(xù)擴大自己的優(yōu)勢地位。2008 年，富國銀行以 150 億美元的價格并購了美聯(lián)銀行，將自己的業(yè)務(wù)范圍擴張到美國 39 個州的 10761 個區(qū)域，實現(xiàn)了 “逆勢擴張”。 圖 1：金融危機前后富國、花旗營收狀況，富國銀行穩(wěn)步增圖 2：金融危機前后富國、花旗凈利潤狀況，富國受影響較 長（單位：億美元）?。▎挝唬簝|美元

12、） 900 400 200 0 600 300 0 2006 2007 2008 2009 201020112012 -200 2006200720082009201020112012 -400 富國銀行花旗銀行 富國銀行 數(shù)據(jù)來源：wind，東方證券研究所 花旗銀行 數(shù)據(jù)來源：wind，東方證券研究所 客戶是富國銀行最為核心的資產(chǎn)之一。由于其長期扎根基層社區(qū)，以及在零售業(yè)務(wù)和交叉銷 售中掌握的客戶信用狀況，都使其在風險管理上擁有同行不具備的優(yōu)勢。身為一個以社區(qū)銀行為特 色的金融機構(gòu)，自 1905 年銀行業(yè)務(wù)獨立以來，富國銀行已深耕社區(qū)銀行業(yè)務(wù) 100 余年，在此期間 做了大量的積累。這些積累

13、包括遍布全美國的營業(yè)網(wǎng)點、與客戶構(gòu)建的良好的關(guān)系、深入了解客戶 過去和現(xiàn)在的財務(wù)狀況等。 有關(guān)分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯(lián)系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 5 銀行行業(yè)深度報告 銀行交叉銷售可有作為：渠道效率和風險審慎雙升級 表 2：富國銀行客戶服務(wù)“五步法”加深對客戶的了解 主動對話給客戶留下良好印象 明確財務(wù)重點 需求評估 了解客戶過去和現(xiàn)在的財務(wù)狀況 了解客戶的金融需求，對應(yīng)相應(yīng)金融產(chǎn)品 在尊重客戶意愿的前提下，為客戶提供符合需求的產(chǎn)品 提示客戶離開后可以多渠道滿足其需求。使其能成為回頭客，增 加交叉銷售機會 提

14、供一攬子解決方案 退出對話，改進關(guān)系 數(shù)據(jù)來源：富國銀行公告、東方證券研究所 當然，富國銀行在此期間的風險管理也不是十全十美。因為公司風險管理過于依賴客戶本身信 用評級，銀行在發(fā)放住房貸款時放松了對房屋凈值的評估要求。因此當金融危機導(dǎo)致房價急劇下降 時，富國銀行遭受了一定損失。但與同行業(yè)相比，富國銀行的損失還是相對較小。金融危機過后， 富國銀行憑借并購帶來的紅利，實現(xiàn)了較快增長。 2. 他山之石：交叉銷售模式選擇應(yīng)重視先天稟賦、警 惕風險 2.1. 海外銀行交叉銷售模式分化，先天稟賦決定渠道基礎(chǔ) 海外銀行交叉銷售模式主要分為大眾模式、高凈值模式兩種。銷售模式的形成受銀行先天稟 賦影響較大，稟賦

15、決定了開展交叉銷售的客戶基礎(chǔ)和競爭優(yōu)勢。社區(qū)類型起步的銀行，開展大眾化 交叉銷售，專注傳統(tǒng)金融產(chǎn)品，形成廣覆蓋的產(chǎn)品體系具有先天優(yōu)勢。城市類型起步的銀行，在投 資理財、附加金融服務(wù)上具有競爭優(yōu)勢，更利于專注高收益率業(yè)務(wù)，專攻高凈值客戶。 相比于國內(nèi)銀行，國外大型銀行布局零售業(yè)務(wù)和交叉銷售領(lǐng)域的時間較早，積累了大量業(yè)務(wù)經(jīng) 驗。在此我們選擇富國銀行、匯豐銀行、花旗銀行和美國銀行四家國際化大型銀行，具體分析它們 在交叉銷售領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局和發(fā)展經(jīng)驗。 2.1.1. 大眾模式著眼社區(qū)傳統(tǒng)金融，高凈值模式著眼私行財富管理 四家代表銀行在渠道策略上大致分為高凈值和大眾化兩種模式，這兩種模式下，進行交叉銷售

16、關(guān)注的目標客戶和金融產(chǎn)品各有不同。聚焦高凈值的銀行著重于全球財富管理，金融產(chǎn)品豐富，衍 生產(chǎn)品和附加服務(wù)較多；聚焦大眾模式的銀行著重于服務(wù)社區(qū)，金融產(chǎn)品較為傳統(tǒng)，普適性較強。 表 3：四家銀行交叉銷售模式中，大眾模式與高凈值模式分化 模式特點主要服務(wù)對象 富國銀行 美國銀行 花旗銀行 匯豐銀行 大眾模式 大眾模式 高凈值模式 高凈值模式 以社區(qū)銀行為特色，傳統(tǒng)金融產(chǎn)品多 本土化、全渠道覆蓋、產(chǎn)品類別齊全 國際化、高端化、私行理財能力強 專注優(yōu)勢市場和高收益率業(yè)務(wù) 普通民眾，兼顧中高端客戶 普通民眾、中高端客戶全面兼顧 高凈值客戶，以高端金融服務(wù)為主 高凈值客戶 數(shù)據(jù)來源：各銀行年報、東方證券研

17、究所 有關(guān)分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯(lián)系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 6 銀行行業(yè)深度報告 銀行交叉銷售可有作為：渠道效率和風險審慎雙升級 富國銀行：立足基層，社區(qū)服務(wù)，金融產(chǎn)品傳統(tǒng) 富國銀行將交叉銷售的重點發(fā)展社區(qū)銀行業(yè)務(wù)上，將其視作交叉銷售業(yè)務(wù)最為重要的突破口。 富國銀行脫胎于社區(qū)銀行，在基層金融服務(wù)上積累了豐富的經(jīng)驗。富國銀行的社區(qū)銀行業(yè)務(wù)目前已 經(jīng)覆蓋美國約 7000 萬人口和 2000 萬個家庭，約占全美三分之一。同時，富國銀行的交叉銷售業(yè) 務(wù)以房貸、車貸、教育貸款等傳統(tǒng)的金融服務(wù)為主，并沒有大力發(fā)展各式各

18、樣的創(chuàng)新類金融衍生產(chǎn) 品。金融產(chǎn)品種類較為傳統(tǒng)也與其服務(wù)社區(qū)、服務(wù)大眾有關(guān)。大眾對復(fù)雜程度較高的產(chǎn)品需求不強， 且復(fù)雜程度高的金融產(chǎn)品門檻相對較高。 美國銀行：立足本土，渠道廣覆蓋 不同于匯豐銀行和花旗銀行全面出擊，在全球開設(shè)網(wǎng)點，美國銀行始終把本土業(yè)務(wù)視為重中 之重。在 2007 年收購美林證券之前，美銀在全美國已經(jīng)有多達 5700 多家金融機構(gòu)，超過 17000 部 ATM 機 ，85%的業(yè)務(wù)收入來自美國本土。立足本土的理念使美銀在美國民眾中擁有極高的信譽。 美銀還通過建立“網(wǎng)上百貨商店”、開辟創(chuàng)新業(yè)務(wù)等手段，不斷穩(wěn)固自己在零售業(yè)務(wù)中的地位。2007 年前后，美銀通過一系列收購活動以及企業(yè)

19、內(nèi)部調(diào)整，向中高端金融服務(wù)邁進。其交叉銷售的對象 也逐步拓展到高凈值人群。總體而言，美銀形成了面向各個層次客戶的零售渠道體系，基層、中端 和高凈值客戶均有覆蓋。 表 4：美國銀行零售業(yè)務(wù)在收購整合中不斷邁進，建立廣覆蓋的交叉銷售基礎(chǔ) 2006 年收購美國信托公司借助信托機構(gòu)私人銀行優(yōu)勢，進軍高端金融服務(wù)奠定基礎(chǔ) 2007 年設(shè)立全球財富及投資管理板塊 財富管理業(yè)務(wù)成為核心戰(zhàn)略方向，服務(wù)高凈值用戶成為共識 （GWIM） 2008 年收購美林公司取得美林的品牌優(yōu)勢，經(jīng)紀業(yè)務(wù)和投資顧問業(yè)務(wù)優(yōu)勢提升 借助美林的投資顧問業(yè)務(wù)團隊，向中高端客戶提供咨詢和經(jīng)紀業(yè)務(wù) 為大眾提供投資建議，實現(xiàn)目標市場下沉，服務(wù)

20、普通民眾 2009 年 GWIM 增加美林線條 2010 年推出 Merrill Edge 業(yè)務(wù) 數(shù)據(jù)來源：美國銀行年報，東方證券研究所 花旗銀行：高端服務(wù)，發(fā)力國際化投資理財 花旗銀行將其零售業(yè)務(wù)以及交叉銷售的重點放在服務(wù)全球高端客戶上。目前，花旗銀行在全世 界 700 多個城市擁有接近 4000 家分支機構(gòu)?；ㄆ旒瘓F將其中 150 座城市作為未來業(yè)務(wù)發(fā)展的重 點城市。這些城市的特點是人均收入水平高、擁有大量高凈值人群。同時，為了削減零售業(yè)務(wù)的成 本，花旗加快從市場規(guī)模小、增長潛力差的城市退出。未來，花旗銀行的交叉銷售將聚焦于高端客 戶，在財富管理、私人銀行、財富信托等方面發(fā)力。 匯豐銀行：

21、甄選細分市場，關(guān)注高收益率業(yè)務(wù) 近年來，匯豐銀行正在不斷放棄自己在全球的零售業(yè)務(wù)。匯豐集團放棄了“環(huán)球銀行”的口號， 對全球業(yè)務(wù)的布局進行大規(guī)模調(diào)整。在零售業(yè)務(wù)領(lǐng)域，匯豐未來將專注英國和中國香港兩大市場， 同時，匯豐還將重點關(guān)注以國際客戶為主要服務(wù)對象的網(wǎng)絡(luò)市場，以及具有可盈利性、專業(yè)優(yōu)勢突 出的小型市場。匯豐銀行零售渠道策略重點關(guān)注收益較高的高凈值客戶，放棄收益較低的零售業(yè)務(wù)。 這一點與花旗較為相似。 有關(guān)分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯(lián)系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 7 銀行行業(yè)深度報告 銀行交叉銷售可有作為：渠道效

22、率和風險審慎雙升級 2.1.2. 銀行先天稟賦影響交叉銷售基礎(chǔ)，形成不同渠道策略 四大銀行交叉銷售模式的形成，與其先天稟賦和后天策略息息相關(guān)。 富國銀行、美國銀行起家時的定位都是社區(qū)銀行、地區(qū)性銀行。長時間社區(qū)銀行的身份使他們 的交叉銷售業(yè)務(wù)具有鮮明的大眾化的特點。近年來富國銀行提出的發(fā)展戰(zhàn)略，如“偉大的 8”交叉銷 售目標平均每位客戶持有 8 件富國銀行的金融產(chǎn)品；“讓每個美國人錢包里都有一張富國銀行 的銀行卡”，都具有鮮明的社區(qū)銀行特征。另一方面，由于社區(qū)銀行能最近距離接觸客戶，因此富 國銀行在銷售渠道、了解客戶消費需求、提供良好的服務(wù)和營銷策略上都具有極大的優(yōu)勢。同時， 富國銀行和美國銀

23、行日后都通過并購?fù)卣箻I(yè)務(wù)范圍、壯大自身實力，將零售業(yè)務(wù)發(fā)展到中高端領(lǐng) 域，形成大眾化、廣覆蓋的產(chǎn)品體系。 匯豐銀行、花旗銀行的特色在于高度國際化、重視財富管理、私人銀行等高端金融服務(wù)。兩家 銀行在海外多年的業(yè)務(wù)拓展積累了企業(yè)的聲譽，在金融服務(wù)水平較低但經(jīng)濟發(fā)展較快、居民收入增 長較快的新興市場國家擁有巨大的優(yōu)勢。基于此，兩家銀行的交叉銷售面對的消費客戶主要為高凈 值人群，零售收入、交叉銷售服務(wù)的收益相對較高。近年來，兩家銀行不約而同地選擇削減零售業(yè) 務(wù)規(guī)模、進行全球收縮，將更多的資源和和業(yè)務(wù)的重心投入到高凈值個人客戶、大型企業(yè)和機構(gòu)投 資者。為此，花旗銀行員工數(shù)量從金融危機前 2007 年的

24、37.4 萬人下降到 2019 年的 20.4 萬人， 客戶數(shù)量從 2.68 億下降至 2 億人以下；匯豐銀行計劃退出一半的零售業(yè)務(wù)，裁員超 10 萬人。日 后，兩大銀行的交叉銷售增長點將聚焦在衍生品業(yè)務(wù)上，以求獲取更大的回報率。 表 5：四大行交叉銷售業(yè)務(wù)模式先天稟賦影響大，后天決策順應(yīng)之 先天稟賦戰(zhàn)略決策 富國銀行&美國銀行以社區(qū)銀行為特色，在銷售渠道、客 通過兼并收購，獲得新的業(yè)務(wù)來源，使交 戶服務(wù)上具有優(yōu)勢叉銷售廣泛覆蓋各類客群，具有大眾化 特征 匯豐銀行&花旗銀行國際化、高端化，交叉銷售的穩(wěn)定對 業(yè)務(wù)重心更加聚焦高端客戶，并以金融 象為高凈值人群，收益高衍生品等高收益金融產(chǎn)品作為未來

25、增長 點 數(shù)據(jù)來源：各銀行年報、東方證券研究所 2.2. 交叉銷售發(fā)展中應(yīng)警惕自然上限、操作風險 2.2.1. 交叉銷售本身具有自然的發(fā)展上限 交叉銷售發(fā)展到一定程度，就會遇到自然上限。客戶很難保持長時間在一家公司持有多個金融 產(chǎn)品，這一方面是分散化投資、降低風險的需要；另一方面，銀行很難做到在每一行業(yè)都精通，當 其他金融機構(gòu)給出更具誘惑的價格，僅僅依靠服務(wù)和信賴是很難留下客戶的。例如從已公布數(shù)據(jù)來 看，富國銀行客戶平均持有產(chǎn)品數(shù)量的增幅已呈現(xiàn)衰減態(tài)勢。 有關(guān)分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯(lián)系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。

26、 8 銀行行業(yè)深度報告 銀行交叉銷售可有作為：渠道效率和風險審慎雙升級 圖 3：富國銀行每位零售客戶平均持有產(chǎn)品數(shù)增幅逐漸變小（單位：個） 7 6 5 4 3 2 1 6.26.2 6.1 5.9 5.75.7 5.5 5.2 4.8 4.6 4.3 4.2 3.8 3.7 3.4 0 200020012002200320042005200620072008200920102011201220132014 數(shù)據(jù)來源：富國銀行年報，東方證券研究所，2014 年以后數(shù)據(jù)未公布 2.2.2. 交叉銷售易出現(xiàn)操作風險 以富國銀行“賬戶門”為例，交叉銷售雖然為富國銀行帶來了零售業(yè)務(wù)的大幅增長，但這一模

27、式也存在一定的風險。富國銀行的“賬戶門”，牽涉 5000 多名員工，偽造 150 萬個賬戶以及 56 萬張信用卡。出現(xiàn)這種丑聞，企業(yè)過于嚴苛的銷售目標以及量化考核標準是重要的原因之一，這使 得員工不得不鋌而走險去達到銷售目標，最終違背了客戶的利益，為企業(yè)帶來大量經(jīng)濟與信譽的損 失。 自 2011 年起，富國銀行員工在未經(jīng)客戶允許的情況下，私自為客戶開立虛假賬戶、注冊網(wǎng)上 業(yè)務(wù)，甚至在客戶不知情的情況下，為賬戶支付相關(guān)費用此類賬戶累計達到 200 萬個。為此， 富國銀行遭受了股價的大幅下跌，以及 1.85 億美元的巨額罰款。 表 6：“賬戶門”由嚴苛考核開始，借由管理疏漏蔓延，以巨額罰款收尾 事

28、件起因 牽涉面廣 富國銀行對零售業(yè)務(wù)、交叉銷售過于嚴苛的考核，致使員工造假 造假賬戶達 150 萬個，牽涉員工達 500 多名 持續(xù)時間長 性質(zhì)惡劣 后果嚴重 自 2011 年開始，5 年內(nèi)未被察覺 虛設(shè)信用卡賬戶，迫使客戶為自己不知曉的信用卡繳納滯納金 富國銀行被處以 1.85 億美元罰款 5300 名員工被開除 數(shù)據(jù)來源：公開資料整理，東方證券研究所 有關(guān)分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯(lián)系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 9 銀行行業(yè)深度報告 銀行交叉銷售可有作為：渠道效率和風險審慎雙升級 圖 4：“賬戶門”對富國銀行股

29、價造成明顯負面影響（單位：美元） 60 55 50 45 40 數(shù)據(jù)來源：wind，東方證券研究所 富國銀行的交叉銷售業(yè)務(wù)遭此危機，主要原因有以下幾點： 過分追求交叉銷售的業(yè)績考核 推廣交叉銷售業(yè)務(wù)的主力軍是富國銀行的基層員工。富國銀行對零售業(yè)務(wù)的嚴厲考核，迫使員 工想方設(shè)法提高自己的業(yè)績，甚至不惜鋌而走險，偽造賬戶。 管理改進與擴張速度的脫節(jié) “賬戶門”事件前后持續(xù)了 5 年，牽涉 5300 多名員工，但在此期間銀行高層沒有做出適當反 映。富國銀行的交叉銷售業(yè)務(wù)伴隨著網(wǎng)點的擴張不斷發(fā)展，但其管理水平并未隨之提高。傳統(tǒng)的業(yè) 績導(dǎo)向管理模式以及過于量化的銷售指標與“以客戶需求為中心”的交叉銷售并

30、不相符。 違背交叉銷售的發(fā)展規(guī)律 交叉銷售本質(zhì)上是一個“發(fā)現(xiàn)客戶需求”的過程，一切以“客戶為中心”，而非“以產(chǎn)品為中心”。 強推客戶不需要的金融產(chǎn)品，反而會引發(fā)客戶的反感。 2.3. 交叉銷售方向：輕型化、商店化、社區(qū)化、全渠道 從富國銀行的遠景規(guī)劃中，我們可以參考交叉銷售的未來發(fā)展方向。 輕型化 未來的富國銀行將主要以 100 平方米以下的小型營業(yè)網(wǎng)點為主，僅相當于現(xiàn)在標準營業(yè)網(wǎng)點 的三分之一。但網(wǎng)點里仍有基本的技術(shù)設(shè)備和人工服務(wù)，能夠滿足客戶一般性、臨時性的金融服務(wù)。 商店化 富國銀行將營業(yè)網(wǎng)點稱之為商店，在營業(yè)網(wǎng)點的設(shè)計上加入商店的元素，成為金融的“百貨商 店”，增加客戶的體驗感，提升服

31、務(wù)。同時，商店多元的金融服務(wù)也能夠推進交叉銷售業(yè)務(wù)的發(fā)展， 讓顧客發(fā)現(xiàn)自己需要的金融服務(wù)需求。 社區(qū)化 盡管社區(qū)銀行業(yè)務(wù)已經(jīng)成為核心競爭力之一，富國銀行在向交叉銷售轉(zhuǎn)型的規(guī)劃中還是提出 “社區(qū)化”的發(fā)展目標。社區(qū)化不僅僅是將網(wǎng)點開進社區(qū)，同時也要求員工參與社區(qū)的日常生活。 有關(guān)分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯(lián)系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 10 銀行行業(yè)深度報告 銀行交叉銷售可有作為：渠道效率和風險審慎雙升級 富國銀行要求員工主動參與社區(qū)活動，樹立良好的企業(yè)形象和服務(wù)品質(zhì)，積極參與社區(qū)投資，參加 公益活動。以 2014

32、年為例，富國銀行向社區(qū)的捐款超過 2 億美元，員工志愿服務(wù)時間累計超過 174 萬小時。社區(qū)化的目的是面對面切實了解居民需求，讓銀行“親民”形象深入人心，居民在有 金融需求時，能夠第一時間想到銀行。 全渠道化 富國銀行希望實現(xiàn)線上線下全渠道運營，推進交叉銷售發(fā)展。借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，富國銀行推 出網(wǎng)上銀行，使客戶隨時隨地辦理金融服務(wù)。在線下，富國銀行也積極推動服務(wù)智能化，實現(xiàn)存 款、取款、支付、柜臺交易全流程電子化?？蛻魺o論是在線上還是線下，都可以享受到最便捷的 交易體驗。 3. 就地取材：國內(nèi)銀行乘大勢之利，可有作為 近幾年，越來越多的國內(nèi)銀行積極向交叉銷售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，一些銀行也取得了不錯的成績。

33、目前 來看，中國的經(jīng)濟環(huán)境對銀行交叉銷售業(yè)務(wù)的發(fā)展存在一些有利因素。 從宏觀經(jīng)濟來看，經(jīng)濟發(fā)展會帶來居民對金融產(chǎn)品的需求逐漸增加。一般而言，經(jīng)濟發(fā)展和人 居收入的提高與交叉銷售業(yè)務(wù)的發(fā)展正相關(guān)。隨著家庭財富的增長，會產(chǎn)生新的金融需求。目前我 國人均 GDP 超過 1 萬美元，經(jīng)濟穩(wěn)定增長的長期基本面并沒有改變，家庭財富水平還會有進一步 的提高，交叉銷售擁有廣闊的市場前景。 圖 5：隨著人均 GDP 提高，零售業(yè)務(wù)占比提高 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 20142015201620172018201

34、9 人均GDP（美元）上市銀行平均零售業(yè)務(wù)收入占比 數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局、東方證券研究所，其中 2019 上市銀行平均零售業(yè)務(wù)收入占比為 2019 半年報數(shù)據(jù) 從需求端來看，近年來我國居民對金融服務(wù)的需求不斷增長。個人消費貸款以及銀行零售業(yè)務(wù) 都保持較快的增速。根據(jù)央行2018 中國普惠金融指標分析報告披露，截至 2018 年末，全國人 均擁有 7.22 個銀行賬戶，同比增長 9.39%；人均持有 5.44 張銀行卡，同比增長 13.08%；全國人 均銀行卡交易筆數(shù) 150.75 筆，同比增長 40.24%；銀行卡卡均授信額度為 2.24 萬元，同比增長 5.66%；全國平均有 47.81%的

35、成年人購買過投資理財產(chǎn)品，還有較大增長空間。 有關(guān)分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯(lián)系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 11 銀行行業(yè)深度報告 銀行交叉銷售可有作為：渠道效率和風險審慎雙升級 圖 6：個人貸款余額不斷增長 50 40 30 20 10 0 25% 20% 15% 10% 5% 0% 2011201220132014201520162017 個人貸款余額（萬億元）個人貸款余額增長率 數(shù)據(jù)來源：wind，東方證券研究所 從供給端來看，目前傳統(tǒng)商業(yè)銀行提供的金融服務(wù)遠遠不能滿足我國居民的金融需求，利用交 叉銷售，挖掘

36、現(xiàn)有的、資料評級完善的客戶需求，具有非常大的空間。我國居民的金融服務(wù)需求愈 加多元化，客戶需求仍有較大的挖掘潛力。我國商業(yè)銀行提供金融產(chǎn)品的服務(wù)種類較為相似，且受 限于金融市場仍在成長期，許多金融產(chǎn)品尚沒有廣泛推出，伴隨后續(xù)各類金融衍生產(chǎn)品的長期發(fā)展， 交叉銷售對客戶需求的深耕作用將更加重要。 從技術(shù)環(huán)境來看，大數(shù)據(jù)技術(shù)的迅速發(fā)展，能夠大幅降低銀行的風控成本，為交叉銷售提供技 術(shù)支持。完善的數(shù)據(jù)庫和風險評級系統(tǒng)能夠提高風險評估的效率，對個人和小微企業(yè)風險評估水平 的提高將大大促進零售業(yè)務(wù)的發(fā)展。 3.1. 平安銀行：多層次縱深渠道升級潛力大 平安銀行通過交叉銷售進行渠道升級，促進了綜合服務(wù)能力

37、提升。同時，交叉銷售也提高了零 售業(yè)務(wù)的渠道效率，貢獻了較高的零售業(yè)務(wù)利潤率。平安銀行利用集團綜合優(yōu)勢，面對客戶進行交 叉銷售，深入挖掘客戶多元金融需求，提高了自身的綜合金融服務(wù)能力。交叉銷售的實施，也促使 公司銷售渠道效率提升，零售業(yè)務(wù)利潤率提高。平安銀行零售業(yè)務(wù)利潤占比提升幅度，超過零售業(yè) 務(wù)收入占比提升幅度，顯示公司在零售業(yè)務(wù)中效率的提升。 圖 7：平安銀行零售業(yè)務(wù)占比近年來逐漸高于平均水平圖 8：平安銀行零售業(yè)務(wù)利潤占比逐漸提高 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 80% 60% 40% 20% 0% 20142015201620172018 201420152016

38、20172018 -20% 平安銀行零售業(yè)務(wù)占營業(yè)收入比例上市銀行平均值平安銀行零售業(yè)務(wù)占利潤總額比例上市銀行平均值 有關(guān)分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯(lián)系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 12 銀行行業(yè)深度報告 銀行交叉銷售可有作為：渠道效率和風險審慎雙升級 數(shù)據(jù)來源：wind，東方證券研究所 數(shù)據(jù)來源：wind，東方證券研究所 具體來看，平安銀行發(fā)展交叉銷售的先天稟賦優(yōu)勢體現(xiàn)在綜合金融服務(wù)能力、多層次縱深的 銷售渠道和母公司的資源信息共享。平安銀行在渠道升級中，先天稟賦優(yōu)勢顯著，渠道升級潛力強。 1）業(yè)務(wù)多元：平安集團是

39、我國少有的金融牌照齊全的大型金融機構(gòu)，并且在保險、信托、證 券領(lǐng)域建樹頗豐，這為其交叉銷售業(yè)務(wù)的發(fā)展提夠巨大的優(yōu)勢。平安集團的業(yè)務(wù)橫跨多個領(lǐng)域，能 為平安銀行提供多種多樣的金融產(chǎn)品，最大程度滿足客戶多元的金融需求。 2）渠道多元：借助平安集團在其他領(lǐng)域的渠道，銷售公司的金融產(chǎn)品。例如可以借助保險業(yè) 的渠道，發(fā)展社區(qū)銀行和基層零售業(yè)務(wù)；借助信托渠道，服務(wù)高凈值客戶。 3）資源信息共享：借助母公司多元化的業(yè)務(wù)平臺，平安銀行能夠利用保險、信托、證券等其 他領(lǐng)域的信息，了解潛在客戶的個人信息、金融需求。除此之外，平安銀行還能以此得到潛在客戶 的信用狀況、降低風控成本。 公司未來有望打通對公、零售雙向通

40、道，建立全方位、立體化、多層次的高效渠道，進一步降 低邊際成本，實現(xiàn)風控能力的升級，改善不良率。 同時，在借助平安集團和社區(qū)銀行交叉銷售金融產(chǎn)品時，也應(yīng)當警惕風控事件和強制搭售、虛 假賬戶風險。 圖 9：平安銀行綜合金融布局形成交叉銷售基礎(chǔ) 中國平安 核心金融互聯(lián)網(wǎng)金融 陸金所 共享平臺 平安銀行平安科技 平安信托 平安證券 平安保險 萬里通平安金服 數(shù)據(jù)來源：wind、東方證券研究所 有關(guān)分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯(lián)系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 13 銀行行業(yè)深度報告 銀行交叉銷售可有作為：渠道效率和風險審慎雙升

41、級 3.2. 招商銀行：專注中高端，交叉銷售深挖需求，提高客戶粘 性 與富國銀行以社區(qū)銀行為特色的交叉銷售理念不同，招商銀行在交叉銷售方面主要專注于中 高端客戶。公司針對客戶的不同需求交叉銷售金融產(chǎn)品，提供綜合化服務(wù)，增強中高端客戶粘性。 1）綜合金融助力，理財、投融資領(lǐng)域布局完善，滿足中高端客戶需求。招商銀行通過成立子 公司、合資公司的手段，向多元綜合金融服務(wù)領(lǐng)域邁進。招商銀行通過控股旗下的招商基金，向公 募基金領(lǐng)域進軍；通過與信諾人壽保險合資成立招商信諾，進軍保險領(lǐng)域；與中國聯(lián)通合作，成立 招聯(lián)消費金融有限公司，促進消費金融的發(fā)展；同時招商銀行還 100%控股招銀國際、招銀租賃兩 家非銀子

42、公司。多元化的金融業(yè)務(wù)，尤其是理財、投融資領(lǐng)域布局完善，能力較強，能夠滿足中高 端客戶理財、保險等需求，是其通過交叉銷售深入挖掘中高端客戶需求的重要保障。 2）擁有眾多中高端客戶，客戶基礎(chǔ)好。2002 年，招商銀行推出了金葵花卡。如果在招商銀行 同一分行所有賬戶中的資產(chǎn)（本外幣存款、基金、保險、受托理財、國債和第三方存管等），折合 人民幣總額達到 50 萬元，即可申請辦理“一卡通”金葵花卡。經(jīng)過十幾年的積累，截至 2018 年 末，招行金葵花及以上的客戶數(shù)量已經(jīng)達到 236.6 萬戶，戶均資產(chǎn)達到 233.14 萬元，是零售客戶 戶均資產(chǎn)的 43 倍。盡管金葵花及以上的客戶數(shù)量僅占所有零售客戶

43、數(shù)量的 2%，但他們的資產(chǎn)總 額卻占到所有零售客戶資產(chǎn)總額的 80%。 圖 10：金葵花客戶戶均資產(chǎn)遠遠高于普通客戶圖 11：金葵花客戶數(shù)量占比較低 238.09237.99233.14 226.37 250 200 150 100 50 16000 201.67 12541.44 10663.23 12000 9106 6694 8000 5625 1.58 2014 1.56 2015 1.11 2016 1.06 2017 1.05 2018 4000 0 190.72 212.67236.26 128.96164.76 0 20142015201620172018 金葵花客戶戶均資產(chǎn)（

44、萬元） 非金葵花及以上客戶戶均資產(chǎn)（萬元） 零售客戶數(shù)（萬戶）金葵花及以上客戶（萬戶） 數(shù)據(jù)來源：招商銀行公告，東方證券研究所數(shù)據(jù)來源：招商銀行公告，東方證券研究所 有關(guān)分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯(lián)系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 14 銀行行業(yè)深度報告 銀行交叉銷售可有作為：渠道效率和風險審慎雙升級 圖 12：中高端客戶貢獻了較多的總資產(chǎn) 8 6 4 2 0 20142015201620172018 金葵花及以上客戶總資產(chǎn)（萬億元）零售客戶總資產(chǎn)（萬億元） 數(shù)據(jù)來源：招商銀行公告，東方證券研究所 3）深挖客戶需求，利

45、用交叉銷售提供多元化服務(wù)，增強客戶粘性。為了留住中高端客戶，招 行客戶經(jīng)理會為持卡客戶提供一對一理財顧問、優(yōu)惠金融產(chǎn)品等服務(wù)，通過交叉銷售使得不同客戶 的金融服務(wù)需求得到滿足，在招行持有更多的金融產(chǎn)品，增強和招行的聯(lián)結(jié)。同時，招行還提供一 系列特色服務(wù)。如招行金葵花卡與機場、高爾夫球場合作，讓持卡客戶能夠享受到便捷登機、免費 打高爾夫球等活動，增加客戶體驗感。憑借著優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的用戶體驗，招行的金葵花卡成為 中高端客戶的最佳選擇之一。 表 7：金葵花客戶享受的附加服務(wù)豐富 1 境內(nèi)機場貴賓登記 2 免費 400 熱線服務(wù) 3 全球通行消費取現(xiàn) 4 自主選擇個性卡號 5 一對一理財顧問服務(wù),

46、 6 專屬理財空間：優(yōu)先辦理業(yè)務(wù)，無需等待 7 享受超級優(yōu)惠：減免手續(xù)費、特約商戶消費折扣等 8 全國漫游服務(wù)：貴賓登機、星級酒店 VIP 服務(wù)等 9 多種理財套餐：多種套餐、滿足投資理財、居家生活之需 10 方便服務(wù)渠道：網(wǎng)上銀行、手機銀行 365 天，24 小時“無間斷服務(wù)” 數(shù)據(jù)來源：招商銀行公告，東方證券研究所 4）借助客戶口碑，實現(xiàn)渠道擴張，在新客戶的基礎(chǔ)上再推進交叉銷售。招商銀行鼓勵已有客 戶引流新客戶，并對此給予獎勵。由于招行金融服務(wù)的良好口碑，老客戶也愿意向他人主動推薦招 行產(chǎn)品，促進新老客戶每人持有的招行產(chǎn)品數(shù)量增加。同時，由于熟客推薦，招行對新客戶的資質(zhì)、 服務(wù)需求的調(diào)查研

47、究成本都會較低，便于對新客戶開展交叉銷售，提升渠道效率。 有關(guān)分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯(lián)系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 15 銀行行業(yè)深度報告 銀行交叉銷售可有作為：渠道效率和風險審慎雙升級 5）金融科技助力交叉銷售，數(shù)字化服務(wù)更容易識別客戶需求。2010 年公司推出招行 APP， 掌上生活 APP；2013 年招行成立業(yè)內(nèi)首家“微信銀行”，并推出“小企業(yè) E 家”網(wǎng)貸平臺，參與 P2P 服務(wù)。2018 年招行信息科技投入 65.02 億元，同比增長 35.17%， 占 2018 年營收入的 2.78%。 全行累計

48、申報金融科技創(chuàng)新項目 931 個，其中 304 個項目已投產(chǎn)上線；手機 APP 月活用戶達到 8105 萬戶，通過與娛樂、出行、教育、醫(yī)療等多個消費場景結(jié)合，月活用戶同比增長達到 35.17%。 金融科技的發(fā)展，對于招行深挖客戶需求，進而交叉銷售金融產(chǎn)品具有重要意義。 3.3. 郵儲銀行：交叉銷售潛力股，三農(nóng)小微空間大 作為大型國有銀行，郵儲銀行近年來借助自己在零售業(yè)務(wù)上的網(wǎng)點優(yōu)勢和客戶基礎(chǔ)，積極升級 零售渠道。公司通過交叉銷售為單個客戶提供更多元的金融服務(wù)潛力巨大。 獨特的“自營+代理”運營模式，網(wǎng)點數(shù)量居于同業(yè)首位，交叉銷售潛在客戶巨大。截至 2019 年上半年，郵儲銀行共有 7945 個

49、自營網(wǎng)點以及 31735 個代理網(wǎng)點，網(wǎng)點數(shù)量遠遠超過擁有 23000 多個網(wǎng)點的第二名農(nóng)業(yè)銀行。此外，郵儲銀行的網(wǎng)點還具有高滲透、廣覆蓋的特點，遍及全國 99% 的縣市。 圖 13：六大行網(wǎng)點數(shù)量對比，郵儲銀行遠高于其他大銀行（單位：萬個） 5 4 3 2 1 0 工商銀行建設(shè)銀行農(nóng)業(yè)銀行中國銀行交通銀行郵儲銀行 數(shù)據(jù)來源：wind，東方證券研究所 郵儲銀行建立“線上+線下”的全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，其“多網(wǎng)點+多產(chǎn)品”的特點，將助其在交叉 銷售領(lǐng)域獲得巨大潛力。三農(nóng)貸款方面，郵儲銀行在農(nóng)村地區(qū)布放“助農(nóng)通”終端，為農(nóng)村客戶提 供包括助農(nóng)取款、現(xiàn)金匯款、轉(zhuǎn)賬匯款、代理繳費等在內(nèi)的全方位金融服務(wù)。小微貸款方面，公司 加快互聯(lián)網(wǎng)貸款開發(fā)，推出額度線上支用模式“E 捷貸”和全流程純線上貸款產(chǎn)品“極速貸”、“掌 柜貸”。消費貸款