學(xué)術(shù)推廣詳細(xì)

1、共享知識分享快樂 盛年不重來，一日難再晨。及時宜自勉，歲月不待人。 對學(xué)術(shù)推廣的認(rèn)識 一、學(xué)術(shù)推廣的概念 所謂學(xué)術(shù)推廣，即藥品銷售以藥物本身相關(guān)元素為出發(fā)點，引發(fā)處方醫(yī)生有不斷的 興趣，認(rèn)知、掌握該藥物使用的系統(tǒng)市場推廣規(guī)劃。通過專業(yè)的推廣團(tuán)隊將藥品在醫(yī)藥 領(lǐng)域的研究成果和臨床實踐的最新信息，通過拜訪和專家推介，及時提供給醫(yī)生。通過 學(xué)術(shù)傳播方式，使醫(yī)生了解產(chǎn)品特點， 提升在同類產(chǎn)品中的地位， 并推薦和指導(dǎo)臨床醫(yī) 生用藥，讓醫(yī)生形成處方習(xí)慣， 同時將醫(yī)生與患者對于藥品的反映及時回饋給企業(yè)，在 企業(yè)、醫(yī)生和患者之間架起溝通的橋梁。 特點：1、多部門合作的系統(tǒng)工程 2、藥物本身相關(guān)的元素是工作中心

2、 二、為什么做學(xué)術(shù)推廣： 隨著國家對企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動中商業(yè)賄賂行為治理力度的加大，以前那種靠回扣進(jìn)行處 方藥品營銷的方法已經(jīng)行不通了，尋找新的和高效的營銷方法很重要。其中，跨國藥企 所慣用的學(xué)術(shù)推廣本來是一種很不錯的營銷手段，但國內(nèi)藥企如果照抄照搬肯定是不合 適的。作為國內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)，應(yīng)該對學(xué)術(shù)營銷模式有消化地吸收，并加以創(chuàng)新和發(fā)展。 對于市場來講，學(xué)術(shù)推廣的開展有利于企業(yè)對基層銷售平臺的根本了解。對于市場 來說，學(xué)術(shù)推廣不僅體現(xiàn)在為基層服務(wù)上，更能體現(xiàn)在市場管理上。 無論是管理還是客 服，由被動提供轉(zhuǎn)換為主動引導(dǎo)的方式，都會是代理制企業(yè)在市場控制上解決疑難問題 的最好方式。 企業(yè)通過學(xué)術(shù)推廣不斷

3、地強(qiáng)化著代理商、醫(yī)藥代表專業(yè)知識的積累，來自市場的專 業(yè)化水準(zhǔn)的提高反過來促進(jìn)著企業(yè)管理方方面面的改變。 信息傳遞準(zhǔn)確。我們知道，產(chǎn)品的概念是需要傳遞的，傳播的環(huán)節(jié)越多、傳播的路 徑越長，則信息流失越多。解決傳播的途徑有好多方法，學(xué)術(shù)推廣無疑是其中最直接的 一種，由企業(yè)的專職人員與臨床大夫直接溝通，信息保真度高。通過對醫(yī)生和消費者的 洞察，對競爭產(chǎn)品的分析， 得出自己的競爭優(yōu)勢和市場機(jī)會，然后對學(xué)術(shù)證據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu) 化處理，提煉出核心觀點和關(guān)鍵信息，在關(guān)鍵信息的基礎(chǔ)上概括出新的概念， 形成完整 的邏輯關(guān)系，做出清晰的產(chǎn)品定位，這樣的內(nèi)容才能夠打動專業(yè)的目標(biāo)醫(yī)生。如何做好 三、如何做好學(xué)術(shù)推廣工作：

4、 了解客戶即醫(yī)生的真實需求 只有了解了客戶才能滿足客戶，這是不變的營銷法則。而對于做產(chǎn)品的專業(yè)化學(xué)術(shù) 推廣也是如此。 只有了解了醫(yī)生真實需求才能有的放矢地開展有針對性的學(xué)術(shù)推廣活動。醫(yī)生是想 通過培訓(xùn)提高醫(yī)術(shù)水平還是想繼續(xù)教育，或是想?yún)⒓尤珖陨踔潦菄H性的學(xué)術(shù)交流會 議希望得到企業(yè)贊助等等， 這就要通過醫(yī)藥代表們做詳細(xì)的了解，并把醫(yī)生的需求做好 統(tǒng)計，然后挑選出重要的目標(biāo)客戶進(jìn)行分類，以便適時有針對性地滿足其真實需求。企 業(yè)根據(jù)醫(yī)生的需求，建立檔案，采取分層分級的入會會員方式對醫(yī)生進(jìn)行管理。 組織學(xué)術(shù)交流 企業(yè)可以通過尋求外部專家資源， 讓他們參與到企業(yè)產(chǎn)品的推廣工作中來。 這些專 家必須是

5、與企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的國內(nèi)有一定知名度的專家，與企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品相匹配。在 各大醫(yī)院整合醫(yī)生和專家資源， 組成專家組，以體現(xiàn)專家在學(xué)術(shù)方面為企業(yè)和產(chǎn)品的服 卑微如蟻蚊、粵期以步 務(wù)職能。 企業(yè)應(yīng)有長線投入的計劃，對外部一些高校的臨床醫(yī)學(xué)學(xué)生進(jìn)行企業(yè)與產(chǎn)品的宣傳 教育。企業(yè)可常年聘請專家對這些學(xué)生進(jìn)行產(chǎn)品及專業(yè)知識的培訓(xùn)，并對其學(xué)術(shù)動態(tài)方 向進(jìn)行關(guān)注，引導(dǎo)他們在新領(lǐng)域內(nèi)正確發(fā)展。 會議方式的選擇與應(yīng)用 做專業(yè)學(xué)術(shù)推廣的醫(yī)藥企業(yè)最便捷有效的方式是成立專業(yè)的學(xué)術(shù)推廣部，許多企業(yè) 由市場部擔(dān)當(dāng)這一職能，主要負(fù)責(zé)全國銷售網(wǎng)絡(luò)的學(xué)術(shù)宣傳工作， 并且組織一些大、中、 小型的學(xué)術(shù)會議及協(xié)調(diào)專家資源，以提高企業(yè)對外宣

6、傳的專業(yè)水平。 這些專業(yè)學(xué)術(shù)推廣方式在實施過程中，一定要圍繞帶有公益性的學(xué)術(shù)成果展開，而 不要一味地融進(jìn)太多的商業(yè)行為，讓參會的醫(yī)藥人員產(chǎn)生厭煩情緒，而使專業(yè)學(xué)術(shù)推廣 陷入不利境地或僵局。 激發(fā)臨床醫(yī)生對產(chǎn)品的興趣 學(xué)術(shù)推廣專員要有較深的專業(yè)素養(yǎng)，以“小專家”的水平和素質(zhì)與醫(yī)生進(jìn)行溝通。 倘若學(xué)術(shù)推廣專員自己都不太了解產(chǎn)品的功能、主治與療效，在向臨床醫(yī)生做介紹時， 肯定會顯得心虛和不自信。 在進(jìn)行專業(yè)學(xué)術(shù)推廣活動時， 要徹底摒棄傳統(tǒng)意義上關(guān)系營銷的方式，以專業(yè)化的、 高素質(zhì)的形象出現(xiàn)在臨床醫(yī)生面前，并且強(qiáng)調(diào)出你的產(chǎn)品與其他同類競爭產(chǎn)品的獨特賣 點。 學(xué)術(shù)推廣活動應(yīng)注意的細(xì)節(jié) 不同規(guī)模的專業(yè)學(xué)術(shù)

7、推廣會有不同的要求。對于那些規(guī)模大、規(guī)格高、人員參與多、 邀請的專家知名度高的專業(yè)學(xué)術(shù)推廣會應(yīng)以高度負(fù)責(zé)的態(tài)度和悉心對待。 在場地選擇上，一定要在四星級以上酒店的會議廳或多功能廳舉行，保證會場的空 間大小選擇，要有檔次并保證音響、燈光及多媒體等的質(zhì)量與效果。會場的布置一定要 別具一格，盡量運用醒目的POP海報、易拉寶、展示盒等裝飾會場四周；準(zhǔn)備好詳細(xì) 臨床的資料，以及產(chǎn)品的最新研究進(jìn)展成果及動向資料。 企業(yè)辦一些學(xué)術(shù)推廣會時，注意與相關(guān)的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)的政府機(jī)構(gòu)或民間組織合作， 借助他們的名氣與影響力而增加學(xué)術(shù)氣氛，達(dá)到真正為企業(yè)服務(wù)的最終目標(biāo)。 圓滿收場促進(jìn)產(chǎn)品銷售 醫(yī)藥企業(yè)的專業(yè)學(xué)術(shù)推廣活動不

8、要僅僅孤立地開展，還可以通過與企業(yè)的其他市場 推廣活動相結(jié)合，適當(dāng)?shù)卦谒幤妨魍ōh(huán)節(jié)針對企業(yè)形象、產(chǎn)品形象進(jìn)行宣傳，帶動產(chǎn)品 宣傳，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度、美譽度，使企業(yè)與目標(biāo)人群建立穩(wěn)固而長久的互利合作關(guān)系， 輔助實現(xiàn)企業(yè)的長期戰(zhàn)略目標(biāo)。 具體形式包括產(chǎn)品上市會、展銷會、冠名宣傳、公益贊助、中間商聯(lián)誼、患者聯(lián)誼、 直郵業(yè)務(wù)的開通、患者咨詢熱線、義診活動等，將自己產(chǎn)品的性能、功效、用途等全方 位地融入學(xué)術(shù)推廣之中，既為醫(yī)生的合理用藥打下了堅實的基礎(chǔ)，也在提高產(chǎn)品的知名 度和美譽度上進(jìn)行提升，實現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)的最終經(jīng)濟(jì)效益。 四、職責(zé)分工 市場部（支持服務(wù)）職責(zé)： 匯總該類藥物學(xué)術(shù)研究的從前、現(xiàn)在、未來情況

9、 匯總該類藥物國內(nèi)外的銷售情況 匯總該類藥物國內(nèi)外的臨床使用情況 匯總市場信息，編寫分類臨床推廣資料 研究競爭產(chǎn)品的全部信息 結(jié)合競爭產(chǎn)品不斷開發(fā)該新藥物的新賣點（如：新適應(yīng)癥的發(fā)現(xiàn)、用藥方法的變化等） 專家網(wǎng)絡(luò)的建立和維護(hù)（如學(xué)術(shù)代言人） 學(xué)術(shù)活動的信息收集及合作（醫(yī)學(xué)會、藥學(xué)會的各種會議的參與與合作） 專業(yè)書刊和教科書的修改信息的收集與參與 該新藥的尋癥醫(yī)學(xué)的研究與參與 科會專業(yè)支持及會后服務(wù) 產(chǎn)品培訓(xùn) 推廣策略的制定（包括產(chǎn)品生命周期各時期的應(yīng)對策略） 產(chǎn)品廣告的策劃與執(zhí)行 藥物副作用的收集與處理 銷售推廣（執(zhí)行反饋）職責(zé)： 配合產(chǎn)品經(jīng)理提供市場調(diào)研信息 根據(jù)不同的產(chǎn)品特點在相關(guān)科室做推

10、廣（如:靈活應(yīng)用分類資料、不定期的科會推廣等） 苦情報告的匯報（如：適應(yīng)癥、不良反應(yīng)、副作用、用藥量等） 組織小型學(xué)術(shù)討論會，邀請 VIP做用藥經(jīng)驗交流 聯(lián)系擴(kuò)大臨床的觀察工作 邀請VIP做培訓(xùn) 為客戶提供盡可能全的文獻(xiàn)報道 組織科會推廣工作 如何作好拜訪中的學(xué)術(shù)推廣： 加強(qiáng)專業(yè)知識的學(xué)習(xí) 加強(qiáng)科會講座的訓(xùn)練 與區(qū)域經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理共同拜訪和維護(hù)VIP 多渠道為客戶提供業(yè)界和推廣藥物相關(guān)信息（報刊、相關(guān)網(wǎng)站、文獻(xiàn)等） 制作產(chǎn)品名片和用藥卡片 一次一重點的宣講（如何散發(fā)資料） 散發(fā)原則： 既要有的放矢，又要節(jié)約使用，客戶已有的資料應(yīng)盡可能重復(fù)使用，樹立成本意識。 是講解資料，非通訊員式的散發(fā)。 要

11、分層次、分場合發(fā)放（如有時間和情景的限制）。 分次講解不同的資料內(nèi)容。 言簡意賅以便記憶和加深印象。 根據(jù)客戶特征推薦不同的資料，如主任對論文和文獻(xiàn)更感興趣。 四、處方藥學(xué)術(shù)推廣中的基本招式 處方藥的學(xué)術(shù)推廣是以產(chǎn)品的學(xué)術(shù)特點為基礎(chǔ)，在明確產(chǎn)品定位和市場定位的基礎(chǔ) 上，進(jìn)行多種營銷推廣手段的有機(jī)組合。 第一式：學(xué)術(shù)會議。學(xué)術(shù)會議根據(jù)規(guī)模有大、中、小的不同，大型學(xué)術(shù)會議如中華 醫(yī)學(xué)會組織的學(xué)術(shù)會議， 各學(xué)科年會等；中型會議如各地區(qū)醫(yī)學(xué)會 （藥學(xué)會）組織的學(xué)術(shù) 會議等；小型會議主要是在重點醫(yī)院相關(guān)科室中舉辦的產(chǎn)品介紹會。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該學(xué)會 利用各種學(xué)術(shù)會議的機(jī)會，介紹自己的產(chǎn)品，樹立產(chǎn)品在醫(yī)生心目中

12、的地位。 第二式：學(xué)術(shù)俱樂部。醫(yī)生是一個需要不斷學(xué)習(xí)新知識的職業(yè)， 為了滿足醫(yī)生日常 的學(xué)習(xí)要求，企業(yè)可以建立學(xué)術(shù)俱樂部， 以相關(guān)的學(xué)術(shù)權(quán)威為核心， 以相應(yīng)的學(xué)科醫(yī)師 為主要成員，以相關(guān)的患者為外圍組織。 第三式：權(quán)威演講。在臨床上，相關(guān)領(lǐng)域權(quán)威專家的學(xué)術(shù)帶頭作用非常重要，通過 卑微如轡蛻 堅卿以大象 請相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)權(quán)威介紹使用自己產(chǎn)品的情況，可以起到事半功倍的作用。 第四式：展臺宣傳。 在各種會議上，利用展臺宣傳自己的產(chǎn)品，可以讓目標(biāo)客戶對 產(chǎn)品有直接的感性認(rèn)識， 是一種非常有效的宣傳手段。 但要注意展臺位置的選擇、 展臺 的設(shè)計以及展臺人員的工作程序等。 第五式：會議問答。在產(chǎn)品發(fā)布會或

13、各種學(xué)術(shù)推廣會上，通過問答的方式介紹自己 的產(chǎn)品效果很好。主持人的選擇、問題范圍的控制和答案的預(yù)先演練等是保證會議問答 成功的基礎(chǔ)。 第六式：會間拜訪。 在產(chǎn)品發(fā)布會或者各種學(xué)術(shù)推廣會上，對于VIP客戶，企業(yè)應(yīng) 該上門拜訪，以便能有充裕的時間詳細(xì)介紹自己的產(chǎn)品。 第七式：臨床試驗。通過臨床試驗，讓醫(yī)生直接參與，直觀地感受到藥品的效果， 是非常有效的學(xué)術(shù)推廣方式。 但運用這個手段一定要注意對費用的控制，要確保費用是 用于臨床試驗，而不是變相給醫(yī)生回扣。 第八式：學(xué)術(shù)征文。征文也是一種非常好的通過與醫(yī)生互動來推廣自己產(chǎn)品的方式。 其中征文的題目、時間、評審等環(huán)節(jié)的把握，是決定這種手段應(yīng)用效果的關(guān)鍵

14、。 五、自我培養(yǎng)及目標(biāo)： 我覺得做好學(xué)術(shù)應(yīng)注意以下幾點： 建立一支學(xué)術(shù)水平過硬的營銷隊伍 學(xué)術(shù)營銷成功與否的關(guān)鍵，在于推廣隊伍的學(xué)術(shù)水平是否過硬。首先，應(yīng)有醫(yī)學(xué)相 關(guān)專業(yè)背景、有扎實的醫(yī)藥理論知識、熱心學(xué)術(shù)營銷活動、 能夠把理論知識靈活運用到 學(xué)術(shù)營銷中去。其次有學(xué)術(shù)營銷的觀念，掌握學(xué)術(shù)營銷的技巧， 豐富和完善學(xué)術(shù)營銷理 論，做真正的學(xué)術(shù)營銷。 第三是要不斷強(qiáng)化學(xué)術(shù)營銷的環(huán)節(jié)管理，不斷提高學(xué)術(shù)營銷水 平，使?fàn)I銷效果最大化。 掌握一定的學(xué)術(shù)營銷技巧 既然是學(xué)術(shù)營銷，就應(yīng)該堅決拋棄過去那種給醫(yī)生回扣的做法，熟練掌握學(xué)術(shù)營銷 的技巧，充分發(fā)揮學(xué)術(shù)營銷的魅力。營銷團(tuán)隊?wèi)?yīng)該制定明確的推廣計劃，團(tuán)隊中的所

15、有 人員首先要明確自己所營銷藥品的學(xué)術(shù)要求，準(zhǔn)備好與此有關(guān)的學(xué)術(shù)資料，做好相關(guān)的 基礎(chǔ)性工作，并嚴(yán)格執(zhí)行團(tuán)隊的營銷政策，并始終保持一致。其次是要給臨床醫(yī)生提供 最新的醫(yī)學(xué)信息，利用相關(guān)的學(xué)術(shù)資料與臨床醫(yī)生共享，讓臨床醫(yī)生從學(xué)術(shù)方面認(rèn)可你 的產(chǎn)品?？啥ㄆ谘埰鋮⒓訉＜彝茝V講座和學(xué)術(shù)會等，與臨床醫(yī)生進(jìn)行學(xué)術(shù)交流，從而 達(dá)到學(xué)術(shù)營銷的目的。 與醫(yī)生成為營銷伙伴 過去不少的處方藥營銷方法，最大的缺點是營銷者與醫(yī)生只有直接的金錢利益關(guān) 系，誰給的回扣多，就有可能多開誰的藥，誰的營銷就可以算成功，但卻難以成為合作 伙伴。而學(xué)術(shù)營銷就要求醫(yī)藥代表與醫(yī)生從學(xué)術(shù)方面達(dá)成共識，成為營銷伙伴，成為朋 友，共同分享藥品的學(xué)術(shù)成果。營銷者為醫(yī)生提供學(xué)術(shù)支持，醫(yī)生為營銷者推廣使用藥 物，在學(xué)術(shù)氣氛中互惠互利，爭取雙贏，真正