南奧媒介策略

1、 南國奧林匹克花園南國奧林匹克花園 -2002-2002年年9-109-10月媒介計劃建議月媒介計劃建議 廣州房產媒介分析廣州房產媒介分析 南奧及競品分析情況南奧及競品分析情況 媒介目標媒介目標 媒介對象及區(qū)域媒介對象及區(qū)域 媒介策略媒介策略 媒介運用和選擇媒介運用和選擇 廣告投放行程廣告投放行程 媒介排期媒介排期 251181 922925 1262 0 200000 400000 600000 800000 1000000 費用2511819229251262 電視報紙雜志 電視 21% 報紙 79% 雜志 0% 2001年廣州及番禺房 產整體投放量為11億 7500萬,報紙占去79%;

2、134625 406615 2559 0 100000 200000 300000 400000 500000 費用1346254066152559 電視報紙雜志 雜志 0% 電視 25% 報紙 75% 2002年至4月廣州及 番禺房產整體投放量為 5億4300萬,報紙占去 75%; 0 300000 600000 900000 1200000 1-6月7-12月 7-12月574056714893？ 1-6月434481460475543799 200020012002 18% 25% 0 9000 18000 27000 36000 45000 01年4 -5月01年9 -10月02年4

3、-5月 01年4 -5月526512587929244979910 01年9 -10月54603800990798493350 02年4 -5月37273214120319492409488650 祈福星河灣雅居樂奧林匹克碧桂園中海康城 0% 20% 40% 60% 80% 100% 電視報紙雜志 雜志00055250 報紙06012015368316981061 電視168119820023061725206 一月二月三月四月五月六月 0% 20% 40% 60% 80% 100% 電視報紙雜志 雜志00034460 報紙0080648732237145 電視6774321454340514

4、36174 一月二月三月四月五月六月 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 電視報紙 報紙258543351680894373782150 電視30692627259713408112194297 一月二月三月四月五月六月 0% 20% 40% 60% 80% 100% 電視報紙 報紙83311205294521258333 電視918625605397162013 一月二月三月四月五月六月 0% 20% 40% 60% 80% 100% 電視報紙雜志 雜志5200000 報紙02768013949231431 電視20005883090 一月

5、二月三月四月五月六月 0% 20% 40% 60% 80% 100% 電視報紙 報紙00051051473967 電視000145461863 一月二月三月四月五月六月 2001年廣州及番禺房產整體投放量為11億7500萬,報紙占去79%; 2002年至4月廣州及番禺房產整體投放量為5億4300萬,報紙占去 75%; 01年的下半年較00年同期廣告投放量上升25； 02年的上半年較01年同期廣告投放量上升18； 近年來，五一和十一均為房產投放的重點時期，02年五一前后戰(zhàn) 況更為激烈，45月投放量達2億4300萬，占上半年整體的45 各競爭品牌在五一前后，電視媒體的投放比重有所加大； 小結小結:

6、十一前后廣告干擾度大十一前后廣告干擾度大,必須增大南國奧林匹克力度必須增大南國奧林匹克力度 媒介目標： 在國慶節(jié)到來之前，增大媒介的聲音 提升媒介到達率 運用配合型的廣告投放 長期目標: 將南國奧林匹克花園的品牌理念更加深入消費群中; 近期目標: 圍繞悉尼區(qū)進行推廣，順利完成銷售; 媒介目標媒介目標 增加媒介接觸的廣度增加媒介接觸的廣度 提升媒介到達率提升媒介到達率 配合型的廣告投放配合型的廣告投放 媒介措施媒介措施 媒介選擇的種類增加媒介選擇的種類增加 充分重視媒介組合尤其是充分重視媒介組合尤其是 電視廣告投放電視廣告投放 報紙廣告的促銷配合，電報紙廣告的促銷配合，電 臺戶外及雜志廣告的支持

7、臺戶外及雜志廣告的支持 目標群體：針對悉尼ab戶型 購買者：中產階級，男性為主，年薪約30-50萬 有一定的事業(yè)基礎，工作占去其相當大的時間； 擁有自己的私人座架； 關注國家及國際的經濟、時事新聞； 對住宅的質素要求較高，對二次置業(yè)更注重房屋給予其身份的相 配合； 影響者：購買者的家人（其妻子和孩子） 注重家人的生活質素； 注重孩子的成長環(huán)境； 關注房產的生活配套的方便性； 0 20 40 60 80 100 120 020406080100120140160180200 電視: 昨天收看電視頻道 電臺: 昨天收聽電臺 電影院:每月去電影院收看電影3次以上 因特網：重度使用者(12小時以上/周

8、） 因特網：中度使用者(2-12小時/周） 因特網：輕度使用者(4小時以下/周） 因特網：過去半年內接觸過 公共汽車站牌廣告:過去一周看到過 公共汽車車廂內廣告: 過去一周看到過 公共汽車車廂外廣告: 過去一周看到過 地鐵站內廣告: 過去一周看到過 地鐵車廂內廣告: 過去一周看到過 火車站內廣告: 過去一周看到過 火車車廂內廣告: 過去一周看到過 任何地方性日報 任何全國性周報 任何全國性月刊 數據來源：cmms2000.8-2001.6 目標受眾：未來5年打算購房的所有人 index：相對于 15-64的所有人 電視 公車站牌 reach% index 公車車身外 公車車身內 任何地方性日報

9、 電臺 因特網 任何全國性周報 電影院 火車車站內 火車車廂內 任何全國性月刊 地鐵車廂內 地鐵車站內 電視、報刊、公車站牌和車身為接觸較高的媒體 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 5060708090100110120130140150 廣東有線電視臺-都市臺 廣東有線電視臺-體育臺 廣東有線電視臺-信息臺 廣東有線電視臺-影視臺 廣州電視臺-1(34頻道) 廣州電視臺-2(20頻道) 廣東有線翡翠臺 廣州有線翡翠臺 廣東有線本港臺 廣州有線本港臺 香港atv 香港國際臺 珠江臺 index reach% 廣州tv34ch 目標受眾：未來5年打算購房的所有人

10、index：相對于 15-64的所有人 數據來源：cmms2000.8-2001.6 廣東有線tvb 廣東有線atv 廣州有線tvb 廣州tv-2 廣東有線信息臺 珠江臺 廣東有線體育臺 廣東有線都市臺 香港國際臺 廣東有線影視臺 廣州有線atv 香港atv 省網和市網轉播的atv和tvb為廣州地區(qū)最受歡迎的頻道， 其次為廣州tv34頻 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 06:00-06:29 07:00-07:29 08:00-08:29 09:00-09:29 10:00-10:29 11:00-11:29 12:00-12:29 13:00-13:29 14:00-14:29

11、 15:00-15:29 16:00-16:29 17:00-17:29 18:00-18:29 19:00-19:29 20:00-20:29 21:00-21:29 22:00-22:29 23:00-23:29 24:00-24:29 25:00-25:29 廣州tv34廣州有線atv廣州有線tvb南方有線atv南方有線tvb廣州有線明珠臺 目標受眾：未來5年打算購房的所有人 數據來源:cmms2000.8-2001.6 收視率收視率% 1200-1300 新聞時段 廣州tv34 1830廣州新聞 705影院 南方/廣州有線tvb在 黃金段一直保持著得天 獨厚的收視優(yōu)勢 廣州有線明珠臺和

12、 廣 州tv 34 有較好的表 現在邊緣時段 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 新聞(國際） 新聞(國內） 經濟報道 連續(xù)劇(內地） 連續(xù)劇(港/臺） 連續(xù)劇(外國） 電影(內地） 電影(港/臺） 電影(外國） 音樂節(jié)目/mtv 體育節(jié)目 卡通片/少兒節(jié)目 綜藝節(jié)目(歌舞、晚會） 戲劇/戲曲 熱點追蹤報道 專題片/紀錄片 社教/科技節(jié)目 天氣預報 醫(yī)療保健 風景民俗 旅游休閑 電視購物 廣告 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 coverage index vs all people indexreach% 目標受眾：未

13、來5年打算購房的所有人 index：相對于 15-64的所有人 數據來源：cmms2000.8-2001.6 問題：您經?？茨男╊愋偷碾娨暪?jié)目呢？（復選） 0 10 20 30 40 50 60 70 80 050100150200250 廣州日報 南方日報 新快報 信息時報 南方都市報 羊城晚報 廣州日報 index reach% 數據來源：cmms2000.8-2001.6 目標受眾：未來5年打算購房的所有人 index：相對于 15-64的所有人 羊城晚報 信息時報 新快報 南方都市報 南方日報 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 頭版要聞 國際新聞 國內新

14、聞 本地新聞 港臺新聞 經濟報道 軍事/國防 社論/評論 體育報道 社會新聞 天氣預報 法律常識 科技信息 股市/金融 教育/學習輔導 影視娛樂 休閑旅游運動 文學/藝術 電視/廣播節(jié)目預告 行業(yè)信息 通訊 物業(yè)/房地產 汽車 家庭與生活 家庭裝飾裝修 家電 經營管理 時尚/服裝服飾 人物 購物指南 美容 美食 醫(yī)療保健 商品/服務廣告 50 70 90 110 130 150 170 190 210 230 250 coverage index vs all people indexreach% 目標受眾：未來5年打算購房的所有人 index：相對于 15-64的所有人 數據來源：cmms2

15、000.8-2001.6 問題：您經常閱讀報紙的哪些內容呢？（復選） 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 公車站牌 公車廂內 公車廂外 大型單立柱廣告牌 燈箱廣告 櫥窗廣告 布幅及pop(掛旗）廣告 戶外電子屏廣告 樓頂廣告 樓體外墻廣告 地鐵通程 地鐵站內廣告 地鐵車廂內廣告 跨街天橋廣告 機場內廣告 出租車廂內廣告 出租車廂外廣告 電話亭廣告 氣球廣告 80 130 180 230 280 coverage index vs all people indexreach% 問題：在過去一周里，您看過哪些戶外廣告？（復選） 目標受眾：未來5年打算購房的所有人 in

16、dex：相對于 15-64的所有人 數據來源：cmms2000.8-2001.6 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 020406080100120140160180200 旗幟 按鈕鏈接 移動商標 娛樂報道 購物/特賣信息 購物/特賣信息 index reach% 數據來源：cmms2000.8-2001.6 目標受眾：未來5年打算購房的所有人 index：相對于 15-64的所有人 旗幟 娛樂報道 移動商標 按鈕鏈接 問題：在過去一周里，您看過哪些網絡廣告類型？（復選） 排名排名網站名網站名 每月獨立每月獨立 訪問人數訪問人數 （千人）（千人） 日流量日流量 （百萬）（百萬

17、） 到達率到達率 (%) 受眾到受眾到 達率達率 (%) 用戶每月用戶每月 平均上網平均上網 （天）（天） 每個用戶每個用戶 每次上網每次上網 平均頻次平均頻次 每個用戶每個用戶 的上網持的上網持 續(xù)時間續(xù)時間 （分鐘）（分鐘） 每個用戶每個用戶 瀏覽的唯瀏覽的唯 一網頁數一網頁數 每個用每個用 戶瀏覽戶瀏覽 的頁數的頁數 1334.35107.1558.10% 58.10%45.942.234.280.3 1264.62187.1955.00% 55.00%4.7878.552.6148 1122.9981.6248.90% 48.90%46.241.837.372.7 798.6287.3

18、334.80% 34.80%3.74.945.71.8109.3 619.827.8127.00% 27.00%2.53.18.68.212.6 613.8416.2926.70% 26.70%2.32.99.39.126.5 506.7914.5822.10% 22.10%3.14.215.214.828.8 487.7110.2821.20% 21.20%2.63.212.513.721.1 460.476.0920.00% 20.00%2.73.28.1813.2 441.024.5319.20% 19.20%1.92.34.94.910.3 報告提供商：報告提供商： 0 1 2 3 4

19、 5 6 7 8 9 020406080100120140 廣東廣播電臺衛(wèi)星廣播臺 廣東廣播電臺珠江經濟臺 廣東廣播電臺音樂臺 廣東廣播電臺城市之聲臺 廣東廣播電臺健康之聲臺 廣東廣播電臺羊城交通臺 廣州人民廣播電臺一臺 廣州人民廣播電臺二臺 佛山廣播電臺真愛頻道 佛山廣播電臺千色頻道 廣東電臺珠江經濟臺 index reach% 數據來源：cmms2000.8-2001.6 目標受眾：未來5年打算購房的所有人 index：相對于 15-64的所有人 廣州電臺一臺 廣東羊城交通臺 廣東電臺音樂臺 廣州電臺二臺廣東電臺城市之聲 廣東電臺健康之聲 佛山電臺真愛頻道 佛山電臺千色頻道 廣東電臺衛(wèi)星臺

20、 0 5 10 15 20 國際新聞 國際新聞 國內新聞 社會新聞 經濟新聞 體育新聞 文化新聞 娛樂新聞 流行歌曲 民族歌曲 外國歌曲 輕音樂 交響樂 音樂專題 文學專題 戲曲專題 小說連播 廣播劇 影視錄音剪輯 曲藝 熱線節(jié)目 點播節(jié)目 少兒節(jié)目 廣告 商業(yè)信息 市場行情 交通信息 天氣預報 生活指南 醫(yī)療保健 文體信息 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 coverage index vs all people indexreach% 目標受眾：未來5年打算購房的所有人 index：相對于 15-64的所有人 數據來源：cmms2000.8-200

21、1.6 問題：您經常收聽電臺的哪些節(jié)目呢？（復選） 區(qū)域： 廣州市，天河區(qū)和海珠區(qū)有所側重點，番禺區(qū) 為次側重點； 珠江三角洲 不可忽視媒介組合的重要性 避免單一媒體充分運用各種媒體，充分運用各種媒體，但需協調各 種媒體的比重 媒體選擇和位置選擇的合理性 選擇媒體時，既要從媒體的量上考慮（如發(fā)行量等，另外也要從 媒體的質上考慮，不可忽視專業(yè)類媒體所獲得的效果； 廣告費用的分配 廣告投放行程必須支持房產的銷售進程，但要注意廣告費用不等于 廣告力度 注意對手的動態(tài) 要注意對手動態(tài)及時作出相應自我調整（如：版面大小、廣告長度 、頻次等 媒介組合策略：空中媒體和地面媒體進行充分的拉動，讓其互補發(fā)媒介組

22、合策略：空中媒體和地面媒體進行充分的拉動，讓其互補發(fā) 揮更好的效果；揮更好的效果； 常規(guī)電視：電視媒體可迅速建立品牌的形象，并在市場上造成震動 ，擴大南奧的聲勢； 非常規(guī)電視：針對直接購買者對常規(guī)媒體的漠視，故需就其工作及 作息時間安排特點，增加邊緣時間的投放； 報紙：充分利用廣州主流報紙媒體進行覆蓋面的推廣；另增加一些 經濟類的報紙媒體投放，提高目標群體的接觸頻次； 電臺：針對目標群體有較經常接觸電臺媒體特點，可適量考慮可增 加南奧廣告的到達率； 戶外：利用現有的廣告位置，增加目標群體的接觸； 雜志：針對性較強，利于產品的高起點傳播的定位，可適當考慮一 些經濟類和管理類的雜志； 網站：適當的

23、考慮一些門戶網站； 直接 購買者 非常規(guī)電視 主流報紙 戶外、網站 小眾媒體 電臺 + + + + + + + + 常規(guī)電視 主流報紙 戶外 影 響 者 + + + + 常規(guī)電視 主流報紙 增大行內的聲音 + + 結果：刺激南國奧林匹克的銷售成果結果：刺激南國奧林匹克的銷售成果 月份總次數15秒 比例 (15秒) 30秒 比例 (30秒) 60秒 比例 (60 秒) 120秒 比例 (120秒) 1月6128205834%212335%1182%30.0% 2月4806133928%207443%611%60.1% 3月5790188233%198034%1402%100.2% 4月50961

24、53130%197439%1443%40.1% 5月5002160832%213343%1273%50.1% 6月4784135428%251152%752%150.3% 7月5436150628%228242%1383%250.5% 8月5180123424%212241%701%200.4% 9月4799199642%178437%581%170.4% 10月6528226235%209532%1252%410.6% 11月5250137126%221742%1673%10.0% 12月5930187632%218937%912%70.1% 合計647292001731%2548439%13142%1540.2% 整體在電視媒體上投放版本中15秒占31%,30秒占39%; 如果版本過短,不利于廣告的表現,品牌形象很難鮮明地留 在消費者心中; 長期投放長版本的廣告,廣告費用壓力太大,故從成本來看, 以30秒為基礎,向上下伸展; 投放的版本：30秒并適量配合15秒和45秒版本 電視媒體運用： 香港的翡翠臺和本港臺仍是一根主線，針對目標消費群一可增 加鳳凰衛(wèi)視投放； 版本的轉換： 通過版本的互換可減輕費用的壓力，可增強版本