星巴克——濃濃的咖啡香(20210315191712)

1、服務(wù)營銷策略的案例星巴克濃濃的咖啡香星巴克，提起這個名字，就仿佛聞到濃濃的香味，品嘗到 細(xì)膩的卡普蒂諾，這種感覺是不是很小資？“小資”這個詞已 經(jīng)從中國最繁華的城市流俗到邊遠(yuǎn)地區(qū) 用得太多了。但是 用“小資”形容星巴克應(yīng)當(dāng)是準(zhǔn)確的，因為按照它的老板舒爾 茨的設(shè)想，在2002財年，星巴克要新開張1200家，中國作為 全世界最具活力的地區(qū)，當(dāng)然也要新開多家。新開張的星巴克 當(dāng)然要迎來更多的飲者，屆時它在中國將不再作為情調(diào)、品味、 身份的另一張名片，而成為中國人“生活的一部分” 。星巴克的歷史1971年，癡迷烘焙咖啡豆的美國人杰拉德鮑德溫和戈 登波克在美國華盛頓州西雅圖的露天農(nóng)貿(mào)市場(Pike Pl

2、ace)開設(shè)第一家咖啡豆和香料的專賣店星巴克(Starbucks) 公司。1982年，星巴克現(xiàn)任總裁霍華德舒爾茨毛遂自薦后被 任命為零售運營與市場營銷部主管，開始與星巴克結(jié)下不解之 緣。一年后，舒爾茨來到意大利度假，他發(fā)現(xiàn)在意大利到咖啡 店喝咖啡已成為意大利人生活中不可缺少的一部分。他們中很 多人把咖啡店里作為朋友聚會、消磨時光的最好場所。舒爾茨 決心擴大星巴克小店原有的營業(yè)范圍，把它也建成一個人們消 閑娛樂的場所?；氐轿餮艌D后他把自己的計劃告訴波德溫和波 克，但兩人拒絕采納他的建議。于是舒爾茨決心自己開店， 1986年，舒爾茨離開星巴克， 開設(shè)了自己的第一家咖啡店，他努力為顧客營造舒適的氛圍

3、， 堅持把服務(wù)當(dāng)作一門藝術(shù)來做，使得他的小店遠(yuǎn)近聞名。不久 波德溫和波克想出售“星巴克”，舒爾茨用從投資商手里借來的 錢買下了4家小店，開始打造他的“星巴克”航母。作為一家傳統(tǒng)的咖啡連鎖店， 1992年 6 月 26日，在施洛德 (Wertheim Schroder)和艾力克斯布朗(Alex . Brown&Sons兩 家投資銀行的幫助下，轉(zhuǎn)型后的星巴克在美國號稱高科技公司 搖籃的納斯達克上市成功 ( 股票簡稱 SBUX。) 有了資本后盾的星 巴克發(fā)展神速，以每天新開一家分店的速度不知疲倦地沖刺。 加拿大、英國、新加坡等國家都成了星巴克信馬馳騁的疆場。1996年8月，為了尋求更廣闊的海外發(fā)展，

4、霍華德舒爾 茨親自飛到日本東京，為在銀座開的第一家店督陣。之后，星 巴克大力開拓亞洲市場，進入中國臺灣和中國大陸。至今星巴克已經(jīng)發(fā)展成在32個國家擁有6000多家（至 2003年6月）全球連鎖店的國際最著名的咖啡零售品牌， 2002 年被商業(yè)周刊列入全球 100個最知名的品牌。品牌與文化的交融 舒爾茨最常說的一句話就是：服務(wù)是一門藝術(shù)，他相信友 好、高效率的服務(wù)一定會促進銷售。星巴克致力于為顧客創(chuàng)造 迷人的氣氛，吸引大家走進來，在繁忙生活中也能感受片刻浪 漫和新奇。（一）用環(huán)境塑造品牌 為了吸引客流和打造精品品牌，星巴克的每家店幾乎都開 在了租金極高的昂貴地段，比如，星巴克在北京主要分布在國

5、貿(mào)、中糧廣場、東方廣場、嘉里中心、豐聯(lián)廣場、百盛商場、 賽特大廈、貴友大廈、友誼商店、當(dāng)代商城、新東安商場、建 威大廈等地，在上海則主要分布在人民廣場、淮海路、南京路、 徐家匯、新天地等上海最繁華的商圈。星巴克選擇在黃金地段 開店被有些人看作在“圈地” 。從上?；春Ｖ新?“東方美莎”到 “中環(huán)廣場”，短短1000米的距離，星巴克就圈了四家店。業(yè) 內(nèi)人士估計，這個地段每平方米每天的租金應(yīng)在 2 美元左右， 再加上每家店固定 30 萬美元的裝潢費用，星巴克簡直是在“燒 錢“。但是這種做法是星巴克刻意推行的，它延續(xù)了星巴克集 團一貫的大兵團作戰(zhàn)方法。（二）不靠廣告維護品牌 星巴克給品牌市場營銷的傳統(tǒng)

6、理念帶來的沖擊同星巴克的 高速擴張一樣引人注目。在各種產(chǎn)品與服務(wù)風(fēng)起云涌的時代， 星巴克公司卻把一種世界上最古老的商品發(fā)展成為與眾不同、 持久的、高附加值的品牌。然而，星巴克并沒有使用其他品牌 市場戰(zhàn)略中的傳統(tǒng)手段，如鋪天蓋地的廣告宣傳和巨額的促銷 預(yù)算?！拔覀兊牡昃褪亲詈玫膹V告” ，星巴克的經(jīng)營者們這樣說。 據(jù)了解，星巴克從未在大眾媒體上花過一分錢的廣告費。但是， 他們?nèi)匀环浅Ｉ朴跔I銷。因為根據(jù)在美國和中國臺灣的經(jīng)驗， 大眾媒體泛濫后，其廣告也逐漸失去公信力，為了避免資源的 浪費，星巴克故意不打廣告。這種啟發(fā)也是來自歐洲那些名店 名品的推廣策略，它們并不依靠在大眾媒體上做廣告，而每一 家好的

7、門店就是最好的廣告。星巴克認(rèn)為，在服務(wù)業(yè)，最重要的營銷渠道是分店本身， 而不是廣告。如果店里的產(chǎn)品與服務(wù)不夠好，做再多的廣告吸 引客人來，也只能讓他們看到負(fù)面的形象。星巴克不愿花費龐 大的資金做廣告與促銷，但堅持每一位員工都擁有最專業(yè)的知 識與服務(wù)熱忱。他們的員工猶如咖啡迷一般，可以對顧客詳細(xì) 解說每一種咖啡產(chǎn)品的特性。只有通過一對一的方式，才能贏 得信任與口碑。這是既經(jīng)濟又實惠的做法，也是星巴克的獨到 之處！另外，星巴克的創(chuàng)始人霍華德舒爾茨意識到員工在品牌 傳播中的重要性，他另辟蹊徑開創(chuàng)了自己的品牌管理方法，將 本來用于廣告的支出用于員工的福利和培訓(xùn)，使員工的流動性 很小。這對星巴克“口口相

8、傳”的品牌經(jīng)營起到了重要作用。（三）用文化來提升品牌 為什么文化在咖啡的經(jīng)營中發(fā)揮的作用如此顯著？究其原 因，因為品飲咖啡，如同中國人品茶一般，代表一種生活的方 式和文化的氣息，于是星巴克獨特的文化營銷能夠取得成功也 就是理所當(dāng)然的了。星巴克公司塑造品牌，突出自身獨有的文 化品位。它的價值主張之一是，星巴克出售的不是咖啡，而是 人們對咖啡的體驗。星巴克人認(rèn)為自己的咖啡只是一種載體，通過這種載體， 星巴克把一種獨特的格調(diào)傳送給顧客。這種格調(diào)就是 “浪漫”。 星巴克努力把顧客在店內(nèi)的體驗化作一種內(nèi)心的體驗讓咖 啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有感覺都浪漫化舒爾茨 相信，最強大最持久的品牌是在顧客和合

9、伙人心中建立的。品 牌說到底是公司內(nèi)外（合伙人之間，合伙人與顧客之間 ）形成的 一種精神聯(lián)邦和榮辱與共的利益共同體。這種品牌的基礎(chǔ)相當(dāng) 穩(wěn)固，因為它們是靠精神和情感，而不是靠廣告宣傳建立起來 的。星巴克人從未著手打造傳統(tǒng)意義上的品牌。他們的目標(biāo)是 建設(shè)一家偉大的公司，一家象征著某種東西的公司，一家高度 重視產(chǎn)品的價值和高度重視員工激情價值的公司。舒爾茨說： “管理品牌是一項終身的事業(yè)。品牌其實是很脆弱的。你不得 不承認(rèn)，星巴克或任何一種品牌的成功不是一種一次性授予的 封號和爵位，它必須以每一天的努力來保持和維護。 ” 星巴克認(rèn)為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗。 研究表明：三分之二成功

10、企業(yè)的首要目標(biāo)就是滿足客戶的需求 和保持長久的客戶關(guān)系。星巴克的一個主要競爭戰(zhàn)略就是在咖 啡店中同客戶進行交流，特別重視與客戶之間的溝通。每一個 服務(wù)員都要接受一系列培訓(xùn)，如基本銷售技巧、咖啡基本知識、 咖啡的制作技巧等。要求每一位服務(wù)員都能夠預(yù)感客戶的需求。 注重當(dāng)下體驗的觀念，倡導(dǎo)“以顧客為本”，“認(rèn)真對待每一位 顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡”這句取材自意大利老咖啡 館工藝精神的企業(yè)理念，貫穿了星巴克快速崛起的秘訣，強調(diào) 在每天工作、生活及休閑娛樂中，用心經(jīng)營 “當(dāng)下”這一次的 生活體驗。另外，星巴克更擅長咖啡之外的“體驗” ：如氣氛管理、 個性化的店內(nèi)設(shè)計、暖色燈光、柔和音樂等。就像麥

11、當(dāng)勞一直 倡導(dǎo)售賣歡樂一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的 東西。星巴克還極力強調(diào)美國式的消費文化，顧客可以隨意談 笑，甚至挪動桌椅，隨意組合。這樣的體驗也是星巴克營銷風(fēng) 格的一部分。發(fā)展之路有統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，目前中國咖啡的年人均消耗量只有 0.01 公斤，咖啡市場正在以每年 30%的速度增長。從理論上來說，中 國的咖啡市場還有巨大的增值空間。星巴克在以綠茶為主要飲 料的國家的初步成功，也說明它的理念可以被不同文化背景所 接受。但是，咖啡市場不但是一個成熟的市場，也是一個比較 單一的市場，現(xiàn)實和潛在的競爭者眾多。中國內(nèi)地市場已有的 臺灣上島咖啡、日本真鍋咖啡，以及后來進入的加拿大百詒咖 啡

12、等無不把星巴克作為其最大的競爭對手，“咖啡大戰(zhàn)”的上演 已經(jīng)不可避免。面對這樣的競爭，讓習(xí)慣喝茶的中國人來普遍地喝咖啡還 有很長的路要走。無疑星巴克需要延伸和擴展這種品牌與文化 的組合營銷模式，并緊隨與引導(dǎo)時代的潮流，賦予時尚以品位 和高貴，賦予生活以自然和舒適，讓人們在體驗中得到享受與 放松，快樂與滿足。沿著這樣的道路走下去，星巴克的輝煌將 會在中國重新上演, 但是這條路有多遠(yuǎn)，我們還不能有一個的明 確的時間界限，但這是一個方向，是星巴克開拓市場的方向 , 也 是中國人改變生活方式的方向。能否占有這個世界最大的市場 , 品牌與文化的組合營銷策略任重道遠(yuǎn)。 參考資料：“人和”成就星巴克，世界經(jīng)理人周刊， 2004-02-23 文化營銷從星巴克談起，中國營銷傳播網(wǎng) 何佳訊、丁