團(tuán)購之如何與商家溝通

1、團(tuán)購之如何與商家溝通一、目標(biāo)消費(fèi)群和目標(biāo)購買群1、目標(biāo)消費(fèi)群 把那些自身具備消費(fèi)高檔品基礎(chǔ)或者擁有支配社會資源的人群，在社會交往活動中具備消費(fèi)高檔白酒需求群體，我們稱之為目標(biāo)消費(fèi)群。2、目標(biāo)購買群（1）、以我們的目標(biāo)產(chǎn)品為購買對象的所有購買人群，我們稱之為目標(biāo)購買群。（2）、目標(biāo)購買群分為兩大類：一類是逢年過節(jié)或者其它特定時段，以我們產(chǎn)品為禮品的購買人群，其購買產(chǎn)品的場所經(jīng)常是在大型賣場及超市以及名煙名酒店。第二類是具有集團(tuán)購購買行為的人群，一般是各政府職能部門及大型企事業(yè)單位的分管領(lǐng)導(dǎo)或辦公室主任。3、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群和目標(biāo)購買群（1）、意義：鎖定準(zhǔn)確的目標(biāo)消費(fèi)者有利于我們明確方向，投入對接，

2、提高溝通效率和準(zhǔn)確性。（2）、如何鎖定目標(biāo)消費(fèi)群、目標(biāo)購買群：（2.1）、從餐飲終端逆向?qū)ふ夷繕?biāo)消費(fèi)人群。 在做好客情的基礎(chǔ)之下，可以通過服務(wù)員、領(lǐng)班、樓層主管、大堂經(jīng)理獲得第一手資料，它們的固定客戶基本上是我們的目標(biāo)消費(fèi)者，通過適當(dāng)篩選，找出關(guān)鍵人物，即為我們的目標(biāo)顧客。 加強(qiáng)對促銷員隊伍的培訓(xùn)，讓促銷員通過回執(zhí)卡或者消費(fèi)者有獎?wù){(diào)查的形式獲取目標(biāo)顧客資料，同時收集消費(fèi)其它高檔白酒的消費(fèi)者資料。 通過與店方聯(lián)合做客情聯(lián)系會的方式獲取其固定客戶的資料，篩選出關(guān)鍵人物，即為目標(biāo)顧客。（2.2）、通過經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)同事在某一市場的社會關(guān)系，有計劃有針對性地收集一些目標(biāo)職能部門及大型企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)的名單

3、，再通過調(diào)查、分析篩選出我們所需要的目標(biāo)消費(fèi)人群和目標(biāo)購買人群。該項工作必須要求具有系統(tǒng)性。一般而言，這些職能部門的各級領(lǐng)導(dǎo)是我們的目標(biāo)消費(fèi)人群，而這些職能部門的辦公室主任或工會主席既是我們的目標(biāo)消費(fèi)群，更重要的是他們也是我們所尋求的目標(biāo)團(tuán)購人群。所以也是我們攻關(guān)目標(biāo)對象。對于一個地縣城市，年度內(nèi)以開發(fā)出10-15個獨(dú)立的部門為工作目標(biāo)，省會城市在8-10個獨(dú)立部門為工作目標(biāo)，目標(biāo)群體開發(fā)越大，我們的工作成本就越低。（3）、目標(biāo)群體開發(fā)的重要性：目標(biāo)消費(fèi)人群與目標(biāo)購買人群開發(fā)的多少，將會是決定我們的消費(fèi)者數(shù)量的多少，以及團(tuán)購開發(fā)能否獲得突破。對于目標(biāo)群體的開發(fā)各級銷售部門應(yīng)作為基礎(chǔ)甚至是最重要

4、的工作對待。4、目標(biāo)職能部門及目標(biāo)人群：（1）、黨政系統(tǒng)：四大班子及各級政府接待辦或賓館、公（含交警）、檢（含反貪）、法、司。（2）、執(zhí)法系統(tǒng)：工商、國稅地稅、質(zhì)檢、技監(jiān)、環(huán)保、海關(guān)、商檢、煙草、交通、公路、審計、國土、防疫部門等（3）、金融系統(tǒng)：人行（銀監(jiān)會）、四大國有銀行、商業(yè)銀行、信用社、保險、信托、證券等。（4）、通訊系統(tǒng)：移動、聯(lián)通、電信、郵政、網(wǎng)通、鐵通等。（5）、能源系統(tǒng)：電力局、自來水公司、天然氣公司、石油部門等。（6）、文教衛(wèi)生：教育局及學(xué)校、電視、廣播、報紙、衛(wèi)生局及各大醫(yī)院。（7）、軍警系統(tǒng)：當(dāng)?shù)伛v軍、武警、消防隊等。（8）、實力企業(yè)：當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)或者有實力的各類大中型企

5、業(yè)。 以上目標(biāo)職能部門的正副職，重要科室正副職、辦公室主任、工會主席即為我們將要鎖定的目標(biāo)消費(fèi)人群。5、目標(biāo)消費(fèi)群及目標(biāo)購買群的開發(fā)原則和方法：（1）、每個城市在規(guī)劃時，應(yīng)做出年度計劃具體目標(biāo)，遵循先易后難、循序漸進(jìn)原則。（2）、從酒店梳理過的目標(biāo)消費(fèi)群更為直接有效。（3）、對于一些權(quán)力較大、職務(wù)較高官員暫不是我們的目標(biāo)群體，不要在他們身上浪費(fèi)太多的時間和資源。（4）、開發(fā)目標(biāo)客戶群必須依靠經(jīng)銷商，同時給經(jīng)銷商一定的壓力，僅僅依靠我們的大客戶經(jīng)理是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。（5）、對于一個目標(biāo)群的開發(fā)，找準(zhǔn)關(guān)系關(guān)鍵人物是重點(diǎn)，但只是第一步。圍繞關(guān)鍵人物的公關(guān)方法要根據(jù)他（她）本人的性格，洽談人和他的疏密程度

6、而定，迎合而不自卑是宗旨。具體可列舉以下方法： 從關(guān)鍵人物的親朋等外圍關(guān)系著手這種方法是最好的方法，每個人都生活在社會中，親人、朋友、老同事等關(guān)系的介紹會大大縮短時間，也增強(qiáng)了雙方的信任； 從關(guān)鍵人物的喜好入手，之所謂“投其所好”。關(guān)鍵人物通常擁有這樣的特征：他們處于社會的較上層，充滿驕傲和自信，不允辨駁和否認(rèn)，同時很可能喜歡和觀注體育、政治、音樂、文學(xué)、經(jīng)濟(jì)等。所以我們的同事必須博學(xué)，善于引導(dǎo)發(fā)問，仔細(xì)“聆聽”，表達(dá)贊許，讓關(guān)鍵人物釋放表現(xiàn)的欲望，得到滿足和尊重。 從循序漸進(jìn)的拜訪及溝通 對于一些系統(tǒng)又很重要，同時我們對它們又一無所知，我們只能從核心部門如辦公室循序漸進(jìn)地拜訪，摸清關(guān)鍵人物后

7、再進(jìn)行溝通。 在一些城市我們可以聘請黨政企業(yè)退下來的老領(lǐng)導(dǎo)作顧問，通過他們打電話，我們?nèi)グ菰L。二、鎖定目標(biāo)客戶1、 精確制導(dǎo)（1）、精確制導(dǎo)的思想：把有限的資源直接作用于鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群及其經(jīng)常光顧的場所，并將二者有效地對接和互補(bǔ)。無論是從物質(zhì)的刺激、情感的溝通還是形象的宣傳，都必須遵循這一原則。我們把這一原理稱為“精確制導(dǎo)”。在沒有確定之前，我們能夠做的只是調(diào)研和尋找方法（2）、精確制導(dǎo)示意圖： 品 鑒 會 商超、餐飲sp促銷活動直效直郵準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群準(zhǔn)目標(biāo)購買群小眾傳播（3）、“精確制導(dǎo)”資源對接示意圖大客戶經(jīng) 理團(tuán) 服購 務(wù) 酒 店（促銷員）商 超（促銷員）準(zhǔn)目標(biāo)購買群準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群經(jīng)常光顧

8、的客人 經(jīng)常購買高檔白酒的團(tuán)購客戶 經(jīng)常光顧的酒店 說明：? 通過酒店、商超尋找 “ 準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群”，酒店、餐飲業(yè)務(wù)配合大客戶經(jīng)理“準(zhǔn)目標(biāo)群體”；? 通過客人尋找“目標(biāo)消費(fèi)酒店”，大客戶經(jīng)理配合餐飲業(yè)務(wù)鎖定酒店；? 各目標(biāo)城市在酒店的sp活動推動客人消費(fèi)；? 大客戶經(jīng)理的直效直郵、品鑒會、小眾傳播方式拉動目標(biāo)客人的酒店點(diǎn)擊率和團(tuán)購銷售；（4）、執(zhí)行與考核：? 區(qū)域的推廣進(jìn)度與量化必須要在階段性市場方案中體現(xiàn)，包括：有效客戶建設(shè)月度目標(biāo)、直效直郵客戶數(shù)、小眾傳播建設(shè)目標(biāo)。? 區(qū)域?qū)Υ罂蛻艚?jīng)理、餐飲渠道經(jīng)理的月目標(biāo)考核的相關(guān)量化項目，上述考評要與月收入掛鉤；? 與酒店對接的目標(biāo)消費(fèi)群客戶總表、電話

9、拜訪、大客戶經(jīng)理的行程計劃。三、直效直郵、品鑒會與團(tuán)購（一）、 目標(biāo)客戶群1、鎖定真正意義的目標(biāo)客戶群 戰(zhàn)品啟動市場已開餐飲有效網(wǎng)點(diǎn)的主要目標(biāo)消費(fèi)群； 商超渠道團(tuán)購長期客戶； 經(jīng)銷商團(tuán)購客戶； 當(dāng)?shù)貐^(qū)級政府機(jī)構(gòu)及職能部門； 效益良好的企業(yè)辦公室主任或一把手；2、目標(biāo)客戶群的開發(fā)方法及準(zhǔn)客戶的開拓（1）、目標(biāo)客戶群名單的收集（1.1）、直效行銷的第一步是直效直郵，為增加直郵的有效性，使我們的目標(biāo)客戶準(zhǔn)確獲取信息，因此客戶群名單的收集顯得尤為重要。（1.2）、直效直郵的名單收集原則 必須為大客戶經(jīng)理近期需開發(fā)的系統(tǒng)開始（換言之，直郵過的部門必須是大客戶經(jīng)理首先要進(jìn)行拜訪及業(yè)務(wù)拓展的系統(tǒng)）。 必須要

10、涵蓋目標(biāo)系統(tǒng)的關(guān)鍵人物，且對關(guān)鍵人物要作相應(yīng)了解。 必須要保證資料收集的最為基礎(chǔ)信息的準(zhǔn)確性（姓名、職務(wù)、聯(lián)系電話、通訊地址、郵政編碼）確保資源有效利用。 必須要與所進(jìn)場或待進(jìn)場的餐飲店對接。（2）、開發(fā)方法 術(shù)有專攻收集政府職能部門的內(nèi)部通訊錄 一舉兩得利用公司品鑒會 同行互助通過售車地產(chǎn)交易中心的業(yè)務(wù)人員等取目標(biāo)客戶名單 聲東擊西拜訪身邊親朋好友，獲得客戶推薦名單。 互惠互利你或公司經(jīng)常消費(fèi)的場所獲取客戶名單 順藤摸瓜拜訪公司所在地周邊的企事業(yè)單位，了解單位主要負(fù)責(zé)人的資料 廣而告之利用各種廣告信息收集企業(yè)名錄及相關(guān)訊息3、資料庫核心客戶管理（1）、分級管理 一般目標(biāo)客戶 vip客戶（即會

11、員）（2）、定義：vip客戶即會員，他是指經(jīng)過跟蹤、調(diào)查已基本確認(rèn)的為目標(biāo)產(chǎn)品的消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者或購買者，他們是值得我們進(jìn)行深度服務(wù)的一類人群。（3）、vip客戶（即會員）的標(biāo)準(zhǔn) 2008年已達(dá)成團(tuán)購的客戶； 啟動城市2009年有意向性團(tuán)購的客戶； 大型企事業(yè)單位、政府機(jī)構(gòu)中的核心、重要人物 有經(jīng)濟(jì)能力的私企老板 有一定品牌忠誠度和認(rèn)知度的長期客戶（4）、vip客戶的開發(fā)及維護(hù)方法（4.1）、vip客戶的開發(fā) 市場部根據(jù)2008年重點(diǎn)客戶資料進(jìn)行篩選 由大客戶經(jīng)理推薦，市場部進(jìn)行審核（4.2）、vip客戶維護(hù)方法（4.2.1）、vip客戶行銷活動 會員檔案管理 會員積分、升級，兌換相應(yīng)禮品

12、會員電話回訪：a、新會員入會通知及表示感謝b、不定期的調(diào)查拜訪 c、生日電話祝福 短信群發(fā)：節(jié)日祝福、會員活動通知等； 生日、重要傳統(tǒng)節(jié)日賀卡及禮品贈送 pr雜志會員特刊：會員專訪、餐飲鏈接、會員互動等（4.2.2）、大客戶經(jīng)理進(jìn)行維護(hù) 大客戶經(jīng)理拜訪、回訪 大客戶經(jīng)理電話問侯（二）、直效直郵1、直效直郵（1）、直效直郵是直效行銷體系中的一種重要溝通方式。使用直郵的這種接觸手段，向特定的目標(biāo)人群在有效的時間周期內(nèi)傳遞特定的產(chǎn)品信息，一次一次加深記憶，重復(fù)品牌的傳播，增加目標(biāo)人群的有效到達(dá)率。這是一種更個性化的營銷手段。（2）、直郵的目的 適當(dāng)時機(jī)以合適方式將企業(yè)和產(chǎn)品的信息傳遞給目標(biāo)客戶； 有

13、效地贏得顧客好感，建立品牌忠誠度； 讓營銷支出更有效益2、直效直郵的前提和對象收集目標(biāo)客戶資料，不斷完善精確客戶信息是直效直郵的前提。 必須是近期準(zhǔn)備開發(fā)的系統(tǒng)或是從終端搜集來的資料。 在直郵前必須對目標(biāo)系統(tǒng)尤其是核心人員有一定的了解。 直郵對象的職務(wù)、地址必須非常精確。準(zhǔn)確率達(dá)到100。3、直郵（1）、資料收集：按公司指導(dǎo)意見，由啟動城市每月上報資料。（2）、兩種直郵方式：（2.1）、公司直郵直郵內(nèi)容：董事長親筆信函、百年老窖品鑒手冊（大）、內(nèi)部報刊、賀卡等；（2.2）、就地送達(dá)：各啟動城市根據(jù)當(dāng)?shù)貙嶋H情況，可自己安排由大客戶經(jīng)理登門送達(dá)；直郵內(nèi)容：公司統(tǒng)一制作的直郵禮品，禮品由公司寄到各啟

14、動城市。包括：水晶鎮(zhèn)尺、水晶煙灰缸、禮品酒等；（3）、時間安排： 公司直郵可不間斷進(jìn)行，各啟動城市直郵時間隔天數(shù)一般以710天為宜。（4）、信息跟蹤：（4.1）、客戶信息：在與客戶溝通后增加客戶個性化資料。（4.2）、直郵效果及信息跟蹤： 直郵效果 產(chǎn)品飲用后感覺 售后服務(wù) 企業(yè)改進(jìn)的地方 終端點(diǎn)銷售 其他意見或建議（三）、品 鑒 會1、品鑒會（1）、定義：通過特定會議的方式，向特定的目標(biāo)人群，在小眾傳播范圍由進(jìn)行有效的品牌傳播及產(chǎn)品的認(rèn)知。（2）、有效的品鑒會 與會人員確定為目標(biāo)人群，如接受了直郵的客戶。 能夠進(jìn)行cf篇的播放 能進(jìn)行產(chǎn)品形象的宣傳 能獲取目標(biāo)客戶最基礎(chǔ)的資料 目標(biāo)客戶能與產(chǎn)

15、品直觀接觸 能當(dāng)成達(dá)成團(tuán)購或有達(dá)成團(tuán)購的意向為最好2、品鑒會的目的（1）、目標(biāo)消費(fèi)群體集中宣導(dǎo)品牌主張（2）、尋找潛在的團(tuán)購客戶（3）、使我們的產(chǎn)品與目標(biāo)客戶直接見面4、品鑒會的三種方式-主要以“走出去”方式為主要選擇方式（1）、“走出去”的方式（1.1）、要求：a、大客戶經(jīng)理拜訪目標(biāo)客戶，尋找召開品鑒會的機(jī)會。b、采用贊助會議用酒的形式，不承擔(dān)餐費(fèi)（1.2）、回報條件：a、指定會議用酒，具有唯一性，排它性；b、現(xiàn)場產(chǎn)品的品鑒，產(chǎn)品形象的陳列c、產(chǎn)品cf篇、形象篇的展映（2）、“請進(jìn)來”的方式（2.1）、前提要素：a、有召開品鑒會的由頭；b、能找準(zhǔn)關(guān)鍵人物邀請目標(biāo)客戶參會；c、會議的噱頭能吸引

16、眾多目標(biāo)客戶到場；（3）、“資源互換”的方式：與目標(biāo)餐飲店vip會員進(jìn)行資源互換，聯(lián)合召開品鑒會；原則上公司只提供就餐用酒，酒費(fèi)由餐飲店承擔(dān)。4、成功開展品鑒會的步驟（1）、第一步：前提條件直效直郵工作已開始進(jìn)行，餐飲網(wǎng)點(diǎn)已開始第一階段的鋪市工作；（2）、第二步：前期籌備 大客戶經(jīng)理通過各種途徑開始發(fā)掘會議資源 大客戶經(jīng)理與會議組委會進(jìn)行接洽 大客戶經(jīng)理擬定品鑒會會議議程及陳列宣傳方式 確定置換條件（3）、第三步：會議執(zhí)行 陳列宣傳用品到位 會議用酒到位 播放設(shè)備調(diào)試完畢 按會議議程召開品鑒會（4）、第四步：品鑒會評估 與會人員的基礎(chǔ)客戶資料及關(guān)鍵人物完整、準(zhǔn)確的資料 大客戶經(jīng)理是否在品鑒會鎖

17、定了準(zhǔn)客戶 宣傳篇播放后的效果 產(chǎn)品是否開瓶及飲用效果反饋（5）、第五步：品鑒會的追蹤： 品鑒會后要對關(guān)鍵人物進(jìn)行追蹤和公關(guān)。 品鑒會后一個月內(nèi)最好能達(dá)成團(tuán)購。數(shù)量無論多少。 對關(guān)鍵人物或系統(tǒng)人物經(jīng)常光顧的餐飲店需及時反饋給餐飲渠道業(yè)務(wù)人員。5、品鑒會會場配置與參考流程（1）、硬件設(shè)備 高清電視 高級dvd 音響設(shè)備：建議選用jbl、bose商用音響 投影儀：流明照度不低于3000，建議選用3m、索尼、愛普生、富可視等知名品牌 燈光要求：會場至少要有四組燈光（2）、軟件設(shè)備 易拉寶 宣傳資料、品鑒手冊、折頁或單頁 陳列柜、產(chǎn)品展示（3）、品鑒會參考流程各啟動城市視具體情況而定17：0017：3

18、0：嘉賓進(jìn)場就座會場播放音樂，烘托氣氛。禮儀小姐、大客戶經(jīng)理或vip專員負(fù)責(zé)領(lǐng)位；17：30： 品鑒會開始 主持人（大客戶經(jīng)理、業(yè)務(wù)經(jīng)理或經(jīng)銷商）：開場白，致辭 “各位嘉賓，”（時間控制：5分鐘） 致辭完畢，播放百年老窖宣傳片17：50： 嘉賓發(fā)言（感謝來賓的到場，請公司領(lǐng)導(dǎo)及貴賓發(fā)言，時間限定5分鐘）18：00： 用餐開始（會場播放音樂）（四）、大客戶經(jīng)理與團(tuán)購1、團(tuán)購特點(diǎn)： 成交量大，成交方式簡單； 購買決策行為十分特殊； 成本費(fèi)用相對較低；2、團(tuán)購分類：（1）、經(jīng)銷商直營：經(jīng)銷商長期供貨的老團(tuán)購客戶；（2）、公司直營： 通過直效行銷系統(tǒng)建立聯(lián)系的客戶； 由大客戶經(jīng)理深度拜訪開發(fā)的客戶；3

19、、大客戶經(jīng)理的工作職責(zé)（1）、目標(biāo)客戶資料庫的收集整理，完善和增補(bǔ)；特別是商超大客戶與餐飲終端收集到的資料。（2）、有效地開展品鑒會；（3）、拜訪客戶，篩選客戶，確認(rèn)有效客戶。與有效客戶建立長期穩(wěn)定的客情關(guān)系，培養(yǎng)忠實的消費(fèi)者，從而達(dá)成團(tuán)購，完成銷售目標(biāo)；同時完善直銷團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)；（4）、按公司要求建立客戶檔案，及時準(zhǔn)確向公司傳遞客戶及市場反饋信息，提出工作改進(jìn)建議。（5）、與經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)經(jīng)理、促銷員建立良好關(guān)系。通過他們收集目標(biāo)客戶資料；同時有義務(wù)向他們提供目標(biāo)客戶的消費(fèi)習(xí)慣及經(jīng)常性消費(fèi)場所，以便“精確制導(dǎo)”工作的互動開展。4、大客戶經(jīng)理的資料收集（1）、把已鎖定的目標(biāo)客戶群根據(jù)重要性進(jìn)行按級細(xì)

20、分，按區(qū)隔策略方式開展資料收集。（2）、在經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員、促銷員及自身的人際關(guān)系群中，尋找客戶資源。（3）、從其它渠道（餐飲、商超）中獲取客戶源信息。（4）、通過品鑒會鎖定與擴(kuò)展目標(biāo)客戶。（5）、通過工商聯(lián)、車管所、高級會所或通過移動、聯(lián)通大客戶人員資料鎖定目標(biāo)客戶。（6）、通過已有目標(biāo)客戶，進(jìn)入他們的交際范圍及工作系統(tǒng)鎖定最新目標(biāo)客戶。（7）、通過各種媒介發(fā)布的訊息獲取資料。（8）、通過政府機(jī)關(guān)、企業(yè)名錄獲取資料。5、大客戶經(jīng)理的拜訪技巧（1）、拜訪的必要性：主顧目的是為了向客戶進(jìn)行推銷，而推銷開始于對客戶拜訪；（2）、拜訪前的準(zhǔn)備：（2.1）、拜訪工具準(zhǔn)備 客戶資料準(zhǔn)備，對客戶資料進(jìn)行分析整理 宣傳資料、簽單工具（合同、訂單等）、拜訪用小禮品（2.2）、拜訪計劃準(zhǔn)備 拜訪時間和拜訪場所依據(jù)客戶習(xí)慣、生活規(guī)律和職業(yè)來定，不要與客戶工作、生活發(fā)生沖突，以免引起客戶的反感。 拜訪禮儀根據(jù)拜訪客戶的社會狀況、階層準(zhǔn)備，但必須代表公司的良好形象。（2.3）、心態(tài)準(zhǔn)備樹立必須的自信