萬科旗下項目品類規(guī)劃

1、客戶導(dǎo)向的萬科的品類規(guī)劃客戶導(dǎo)向的萬科的品類規(guī)劃介紹介紹 一、什么是產(chǎn)品品類一、什么是產(chǎn)品品類 二、萬科的品類規(guī)劃原則二、萬科的品類規(guī)劃原則 三、萬科的品類劃分三、萬科的品類劃分 四、品類規(guī)劃的應(yīng)用價值四、品類規(guī)劃的應(yīng)用價值 介介 紹紹 提提 綱綱 一、什么是產(chǎn)品品類一、什么是產(chǎn)品品類 【品類品類】 品類是什么？ 產(chǎn)品產(chǎn)品種類種類 對客戶，對客戶，“不同種類的產(chǎn)品不同種類的產(chǎn)品” 品類是什么？品類是什么？ 客戶 產(chǎn)品 品類 【品類【品類】幾個行業(yè)的案例說明幾個行業(yè)的案例說明 1 1、快速消費(fèi)品、快速消費(fèi)品 美容美發(fā)美容美發(fā) 家居家居 家庭健康用品家庭健康用品產(chǎn)品線 品類 更快更有效地去屑柔亮、

2、順滑健康呵護(hù)、彈性活力專業(yè)、創(chuàng)新的美發(fā) 回歸自然、崇尚環(huán)保 【品類【品類】幾個行業(yè)的案例說明幾個行業(yè)的案例說明 2 2、東京建屋、東京建屋 【品類【品類】幾個行業(yè)的案例說明幾個行業(yè)的案例說明 3 3、標(biāo)桿、標(biāo)桿pultepulte 二、萬科的品類規(guī)劃原則二、萬科的品類規(guī)劃原則 【萬科的萬科的品類品類】 1 1、通常劃分住宅產(chǎn)品種類的方式、通常劃分住宅產(chǎn)品種類的方式- - 通過產(chǎn)品來分通過產(chǎn)品來分 n “獨(dú)棟、聯(lián)排、多層、小高層、高層?！?n “50萬、80萬、150萬。” 非萬科的品類劃分追求；沒有體現(xiàn)住非萬科的品類劃分追求；沒有體現(xiàn)住 宅產(chǎn)品特征和反映客戶需求宅產(chǎn)品特征和反映客戶需求 【萬科

3、的萬科的品類品類】 1 1、通常劃分住宅產(chǎn)品種類的方式、通常劃分住宅產(chǎn)品種類的方式- - 通過客戶來分通過客戶來分 【萬科的萬科的品類品類】 2 2、萬科品類劃分的邏輯基礎(chǔ)、萬科品類劃分的邏輯基礎(chǔ) 客戶客戶 土地土地 產(chǎn)品產(chǎn)品 n 體現(xiàn)住宅產(chǎn)品特征-包含土地 n 客戶導(dǎo)向-對應(yīng)客戶客戶需求 品品 類類 n “獨(dú)棟、聯(lián)排、多層、 小高層、高層。” 1.區(qū)域認(rèn)知區(qū)域認(rèn)知 2.周邊配套及環(huán)境周邊配套及環(huán)境 3.小區(qū)環(huán)境及設(shè)施小區(qū)環(huán)境及設(shè)施 4.房屋房屋 本身本身 土地土地 “小小”產(chǎn)品產(chǎn)品 n “低容積率、中高容積 率、高容積率?！?【萬科的萬科的品類品類】 3 3、萬科品類建立的原則、萬科品類建立

4、的原則 品類品類 土地 客戶 產(chǎn)品 萬科的品類：在不同特征土地上，滿足萬科的品類：在不同特征土地上，滿足 不同客戶需求的不同產(chǎn)品不同客戶需求的不同產(chǎn)品 三、萬科的品類劃分三、萬科的品類劃分 【萬科的萬科的品類規(guī)劃品類規(guī)劃】 1 1、萬科品類規(guī)劃的四個階段、萬科品類規(guī)劃的四個階段 階段一：階段一：20052005年，客戶細(xì)分年，客戶細(xì)分 階段二：階段二：20062006年，產(chǎn)品系列，土地年，產(chǎn)品系列，土地 同客戶對應(yīng)同客戶對應(yīng) 階段三：階段三：2006-20072006-2007年，品類劃分年，品類劃分 客戶客戶 土地土地 產(chǎn)品產(chǎn)品 階段四：階段四：20072007年，品類成果的推廣年，品類成果

5、的推廣 應(yīng)用，完善應(yīng)用，完善 【萬科的萬科的品類規(guī)劃品類規(guī)劃】 2 2、階段一：找到劃分客戶的三個核心指標(biāo)、階段一：找到劃分客戶的三個核心指標(biāo) 【萬科的萬科的品類規(guī)劃品類規(guī)劃】 2 2、不同、不同生命周期生命周期，產(chǎn)生不同需求，產(chǎn)生不同需求 【萬科的萬科的品類規(guī)劃品類規(guī)劃】 2 2、不同年齡的不同財富積累階段，對應(yīng)不同的、不同年齡的不同財富積累階段，對應(yīng)不同的支付能力支付能力 【萬科的萬科的品類規(guī)劃品類規(guī)劃】 2 2、不同年齡的不同財富積累階段，對應(yīng)不同的、不同年齡的不同財富積累階段，對應(yīng)不同的支付能力支付能力 n 天津招行金葵花開戶情況-嬰兒潮群體購買力最強(qiáng) 年齡(06年) 【萬科的萬科的品

6、類規(guī)劃品類規(guī)劃】 2 2、不同年齡的不同財富積累階段，對應(yīng)不同的、不同年齡的不同財富積累階段，對應(yīng)不同的支付能力支付能力 n 不同市場差異明顯 上海上海 成都成都 【萬科的萬科的品類規(guī)劃品類規(guī)劃】 3 3、不同產(chǎn)品系列對應(yīng)不同的客戶價值：金色系列、不同產(chǎn)品系列對應(yīng)不同的客戶價值：金色系列 【萬科的萬科的品類規(guī)劃品類規(guī)劃】 3 3、不同產(chǎn)品系列對應(yīng)不同的客戶價值、不同產(chǎn)品系列對應(yīng)不同的客戶價值 【萬科的萬科的品類規(guī)劃品類規(guī)劃】 4 4、階段三：品類劃分。細(xì)化土地屬性，初步建立細(xì)化、階段三：品類劃分。細(xì)化土地屬性，初步建立細(xì)化 后土地屬性同客戶的對應(yīng)關(guān)系，完成品類框架后土地屬性同客戶的對應(yīng)關(guān)系，完

7、成品類框架 細(xì)化土地屬性細(xì)化土地屬性同客戶對應(yīng)同客戶對應(yīng) 【萬科的萬科的品類品類】 4 4、萬科品類劃分的原則、萬科品類劃分的原則 n 可進(jìn)入-在我們的業(yè)務(wù)能力范疇內(nèi) n 可復(fù)制-適應(yīng)規(guī)模化發(fā)展的需要 n 被選擇-滿足企業(yè)的價值最大化 【萬科的萬科的品類規(guī)劃品類規(guī)劃】 4 4、品類成果框架：八大品類、品類成果框架：八大品類 8 8個品類個品類 【萬科的萬科的品類規(guī)劃品類規(guī)劃】 4 4、品類規(guī)劃結(jié)果：八大品類、品類規(guī)劃結(jié)果：八大品類 【萬科的萬科的品類規(guī)劃品類規(guī)劃】 5 5、品類規(guī)劃結(jié)果介紹：金色系列、品類規(guī)劃結(jié)果介紹：金色系列-g1-g1（商務(wù)住宅）（商務(wù)住宅） 【萬科的萬科的品類規(guī)劃品類規(guī)劃

8、】 5 5、品類規(guī)劃結(jié)果介紹：金色系列、品類規(guī)劃結(jié)果介紹：金色系列-g2-g2（城市改善）（城市改善） 【萬科的萬科的品類規(guī)劃品類規(guī)劃】 5 5、品類規(guī)劃結(jié)果介紹：金色系列、品類規(guī)劃結(jié)果介紹：金色系列-g3-g3（城市棲居）（城市棲居） 【萬科的萬科的品類規(guī)劃品類規(guī)劃】 5 5、品類規(guī)劃結(jié)果介紹：城花系列、品類規(guī)劃結(jié)果介紹：城花系列-c-c（城郊改善）（城郊改善） 【萬科的萬科的品類規(guī)劃品類規(guī)劃】 5 5、品類規(guī)劃結(jié)果介紹：四季系列、品類規(guī)劃結(jié)果介紹：四季系列-t1-t1（郊區(qū)棲居）（郊區(qū)棲居） 【萬科的萬科的品類規(guī)劃品類規(guī)劃】 5 5、品類規(guī)劃結(jié)果介紹：四季系列、品類規(guī)劃結(jié)果介紹：四季系列-

9、t2-t2（郊區(qū)享受）（郊區(qū)享受） 【萬科的萬科的品類規(guī)劃品類規(guī)劃】 5 5、品類規(guī)劃結(jié)果介紹：高檔系列、品類規(guī)劃結(jié)果介紹：高檔系列-top1-top1（城市豪宅）、（城市豪宅）、 top2top2（郊區(qū)豪宅）（郊區(qū)豪宅） 【萬科的萬科的品類規(guī)劃品類規(guī)劃】 5 5、品類規(guī)劃結(jié)果、品類規(guī)劃結(jié)果- - 八大品類描述大表八大品類描述大表 【萬科的萬科的品類規(guī)劃品類規(guī)劃】 6 6、萬科品類同全市場的覆蓋對應(yīng)關(guān)系、萬科品類同全市場的覆蓋對應(yīng)關(guān)系 【萬科的萬科的品類規(guī)劃品類規(guī)劃】 7 7、關(guān)于品類的幾點(diǎn)說明、關(guān)于品類的幾點(diǎn)說明 說明說明1 1：必須依據(jù)目標(biāo)客戶的選擇來確定土地屬性，土地屬性不一：必須依據(jù)目

10、標(biāo)客戶的選擇來確定土地屬性，土地屬性不一 樣，品類規(guī)屬自然不一樣。樣，品類規(guī)屬自然不一樣。 說明說明2 2：同一塊土地上，由于開發(fā)時間或土地條件不一樣，品類規(guī)：同一塊土地上，由于開發(fā)時間或土地條件不一樣，品類規(guī) 屬的判斷結(jié)果可能也會有所不同，并會對應(yīng)不同的產(chǎn)品。屬的判斷結(jié)果可能也會有所不同，并會對應(yīng)不同的產(chǎn)品。 說明說明3 3：項目同品類的關(guān)系是：項目是品類的組合，項目有可能是：項目同品類的關(guān)系是：項目是品類的組合，項目有可能是 單一品類組成，也有可能是以多個品類組合的形式出現(xiàn)。單一品類組成，也有可能是以多個品類組合的形式出現(xiàn)。 四、品類規(guī)劃的應(yīng)用價值四、品類規(guī)劃的應(yīng)用價值 【應(yīng)用價值應(yīng)用價值

11、】 1 1、適應(yīng)未來發(fā)展，建立客戶導(dǎo)向的生產(chǎn)邏輯、適應(yīng)未來發(fā)展，建立客戶導(dǎo)向的生產(chǎn)邏輯 戰(zhàn)略層面戰(zhàn)略層面 【應(yīng)用價值應(yīng)用價值】 2 2、簡單、有效率才能獲得規(guī)模化；品類實(shí)現(xiàn)簡單、簡單、有效率才能獲得規(guī)?；?；品類實(shí)現(xiàn)簡單 戰(zhàn)略層面戰(zhàn)略層面 【應(yīng)用價值應(yīng)用價值】 3 3、規(guī)劃形成產(chǎn)品品牌、完善品牌架構(gòu)、規(guī)劃形成產(chǎn)品品牌、完善品牌架構(gòu) 戰(zhàn)略層面戰(zhàn)略層面 【應(yīng)用價值應(yīng)用價值】 4 4、動態(tài)規(guī)劃，判斷未來市場發(fā)展趨勢、動態(tài)規(guī)劃，判斷未來市場發(fā)展趨勢 戰(zhàn)略層面戰(zhàn)略層面 【應(yīng)用價值應(yīng)用價值】 5 5、把握城市主流市場，確定項目發(fā)展（市場）戰(zhàn)略、把握城市主流市場，確定項目發(fā)展（市場）戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù)層面戰(zhàn)術(shù)層面 【

12、應(yīng)用價值應(yīng)用價值】 5 5、把握城市主流市場，確定項目發(fā)展（市場）戰(zhàn)略、把握城市主流市場，確定項目發(fā)展（市場）戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù)層面戰(zhàn)術(shù)層面 年齡(06年) 【應(yīng)用價值應(yīng)用價值】 5 5、把握城市主流市場，確定項目發(fā)展（市場）戰(zhàn)略、把握城市主流市場，確定項目發(fā)展（市場）戰(zhàn)略 n 不同市場，人口特征、城市發(fā)展特征不一樣，主流市場差異明顯 上海上海 成都成都 戰(zhàn)術(shù)層面戰(zhàn)術(shù)層面 【應(yīng)用價值應(yīng)用價值】 6 6、識別競爭對手及其市場策略、識別競爭對手及其市場策略, ,確定競爭關(guān)系確定競爭關(guān)系 戰(zhàn)術(shù)層面戰(zhàn)術(shù)層面 【應(yīng)用價值應(yīng)用價值】 6 6、識別競爭對手及其市場策略、識別競爭對手及其市場策略, ,確定競爭關(guān)系確定

13、競爭關(guān)系 戰(zhàn)術(shù)層面戰(zhàn)術(shù)層面 【應(yīng)用價值應(yīng)用價值】 6 6、識別競爭對手及其市場策略、識別競爭對手及其市場策略, ,確定競爭關(guān)系確定競爭關(guān)系 戰(zhàn)術(shù)層面戰(zhàn)術(shù)層面 【應(yīng)用價值應(yīng)用價值】 6 6、識別競爭對手及其市場策略、識別競爭對手及其市場策略, ,確定競爭關(guān)系確定競爭關(guān)系 戰(zhàn)術(shù)層面戰(zhàn)術(shù)層面 【應(yīng)用價值應(yīng)用價值】 6 6、識別競爭對手及其市場策略、識別競爭對手及其市場策略, ,確定競爭關(guān)系確定競爭關(guān)系 中信紅樹灣紅樹西岸 戰(zhàn)術(shù)層面戰(zhàn)術(shù)層面 【應(yīng)用價值應(yīng)用價值】 6 6、識別競爭對手及其市場策略、識別競爭對手及其市場策略, ,確定競爭關(guān)系確定競爭關(guān)系 第五園第五園 & & 星河丹堤星河丹堤 戰(zhàn)術(shù)層面戰(zhàn)術(shù)層面 【應(yīng)用價值應(yīng)用價值】 7 7、用正確的邏輯做事情、用正確的邏輯做事情 戰(zhàn)術(shù)層面戰(zhàn)術(shù)層面 土地土地客戶客戶產(chǎn)品產(chǎn)品測算測算 土土 地地 屬屬 性性 客客 戶戶 價價 值值 拿地拿地 yes no 流程一：流程一： 土地土地客戶客戶產(chǎn)品產(chǎn)品測算測算 土土 地地 屬屬 性性 客客 戶戶 價價 值值 no 拿拿 地地 yes 流程二：流程二： 【應(yīng)用價值應(yīng)用價值】 8 8、完善工具表格、完善工具表格 八大品類描述表格 項目定位參考表格 戰(zhàn)術(shù)層面戰(zhàn)術(shù)層面 【應(yīng)用價值應(yīng)用價值】 9 9、描述市場規(guī)律，在