IBM“智慧的地球”傳播方案

1、20092009年年3 3月月10 10號(hào)號(hào) 2009年2月24日，在ibm論壇上，ibm向外界拋出了“智慧的地球”的理念。作為ibm 的年度旗艦活動(dòng)， ibm論壇2009拉開“智慧的地球”中國傳播計(jì)劃。 “智慧的地球”具有非常豐富的內(nèi)涵，符合社會(huì)發(fā)展的主流價(jià)值：科學(xué)發(fā)展觀和可持 續(xù)發(fā)展。 ibm論壇2009作為“智慧的地球”傳播計(jì)劃中的第一波，引起了業(yè)界廣泛的關(guān)注。 業(yè)界出現(xiàn)一些不同的聲音：合作伙伴認(rèn)為是“舊瓶裝新酒”；企業(yè)認(rèn)為“智慧的地球” 的稱呼實(shí)質(zhì)就是“電子化”、“信息化”，是換湯不換藥。 外界整體的反應(yīng)：“概念太大”、“與我（企業(yè)、政府、專家、媒體）有什么關(guān)系”、 “叫好不賣座”。

2、論壇過后，媒體已經(jīng)鮮有關(guān)注，智慧地球的傳播還需要第二波、第三波，在下一 波傳播中，更為關(guān)鍵的是如何解讀“智慧的地球”，讓企業(yè)更容易接受。 來自媒體：來自媒體： 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道：世界是否真的會(huì)“馬上變得越來越智慧”。 南方周末：好產(chǎn)品不等于好商品 it時(shí)代周刊：如何讓“智慧的it”與“智慧的地球”完美結(jié)合，需要在未來相當(dāng)長(zhǎng) 的時(shí)間里不斷地去探索。 來自專家：來自專家： 鄧壽鵬：很難說這個(gè)理念彌補(bǔ)了中國it服務(wù)業(yè)的空白，ibm的這個(gè)理念在中國推有些障 礙。 王汝林：“智慧的地球”概念，只不過是他們“隨需應(yīng)變”的一種策劃和提升。 朱鵬舉：“智慧地球”理念的具體實(shí)施是一個(gè)極其艱苦和長(zhǎng)期的過程，ibm

3、現(xiàn)在只是把 理念提出來了。 大企業(yè)有足夠的利用建立自己的信息服務(wù)系統(tǒng)，沒有必要去委托ibm這樣的國外公司。 如果說這個(gè)理念里面確實(shí)涉及核心技術(shù)，我們可以考慮購買。但目前看來，營(yíng)銷概念 成分居多的情況下，不建議政府購買。如果買的話，如何保證我們的網(wǎng)絡(luò)安全呢？如 果在硬件和軟件上都依靠國外公司，這行不通的。你怎么知道他給你提供的核心代碼 是不是有后門呢？ 我們反對(duì)概念玩家。更反對(duì)靠玩概念去掌控中國市場(chǎng)。 “智慧地球”概念的提出，過分地渲染了人文思想，目標(biāo)定得太高太大太遠(yuǎn)，脫離了 現(xiàn)實(shí)，產(chǎn)業(yè)整合難度大，不具有操作性！ 智慧地球概念的本身毫無新意，說到底，它就是信息化、電子商務(wù)、云計(jì)算的綜合應(yīng) 用達(dá)到

4、的最高境界，盲目地炒作或翻新概念，對(duì)處在爭(zhēng)議中的ibm并無好處。 “智慧地球”概念的定位商業(yè)味較濃，它并沒有站在用戶的角度，應(yīng)用的角度，產(chǎn)業(yè) 升級(jí)的角度，進(jìn)行全面、科學(xué)而準(zhǔn)確的進(jìn)行概念定位！ ibm這次發(fā)布的“智慧地球”概念充分表現(xiàn)出了浮躁、急于求成的一面，對(duì)恢復(fù)市場(chǎng)信 心并沒有好處，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，還會(huì)起到負(fù)作用！ 媒體是跟著ibm說，“ibm怎么說，媒體就怎么說”； 一直是ibm在說“智慧的地球”，公眾、企業(yè)、專家、政府失語。 輿論領(lǐng)袖、商業(yè)領(lǐng)袖、技術(shù)領(lǐng)袖缺少積極的評(píng)價(jià)； 政府官員、行業(yè)專家、學(xué)者缺少積極的認(rèn)可。 出現(xiàn)不和諧的聲音和業(yè)界失語很正常，但是需要重視。 為何出現(xiàn)業(yè)界失語、評(píng)價(jià)和認(rèn)可為何

5、出現(xiàn)業(yè)界失語、評(píng)價(jià)和認(rèn)可 ibm拋出了“天大”的概念，直接落到it如何讓企業(yè)變得智慧，沒有對(duì)企 業(yè)關(guān)注的核心問題商業(yè)價(jià)值進(jìn)行解讀。 解釋 “智慧的地球”深刻的商業(yè)內(nèi)涵，解讀“智慧的地球”的社會(huì)價(jià)值，解 除公眾對(duì)“智慧的地球”誤讀。 通過傳播使公眾認(rèn)可和積極評(píng)價(jià)“智慧的地球” 通過解讀是相關(guān)受眾理解“智慧的地球”離不開“智慧”的it。 通過商業(yè)價(jià)值解讀讓通過商業(yè)價(jià)值解讀讓“智慧的地球智慧的地球” 落地落地 過多的概念傳播被業(yè)界認(rèn)為是“炒作” 金融危機(jī)背景下的企業(yè)和政府關(guān)注的是生存，“看好”并不等于“行動(dòng)” “停止空談，開始行動(dòng)”，行動(dòng)從何時(shí)何處開始？ 從“智慧的地球”的理念落到“it”，缺少中間

6、環(huán)節(jié)。 “智慧的地球智慧的地球”到到“it解決解決”缺少一個(gè)缺少一個(gè)“抓手抓手” 智慧智慧 地球地球 ？ 信息化、軟件、硬件等信息化、軟件、硬件等 落地落地 技術(shù)技術(shù) 領(lǐng)袖領(lǐng)袖 商業(yè)領(lǐng)袖商業(yè)領(lǐng)袖 公眾公眾 理 念 商業(yè)價(jià)值 it解決方案 ibm從“智慧的地球”直落“it解決方案”，缺少中間地帶，商業(yè)領(lǐng)袖們關(guān)注 的核心問題商業(yè)價(jià)值 智智 慧慧 的的 地地 球球 商業(yè)思想商業(yè)思想 商業(yè)價(jià)值商業(yè)價(jià)值 商業(yè)機(jī)會(huì)商業(yè)機(jī)會(huì) 理念理念商業(yè)商業(yè)it it解決解決 it it咨詢咨詢 it it服務(wù)服務(wù) 硬軟件硬軟件 “智慧的地球”的理念如何幫助企業(yè)度過眼前的困難。 智慧的企業(yè)對(duì)企業(yè)未來的發(fā)展至關(guān)重要。 企業(yè)如

7、何才能更智慧。 通過“智慧的地球”的創(chuàng)新和變革，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，獲得更多的商 業(yè)機(jī)會(huì)，能夠獲得顯著的商業(yè)回報(bào)。 實(shí)現(xiàn)“智慧的企業(yè)”并不難，有很多工具和方法，不同的企業(yè)可以選擇不同 的路徑和策略，但需要“停止空談、開始行動(dòng)”，現(xiàn)在正式最好的時(shí)機(jī)。 通過讓企業(yè)更智慧，改變?cè)鲩L(zhǎng)方式，是企業(yè)正視現(xiàn)在、面向未來的最有效的 路徑之一。 與企業(yè)戰(zhàn)略融合與企業(yè)戰(zhàn)略融合 確定傳播目標(biāo)，確保 傳播目標(biāo)與企業(yè)戰(zhàn)略 目標(biāo)高度一致 與相關(guān)利益者溝通與相關(guān)利益者溝通 通過多種手段與商業(yè) 領(lǐng)袖針對(duì)“智慧的地 球”的理念、商業(yè)、 技術(shù)進(jìn)行溝通 創(chuàng)意性活動(dòng)創(chuàng)意性活動(dòng) 以最佳的創(chuàng)意點(diǎn)對(duì)其 進(jìn)行詮釋，讓商業(yè)領(lǐng) 袖和輿論領(lǐng)袖準(zhǔn)

8、確、 清晰的了解智慧地球 的商業(yè)內(nèi)涵 傳播價(jià)值評(píng)估傳播價(jià)值評(píng)估 以可見的方式傳播的 效果進(jìn)行評(píng)估，保障 傳播效果 與企業(yè)戰(zhàn)略的融合：與企業(yè)戰(zhàn)略的融合： 確定智慧的地球傳 播策略框架和目標(biāo)， 確保傳播目標(biāo)與企 業(yè)戰(zhàn)略的高度一致 與運(yùn)營(yíng)的融合：與運(yùn)營(yíng)的融合： 形成由組織和績(jī)效 支撐的“智慧的地 球”落地行動(dòng)，保 證傳播與業(yè)務(wù)開發(fā) 的高度一致 與相關(guān)利益者融合：與相關(guān)利益者融合： 以商業(yè)領(lǐng)袖為溝通 傳播目標(biāo)，打破傳 統(tǒng)傳播界限和內(nèi)容， 與商業(yè)領(lǐng)袖形成互 動(dòng) 與社會(huì)發(fā)展融合：與社會(huì)發(fā)展融合： 以可見的方式對(duì)智 慧的地球傳播效果 進(jìn)行評(píng)估，使傳播 行動(dòng)與傳播管理的 提升形成互動(dòng) 結(jié)合傳播中困惑 或問題，

9、將傳播戰(zhàn)略 與企業(yè)戰(zhàn)略相匹配： 公司戰(zhàn)略目標(biāo) 公司傳播目標(biāo) 根據(jù)既定目標(biāo)， 確定傳播的策略應(yīng)該 是什么： 明確傳播目標(biāo) 明確傳播的內(nèi)容 明確傳播對(duì)象 運(yùn)用國際通用的 領(lǐng)先的傳播理論，結(jié) 合ibm的實(shí)際情況， 確定“智慧的地球” 傳播的方法論： “智慧的地球” 傳播操作目標(biāo) consideration purchase intent preference awareness 曝光率：增加在社會(huì)的露出度 關(guān)注度：引發(fā)目標(biāo)受眾的關(guān)注 偏好度：增加目標(biāo)受眾的喜愛 程度 購買：實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)，增強(qiáng)忠 誠度 精準(zhǔn)傳播精準(zhǔn)傳播 價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值實(shí)現(xiàn) 體驗(yàn)傳播體驗(yàn)傳播 社區(qū)傳播社區(qū)傳播 社區(qū)傳播社區(qū)傳播：確定ibm“智慧的地球” 的目標(biāo)傳播社區(qū)，增強(qiáng)商業(yè)領(lǐng)袖的 關(guān)