廣告創(chuàng)意策略

1、廣告策劃與管理 第八章 廣告創(chuàng)意策略 2021-5-8ch08廣告創(chuàng)意策略2 第八章 廣告創(chuàng)意策略 n第一節(jié) usp廣告策略 n第二節(jié) 品牌形象策略 n第三節(jié) 廣告定位策略 2021-5-8ch08廣告創(chuàng)意策略3 學(xué)習(xí)目標(biāo) n理解usp廣告策略 n熟悉品牌形象策略 n掌握廣告定位策略 2021-5-8ch08廣告創(chuàng)意策略4 第一節(jié) usp廣告策略 nusp策略的要點 nusp策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ) 2021-5-8ch08廣告創(chuàng)意策略5 第一節(jié) usp廣告策略 n usp策略即指獨特的銷售主張(unique selling proposition，簡稱usp)，它是 由特德貝茨廣告公司(te

2、d bates world wide)的羅素瑞夫斯(rosser reeves)于20世紀(jì)50年代提出來的。 2021-5-8ch08廣告創(chuàng)意策略6 一、usp策略的要點 n羅素瑞夫斯在廣告實效奧秘一書中 提出了“獨特的銷售主題”。瑞夫斯描 述usp具有三部分的特點： 2021-5-8ch08廣告創(chuàng)意策略7 一、usp策略的要點 必須包含特定的商品效用。即每一廣告都要對 消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的 利益承諾。 必須是獨特的、惟一的，是其他同類競爭商品 不具有或沒有宣傳過的說辭。 必須有利于促進銷售，即這一說辭一定要強有 力地招徠數(shù)以百萬計的大眾。 2021-5-8ch08廣告創(chuàng)意

3、策略8 二、usp策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ) n (一)usp策略的理論基礎(chǔ) 差異化的市場競爭營銷戰(zhàn)略思想 以產(chǎn)品的獨創(chuàng)之處為基礎(chǔ)，通過usp策略 向消費者訴求 2021-5-8ch08廣告創(chuàng)意策略9 二、usp策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ) n (二)usp策略的心理基礎(chǔ) usp策略是利用人們認(rèn)知的心理特點， 在廣告中宣傳產(chǎn)品獨具的特征及利益， 使消費者注意、記住并對其所提供的利 益產(chǎn)生興趣，從而促成其購買決策。 2021-5-8ch08廣告創(chuàng)意策略10 二、usp策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ) n認(rèn)知心理是一個有選擇的心理過程。包 括三種認(rèn)知過程： 選擇性注意 選擇性曲解 選擇性記憶 2021-5-8c

4、h08廣告創(chuàng)意策略11 第二節(jié) 品牌形象策略 n什么是品牌 n品牌形象和品牌價值 n品牌形象的形成 2021-5-8ch08廣告創(chuàng)意策略12 第二節(jié) 品牌形象策略 “品牌形象” （brand image）是20 世紀(jì)60年代中期由大衛(wèi)奧格威（david ogilvy）所倡導(dǎo)。 2021-5-8ch08廣告創(chuàng)意策略13 一、什么是品牌 n菲利浦科特勒（philip kotler）: 所謂品牌，就是一個名字、稱謂、符 號或設(shè)計，或是上述的總和，其目的是 要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競爭者。 2021-5-8ch08廣告創(chuàng)意策略14 一、什么是品牌 n 奧格威認(rèn)為： 品牌是一個錯綜復(fù)雜的象征，它是品

5、牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲 譽、廣告方式的無形總和，品牌同時也 應(yīng)根據(jù)消費者對其使用的印象，以及自 身的經(jīng)驗來界定。 2021-5-8ch08廣告創(chuàng)意策略15 一、什么是品牌 n奧美廣告公司總經(jīng)理莊淑芬認(rèn)為： 每個品牌中都包括四個層面： 第一層面：品牌的名稱和標(biāo)志的知名度； 第二層面：品牌品質(zhì)的認(rèn)知度：好、差、高、 低； 第三層面：品牌聯(lián)想，受眾一想到品牌便會聯(lián) 想到相應(yīng)的東西，反之亦然； 第四層面：品牌忠實度。 2021-5-8ch08廣告創(chuàng)意策略16 一、什么是品牌 n廣告策略中的品牌，體現(xiàn)為消費者對品 牌所蘊含的諸多信息，如名稱、標(biāo)記、 符號、發(fā)音、利益的提供、產(chǎn)品的特色、 市場

6、的評價、發(fā)展的歷史等的認(rèn)知和接 受的程度，它建立在消費者的心中，更 多地體現(xiàn)為一種主觀的認(rèn)識。 2021-5-8ch08廣告創(chuàng)意策略17 二、品牌形象和品牌價值 n企業(yè)品牌資產(chǎn)價值，主要借助于品牌形 象的強化而提高。對廠商而言，消費者 對某一品牌所持有的品牌形象即為其品 牌力(brand power)。 2021-5-8ch08廣告創(chuàng)意策略18 二、品牌形象和品牌價值 n美國y&r廣告公司品牌力評價因素: 品牌活力(vitality) (1)差別化(differention)：消費者認(rèn)為品牌有特色； (2)適宜度(relevance)：消費者認(rèn)為品牌對自己的生 活有重要意義。 品牌知覺優(yōu)勢(s

7、tature) (1)尊重(esteem)：消費者對此品牌的評價高； (2)親近感(familiarity)：消費者認(rèn)知、理解并且 感覺熟悉此品牌。 2021-5-8ch08廣告創(chuàng)意策略19 二、品牌形象和品牌價值 n最好的品牌即具有強勢品牌力的品牌是 指在消費者知覺中市場地位高(品牌形象 好)而且有活力(品牌形象上升中)的品牌。 而強勢品牌對于企業(yè)增強競爭優(yōu)勢、擴 大市場占有率有著重要作用。 n主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 2021-5-8ch08廣告創(chuàng)意策略20 二、品牌形象和品牌價值 市場領(lǐng)導(dǎo)者通常是強勢品牌 市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位取決于產(chǎn)品如何迎合消 費者的需求，不管其需求是否奇怪或不合道理，

8、而這些都不是研究開發(fā)和銷售人員所能界定的。 由于品牌價值源于消費者認(rèn)知，所以說，建立 品牌形象應(yīng)該是晉升及保持市場領(lǐng)導(dǎo)地位的最 重要因素。而一旦成為市場領(lǐng)導(dǎo)者，市場勢力 就會伴隨而來，包括與渠道的談判優(yōu)勢及消費 者對產(chǎn)品質(zhì)量自然的認(rèn)同等。 2021-5-8ch08廣告創(chuàng)意策略21 二、品牌形象和品牌價值 強勢品牌通常享有較高的利潤空間 研究顯示，市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均獲利率為第 二品牌的4到6倍。 市場領(lǐng)導(dǎo)品牌地位的取得是由于消費者認(rèn)同 其價值，而愿意多付一些錢去買。 2021-5-8ch08廣告創(chuàng)意策略22 二、品牌形象和品牌價值 強勢品牌沒有生命周期 品牌的概念比產(chǎn)品本身廣泛，可以隨著市 場變

9、換加以調(diào)整，只要能跟得上社會變化并維 持既有水平，品牌就可以長期延續(xù)下去； 積極而有活力的品牌形象對形成和強化品 牌的市場強勢力量、提高企業(yè)品牌資產(chǎn)價值有 著重要作用。 2021-5-8ch08廣告創(chuàng)意策略23 三、品牌形象的形成 n品牌形象意味著人們從一個品牌所聯(lián)想 到的一切情感與美學(xué)品質(zhì)。品牌形象給 產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個性和象征， 使人們對同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺和 情感。 2021-5-8ch08廣告創(chuàng)意策略24 三、品牌形象的形成 每一品牌及每一產(chǎn)品都對應(yīng)著一個 形象，對于相同的產(chǎn)品或品牌，消費者 無法區(qū)分其內(nèi)在的品質(zhì)差異，借以辨別 的是附加上去的個性和形象。這一形象， 一般均是經(jīng)

10、由各種不同的推廣技術(shù)，特 別是經(jīng)由廣告?zhèn)鬟_(dá)給顧客及潛在顧客。 2021-5-8ch08廣告創(chuàng)意策略25 三、品牌形象的形成 建立品牌形象的思路: (一)合適的模特兒 制造商們在通過廣告樹立良好的產(chǎn)品 形象時，誰若能最細(xì)致地刻畫自己牌號 產(chǎn)品的性格，誰就能獲得最大的市場， 并終將獲得最大的利潤。 2021-5-8ch08廣告創(chuàng)意策略26 三、品牌形象的形成 (二)商標(biāo)人物 品牌形象的人物化. 2021-5-8ch08廣告創(chuàng)意策略27 三、品牌形象的形成 (三)擬人化的動物卡通形象 改變消費者認(rèn)知. (四)名人形象 仿效心理. (五)普通人形象 親和形象. 2021-5-8ch08廣告創(chuàng)意策略28

11、 第三節(jié) 廣告定位策略 n定位概念 n定位觀念的要點 n廣告定位策略 2021-5-8ch08廣告創(chuàng)意策略29 一、定位概念 n里斯和特勞特認(rèn)為：定位即心智研究。目的就 是要突破過多傳播的屏障，把進入潛在顧客的 心智作為首要目標(biāo)，使廣告和品牌信息在受眾 的心中找到一個位置，該位置一旦建立之后， 每當(dāng)消費者需要解決的那一特定問題發(fā)生時， 他就會考慮那一產(chǎn)品或品牌。 n定位觀念強調(diào)通過突出符合消費心理需求的鮮 明特點，確立特定品牌在商品競爭中的方位， 以方便消費者處理大量的商品信息。 2021-5-8ch08廣告創(chuàng)意策略30 二、定位觀念的要點 n(一)定位的心理基礎(chǔ)和特征 心理基礎(chǔ): 定位以受眾

12、心智為出發(fā)點，去尋求一 種獨具的定位，而不像傳統(tǒng)的邏輯那樣， 從產(chǎn)品中尋求。 2021-5-8ch08廣告創(chuàng)意策略31 二、定位觀念的要點 定位觀念特征: (1)定位為受眾有限的心智提供了一種簡化的信 息。 定位直指受眾心智，是在受眾心理階梯上尋 找一個位置，或者重新建構(gòu)一定的心理階梯。這 個位置給受眾一種簡單的購買理由：這個品牌之 所以值得信賴，值得購買，是因為這個品牌在同 類產(chǎn)品中所具有的地位，而這一位置則包容了與 之對應(yīng)的品牌和產(chǎn)品的全部信息。這樣，定位廣 告便為受眾的購買決策提供了一個最簡單實用的 信息。 2021-5-8ch08廣告創(chuàng)意策略32 二、定位觀念的要點 (2)定位借助的是

13、一種位序符號。 位序代表著一種消費者評價的排序和量度。 當(dāng)廣告定位將某一位置賦予某一品牌時，這一品 牌就成了位置符號所指物，人們在心中就會將這 一位置具有和包容的價值和其他信息附加在品牌 上，從而將對品牌位置的感覺和評價轉(zhuǎn)移到對品 牌質(zhì)量、價值等的評價上，將對位置的信賴轉(zhuǎn)移 到對品牌的信賴上。 2021-5-8ch08廣告創(chuàng)意策略33 二、定位觀念的要點 (3)定位與受眾心理的保守性和可塑性。 保守性要求一個品牌的廣告一般要與受眾心 中已有的東西聯(lián)系起來，要考慮到受眾心中已有 的位序狀態(tài)。 可塑性要求廣告定位一方面要考慮到受眾心 中已有的位序網(wǎng)絡(luò)，另一方面又可在原有位序網(wǎng) 絡(luò)的基礎(chǔ)上，修正、改

14、變或重建心理位序，形成 有利于自己品牌的心理位序序列。 2021-5-8ch08廣告創(chuàng)意策略34 二、定位觀念的要點 n(二)定位的競爭特征 (1)定位是一種心理位置上的競爭。 定位廣告中不僅要考慮到產(chǎn)品自然差異， 更著重于兩者在受眾心理位序或階梯上的位置 關(guān)系，是一種位置占領(lǐng)上的競爭。 2021-5-8ch08廣告創(chuàng)意策略35 二、定位觀念的要點 (2)定位承認(rèn)并利用競爭品牌的位置和 優(yōu)勢。 定位廣告承認(rèn)對手的優(yōu)勢，以對手的位置 為自己定位的前提，同時，還充分利用對手的 優(yōu)勢和位置，使自己的品牌在受眾心中與競爭 對手位置發(fā)生某種關(guān)聯(lián)，借助或避開這一位置， 以獲得自己應(yīng)有的和可能占據(jù)的位置。

15、2021-5-8ch08廣告創(chuàng)意策略36 三、廣告定位策略 n領(lǐng)導(dǎo)者定位建立領(lǐng)導(dǎo)地位 一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類別中第一或 領(lǐng)導(dǎo)位置的定位策略。 重要的是在某些有價值的屬性上取得 第一的定位，而不必非在“規(guī)模”上最 大。 2021-5-8ch08廣告創(chuàng)意策略37 三、廣告定位策略 n比附定位緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者 這種定位策略使自己的品牌與領(lǐng)先 品牌發(fā)生一定的比附性關(guān)系，在承認(rèn)競 爭品牌領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上，占據(jù)緊隨其 后的位置。 2021-5-8ch08廣告創(chuàng)意策略38 三、廣告定位策略 n細(xì)分定位尋找市場空隙 在原有的位序序列中，分解出更細(xì)更小的類別， 在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定 位于小類

16、別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置,即尋找空隙。 n包括 價格的空隙 性別的空隙 年齡的空隙 2021-5-8ch08廣告創(chuàng)意策略39 三、廣告定位策略 n重組定位重新為競爭定位 一個企業(yè)可以將競爭者們占據(jù)在人們 心智中的位置重新定位，創(chuàng)造一個新的 次序。重組定位策略的要點是根除一個 既存的觀念、產(chǎn)品，然后再把一個新的 觀念或產(chǎn)品搬進人們的心智中。 2021-5-8ch08廣告創(chuàng)意策略40 三、廣告定位策略 n“高級俱樂部”策略 公司可以宣傳自己是某某俱樂部或機構(gòu)成 員之一，將本處劣勢的公司納入“高級俱樂部” 中，而俱樂部的成員在受眾看來，都是最佳的。 受眾會逐漸淡化公司在行業(yè)中的實際實力和地 位，而將其同行業(yè)中最好的一群公司放在一起 考慮，進而提升公司在受眾心目中的位置。 2021-5-8ch08廣告創(chuàng)意策略41 本章小結(jié)本章小結(jié) n廣告創(chuàng)意策略主要有三種，即獨特銷售主題、 品牌形象策略和廣告定位策略。 n獨特銷售主張(usp)必須具有三個方面特點： 必須包含特定的商品效用，必須是獨特的、惟 一的，必須有利于促進銷售。其理論基礎(chǔ)是差 異化營銷思想，心理基礎(chǔ)是人們認(rèn)知的心理特 點。 2021-5-8ch08廣告創(chuàng)意策略42 本章小結(jié)本章小結(jié) n品牌形象意味著人們從一個品牌所聯(lián)想到的一 切情感與美學(xué)的品質(zhì)，每一個產(chǎn)品及品牌都對 應(yīng)著一個形象，而這一形象，通常