《營銷調(diào)研方案設(shè)計(jì)》PPT課件課件

1、第二章第二章 營銷調(diào)研方案設(shè)計(jì)營銷調(diào)研方案設(shè)計(jì) 定義研究問題定義研究問題 確定研究框架確定研究框架 研究設(shè)計(jì)研究設(shè)計(jì) 零點(diǎn)調(diào)查開放式客戶體驗(yàn)流程零點(diǎn)調(diào)查開放式客戶體驗(yàn)流程 定義研究問題定義研究問題 定義研究問題的過程定義研究問題的過程 收集背景信息收集背景信息 識(shí)別決策問題識(shí)別決策問題 提出研究問題提出研究問題 起草研究意向書起草研究意向書 確認(rèn)研究題目確認(rèn)研究題目 營銷調(diào)研人員必須解決的問題營銷調(diào)研人員必須解決的問題 營銷決策問題營銷決策問題 (marketing decision problem) 營銷研究問題營銷研究問題 (marketing research problem) 同決策者

2、討論同決策者討論專家訪談專家訪談二手資料分析二手資料分析定性研究定性研究 營銷決策問題營銷決策問題 相關(guān)工作相關(guān)工作 營銷研究問題營銷研究問題 營銷決策問題營銷決策問題 發(fā)現(xiàn)導(dǎo)向的營銷決策問題（發(fā)現(xiàn)導(dǎo)向的營銷決策問題（what、why） 策略導(dǎo)向的營銷決策問題（策略導(dǎo)向的營銷決策問題（how） 決策問題決策問題 研究題目研究題目 為什么銷售收入這么低？為什么銷售收入這么低？ 我們的顧客現(xiàn)在還有什么沒我們的顧客現(xiàn)在還有什么沒 有滿足的需求？有滿足的需求？ 怎樣提高我們商店的客流量？怎樣提高我們商店的客流量？ 我們?cè)鯓油瞥鲆豢钚庐a(chǎn)品？我們?cè)鯓油瞥鲆豢钚庐a(chǎn)品？ 定義營銷研究問題定義營銷研究問題 決策

3、問題決策問題 研究題目研究題目 為什么銷售收入這么低？為什么銷售收入這么低？ 我們的顧客現(xiàn)在還有什么沒我們的顧客現(xiàn)在還有什么沒 有滿足的需求？有滿足的需求？ 怎樣提高我們商店的客流量怎樣提高我們商店的客流量 我們?cè)鯓油瞥鲆豢钚庐a(chǎn)品？我們?cè)鯓油瞥鲆豢钚庐a(chǎn)品？ 現(xiàn)有顧客的滿意度現(xiàn)有顧客的滿意度 目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品和競目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品和競 爭產(chǎn)品的感知爭產(chǎn)品的感知 顧客的生活方式顧客的生活方式 顧客對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的不滿顧客對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的不滿 顧客滿意度顧客滿意度 不同促銷方法的有效性不同促銷方法的有效性 顧客對(duì)不同廣告方案的反應(yīng)顧客對(duì)不同廣告方案的反應(yīng) 顧客對(duì)新店鋪的偏好顧客對(duì)新店鋪的偏好 顧客對(duì)不

4、同包裝規(guī)規(guī)的偏好顧客對(duì)不同包裝規(guī)規(guī)的偏好 是否大多數(shù)顧客對(duì)購買的產(chǎn)是否大多數(shù)顧客對(duì)購買的產(chǎn) 品滿意品滿意 產(chǎn)品試用促銷是否能提高初產(chǎn)品試用促銷是否能提高初 次購買率次購買率 定義問題的過程（定義問題的過程（Bruns，Bush） 評(píng)估公司、產(chǎn)品和市場(chǎng)的背景；評(píng)估公司、產(chǎn)品和市場(chǎng)的背景； 了解決策者的環(huán)境、目標(biāo)和資源；了解決策者的環(huán)境、目標(biāo)和資源； 闡明問題的征兆；闡明問題的征兆； 確認(rèn)產(chǎn)生問題的可能原因；確認(rèn)產(chǎn)生問題的可能原因； 列出可能緩解問題的行動(dòng)；列出可能緩解問題的行動(dòng)； 推測(cè)這些行動(dòng)的預(yù)期結(jié)果；推測(cè)這些行動(dòng)的預(yù)期結(jié)果； 確認(rèn)經(jīng)理對(duì)這些結(jié)果的假定；確認(rèn)經(jīng)理對(duì)這些結(jié)果的假定； 評(píng)估現(xiàn)有信息

5、的合適性評(píng)估現(xiàn)有信息的合適性。 信息缺口與調(diào)研目標(biāo)信息缺口與調(diào)研目標(biāo) （information gap and research objectives） 大學(xué)房產(chǎn)大學(xué)房產(chǎn) 問題定義和調(diào)研目標(biāo)問題定義和調(diào)研目標(biāo) 背景背景:去年，大學(xué)房產(chǎn)（目標(biāo)市場(chǎng)主要是去年，大學(xué)房產(chǎn)（目標(biāo)市場(chǎng)主要是 大學(xué)學(xué)生）的居住率從大學(xué)學(xué)生）的居住率從100% 下降到了下降到了 80%. 經(jīng)理們和營銷調(diào)研者們采用頭腦風(fēng)暴列經(jīng)理們和營銷調(diào)研者們采用頭腦風(fēng)暴列 出了可能的原因：出了可能的原因： 大學(xué)房產(chǎn)大學(xué)房產(chǎn) 問題定義和調(diào)研目標(biāo)問題定義和調(diào)研目標(biāo) 大學(xué)房產(chǎn)居住率下降的可能原因大學(xué)房產(chǎn)居住率下降的可能原因 1.1.競爭對(duì)手的行為

6、競爭對(duì)手的行為 a.Reduced rentsa.Reduced rentse.Better advertisinge.Better advertising b.New, more competitorsb.New, more competitorsf.Financial deals such as no depositf.Financial deals such as no deposit c.New servicesc.New servicesd.New facilitiesd.New facilities 2.2.消費(fèi)者消費(fèi)者( (現(xiàn)有的和潛在的租房者現(xiàn)有的和潛在的租房者) ) a.Lo

7、ss of base numbers of studentsa.Loss of base numbers of studentse.Gravitating to condominiums e.Gravitating to condominiums b.Change in financial circumstancesb.Change in financial circumstancesf.Want more value for the moneyf.Want more value for the money c.Better living opportunities elsewhere.Neg

8、ative word-of-mouth c.Better living opportunities elsewhere.Negative word-of-mouth d.Concern for personal safetyd.Concern for personal safety 3.3.大學(xué)房產(chǎn)自身大學(xué)房產(chǎn)自身 a.Traffic congestiona.Traffic congestionb.Aging of facilities & equipmentb.Aging of facilities & equipment c.Noisy neighborsc.Noisy neighbors

9、d.Image as “old” apartmentsd.Image as “old” apartments e.Advertising cutback, changee.Advertising cutback, changef. Upkeep issuesf. Upkeep issues 4.4.環(huán)境環(huán)境 a.Less student financial aida.Less student financial aide.Cost of commuting increasee.Cost of commuting increase b.Increased crime rateb.Increase

10、d crime rate f.Other living alternativesf.Other living alternatives c.Housing market oversupplyc.Housing market oversupply d.Students preferences changed.Students preferences change 大學(xué)房產(chǎn)大學(xué)房產(chǎn) 問題定義和調(diào)研目標(biāo)問題定義和調(diào)研目標(biāo) 大學(xué)房產(chǎn)居住率下降的原因分析大學(xué)房產(chǎn)居住率下降的原因分析 1. 競爭者行為競爭者行為 Cable TV 2. 消費(fèi)者消費(fèi)者 No change 3. 大學(xué)房產(chǎn)自身大學(xué)房產(chǎn)自身 No

11、 change 4. 環(huán)境環(huán)境 No change Probable Cause 大學(xué)房產(chǎn)大學(xué)房產(chǎn) 問題定義和調(diào)研目標(biāo)問題定義和調(diào)研目標(biāo) 大學(xué)房產(chǎn)可以做什么？大學(xué)房產(chǎn)可以做什么？ Add Satellite TV 150 channels 4 Premium channels Pay-for-view 大學(xué)房產(chǎn)大學(xué)房產(chǎn) 問題定義和調(diào)研目標(biāo)問題定義和調(diào)研目標(biāo) 大學(xué)房產(chǎn)的信息缺口和調(diào)研目標(biāo)大學(xué)房產(chǎn)的信息缺口和調(diào)研目標(biāo) 信息缺口信息缺口調(diào)研目標(biāo)調(diào)研目標(biāo) How will prospective residents react to the inclusion of the satellite tel

12、evision programming package with the base apartment? To what extent do prospective student residents want satellite television? Will University Estates be more competitive if it adds a satellite television package? Will University Estates be more attractive than competing apartment complexes if it h

13、as the satellite television programming package? 起草和提交研究項(xiàng)目意向書起草和提交研究項(xiàng)目意向書 研究背景研究背景 決策問題決策問題 研究題目研究題目 研究要點(diǎn)研究要點(diǎn) 其他有關(guān)事項(xiàng)其他有關(guān)事項(xiàng) 確定研究框架確定研究框架 研究框架（研究框架（research framework）是）是 一項(xiàng)營銷研究所采用的總體思路與構(gòu)想，一項(xiàng)營銷研究所采用的總體思路與構(gòu)想， 是研究設(shè)計(jì)的理論與方法論基礎(chǔ)。是研究設(shè)計(jì)的理論與方法論基礎(chǔ)。 確定研究框架的主要步驟確定研究框架的主要步驟 研究題目研究題目 相關(guān)文獻(xiàn)相關(guān)文獻(xiàn) 其他要素其他要素 研究假設(shè)研究假設(shè) 分析模型

14、分析模型理論框架理論框架 研究設(shè)計(jì)研究設(shè)計(jì) 研究框架研究框架 理論與模型理論與模型 理論（理論（theory）是由相互聯(lián)系的概念所組）是由相互聯(lián)系的概念所組 成的邏輯推理系統(tǒng)。成的邏輯推理系統(tǒng)。 模型（模型（model）是對(duì)客觀世界的某方面進(jìn)）是對(duì)客觀世界的某方面進(jìn) 行一定簡化的描述，常通過勾畫有關(guān)變量行一定簡化的描述，常通過勾畫有關(guān)變量 及其之間的相互關(guān)系，反映實(shí)際系統(tǒng)或過及其之間的相互關(guān)系，反映實(shí)際系統(tǒng)或過 程的整體或局部。（最常見的是圖示模型程的整體或局部。（最常見的是圖示模型 和數(shù)學(xué)模型）和數(shù)學(xué)模型） “必備質(zhì)量魅力質(zhì)量必備質(zhì)量魅力質(zhì)量”理論理論 必備屬性必備屬性 缺少則引起客戶不滿缺

15、少則引起客戶不滿 驚喜屬性驚喜屬性 擁有即使品牌脫穎而出擁有即使品牌脫穎而出 線性屬性線性屬性 穩(wěn)步提高滿意度穩(wěn)步提高滿意度 研究問題與假設(shè)研究問題與假設(shè) 研究問題（研究問題（research questions）是針對(duì)）是針對(duì) 研究的主要內(nèi)容提出的具體的、需要解答研究的主要內(nèi)容提出的具體的、需要解答 的問題。的問題。 研究假設(shè)（研究假設(shè)（research hypothesis）是需要）是需要 用實(shí)證方法加以驗(yàn)證的對(duì)某一研究問題的用實(shí)證方法加以驗(yàn)證的對(duì)某一研究問題的 推測(cè)性答案。推測(cè)性答案。 研究題目：顧客滿意度及其影響因素研究題目：顧客滿意度及其影響因素 研究問題：研究問題： 1. 該超市顧

16、客的滿意度水平如何？該超市顧客的滿意度水平如何？ 2. 影響顧客滿意度的因素有哪些？影響顧客滿意度的因素有哪些？ 3. 滿意的顧客和不滿意的顧客在購買行為上有何差異？滿意的顧客和不滿意的顧客在購買行為上有何差異？ 針對(duì)問題針對(duì)問題3，我們可以提出下列假設(shè)：，我們可以提出下列假設(shè)： 1. 滿意的顧客來該超市購物的次數(shù)更多；滿意的顧客來該超市購物的次數(shù)更多； 2. 滿意的顧客每次購物的金額更大；滿意的顧客每次購物的金額更大； 3. 滿意的顧客更有可能對(duì)促銷做出積極的反應(yīng)；滿意的顧客更有可能對(duì)促銷做出積極的反應(yīng)； 4.滿意的顧客更有可能向他人推薦該超市；滿意的顧客更有可能向他人推薦該超市； 5.滿意

17、的顧客更不可能說該超市的壞話。滿意的顧客更不可能說該超市的壞話。 日本日本7-11便利店的便利店的“假說、實(shí)行及驗(yàn)證假說、實(shí)行及驗(yàn)證” 單身族與飯團(tuán)之單身族與飯團(tuán)之 間存在關(guān)聯(lián)關(guān)系間存在關(guān)聯(lián)關(guān)系 門店走訪詢問門店人員門店走訪詢問門店人員 向門店店長驗(yàn)證向門店店長驗(yàn)證 分析分析POSPOS機(jī)數(shù)據(jù)機(jī)數(shù)據(jù) 門店推行門店推行“假說假說” 日本日本7-11便利店的便利店的“假說、實(shí)行及驗(yàn)證假說、實(shí)行及驗(yàn)證” 由于很多商品之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系具有由于很多商品之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系具有“稍縱即逝稍縱即逝”及及“猶抱猶抱 琵琶半遮面琵琶半遮面”的特點(diǎn)，不要把希望寄予的特點(diǎn)，不要把希望寄予POS數(shù)據(jù)分析。日數(shù)據(jù)分析。日 本本

18、7-11便利店提出了在內(nèi)部被稱為便利店提出了在內(nèi)部被稱為“假說、實(shí)行及驗(yàn)證假說、實(shí)行及驗(yàn)證” 的商品相關(guān)性研究方法，其要點(diǎn)是：的商品相關(guān)性研究方法，其要點(diǎn)是： 有關(guān)管理人員可以先制訂一個(gè)有關(guān)管理人員可以先制訂一個(gè)“假說假說”，假定某，假定某 種事實(shí)是成立的，比如假定單身族與飯團(tuán)之間存在的關(guān)聯(lián)種事實(shí)是成立的，比如假定單身族與飯團(tuán)之間存在的關(guān)聯(lián) 關(guān)系；關(guān)系； 然后通過門店走訪詢問門店人員，這種特定的關(guān)然后通過門店走訪詢問門店人員，這種特定的關(guān) 聯(lián)關(guān)系，比如單身族與飯團(tuán)的關(guān)系是否存在；聯(lián)關(guān)系，比如單身族與飯團(tuán)的關(guān)系是否存在； 在門店推行在門店推行“假說假說”，即在門店有意形成商品的，即在門店有意形成

19、商品的 關(guān)聯(lián)關(guān)系，比如在單身族出現(xiàn)的主要時(shí)間將飯團(tuán)上架；關(guān)聯(lián)關(guān)系，比如在單身族出現(xiàn)的主要時(shí)間將飯團(tuán)上架； 通過分析通過分析POS機(jī)數(shù)據(jù)以及向門店店長驗(yàn)證這種單機(jī)數(shù)據(jù)以及向門店店長驗(yàn)證這種單 身族與飯團(tuán)具有關(guān)聯(lián)關(guān)系的身族與飯團(tuán)具有關(guān)聯(lián)關(guān)系的“假說假說”是否真的成立；是否真的成立； 如果單身族與飯團(tuán)的確具有關(guān)聯(lián)關(guān)系，而且這種如果單身族與飯團(tuán)的確具有關(guān)聯(lián)關(guān)系，而且這種 關(guān)聯(lián)關(guān)系具有商業(yè)價(jià)值關(guān)聯(lián)關(guān)系具有商業(yè)價(jià)值(提升門店的銷售額提升門店的銷售額)，則將針對(duì)這，則將針對(duì)這 種成功的營銷策略種成功的營銷策略(單身族與飯團(tuán)單身族與飯團(tuán))貫徹到所有的門店。貫徹到所有的門店。 在日本在日本7-11便利店，通過上

20、述分析系統(tǒng)及分析方法，日本便利店，通過上述分析系統(tǒng)及分析方法，日本 7-11便利店發(fā)現(xiàn)了不同消費(fèi)者的不同類型購物動(dòng)機(jī)。便利店發(fā)現(xiàn)了不同消費(fèi)者的不同類型購物動(dòng)機(jī)。 日本日本7-11便利店發(fā)現(xiàn)，很多門店的主要客戶群體是未便利店發(fā)現(xiàn)，很多門店的主要客戶群體是未 婚的年輕人，為此日本婚的年輕人，為此日本7-11便利店積極為單身客戶開發(fā)了便利店積極為單身客戶開發(fā)了 單身族用品，比如飯團(tuán)、具有個(gè)性的小物品等。單身族用品，比如飯團(tuán)、具有個(gè)性的小物品等。 為了滿足為了滿足“從事計(jì)算機(jī)、軟件開發(fā)等新興從事計(jì)算機(jī)、軟件開發(fā)等新興IT行業(yè)的人行業(yè)的人 員員”容易加班、需要宵夜的習(xí)慣，日本容易加班、需要宵夜的習(xí)慣，日

21、本7-11便利店為此會(huì)便利店為此會(huì) 在夜晚的時(shí)候加訂零食、宵夜等商品，這是日本在夜晚的時(shí)候加訂零食、宵夜等商品，這是日本7-11便利便利 店利用店利用POS機(jī)購物籃信息，按照職業(yè)分類特征分析的購物機(jī)購物籃信息，按照職業(yè)分類特征分析的購物 行為。行為。 日本日本7-11便利店通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，在晚上便利店通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，在晚上7:00到到 9:00出現(xiàn)的很多男性客戶都會(huì)購買盒飯，因此在這個(gè)時(shí)間出現(xiàn)的很多男性客戶都會(huì)購買盒飯，因此在這個(gè)時(shí)間 段，日本段，日本7-11便利店會(huì)專門將盒飯擺放在貨架上，供這些便利店會(huì)專門將盒飯擺放在貨架上，供這些 客戶挑選。客戶挑選。 當(dāng)然，盡管當(dāng)然，盡管POS機(jī)可以

22、收集詳細(xì)的客戶信息、購物籃機(jī)可以收集詳細(xì)的客戶信息、購物籃 信息，但是日本零售企業(yè)注重信息，但是日本零售企業(yè)注重“現(xiàn)場(chǎng)分析技術(shù)現(xiàn)場(chǎng)分析技術(shù)”的傳統(tǒng)沒的傳統(tǒng)沒 有丟，即使有丟，即使7-11便利店便利店P(guān)OS機(jī)數(shù)據(jù)分析可以提供很多分析機(jī)數(shù)據(jù)分析可以提供很多分析 結(jié)果，但工作人員依然會(huì)嚴(yán)格遵照結(jié)果，但工作人員依然會(huì)嚴(yán)格遵照“假說與驗(yàn)證假說與驗(yàn)證”的工作的工作 程序，使用自己的大腦及眼睛，對(duì)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果進(jìn)行分程序，使用自己的大腦及眼睛，對(duì)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果進(jìn)行分 析、擬定假設(shè)，并加以論證、觀察，最終才會(huì)形成完整的析、擬定假設(shè)，并加以論證、觀察，最終才會(huì)形成完整的 的購物籃、客戶層面分析結(jié)論。的購物籃、客

23、戶層面分析結(jié)論。 概念與變量概念與變量 概念（概念（concept）是對(duì)物體、物體的特性、）是對(duì)物體、物體的特性、 事件或現(xiàn)象的抽象表述。事件或現(xiàn)象的抽象表述。 在進(jìn)行研究時(shí)，必須清楚地定義所使用的在進(jìn)行研究時(shí)，必須清楚地定義所使用的 概念，使之具有準(zhǔn)確、清晰的含義。概念，使之具有準(zhǔn)確、清晰的含義。 變量（變量（variable）是某種特別的概念，當(dāng)某個(gè)概）是某種特別的概念，當(dāng)某個(gè)概 念所代表的特征或?qū)傩栽诓煌芯繂挝恢g呈現(xiàn)念所代表的特征或?qū)傩栽诓煌芯繂挝恢g呈現(xiàn) 一定差異時(shí)，就將其稱為變量。一定差異時(shí)，就將其稱為變量。 因變量（因變量（dependent variable）、自變量）、自

24、變量 （independent variable）、中間變量）、中間變量 （intermediate variable）與控制變量（）與控制變量（control variable）。）。 XMYXY C 顧客滿意度結(jié)構(gòu)模型（清華大學(xué)）顧客滿意度結(jié)構(gòu)模型（清華大學(xué)） 形象形象 預(yù)期質(zhì)量預(yù)期質(zhì)量感知價(jià)值感知價(jià)值 感知質(zhì)量感知質(zhì)量 顧客滿意顧客滿意 顧客忠誠顧客忠誠 顧客抱怨顧客抱怨 研究總體與分析單位研究總體與分析單位 研究總體（研究總體（study population）是指某一）是指某一 研究所涉及的全部研究對(duì)象的集合。研究所涉及的全部研究對(duì)象的集合。 分析單位（分析單位（unit of an

25、alysis）是指某一特）是指某一特 定研究所涉及的基本對(duì)象或事件。定研究所涉及的基本對(duì)象或事件。 研究設(shè)計(jì)研究設(shè)計(jì) 研究設(shè)計(jì)研究設(shè)計(jì)(research design)是開展某一是開展某一 營銷研究時(shí)所要遵營銷研究時(shí)所要遵 循的一個(gè)藍(lán)圖或計(jì)循的一個(gè)藍(lán)圖或計(jì) 劃，包括為了某一劃，包括為了某一 問題所制訂的數(shù)據(jù)問題所制訂的數(shù)據(jù) 收集、分析和結(jié)果收集、分析和結(jié)果 解釋的計(jì)劃和構(gòu)想。解釋的計(jì)劃和構(gòu)想。 定義研究問題定義研究問題 確定研究框架確定研究框架 確定研究設(shè)計(jì)類型確定研究設(shè)計(jì)類型 確定抽樣總體與樣本確定抽樣總體與樣本 設(shè)計(jì)設(shè)計(jì) 描述主要變量的測(cè)量描述主要變量的測(cè)量 與量表的設(shè)計(jì)與量表的設(shè)計(jì) 描述

26、數(shù)據(jù)收集方法并描述數(shù)據(jù)收集方法并 設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)收集工具設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)收集工具 制定數(shù)據(jù)分析計(jì)劃制定數(shù)據(jù)分析計(jì)劃 研究設(shè)計(jì)的類型研究設(shè)計(jì)的類型 探索性研究探索性研究(exploratory research) 描述性研究描述性研究(descriptive research) 因果性研究因果性研究(causal research) 研究設(shè)計(jì)研究設(shè)計(jì) 探索性研究探索性研究 結(jié)論性研究結(jié)論性研究 因果性研究因果性研究描述性研究描述性研究 縱向研究縱向研究橫截面研究橫截面研究 一次性橫截面研究一次性橫截面研究重復(fù)性橫截面研究重復(fù)性橫截面研究 探索性研究探索性研究 探索性研究（探索性研究（exploratory r

27、esearch）通常）通常 是最無結(jié)構(gòu)和最不正式的研究，其目的在是最無結(jié)構(gòu)和最不正式的研究，其目的在 于通過對(duì)一個(gè)問題的探索發(fā)現(xiàn)新動(dòng)態(tài)，提于通過對(duì)一個(gè)問題的探索發(fā)現(xiàn)新動(dòng)態(tài)，提 出新看法和見解，或者排除不可行的想法。出新看法和見解，或者排除不可行的想法。 探索性研究的目的探索性研究的目的 收集必要的背景材料收集必要的背景材料 熟悉和澄清所要研究的問題及其背景熟悉和澄清所要研究的問題及其背景 準(zhǔn)確界定問題、提出假設(shè)或澄清有關(guān)概念準(zhǔn)確界定問題、提出假設(shè)或澄清有關(guān)概念 尋找解決問題的初步方案和線索尋找解決問題的初步方案和線索 確定進(jìn)一步研究的重點(diǎn)確定進(jìn)一步研究的重點(diǎn) 探索性研究的方法探索性研究的方法

28、文獻(xiàn)查閱（文獻(xiàn)查閱（literature search） 二手資料分析二手資料分析(secondary data analysis) 經(jīng)驗(yàn)調(diào)查經(jīng)驗(yàn)調(diào)查(experience surveys) 案例分析案例分析(case analysis) 定性研究定性研究(qualitative research） 沒有限購的海景房在長春有市場(chǎng)嗎？沒有限購的海景房在長春有市場(chǎng)嗎？ 描述性研究描述性研究 描述性研究的主要目的是對(duì)某些現(xiàn)象、行為、過描述性研究的主要目的是對(duì)某些現(xiàn)象、行為、過 程、變化或者不同變量之間的關(guān)系進(jìn)行描述。程、變化或者不同變量之間的關(guān)系進(jìn)行描述。 描述性研究需要明確的描述性研究需要明確的6

29、W Who（對(duì)象）（對(duì)象） What（內(nèi)容）（內(nèi)容） When（時(shí)間）（時(shí)間） Where（地點(diǎn)）（地點(diǎn)） Why（目的）（目的） Way（方法）（方法） 描述性研究的分類描述性研究的分類 橫向研究橫向研究(cross-sectional studies)；（抽；（抽 樣調(diào)查樣調(diào)查, sample surveys） 縱向研究縱向研究(longitudinal studies)。（調(diào)查。（調(diào)查 對(duì)象組對(duì)象組, panel） 橫向研究橫向研究 一次性橫截面研究一次性橫截面研究 重復(fù)性橫截面研究重復(fù)性橫截面研究 隊(duì)列分析（隊(duì)列分析（cohort analysis） 以恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間間隔所進(jìn)行的一系列調(diào)研

30、，以恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間間隔所進(jìn)行的一系列調(diào)研， 其中隊(duì)列是分析的基本單位，一個(gè)隊(duì)列是其中隊(duì)列是分析的基本單位，一個(gè)隊(duì)列是 在相同的時(shí)期經(jīng)歷同一事件的一組調(diào)查對(duì)在相同的時(shí)期經(jīng)歷同一事件的一組調(diào)查對(duì) 象。象。 隊(duì)列分析是一個(gè)重要的橫向研究。隊(duì)列分析是一個(gè)重要的橫向研究。 軟飲料的消費(fèi)量隨著美國老齡化而有所減少？軟飲料的消費(fèi)量隨著美國老齡化而有所減少？ 年齡（歲）年齡（歲）1950年年1960年年1970年年1980年年 819 2029 3039 4049 50歲以上歲以上 52.9 45.2 33.9 23.2 18.1 62.6 60.7 46.6 40.8 28.8 73.2 76.0 67.7 5

31、8.6 50.0 81.0 75.8 71.4 67.8 51.9 縱向研究縱向研究 對(duì)目標(biāo)總體中的固定樣本組進(jìn)行連續(xù)調(diào)研。對(duì)目標(biāo)總體中的固定樣本組進(jìn)行連續(xù)調(diào)研。 固定樣本組（固定樣本組（panel）一般是由家庭作為調(diào)）一般是由家庭作為調(diào) 查對(duì)象而組成的樣本，他們同意在特定的時(shí)查對(duì)象而組成的樣本，他們同意在特定的時(shí) 間段內(nèi)長期提供信息。間段內(nèi)長期提供信息。 面板數(shù)據(jù)面板數(shù)據(jù) 面板數(shù)據(jù)，即面板數(shù)據(jù)，即Panel Data，是截面數(shù)據(jù)與時(shí)間序，是截面數(shù)據(jù)與時(shí)間序 列數(shù)據(jù)綜合起來的一種數(shù)據(jù)類型。列數(shù)據(jù)綜合起來的一種數(shù)據(jù)類型。 其有時(shí)間序列和截面兩個(gè)維度，當(dāng)這類數(shù)據(jù)按兩其有時(shí)間序列和截面兩個(gè)維度，當(dāng)這

32、類數(shù)據(jù)按兩 個(gè)維度排列時(shí)，是排在一個(gè)平面上，與只有一個(gè)個(gè)維度排列時(shí)，是排在一個(gè)平面上，與只有一個(gè) 維度的數(shù)據(jù)排在一條線上有著明顯的不同，整個(gè)維度的數(shù)據(jù)排在一條線上有著明顯的不同，整個(gè) 表格像是一個(gè)面板表格像是一個(gè)面板,所以把所以把panel data譯作譯作“面板面板 數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)”。但是。但是,如果從其內(nèi)在含義上講如果從其內(nèi)在含義上講,把把panel data譯為譯為“時(shí)間序列時(shí)間序列截面數(shù)據(jù)截面數(shù)據(jù)” 更能揭示這類更能揭示這類 數(shù)據(jù)的本質(zhì)上的特點(diǎn)。也有譯作數(shù)據(jù)的本質(zhì)上的特點(diǎn)。也有譯作“平行數(shù)據(jù)平行數(shù)據(jù)”或或 “TS-CS數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)（Time Series - Cross Section）”。

33、橫截面研究數(shù)據(jù)橫截面研究數(shù)據(jù) 購買的品牌購買的品牌 時(shí)間段時(shí)間段 調(diào)查時(shí)間調(diào)查時(shí)間1 調(diào)查時(shí)間調(diào)查時(shí)間2 A品牌品牌 B品牌品牌 C品牌品牌 合計(jì)合計(jì) 200 300 500 1000 200 300 500 1000 縱向研究數(shù)據(jù)縱向研究數(shù)據(jù) 調(diào)查時(shí)間段調(diào)查時(shí)間段2購買的品牌購買的品牌 調(diào)查時(shí)間段調(diào)查時(shí)間段1 購買的品牌購買的品牌 A品牌品牌 B品牌品牌 C品牌品牌 合計(jì)合計(jì) A品牌品牌 B品牌品牌 C品牌品牌 100 25 75 50 100 150 50 200 175 300 275 500 合計(jì)合計(jì) 200 300 500 因果性研究因果性研究 用來獲得原因與結(jié)果關(guān)系的證據(jù)，解釋用來

34、獲得原因與結(jié)果關(guān)系的證據(jù)，解釋 某些現(xiàn)象、行為或變化所產(chǎn)生的原因。其某些現(xiàn)象、行為或變化所產(chǎn)生的原因。其 主要用途是：主要用途是： 理解哪些變量是現(xiàn)象的原因，哪些變量是理解哪些變量是現(xiàn)象的原因，哪些變量是 現(xiàn)象的結(jié)果現(xiàn)象的結(jié)果 確定原因變量和所預(yù)測(cè)的結(jié)果之間的關(guān)系確定原因變量和所預(yù)測(cè)的結(jié)果之間的關(guān)系 的性質(zhì)的性質(zhì) 終端陳列改善對(duì)銷售績效的影響終端陳列改善對(duì)銷售績效的影響 改善前的銷量表改善前的銷量表 品牌品牌購買人次購買人次占總量比例占總量比例 娃哈哈娃哈哈 1 6.7% 康師傅康師傅 5 33.3% 可口可樂可口可樂 2 13.3% 所有飲料所有飲料 15 100% 陳列改善情況表陳列改善情況表 序序 號(hào)號(hào) 改善項(xiàng)目改善項(xiàng)目 具體改善內(nèi)容具體改善內(nèi)容 1陳列位置陳列位置 由不顯眼位置移至門口貨架端頭。由不顯眼位置移至門口貨架端