房地產(chǎn)項(xiàng)目定位體系與方法培訓(xùn)

1、項(xiàng)目定位體系與方法項(xiàng)目定位體系與方法 定位的概念及目的定位的概念及目的 據(jù)專(zhuān)業(yè)觀察，房地產(chǎn)行業(yè)樓盤(pán)失敗，十有六七是因?yàn)閾?jù)專(zhuān)業(yè)觀察，房地產(chǎn)行業(yè)樓盤(pán)失敗，十有六七是因?yàn)椤岸ㄎ皇М?dāng)定位失當(dāng)”，淹沒(méi)在，淹沒(méi)在“不可舍不可舍 去去”的賣(mài)點(diǎn)之中，漢語(yǔ)中的賣(mài)點(diǎn)之中，漢語(yǔ)中“舍得舍得”一詞的真義是一詞的真義是“不舍不得不舍不得”，倘若不善，倘若不善“舍去舍去”， 何以得到真正有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異性定位？何以得到真正有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異性定位？ 定位的概念：要從一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始。那產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一定位的概念：要從一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始。那產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一 個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人，也許就是你自己。但是，定位

2、不是你對(duì)產(chǎn)品要做的個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人，也許就是你自己。但是，定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的 事。定位是你對(duì)預(yù)期客戶(hù)要做的事。換句話(huà)說(shuō)，你要在預(yù)期客戶(hù)的頭腦里事。定位是你對(duì)預(yù)期客戶(hù)要做的事。換句話(huà)說(shuō)，你要在預(yù)期客戶(hù)的頭腦里 給產(chǎn)品定位。所以說(shuō)，把這個(gè)概念稱(chēng)作給產(chǎn)品定位。所以說(shuō)，把這個(gè)概念稱(chēng)作“產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位”是不正確的，好像你是不正確的，好像你 在對(duì)產(chǎn)品本身做些什么似的。定位并不是不包含變化在內(nèi)。它也要變。不在對(duì)產(chǎn)品本身做些什么似的。定位并不是不包含變化在內(nèi)。它也要變。不 過(guò)，那只是名稱(chēng)上的變化，產(chǎn)品的價(jià)格和包裝事實(shí)上都絲毫未變。定位的過(guò)，那只是名稱(chēng)上的變化，產(chǎn)品的價(jià)格和包裝事實(shí)上都絲毫未變。定位的

3、基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的 東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起。東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起。 項(xiàng)目定位的組成及邏輯項(xiàng)目定位的組成及邏輯 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位 客戶(hù)定位客戶(hù)定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位營(yíng)銷(xiāo)定位營(yíng)銷(xiāo)定位 客戶(hù)定位不是靜態(tài)的，客戶(hù)定位不是靜態(tài)的， 應(yīng)是不斷變化的，其應(yīng)是不斷變化的，其 定位方法主要包括兩定位方法主要包括兩 個(gè)，第一目標(biāo)客戶(hù)群個(gè)，第一目標(biāo)客戶(hù)群 細(xì)分、目標(biāo)客戶(hù)群選細(xì)分、目標(biāo)客戶(hù)群選 擇、目標(biāo)客戶(hù)群特征擇、目標(biāo)客戶(hù)群特征 描述描述 “桌子上跳舞桌子上跳舞”是對(duì)是對(duì)

4、 產(chǎn)品定位的最好描述，產(chǎn)品定位的最好描述， 思源經(jīng)過(guò)實(shí)戰(zhàn)提煉的思源經(jīng)過(guò)實(shí)戰(zhàn)提煉的 “三維度定位法三維度定位法”能能 讓大家對(duì)產(chǎn)品定位有讓大家對(duì)產(chǎn)品定位有 系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)系統(tǒng)的認(rèn)識(shí) 形象定位、價(jià)格定位、形象定位、價(jià)格定位、 推盤(pán)思路、費(fèi)用定位推盤(pán)思路、費(fèi)用定位 等，后期的營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行等，后期的營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行 更離不開(kāi)精密的定位更離不開(kāi)精密的定位 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行 項(xiàng)目定位內(nèi)容：就是在前期預(yù)判的基礎(chǔ)上，結(jié)合消費(fèi)者需求進(jìn)行驗(yàn)證，并根據(jù)消費(fèi)者需求特征進(jìn)行調(diào)整，從而項(xiàng)目定位內(nèi)容：就是在前期預(yù)判的基礎(chǔ)上，結(jié)合消費(fèi)者需求進(jìn)行驗(yàn)證，并根據(jù)消費(fèi)者需求特征進(jìn)行調(diào)整，從而 形成最終的產(chǎn)品定位，并根據(jù)客戶(hù)的需求特征及產(chǎn)品特

5、征進(jìn)行有效地營(yíng)銷(xiāo)定位，以便后期的傳播促銷(xiāo)的開(kāi)展。形成最終的產(chǎn)品定位，并根據(jù)客戶(hù)的需求特征及產(chǎn)品特征進(jìn)行有效地營(yíng)銷(xiāo)定位，以便后期的傳播促銷(xiāo)的開(kāi)展。 客戶(hù)定位客戶(hù)定位 1 1、目標(biāo)客戶(hù)群細(xì)分、目標(biāo)客戶(hù)群細(xì)分 2 2、目標(biāo)客戶(hù)、目標(biāo)客戶(hù) 群選擇群選擇 3 3、目標(biāo)客戶(hù)、目標(biāo)客戶(hù) 群定位群定位 客戶(hù)來(lái)源客戶(hù)來(lái)源 區(qū)域內(nèi)物業(yè)主要消費(fèi)者，大概可以分 為幾類(lèi)？區(qū)域熱點(diǎn)社區(qū)居民類(lèi)型特征 分析？ 每一類(lèi)的規(guī)?？偭?、人口特征、經(jīng)濟(jì) 水平各是怎樣的。 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目成交客戶(hù) 客戶(hù)分類(lèi)客戶(hù)分類(lèi) 在這些類(lèi)別的客戶(hù)中，哪些客 戶(hù)是我們希望面對(duì)的，哪些是 我們不希望面對(duì)的 在這些客戶(hù)中，哪些是最有可 能購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品的，哪些

6、是 不太可能購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品的 需求特征需求特征 我們最終決定瞄向哪些人群？ 這些人群的詳細(xì)特征是怎樣的？ 通過(guò)怎樣的方法，我們能夠找到 這些人群？ 客戶(hù)定位的目標(biāo)及輸出結(jié)果 案例1：金奧國(guó)際 樣本數(shù)量：本次調(diào)研一共完成樣本數(shù)量250個(gè)，其中150個(gè)攔截樣本，100個(gè)深訪樣本; 選取原則： 攔截：選取項(xiàng)目周邊的幾大賣(mài)場(chǎng)，以探尋區(qū)域內(nèi)客群的主要特點(diǎn)及需求，及市區(qū)內(nèi)繁華區(qū)域的典型商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，以探尋 全市范圍內(nèi)目標(biāo)客群的主要特點(diǎn)及需求。 深訪：以本案的主要競(jìng)品項(xiàng)目的購(gòu)買(mǎi)業(yè)主為深訪對(duì)象，以探尋目標(biāo)客戶(hù)的主要特點(diǎn)及需求。 住宅產(chǎn)品目標(biāo)客戶(hù)定位 區(qū)域內(nèi)住宅項(xiàng)目客戶(hù)描摹 產(chǎn)品定位的目標(biāo)產(chǎn)品定位的目標(biāo) 規(guī)劃定位（

7、開(kāi)發(fā)商前置）規(guī)劃定位（開(kāi)發(fā)商前置） 戶(hù)型定位（核心）戶(hù)型定位（核心） 建筑形式（高層、小高層、洋房等）、規(guī)劃布局、景觀節(jié)點(diǎn)建筑形式（高層、小高層、洋房等）、規(guī)劃布局、景觀節(jié)點(diǎn) 戶(hù)型面積區(qū)間、戶(hù)型擺布形式、戶(hù)型分布比例戶(hù)型面積區(qū)間、戶(hù)型擺布形式、戶(hù)型分布比例 戶(hù)型配比對(duì)產(chǎn)品的成本與收益影響不大，但戶(hù)型合理與否直接影響消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)決策，因此，戶(hù)型安配比合理戶(hù)型配比對(duì)產(chǎn)品的成本與收益影響不大，但戶(hù)型合理與否直接影響消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)決策，因此，戶(hù)型安配比合理 與否，直接反應(yīng)產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)的程度，市場(chǎng)的問(wèn)題不能依賴(lài)設(shè)計(jì)單位實(shí)現(xiàn)，必須靠策劃師的指導(dǎo)完成與否，直接反應(yīng)產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)的程度，市場(chǎng)的問(wèn)題不能依賴(lài)設(shè)計(jì)

8、單位實(shí)現(xiàn)，必須靠策劃師的指導(dǎo)完成 產(chǎn)品定位思考方法產(chǎn)品定位思考方法三維度定位法三維度定位法 價(jià)值最大化價(jià)值最大化 優(yōu)化限制條件優(yōu)化限制條件 根據(jù)項(xiàng)目可能的發(fā)展方向，通過(guò)一根據(jù)項(xiàng)目可能的發(fā)展方向，通過(guò)一 系列的提升價(jià)值手段，提升項(xiàng)目定位價(jià)系列的提升價(jià)值手段，提升項(xiàng)目定位價(jià) 值，找到能夠?qū)崿F(xiàn)最大化價(jià)值的有限個(gè)值，找到能夠?qū)崿F(xiàn)最大化價(jià)值的有限個(gè) 定位方向；定位方向； 通過(guò)對(duì)于不同發(fā)展方向的有效通過(guò)對(duì)于不同發(fā)展方向的有效 的產(chǎn)品組合，運(yùn)用成本差異及集中的產(chǎn)品組合，運(yùn)用成本差異及集中 化開(kāi)發(fā)等策略塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；化開(kāi)發(fā)等策略塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 結(jié)合項(xiàng)目自身限制條件篩選出最結(jié)合項(xiàng)目自身限制條件篩選出最 優(yōu)方案優(yōu)

9、方案 塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 從價(jià)值最大化、提升項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力和滿(mǎn)足自身?xiàng)l件三個(gè)維度經(jīng)過(guò)符合實(shí)戰(zhàn)的從價(jià)值最大化、提升項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力和滿(mǎn)足自身?xiàng)l件三個(gè)維度經(jīng)過(guò)符合實(shí)戰(zhàn)的 要求，但是大部分人在使用時(shí)碰到的瓶頸就是如何具體落實(shí)要求，但是大部分人在使用時(shí)碰到的瓶頸就是如何具體落實(shí) 三維度執(zhí)行方向三維度執(zhí)行方向 整體判斷，此三個(gè)維度也有難易之分，土地屬性的改變需要政府或相關(guān)單位的配合，難度最大；整體判斷，此三個(gè)維度也有難易之分，土地屬性的改變需要政府或相關(guān)單位的配合，難度最大； 產(chǎn)品特性的改變更多涉及到費(fèi)用及規(guī)劃審批的問(wèn)題，難度其次；客戶(hù)服務(wù)相比上兩個(gè)相對(duì)容易，產(chǎn)品特性的改變更多涉及到費(fèi)用及規(guī)劃審批的問(wèn)題，難

10、度其次；客戶(hù)服務(wù)相比上兩個(gè)相對(duì)容易， 更多的也是與具體費(fèi)用相掛鉤。更多的也是與具體費(fèi)用相掛鉤。 三個(gè)維度應(yīng)用在實(shí)際執(zhí)行中，會(huì)感到?jīng)]有頭緒，三個(gè)維度本身息息相關(guān)，沒(méi)有充足的資料很難單獨(dú)三個(gè)維度應(yīng)用在實(shí)際執(zhí)行中，會(huì)感到?jīng)]有頭緒，三個(gè)維度本身息息相關(guān)，沒(méi)有充足的資料很難單獨(dú) 說(shuō)清，那我們就用一些辦法，讓三個(gè)維度能夠更好的實(shí)現(xiàn)說(shuō)清，那我們就用一些辦法，讓三個(gè)維度能夠更好的實(shí)現(xiàn) 改變土地屬性方法改變土地屬性方法 增加教育、醫(yī)療、商業(yè)、娛樂(lè) 等配套，改變區(qū)域?qū)傩?案例：東麗湖伊頓幼兒園、北 京棕櫚泉會(huì)所 一個(gè)市政建設(shè)的增加，一個(gè)市政建設(shè)的增加， 有可能改變一個(gè)地塊在有可能改變一個(gè)地塊在 整個(gè)正式的位置。整

11、個(gè)正式的位置。 案例：深圳星河丹堤、案例：深圳星河丹堤、 天津萬(wàn)科東麗湖天津萬(wàn)科東麗湖 將農(nóng)村用地變?yōu)槌鞘杏玫?，?公建、商業(yè)用地變?yōu)轭?lèi)住宅用 地是目前采用最多的形式。 案例：天津中海御湖翰苑、科 貿(mào)時(shí)代廣場(chǎng)、君臨天下等 案例分析：金奧國(guó)際案例分析：金奧國(guó)際 利用商業(yè)部分計(jì)劃以“金奧匯”的形式，增加部分為項(xiàng)目服 務(wù)的設(shè)施，提升項(xiàng)目品質(zhì) 當(dāng)前思路 在具備餐飲、購(gòu)物等 基本功能的基礎(chǔ)上， 增加健身、休閑等娛 樂(lè)設(shè)施，將原有“內(nèi) 向型社區(qū)商業(yè)”擴(kuò)展 為“外向型社區(qū)商業(yè) ”，不僅服務(wù)于項(xiàng)目 ，更是拓展為區(qū)域的 商業(yè)亮點(diǎn)，“以金奧 匯”的形式提升項(xiàng)目 品質(zhì) 增加辦公用房，“天津萬(wàn)科”總部搬遷至 金奧國(guó)際

12、，不僅增加項(xiàng)目的人氣、商業(yè)的 活力，更可以提升整體的項(xiàng)目品質(zhì)，告知 客戶(hù)萬(wàn)科公司對(duì)于金奧國(guó)際的重視，更能 帶動(dòng)萬(wàn)科合作單位對(duì)金奧國(guó)際的關(guān)注 針對(duì)人們生活豐富商業(yè)設(shè)施 “天津萬(wàn)科”總部進(jìn)駐 加強(qiáng)產(chǎn)品特性方法加強(qiáng)產(chǎn)品特性方法 產(chǎn)品特性的增加，不僅是增產(chǎn)品特性的增加，不僅是增 加項(xiàng)目附加值，更多會(huì)塑造加項(xiàng)目附加值，更多會(huì)塑造 更強(qiáng)的項(xiàng)目差異化更強(qiáng)的項(xiàng)目差異化 增加特色配套，打造定增加特色配套，打造定 制生活制生活 調(diào)整戶(hù)型，增加賣(mài)點(diǎn)調(diào)整戶(hù)型，增加賣(mài)點(diǎn) 拆分容積率，調(diào)整規(guī)劃拆分容積率，調(diào)整規(guī)劃 案例：金奧國(guó)際戶(hù)型調(diào)整案例：金奧國(guó)際戶(hù)型調(diào)整 每戶(hù)15-30平米贈(zèng)送面積的實(shí)現(xiàn)，成為金奧國(guó)際最大的優(yōu)勢(shì)， 0

13、9年7月1日西青區(qū)正式禁止批準(zhǔn)此類(lèi)產(chǎn)品，我們的優(yōu)勢(shì)將在片 區(qū)內(nèi)形成“壟斷” 調(diào)整戶(hù)型 創(chuàng)意空間創(chuàng)意空間 創(chuàng)意空間創(chuàng)意空間 創(chuàng)意空間創(chuàng)意空間 創(chuàng)意空間創(chuàng)意空間 創(chuàng)意空間創(chuàng)意空間 創(chuàng)意空間創(chuàng)意空間 三居平均 贈(zèng)送將近 30平米 二居平均 贈(zèng)送將近 15平米 案例：金奧國(guó)際景觀調(diào)整案例：金奧國(guó)際景觀調(diào)整 外檐、戶(hù)型規(guī)劃已無(wú)法調(diào)整，只有景觀方面仍有空間，現(xiàn)有景 觀方案較好，但缺乏高品質(zhì)符合項(xiàng)目的“景致”，沒(méi)有核心景 觀元素，可進(jìn)一步明確主題，增加例如下列項(xiàng)目： 增加景觀 現(xiàn)有方案現(xiàn)有方案 親子樂(lè)園親子樂(lè)園 個(gè)性中心景觀個(gè)性中心景觀 老年娛樂(lè)中心老年娛樂(lè)中心時(shí)尚運(yùn)動(dòng)區(qū)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)區(qū) 失敗案例：失敗案例： 提

14、升客戶(hù)服務(wù)方法提升客戶(hù)服務(wù)方法 擴(kuò)大服務(wù)范圍及輻射項(xiàng)目，豐富生活渠道，形成專(zhuān)屬服務(wù)擴(kuò)大服務(wù)范圍及輻射項(xiàng)目，豐富生活渠道，形成專(zhuān)屬服務(wù) 案例：泛會(huì)所案例：泛會(huì)所”商家聯(lián)盟商家聯(lián)盟 手段：利用萬(wàn)客會(huì)現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上，與周邊大中小型商家建立商業(yè)聯(lián)盟，享受10分鐘生活圈內(nèi)，所有商家均有打 折優(yōu)惠，為業(yè)主提供專(zhuān)屬的實(shí)惠，共分為“走出去”與請(qǐng)進(jìn)來(lái)兩個(gè)方向。 體北板塊體北板塊 梅江板塊梅江板塊 奧體板塊奧體板塊 梅江公園 堆山公園 水上公園 衛(wèi)津南路 由公司出面，將奧體板塊、體北板 塊、梅江板塊，形成有效的聯(lián)合， 共同形成商家聯(lián)盟，客戶(hù)到商家購(gòu) 物可享受八折優(yōu)惠，定期邀請(qǐng)商家 于現(xiàn)場(chǎng)召開(kāi)特賣(mài)會(huì)，滿(mǎn)足客戶(hù)充足

15、的購(gòu)物需求。 案例：校車(chē)服務(wù)制案例：校車(chē)服務(wù)制 手段：考慮到本案西青區(qū)戶(hù)口，因此針對(duì)未簽戶(hù)口的客戶(hù)來(lái)說(shuō)，需要提供專(zhuān)用的“校車(chē)”，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，每天 送上下學(xué)。 負(fù)責(zé)業(yè)主子女集中的幼兒園、小學(xué)的接送，降低業(yè)主生活成本 校車(chē)制已在歐美普遍存在，在我國(guó)北京、上海等地已逐步開(kāi)始 個(gè)性化有償服務(wù)： 家政助理為您介紹保姆、鐘點(diǎn)工，讓您居家 享受體貼服務(wù)；入戶(hù)維修電器、管道故障專(zhuān)業(yè)維修， 一個(gè)電話(huà)，快速解決； 商務(wù)辦公打印、復(fù)印、傳真、代訂報(bào)紙書(shū)刊， 讓您盡享 酒店式服務(wù)的時(shí)尚與便捷； 居所守望居家裝修咨詢(xún)、家具電器搬運(yùn)，提 高物業(yè)升值空間； 業(yè)主活動(dòng)定期舉辦 案例：物業(yè)發(fā)展建議案例：物業(yè)發(fā)展建議36036

16、0度貼身物業(yè)服務(wù)度貼身物業(yè)服務(wù) 形象定位目標(biāo)形象定位目標(biāo) 項(xiàng)目定位語(yǔ)、主題宣傳口號(hào)項(xiàng)目定位語(yǔ)、主題宣傳口號(hào) 核心關(guān)鍵詞核心關(guān)鍵詞 項(xiàng)目案名及項(xiàng)目案名及l(fā)ogo、傳播方向、傳播方向 形象高度 對(duì)于這樣一個(gè)在各方面先天條件都具備無(wú)可比擬的唯一性 的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，如何營(yíng)造獨(dú)特的氣質(zhì)與概念，從而將項(xiàng)目拔 高到他人不可企及的高度，是我們考慮問(wèn)題的關(guān)鍵所在。 而形象高度是基于項(xiàng)目的核心價(jià)值，項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn)那么多， 核心價(jià)值究竟是什么？ 關(guān)鍵詞 不可復(fù)制、尊貴、純粹、身份、地位 案例案例1 1：博軒園項(xiàng)目推廣形象定位：博軒園項(xiàng)目推廣形象定位 尋找匹配項(xiàng)目的核心價(jià)值 我們所擁有的我們所擁有的 高尚復(fù)核社區(qū)：環(huán)內(nèi)絕版

17、復(fù)核社區(qū)，出則繁華，退則思靜高尚復(fù)核社區(qū)：環(huán)內(nèi)絕版復(fù)核社區(qū)，出則繁華，退則思靜 商業(yè)商業(yè) 疊拼別墅疊拼別墅 洋房洋房 高層高層 我們所擁有的我們所擁有的 購(gòu)物休閑：四大醫(yī)療配套、三大商圈、中高檔各類(lèi)餐飲購(gòu)物休閑：四大醫(yī)療配套、三大商圈、中高檔各類(lèi)餐飲 小白樓商圈小白樓商圈 南樓商圈南樓商圈 南京路商圈南京路商圈 天津醫(yī)院天津醫(yī)院 友誼醫(yī)院友誼醫(yī)院 二附屬醫(yī)院二附屬醫(yī)院 天津口腔醫(yī)院天津口腔醫(yī)院 本案本案 我們所擁有的我們所擁有的 立體交通網(wǎng)絡(luò)：地鐵、公交、快速路，貫通城市各向立體交通網(wǎng)絡(luò)：地鐵、公交、快速路，貫通城市各向 大沽南路：大沽南路商業(yè)街為天津五大 商業(yè)街之一，沿街商業(yè)繁華，配套完善

18、地鐵1號(hào)線：項(xiàng)目緊鄰地鐵站，可 輻射整個(gè)板塊，軌道交通極為發(fā)達(dá)。 奉化道：快速路連接河西區(qū) 與河?xùn)|區(qū) 我們所擁有的我們所擁有的 生態(tài)美景：海河津河?xùn)|南環(huán)繞、兩大公園近在咫尺生態(tài)美景：海河津河?xùn)|南環(huán)繞、兩大公園近在咫尺 人民公園人民公園 本案本案 海河景觀帶海河景觀帶 津河景觀帶津河景觀帶 我們所擁有的我們所擁有的 海河中學(xué)海河中學(xué) 閩侯路小學(xué)閩侯路小學(xué) 新華中學(xué)新華中學(xué) 天津外國(guó)語(yǔ)天津外國(guó)語(yǔ) 學(xué)院學(xué)院 四十二中學(xué)四十二中學(xué) 河西一幼河西一幼 河西第八幼河西第八幼 兒園兒園 教育配套：七大教育配套，讓孩子從出生起享用優(yōu)質(zhì)教育資源教育配套：七大教育配套，讓孩子從出生起享用優(yōu)質(zhì)教育資源 河西第八幼兒

19、園河西第八幼兒園市重點(diǎn)幼兒園市重點(diǎn)幼兒園 河西第一幼兒園河西第一幼兒園市重點(diǎn)幼兒園市重點(diǎn)幼兒園 閩侯路小學(xué)閩侯路小學(xué)市重點(diǎn)小學(xué)市重點(diǎn)小學(xué) 四十二中學(xué)四十二中學(xué)市重點(diǎn)中學(xué)市重點(diǎn)中學(xué) 海河中學(xué)海河中學(xué)市重點(diǎn)中學(xué)市重點(diǎn)中學(xué) 新華中學(xué)新華中學(xué)市重點(diǎn)中學(xué)市重點(diǎn)中學(xué) 天津外國(guó)語(yǔ)學(xué)院天津外國(guó)語(yǔ)學(xué)院市重點(diǎn)大學(xué)市重點(diǎn)大學(xué) 本案本案 五大核心價(jià)值，不可復(fù)制的城市資源五大核心價(jià)值，不可復(fù)制的城市資源 七大 教育資源 兩河 生態(tài)美景 三維 立體交通 三大 購(gòu)物商圈 高尚 復(fù)核社區(qū) 5大價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，奠定從名宅到名門(mén)的基礎(chǔ) 形象定位形象定位1 1： 中央社區(qū)|錦繡風(fēng)華|大富之家 說(shuō)明：“名”代表身份、地位以及針對(duì)的客戶(hù)，“

20、府”突出尊貴 2 2、名府生活，水岸停泊、名府生活，水岸停泊 1 1、書(shū)香墨秀、書(shū)香墨秀 美善傳家美善傳家 4 4、品鑒品位、品鑒品位 宜家宜人宜家宜人 3 3、世外豪園、世外豪園 豪宅典范豪宅典范 主題建議主題建議1 1： 中央社區(qū)中央社區(qū)| |圈層生活圈層生活 中央?yún)^(qū)|成熟帶|書(shū)香家 形象定位形象定位2 2： 說(shuō)明：“博”貼合原有案名，便于房交會(huì)積累客戶(hù)識(shí)別，并含資源豐富的意 思，“攬峰”城市核心區(qū)，城市最高峰，享受稀缺資源，突出高層優(yōu)勢(shì) 主題建議主題建議2 2： 1、優(yōu)享最優(yōu)資源之作優(yōu)享最優(yōu)資源之作 于主軸之上檢閱繁華于主軸之上檢閱繁華 2 2、繁華與寧?kù)o共存，闊綽身份不顯自露 3、市中

21、心 少數(shù)人的專(zhuān)屬 4、顛峰珍貴市中心的稀世名宅 5、正中心 城市顛峰領(lǐng)地 6、顛峰 勾勒稀世名宅 7、凌駕尊貴 俯瞰繁華 形象定位思考方法形象定位思考方法六大法則六大法則 反轉(zhuǎn)法反轉(zhuǎn)法替代法替代法 借勢(shì)法借勢(shì)法 圈定法圈定法 排除法排除法 引入法引入法 形象 推廣費(fèi)用定位推廣費(fèi)用定位倒推法倒推法 單純的比例套用，已經(jīng)不能滿(mǎn)足開(kāi)發(fā)商的需求，開(kāi)發(fā)商需要更為準(zhǔn)確的費(fèi)用定位，以最近的提案單純的比例套用，已經(jīng)不能滿(mǎn)足開(kāi)發(fā)商的需求，開(kāi)發(fā)商需要更為準(zhǔn)確的費(fèi)用定位，以最近的提案“博博 軒園軒園”項(xiàng)目為例項(xiàng)目為例 電子郵件 活動(dòng) 報(bào)廣 dm展架 網(wǎng)絡(luò) 短信 路名牌圍擋 分眾傳媒 明確使用的媒體明確使用的媒體 推

22、廣動(dòng)作媒體 蓄水期開(kāi)盤(pán)期強(qiáng)銷(xiāo)期熱銷(xiāo)期清盤(pán)期 2009.11-2010.62010.6-82010.8-122010.12-2011.42011.4-6 報(bào)紙 每日新報(bào)開(kāi)盤(pán)前釋放開(kāi)盤(pán)信息每月1次（共4次）每月1次（共4次） 城市快報(bào) 2篇軟文/月，共18 篇 網(wǎng)絡(luò) 搜房專(zhuān)題頁(yè)更換畫(huà)面專(zhuān)題頁(yè)更換畫(huà)面專(zhuān)題頁(yè)更換畫(huà)面 搜房、焦點(diǎn)、新浪軟文炒作軟文炒作軟文炒作軟文炒作 dm展架 高檔酒店、寫(xiě)字樓、 餐廳、咖啡廳、會(huì)所 dm展架 2.10-3.10日 圍擋內(nèi)外圍擋主題更換主題更換主題更換主題更換 分眾傳媒分眾傳媒4.1-4.20日 路名牌路名牌4.20-5.19日 短信手機(jī)10萬(wàn)條/周10萬(wàn)條/周10萬(wàn)條

23、/周10萬(wàn)條/周 郵件電子郵件 針對(duì)房交會(huì)積累的 1000組客戶(hù) 2次/月2次/月2次/月 活動(dòng)維系活動(dòng)節(jié)點(diǎn)及主題 1次累計(jì)客戶(hù)維系活 動(dòng)/月 開(kāi)盤(pán)活動(dòng)1次成交客戶(hù)維系活動(dòng) 1次新客戶(hù)客戶(hù)維系 活動(dòng) 1次成交客戶(hù) 維系活動(dòng) 案例：媒體組合投放分布案例：媒體組合投放分布 費(fèi)用類(lèi)別費(fèi)用類(lèi)別推廣動(dòng)作推廣動(dòng)作媒介媒介費(fèi)用（元）費(fèi)用（元）備注備注 媒體推廣媒體推廣 報(bào)廣 城市快報(bào)10800018篇軟文 每日新報(bào)7200009次每日新報(bào)2版整版硬廣 短信16000 拓展新客戶(hù)共4次，每次10萬(wàn)條； dm展架 高檔酒店、寫(xiě)字樓、餐廳、咖啡廳、會(huì)所dm展 架 30000 高檔酒店、寫(xiě)字樓、餐廳、咖啡廳、 會(huì)所

24、dm展架 網(wǎng)絡(luò)炒作 搜房 150000 含專(zhuān)題頁(yè)、軟宣和制作費(fèi)6000元 搜房、焦點(diǎn)、新浪論壇炒作 專(zhuān)題頁(yè)更新、每周3篇軟文更新、專(zhuān)題 頁(yè)頭畫(huà)面更新 分眾傳媒高檔寫(xiě)字樓300000高檔寫(xiě)字樓分眾傳媒，連續(xù)發(fā)布3周 圍擋內(nèi)外圍擋700000 內(nèi)外圍擋，規(guī)格為4m*12m，1號(hào)噴漆布, 共更換4次圍擋 路名牌項(xiàng)目周邊道路點(diǎn)位23200 發(fā)布費(fèi)用：30塊*4周*240元/周/塊 =19200元，制作費(fèi)用：4000元 銷(xiāo)售物料銷(xiāo)售物料戶(hù)型圖、大海報(bào)100000 行銷(xiāo)渠道行銷(xiāo)渠道 dm 直投 200000 派發(fā)海報(bào) 活動(dòng)活動(dòng)8500007次客戶(hù)維系活動(dòng)及節(jié)點(diǎn)活動(dòng) 其他其他150000儲(chǔ)備費(fèi)用 總計(jì)3347200 案例：費(fèi)用合計(jì)案例：費(fèi)用合計(jì) 編號(hào)編號(hào)銷(xiāo)售周期銷(xiāo)售周期 蓄水期蓄水期開(kāi)盤(pán)期開(kāi)盤(pán)期強(qiáng)銷(xiāo)期強(qiáng)銷(xiāo)期熱銷(xiāo)期熱銷(xiāo)期清盤(pán)期清盤(pán)期 合計(jì)合計(jì) 分項(xiàng)比例分項(xiàng)比例 2009.6-2010.42010.4-62010.8-122010.12-2011.42011.4-6 階段比例階段比例29%20%30%21%0.4%100 1報(bào)廣報(bào)廣25% 2活動(dòng)，包括：房交會(huì)、產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)、開(kāi)盤(pán)等活動(dòng)、客戶(hù)維系等活動(dòng)，包括：房交會(huì)、產(chǎn)