經(jīng)濟(jì)危機(jī)下今天你促銷了嗎

1、經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，今天你促銷了嗎？ 嘉利酒業(yè)公司的銷售主管易定勝今天很郁悶。 上午，他跟青縣的王老板打了一個(gè)電話，詢問本月促銷的事情，可他沒有想到的是，客戶竟然以 市場(chǎng)蕭條為由，拒不執(zhí)行公司的促銷政策，想著本月銷售目標(biāo)的達(dá)成尚有困難，易定勝急的象熱鍋上 的螞蟻，他決定親自到市場(chǎng)上去看看，他想實(shí)地了解一下到底是什么原因讓客戶如此消極和懈怠。 易定勝出發(fā)的時(shí)候，已經(jīng)是下午一點(diǎn)了，雖然沒有吃午飯，但他一點(diǎn)餓的意思都沒有。坐在飛馳 的客車上，他在思忖究竟通過什么樣的方式，來說服王老板這個(gè) “老狐貍 ”，讓他能夠接受公司的戰(zhàn)略 調(diào)整，以共同度過這個(gè)寒冷的冬天。 大約兩個(gè)小時(shí)后，易定勝就到了青縣。這時(shí)，易定勝并

2、沒有急著要去見客戶，而是挎著包，拿著 筆記本，步行看起了市場(chǎng)。 今年的市場(chǎng)確實(shí)有點(diǎn)冷，往年這個(gè)時(shí)候，熙熙攘攘的集市上已經(jīng)有了節(jié)日的氣氛，可今年，很多 商店冷冷清清， 一些商店里， 老板們干脆圍在一起在叫嚷著打牌。 也許是時(shí)間較晚的緣故吧， 大街上， 除了偶爾走過的提著或者背著背包的返鄉(xiāng)的打工者，大街上的行人并不多。在看市場(chǎng)的過程中，易定 勝通過訪談，記下了一些具有代表性的商店所經(jīng)銷的競(jìng)品的價(jià)格、促銷方式等，并用手機(jī)拍下了促銷 DM 、宣傳條幅等。 在靠近車站的一家小吃店里， 易定勝簡(jiǎn)單地吃了一碗他喜歡吃的炸醬面， 就急匆匆地往客戶門店 趕，他要爭(zhēng)取在晚上就給王老板進(jìn)行一次交手。 到了客戶門店的

3、時(shí)候，已經(jīng) 5 點(diǎn)多了，王老板下鄉(xiāng)剛剛回來，看著老王一副愁眉苦臉的樣子，易 定勝知道，今天銷量肯定不好。 “今天才賣出去不到 20 箱貨，掙的剛夠油錢 ”，易定勝剛走進(jìn)店門，老王就一邊拍著身上下鄉(xiāng)落 下的塵土，一邊頭也不抬地抱怨。 “哦，銷量下滑這么厲害啊，談?wù)勈袌?chǎng)的情況，我們分析研究一下。 ”易定勝找了個(gè)凳子，就坐在 王老板對(duì)面。 老農(nóng)民沒錢，商店里進(jìn)的貨賣不多，打工的吧，都從沿海城市返鄉(xiāng)了，他們掙的錢不比往年， 也不敢大消費(fèi)了。 ”王老板點(diǎn)著了一支煙，狠狠地抽了一口，瞇著那雙狡黠的眼睛慢騰騰地說。 “現(xiàn)在市場(chǎng)確實(shí)比以前難做了，銷量下滑也是行業(yè)不爭(zhēng)的事實(shí)，可我們應(yīng)該怎么辦呢？王老板您 見多識(shí)

4、廣，談?wù)勅绾问袌?chǎng)過冬吧。 ”易定勝開始引出話題。 “我還能怎么辦？第一，希望這次經(jīng)濟(jì)危機(jī)能夠趕快過去，別再折騰我們這些生意人。第二，你 們廠家也趕快想想辦法，救救我們這些客戶。第三，我想壓縮市場(chǎng)費(fèi)用，裁減幾個(gè)人，把倉(cāng)庫集中一 下，減少倉(cāng)庫庫存。 ”煙霧里一向自信甚至自負(fù)的王老板非常憔悴和頹廢地說。 “老王您談的很好，尤其是關(guān)于你自身經(jīng)營(yíng)方面的一些想法。我也談?wù)勎业目捶ò桑鋵?shí)，隨著 中國(guó)與國(guó)際市場(chǎng)接軌，以及全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，中國(guó)受世界經(jīng)濟(jì)的影響越來越大。同時(shí)，以 往經(jīng)濟(jì)危機(jī)的經(jīng)歷也告訴我們，這場(chǎng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，不是我們想象的這么簡(jiǎn)單，它涉及范圍廣，不會(huì)一掃 而過，它也許是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，因此

5、，我們要有這個(gè)心理準(zhǔn)備。其次，您指望廠家來拯救市場(chǎng)，我 認(rèn)為，這應(yīng)該是廠商雙方共同的事情。如何拯救呢？不外乎加大對(duì)市場(chǎng)的投入和支持，可您現(xiàn)在對(duì)公 司的促銷政策都不執(zhí)行，如何攜手一起來過冬呢？呵呵。第三，自救才有人救。面對(duì)市場(chǎng)蕭條，我們 不能懈怠，經(jīng)濟(jì)愈不景氣，愈要振奮精神，只有自救的人才會(huì)有人救。所以，王老板您還是要 打起 精神來，好運(yùn)自然來 ，廠商攜手，一定能夠順利過冬的。 ”易定勝高屋建瓴給老王頭頭是道地進(jìn)行分 析，聽得老王半天都沒有插上一句話。 “易主管，你講的是實(shí)情，你分析的也很好，不是我不配合做促銷，而是我感覺現(xiàn)在做促銷沒有 用，你想想，大街上行人冷清，有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)商店，一天才賣上百十塊

6、，即使你做促銷，他們會(huì)進(jìn)貨嗎？ 關(guān)鍵是他們賣不出去呀，并且，公司要求做促銷，費(fèi)用各自分?jǐn)?0% ，我現(xiàn)在每天除去人工費(fèi)、倉(cāng)庫 費(fèi)用、配送費(fèi)用以及各種稅費(fèi)等， 基本每天都賠錢， 我怎么做促銷呀， 再做促銷， 不是賠的更多嗎？ ”你“ 們公司能不能把促銷費(fèi)用全出了？ ”王老板在擺出自己的經(jīng)營(yíng)困境之后，還沒有忘記說出自己最終目 的。 “其實(shí)，市場(chǎng)不景氣，并不代表顧客需求的減少，消費(fèi)者大多處在一種持幣觀望的狀態(tài)，他們會(huì) 調(diào)整自己的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，比如，減少對(duì)耐用品、奢侈品的消費(fèi)，但對(duì)于白酒這些快消品，他們不會(huì)減少 的，關(guān)鍵是我們要想方設(shè)法把他們的需求激發(fā)出來。 ”易定勝開始引導(dǎo)。 “同時(shí)，您也不要指望促銷費(fèi)

7、用都讓廠家出，而是我們一起來出，最終讓市場(chǎng)來出，要從市場(chǎng)上 尋找促銷資源， 因?yàn)槭袌?chǎng)是廠家的市場(chǎng)， 這沒錯(cuò)， 但更是王老板您的市場(chǎng)， 誰栽的果樹， 誰吃果子呀。 易定勝不卑不亢，進(jìn)一步補(bǔ)充道。 “你說的有道理，可這促銷到底應(yīng)該怎么做呀？如何做才能拉動(dòng)消費(fèi)，提升銷量？ ”茫然無措，一 時(shí)也沒有好主意的的王老板目光轉(zhuǎn)向易定勝。 “這樣吧，今晚跟王老板聊的很愉快，快 7 點(diǎn)鐘了，您也該吃晚飯了，具體您剛才說的有關(guān)促銷 的問題， 我們明天上午接著溝通， 爭(zhēng)取商量出一個(gè)清晰的思路， 然后操作市場(chǎng)， 提升銷量， 擺脫困境， 讓您能有一個(gè)更好的贏利。 ”易定勝起身告辭。 “在我家吃飯吧？好久不見了 ”王老板

8、趕緊起身。 “謝謝，公司有規(guī)定，不能吃客戶的飯，這個(gè)你也知道，等我們打了打勝仗，到時(shí)還是我來請(qǐng)你 吧，呵呵 ”，易定勝臨走不忘調(diào)侃。 “好吧，明天見 ”，王老板也提高了嗓門。 第二天一大早，易定勝就起床了。 這是一個(gè)陰冷的天氣。呼呼的西北方吹在臉上，象刀子一樣疼。易定勝素性把風(fēng)衣領(lǐng)子拉起，來 抵擋冷風(fēng)的侵襲。大街上，不時(shí)地傳出一些門店開門的聲音，還有一些商店老板向外擺貨的身影。 易定勝喝了一碗羊肉湯，吃了兩塊大餅，酣暢淋漓，渾身發(fā)熱。他打了一個(gè)飽嗝，向王老板家走 去。 走在大街上，易定勝看到一些破舊的，沒有生機(jī)的商店門頭，他們也許早就破舊了，可經(jīng)濟(jì)的不 景氣，讓很多門店老板捂緊了自己的錢袋，甚

9、至連打理門頭都懶得顧及。而會(huì)想一些經(jīng)銷商存在的一 種悲觀的論調(diào)，以及他們所陷入的迷茫，易定勝就有一種難以名狀的焦急。 可市場(chǎng)還必須要做呀，但究竟怎么做，作為銷售主管易定勝一時(shí)也沒有自己的主意，但他恪守一 個(gè)原則：市場(chǎng)不僅要做，還要爭(zhēng)取比以前做得更好。雖然沒有經(jīng)驗(yàn)，但摸著石頭過河總比等靠要而坐 以待斃強(qiáng)。就像這次跟王老板要溝通的促銷事宜一樣，經(jīng)濟(jì)危機(jī)條件下，到底要不要主動(dòng)做促銷？易 關(guān)于作者: 定勝的觀點(diǎn)是要做，并且一定要做，特別是要做好，做到位，究竟如何去做，易定勝自有一套他的想 法。 崔自三：資深培訓(xùn)師，十余年市場(chǎng)一線成功歷練的本土實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家，中國(guó)品牌研究院 研究員，原金星啤酒集團(tuán)營(yíng)銷總監(jiān)

10、，銷售與市場(chǎng)培訓(xùn)聯(lián)盟講師資源中心專家講師，中國(guó)總裁培訓(xùn) 網(wǎng)特聘金牌講師， 營(yíng)銷OJT”現(xiàn)場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練模式的創(chuàng)造者和實(shí)踐者。現(xiàn)任上海聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu) 項(xiàng)目總監(jiān)、高級(jí)咨詢師。 查看崔自三詳細(xì)介紹瀏覽崔自三所有文章進(jìn)入崔自三的博客 到了王老板門店，老王還在門口刷牙呢，吐出口中的白沫后，王老板招呼易定勝進(jìn)屋坐下?？纯?掛在墻上的鐘表，已經(jīng)快 9點(diǎn)了，哎，這個(gè)老王就喜歡睡懶覺。 其實(shí)，王老板門店的生意還是不錯(cuò)的，自從他老婆早上8點(diǎn)開了門之后，已經(jīng)來來往往有好幾撥 來進(jìn)貨的人了，看著很難專心去談促銷的事宜，易定勝?zèng)Q定拿出計(jì)劃好的第二套方案。 老王，門店太忙了，我們談不成事情，這樣吧，你看東邊哪條街上，有

11、一家咖啡店，我們不如 去那里坐坐，好好談一談我們下一步的計(jì)劃，磨刀不誤砍柴工啊?！币锥▌傧蚶贤跆岢鼋ㄗh。 好好好，老婆子，你們看著店，照顧好生意，我跟易經(jīng)理一起去咖啡館了，也讓我體驗(yàn)一下西 方文化，哈哈看來老王今天心情很不錯(cuò)。 這是一家很典雅的西式咖啡廳，咖啡色的墻壁，咖啡藍(lán)色的簾子，大廳內(nèi)，四周的墻壁栽滿了竹 子，而青翠欲滴的滴水觀音，在張著芭蕉式的葉片，迎接著前來的客人。 王老板，今天我們要討論的話題，我總結(jié)了一下，基本有四點(diǎn)：第一，在當(dāng)前形勢(shì)下，我們要 不要做促銷？第二，舉行促銷到底會(huì)有哪些作用，也就是促銷的用途。第三，舉行哪些類型的促銷， 也就是促銷的形式。第四，也是很核心的一點(diǎn)，就是

12、促銷的費(fèi)用分?jǐn)倖栴}?！币锥▌匍_門見山地說。 哦，我認(rèn)為，現(xiàn)在不是做促銷的時(shí)候，你想想，大多數(shù)現(xiàn)在的老百姓都沒有錢，一些農(nóng)民工也 沒有掙到錢，就從外地回來了，一些有錢的吧，受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響不敢花，所以，現(xiàn)在做促銷，如同于 漫地烤火一面熱不會(huì)有效果的。” 王老板請(qǐng)教您一個(gè)問題，您認(rèn)為什么是促銷？”易定勝以退為進(jìn)。 促銷，不就是返利、折扣、促銷品、宣傳品嗎，沒什么的，這很好理解的”王老板不屑一顧。 王老板，恕我直言，其實(shí)您對(duì)促銷的理解是片面的。什么是促銷呢？促銷，顧名思義，就是促 進(jìn)銷售，是廠商為了營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，而通過合適的產(chǎn)品，在合適的時(shí)間和地點(diǎn)，通過合適的方式， 賣給合適的顧客。這才是促銷的核心

13、意義。其實(shí)，很多廠家，當(dāng)然，也包括我們企業(yè)，有時(shí)在促銷方 面，是用偏了，更多地用在了渠道，而不是終端和消費(fèi)者，所以，才讓您誤認(rèn)為促銷就是返利、折扣 等，呵呵”，易定勝最后還沒忘了調(diào)侃一下現(xiàn)場(chǎng)的氣氛。 哦，是這樣啊，我真的有點(diǎn)理解不清， 其實(shí)，我認(rèn)為只要有助于銷售的方式，都應(yīng)該稱為促銷。 王老板開始談起自己對(duì)促銷的了解和認(rèn)識(shí)。 你說的有道理，促銷一般可以分為對(duì)渠道的促銷，另一類是對(duì)終端顧客的促銷，剛才您理解的， 更多的是對(duì)渠道的促銷，比如折扣、贈(zèng)件、返利等，而促銷品、宣傳品等助銷物料、促銷員等才是針 對(duì)末端顧客的促銷?！币锥▌匍_始引導(dǎo)王老板。 您剛才說，現(xiàn)在沒有必要促銷，只能說對(duì)渠道，現(xiàn)在的促銷

14、作用不大，但對(duì)于終端顧客的促銷， 是非常需要的，其實(shí)，我有一個(gè)觀點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)蕭條形勢(shì)下，顧客的需求并沒有減少，而是被抑制了，這 就是國(guó)家為何要拉動(dòng)內(nèi)需的原因，現(xiàn)在我們的首要任務(wù)是，想方設(shè)法激發(fā)和調(diào)動(dòng)顧客的需求，讓他們 能夠松開捂緊的腰包?！币锥▌龠M(jìn)一步強(qiáng)調(diào)自己的觀點(diǎn)。 你的意思是說，現(xiàn)在要側(cè)重對(duì)顧客的拉動(dòng)，通過針對(duì)消費(fèi)者的促銷，來拉動(dòng)銷售”，王老板似乎 有些醒悟了。 對(duì)頭，呵呵”，易定勝爆出一句方言，來緩和一下氣氛。 “營(yíng)銷有兩力，推力和拉力，我們現(xiàn)在需要的是拉力，通過終端顧客促銷，來拉動(dòng)終端銷售，終 端銷售出去了， 他們會(huì)反過來向二分商進(jìn)貨， 最終，二分商會(huì)向你進(jìn)貨， 這就是一條反向的拉力線。

15、” 易定勝進(jìn)而講起了營(yíng)銷的原理。 “恩，看來促銷是有必要的，那我們?cè)撟鲂┠男╊愋偷拇黉N呢？ ”，易定勝的話，顯然已經(jīng)吊起了 老王的胃口。 “要做什么樣的促銷，首先要看我們促銷所針對(duì)的對(duì)象，我們現(xiàn)在新推出的洞藏酒，屬于禮品型 的，內(nèi)含 SOD 養(yǎng)生因子，這款酒屬于商務(wù)類，主要顧客群體是商務(wù)、政界人士，我們應(yīng)該在行政區(qū) 進(jìn)行鋪貨，并進(jìn)行促銷，其他產(chǎn)品是常規(guī)性、大眾類消費(fèi)產(chǎn)品，適合大眾人群，我們可以加大鋪貨的 力度，并選擇社區(qū)門口、社區(qū)店、商超等，進(jìn)行促銷宣傳。 具體促銷的方式，我們可以采取免費(fèi)試飲、購(gòu)物抽獎(jiǎng)、買贈(zèng)等這些適合終端的形式，我們也可以 通過聘請(qǐng)腰鼓隊(duì)、戲劇演出、贊助街舞等，進(jìn)行造勢(shì)和宣傳

16、，實(shí)現(xiàn)低成本促銷和宣傳。 ”，易定勝一 口氣說出了促銷的目的性以及應(yīng)該選取的形式。 “說的好，繼續(xù)講 ”，王老板向前傾了傾身子，很顯然，易定勝的一番話，已經(jīng)把他打動(dòng)了。 “鋪貨是銷售的第一步，因此，市場(chǎng)蕭條形勢(shì)下，我們要逆向思維，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等待和無為中， 我們主動(dòng)出擊，搶占更大的市場(chǎng)份額。 高端禮品型的洞藏酒，我們可以通過贊助政商會(huì)議的方式，對(duì)顧客進(jìn)行免費(fèi)發(fā)放和品嘗，并建立 客戶檔案，實(shí)施定期送酒，一是給這些政商界建立良好關(guān)系，二是，他們是真正的 意見領(lǐng)袖 ，通過 他們，可以帶動(dòng)下邊消費(fèi)。 對(duì)于大眾型產(chǎn)品，我們就采取瓶?jī)?nèi)設(shè)獎(jiǎng)的方式，這個(gè)公司已經(jīng)設(shè)計(jì)好了，同時(shí)，通過購(gòu)買成箱產(chǎn) 品，可以享受買贈(zèng)，

17、即買一箱，內(nèi)贈(zèng)香煙一盒，同時(shí)，還可以現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品品類可以設(shè)計(jì)多些，同 時(shí)堅(jiān)持差異化，如此以來，三環(huán)促銷，環(huán)環(huán)聯(lián)動(dòng)，定能吸引顧客消費(fèi)。另外，現(xiàn)在也是一個(gè)促銷的時(shí) 機(jī)，你沒有看到嗎，一些農(nóng)民工在返鄉(xiāng)，他們回家時(shí)，多多少少都要買些東西孝敬家人，這是多么好 的一個(gè)時(shí)機(jī)呀，我們應(yīng)該立即抓住。 ”易定勝越講越有勁。 那費(fèi)用呢？ ”王老板有些亟不可待了。 費(fèi)用問題嘛，瓶?jī)?nèi)設(shè)獎(jiǎng)費(fèi)用，肯定是公司出了，促銷品、贈(zèng)品、宣傳品這個(gè)費(fèi)用肯定也是公司 出，但贊助政商會(huì)議產(chǎn)品及相關(guān)費(fèi)用、抽獎(jiǎng)費(fèi)用這些費(fèi)用需要你來負(fù)責(zé)，其實(shí)，市場(chǎng)是廠家的市場(chǎng)， 但王老板你想想，其實(shí)，更是你的市場(chǎng)，你實(shí)際上僅僅是從差價(jià)里，拿出一部分來做促銷，羊毛最終 要出在羊身上嘛，另外，通過新品高利潤(rùn)以及其他產(chǎn)品的規(guī)模效益，你的收成不會(huì)比以往少，這是一 個(gè)對(duì)廠商和渠道、終端、顧客都有利的共贏的舉措啊?！币锥▌夔H鏘有力，分析的頭頭是道。 好，就按易主管你的意見辦，最后，我有一個(gè)要求，你能否在我這里待一段時(shí)間，來幫我具體 策劃和指導(dǎo)，就這一個(gè)要求，怎么樣？”王老板斬釘截鐵。 這個(gè)嘛，我想想，好，我支持你 ”，易定勝故意賣了一個(gè)關(guān)子，最后答應(yīng)了老王的要求。 多渠道鋪貨、社區(qū)促銷售賣、商超買贈(zèng)促銷、文藝演出造勢(shì)