西安廣安地產(chǎn)文藝路(何家村)住宅項(xiàng)目整體策劃提案109頁_第1頁
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文檔簡(jiǎn)介

1、文藝路(何家村)項(xiàng)目整體策劃提案 西安廣安房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 2008年5月份 市場(chǎng)分析 項(xiàng)目分析 項(xiàng)目定位 營(yíng)銷推廣 市場(chǎng)分析 變。 27個(gè)基點(diǎn) 物, 市場(chǎng)分析部分 宏觀政策分析: 宏觀政策背景 銀行 自2007年9月15日起 上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民 幣存貸款基準(zhǔn)利率 開發(fā)商 對(duì)項(xiàng)目資本金比例達(dá)不到35%項(xiàng)目 對(duì)四證不齊、查實(shí)有囤地囤房行為的 企業(yè)禁止發(fā)放貸款, 消費(fèi)者 新政對(duì)貸款購(gòu)買首套自住房的政策不 對(duì)已利用貸款購(gòu)買住房、又申請(qǐng)購(gòu)買 自2007年9月25日存 不接受空置3年以上的商品房作為抵押第二套(含)以上住房的,貸款首付 款比例不低于40%,貸款利率不得低于 款準(zhǔn)備金率調(diào)至 12.5% 不

2、向開發(fā)企業(yè)發(fā)放專門用于繳交土地 出讓金的貸款,四項(xiàng)措施收縮信貸供 應(yīng)。 今年2月1日起開展房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土 地增值稅清算,正式向企業(yè)征收 30%60%不等的土地增值稅 中國(guó)人民銀行公布的同期同檔次基準(zhǔn) 利率的1.1倍 貸款首付款比例和利率水平應(yīng)隨套數(shù) 增加提高 不再發(fā)放“隨房?jī)r(jià)上漲追加貸款”的住房 貸款 人住房公積金貸款利率均上調(diào)0.09百 分點(diǎn)。 小結(jié): 1、受新政影響,2008上半年整體房地產(chǎn)市場(chǎng)短時(shí)降溫,但總體剛性仍然存在; 2、從客戶方面,投資客明顯受阻,整體持觀望態(tài)勢(shì)。 3、2008年房地產(chǎn)投資量明顯放緩,成本增加。主要受緊縮銀根政策影響。 西安房地產(chǎn)分析 未來三年西安房地產(chǎn)市場(chǎng)增漲

3、依舊,發(fā)展格局逐步平衡 1、就全國(guó)市場(chǎng)比較而言,從房?jī)r(jià)水平,投資比例等因素判斷,西安是一個(gè)相對(duì)溫和的市 場(chǎng),長(zhǎng)安區(qū)呈現(xiàn)異軍突起。 2、和國(guó)內(nèi)其他經(jīng)濟(jì)發(fā)展基本一致的城市比較,西安的房?jī)r(jià)水平整體上處于比較低位的水 平。 3、西安作為西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展新橋頭堡以及經(jīng)濟(jì)引擎的作用和地位只會(huì)逐漸加強(qiáng)。 4、新城市規(guī)劃,改善區(qū)域需求不平衡狀態(tài),城市地產(chǎn)隨城市化水平提高有不同程度的發(fā) 展。 5、未來能源緊張的局勢(shì),將迫使國(guó)家加大西部投資,重視西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展,西咸一體化, 關(guān)中天水經(jīng)濟(jì)帶啟動(dòng),為區(qū)域經(jīng)濟(jì)注入活力,人均gdpgdp增加、職工年均工資逐年 提高,促使購(gòu)買力增強(qiáng),都是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的利好消息。 2000 15

4、00 1000 0 西安市歷年gdpgdp增速表:增速表: 199920002001200220032004200520062007 gdp總量(億 元) gdp增速(%) 576.39643.26 11.60 733.85 14.08 823.5 12.22 940.35 14.19 1095.87 16.54 1265 15.43 1450 14.62 1653 14 經(jīng)濟(jì)總量及增速圖: gdp和固定資產(chǎn)投資總額和房地產(chǎn)指標(biāo)中的 住宅需求總量以及各種物業(yè)需求總量之間 存在顯著正相關(guān)關(guān)系,從上圖可見,西安 的gdp和固定資產(chǎn)投資總額增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)良好。 預(yù)示在未來若干年內(nèi)西安住宅和辦公物業(yè) 500

5、 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 需求旺盛。 gdp總量(億元) gdp增速 人均gdp 西安市歷年人均gdpgdp及增速及增速 20002001200220032004200520062007 人均gdp(元) 人均gdp增速(%) 944610092 684 11027 926 12944 1738 15115 1677 15925 536 17825 1193 20669 1596 gdp增速圖增速圖 25000 20000 15000 10000 5000 小結(jié):從以上數(shù)據(jù)中可以得出 西安2008年 人均gdp將增長(zhǎng)有 所放緩。

6、但增長(zhǎng)趨勢(shì)不可避免。 0 20002001200220032004200520062007 人均gdp(元) 人均gdp增速(%) 南關(guān) 文藝 悅北 正街 秋天 倫 盛 世 家 春 中商行 交 行行 長(zhǎng)路 工行 自 由 之 宅 行 會(huì) 展 摩國(guó) 登際 榮主 場(chǎng) 城 永寧安馨苑北 建 白 金 國(guó) 際 城 路 工 行 區(qū)域發(fā)展之功能定位: 環(huán) 南 城 門 南路 文昌門 西安文藝路商圈銜接一級(jí)商 城 堡大 酒店 長(zhǎng) 安 國(guó)際 珠江廣場(chǎng) 省 人 大 酈景 豪 庭 圈 和二級(jí)商圈,處于西安中心商業(yè) 區(qū)和二環(huán)商業(yè)區(qū)黃金分割點(diǎn)上。 農(nóng) 行 南門國(guó)際 萬達(dá) 廣場(chǎng) 主要以布藝、家飾、床上用品 等的專業(yè)商業(yè)集群

7、。 世紀(jì) 龍城 友誼東路 愛家 超市 小 雁 塔 省 體 長(zhǎng)安 大學(xué) 南二環(huán) 文藝路區(qū)域各類物業(yè)供需關(guān)系: 文藝路各類物業(yè)供需關(guān)系表現(xiàn)為: 1、住宅供給量增加,過去幾年住宅整體價(jià)格水平基本呈現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)狀態(tài)。 2007年 是全市價(jià)格增長(zhǎng)最高的幾個(gè)區(qū)域之一。 2、辦公類物業(yè)竟增主要呈現(xiàn)為兩種狀態(tài),一種是低端產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn),整體追求低 辦公成本,另一種是高端產(chǎn)品基于藍(lán)海戰(zhàn)略的產(chǎn)品創(chuàng)新。但區(qū)域畢竟是一個(gè)以 專業(yè)市場(chǎng)為核心,傳統(tǒng)企事業(yè)單位居住為特點(diǎn)的區(qū)域,辦公類物業(yè)需求不大。 3、商業(yè)供應(yīng)量較多,主要集中在專業(yè)市場(chǎng)。 2006年接近4000元 5000元 文藝路區(qū)域住宅價(jià)格分析: 普通住宅 公寓 4500

8、-5200元/平方米 4700-5500元/平方米 整體價(jià)格走勢(shì): 過去兩年整體住宅價(jià)格走勢(shì)為穩(wěn)中小幅調(diào)整,上下幅度1-3%1-3%左右。進(jìn)入 2007年下半年,銷售數(shù)量增長(zhǎng),受到個(gè)別知名品牌物業(yè)帶動(dòng),價(jià)格大幅度上 揚(yáng)。從2006年接近4000元/平米的均價(jià)水平迅速拉升至5000元/平米上下。 文藝路區(qū)域住宅產(chǎn)品特征分析: 主要表現(xiàn)為: 1、產(chǎn)品創(chuàng)新比較活躍; 2、產(chǎn)品類型多樣化; 3、戶型以及戶型對(duì)應(yīng)面積分布波譜更加寬泛。 主力成交面積在70-12070-120平方米; 4、高密度發(fā)展,園林綠化率一般; 5、受地塊供給限制,小型項(xiàng)目居多; 6:配套尤其是商業(yè)配套升級(jí)明顯; 文藝路區(qū)域住宅產(chǎn)品

9、賣點(diǎn)以及核心賣點(diǎn)分析: 隨著文藝路住宅品質(zhì)的提升,項(xiàng)目賣點(diǎn)越來越豐富,在一個(gè)項(xiàng)目中往 往蘊(yùn)涵比如地段、價(jià)格、開發(fā)商品牌、商業(yè)、交通、生活配套、升值潛 力、物業(yè)管理等基本上所有的賣點(diǎn);而核心賣點(diǎn)已經(jīng)由早期的性價(jià)比, 地段等轉(zhuǎn)移到環(huán)境、品牌、升值潛力等因素。 消費(fèi)群體特征分析: 1、隨著文藝路人口結(jié)構(gòu)升級(jí)投資型購(gòu)買者比例有所增加; 2、區(qū)域輻射范圍增強(qiáng),西安以內(nèi)消費(fèi)者以及西安之外的消費(fèi)者比例增加; 3、隨著文藝路商業(yè)圈的拓展,人口政策以及產(chǎn)業(yè)政策升級(jí)消費(fèi)群的數(shù)量以及質(zhì) 量都有比較大的增長(zhǎng)和提高,未來區(qū)域內(nèi)部消費(fèi)能力增強(qiáng)。 文藝路區(qū)域住宅產(chǎn)品營(yíng)銷特征分析: 隨著外地以及大型品牌開發(fā)商的進(jìn)駐,文藝路商

10、品住宅的銷售已經(jīng)突 破了產(chǎn)品營(yíng)銷和文化營(yíng)銷的階段,進(jìn)入了品牌營(yíng)銷階段。而小型開發(fā)商在制 定營(yíng)銷策略的時(shí)候也極大的受到品牌開發(fā)商的影響。 項(xiàng)目周邊重點(diǎn)項(xiàng)目比較分析: 萬達(dá)國(guó)際廣場(chǎng)項(xiàng)目規(guī)模龐大,屬于區(qū)域標(biāo)志性旗艦項(xiàng)目。開發(fā)商實(shí)力雄厚,品 牌影響力強(qiáng)大,工期緊湊,期房信任度高;利用商業(yè)與住宅相互促進(jìn)影響,提升 項(xiàng)目的綜合品質(zhì)。空降姿態(tài),迅速拉升該區(qū)域住宅的價(jià)格。 項(xiàng)目分析 項(xiàng)目概況: 位置:文藝路中段路西(原何家村) 主體結(jié)構(gòu):剪力墻結(jié)構(gòu),地上2棟28層;3號(hào)樓單層面積1573平米,初步設(shè)計(jì)共 528戶。半地下、二、三、四層商鋪,2號(hào)樓單層面積840平 米,初步設(shè)計(jì)共280戶。 戶型介紹:主要以小戶

11、型為主,面積(套內(nèi))區(qū)間在45平方米123平方米之間。 建筑面積:總建面67564平米;3號(hào)樓建面44044平米;2號(hào)樓建面23520平米; 3號(hào)樓商業(yè)面積6292平米;3號(hào)住宅面積37752平米; 項(xiàng)目區(qū)位政府規(guī)劃: 文化廳初步規(guī)劃之 文藝演出基地 swot分析之優(yōu)勢(shì)分析: 地處文藝路中段,是西安紡織品批發(fā)零售所在地,生活配套齊全,生活 氛圍濃厚,距城內(nèi)繁華僅幾步之遙; 戶型產(chǎn)品以中、小戶型為主,符合市場(chǎng)絕大部分人的需求; 樓體立面簡(jiǎn)潔、大氣、雅致; swot分析之劣勢(shì)分析: 本案綠化及車位配置欠缺; 文藝路車流很大,噪音及灰塵污染嚴(yán)重; 容積率高,居住舒適度較低; 受規(guī)模影響自身配套略顯不

12、足; swot分析之機(jī)會(huì)分析: 政府在逐步加大的拆遷改造力度; 小戶型產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)的差異性; 臨交通主干道,商業(yè)優(yōu)勢(shì)突出; 周邊大的項(xiàng)目帶動(dòng); 區(qū)域內(nèi)未來經(jīng)濟(jì)的良好前景使物業(yè)價(jià)值提升加速; swot分析之威脅分析分析之威脅分析: 板塊內(nèi)同一時(shí)期中、小面積戶型供應(yīng)量較大,競(jìng)爭(zhēng)激烈; 國(guó)家越來越緊的政策調(diào)控對(duì)房地產(chǎn)投資的影響; 小結(jié): 明確了項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)及機(jī)會(huì)點(diǎn)和威脅點(diǎn),在后期的營(yíng)銷環(huán)節(jié)中我們就可以有 的放矢,放大優(yōu)勢(shì),弱化劣勢(shì);利用機(jī)會(huì)點(diǎn)并轉(zhuǎn)化和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn);比如:風(fēng)險(xiǎn) 一轉(zhuǎn)化:區(qū)分同期同板塊的小戶型,對(duì)比朝向、采光點(diǎn)、結(jié)構(gòu)的合理性及人 性化、價(jià)格等各個(gè)因素,用已之長(zhǎng)攻彼之短,逐個(gè)對(duì)比擊破,從而確立

13、本案 被客戶認(rèn)可的心理地位。 風(fēng)險(xiǎn)二轉(zhuǎn)化:大的宏觀政策我們無法改變,但可以用租金和區(qū)位的潛力作理 性分析,讓投資者能直觀的看到利益點(diǎn)是提高投資額度的唯一辦法。 塑造項(xiàng)目整體的商業(yè)價(jià)值,提升品牌效應(yīng)。 項(xiàng)目發(fā)展策略: 以基于區(qū)域升值潛力帶動(dòng)的物業(yè)升值潛力為核心賣點(diǎn)來打造產(chǎn)品和組 織營(yíng)銷,在產(chǎn)品打造以及營(yíng)銷方式上強(qiáng)化項(xiàng)目升值潛力。 實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品差異化,在差異化產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上,整合各項(xiàng)有效 資源,實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的借勢(shì)營(yíng)銷。 針對(duì)區(qū)域認(rèn)知度不足的現(xiàn)實(shí)情況,進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷 項(xiàng)目定位 項(xiàng)目定位之方向定位: 城市發(fā)展方向決定項(xiàng)目發(fā)展方向。文藝路規(guī)劃為國(guó)際化、現(xiàn)代化水準(zhǔn)的文化藝 術(shù)交流中心。各物業(yè)可能發(fā)展方向如

14、表所示: 本項(xiàng)目屬于住宅用地,鑒于文藝路各類物業(yè)的供需關(guān)系,基于住宅成本和居住 功能的體現(xiàn)公寓成為必然選項(xiàng)。 商業(yè) 社區(qū)商業(yè), 區(qū)域商業(yè), 住宅類 普通住宅; 公寓; 辦公類 綜合寫字樓; 專業(yè)寫字樓 商住樓 初步設(shè)計(jì)方案中的某些問題提示: 3樓戶型統(tǒng)計(jì) 戶型 三室二廳一衛(wèi) 二室二廳一衛(wèi) 一室一定一衛(wèi) 一室一定一衛(wèi) 二室二廳一衛(wèi) 一室一廳一衛(wèi) 一室一廳一衛(wèi) 三室二廳一衛(wèi) 層面套數(shù) 2 2 4 4 4 2 2 2 面積 104.1 89.2 45.1 68.7 81.3 54.6 49.8 98.4 套數(shù) 48 48 96 96 96 48 48 48 面積小計(jì) 4996.8 4281.6 43

15、29.6 6595.2 7804.8 2620.8 2390.4 4723.2 套數(shù)比例 9% 9% 18.2% 18.2% 18.2% 9% 9% 9% 面積比例 13% 11% 12% 18% 20% 7% 6% 13% 合計(jì)2252837752 初步設(shè)計(jì)方案中的某些問題提示: 2樓戶型統(tǒng)計(jì) 戶型 三室二廳二衛(wèi) 二室二廳一衛(wèi) 二室一廳一衛(wèi) 二室二廳一衛(wèi) 一室一廳一衛(wèi) 層面套數(shù) 2 2 2 2 2 面積 123.8 87.3 64.5 87.9 56.7 套數(shù) 56 56 56 56 56 面積小計(jì) 6932.8 4888.8 3612 4922.4 3175.2 套數(shù)比例 20% 20%

16、20% 20% 20% 面積比例 29. 5% 20.7% 15.4% 20.9% 13.5% 合計(jì)1028023513 裙樓商業(yè)定位 文藝路商業(yè)的現(xiàn)狀: 文藝路主要以布藝專業(yè)市場(chǎng)為先導(dǎo).帶動(dòng)了區(qū)域發(fā)展. 餐飲和娛樂也較大型化。 文藝路商業(yè)的業(yè)態(tài)分布: 中型商業(yè)(家春秋) 茶葉批發(fā)市場(chǎng). 布藝市場(chǎng); 文藝路裙樓商業(yè)較少,主要以家春秋為代表。大型娛樂以凱撒宮為代表。 以上兩種商業(yè)具有排它性。 建議:裙樓商業(yè)主要依附周邊專業(yè)市場(chǎng)。發(fā)揮有現(xiàn)有的商業(yè)區(qū)域優(yōu)勢(shì)。 在商業(yè)業(yè)態(tài)上主要選擇特色商業(yè)。 要符合區(qū)域發(fā)展規(guī)律。 如:(布藝裝飾城)(大型餐飲娛樂)等比較符合。 外立面提示 外立面簡(jiǎn)潔、明 快、具有鮮明

17、的 特點(diǎn)。 小區(qū)內(nèi)部園林提示 充分的利用有限的空間提高綠化率。 主要是合理的布局。 物業(yè)管理提示提示 我們建議:在面市初期,即應(yīng)確定物業(yè)管理公司,并詳盡制定物業(yè)服務(wù)和 管理模式、內(nèi)容,在整個(gè)銷售周期內(nèi),物業(yè)公司全程介入,作為“體驗(yàn)式 營(yíng)銷”的一個(gè)重要窗口,為客戶模擬出未來的物業(yè)服務(wù)感受。 從而全面提升項(xiàng)目的品質(zhì),提供有力的價(jià)格支撐。 項(xiàng)目定位之產(chǎn)品定位: 中小戶型,高檔品位 重點(diǎn)突出: 戶型雖小,功能齊全 商業(yè)的投資價(jià)值 物業(yè)服務(wù)的附加值 項(xiàng)目定位之概念定位: 城市新貴的私享地帶 最具投資價(jià)值的公寓 關(guān)鍵詞:前瞻性 新貴氣質(zhì) 服務(wù)式 消費(fèi)群之區(qū)域分布定位: 本項(xiàng)目消費(fèi)群主要分布在泛文藝路區(qū)域,

18、同時(shí)在文藝路之外的西安其 他區(qū)域也有一定的比例,而西安之外的區(qū)域尤其是陜北投資客也值得 重點(diǎn)關(guān)注。 由于商業(yè)的發(fā)展規(guī)模在擴(kuò)大。外地商戶選擇本地置業(yè)。 消費(fèi)群構(gòu)成: 投 資:大額投資客(本地、外地) 普通零散投資客 自 用: 白領(lǐng)階層 新婚夫婦或剛工作的年輕人 周邊原居住區(qū)內(nèi)的居民 商務(wù)居所的人群 目標(biāo)客戶分析 年齡: 30-45歲為主 職業(yè): 政府以及事業(yè)單位中高級(jí)管理人員、職業(yè)經(jīng)理人、私營(yíng)企業(yè)主、 個(gè)體商戶、自由職業(yè)者、特殊專業(yè)人士等。 購(gòu)房人群的物業(yè)需求表 房屋類型 一室 二室 三室 躍層 主要消費(fèi)群體 投資客、剛工作的年輕人 所有客群 企事業(yè)單位職工、私營(yíng)業(yè)主、周邊居民等 懂得生活的人

19、年齡跨度 (歲) 2535 2840 3550 40-50 選擇面積區(qū)間 () 4560 7890 110120 躍層 可承受總額 (萬元) 35以內(nèi) 3850 5570 不限 目標(biāo)客群的消費(fèi)特點(diǎn): 【投資客戶】 對(duì)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)及功能要求不高,最注重投資收益與增值。通 常為多次置業(yè),要求物業(yè)的地理位置優(yōu)越、周邊有很大部分求租 客、有濃厚的商業(yè)氛圍。比較喜歡結(jié)構(gòu)緊湊的一房、二房 自用客戶】 他們不限于年齡和職業(yè)、不區(qū)分本地和外地,只是看中 項(xiàng)目的地段資源和便利,購(gòu)置房屋作為辦事處或第二居 所。 1.分布區(qū)域 : 客戶分布分析 32%11% 城中 城南 57% 其他區(qū)域 2. 置業(yè)次數(shù) : 45%

20、首次 55% 二次以上 3. 購(gòu)房用途 : 15% 45% 自住 投資 40% 其它 4. 年齡構(gòu)成 : 3045243045歲以上 25% 5% 70% 5. 購(gòu)買誘因權(quán)重 : 規(guī)模65,教育60,開發(fā)商的大背景45, 戶型結(jié)構(gòu)60,園林景觀40,區(qū)位50, 鄰里素質(zhì)60,投資潛力80,價(jià)格70, 區(qū)域前景85,社區(qū)配套75,交通80, 大配套80 以100分為表準(zhǔn) . 6.教育水平 : 周邊教育較集中,普遍重視后代教育。 45.1 5050/ 7. 家庭月收入 : 預(yù)計(jì)總價(jià)最低的房子為3樓上45.1的戶型,以元5050/計(jì)算,則其 總 價(jià) 為 22.77 萬 元 , 如 采 用 按 揭 付

21、 款 , 首 付 40 , 則 其 貸 款 金 額 為 21.7360%14萬元。貸款年限20年,則其月供金額為;1148 元 。 貸款年限3030年,貸款月供 1028元 。 要支付上述月供,則其家庭月收入應(yīng)達(dá)到50005000元左右,也就是說,一個(gè)家 庭要供養(yǎng)上述戶型一套,在保證日常開支的情況下,則其最低家庭月收入 應(yīng)保證在5000元以上; 8.主要的房產(chǎn)信息獲知途徑 : 按照影響力排序?yàn)椋?親朋介紹、華商報(bào)、戶外廣告、dm雜志、現(xiàn)場(chǎng)包裝、網(wǎng)絡(luò)、 短信、公交車、電視。 4700元 5500元 2%,實(shí)際成交5390元 200元 價(jià)格定位主要考慮因素: 1 、區(qū)域內(nèi)目前在售商品住宅價(jià)格 :大

22、連萬達(dá)城整體均價(jià)5700元/平方米: 自由自宅4700元/平米,南門國(guó)際5500元/平米。(優(yōu)惠2%,實(shí)際成交5390元/平米) 2、目前主要在售的公寓類物業(yè)價(jià)格: 4800-5500元/平方米。 3、區(qū)域內(nèi)新建商品住宅價(jià)格走勢(shì),年均自然增長(zhǎng)200元/平方米左右。 價(jià)格定位之市場(chǎng)比較法: 鑒于項(xiàng)目主要針對(duì)投資人群展開,而此類人群對(duì)價(jià)格均較為敏感,并 且比照周邊的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),價(jià)格方案的設(shè)計(jì)將對(duì)項(xiàng)目效益產(chǎn)生尤為重要 的作用。 定價(jià)方法: 以市場(chǎng)比較法選取有參考性的對(duì)比樓盤,對(duì)主要類比因素通過打分計(jì)算。 并據(jù)此進(jìn)行加權(quán)試算,得出項(xiàng)目本階段的參考性實(shí)收均價(jià)。 競(jìng)爭(zhēng)樓盤比較評(píng)分表: 樓盤名稱 比較內(nèi)容權(quán)重

23、 萬達(dá)廣場(chǎng) 南門國(guó)際 榮城 永寧 馨園 自由自宅本項(xiàng)目 區(qū) 地 戶 位 段 型 20 10 15 16 9 9 15 9 9 15 9 9 15 8 8 13 7 8 14 8 8 環(huán)境/規(guī)劃 樓盤配套 交樓時(shí)間 物業(yè)管理 開發(fā)商實(shí)力 15 10 10 10 10 13 9 9 9 9 13 9 9 9 8 12 9 8 9 8 10 8 9 8 7 10 7 8 8 7 11 8 7 8 7 合計(jì) 100838179736871 實(shí)收均價(jià)合成表: 計(jì)算內(nèi)容代碼萬達(dá)廣場(chǎng)南門國(guó)際 榮城永寧馨園 自由自宅本項(xiàng)目 合計(jì)權(quán)重值 838179736871 實(shí)際均價(jià)pi5700元550052004800

24、4700 權(quán)重值比例 權(quán)重均價(jià) pi 0.86 4902 0.88 4840 0.90 5148 0.97 4656 1.04 4888 樓盤權(quán)重wi0.170.250.30.13 0.21 樓盤權(quán)重價(jià)pi*wi833121015446059785170 通過以上類比項(xiàng)目加權(quán)分析, 本項(xiàng)目現(xiàn)在實(shí)收時(shí)價(jià)為 5170元/平米,這是 制定項(xiàng)目整體均價(jià)的基礎(chǔ),本價(jià)格是評(píng)估計(jì)算得出可以調(diào)整5200元。 價(jià)格定位之平均價(jià)格 項(xiàng)目整體均價(jià): 理論均價(jià)5170元/平方米實(shí)際操作均價(jià)5200元 市場(chǎng)理由: 1.項(xiàng)目現(xiàn)時(shí)價(jià)格為 5170元/平方米;萬達(dá)廣場(chǎng)小戶型項(xiàng)目現(xiàn)時(shí)價(jià)格為5700元/平 方米,考慮到品牌規(guī)模等

25、因素,此價(jià)格符合區(qū)域市場(chǎng)情況; 2. 2008年1月份西安房?jī)r(jià)環(huán)比漲幅為 2.3%,增長(zhǎng)率為3-5%,因而本項(xiàng)目有較大 的空間。 說明: 此價(jià)格為針對(duì)毛坯房的項(xiàng)目整體均價(jià),不含付款折扣,以及營(yíng)銷中的促銷成本 等因素。 策略定位之入市時(shí)機(jī)判斷: 2008年 8月初步進(jìn)入試探階段 理由:目前文藝路區(qū)域處于熱點(diǎn)爆炸中。周遍項(xiàng)目?jī)r(jià)格提升趨勢(shì)明顯,稍微 托盤,有利于提升項(xiàng)目整體價(jià)格。 但是,考慮到本項(xiàng)目的實(shí)際回款需求及其所承擔(dān)的整個(gè)項(xiàng)目開端的人氣 需求,加之我們公司對(duì)于“低開高走”策略的嫻熟把握等綜合因素, 我們建議:在上述均價(jià)評(píng)估基礎(chǔ)上,將首期價(jià)格適當(dāng)降低。 項(xiàng)目初始價(jià)=4818元/( 按照層差及底價(jià)

26、制定原則,估算的起始價(jià)格在 4800元左右,實(shí)際按照4818進(jìn)行控制)。 策略定位之總策略: 借勢(shì)營(yíng)銷: 項(xiàng)目所處的區(qū)位和周邊品牌大盤的影響以及自身的特點(diǎn)決定了我們最佳的營(yíng) 銷策略為借勢(shì)營(yíng)銷,借助周邊大盤的影響力和拉動(dòng)力來帶動(dòng)本盤的銷售。 策略定位之價(jià)格策略: 低開高走;小步快跑; 西安整體價(jià)格增長(zhǎng)幅度為3-5%,本項(xiàng)目有200-250元/平方米的自然 增長(zhǎng)空間,可以突顯項(xiàng)目的升值潛力; 小幅增長(zhǎng),快頻提高,可以有效突顯項(xiàng)目升值潛力,促進(jìn)銷售。 價(jià)格策略下各階段實(shí)現(xiàn)價(jià)格 階段 起價(jià) 認(rèn)籌 開盤 強(qiáng)銷 尾盤 銷售比例 / 20% 50% 80% 95% 階段均價(jià) 4818 5050 5200 5

27、550 5600+ 策略定位之階段性推廣賣點(diǎn): 階段 核心賣點(diǎn) 認(rèn)籌 升值潛力 區(qū)位地段 開盤 性價(jià)比 強(qiáng)銷 產(chǎn)品特色戶型 周遍環(huán)境 尾盤 口碑 策略定位之媒體選擇: 階段 主要媒 體 認(rèn)籌 華商報(bào) 晚報(bào) 戶外 開盤 華商報(bào) 網(wǎng)絡(luò) 房周刊 強(qiáng)銷 華商報(bào) 網(wǎng)絡(luò) 西安樓市 尾盤 口碑 dm 口碑 口碑 案名建議及詮釋: 備選案名:聆音國(guó)際城 諾德街區(qū) lord block 新貴專屬領(lǐng)地 lord: 閣下 尊貴/封建領(lǐng)主, 統(tǒng)治者 vi.貴族 化,霸道 vt.使成貴族 營(yíng)銷推廣 推廣總思路: 以升值潛力為核心賣點(diǎn)來組織營(yíng)銷,具體表現(xiàn)為: 1.早期在樹立項(xiàng)目商業(yè)形象:最具升值潛力的公寓,并且實(shí)現(xiàn)價(jià)格拉

28、動(dòng)。 2.開盤期以高性價(jià)比突顯項(xiàng)目的升值潛力; 3.強(qiáng)銷期以產(chǎn)品硬件配置支持項(xiàng)目升值潛力; 4.尾盤期以項(xiàng)目口碑帶動(dòng)經(jīng)典戶型產(chǎn)品保證項(xiàng)目升值潛力。 18個(gè)月的時(shí)間,完成項(xiàng)目整體 營(yíng)銷目標(biāo): 銷售目標(biāo): 項(xiàng)目開盤后18個(gè)月的時(shí)間,完成項(xiàng)目整體95%95%的銷售任務(wù)。 在項(xiàng)目整體完成50%50%時(shí)。可進(jìn)入商業(yè)前期。 營(yíng)銷總綱圖: 宣傳廣告主推形象和品 認(rèn)購(gòu)前銷售人員 確定與培訓(xùn)宣傳 資料與物料等的 準(zhǔn)備 物業(yè)管理方案確 定、廣告設(shè)計(jì)制 作 認(rèn)籌人數(shù)達(dá)到 200個(gè)時(shí)可進(jìn)入 開盤階段 消化認(rèn)籌,解籌 量力爭(zhēng)達(dá)到80% 投資前景的賣點(diǎn) 強(qiáng)調(diào) 牌訴求 前期認(rèn)購(gòu)及意向客戶維 護(hù) 開盤活動(dòng)、解籌、價(jià)格、 銷售

29、策略等方案確定并 籌備 報(bào)紙廣告軟文與硬性廣 告準(zhǔn)備 工地現(xiàn)場(chǎng)包裝、售樓處 包裝 配合銷售開展系列的大 量的媒體宣傳 銷售策略調(diào)整 隨時(shí)根據(jù)銷售狀況進(jìn)行 價(jià)格調(diào)整 有針對(duì)性的宣傳產(chǎn)品品 質(zhì)及配套服務(wù) 利用業(yè)主口碑及 銷售過程中的價(jià) 格變化等問題, 展開軟文攻勢(shì) 主體封頂 準(zhǔn) 備 階 段 09年 1 1 2 2 月 月 月 認(rèn)籌階段 3 月 4 月 開 盤 5 6 7 月 月 月 強(qiáng)銷階段1 8 9 1 月 月 0 月 強(qiáng)銷階段2 1 1 月 10年 1 1 2 3 2 月 月 月 月 持續(xù)銷售 4 月 5 月 6 月 7 8 9 月 月 月 尾盤階段 公寓銷售達(dá)到70%可 適時(shí)導(dǎo)入推廣商鋪 這

30、一階段基本結(jié)束,樓 售樓部樣板房完成 并開放現(xiàn)場(chǎng)圍墻包 裝,大型噴繪到位 認(rèn)購(gòu)宣傳物料準(zhǔn)備 接待中心包裝 盤主體封頂;銷售時(shí)機(jī) 已經(jīng)成熟,這一階段投 資客將成為我們的主要 攻向 開盤系列活動(dòng)開展 項(xiàng)目品質(zhì)生活情景展示 銷售策略調(diào)整、價(jià) 格調(diào)整 現(xiàn)場(chǎng)管理、銷售人 員培訓(xùn) 配合銷售開展系列 媒體宣傳 及時(shí)穿插導(dǎo),這 一階段是強(qiáng)銷期 的延續(xù),保持強(qiáng) 銷階段的媒體余 溫,軟文、小廣 告配合銷售 2 項(xiàng)目收入預(yù)測(cè) 銷售計(jì)劃表 銷售階段 完成銷售率 開盤前(2009年4 月前) 20% 強(qiáng)銷期(2009年 411月) 65% 延續(xù)期(2009年 122010年6 月) 90% 清盤期(2010年 06-0

31、9月) 95% 銷售收入預(yù)測(cè)表 建筑規(guī)模均價(jià)售價(jià)總收收 序號(hào)類型(m2)(元/m2)(萬元) 13號(hào)公寓 2號(hào)住宅6.7萬萬520034800 本表銷售價(jià)格已起價(jià)為基礎(chǔ)未加提價(jià)部分 建筑規(guī)模未加商業(yè)部分 體 推 廣 實(shí) 效 整體推廣架構(gòu): (第七屆走進(jìn)陜北巡回展) 營(yíng) 造 報(bào)刊廣告 社 會(huì) 影 運(yùn)用大眾媒體 戶外噴繪 網(wǎng)絡(luò)媒體 整 響 力 其他小型媒體(樓宇小電視/電梯間小廣告) 架 階段性活動(dòng)營(yíng)銷 開盤活動(dòng) 封頂儀式 構(gòu) 業(yè)主聯(lián)誼 實(shí) 現(xiàn)專業(yè)的策劃團(tuán)隊(duì) 竣工慶典 在銷售過程中,不同的 階段 組織不同形式的路演 宣傳,咨 營(yíng)資深置業(yè)顧問詢活動(dòng) 銷 領(lǐng)先的管理模式 樣板間建議: 期房階段,針對(duì)購(gòu)

32、買群體,讓其在前期直觀的感受到項(xiàng)目氛圍和戶型魅力,將 對(duì)項(xiàng)目銷售開展至關(guān)重要, 樣板間位置建議與現(xiàn)場(chǎng)銷售中心一起搭建。不同主題分別突出商務(wù)感,居家 感,時(shí)尚感。 1 營(yíng)銷目標(biāo) : 截至2009年年底,銷售額不低于22500萬元,力爭(zhēng)突破2.3億元 截至2010年8月底,累計(jì)銷售額達(dá)到3.4億元 小區(qū)達(dá)到交房條件,努力清除尾盤 二. 營(yíng)銷節(jié)奏 : 根據(jù)貴司提供的開發(fā)策略、工程進(jìn)度、手續(xù)進(jìn)度、回款要求等條 件,我司重點(diǎn)對(duì)本項(xiàng)目?jī)?nèi)部認(rèn)籌期營(yíng)銷節(jié)奏設(shè)定如下: 08.8. 咨詢排號(hào)期 09.4 3號(hào)樓選房 09.1. 2號(hào)樓排號(hào)期 09.4. 2號(hào)樓選房 可以看出,本年度內(nèi),我們實(shí)際是根據(jù)售樓部開放、預(yù)

33、售證到位、 房展會(huì)等重大節(jié)點(diǎn),安排了兩輪認(rèn)籌和兩輪解籌,具體說明如下: 二. 營(yíng)銷節(jié)奏 : 1. 3號(hào)樓咨詢排號(hào)期:08.08.0108.12.30 營(yíng)銷條件 2008.8月臨時(shí)接待處開放,正式接受咨詢排號(hào) 排號(hào)方式 交納5000元排號(hào)費(fèi)獲得一個(gè)選房順序號(hào),作為正式選房的依據(jù)排號(hào)費(fèi)隨時(shí)可退 價(jià)格說辭 不公布價(jià)格,不給客戶確定房源,強(qiáng)調(diào)正式選房時(shí)均價(jià)不會(huì)低于4818元/,且 在選房中會(huì)隨著房源的減少不斷上調(diào)價(jià)格;同時(shí)強(qiáng)調(diào)排號(hào)越靠前價(jià)格越低 銷售時(shí)間的說辭 預(yù)計(jì)在2009.3月中旬正式選房 二. 營(yíng)銷節(jié)奏 : 1. 3號(hào)摟咨詢排號(hào)期:08.08.0108.12.30 順序號(hào) 0001 0002 姓

34、名 張三 李四 聯(lián)系電話 139999999 133235455 意向1 540602 231001 意向2 211102 意向3 二. 營(yíng)銷節(jié)奏 : 1. 3號(hào)樓咨詢排號(hào)期:08.08.0108.12.30 優(yōu)惠方式時(shí)間優(yōu)惠付款方式優(yōu)惠 排號(hào)優(yōu)惠方式 交納排號(hào)費(fèi)越早,優(yōu)惠幅度越大 時(shí)間優(yōu)惠最大優(yōu)惠點(diǎn)位從2開始,每?jī)商爝f減0.1% 例月1日、2日排號(hào)者,優(yōu)惠2 8月3日、4日排號(hào)者,優(yōu)惠1.9% 8月5日、6日排號(hào)者,優(yōu)惠1.8 依此類推 付款方式優(yōu)惠 一次性2,按揭1??膳c時(shí)間優(yōu)惠同時(shí)享受 二. 營(yíng)銷節(jié)奏 : 1. 3號(hào)樓咨詢排號(hào)期:08.08.0108.12.30 排號(hào)目的 探測(cè)市場(chǎng)反應(yīng):

35、為后面的銷售策略尤其是價(jià)格制定和調(diào)整提供依據(jù) 積累客戶:我司多年操作經(jīng)驗(yàn)證實(shí):設(shè)置此階段,在此階段內(nèi)進(jìn)行密集式傳播推 廣,可吸引大量客戶踴躍認(rèn)籌。而通過此后安排的集中解籌 強(qiáng)勢(shì)解籌,營(yíng)造羊群效應(yīng)、恐慌心理,在相等的時(shí)間內(nèi),銷售率大大高于自然銷 售,且價(jià)格上漲速度更快,客戶追漲殺跌心理更明顯 注意事項(xiàng) 雖實(shí)為排號(hào),但此時(shí)項(xiàng)目尚未拿到預(yù)售證,為避免房管局、工商局等主管部門檢 查、處罰,我們將排號(hào)統(tǒng)一稱為“預(yù)約登記”,收取的5000元排號(hào)費(fèi),出具的收 據(jù)為借款收據(jù) 2. 二. 營(yíng)銷節(jié)奏 : 3號(hào)樓選房條件和安排 營(yíng)銷條件 2009.4月中下旬正式開盤,同時(shí)預(yù)售證提前一月到位,達(dá)到可簽約條件 選房安排

36、 上午舉辦一個(gè)30分鐘左右的選房啟動(dòng)儀式 每日安排6組排號(hào)客戶選房,每組20個(gè)客戶 針對(duì)第一組客戶公布第一版價(jià)格表 每組客戶選房時(shí)間為1個(gè)小時(shí),每?jī)山M客戶之間留30分鐘進(jìn)行調(diào)價(jià);并在下 一組客戶進(jìn)場(chǎng)之前完成價(jià)格表更換 選中房源的客戶須交納定金20000元,并簽訂商品房認(rèn)購(gòu)協(xié)議書。 二. 營(yíng)銷節(jié)奏 : 2. 3號(hào)樓選房簽約期09. 4 ) 銷售目標(biāo) 銷售任務(wù):6500 萬元 注意事項(xiàng) 本次選房簽約實(shí)為項(xiàng)目正式開盤,但我們認(rèn)為,如果此前的排號(hào)順利,則本次選房 簽約的銷售壓力不會(huì)太大,而開盤又是一個(gè)很好的營(yíng)銷噱頭,應(yīng)該留在更需要的時(shí) 候再使用,也就是二次選房的時(shí)候,故本次不打出“開盤旗號(hào)” 二. 營(yíng)

37、銷節(jié)奏 : 3. 2號(hào)樓排號(hào)期:09.209.4 營(yíng)銷條件 經(jīng)過首次選房,老客戶基本消化完畢,需要開始新一輪的客戶積累,陜西春季房 展會(huì)召開,是一個(gè)很好的宣傳項(xiàng)目、積累客戶的契機(jī) 排號(hào)費(fèi) 每個(gè)選房順序號(hào)排號(hào)費(fèi)為1萬元,客戶可自己選擇排號(hào)費(fèi)可退 二. 營(yíng)銷節(jié)奏 : 3. 2號(hào)樓排號(hào)期:09.2.2009.3.20 優(yōu)惠方式增值優(yōu)惠 增值優(yōu)惠從客戶交納排號(hào)費(fèi)第二天開始計(jì)算,到開盤前,客戶所交納排號(hào)費(fèi)每萬元每天 增值50元 客戶如最終購(gòu)房,則在簽約時(shí)直接從總房款中減去增值額 客戶如最終放棄購(gòu)房,則僅退還其所交納排號(hào)費(fèi) 如客戶在購(gòu)房時(shí)選擇按揭付款,則其首付款不能少于排號(hào)費(fèi),否則,排號(hào)費(fèi)增值只能按 照首

38、付金額進(jìn)行計(jì)算 二. 營(yíng)銷節(jié)奏 : 舉例說明 某客戶于3月1日交納50000元排了一個(gè)順序號(hào),至4月10日,共40天 則其排號(hào)費(fèi)增值為5504010000元,在其簽約購(gòu)房時(shí),直接從其總房款中 減掉10000元 最大優(yōu)惠幅度分析 最長(zhǎng)時(shí)間為45天,排號(hào)費(fèi)最多為10萬元,則最大增值為10504522500元 此優(yōu)惠方式的優(yōu)點(diǎn) 采用此種優(yōu)惠方式的緣由在于,客戶在3月20日開始的選房過程中,其所交納的排號(hào)費(fèi)或 多或少都有一定增值,如不購(gòu)房,眼見的“便宜”就占不上了,難免心疼,以此大幅度 提高選房成功率 二. 營(yíng)銷節(jié)奏 : 4. 二次選房/開盤期:09.209.4 營(yíng)銷條件 二次排號(hào)已基本成熟,排號(hào)客戶

39、積累到一定數(shù)量 進(jìn)入陜西傳統(tǒng)銷售旺季,需要通過營(yíng)銷活動(dòng)激發(fā) 選房安排 4月中旬舉辦正式開盤儀式 每日安排6組排號(hào)客戶選房,每組20個(gè)客戶 當(dāng)天公布新版價(jià)格表 每組客戶選房時(shí)間為1個(gè)小時(shí),每?jī)山M客戶之間留30分鐘進(jìn)行調(diào)價(jià),并在下一組客戶進(jìn) 場(chǎng)之前完成價(jià)格表更換 選中房源的客戶不必另外交納費(fèi)用,只需簽訂商品房認(rèn)購(gòu)協(xié)議書,并將之前的排號(hào) 費(fèi)收據(jù)更換為定金收據(jù),更換后定金不退 銷售目標(biāo) 銷售任務(wù):3000萬元 成交房源實(shí)收均價(jià):5200元/ 三. 價(jià)格策略 : 在前面的“價(jià)格定位”章節(jié),我們已經(jīng)對(duì)項(xiàng)目的開盤起始均價(jià)和體均 價(jià)進(jìn)行了估算,得出為4818元/(之前評(píng)估5170元) 在本部分中,我們主要討論

40、的則是價(jià)格制定方法和調(diào)控方法。 三. 價(jià)格策略 : 1. 價(jià)格制定: 所謂價(jià)格制定,只存在于項(xiàng)目尚未面市之前,當(dāng)項(xiàng)目面市之后,就不存在價(jià)格 制定的課題,而是根據(jù)不同房源的走勢(shì)、整體銷售速度、資金需求等因素對(duì)價(jià)格進(jìn) 行科學(xué)的調(diào)控。 所以,在面市之前做出的(初始價(jià)格表),僅對(duì)第一批購(gòu)房客戶存在意義,而 這第一批客戶,在我司的慣常操作中,僅僅為1020個(gè)客戶。 三. 價(jià)格策略 : 1. 價(jià)格制定:初始價(jià)格表制定方法: 各棟樓價(jià)格評(píng)估(以3380元/作為五棟樓整體入市均價(jià)): 樓棟評(píng)分表 評(píng)分因素 戶型結(jié)構(gòu) 戶型面積 朝向 景觀 噪音 塵土 視覺污染 電梯戶數(shù)比 公攤 合計(jì) 權(quán)重 25 10 15 1

41、5 10 5 5 5 10 100 3樓 21 9 11 13 7 3 3 4 9 70 2樓 23 10 13 13 9 4 3 4 10 89 三. 價(jià)格策略 : 1. 價(jià)格制定: 初始價(jià)格表制定方法: 同一棟樓戶型差: 評(píng)分因素:戶型結(jié)構(gòu)、戶型面積、朝向、采光、陽光、套數(shù)、動(dòng)靜分區(qū)、 干濕分區(qū)、潔污分區(qū)、黑房情況、對(duì)視、景觀、噪音、塵土 樓層差: 平均層差25元; 樓層越低層差越大,越高越?。?底層、頂層單獨(dú)處理。 微調(diào)整理: 近似戶型單價(jià)比較; 引導(dǎo)性總價(jià)落差; 特殊戶型單獨(dú)調(diào)整(如底層帶花園、 頂層、躍層等)。 三. 價(jià)格策略 : 2. 價(jià)格調(diào)控: 微觀調(diào)控我們自創(chuàng)的價(jià)格預(yù)警體系 該

42、體系以單個(gè)戶型為監(jiān)控對(duì)象,預(yù)先計(jì)算出每賣出一套該戶型,則該 戶型剩余房源的加價(jià)系數(shù),在銷售過程中由案場(chǎng)經(jīng)理隨時(shí)根據(jù)該戶型走勢(shì) 進(jìn)行調(diào)整 三. 價(jià)格策略 : 2. 價(jià)格調(diào)控: 戶型價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整銷售監(jiān)控系統(tǒng) : 在營(yíng)銷執(zhí)行環(huán)節(jié),我們一直堅(jiān)持拿數(shù)據(jù)說話的做法,并形成了一 整套獨(dú)具特色的價(jià)格監(jiān)控系統(tǒng),這些系統(tǒng)以周甚至以日為單位,動(dòng)態(tài)反 應(yīng)本項(xiàng)目和市場(chǎng)的變化,為價(jià)格調(diào)整提供最直接的依據(jù)。 以下就是這套系統(tǒng)中具有一定代表性的幾個(gè)表格的范例: 價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整銷售監(jiān)控系統(tǒng) : 來電、來客、交定量統(tǒng)計(jì) : 來 電 量 70 60 50 40 30 20 10 0 來 電 量 1357911131517192123

43、252729 來客量 30 25 20 15 10 5 0 來客量 1357911131517192123252729 價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整銷售監(jiān)控系統(tǒng) : 來電、來客、交定量統(tǒng)計(jì) : 交定量 7 6 5 4 3 2 1 0 交定量 1357911131517192123252729 這三個(gè)表格主要是用來監(jiān)控廣告效果的,從來電量很顯然的看出哪天打了廣告,因?yàn)?只有廣告當(dāng)天的電話才是最多的; 如果從圖中發(fā)現(xiàn)來客量少了,就一定要分析原因,找出相應(yīng)的對(duì)策,看是否需要增加 現(xiàn)場(chǎng)指引或者是增加廣告投放量; 成交相對(duì)于來電來客量都比較滯后,因?yàn)榭蛻舻目紤]周期一般為一個(gè)星期,所以在調(diào) 整交定時(shí),主要考慮前一個(gè)星期的

44、宣傳推廣工作。 價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整銷售監(jiān)控系統(tǒng) : 工程進(jìn)度表 客戶成交調(diào)查分析 競(jìng)爭(zhēng)樓盤市場(chǎng)監(jiān)控表(月) 銷售速度、銷售進(jìn)度與銷售計(jì)劃對(duì)比表 四. 房源策略 : 1.不進(jìn)行封房銷控 : 本項(xiàng)目3月初方可拿到預(yù)售證,到年底卻要完成2.3億元 銷售任務(wù),如果供應(yīng)量不足,選擇余地狹小,勢(shì)必會(huì)降低絕對(duì)銷售數(shù)量, 拉長(zhǎng)銷售周期,對(duì)回款速度帶來很大影響。 四. 房源策略 : 2.以價(jià)格對(duì)房源走勢(shì)進(jìn)行控制 : 原則:盡量先引導(dǎo)客戶購(gòu)買3,而將提價(jià)空間較大的 2樓優(yōu)質(zhì)房源留在中后期銷售; 方法:首次選房時(shí),緊密監(jiān)控房源走勢(shì),及時(shí)加大3 提價(jià)幅度,以高價(jià)位控制其解籌率。 五.現(xiàn)場(chǎng)策略 : 銷售場(chǎng)所主要包含售樓部、樣

45、板間。建議結(jié)合前期物業(yè)服務(wù)形象整 體引入體驗(yàn)式營(yíng)銷。 五.現(xiàn)場(chǎng)策略 : 1. 售樓部及樣板間 : 一層功能劃分: 迎賓區(qū)a位及前臺(tái); 沙盤模型區(qū)陳列沙盤及分戶模型; 洽談區(qū)分隔成面積10左右的半封閉接待空間, 服務(wù)區(qū)按開放式家庭廚房風(fēng)格設(shè)置;可為客戶提供各種茶水、果汁、 咖啡等; 休息影視區(qū)按豪華型家庭客廳風(fēng)格設(shè)置,配備沙發(fā)、茶幾、家庭影 院等; 挑空迎賓區(qū)沙、盤模型區(qū)、服務(wù)區(qū)上空挑空處理。 第三部分營(yíng)銷計(jì)劃 五.現(xiàn)場(chǎng)策略 : 2. 前期物業(yè)服務(wù)引入 : 我們建議:在面市初期,即應(yīng)確定物業(yè)管理公司,并詳盡制定物業(yè) 服務(wù)和管理模式、內(nèi)容,在整個(gè)銷售周期內(nèi),物業(yè)公司全程介入,作為 “體驗(yàn)式營(yíng)銷”的

46、一個(gè)重要窗口,為客戶模擬出未來的物業(yè)服務(wù)感受。其 主要方式為: 編制詳盡的物業(yè)服務(wù)說明書,進(jìn)行精美包裝,陳列 于售樓部,客戶可自由翻閱; 保安引導(dǎo)車輛停放,主動(dòng)開車門迎接客戶; 售樓部大門處保安開門迎客,敬禮并問好; 售樓部、樣板間內(nèi)全天候保潔清潔; 第三部分營(yíng)銷計(jì)劃 六. 傳播推廣 : 1. 推廣費(fèi)用 : 整體費(fèi)用:300萬元 費(fèi)用按階段劃分投放比例 : 09年4月09年8月09年11年底10年9月底 合計(jì) 銷售比例20.%40%6595 費(fèi)用比例 金額(萬元) 45% 135 25% 75 20% 60 10% 30 100% 300 全案策略檢測(cè)評(píng)估系統(tǒng)提高推廣費(fèi)用效率 來電統(tǒng)計(jì):每單次

47、廣告發(fā)布后,逐日來電統(tǒng)計(jì)分析,包括數(shù)量,詢問要 點(diǎn)等,計(jì)算每次電話反饋需要的發(fā)布費(fèi)用,綜合評(píng)估廣告反饋質(zhì)量。 來客統(tǒng)計(jì):來客分類統(tǒng)計(jì),計(jì)算每個(gè)來客需要的推廣費(fèi)用效能分析。統(tǒng) 計(jì),來客數(shù)量,來客中看過廣告的人數(shù),來客中沒有看過廣告的人數(shù),看 過廣告沒有購(gòu)買人數(shù),看過廣告購(gòu)買人數(shù)。 廣告效果指數(shù):多次統(tǒng)計(jì)分析,提高效果指數(shù),同時(shí)評(píng)估媒體效能與其 他推廣方法效能 廣告效果指數(shù):aei = a - (a + c) b / (b + d) / (a + b + c + d) a:看過廣告而購(gòu)買的人數(shù); b:未看過廣告而購(gòu)買的人數(shù); c:看過廣告而未購(gòu)買的人數(shù); d:未看過廣告而未購(gòu)買的人數(shù)。 第三部分營(yíng)銷計(jì)劃 六. 傳播推廣 : 1. 推廣費(fèi)用 : 主力 類別 報(bào)紙 戶外 比例 30% 25% 金額(萬元) 90 75 按類別劃分投放比例 :媒介 輔助 媒介 現(xiàn)場(chǎng)包裝及導(dǎo)引 印刷宣傳品 3d演示系統(tǒng) 主題活動(dòng) 電視 短信 dm雜志 分眾及電梯轎廂 展會(huì) 機(jī)動(dòng)費(fèi)用 15% 3% 2% 3% 5% 3% 3% 4% 5% 2% 45 9 6 9 15 9 9 12 15 6 合計(jì)100% 第三部分營(yíng)銷計(jì)劃 六. 傳播推廣 : 2. 主力媒介 : 報(bào)紙:華商報(bào)為主,房周刊為輔。 戶外: 半年

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