西安廣安地產(chǎn)文藝路(何家村)住宅項目整體策劃提案109頁

1、文藝路（何家村）項目整體策劃提案 西安廣安房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 2008年5月份 市場分析 項目分析 項目定位 營銷推廣 市場分析 變。 27個基點 物， 市場分析部分 宏觀政策分析： 宏觀政策背景 銀行 自2007年9月15日起 上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民 幣存貸款基準(zhǔn)利率 開發(fā)商 對項目資本金比例達(dá)不到35%項目 對四證不齊、查實有囤地囤房行為的 企業(yè)禁止發(fā)放貸款， 消費者 新政對貸款購買首套自住房的政策不 對已利用貸款購買住房、又申請購買 自2007年9月25日存 不接受空置3年以上的商品房作為抵押第二套（含）以上住房的，貸款首付 款比例不低于40%，貸款利率不得低于 款準(zhǔn)備金率調(diào)至 12.5% 不

2、向開發(fā)企業(yè)發(fā)放專門用于繳交土地 出讓金的貸款，四項措施收縮信貸供 應(yīng)。 今年2月1日起開展房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土 地增值稅清算，正式向企業(yè)征收 30%60%不等的土地增值稅 中國人民銀行公布的同期同檔次基準(zhǔn) 利率的1.1倍 貸款首付款比例和利率水平應(yīng)隨套數(shù) 增加提高 不再發(fā)放“隨房價上漲追加貸款”的住房 貸款 人住房公積金貸款利率均上調(diào)0.09百 分點。 小結(jié)： 1、受新政影響，2008上半年整體房地產(chǎn)市場短時降溫，但總體剛性仍然存在； 2、從客戶方面，投資客明顯受阻，整體持觀望態(tài)勢。 3、2008年房地產(chǎn)投資量明顯放緩，成本增加。主要受緊縮銀根政策影響。 西安房地產(chǎn)分析 未來三年西安房地產(chǎn)市場增漲

3、依舊,發(fā)展格局逐步平衡 1、就全國市場比較而言，從房價水平，投資比例等因素判斷，西安是一個相對溫和的市 場，長安區(qū)呈現(xiàn)異軍突起。 2、和國內(nèi)其他經(jīng)濟(jì)發(fā)展基本一致的城市比較，西安的房價水平整體上處于比較低位的水 平。 3、西安作為西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展新橋頭堡以及經(jīng)濟(jì)引擎的作用和地位只會逐漸加強(qiáng)。 4、新城市規(guī)劃，改善區(qū)域需求不平衡狀態(tài)，城市地產(chǎn)隨城市化水平提高有不同程度的發(fā) 展。 5、未來能源緊張的局勢，將迫使國家加大西部投資，重視西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展，西咸一體化， 關(guān)中天水經(jīng)濟(jì)帶啟動，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)注入活力，人均gdpgdp增加、職工年均工資逐年 提高，促使購買力增強(qiáng)，都是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的利好消息。 2000 15

4、00 1000 0 西安市歷年gdpgdp增速表：增速表： 199920002001200220032004200520062007 gdp總量（億 元） gdp增速(%) 576.39643.26 11.60 733.85 14.08 823.5 12.22 940.35 14.19 1095.87 16.54 1265 15.43 1450 14.62 1653 14 經(jīng)濟(jì)總量及增速圖： gdp和固定資產(chǎn)投資總額和房地產(chǎn)指標(biāo)中的 住宅需求總量以及各種物業(yè)需求總量之間 存在顯著正相關(guān)關(guān)系，從上圖可見，西安 的gdp和固定資產(chǎn)投資總額增長態(tài)勢良好。 預(yù)示在未來若干年內(nèi)西安住宅和辦公物業(yè) 500

5、 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 需求旺盛。 gdp總量（億元） gdp增速 人均gdp 西安市歷年人均gdpgdp及增速及增速 20002001200220032004200520062007 人均gdp（元） 人均gdp增速(%) 944610092 684 11027 926 12944 1738 15115 1677 15925 536 17825 1193 20669 1596 gdp增速圖增速圖 25000 20000 15000 10000 5000 小結(jié)：從以上數(shù)據(jù)中可以得出 西安2008年 人均gdp將增長有 所放緩。

6、但增長趨勢不可避免。 0 20002001200220032004200520062007 人均gdp（元） 人均gdp增速(%) 南關(guān) 文藝 悅北 正街 秋天 倫 盛 世 家 春 中商行 交 行行 長路 工行 自 由 之 宅 行 會 展 摩國 登際 榮主 場 城 永寧安馨苑北 建 白 金 國 際 城 路 工 行 區(qū)域發(fā)展之功能定位： 環(huán) 南 城 門 南路 文昌門 西安文藝路商圈銜接一級商 城 堡大 酒店 長 安 國際 珠江廣場 省 人 大 酈景 豪 庭 圈 和二級商圈，處于西安中心商業(yè) 區(qū)和二環(huán)商業(yè)區(qū)黃金分割點上。 農(nóng) 行 南門國際 萬達(dá) 廣場 主要以布藝、家飾、床上用品 等的專業(yè)商業(yè)集群

7、。 世紀(jì) 龍城 友誼東路 愛家 超市 小 雁 塔 省 體 長安 大學(xué) 南二環(huán) 文藝路區(qū)域各類物業(yè)供需關(guān)系： 文藝路各類物業(yè)供需關(guān)系表現(xiàn)為： 1、住宅供給量增加，過去幾年住宅整體價格水平基本呈現(xiàn)平穩(wěn)增長狀態(tài)。 2007年 是全市價格增長最高的幾個區(qū)域之一。 2、辦公類物業(yè)竟增主要呈現(xiàn)為兩種狀態(tài)，一種是低端產(chǎn)品的價格戰(zhàn)，整體追求低 辦公成本，另一種是高端產(chǎn)品基于藍(lán)海戰(zhàn)略的產(chǎn)品創(chuàng)新。但區(qū)域畢竟是一個以 專業(yè)市場為核心，傳統(tǒng)企事業(yè)單位居住為特點的區(qū)域，辦公類物業(yè)需求不大。 3、商業(yè)供應(yīng)量較多，主要集中在專業(yè)市場。 2006年接近4000元 5000元 文藝路區(qū)域住宅價格分析： 普通住宅 公寓 4500

8、-5200元/平方米 4700-5500元/平方米 整體價格走勢： 過去兩年整體住宅價格走勢為穩(wěn)中小幅調(diào)整，上下幅度1-3%1-3%左右。進(jìn)入 2007年下半年，銷售數(shù)量增長，受到個別知名品牌物業(yè)帶動，價格大幅度上 揚。從2006年接近4000元/平米的均價水平迅速拉升至5000元/平米上下。 文藝路區(qū)域住宅產(chǎn)品特征分析： 主要表現(xiàn)為： 1、產(chǎn)品創(chuàng)新比較活躍； 2、產(chǎn)品類型多樣化； 3、戶型以及戶型對應(yīng)面積分布波譜更加寬泛。 主力成交面積在70-12070-120平方米； 4、高密度發(fā)展，園林綠化率一般； 5、受地塊供給限制，小型項目居多； 6：配套尤其是商業(yè)配套升級明顯； 文藝路區(qū)域住宅產(chǎn)品

9、賣點以及核心賣點分析： 隨著文藝路住宅品質(zhì)的提升，項目賣點越來越豐富，在一個項目中往 往蘊涵比如地段、價格、開發(fā)商品牌、商業(yè)、交通、生活配套、升值潛 力、物業(yè)管理等基本上所有的賣點；而核心賣點已經(jīng)由早期的性價比， 地段等轉(zhuǎn)移到環(huán)境、品牌、升值潛力等因素。 消費群體特征分析： 1、隨著文藝路人口結(jié)構(gòu)升級投資型購買者比例有所增加； 2、區(qū)域輻射范圍增強(qiáng)，西安以內(nèi)消費者以及西安之外的消費者比例增加； 3、隨著文藝路商業(yè)圈的拓展，人口政策以及產(chǎn)業(yè)政策升級消費群的數(shù)量以及質(zhì) 量都有比較大的增長和提高，未來區(qū)域內(nèi)部消費能力增強(qiáng)。 文藝路區(qū)域住宅產(chǎn)品營銷特征分析： 隨著外地以及大型品牌開發(fā)商的進(jìn)駐，文藝路商

10、品住宅的銷售已經(jīng)突 破了產(chǎn)品營銷和文化營銷的階段，進(jìn)入了品牌營銷階段。而小型開發(fā)商在制 定營銷策略的時候也極大的受到品牌開發(fā)商的影響。 項目周邊重點項目比較分析： 萬達(dá)國際廣場項目規(guī)模龐大，屬于區(qū)域標(biāo)志性旗艦項目。開發(fā)商實力雄厚,品 牌影響力強(qiáng)大,工期緊湊，期房信任度高；利用商業(yè)與住宅相互促進(jìn)影響，提升 項目的綜合品質(zhì)?？战底藨B(tài)，迅速拉升該區(qū)域住宅的價格。 項目分析 項目概況： 位置：文藝路中段路西（原何家村） 主體結(jié)構(gòu)：剪力墻結(jié)構(gòu)，地上2棟28層；3號樓單層面積1573平米，初步設(shè)計共 528戶。半地下、二、三、四層商鋪，2號樓單層面積840平 米，初步設(shè)計共280戶。 戶型介紹：主要以小戶

11、型為主，面積(套內(nèi))區(qū)間在45平方米123平方米之間。 建筑面積：總建面67564平米；3號樓建面44044平米；2號樓建面23520平米； 3號樓商業(yè)面積6292平米；3號住宅面積37752平米； 項目區(qū)位政府規(guī)劃： 文化廳初步規(guī)劃之 文藝演出基地 swot分析之優(yōu)勢分析： 地處文藝路中段，是西安紡織品批發(fā)零售所在地，生活配套齊全，生活 氛圍濃厚，距城內(nèi)繁華僅幾步之遙； 戶型產(chǎn)品以中、小戶型為主，符合市場絕大部分人的需求； 樓體立面簡潔、大氣、雅致； swot分析之劣勢分析： 本案綠化及車位配置欠缺； 文藝路車流很大，噪音及灰塵污染嚴(yán)重； 容積率高，居住舒適度較低； 受規(guī)模影響自身配套略顯不

12、足； swot分析之機(jī)會分析： 政府在逐步加大的拆遷改造力度； 小戶型產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)的差異性； 臨交通主干道，商業(yè)優(yōu)勢突出； 周邊大的項目帶動； 區(qū)域內(nèi)未來經(jīng)濟(jì)的良好前景使物業(yè)價值提升加速； swot分析之威脅分析分析之威脅分析： 板塊內(nèi)同一時期中、小面積戶型供應(yīng)量較大，競爭激烈； 國家越來越緊的政策調(diào)控對房地產(chǎn)投資的影響； 小結(jié)： 明確了項目的優(yōu)劣勢及機(jī)會點和威脅點，在后期的營銷環(huán)節(jié)中我們就可以有 的放矢，放大優(yōu)勢，弱化劣勢；利用機(jī)會點并轉(zhuǎn)化和規(guī)避風(fēng)險；比如：風(fēng)險 一轉(zhuǎn)化：區(qū)分同期同板塊的小戶型，對比朝向、采光點、結(jié)構(gòu)的合理性及人 性化、價格等各個因素，用已之長攻彼之短，逐個對比擊破，從而確立

13、本案 被客戶認(rèn)可的心理地位。 風(fēng)險二轉(zhuǎn)化：大的宏觀政策我們無法改變，但可以用租金和區(qū)位的潛力作理 性分析，讓投資者能直觀的看到利益點是提高投資額度的唯一辦法。 塑造項目整體的商業(yè)價值，提升品牌效應(yīng)。 項目發(fā)展策略： 以基于區(qū)域升值潛力帶動的物業(yè)升值潛力為核心賣點來打造產(chǎn)品和組 織營銷，在產(chǎn)品打造以及營銷方式上強(qiáng)化項目升值潛力。 實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品差異化，在差異化產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，整合各項有效 資源，實現(xiàn)項目的借勢營銷。 針對區(qū)域認(rèn)知度不足的現(xiàn)實情況，進(jìn)行體驗式營銷 項目定位 項目定位之方向定位： 城市發(fā)展方向決定項目發(fā)展方向。文藝路規(guī)劃為國際化、現(xiàn)代化水準(zhǔn)的文化藝 術(shù)交流中心。各物業(yè)可能發(fā)展方向如

14、表所示： 本項目屬于住宅用地，鑒于文藝路各類物業(yè)的供需關(guān)系，基于住宅成本和居住 功能的體現(xiàn)公寓成為必然選項。 商業(yè) 社區(qū)商業(yè)， 區(qū)域商業(yè)， 住宅類 普通住宅； 公寓； 辦公類 綜合寫字樓； 專業(yè)寫字樓 商住樓 初步設(shè)計方案中的某些問題提示： 3樓戶型統(tǒng)計 戶型 三室二廳一衛(wèi) 二室二廳一衛(wèi) 一室一定一衛(wèi) 一室一定一衛(wèi) 二室二廳一衛(wèi) 一室一廳一衛(wèi) 一室一廳一衛(wèi) 三室二廳一衛(wèi) 層面套數(shù) 2 2 4 4 4 2 2 2 面積 104.1 89.2 45.1 68.7 81.3 54.6 49.8 98.4 套數(shù) 48 48 96 96 96 48 48 48 面積小計 4996.8 4281.6 43

15、29.6 6595.2 7804.8 2620.8 2390.4 4723.2 套數(shù)比例 9% 9% 18.2% 18.2% 18.2% 9% 9% 9% 面積比例 13% 11% 12% 18% 20% 7% 6% 13% 合計2252837752 初步設(shè)計方案中的某些問題提示： 2樓戶型統(tǒng)計 戶型 三室二廳二衛(wèi) 二室二廳一衛(wèi) 二室一廳一衛(wèi) 二室二廳一衛(wèi) 一室一廳一衛(wèi) 層面套數(shù) 2 2 2 2 2 面積 123.8 87.3 64.5 87.9 56.7 套數(shù) 56 56 56 56 56 面積小計 6932.8 4888.8 3612 4922.4 3175.2 套數(shù)比例 20% 20%

16、20% 20% 20% 面積比例 29. 5% 20.7% 15.4% 20.9% 13.5% 合計1028023513 裙樓商業(yè)定位 文藝路商業(yè)的現(xiàn)狀: 文藝路主要以布藝專業(yè)市場為先導(dǎo).帶動了區(qū)域發(fā)展. 餐飲和娛樂也較大型化。 文藝路商業(yè)的業(yè)態(tài)分布: 中型商業(yè)(家春秋) 茶葉批發(fā)市場. 布藝市場; 文藝路裙樓商業(yè)較少，主要以家春秋為代表。大型娛樂以凱撒宮為代表。 以上兩種商業(yè)具有排它性。 建議：裙樓商業(yè)主要依附周邊專業(yè)市場。發(fā)揮有現(xiàn)有的商業(yè)區(qū)域優(yōu)勢。 在商業(yè)業(yè)態(tài)上主要選擇特色商業(yè)。 要符合區(qū)域發(fā)展規(guī)律。 如：（布藝裝飾城）（大型餐飲娛樂）等比較符合。 外立面提示 外立面簡潔、明 快、具有鮮明

17、的 特點。 小區(qū)內(nèi)部園林提示 充分的利用有限的空間提高綠化率。 主要是合理的布局。 物業(yè)管理提示提示 我們建議：在面市初期，即應(yīng)確定物業(yè)管理公司，并詳盡制定物業(yè)服務(wù)和 管理模式、內(nèi)容，在整個銷售周期內(nèi)，物業(yè)公司全程介入，作為“體驗式 營銷”的一個重要窗口，為客戶模擬出未來的物業(yè)服務(wù)感受。 從而全面提升項目的品質(zhì)，提供有力的價格支撐。 項目定位之產(chǎn)品定位： 中小戶型，高檔品位 重點突出： 戶型雖小，功能齊全 商業(yè)的投資價值 物業(yè)服務(wù)的附加值 項目定位之概念定位： 城市新貴的私享地帶 最具投資價值的公寓 關(guān)鍵詞：前瞻性 新貴氣質(zhì) 服務(wù)式 消費群之區(qū)域分布定位： 本項目消費群主要分布在泛文藝路區(qū)域，

18、同時在文藝路之外的西安其 他區(qū)域也有一定的比例，而西安之外的區(qū)域尤其是陜北投資客也值得 重點關(guān)注。 由于商業(yè)的發(fā)展規(guī)模在擴(kuò)大。外地商戶選擇本地置業(yè)。 消費群構(gòu)成： 投 資：大額投資客（本地、外地） 普通零散投資客 自 用： 白領(lǐng)階層 新婚夫婦或剛工作的年輕人 周邊原居住區(qū)內(nèi)的居民 商務(wù)居所的人群 目標(biāo)客戶分析 年齡： 30-45歲為主 職業(yè)： 政府以及事業(yè)單位中高級管理人員、職業(yè)經(jīng)理人、私營企業(yè)主、 個體商戶、自由職業(yè)者、特殊專業(yè)人士等。 購房人群的物業(yè)需求表 房屋類型 一室 二室 三室 躍層 主要消費群體 投資客、剛工作的年輕人 所有客群 企事業(yè)單位職工、私營業(yè)主、周邊居民等 懂得生活的人

19、年齡跨度 （歲） 2535 2840 3550 40-50 選擇面積區(qū)間 （） 4560 7890 110120 躍層 可承受總額 （萬元） 35以內(nèi) 3850 5570 不限 目標(biāo)客群的消費特點： 【投資客戶】 對產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)及功能要求不高，最注重投資收益與增值。通 常為多次置業(yè)，要求物業(yè)的地理位置優(yōu)越、周邊有很大部分求租 客、有濃厚的商業(yè)氛圍。比較喜歡結(jié)構(gòu)緊湊的一房、二房 自用客戶】 他們不限于年齡和職業(yè)、不區(qū)分本地和外地，只是看中 項目的地段資源和便利，購置房屋作為辦事處或第二居 所。 1.分布區(qū)域 ： 客戶分布分析 32%11% 城中 城南 57% 其他區(qū)域 2. 置業(yè)次數(shù) ： 45%

20、首次 55% 二次以上 3. 購房用途 ： 15% 45% 自住 投資 40% 其它 4. 年齡構(gòu)成 ： 3045243045歲以上 25% 5% 70% 5. 購買誘因權(quán)重 ： 規(guī)模65，教育60，開發(fā)商的大背景45， 戶型結(jié)構(gòu)60，園林景觀40，區(qū)位50， 鄰里素質(zhì)60，投資潛力80，價格70， 區(qū)域前景85，社區(qū)配套75，交通80， 大配套80 以100分為表準(zhǔn) . 6.教育水平 ： 周邊教育較集中，普遍重視后代教育。 45.1 5050/ 7. 家庭月收入 ： 預(yù)計總價最低的房子為3樓上45.1的戶型，以元5050/計算，則其 總 價 為 22.77 萬 元 ， 如 采 用 按 揭 付

21、 款 ， 首 付 40 ， 則 其 貸 款 金 額 為 21.7360%14萬元。貸款年限20年，則其月供金額為；1148 元 。 貸款年限3030年，貸款月供 1028元 。 要支付上述月供，則其家庭月收入應(yīng)達(dá)到50005000元左右，也就是說，一個家 庭要供養(yǎng)上述戶型一套，在保證日常開支的情況下，則其最低家庭月收入 應(yīng)保證在5000元以上； 8.主要的房產(chǎn)信息獲知途徑 ： 按照影響力排序為： 親朋介紹、華商報、戶外廣告、dm雜志、現(xiàn)場包裝、網(wǎng)絡(luò)、 短信、公交車、電視。 4700元 5500元 2%，實際成交5390元 200元 價格定位主要考慮因素： 1 、區(qū)域內(nèi)目前在售商品住宅價格 ：大

22、連萬達(dá)城整體均價5700元/平方米： 自由自宅4700元/平米，南門國際5500元/平米。（優(yōu)惠2%，實際成交5390元/平米） 2、目前主要在售的公寓類物業(yè)價格： 4800-5500元/平方米。 3、區(qū)域內(nèi)新建商品住宅價格走勢，年均自然增長200元/平方米左右。 價格定位之市場比較法： 鑒于項目主要針對投資人群展開，而此類人群對價格均較為敏感，并 且比照周邊的競爭態(tài)勢，價格方案的設(shè)計將對項目效益產(chǎn)生尤為重要 的作用。 定價方法： 以市場比較法選取有參考性的對比樓盤，對主要類比因素通過打分計算。 并據(jù)此進(jìn)行加權(quán)試算，得出項目本階段的參考性實收均價。 競爭樓盤比較評分表： 樓盤名稱 比較內(nèi)容權(quán)重

23、 萬達(dá)廣場 南門國際 榮城 永寧 馨園 自由自宅本項目 區(qū) 地 戶 位 段 型 20 10 15 16 9 9 15 9 9 15 9 9 15 8 8 13 7 8 14 8 8 環(huán)境/規(guī)劃 樓盤配套 交樓時間 物業(yè)管理 開發(fā)商實力 15 10 10 10 10 13 9 9 9 9 13 9 9 9 8 12 9 8 9 8 10 8 9 8 7 10 7 8 8 7 11 8 7 8 7 合計 100838179736871 實收均價合成表： 計算內(nèi)容代碼萬達(dá)廣場南門國際 榮城永寧馨園 自由自宅本項目 合計權(quán)重值 838179736871 實際均價pi5700元550052004800

24、4700 權(quán)重值比例 權(quán)重均價 pi 0.86 4902 0.88 4840 0.90 5148 0.97 4656 1.04 4888 樓盤權(quán)重wi0.170.250.30.13 0.21 樓盤權(quán)重價pi*wi833121015446059785170 通過以上類比項目加權(quán)分析， 本項目現(xiàn)在實收時價為 5170元/平米，這是 制定項目整體均價的基礎(chǔ)，本價格是評估計算得出可以調(diào)整5200元。 價格定位之平均價格 項目整體均價： 理論均價5170元/平方米實際操作均價5200元 市場理由： 1.項目現(xiàn)時價格為 5170元/平方米；萬達(dá)廣場小戶型項目現(xiàn)時價格為5700元/平 方米，考慮到品牌規(guī)模等

25、因素，此價格符合區(qū)域市場情況； 2. 2008年1月份西安房價環(huán)比漲幅為 2.3%，增長率為3-5%，因而本項目有較大 的空間。 說明： 此價格為針對毛坯房的項目整體均價，不含付款折扣，以及營銷中的促銷成本 等因素。 策略定位之入市時機(jī)判斷： 2008年 8月初步進(jìn)入試探階段 理由：目前文藝路區(qū)域處于熱點爆炸中。周遍項目價格提升趨勢明顯，稍微 托盤，有利于提升項目整體價格。 但是，考慮到本項目的實際回款需求及其所承擔(dān)的整個項目開端的人氣 需求，加之我們公司對于“低開高走”策略的嫻熟把握等綜合因素， 我們建議：在上述均價評估基礎(chǔ)上，將首期價格適當(dāng)降低。 項目初始價=4818元/（ 按照層差及底價

26、制定原則，估算的起始價格在 4800元左右，實際按照4818進(jìn)行控制）。 策略定位之總策略： 借勢營銷： 項目所處的區(qū)位和周邊品牌大盤的影響以及自身的特點決定了我們最佳的營 銷策略為借勢營銷，借助周邊大盤的影響力和拉動力來帶動本盤的銷售。 策略定位之價格策略： 低開高走；小步快跑； 西安整體價格增長幅度為3-5%，本項目有200-250元/平方米的自然 增長空間，可以突顯項目的升值潛力； 小幅增長，快頻提高，可以有效突顯項目升值潛力，促進(jìn)銷售。 價格策略下各階段實現(xiàn)價格 階段 起價 認(rèn)籌 開盤 強(qiáng)銷 尾盤 銷售比例 / 20% 50% 80% 95% 階段均價 4818 5050 5200 5

27、550 5600+ 策略定位之階段性推廣賣點： 階段 核心賣點 認(rèn)籌 升值潛力 區(qū)位地段 開盤 性價比 強(qiáng)銷 產(chǎn)品特色戶型 周遍環(huán)境 尾盤 口碑 策略定位之媒體選擇： 階段 主要媒 體 認(rèn)籌 華商報 晚報 戶外 開盤 華商報 網(wǎng)絡(luò) 房周刊 強(qiáng)銷 華商報 網(wǎng)絡(luò) 西安樓市 尾盤 口碑 dm 口碑 口碑 案名建議及詮釋： 備選案名：聆音國際城 諾德街區(qū) lord block 新貴專屬領(lǐng)地 lord： 閣下 尊貴/封建領(lǐng)主, 統(tǒng)治者 vi.貴族 化，霸道 vt.使成貴族 營銷推廣 推廣總思路： 以升值潛力為核心賣點來組織營銷，具體表現(xiàn)為： 1.早期在樹立項目商業(yè)形象：最具升值潛力的公寓，并且實現(xiàn)價格拉

28、動。 2.開盤期以高性價比突顯項目的升值潛力； 3.強(qiáng)銷期以產(chǎn)品硬件配置支持項目升值潛力； 4.尾盤期以項目口碑帶動經(jīng)典戶型產(chǎn)品保證項目升值潛力。 18個月的時間，完成項目整體 營銷目標(biāo)： 銷售目標(biāo)： 項目開盤后18個月的時間，完成項目整體95%95%的銷售任務(wù)。 在項目整體完成50%50%時?？蛇M(jìn)入商業(yè)前期。 營銷總綱圖： 宣傳廣告主推形象和品 認(rèn)購前銷售人員 確定與培訓(xùn)宣傳 資料與物料等的 準(zhǔn)備 物業(yè)管理方案確 定、廣告設(shè)計制 作 認(rèn)籌人數(shù)達(dá)到 200個時可進(jìn)入 開盤階段 消化認(rèn)籌，解籌 量力爭達(dá)到80% 投資前景的賣點 強(qiáng)調(diào) 牌訴求 前期認(rèn)購及意向客戶維 護(hù) 開盤活動、解籌、價格、 銷售

29、策略等方案確定并 籌備 報紙廣告軟文與硬性廣 告準(zhǔn)備 工地現(xiàn)場包裝、售樓處 包裝 配合銷售開展系列的大 量的媒體宣傳 銷售策略調(diào)整 隨時根據(jù)銷售狀況進(jìn)行 價格調(diào)整 有針對性的宣傳產(chǎn)品品 質(zhì)及配套服務(wù) 利用業(yè)主口碑及 銷售過程中的價 格變化等問題， 展開軟文攻勢 主體封頂 準(zhǔn) 備 階 段 09年 1 1 2 2 月 月 月 認(rèn)籌階段 3 月 4 月 開 盤 5 6 7 月 月 月 強(qiáng)銷階段1 8 9 1 月 月 0 月 強(qiáng)銷階段2 1 1 月 10年 1 1 2 3 2 月 月 月 月 持續(xù)銷售 4 月 5 月 6 月 7 8 9 月 月 月 尾盤階段 公寓銷售達(dá)到70%可 適時導(dǎo)入推廣商鋪 這

30、一階段基本結(jié)束，樓 售樓部樣板房完成 并開放現(xiàn)場圍墻包 裝，大型噴繪到位 認(rèn)購宣傳物料準(zhǔn)備 接待中心包裝 盤主體封頂；銷售時機(jī) 已經(jīng)成熟，這一階段投 資客將成為我們的主要 攻向 開盤系列活動開展 項目品質(zhì)生活情景展示 銷售策略調(diào)整、價 格調(diào)整 現(xiàn)場管理、銷售人 員培訓(xùn) 配合銷售開展系列 媒體宣傳 及時穿插導(dǎo)，這 一階段是強(qiáng)銷期 的延續(xù)，保持強(qiáng) 銷階段的媒體余 溫，軟文、小廣 告配合銷售 2 項目收入預(yù)測 銷售計劃表 銷售階段 完成銷售率 開盤前(2009年4 月前) 20% 強(qiáng)銷期(2009年 411月) 65% 延續(xù)期(2009年 122010年6 月) 90% 清盤期(2010年 06-0

31、9月) 95% 銷售收入預(yù)測表 建筑規(guī)模均價售價總收收 序號類型（m2）（元/m2）（萬元） 13號公寓 2號住宅6.7萬萬520034800 本表銷售價格已起價為基礎(chǔ)未加提價部分 建筑規(guī)模未加商業(yè)部分 體 推 廣 實 效 整體推廣架構(gòu)： （第七屆走進(jìn)陜北巡回展） 營 造 報刊廣告 社 會 影 運用大眾媒體 戶外噴繪 網(wǎng)絡(luò)媒體 整 響 力 其他小型媒體（樓宇小電視/電梯間小廣告） 架 階段性活動營銷 開盤活動 封頂儀式 構(gòu) 業(yè)主聯(lián)誼 實 現(xiàn)專業(yè)的策劃團(tuán)隊 竣工慶典 在銷售過程中，不同的 階段 組織不同形式的路演 宣傳，咨 營資深置業(yè)顧問詢活動 銷 領(lǐng)先的管理模式 樣板間建議： 期房階段，針對購

32、買群體，讓其在前期直觀的感受到項目氛圍和戶型魅力，將 對項目銷售開展至關(guān)重要， 樣板間位置建議與現(xiàn)場銷售中心一起搭建。不同主題分別突出商務(wù)感，居家 感，時尚感。 1 營銷目標(biāo) ： 截至2009年年底，銷售額不低于22500萬元，力爭突破2.3億元 截至2010年8月底，累計銷售額達(dá)到3.4億元 小區(qū)達(dá)到交房條件，努力清除尾盤 二. 營銷節(jié)奏 ： 根據(jù)貴司提供的開發(fā)策略、工程進(jìn)度、手續(xù)進(jìn)度、回款要求等條 件，我司重點對本項目內(nèi)部認(rèn)籌期營銷節(jié)奏設(shè)定如下： 08.8. 咨詢排號期 09.4 3號樓選房 09.1. 2號樓排號期 09.4. 2號樓選房 可以看出，本年度內(nèi)，我們實際是根據(jù)售樓部開放、預(yù)

33、售證到位、 房展會等重大節(jié)點，安排了兩輪認(rèn)籌和兩輪解籌，具體說明如下： 二. 營銷節(jié)奏 ： 1. 3號樓咨詢排號期：08.08.0108.12.30 營銷條件 2008.8月臨時接待處開放，正式接受咨詢排號 排號方式 交納5000元排號費獲得一個選房順序號，作為正式選房的依據(jù)排號費隨時可退 價格說辭 不公布價格，不給客戶確定房源，強(qiáng)調(diào)正式選房時均價不會低于4818元/，且 在選房中會隨著房源的減少不斷上調(diào)價格；同時強(qiáng)調(diào)排號越靠前價格越低 銷售時間的說辭 預(yù)計在2009.3月中旬正式選房 二. 營銷節(jié)奏 ： 1. 3號摟咨詢排號期：08.08.0108.12.30 順序號 0001 0002 姓

34、名 張三 李四 聯(lián)系電話 139999999 133235455 意向1 540602 231001 意向2 211102 意向3 二. 營銷節(jié)奏 ： 1. 3號樓咨詢排號期：08.08.0108.12.30 優(yōu)惠方式時間優(yōu)惠付款方式優(yōu)惠 排號優(yōu)惠方式 交納排號費越早，優(yōu)惠幅度越大 時間優(yōu)惠最大優(yōu)惠點位從2開始，每兩天遞減0.1% 例月1日、2日排號者，優(yōu)惠2 8月3日、4日排號者，優(yōu)惠1.9% 8月5日、6日排號者，優(yōu)惠1.8 依此類推 付款方式優(yōu)惠 一次性2，按揭1。可與時間優(yōu)惠同時享受 二. 營銷節(jié)奏 ： 1. 3號樓咨詢排號期：08.08.0108.12.30 排號目的 探測市場反應(yīng)：

35、為后面的銷售策略尤其是價格制定和調(diào)整提供依據(jù) 積累客戶：我司多年操作經(jīng)驗證實：設(shè)置此階段，在此階段內(nèi)進(jìn)行密集式傳播推 廣，可吸引大量客戶踴躍認(rèn)籌。而通過此后安排的集中解籌 強(qiáng)勢解籌，營造羊群效應(yīng)、恐慌心理，在相等的時間內(nèi)，銷售率大大高于自然銷 售，且價格上漲速度更快，客戶追漲殺跌心理更明顯 注意事項 雖實為排號，但此時項目尚未拿到預(yù)售證，為避免房管局、工商局等主管部門檢 查、處罰，我們將排號統(tǒng)一稱為“預(yù)約登記”，收取的5000元排號費，出具的收 據(jù)為借款收據(jù) 2. 二. 營銷節(jié)奏 ： 3號樓選房條件和安排 營銷條件 2009.4月中下旬正式開盤，同時預(yù)售證提前一月到位，達(dá)到可簽約條件 選房安排

36、 上午舉辦一個30分鐘左右的選房啟動儀式 每日安排6組排號客戶選房，每組20個客戶 針對第一組客戶公布第一版價格表 每組客戶選房時間為1個小時，每兩組客戶之間留30分鐘進(jìn)行調(diào)價；并在下 一組客戶進(jìn)場之前完成價格表更換 選中房源的客戶須交納定金20000元，并簽訂商品房認(rèn)購協(xié)議書。 二. 營銷節(jié)奏 ： 2. 3號樓選房簽約期09. 4 ） 銷售目標(biāo) 銷售任務(wù)：6500 萬元 注意事項 本次選房簽約實為項目正式開盤，但我們認(rèn)為，如果此前的排號順利，則本次選房 簽約的銷售壓力不會太大，而開盤又是一個很好的營銷噱頭，應(yīng)該留在更需要的時 候再使用，也就是二次選房的時候，故本次不打出“開盤旗號” 二. 營

37、銷節(jié)奏 ： 3. 2號樓排號期：09.209.4 營銷條件 經(jīng)過首次選房，老客戶基本消化完畢，需要開始新一輪的客戶積累，陜西春季房 展會召開，是一個很好的宣傳項目、積累客戶的契機(jī) 排號費 每個選房順序號排號費為1萬元，客戶可自己選擇排號費可退 二. 營銷節(jié)奏 ： 3. 2號樓排號期：09.2.2009.3.20 優(yōu)惠方式增值優(yōu)惠 增值優(yōu)惠從客戶交納排號費第二天開始計算，到開盤前，客戶所交納排號費每萬元每天 增值50元 客戶如最終購房，則在簽約時直接從總房款中減去增值額 客戶如最終放棄購房，則僅退還其所交納排號費 如客戶在購房時選擇按揭付款，則其首付款不能少于排號費，否則，排號費增值只能按 照首

38、付金額進(jìn)行計算 二. 營銷節(jié)奏 ： 舉例說明 某客戶于3月1日交納50000元排了一個順序號，至4月10日，共40天 則其排號費增值為5504010000元，在其簽約購房時，直接從其總房款中 減掉10000元 最大優(yōu)惠幅度分析 最長時間為45天，排號費最多為10萬元，則最大增值為10504522500元 此優(yōu)惠方式的優(yōu)點 采用此種優(yōu)惠方式的緣由在于，客戶在3月20日開始的選房過程中，其所交納的排號費或 多或少都有一定增值，如不購房，眼見的“便宜”就占不上了，難免心疼，以此大幅度 提高選房成功率 二. 營銷節(jié)奏 ： 4. 二次選房/開盤期：09.209.4 營銷條件 二次排號已基本成熟，排號客戶

39、積累到一定數(shù)量 進(jìn)入陜西傳統(tǒng)銷售旺季，需要通過營銷活動激發(fā) 選房安排 4月中旬舉辦正式開盤儀式 每日安排6組排號客戶選房，每組20個客戶 當(dāng)天公布新版價格表 每組客戶選房時間為1個小時，每兩組客戶之間留30分鐘進(jìn)行調(diào)價，并在下一組客戶進(jìn) 場之前完成價格表更換 選中房源的客戶不必另外交納費用，只需簽訂商品房認(rèn)購協(xié)議書，并將之前的排號 費收據(jù)更換為定金收據(jù)，更換后定金不退 銷售目標(biāo) 銷售任務(wù)：3000萬元 成交房源實收均價：5200元/ 三. 價格策略 ： 在前面的“價格定位”章節(jié)，我們已經(jīng)對項目的開盤起始均價和體均 價進(jìn)行了估算，得出為4818元/（之前評估5170元） 在本部分中，我們主要討論

40、的則是價格制定方法和調(diào)控方法。 三. 價格策略 ： 1. 價格制定： 所謂價格制定，只存在于項目尚未面市之前，當(dāng)項目面市之后，就不存在價格 制定的課題，而是根據(jù)不同房源的走勢、整體銷售速度、資金需求等因素對價格進(jìn) 行科學(xué)的調(diào)控。 所以，在面市之前做出的（初始價格表），僅對第一批購房客戶存在意義，而 這第一批客戶，在我司的慣常操作中，僅僅為1020個客戶。 三. 價格策略 ： 1. 價格制定：初始價格表制定方法： 各棟樓價格評估（以3380元/作為五棟樓整體入市均價）： 樓棟評分表 評分因素 戶型結(jié)構(gòu) 戶型面積 朝向 景觀 噪音 塵土 視覺污染 電梯戶數(shù)比 公攤 合計 權(quán)重 25 10 15 1

41、5 10 5 5 5 10 100 3樓 21 9 11 13 7 3 3 4 9 70 2樓 23 10 13 13 9 4 3 4 10 89 三. 價格策略 ： 1. 價格制定： 初始價格表制定方法： 同一棟樓戶型差： 評分因素：戶型結(jié)構(gòu)、戶型面積、朝向、采光、陽光、套數(shù)、動靜分區(qū)、 干濕分區(qū)、潔污分區(qū)、黑房情況、對視、景觀、噪音、塵土 樓層差： 平均層差25元； 樓層越低層差越大，越高越?。?底層、頂層單獨處理。 微調(diào)整理： 近似戶型單價比較； 引導(dǎo)性總價落差； 特殊戶型單獨調(diào)整（如底層帶花園、 頂層、躍層等）。 三. 價格策略 ： 2. 價格調(diào)控： 微觀調(diào)控我們自創(chuàng)的價格預(yù)警體系 該

42、體系以單個戶型為監(jiān)控對象，預(yù)先計算出每賣出一套該戶型，則該 戶型剩余房源的加價系數(shù)，在銷售過程中由案場經(jīng)理隨時根據(jù)該戶型走勢 進(jìn)行調(diào)整 三. 價格策略 ： 2. 價格調(diào)控： 戶型價格動態(tài)調(diào)整銷售監(jiān)控系統(tǒng) ： 在營銷執(zhí)行環(huán)節(jié)，我們一直堅持拿數(shù)據(jù)說話的做法，并形成了一 整套獨具特色的價格監(jiān)控系統(tǒng)，這些系統(tǒng)以周甚至以日為單位，動態(tài)反 應(yīng)本項目和市場的變化，為價格調(diào)整提供最直接的依據(jù)。 以下就是這套系統(tǒng)中具有一定代表性的幾個表格的范例： 價格動態(tài)調(diào)整銷售監(jiān)控系統(tǒng) ： 來電、來客、交定量統(tǒng)計 ： 來 電 量 70 60 50 40 30 20 10 0 來 電 量 1357911131517192123

43、252729 來客量 30 25 20 15 10 5 0 來客量 1357911131517192123252729 價格動態(tài)調(diào)整銷售監(jiān)控系統(tǒng) ： 來電、來客、交定量統(tǒng)計 ： 交定量 7 6 5 4 3 2 1 0 交定量 1357911131517192123252729 這三個表格主要是用來監(jiān)控廣告效果的，從來電量很顯然的看出哪天打了廣告，因為 只有廣告當(dāng)天的電話才是最多的； 如果從圖中發(fā)現(xiàn)來客量少了，就一定要分析原因，找出相應(yīng)的對策，看是否需要增加 現(xiàn)場指引或者是增加廣告投放量； 成交相對于來電來客量都比較滯后，因為客戶的考慮周期一般為一個星期，所以在調(diào) 整交定時，主要考慮前一個星期的

44、宣傳推廣工作。 價格動態(tài)調(diào)整銷售監(jiān)控系統(tǒng) ： 工程進(jìn)度表 客戶成交調(diào)查分析 競爭樓盤市場監(jiān)控表（月） 銷售速度、銷售進(jìn)度與銷售計劃對比表 四. 房源策略 ： 1.不進(jìn)行封房銷控 ： 本項目3月初方可拿到預(yù)售證，到年底卻要完成2.3億元 銷售任務(wù)，如果供應(yīng)量不足，選擇余地狹小，勢必會降低絕對銷售數(shù)量， 拉長銷售周期，對回款速度帶來很大影響。 四. 房源策略 ： 2.以價格對房源走勢進(jìn)行控制 ： 原則：盡量先引導(dǎo)客戶購買3，而將提價空間較大的 2樓優(yōu)質(zhì)房源留在中后期銷售； 方法：首次選房時，緊密監(jiān)控房源走勢，及時加大3 提價幅度，以高價位控制其解籌率。 五.現(xiàn)場策略 ： 銷售場所主要包含售樓部、樣

45、板間。建議結(jié)合前期物業(yè)服務(wù)形象整 體引入體驗式營銷。 五.現(xiàn)場策略 ： 1. 售樓部及樣板間 ： 一層功能劃分： 迎賓區(qū)a位及前臺； 沙盤模型區(qū)陳列沙盤及分戶模型； 洽談區(qū)分隔成面積10左右的半封閉接待空間， 服務(wù)區(qū)按開放式家庭廚房風(fēng)格設(shè)置；可為客戶提供各種茶水、果汁、 咖啡等； 休息影視區(qū)按豪華型家庭客廳風(fēng)格設(shè)置，配備沙發(fā)、茶幾、家庭影 院等； 挑空迎賓區(qū)沙、盤模型區(qū)、服務(wù)區(qū)上空挑空處理。 第三部分營銷計劃 五.現(xiàn)場策略 ： 2. 前期物業(yè)服務(wù)引入 ： 我們建議：在面市初期，即應(yīng)確定物業(yè)管理公司，并詳盡制定物業(yè) 服務(wù)和管理模式、內(nèi)容，在整個銷售周期內(nèi)，物業(yè)公司全程介入，作為 “體驗式營銷”的

46、一個重要窗口，為客戶模擬出未來的物業(yè)服務(wù)感受。其 主要方式為： 編制詳盡的物業(yè)服務(wù)說明書，進(jìn)行精美包裝，陳列 于售樓部，客戶可自由翻閱； 保安引導(dǎo)車輛停放，主動開車門迎接客戶； 售樓部大門處保安開門迎客，敬禮并問好； 售樓部、樣板間內(nèi)全天候保潔清潔； 第三部分營銷計劃 六. 傳播推廣 ： 1. 推廣費用 ： 整體費用：300萬元 費用按階段劃分投放比例 ： 09年4月09年8月09年11年底10年9月底 合計 銷售比例20.%40%6595 費用比例 金額（萬元） 45% 135 25% 75 20% 60 10% 30 100% 300 全案策略檢測評估系統(tǒng)提高推廣費用效率 來電統(tǒng)計：每單次

47、廣告發(fā)布后，逐日來電統(tǒng)計分析，包括數(shù)量，詢問要 點等，計算每次電話反饋需要的發(fā)布費用，綜合評估廣告反饋質(zhì)量。 來客統(tǒng)計：來客分類統(tǒng)計，計算每個來客需要的推廣費用效能分析。統(tǒng) 計，來客數(shù)量，來客中看過廣告的人數(shù)，來客中沒有看過廣告的人數(shù)，看 過廣告沒有購買人數(shù)，看過廣告購買人數(shù)。 廣告效果指數(shù)：多次統(tǒng)計分析，提高效果指數(shù)，同時評估媒體效能與其 他推廣方法效能 廣告效果指數(shù)：aei = a - (a + c) b / (b + d) / (a + b + c + d) a：看過廣告而購買的人數(shù)； b：未看過廣告而購買的人數(shù)； c：看過廣告而未購買的人數(shù)； d：未看過廣告而未購買的人數(shù)。 第三部分營銷計劃 六. 傳播推廣 ： 1. 推廣費用 ： 主力 類別 報紙 戶外 比例 30% 25% 金額（萬元） 90 75 按類別劃分投放比例 ：媒介 輔助 媒介 現(xiàn)場包裝及導(dǎo)引 印刷宣傳品 3d演示系統(tǒng) 主題活動 電視 短信 dm雜志 分眾及電梯轎廂 展會 機(jī)動費用 15% 3% 2% 3% 5% 3% 3% 4% 5% 2% 45 9 6 9 15 9 9 12 15 6 合計100% 第三部分營銷計劃 六. 傳播推廣 ： 2. 主力媒介 ： 報紙：華商報為主，房周刊為輔。 戶外： 半年