桑塔納品牌構(gòu)建策略1226

1、2006年 santana品牌構(gòu)建戰(zhàn)略 在這里，我們將對santana的品牌構(gòu)建和年 度溝通策略作一次近距離的審視 正如我們現(xiàn)在所在做的，我們希望和消費(fèi)者進(jìn) 行全面的溝通，通過我們的策略來確保完成具 有顛覆性、成功的年度推廣活動(dòng) 我們將涉及到以下幾個(gè)領(lǐng)域： 品牌定位品牌定位 年度年度溝通溝通策略策略 推廣計(jì)劃（線上，線下）推廣計(jì)劃（線上，線下） santana的品牌和銷售現(xiàn)狀如何？ 我們知道我們有很 多關(guān)于santana 的成長歷程 santana b2品牌歷史回顧 santana b2 初上市初上市 “ 擁有擁有santana,走走 遍天下都不怕遍天下都不怕 ” 訴求訴求: 以容易記憶, 擲

2、 地有聲的廣告語, 強(qiáng) 調(diào)santana b2覆蓋全 國, 及其便捷的售后 優(yōu)勢, 同時(shí)強(qiáng)調(diào)其可 靠的質(zhì)量. 在轎車市 場先入為主, 打造深 刻的品牌形象. 20012002年年 “ 一贏再贏一贏再贏 ” 訴求訴求: 利用santana賽 車在拉力賽事的輝煌 表現(xiàn), 傳播santana b2的可靠品質(zhì),強(qiáng)勁 動(dòng)力與穩(wěn)定技術(shù). 2003年年2004年年 “ 嶄新嶄新- 2003款款 santana上市上市” 訴求訴求: 以鮮明直接的 訴求方式體現(xiàn) santana b2的配置與 技術(shù)升級, 更具性價(jià) 比,吸引以講求實(shí)惠為 心理特征的消費(fèi)者 2004年年 “ 實(shí)用之駕實(shí)用之駕,明智之明智之 選選 ”

3、 訴求訴求: 針對目標(biāo)消費(fèi) 群精明,實(shí)用,可靠的 心理層面特征, 以 santana b2的經(jīng)濟(jì) 實(shí)用,技術(shù)成熟,后顧 無憂進(jìn)行訴求,表明 是一種明智的,真正 適合你的選擇. santana 2000/3000 品牌歷史回顧 20002001年年 santana2000 at 上市上市 “ 駕馭輕松駕馭輕松,樂趣樂趣 難擋難擋 ” 訴求訴求: 以輕松,詼諧 的調(diào)性,傳遞 santana2000 at 給生活帶來的無窮 樂趣與優(yōu)良生活品 質(zhì),同時(shí)體現(xiàn)車型更 廣的適應(yīng)面與如潮 的好評. 20022003年年 santana2000時(shí)時(shí) 代驕子上市代驕子上市 “ 自在之選自在之選,全新全新 體驗(yàn)體驗(yàn)

4、 ” 訴求訴求: 明確強(qiáng)調(diào)技 術(shù)功能與舒適性 的升級,為消費(fèi)者 帶來更高的性價(jià) 比與舒適體驗(yàn). 2004年年 santana3000超超 越者上市越者上市 “ 全心超越全心超越,伴伴 你同行你同行 ” 訴求訴求: 突出全新 車款面世的概念, 打造一款值得信 賴,同時(shí)具有自我 超越精神的車,是 消費(fèi)者成熟自信 的選擇. 20032004年年 santana2000時(shí)代時(shí)代 陽光上市陽光上市 “ 陽光作伴每一陽光作伴每一 程程 ” 訴求訴求: 突出“陽光 ”的概念,強(qiáng)調(diào)增加 天窗的配置,以感性 的訴求方式體現(xiàn)天 窗為有車生活帶來 的豐富多彩與更高 舒適性. 品牌銷量分析品牌銷量分析20052005

5、年年 按用途按用途 santana b2 santana3000 私人比例下降，公商務(wù)比例上升私人比例下降，公商務(wù)比例上升私人比例下滑嚴(yán)重；出租車比例上升私人比例下滑嚴(yán)重；出租車比例上升 必須拓展私人市場，以帶動(dòng)特種車市場的銷售必須拓展私人市場，以帶動(dòng)特種車市場的銷售 0606年的啟示年的啟示 數(shù)據(jù)來源：調(diào)研科上牌數(shù)數(shù)據(jù)來源：調(diào)研科上牌數(shù) （其中（其中2005/01-2005/102005/01-2005/10） 品牌銷量分析品牌銷量分析20052005年年 按區(qū)域 santana b2santana b2santana3000santana3000 數(shù)據(jù)來源：調(diào)研科上牌數(shù)數(shù)據(jù)來源：調(diào)研科上牌

6、數(shù) （其中（其中2005/01-2005/102005/01-2005/10） 地域上：奪回西部市場地域上：奪回西部市場 縱深上：拓展二、三線城市縱深上：拓展二、三線城市 0606年的啟示年的啟示 東部仍然是最大的市場東部仍然是最大的市場 santana b2品牌形象現(xiàn)有消費(fèi)者認(rèn)知品牌形象現(xiàn)有消費(fèi)者認(rèn)知 4車型特征車型特征:傳統(tǒng)、大眾化、成熟、穩(wěn)重、實(shí)在傳統(tǒng)、大眾化、成熟、穩(wěn)重、實(shí)在 4男性用戶為主、受教育程度低男性用戶為主、受教育程度低 4私人用戶比例偏低，公商務(wù)用戶占很大比重私人用戶比例偏低，公商務(wù)用戶占很大比重 4消費(fèi)者選擇消費(fèi)者選擇b2的原因集中到低價(jià)格、大車型、維修方便和配件便宜上的

7、原因集中到低價(jià)格、大車型、維修方便和配件便宜上 ；但更多的消費(fèi)者僅憑外觀一項(xiàng)就輕易地將；但更多的消費(fèi)者僅憑外觀一項(xiàng)就輕易地將b2排除在外排除在外 4較多的出租車型流入民用市場，造成市場混亂。較多的出租車型流入民用市場，造成市場混亂。 santana b2品牌形象現(xiàn)有消費(fèi)者認(rèn)知品牌形象現(xiàn)有消費(fèi)者認(rèn)知 4車型特征車型特征:男性化、成熟、穩(wěn)重、商務(wù)、值得信賴、正宗、實(shí)男性化、成熟、穩(wěn)重、商務(wù)、值得信賴、正宗、實(shí) 在、大氣在、大氣 4作為作為b級車的級車的santana 3000實(shí)際已進(jìn)入實(shí)際已進(jìn)入a級市場；競爭對手與級市場；競爭對手與 日俱增日俱增 4很多消費(fèi)者認(rèn)為很多消費(fèi)者認(rèn)為3000型相比型相比

8、2000型沒有根本性的變化，車型型沒有根本性的變化，車型 太老太老 4價(jià)格相比價(jià)格相比elantra和和excelle等新車型過高。等新車型過高。 然而，我們相信目前人們對 santana的印象是： 陳舊的 ，不全面的, 也許還不了解 新santana能給人們帶來什 么利益 究其根源是 大多數(shù)關(guān)于舊santana的認(rèn)知都是人們基 于過去的個(gè)人體驗(yàn)。 大多數(shù)的負(fù)面信息都來源于santana 20 年的發(fā)展歷史。 大多數(shù)人并不了解新santana能給他們帶 來的真正利益 。 因此，我們可以得出以下主要的觀點(diǎn)： 擔(dān)憂： 如何消除人們對santana 的負(fù)面觀點(diǎn)？！ 如何讓人們接受一個(gè)新santana

9、 ？！ 我們知道維護(hù)santana品牌 的道路還很長 我們希望透過清晰的品牌策略和顛覆 性的創(chuàng)意， 讓人們?nèi)?笑，哭，思考 和行動(dòng) 換句話來說, |我們要堅(jiān)持去建立和消費(fèi)者直接的聯(lián)系 |因?yàn)橹挥性谶@個(gè)基礎(chǔ)上發(fā)展出來的品牌策 略和創(chuàng)意，才能與消費(fèi)者的情感聯(lián)成一線 讓他們和我們的品牌產(chǎn)生共鳴 我們想讓我們的觀點(diǎn)去激發(fā) 消費(fèi)者行動(dòng)，而不僅僅是與 他們簡單的溝通。 有一天，我們希望消費(fèi)者在心中 對自己說 “誰伴我一起成長！” 為了建立新santana堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ), 我們 需要兩個(gè)支點(diǎn): 理性的并且是可量化的感性的和不可量化的 新產(chǎn)品/ 新性能新個(gè)性 證實(shí)產(chǎn)品的獨(dú)特性能 改變品牌形象 理性的并且是可量

10、化的感性的并且是不可量化的 獨(dú)特的 / 優(yōu)秀的產(chǎn)品特色 “新santana特質(zhì)” 提供讓消費(fèi)者信 服的理由 提供讓消費(fèi)者 喜愛的理由 為了建立新santana堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ), 我們 需要兩個(gè)支點(diǎn): 換句話來說，我們是這樣建立品牌形象的： 信任點(diǎn)情感點(diǎn) 從“理性”方面 理性方面， 消費(fèi)者腦海中也許帶著這樣的 問題: “告訴我你為什么優(yōu)于其他產(chǎn)品？！” “擁有一輛車就象有一個(gè)燒錢的無底洞新 santana也是那樣的嗎？” “購買新santana是個(gè)精明的選擇嗎 ” 我們需要逐次 解決問題 新santana 有什么優(yōu)越性? 我們知道新santana具有以下特性: 20年發(fā)展歷程，無人能比 擁有可靠務(wù)

11、實(shí)的品牌形象 寬“大”的外形尺寸 動(dòng)力強(qiáng)勁（b2型） 健全售后網(wǎng)絡(luò) 新santana 200606年系列產(chǎn)品改進(jìn)計(jì)劃年系列產(chǎn)品改進(jìn)計(jì)劃 santana b2/variant mp06 + e3： sop日期：kw12,2006 改進(jìn)內(nèi)容：歐洲三號(hào)排放、全白大燈、白色側(cè)面轉(zhuǎn)向燈、與車身同色水 箱格柵、保險(xiǎn)杠、外后視鏡、外拉式門把手、車頂天線、車頂行李架、新 造型鋼制輪轂飾蓋、新造型鋁合金輪轂、新造型尾標(biāo)字牌、車身圖案貼紙、 新內(nèi)飾面料 （包括座椅）、新方向盤蓋板、行李箱儲(chǔ)物格柵拉簾、 abs+ebd、電子油門、動(dòng)力轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、電動(dòng)調(diào)節(jié)外后視鏡、高度手動(dòng)調(diào)節(jié) 駕駛員座椅、單集控中央門鎖、遙控門鎖、四

12、門電動(dòng)搖窗機(jī)、收音機(jī)帶單 碟cd、中間托架 santana 3000 mp06 + 2.0l： sop日期：kw16,2006 改進(jìn)內(nèi)容：2.0升/80千瓦直列四缸2vqs多點(diǎn)電噴汽油機(jī)、黑色水箱格柵、 鍍鉻組合（水箱格柵、保險(xiǎn)杠寬體飾條、側(cè)面防擦條、行李箱蓋板飾條） 新鋁合金輪轂6jx14、儀表板顏色加深、自動(dòng)空調(diào)面板、真皮方向盤、木 紋檔把、倒車?yán)走_(dá)、自動(dòng)空調(diào)、空氣過濾器、帶加熱功能外后視鏡、高度 手動(dòng)調(diào)節(jié)駕駛員座椅 新santana 舊santana 我們要向消費(fèi)者傳播信念, 使 他們確信購買新santana決 無后顧之憂 下面的因素可以使他們相信: 全新多款車型 品牌歷史悠久 crm用

13、戶管理系統(tǒng) 全國服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 配件低廉 專業(yè)經(jīng)驗(yàn) 他們不僅造車，更關(guān)愛你的車 新santana 明智的選擇? 當(dāng)然, 關(guān)鍵點(diǎn)還是 新santana的定價(jià), 尤其是考慮到潛在用戶對價(jià)格高度敏感! “感性”面 我們應(yīng)在 消費(fèi)者頭腦中建立 新新santanasantana的品牌聯(lián)結(jié)的品牌聯(lián)結(jié) 時(shí)尚車時(shí)尚車 經(jīng)濟(jì)車經(jīng)濟(jì)車 商務(wù)車商務(wù)車 越野車越野車 家庭車家庭車 奢華車奢華車 運(yùn)動(dòng)車運(yùn)動(dòng)車 女性車女性車 客客/貨車貨車 那么多車，哪輛是消費(fèi)者的第一部那么多車，哪輛是消費(fèi)者的第一部？ 新新santanasantana 你的第一輛車！你的第一輛車！ 消費(fèi)者只會(huì)記住第一，沒人關(guān)心第二，消費(fèi)者只會(huì)記住第一，沒人關(guān)

14、心第二， 第一也許不是最好，卻是最適合他的。第一也許不是最好，卻是最適合他的。 維修方便維修方便 空間大空間大 配件低廉配件低廉 動(dòng)力強(qiáng)動(dòng)力強(qiáng) 性能穩(wěn)定性能穩(wěn)定 技術(shù)成熟技術(shù)成熟 性價(jià)比高性價(jià)比高 商務(wù)商務(wù)/家庭家庭 兼顧兼顧 歷史久歷史久 為什么新為什么新santanasantana是你的第一輛車是你的第一輛車！ 在這些創(chuàng)意稿中在這些創(chuàng)意稿中, , 我們向消費(fèi)者進(jìn)行心智聯(lián)結(jié)我們向消費(fèi)者進(jìn)行心智聯(lián)結(jié) 貼layout 貼layout 這樣來改變 santana 品牌 的個(gè)性和態(tài)度 它的傳達(dá)將 透過 360 度傳播渠道: 戶外 展廳 車展 公關(guān)活動(dòng) 銷售支持 直接面對 360 度傳播渠道: 電視

15、報(bào)刊 電臺(tái) 軟文 熱點(diǎn) 贊助 游戲 競賽 大眾傳播 慢 還有一個(gè)關(guān)鍵問 題需要考慮： 人們常說：一個(gè)成功男人的 背后總有他妻子在默默奉獻(xiàn) ，那么一輛成功轎車的背后 又有誰在全力支持 大眾服務(wù)品牌 提供基于汽車產(chǎn)品的提供基于汽車產(chǎn)品的附加服務(wù)附加服務(wù) 和和消費(fèi)者建立新的情感消費(fèi)者建立新的情感溝通渠道溝通渠道 拓展拓展消費(fèi)者對于上海大眾消費(fèi)者對于上海大眾的認(rèn)知的認(rèn)知 帶來帶來難以模仿的競爭難以模仿的競爭優(yōu)勢優(yōu)勢 金融信貸通 金牌銷售售后服務(wù) 精采附件 車主俱樂部 特選二手車 定位三角定位三角 品牌定位 消費(fèi)者競爭者 定位線路定位線路 品牌定位心理占位消費(fèi)者洞察 消費(fèi)者心理消費(fèi)者心理 僅限滿足了功能

16、性需求 缺乏汽車專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn) 對服務(wù)的內(nèi)涵理解不夠 未形成服務(wù)品牌化意識(shí) 差異化不明顯 目前目前 消費(fèi)者洞察消費(fèi)者洞察 初級使用者 缺乏專業(yè)培訓(xùn) 需要關(guān)懷 培養(yǎng)品牌忠誠 差異化服務(wù) 需要被關(guān)懷、專業(yè)指導(dǎo)、主動(dòng)參與、 怎樣才能滿足怎樣才能滿足 更多關(guān)愛體驗(yàn) 更佳服務(wù)組合 24h全程團(tuán)隊(duì)伴隨 積極主動(dòng)參與 差異差異 創(chuàng)新創(chuàng)新 techcare 團(tuán)隊(duì)體驗(yàn) 品牌核心 團(tuán)隊(duì)體驗(yàn) 品牌定位 中國最好的專業(yè)汽車服務(wù)團(tuán)隊(duì) 品牌個(gè)性 人選化、呵護(hù)、專家、 品牌主張 大眾第一服務(wù)團(tuán)隊(duì) 品牌陳述品牌陳述 w.w.ww.w.w 我們的溝通對象 who are we talking to? (consumer pro

17、file) 我們的商品/品牌 who are we? (u.s.p) 我們的競爭對手 who are we competing? (business opportunity) 消費(fèi)者洞察 (consumer insights) 定位 (position) 商品概念（主張） (proposition) 創(chuàng)意概念 (creative concept) w.w.w 目標(biāo)對象描述 (consumer profile)： 購買人群購買人群/ /潛在購買人群潛在購買人群 產(chǎn)品 (u.s.p)： 團(tuán)隊(duì)體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)體驗(yàn) 消費(fèi)者洞察 (consumer insights)： 團(tuán)隊(duì)服務(wù)體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)服務(wù)體驗(yàn) 定位 (positi