如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析

1、如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析 2009.12 課程目標(biāo)課程目標(biāo) 正確地做事還需在實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目的傳、幫、帶中更多的活學(xué)活用。 學(xué)習(xí)內(nèi)容學(xué)習(xí)內(nèi)容 理論部分 案例學(xué)習(xí) 為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？ 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 什么是房地產(chǎn)市場分析？ 市場市場 為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？ 開發(fā)商 建筑師消費(fèi)者 1。評估項(xiàng)目所處的市場環(huán)境 2。尋找項(xiàng)目潛在的市場機(jī)會，挖掘需求尚未被滿足的市場 3。規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn) 4。制定項(xiàng)目的發(fā)展方向和市場定位 5。推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議 6。評估開發(fā)商目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。 市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行市場分析是對市

2、場調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行整合與提整合與提 煉煉的過程，市場分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。的過程，市場分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。 開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師 是唯美主義的，市場分析是連 接開發(fā)商、建筑師和消費(fèi)者的 橋梁。這正是我們房地產(chǎn) 顧問存在的意義，我們提出的 所有建議都是基于對市場的理 性判斷 具體起到 哪些作用呢？ 什么是房地產(chǎn)市場分析？什么是房地產(chǎn)市場分析？ 概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。 需求方：物業(yè)的購買者或租賃者需求方：物業(yè)的購買者或租賃者 供應(yīng)方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店供應(yīng)方：市場中的各競爭物業(yè)

3、（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店 等）等） 市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析！ step1:step1:需求市場分析目標(biāo)客戶需求分析需求市場分析目標(biāo)客戶需求分析 u通過城市年鑒和房地產(chǎn)年 鑒、房地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及市 場調(diào)研數(shù)據(jù)獲取。 ： 確定目標(biāo)消費(fèi)人口、家庭和客戶特征統(tǒng)計(jì) 目標(biāo)消費(fèi)者收入、支付能力和購買力 遷居和交通方式 目標(biāo)客戶的消費(fèi)價(jià)值趨向（偏好）等 step2:step2:供給市場分析競爭項(xiàng)目市場分析供給市場分析競爭項(xiàng)目市場分析 u通過城市年鑒和房地產(chǎn)年 鑒、房地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及市 場調(diào)研數(shù)據(jù)獲取。 現(xiàn)有物業(yè)的供應(yīng)類型和各供應(yīng)面積 空置率和空置物業(yè)的特點(diǎn) 近期物業(yè)的

4、吸納情況，包括購買和出租的情況 在建或者正在籌建、擬建的項(xiàng)目 租金或者售價(jià)，以及不同位置和品質(zhì)的物業(yè)租金或售價(jià)的波動租金或者售價(jià)，以及不同位置和品質(zhì)的物業(yè)租金或售價(jià)的波動 現(xiàn)有和擬建項(xiàng)目的特點(diǎn)、功能和優(yōu)劣勢分析（核心競爭力）現(xiàn)有和擬建項(xiàng)目的特點(diǎn)、功能和優(yōu)劣勢分析（核心競爭力） stepstep: :市場分析的落腳點(diǎn)必須回答的市場分析的落腳點(diǎn)必須回答的 三個(gè)核心問題三個(gè)核心問題 后面與案例結(jié)合講解 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 1 1。思路。思路 u三個(gè)層次三個(gè)層次 區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項(xiàng)目物業(yè)市場 u兩個(gè)方面兩個(gè)方面 供給、需求 u三個(gè)時(shí)段三個(gè)時(shí)段 過去

5、、現(xiàn)在、未來 區(qū)域 市場分析 專業(yè) 市場分析 項(xiàng)目 市場分析 青島房地 產(chǎn)市場 青島住宅 市場 青島高端 住宅市場 例如： 競爭供給分析 客戶需求分析 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 2 2。步驟。步驟 第一步：市場區(qū)域界定第一步：市場區(qū)域界定 這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn) 市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。 第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析 考察整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種發(fā)展階段，找到 影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測。 第三步：專業(yè)市場分析第三步：

6、專業(yè)市場分析 按物業(yè)類型進(jìn)行市場細(xì)分，對各專業(yè)市場的供給和需求進(jìn)行對比預(yù)測， 從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。 第四步：項(xiàng)目市場分析第四步：項(xiàng)目市場分析 根據(jù)對市場潛力、競爭對手及目標(biāo)客戶的分析找到項(xiàng)目的機(jī)會點(diǎn)、預(yù)估 項(xiàng)目的市場占有率。 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3 3。方法。方法 第二步第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市 場分析場分析 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析區(qū)域房地產(chǎn)市場分析區(qū)域房地產(chǎn)市場分析 （一）基本內(nèi)容（一）基本內(nèi)容 + 對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素 進(jìn)行分析，對過去變化趨勢進(jìn)行判斷，預(yù)測未來的發(fā)

7、展前景。 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3 3。方法。方法 第二步第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市 場分析場分析 （二）基本資料的獲得（二）基本資料的獲得 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 1、總量指標(biāo) gdp、人口、人均gdp、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、 接待入境旅游人數(shù) 2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu) 3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費(fèi)水平、人均居住面積、住宅消 費(fèi)支出水平 4、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃 區(qū)域房地產(chǎn)市場分析區(qū)域房地產(chǎn)市場分析 1、投資：開發(fā)投資額 2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金 3

8、、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量 4、銷售：銷售額、銷售面積、價(jià)格、空置量、吸納量 5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價(jià)格指數(shù) 數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)來源 各地方統(tǒng)計(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)公 報(bào)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展月報(bào)、地方 經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng) 站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、 地方房地產(chǎn)年鑒 土地、規(guī)劃部門的政府官 員訪談 規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士 訪談 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3 3。方法。方法 第二步第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市 場分析場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo)（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 人均人均gdpgdp與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系與房地產(chǎn)發(fā)展

9、關(guān)系 gdpgdp增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 發(fā)展階段啟動階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段 人均gdp （美元） 800800300030003000300040004000400040008000800080008000以上以上 需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主 發(fā)展特征 超速發(fā)展 單純數(shù)量型 快速發(fā)展 以數(shù)量為主，數(shù)量與 質(zhì)量并重 平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量 為主，數(shù)量與質(zhì)量 并重 緩慢發(fā)展 綜合發(fā)展型 宏觀經(jīng)濟(jì)增長房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 小于4%萎縮 4-5%停滯 5-8%穩(wěn)定發(fā)展 大于8%高速發(fā)展 房地產(chǎn)發(fā)展周期理論，判斷區(qū)域市場發(fā)展階段房地產(chǎn)發(fā)展周期理

10、論，判斷區(qū)域市場發(fā)展階段 市場典型表現(xiàn)市場典型表現(xiàn)開發(fā)商策略開發(fā)商策略 復(fù)蘇復(fù)蘇直接使用人帶動市場發(fā)展，現(xiàn)樓 價(jià)格大于期樓 無法判斷是否真正復(fù)蘇，所以地 價(jià)低，沒有人買地 發(fā)展發(fā)展地價(jià)和房價(jià)開始同步上升， 期樓和現(xiàn)樓價(jià)格相近，長期投資 者開始進(jìn)入市場 最佳策略：土地儲備；而銷售策 略是：分期賣樓 危機(jī)危機(jī)頂點(diǎn)附近、期樓遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于現(xiàn)樓 地價(jià)上升完全不合理，用家退出 市場，市場里的人完全是投資者 一次性賣樓 蕭條蕭條地價(jià)下跌比房價(jià)下跌幅度快， 市場動力是信息不完備者 最優(yōu)策略：繼續(xù)賣樓，觀望將會 付出更大的代價(jià) 房地產(chǎn)周期理論房地產(chǎn)周期理論 gdp增速 人均gdp增速 房地產(chǎn)發(fā)展程度 判斷因素： 階

11、段階段 價(jià)格價(jià)格 階段：階段： 復(fù)蘇復(fù)蘇 發(fā)展發(fā)展 危機(jī)危機(jī) 蕭條蕭條 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3 3。方法。方法 異常異?；菊；菊Ｕ＿\(yùn)行正常運(yùn)行基本正?；菊．惓．惓?房地產(chǎn)開發(fā)投資房地產(chǎn)開發(fā)投資 額增幅額增幅 25% 適度投資利于拉動經(jīng)濟(jì)增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配， 將導(dǎo)致供過于求 房地產(chǎn)開發(fā)投資房地產(chǎn)開發(fā)投資 /gdp/gdp 0.2 反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標(biāo)，合理指標(biāo)為0.1-0.15 房地產(chǎn)開發(fā)投資房地產(chǎn)開發(fā)投資 / /固定資產(chǎn)投資固定資產(chǎn)投資 37 反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標(biāo)，發(fā)達(dá)國家的比例為20%-

12、25% 銷售面積銷售面積/ / 竣工面積竣工面積 1.1 反映商品房供求是否平衡的指標(biāo) 商品房銷售額商品房銷售額/ / 房地產(chǎn)投資額房地產(chǎn)投資額 1.1 反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標(biāo)，表明房地產(chǎn)開發(fā)的總體效率 房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報(bào)指標(biāo)體系房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報(bào)指標(biāo)體系 第二步第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市 場分析場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo)（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3 3。方法。方法 第二步第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市 場分析場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的

13、指標(biāo)（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 分類分類說明說明適用范圍適用范圍典型全國性指數(shù)典型全國性指數(shù) 房地產(chǎn)價(jià)格指 數(shù) 動態(tài)描述一定區(qū)域內(nèi)各類房地產(chǎn) （如商業(yè)、住宅和工業(yè)）價(jià)格變動 及其總體價(jià)格平均變動趨勢和變動 程度的相對數(shù)。 應(yīng)用于微觀領(lǐng)域，例 如房地產(chǎn)投資分析、 房地產(chǎn)價(jià)格評估等 中房指數(shù)、全國35個(gè)大中 城市房地產(chǎn)價(jià)格指數(shù)、戴 德梁行指數(shù) 房地產(chǎn)綜合景 氣指數(shù) 根據(jù)一定的原則選取包括房地產(chǎn)價(jià) 格在內(nèi)的多種反映房地產(chǎn)市場景氣 或房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)， 采用一定的綜合方法（如合成指數(shù) 法或擴(kuò)散指數(shù)法）對這些指標(biāo)進(jìn)行 加權(quán)綜合，得到一個(gè)綜合景氣指數(shù) 多用于進(jìn)行宏觀經(jīng)濟(jì) 形勢分析

14、、宏觀行業(yè) 分析等 國房指數(shù) 中國當(dāng)前幾種主要的房地產(chǎn)指數(shù)中國當(dāng)前幾種主要的房地產(chǎn)指數(shù) 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3 3。方法。方法 第二步第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市 場分析場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo)（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 消費(fèi)類型恩格爾系數(shù) 住房消費(fèi)占總消費(fèi) 性支出的比重（%） 恩格爾系數(shù) 住房消費(fèi)占總消 費(fèi)支出的比重 （%） 溫飽型0.50.599.4 0.550.597.6 0.500.5511.2 小康型0.40.515.5 0.450.512.1 0.40.4518.9 富裕型0.20.

15、392030 恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標(biāo)準(zhǔn)恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標(biāo)準(zhǔn) 恩格爾系數(shù)食物支出金額/總支出金額 與國際上其他國 家相比，在相同 的收入水平下， 我國城市居民的 住房支出占總消 費(fèi)支出的比重仍 然偏低 北京上海天津重慶成都武漢西安 人均可支配收 入 （元） 1388214867103138094964185247748 較上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9% 恩格爾系數(shù)31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8% 20042004年我國各主要城市的恩格爾系數(shù)年我國各主要城市的恩格爾系數(shù) 房價(jià)收入比房價(jià)收

16、入比衡量城市住房可支付能力高低、衡量城市住房可支付能力高低、 反映房地產(chǎn)市場總體狀況的指標(biāo)反映房地產(chǎn)市場總體狀況的指標(biāo) u同一城市的房價(jià)收入比會 隨時(shí)間發(fā)生波動 u同一國家中不同城市的房 價(jià)收入比存在差異 u在世界范圍內(nèi)，特別是低 收入國家，房價(jià)收入比波 動較大，暫時(shí)還沒有一個(gè) 理想的目標(biāo)值。 “46倍” 是從市場經(jīng)濟(jì)國家歸納得 出的結(jié)論，不能不加修改 的應(yīng)用到我國。 某個(gè)住宅市場上某個(gè)指定時(shí)期內(nèi)銷售的住宅的自由市場價(jià)格中位數(shù) （或平均數(shù)）和該市場上家庭年收入中位數(shù)（或平均數(shù)）的比值。 國際上的大多數(shù)組織使用中位數(shù)定義，而我國的房價(jià)收入比定義屬 于平均數(shù)定義。 來源：綜合聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展委員會

17、、聯(lián)合國人類住區(qū)（生境）中心、世界 銀行對房價(jià)收入比的定義 房價(jià)收入比平均房價(jià)/平均家庭年收入 平均房價(jià)面積單價(jià)面積指標(biāo) 平均家庭年收入平均個(gè)人年收入計(jì)算人口數(shù) 定義定義 計(jì)算方法及缺陷計(jì)算方法及缺陷 各指標(biāo)的取值不同，算出的房價(jià)收入比結(jié)果相差是非常大的各指標(biāo)的取值不同，算出的房價(jià)收入比結(jié)果相差是非常大的 面積單價(jià)：經(jīng)濟(jì)適用房面積單價(jià)、商品房面積單價(jià)、新舊房折合單價(jià) 面積指標(biāo)：60平方米、80平方米、人均建筑面積平均家庭人口 平均個(gè)人年收入：工資收入、工資收入及修正、可支配收入 計(jì)算人口數(shù)：雙職工假設(shè)、平均家庭人口 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3 3。方法

18、。方法 第三步第三步 專業(yè)市場分析專業(yè)市場分析 1、供給總量：房地產(chǎn)市場當(dāng)前的物業(yè)存量。新增供給是指本期存量 與上期存量之間的差量。 2、供給結(jié)構(gòu) 按產(chǎn)品類型、戶型、面積、價(jià)格等對各片區(qū)供給量進(jìn)行分類，進(jìn) 而分析各片區(qū)的供給特征 3、現(xiàn)有物業(yè)的空置率和空置物業(yè)的特點(diǎn) 4、近期物業(yè)的吸納情況，包括購買和出租的情況 5 5、租金或者售價(jià)，以及不同位置和質(zhì)量的物業(yè)租金或售價(jià)的波動、租金或者售價(jià)，以及不同位置和質(zhì)量的物業(yè)租金或售價(jià)的波動 6 6、現(xiàn)有和擬建項(xiàng)目的特點(diǎn)、功能和優(yōu)劣勢分析（核心競爭力）、現(xiàn)有和擬建項(xiàng)目的特點(diǎn)、功能和優(yōu)劣勢分析（核心競爭力） 7、現(xiàn)有物業(yè)的營銷方式 數(shù)據(jù)獲得數(shù)據(jù)獲得 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

19、 現(xiàn)場調(diào)查 供給分析供給分析 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3 3。方法。方法 第三步第三步 專業(yè)市場分析專業(yè)市場分析 1. 需求量：在外生經(jīng)濟(jì)變量（例如人口、收入、產(chǎn)量等）的影響下， 市場中的主體（家庭和企業(yè)）所需要且占用的空間量。 2. 影響需求量的因素：人口增長（自然增長、遷移、城市化）、家庭 結(jié)構(gòu)、支付能力、投資渠道、產(chǎn)業(yè)政策、房地產(chǎn)政策 3. 市場現(xiàn)有物業(yè)的客戶來源分析、購買驅(qū)動因素 4. 市場現(xiàn)有物業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)、營銷手段及市場反應(yīng) 5. 消費(fèi)者對市場現(xiàn)有產(chǎn)品的評價(jià) 數(shù)據(jù)獲得數(shù)據(jù)獲得 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 銷售人員訪談 對目標(biāo)消費(fèi)者的調(diào)查 （問卷調(diào)查、訪談）

20、需求分析需求分析 供給與需求的對比分析供給與需求的對比分析 通過對影響供給和需求的因素分析，現(xiàn)有物業(yè)供給和需求的特點(diǎn)分 析預(yù)測未來市場的供需走勢。 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3 3。方法。方法 第四步第四步 項(xiàng)目市場分析項(xiàng)目市場分析 （微觀層面）（微觀層面） 對每一個(gè)可能影響項(xiàng)目競爭性能的特征一一進(jìn)行分析和評對每一個(gè)可能影響項(xiàng)目競爭性能的特征一一進(jìn)行分析和評 價(jià)。價(jià)。 法律特性：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn) 經(jīng)濟(jì)特性：價(jià)格、付款方式 自然特性：地塊面積、形狀、高度、景觀、區(qū)位 關(guān)聯(lián)性：通達(dá)性、可視性 項(xiàng)目自身資源條件分析項(xiàng)目自身資源條件分析 競爭對

21、手分析競爭對手分析 目標(biāo)客戶分析目標(biāo)客戶分析 現(xiàn)有、潛在競爭項(xiàng)目的競爭特點(diǎn)、市場反應(yīng) 目標(biāo)客戶的數(shù)量、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好、生活 方式、心理特征、行為模式 1.1. 找出項(xiàng)目的目標(biāo)客戶找出項(xiàng)目的目標(biāo)客戶 2.2. 目標(biāo)客戶的置業(yè)需求目標(biāo)客戶的置業(yè)需求 和偏好和偏好 3.3. 找出項(xiàng)目面對競爭市找出項(xiàng)目面對競爭市 場的機(jī)會點(diǎn)場的機(jī)會點(diǎn) 最終目標(biāo)最終目標(biāo) 進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析時(shí)常犯的錯(cuò)誤進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析時(shí)常犯的錯(cuò)誤 1。大環(huán)境看好，項(xiàng)目的小環(huán)境就一定不錯(cuò)大環(huán)境看好，項(xiàng)目的小環(huán)境就一定不錯(cuò) 2。過分倚重宏觀資料來論證項(xiàng)目，只關(guān)注外圍共性，忽視過分倚重宏觀資料來論證項(xiàng)目，只關(guān)注外圍共性，忽視

22、項(xiàng)目差異性項(xiàng)目差異性 3。 過于偏重對過于偏重對“二手資料二手資料”的應(yīng)用的應(yīng)用 4。以前什么賣得好，現(xiàn)在就做什么以前什么賣得好，現(xiàn)在就做什么 5。別人做什么賣得好，我們做也會賣得好別人做什么賣得好，我們做也會賣得好 u房地產(chǎn)市場是變化的， 因此市場分析應(yīng)貫穿 于整個(gè)項(xiàng)目開發(fā)過程， 根據(jù)市場的變化及時(shí) 調(diào)整戰(zhàn)略。 地產(chǎn)江湖地產(chǎn)江湖數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時(shí)交流！數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時(shí)交流！ 補(bǔ)充幾點(diǎn)市場分析方法的建議：補(bǔ)充幾點(diǎn)市場分析方法的建議： 市場分析多用數(shù)據(jù)說話，用圖表說話事實(shí)勝于雄辯！市場分析多用數(shù)據(jù)說話，用圖表說話事實(shí)勝于雄辯！ 數(shù)據(jù)的整理可用數(shù)據(jù)的整

23、理可用excel表格統(tǒng)計(jì)（尤其是區(qū)域類繁雜項(xiàng)目），表格統(tǒng)計(jì)（尤其是區(qū)域類繁雜項(xiàng)目）， 便于整理分析；便于整理分析； 基于事實(shí)的分析要提出結(jié)論性的建議和觀點(diǎn)，或是提出問基于事實(shí)的分析要提出結(jié)論性的建議和觀點(diǎn)，或是提出問 題、或是判斷趨勢、或是找到答案等。題、或是判斷趨勢、或是找到答案等。 房地產(chǎn)專業(yè)顧問的競爭力在于：基于事實(shí)的分析和研究找房地產(chǎn)專業(yè)顧問的競爭力在于：基于事實(shí)的分析和研究找 到項(xiàng)目解決的方案。而不是靠創(chuàng)意出點(diǎn)子，那不是我們的到項(xiàng)目解決的方案。而不是靠創(chuàng)意出點(diǎn)子，那不是我們的 強(qiáng)項(xiàng)！強(qiáng)項(xiàng)！ excel表格示例1 excel表格示例2 數(shù)據(jù)、圖表示例數(shù)據(jù)、圖表示例 u結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀：

24、 w農(nóng)業(yè)人口約占總?cè)丝?的80% w教育程度以初中為主 w年齡結(jié)構(gòu)以35歲以上 的中老年為主 w職業(yè)以加工制造、交 通運(yùn)輸、商飲服務(wù)業(yè)為 主 u結(jié)構(gòu)變化結(jié)構(gòu)變化： 主要集中在區(qū)域內(nèi)部的 農(nóng)業(yè)人口向非農(nóng)業(yè)人口 的轉(zhuǎn)化。 資料來源：各派出所常住人口變動月報(bào)表，整理得出。 北小營鎮(zhèn)常住人口狀況南彩鎮(zhèn)常住人口狀況單位：人 人口教育程度結(jié)構(gòu)圖 資料來源：北小營鎮(zhèn)政府。 人口產(chǎn)業(yè)分布結(jié)構(gòu)圖 第二產(chǎn)業(yè)：加工制造業(yè)、建筑業(yè)為主 第三產(chǎn)業(yè)：交通運(yùn)輸業(yè)、商飲服務(wù)業(yè)為主 數(shù)據(jù)圖表示例數(shù)據(jù)圖表示例 u低 u低 u高 u高 附加值附加值 可可 行行 性性u低 u鼓勵(lì)發(fā)展鼓勵(lì)發(fā)展 u伺機(jī)發(fā)展伺機(jī)發(fā)展 u限制發(fā)展限制發(fā)展

25、u高 可可 行行 性性 汽車及零部件 都市產(chǎn)業(yè) 光機(jī)電 電子信息 生物醫(yī)藥 房地產(chǎn) 物流 商業(yè)服務(wù)業(yè) 產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀 電子信息 制造業(yè) 汽車制造業(yè) 會展業(yè) 電器機(jī)械 制造業(yè) 物流 商業(yè)服務(wù)業(yè) 房地產(chǎn) 都市產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)業(yè)未來產(chǎn)業(yè)未來 體育休閑 產(chǎn)業(yè) 旅游產(chǎn)業(yè) 低附加值加工 數(shù)據(jù)圖表示例數(shù)據(jù)圖表示例 1 2 3 4 u日常消費(fèi) u各細(xì)分市場各細(xì)分市場 的價(jià)值貢獻(xiàn)的價(jià)值貢獻(xiàn) u23% u空港空港 城片區(qū)城片區(qū) u77% u中心中心 片區(qū)片區(qū) u25%u11% u居住 u教育 u耐用品 u45%u59% 5u休閑娛樂 u15%u6% u2%u18% u13%u6% u中心中心 片區(qū)片區(qū) u35%u15%

26、 u20%u50% u10%u8% u5%u17% u30%u10% u空港空港 城片區(qū)城片區(qū) u60%u40% 調(diào)整前的消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整前的消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整后的消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整后的消費(fèi)結(jié)構(gòu) 耐用品 教育 居住 日常消 費(fèi) 休閑娛 樂 空港城消 費(fèi)現(xiàn)狀 中心片區(qū) 消費(fèi)現(xiàn)狀 13 2 15 25 45 59 11 6 18 6 空港城消 費(fèi)未來 中心片區(qū) 消費(fèi)未來 學(xué)習(xí)內(nèi)容學(xué)習(xí)內(nèi)容 理論部分 案例學(xué)習(xí) 金融街惠州巽寮旅游度假區(qū)項(xiàng)目市場分析金融街惠州巽寮旅游度假區(qū)項(xiàng)目市場分析 案例案例1 1.巽寮面臨的市場需求環(huán)境分析巽寮面臨的市場需求環(huán)境分析 2.巽寮面臨的市場競爭環(huán)境分析巽寮面臨的市場競爭環(huán)境分析 巽寮在

27、城市群中面臨的市場需求環(huán)境巽寮在城市群中面臨的市場需求環(huán)境 巽寮在惠州面臨的市場需求環(huán)境巽寮在惠州面臨的市場需求環(huán)境 城市群整體供給水平分析城市群整體供給水平分析 大鵬半島度假市場針對性研究大鵬半島度假市場針對性研究 代表性度假物業(yè)和度假配套設(shè)施代表性度假物業(yè)和度假配套設(shè)施 區(qū)域 市場分析 專業(yè) 市場分析 項(xiàng)目 市場分析 競爭供給分析 客戶需求分析 思維圖 巽寮在城市群中面臨的市場需求環(huán)境巽寮在城市群中面臨的市場需求環(huán)境 城市群產(chǎn)業(yè)發(fā)展地位 珠三角經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 旅游度假消費(fèi)市場需求趨勢 香港對周邊旅游市場的影響 泛珠三角的旅游市場機(jī)會 城市群旅游地選擇偏好調(diào)查 巽寮灣的環(huán)境承載力粗算 旅游度假

28、需求分析度假置業(yè)需求分析區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境及市場分析 各區(qū)域度假置業(yè)購買力分析 客戶關(guān)注的置業(yè)關(guān)鍵要素 周末度假置業(yè)客戶區(qū)域特征 度假置業(yè)的物業(yè)偏好 度假區(qū)物業(yè)配套的關(guān)鍵要素 開發(fā)第二居所的條件分析 區(qū)域內(nèi)典型物業(yè) 廣東省作為全球供應(yīng)鏈的出口中心和外資廣東省作為全球供應(yīng)鏈的出口中心和外資 首選的投資目的地，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚首選的投資目的地，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚 u外商在廣東省直接投資 fdi總額占全國1/5。 u目前，廣東省出口貿(mào)易占 全國28%， 是江蘇、浙江 和山東的總和。 20% 28% 城市群產(chǎn)業(yè)發(fā)展地位 珠三角產(chǎn)業(yè)群是全球產(chǎn)業(yè)鏈上最大的生產(chǎn)珠三角產(chǎn)業(yè)群是全球產(chǎn)業(yè)鏈上最大的生產(chǎn) 基地之一基地之一 廣東省

29、的主要工業(yè)產(chǎn)品： u石化 u食品 u硬件產(chǎn)品 u家具 uit和電氣 u建材 u洗滌 u鐘表 u玩具 u出版 u軟件研發(fā) 2005（1-7）各省份工業(yè)增加值）各省份工業(yè)增加值 金融 貿(mào)易 港口 城市群產(chǎn)業(yè)發(fā)展地位 u廣州、東莞、深圳為珠江 三角洲最發(fā)達(dá)的城市，經(jīng) 過20多年的持續(xù)增長，經(jīng) 濟(jì)發(fā)展水平在全國處于最 前列； u產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以第二產(chǎn)業(yè)為主 導(dǎo)，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，高度 工業(yè)化的城市。 廣州、深圳、東莞及其周邊地區(qū)具有良好廣州、深圳、東莞及其周邊地區(qū)具有良好 的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，潛在客戶群消費(fèi)能力強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，潛在客戶群消費(fèi)能力強(qiáng) 資料來源： 廣州統(tǒng)計(jì)年鑒、深圳統(tǒng)計(jì)年鑒、 東莞統(tǒng)計(jì)年鑒、 惠州統(tǒng)計(jì)年鑒 人

30、均gdp gdp 珠三角經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 珠三角自駕游形成規(guī)模，度假和商務(wù)市場珠三角自駕游形成規(guī)模，度假和商務(wù)市場 需求旺盛需求旺盛 u珠江三角洲是全國人均汽 車擁有量最高的地區(qū)，東 莞居全國首位。 u調(diào)查顯示，選擇同家人和 朋友度假出行的人數(shù)分別 占70%和40%，隨團(tuán)出行主 要為商務(wù)活動。 珠三角旅游度假市場需求趨勢 cepacepa使得香港對惠州的輻射作用進(jìn)一步使得香港對惠州的輻射作用進(jìn)一步 加強(qiáng)加強(qiáng) u香港在地區(qū)經(jīng)濟(jì)中扮演重 要角色，港資企業(yè)占外資 的70%以上。港澳臺為惠 州最大投資者。 u歷史上惠州與香港在經(jīng)濟(jì)、 社會關(guān)系上一直血脈相承， 消費(fèi)習(xí)慣受香港影響深遠(yuǎn)。 u2004年，廣州4

31、37萬入境 游旅客中，香港同胞237萬 人，占54% 從香港到大亞灣的跨海穿梭游2005年4月到香港推介，效果很好。 但是目前巽寮開發(fā)不夠，缺乏好的酒店，留不住人。一直沒有開通航道。但 是開通航道是比較容易的?；葜菔新糜尉?香港對周邊旅游市場的影響 u與惠東同樣毗鄰深圳入境游客 中，86.8%的游客來自香港。 泛珠三角整體協(xié)調(diào)發(fā)展，使惠州中心化趨泛珠三角整體協(xié)調(diào)發(fā)展，使惠州中心化趨 勢加快，同時(shí)也為旅游業(yè)帶來新的機(jī)會勢加快，同時(shí)也為旅游業(yè)帶來新的機(jī)會 u深圳市國內(nèi)游客中， 以廣東、湖南、湖北、 江西、廣西、及四川等 省份游客為主，來自上 述地區(qū)的國內(nèi)游客合計(jì) 占了68.54% 。 國際游客基本

32、從香港入境，對內(nèi)地旅游業(yè)的形象、品牌認(rèn)識有限，可以結(jié)合 香港的國際知名度、廣州舉辦大型展會的能力、周邊省份城市豐富的旅游資 源，開發(fā)聯(lián)動旅游路線，將區(qū)域內(nèi)著名景點(diǎn)介紹給世界各國游客，深度挖掘 泛珠“9+2”各地區(qū)的旅游資源 。 世界休閑組織主席德瑞克世界休閑組織主席德瑞克加塞加塞 加強(qiáng)與泛珠三角地區(qū)的合作，按照“資源互補(bǔ)，線路互動，客源互送，利益 共享”的原則，共同構(gòu)建精品旅游路線。 惠府2004127號文件加快我市第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見 泛珠三角的旅游市場機(jī)會 資料來源：2005廣東國際旅游展覽會備忘錄 自然山水風(fēng)景和濱海資源是各地游客提及自然山水風(fēng)景和濱海資源是各地游客提及 率最高的短途旅游度

33、假目的地率最高的短途旅游度假目的地 u惠州的山地風(fēng)景資源 在珠三角地區(qū)首屈一指。 城市群旅游地選擇偏好調(diào)查 根據(jù)對環(huán)境承載力和市場容量分析，巽寮灣個(gè)人根據(jù)對環(huán)境承載力和市場容量分析，巽寮灣個(gè)人 休閑游和商務(wù)會議潛在市場空間巨大休閑游和商務(wù)會議潛在市場空間巨大 u參考案例：深圳大鵬半島 發(fā)展規(guī)劃。 可類比地區(qū)旅游環(huán)境承載可類比地區(qū)旅游環(huán)境承載 海南博鰲泰國普吉 島 旅游區(qū)域面積40km2540km2 日游客容量1500035000 巽寮巽寮 旅游時(shí)段：旺季：120天，過 渡季120天，傳統(tǒng)淡季125天 規(guī)劃面積20km2 稔平半島面積700km2 巽寮項(xiàng)目年游客容量約為巽寮項(xiàng)目年游客容量約為25

34、0萬人萬人 巽寮日游客量9000-10000人 日容量利用率：旺季100%；過渡季80%，淡季25% 其中珠三角商務(wù)會議培訓(xùn)15-20萬人次，降低周中和非旺 季客流波動，提高設(shè)施利用率 目標(biāo)個(gè)人游市場總量為：230萬人次 巽寮灣的環(huán)境承載力 小結(jié)小結(jié) 1.珠三角經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，為巽寮灣帶來潛在的大規(guī)模旅游珠三角經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，為巽寮灣帶來潛在的大規(guī)模旅游 度假和度假物業(yè)置業(yè)需求和較強(qiáng)購買力。度假和度假物業(yè)置業(yè)需求和較強(qiáng)購買力。 2.香港對于珠三角的旅游業(yè)和房地產(chǎn)行業(yè)影響深遠(yuǎn)。香港對于珠三角的旅游業(yè)和房地產(chǎn)行業(yè)影響深遠(yuǎn)。 3.泛珠三角地區(qū)協(xié)調(diào)發(fā)展，將促進(jìn)巽寮旅游資源國際知

35、名度的提高。泛珠三角地區(qū)協(xié)調(diào)發(fā)展，將促進(jìn)巽寮旅游資源國際知名度的提高。 4.自然山水風(fēng)景和濱海資源是各地游客首選的度假目的地。自然山水風(fēng)景和濱海資源是各地游客首選的度假目的地。 5.巽寮灣的環(huán)境承載力能夠滿足所依托的龐大市場空間。巽寮灣的環(huán)境承載力能夠滿足所依托的龐大市場空間。 巽寮在城市群中面臨的市場需求環(huán)境巽寮在城市群中面臨的市場需求環(huán)境 各區(qū)域度假置業(yè)購買力分析 客戶關(guān)注的置業(yè)關(guān)鍵要素 周末度假置業(yè)客戶區(qū)域特征 度假置業(yè)的物業(yè)偏好 度假區(qū)物業(yè)配套的關(guān)鍵要素 開發(fā)第二居所的條件分析 區(qū)域內(nèi)典型物業(yè) 度假置業(yè)需求分析旅游度假需求分析區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境及市場分析 旅游地產(chǎn)的機(jī)會：珠三角區(qū)域目前已經(jīng)具

36、備了在旅游地產(chǎn)的機(jī)會：珠三角區(qū)域目前已經(jīng)具備了在 旅游度假地開發(fā)第二居所的必備條件旅游度假地開發(fā)第二居所的必備條件 市場化開發(fā)第二居所依托的宏觀環(huán)境適應(yīng)性分析判斷 1、有快速干道連接主城區(qū)，市政基礎(chǔ)設(shè)施完善； 4小時(shí)車程內(nèi)，1.5小時(shí)最優(yōu)，最短距離100km 連接發(fā)達(dá)高速網(wǎng)，距離 廣深1.5小時(shí) y 2、人均gdp超過5000美元，休閑度假時(shí)間充裕， 追求全新體驗(yàn)的生活方式和理念。 廣深人均gdp$7000 香港人均gdp$ 25600 y 4、消費(fèi)結(jié)構(gòu)向度假傾斜，私人汽車擁有量超過 20% 汽車人均擁有量全國首 位 y 5、本地區(qū)或跨區(qū)域規(guī)模性的中高收入階層 區(qū)域內(nèi)有大量潛在中高 收入人群

37、y 6、位于以自然風(fēng)景聞名的旅游區(qū)具備沙灘海景條件y 8、地區(qū)治安和社會狀況良好人口稀少可塑 9、所在地區(qū)具有身份標(biāo)識性nono，可塑 10、具備良好的度假區(qū)配套（健康娛樂、商業(yè)、 醫(yī)療、商務(wù)中心） 配套低檔，不成熟no，可塑 開發(fā)第二居所的條件分析 珠三角客戶相對于北京和天津客戶表現(xiàn)出了更強(qiáng)的珠三角度假珠三角客戶相對于北京和天津客戶表現(xiàn)出了更強(qiáng)的珠三角度假 置業(yè)購買力，珠三角中高端客戶將是初期高品質(zhì)度假物業(yè)主要置業(yè)購買力，珠三角中高端客戶將是初期高品質(zhì)度假物業(yè)主要 需求群體需求群體 u超過15%的廣深客戶對于 本區(qū)域度假置業(yè)的購買意 愿在100萬以上。四成在60 萬以上。 u一半以上的北京地

38、區(qū)客戶 和七成天津客戶接受總價(jià) 在60萬以下。 u訪談顯示，置業(yè)出于投資 和度假雙重目的。高端客 戶傾向于選擇自己比較熟 悉的區(qū)域投資。 資料來源：世聯(lián)分析 各區(qū)域度假置業(yè)購買潛力分析 由于距離和成本因素，在本區(qū)域置業(yè)用于由于距離和成本因素，在本區(qū)域置業(yè)用于 周末度假的客戶主要集中在珠三角周末度假的客戶主要集中在珠三角 u成本包括經(jīng)濟(jì)成本和時(shí)間 成本。 u出于時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本 的考慮，大北京地區(qū)的客 戶在本區(qū)域置業(yè)用于周末 度假的比例遠(yuǎn)低于珠三角 客戶。 u因此，地緣性的珠三角區(qū) 域客戶表現(xiàn)為更大的潛在 購買需求。 我買房子度假，只會考慮北京及周邊。珠三角太遠(yuǎn)了，坐飛機(jī)本身就是很辛苦的事情。

39、 北京客戶 十一長假我一般都是在上海周邊江浙一帶度假，不會走得太遠(yuǎn)的。 上?？蛻?周末度假置業(yè)客戶區(qū)域特征 景觀享受、投資價(jià)值和物業(yè)管理服務(wù)是各景觀享受、投資價(jià)值和物業(yè)管理服務(wù)是各 區(qū)域客戶共同關(guān)注的置業(yè)要素區(qū)域客戶共同關(guān)注的置業(yè)要素 u區(qū)域和項(xiàng)目所顯示出的投 資價(jià)值，是促成置業(yè)的最 關(guān)鍵要素。 u相對于第一居所來講，第 二居所對于景觀更為注重。 u相對于北京、廣深客戶來 講，以天津?yàn)榇淼牡诙?梯隊(duì)城市投資度假物業(yè)意 識較弱。 客戶關(guān)注的置業(yè)關(guān)鍵要素 獨(dú)棟別墅和酒店式公寓是最受歡迎的度假獨(dú)棟別墅和酒店式公寓是最受歡迎的度假 物業(yè)類型物業(yè)類型 u連排別墅等中間物業(yè) 受歡迎程度明顯低于獨(dú) 棟別墅

40、和公寓。 u結(jié)合對總價(jià)的調(diào)查看， 小面積別墅更受個(gè)人休 閑客戶青睞。大戶型主 要面向 觀瀾高爾夫球會的大戶型“高爾夫大宅”做的過大，導(dǎo)致除部分企業(yè)客戶 用來做會所外，對于個(gè)人客戶吸引力不高，雖然價(jià)格不斷上漲，但銷售速 度明顯低于其他小面積別墅。我們在后期將調(diào)整戶型。 個(gè)人客戶傾向于分散式投資，即便是富豪也很少愿意將資金過于集中的投 在一棟房子里，所以控制總價(jià)是十分必要的。 觀瀾高爾夫球會 度假置業(yè)的物業(yè)偏好 對于酒店等度假配套設(shè)施，舒適度和服務(wù)對于酒店等度假配套設(shè)施，舒適度和服務(wù) 水平是各區(qū)域客戶最為關(guān)注的要素水平是各區(qū)域客戶最為關(guān)注的要素 u舒適的旅游度假環(huán)境和較 高的服務(wù)水平是各個(gè)區(qū)域 客

41、戶最為關(guān)注的。其次是 價(jià)格。景觀提及率處于第 四位。 u景觀和價(jià)格的訴求以軟硬 環(huán)境質(zhì)量為依據(jù)。 u在度假灣公司對于度假區(qū) 屬性的調(diào)查中，舒適性最 為重要，提級率75%，遠(yuǎn) 遠(yuǎn)高于娛樂性、觀賞性、 參與性。 巽寮灣的酒店太差了，沒有度假的感覺，還不如一般的商務(wù)酒店，讓人不想 再去第二次。酒店的舒適度最重要了。 珠三角客戶 度假區(qū)物業(yè)配套的關(guān)鍵要素 典型項(xiàng)目分析：棕櫚島高爾夫球會典型項(xiàng)目分析：棕櫚島高爾夫球會面面 向整個(gè)珠三角客戶向整個(gè)珠三角客戶 u距離深圳40分鐘車程。 u在2000余畝的土地上形成 了以高爾夫?yàn)橹黝}的度假區(qū)。 u配套項(xiàng)目有spa、野戰(zhàn)、 會議、游泳館、天文館等。 u突出反映了

42、惠州對于高爾 夫等高尚消費(fèi)有效購買力較 低。 區(qū)域內(nèi)典型物業(yè) 新世界的香港背景和惠州產(chǎn)業(yè)發(fā)展為棕櫚新世界的香港背景和惠州產(chǎn)業(yè)發(fā)展為棕櫚 島的經(jīng)營和物業(yè)銷售帶來了穩(wěn)定的來源島的經(jīng)營和物業(yè)銷售帶來了穩(wěn)定的來源 u棕櫚島有效利用了地緣優(yōu) 勢和產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)機(jī)。 u發(fā)展商為香港新世界。 u每天有往返香港中環(huán)的公 共巴士。 u深圳會員和香港會員各占 40%的份額，其他珠三角 客戶20%份額。 u新世界全國性的布局和多 元化的物業(yè)投資選擇，使 其具有較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能 力和現(xiàn)金流的穩(wěn)定性。 u與其他股權(quán)投資者（金源 米業(yè)hk0677）合資，是減 輕資金和經(jīng)營壓力的重要 舉措。 2005年resort推出g8區(qū)棗

43、林徑的投資產(chǎn)權(quán)式服務(wù)公寓，此批物業(yè)只邀約棕 櫚島vip會員及業(yè)主進(jìn)行優(yōu)先內(nèi)部認(rèn)購,在進(jìn)行認(rèn)購的短短數(shù)天內(nèi)全數(shù)售罄, 并創(chuàng)下惠陽豪宅每平方米售價(jià)人民幣16,000元之新紀(jì)錄。這批投資物業(yè)的年 租金回報(bào)率約10%。 2002年和2003年中海殼牌與新世界在惠陽簽署棕櫚島6年宿舍租賃權(quán)。棕櫚 島距離中海殼牌石化項(xiàng)目用地乘車僅10多分鐘時(shí)間，2002年3月開始這里將 入住外國專家9戶，年底達(dá)40多戶，根據(jù)建設(shè)工期的需要將分階段陸增入住 200多戶。 棕櫚島為中海殼牌建設(shè)了國際學(xué)校一所。 惠陽工業(yè)區(qū)的工廠大部分是臺資背景，大多住宅棕櫚島。 棕櫚島在香港知名度很高，惠陽和香港的聯(lián)系很密切，惠陽人很多在香港

44、有 血緣關(guān)系，一期是02年做的，購買客戶是通過新世界在香港的客戶資源。 資料來源：新世界中國 小結(jié)小結(jié) 1.珠三角區(qū)域目前已經(jīng)具備了在旅游度假地開發(fā)第二居所的必備條件。珠三角區(qū)域目前已經(jīng)具備了在旅游度假地開發(fā)第二居所的必備條件。 2.珠三角客戶相對于北京和天津客戶表現(xiàn)出了更強(qiáng)的珠三角度假置業(yè)購買力。珠三角客戶相對于北京和天津客戶表現(xiàn)出了更強(qiáng)的珠三角度假置業(yè)購買力。 3.珠三角中高端客戶將是高品質(zhì)度假物業(yè)主要需求群體珠三角中高端客戶將是高品質(zhì)度假物業(yè)主要需求群體。 4.地緣性客戶和經(jīng)常性度假客戶是度假區(qū)置業(yè)的中堅(jiān)力量。地緣性客戶和經(jīng)常性度假客戶是度假區(qū)置業(yè)的中堅(jiān)力量。 5.景觀享受、投資價(jià)值和物

45、業(yè)管理服務(wù)是各區(qū)域客戶共同關(guān)注的置業(yè)要素。景觀享受、投資價(jià)值和物業(yè)管理服務(wù)是各區(qū)域客戶共同關(guān)注的置業(yè)要素。 6.獨(dú)棟別墅和酒店式公寓是最受歡迎的度假物業(yè)類型。獨(dú)棟別墅和酒店式公寓是最受歡迎的度假物業(yè)類型。 7.舒適度和軟性服務(wù)是度假客戶最關(guān)注要素。舒適度和軟性服務(wù)是度假客戶最關(guān)注要素。 區(qū)域目標(biāo)客戶 置業(yè)需求及偏好 巽寮在惠州面臨的市場需求環(huán)境巽寮在惠州面臨的市場需求環(huán)境 惠州整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和空間 惠州的產(chǎn)業(yè)發(fā)展及分布 產(chǎn)業(yè)對城市和旅游的影響 惠州人對沿海物業(yè)的置業(yè)需求 城市群對惠州物業(yè)的投資需求 惠州的產(chǎn)業(yè)發(fā)展及分布 地緣性的市場需求環(huán)境地緣性的市場需求環(huán)境 惠州的市場需求環(huán)境惠州的市場需

46、求環(huán)境 稔平半島的產(chǎn)業(yè)狀況 本地產(chǎn)業(yè)對房地產(chǎn)業(yè)的影響 本地人口經(jīng)濟(jì)狀況和消費(fèi)特征 小結(jié)（目標(biāo)客戶及需求偏好分析）小結(jié)（目標(biāo)客戶及需求偏好分析） 1.相對于核心城市而言，較低的經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展水平一方面使得本地人口相對于核心城市而言，較低的經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展水平一方面使得本地人口 對于度假和置業(yè)的有效需求較低對于度假和置業(yè)的有效需求較低；另一方面其洼地效應(yīng)所形成的投資價(jià)；另一方面其洼地效應(yīng)所形成的投資價(jià) 值也被城市群的投資者看好。值也被城市群的投資者看好。 2.歷史原因所造成的心理因素對惠州人置業(yè)投資有抑制作用，但其作用正歷史原因所造成的心理因素對惠州人置業(yè)投資有抑制作用，但其作用正 在逐步減小。本地

47、購買力將逐步釋放。在逐步減小。本地購買力將逐步釋放。 3.惠州產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展將為旅游業(yè)帶來惠州產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展將為旅游業(yè)帶來1小時(shí)圈內(nèi)的地緣性消費(fèi)群。小時(shí)圈內(nèi)的地緣性消費(fèi)群。 1.臨海產(chǎn)業(yè)群的形成和專業(yè)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的加強(qiáng)為大旅游業(yè)的發(fā)展帶來潛在機(jī)臨海產(chǎn)業(yè)群的形成和專業(yè)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的加強(qiáng)為大旅游業(yè)的發(fā)展帶來潛在機(jī) 會。會。 2.由于缺乏競爭性供給，導(dǎo)致本地需求乏力由于缺乏競爭性供給，導(dǎo)致本地需求乏力，使得本地尚未形成具有身，使得本地尚未形成具有身 份標(biāo)識性的社區(qū)。份標(biāo)識性的社區(qū)。 3.地緣性高收入人群漸成規(guī)模，但本地置業(yè)需求未被充分挖掘。地緣性高收入人群漸成規(guī)模，但本地置業(yè)需求未被充分挖掘。 巽寮面臨的市場競

48、爭環(huán)境分析巽寮面臨的市場競爭環(huán)境分析 城市群整體供給水平分析城市群整體供給水平分析 大鵬半島度假市場針對性研究大鵬半島度假市場針對性研究 代表性度假物業(yè)和度假配套設(shè)施代表性度假物業(yè)和度假配套設(shè)施 巽寮面臨的市場競爭環(huán)境分析巽寮面臨的市場競爭環(huán)境分析 本地休閑自住類旅游度假區(qū)本地休閑自住類旅游度假區(qū) 資源有瓶頸，覆蓋市場窄資源有瓶頸，覆蓋市場窄 項(xiàng)目項(xiàng)目現(xiàn)狀描述現(xiàn)狀描述主要功能主要功能客戶客戶特色特色 觀瀾高爾夫以其超大規(guī)模的180洞golf著稱，承辦 大型賽事，并延伸其他休閑活動 運(yùn)動/休閑/娛 樂 深圳本地及香港客戶golf 廣州逸泉山莊未能充分利用資源打造旅游吸引力，被 動演變?yōu)槊嫦虍?dāng)?shù)氐?/p>

49、第一居所 休閑/保健從化本地客戶溫泉 廣州荔湖高爾夫單一的golf球場，簡易接待設(shè)施運(yùn)動/休閑新塘、廣州、東莞golf 深圳麒麟山莊黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的接待場所會議/休閑政府官員；深圳客戶田園風(fēng)光 佛山南國桃園依托于大量居住人口，旅游設(shè)施與功能 對外吸引力不足，輻射范圍有限 娛樂/會議佛山客戶央視南海影視城 深圳華僑城城市化的，分布著大規(guī)模居住社區(qū)，以 人造主題公園為特色，功能多樣 娛樂/購物深圳客戶為主主題公園 珠海金海灘設(shè)施陳舊，沙灘質(zhì)量不高，游客量少， 經(jīng)營困難 娛樂珠海大眾客戶濱海 廣州橫檔島大眾化市民休閑場所，接待設(shè)施簡陋觀光/娛樂廣州、東莞濱海/炮臺 深圳光明農(nóng)場以農(nóng)業(yè)觀光以及本地企業(yè)

50、拓展為主觀光/運(yùn)動深圳客戶觀光農(nóng)業(yè) 香港愉景灣逐漸演變?yōu)樵谙愀酃ぷ鞯模òㄍ饧?人士的第一居所 休閑/常住/會 議 居住在本項(xiàng)目的客戶濱海/golf 深圳龍崗植物園植物園吸引力有限，以golf為主休閑/娛樂深圳客戶golf ?？诿酪暩郀柗蛳鄬我坏膅olf功能，客戶多為本地企 業(yè)、政府人員 休閑?？诳蛻魹I海/golf 珠三角市場供給 區(qū)域旅游度假區(qū)域旅游度假resortresort類類 資源低檔開發(fā)，功能尚未健全資源低檔開發(fā)，功能尚未健全 項(xiàng)目項(xiàng)目現(xiàn)狀描述現(xiàn)狀描述主要功能主要功能客戶客戶特色特色 珠海飛沙灘接待設(shè)施與餐飲設(shè)施簡陋，經(jīng)營狀況 差，即使旺季游客量也不多 娛樂/休閑珠海、中山、廣州

51、、佛山 大眾客戶 濱海 深圳大梅沙已經(jīng)城市化，大眾休閑度假地，以濱 海相關(guān)活動為主，淡旺季明顯 娛樂/休閑珠三角客戶濱海 深圳小梅沙已經(jīng)城市化，大眾休閑度假地，以濱 海相關(guān)活動為主，淡旺季明顯 娛樂/休閑珠三角客戶濱海 江門王府州娛樂項(xiàng)目很少，淡旺季明顯休閑珠海、中山、廣州、佛山、 深圳、臺灣 濱海 汕尾紅海灣大眾休閑地，運(yùn)動項(xiàng)目較多會議/休閑廣州、東莞、惠州、深圳廣東水上運(yùn)動基地 珠海御溫泉將溫泉資源發(fā)揮到極至，與傳統(tǒng)文化 和現(xiàn)代科技相結(jié)合 休閑/保健/會議珠三角客戶溫泉 清遠(yuǎn)筆架山以山景和漂流溯溪為主，大眾觀光休閑/會議珠三角客戶峽谷漂流 韶關(guān)丹霞山大眾旅游地，佛教勝地，相對單一的 觀光功

52、能 觀光珠三角客戶地貌/歷史遺址 肇慶七星巖大眾旅游地，南中國保存得最多最集 中的摩崖石刻群 觀光珠三角客戶喀斯特地貌/石刻 陽江海凌島濱海小鎮(zhèn)，大量仿宋建筑群為其打造 文化旅游的依托 休閑/運(yùn)動/觀光/ 會議 珠三角客戶濱海/仿宋建筑 珠三角市場供給 珠三角整體旅游市場開發(fā)相對滯后，無法滿足龐珠三角整體旅游市場開發(fā)相對滯后，無法滿足龐 大的消費(fèi)需求大的消費(fèi)需求 u山/文化資源并不強(qiáng)勢 u海資源素質(zhì)相對有限， 并且未能保持原生態(tài)， 城市化嚴(yán)重 個(gè)人休閑短假市場商務(wù)會議市場 缺乏高素質(zhì)設(shè)施：“深圳很多度 假地的規(guī)劃缺乏長遠(yuǎn)目標(biāo)，零散、 低素質(zhì)的設(shè)施破毀了整體氣氛， 很難向高端市場走”（香港興業(yè)）

53、 旅游活動單調(diào)：“珠三角一些海 灘空有龐大人流，但沒有提供旅 游活動，引導(dǎo)消費(fèi)?！保ㄉ顦I(yè)） 設(shè)施供不應(yīng)求：“我們希望能找 到固定的會議培訓(xùn)場地，但一直 不成功。沒有合適的選擇?！?（招商證券） 服務(wù)水平不足：“大量的香港客 人周末來到東莞以獲得優(yōu)質(zhì)低廉 的服務(wù)。”（東莞三正酒店） 未能充分利用自然資源：“深圳 不是沒有自然環(huán)境好、適合培訓(xùn) 的地方，但都給現(xiàn)存的低素質(zhì)建 設(shè)浪費(fèi)了，短期內(nèi)很難改善提升” （深圳會展協(xié)會） 巽寮所面臨的珠三角旅游市場競爭版圖巽寮所面臨的珠三角旅游市場競爭版圖 一流的區(qū)域級旅游度假勝地存在極大市場空缺一流的區(qū)域級旅游度假勝地存在極大市場空缺 本地旅游休閑本地旅游休閑

54、自住類自住類 一流區(qū)域旅游度假一流區(qū)域旅游度假 resort類類 一流目的地型一流目的地型 resort resort的功能的功能單一復(fù)合 空間空間 和人和人 口的口的 覆蓋覆蓋 廣泛 集中 夏威夷 坎昆 巴拉德羅 馬爾代夫 bintan 亞龍灣 巽寮 南國桃園 華僑城 觀瀾golf 荔湖golf 光明農(nóng)場 美視golf 愉景灣 大梅沙 御溫泉 丹霞山 海凌島 小梅沙 飛沙灘 七星巖 hidden valley homestead 國際標(biāo)桿 珠三角市場 珠三角市場供給 forest highlands 大亞灣（霞涌）在資源稟賦和產(chǎn)業(yè)群影響大亞灣（霞涌）在資源稟賦和產(chǎn)業(yè)群影響 上競爭力較差上競爭

55、力較差 l霞涌區(qū)位和通達(dá)性較好，地理位置較深圳更近， 但是距離石化城、核電站、澳頭深水港等產(chǎn)業(yè)較近， 難以去城市化 l資源評價(jià)略遜于巽寮灣。海水和沙灘質(zhì)量差 l景觀單一，原生態(tài)環(huán)境，植被等生態(tài)條件一般， 潛在產(chǎn)業(yè)污染 l尚缺乏高水準(zhǔn)配套設(shè)施 l以市場為導(dǎo)向的高標(biāo)準(zhǔn)、有序開發(fā)目前十分有限 l周邊市化城汽車城等產(chǎn)業(yè)帶來潛在地緣性消費(fèi)群， 但嚴(yán)重影響沿路景觀和度假功能 我們接待過的深圳客戶有的去過巽寮，再帶他們?nèi)S金海岸，客戶覺得還是 巽寮好 。南山國際 霞涌霞涌 石化城石化城 惠州惠州 惠陽惠陽 澳頭澳頭 45km 13km 5km 亞婆角亞婆角 l岸線景觀不具足夠競爭力。南向海灘受洋流和季風(fēng)影

56、響明顯。 l碼頭過渡開發(fā)，可達(dá)性差。 l缺乏基本的經(jīng)營管理，現(xiàn)場破敗凌亂。 l缺乏整體開發(fā)，配套不足，海灘過于開敞。綠化率較 差。 l認(rèn)知度較差。 l硬地道路尚未鋪設(shè)，道路年久失修，可達(dá)性較差。沿 路景觀一般。 l植被破壞嚴(yán)重。 l未來開發(fā)主體為稔平鎮(zhèn)政府，主體的操作能力主體的操作能力較低。 龍門的山地和森林資源對于珠三角客戶影響較大。去龍門的廣州人最多。 惠 州人周末游玩也主要也在龍門和海濱。 麗日百合 資料來源 ：惠州市規(guī)劃局、旅游局 大鵬半島從資源和區(qū)位上看，未來都是巽大鵬半島從資源和區(qū)位上看，未來都是巽 寮的強(qiáng)有力競爭寮的強(qiáng)有力競爭 u基礎(chǔ)設(shè)施：周邊有多條道 路正在規(guī)劃建設(shè)中，交通 體

57、系逐漸完善，地塊與其 它地區(qū)的 溝通提供便利； u人文歷史：大鵬所城改造 一期工程即將啟動，總投 資5000萬元，附近已規(guī)劃 仿明清一條街，未來將依 托大鵬所城，建設(shè)具有文 化特色的購物街； u酒店等招商進(jìn)展緩慢，調(diào) 查顯示諸多商家對投資持 謹(jǐn)慎態(tài)度。 u整合推廣：目前尚未進(jìn)入 整合推廣階段。 優(yōu)勢劣勢 n區(qū)位優(yōu)勢，距離深圳更近 n海灘數(shù)量多，質(zhì)量好 n景觀多元化，植被生態(tài)保護(hù)較好 n大鵬所城為深圳歷史性標(biāo)志 n旅游潛力被多數(shù)國際酒店集團(tuán)看好 n東部大鵬半島被定為深圳旅游功能 板塊，深圳對打造濱海城市形象寄予 厚望 n深圳市政府有雄厚的財(cái)政實(shí)力， 2004年財(cái)政收入達(dá)到1183億元；完 成地方

58、財(cái)政一般預(yù)算收入321.7億元 n深圳缺乏濱海城市市場認(rèn)知度 n200天可下水，不能推銷全年陽光 海灘概念 n來往香港交通不方便，目前仍然在 3小時(shí)以上 n缺乏有水準(zhǔn)的配套設(shè)施和基礎(chǔ)建設(shè)， 高標(biāo)準(zhǔn)的開發(fā)有限 n旅游意識和服務(wù)水平差強(qiáng)人意 n客源單一，客流波動大 n產(chǎn)業(yè)構(gòu)成與大旅游業(yè)不匹配，葵涌 和大鵬的工業(yè)發(fā)展影響景觀 n核電站是最大硬傷，輻射面積超過 10平方公里。 本項(xiàng)目原生態(tài)的一流旅游資源首屈一指，但仍需在人文資源打造、本項(xiàng)目原生態(tài)的一流旅游資源首屈一指，但仍需在人文資源打造、 基礎(chǔ)設(shè)施改善、市場認(rèn)知度的提高和產(chǎn)業(yè)規(guī)劃上進(jìn)一步提高競爭基礎(chǔ)設(shè)施改善、市場認(rèn)知度的提高和產(chǎn)業(yè)規(guī)劃上進(jìn)一步提高競

59、爭 力力 生態(tài)、人文旅游資產(chǎn)目前基礎(chǔ)建設(shè)與旅游 設(shè)施 發(fā)展多元化旅游活 動的空間 目前市場認(rèn)知與形象其它產(chǎn)業(yè)與社會情況 巽寮灣景觀立體多元化，原生 態(tài)環(huán)境，生態(tài)條件保護(hù) 較好，無產(chǎn)業(yè)等污染 人文資產(chǎn)需整合提升 區(qū)位和通達(dá)性較好， 但通行距離需進(jìn)一步 縮短 以市場為導(dǎo)向的高 標(biāo)準(zhǔn)、有序開發(fā)目 前十分有限 旅游資源和潛力被廣 泛認(rèn)同，但城市美譽(yù) 度欠佳 無產(chǎn)業(yè)污染，沿路景 觀好，產(chǎn)業(yè)需利用和 調(diào)整 大亞灣 （霞涌） 海水和沙灘質(zhì)量差 景觀單一，原生態(tài)環(huán)境， 植被等生態(tài)條件一般， 潛在產(chǎn)業(yè)污染 區(qū)位和通達(dá)性較好 尚缺乏高水準(zhǔn)配套設(shè) 施 以市場為導(dǎo)向的高 標(biāo)準(zhǔn)、有序開發(fā)目 前十分有限 城市美譽(yù)度欠佳

60、資源評價(jià)略遜于巽寮 灣 周邊市化城汽車城等 產(chǎn)業(yè)帶來潛在地緣性 消費(fèi)群，但嚴(yán)重影響 沿路景觀和度假功能 阿婆角碼頭過渡開發(fā)，南向海 灘受洋流和季風(fēng)影響明 顯 硬地道路尚未鋪設(shè)， 可達(dá)性差 現(xiàn)場破敗不堪 基本無良好開發(fā) 稔山鎮(zhèn)1.1億元五年 開發(fā) 認(rèn)知度較差沿路景觀一般 開發(fā)過渡 大鵬半 島 原生態(tài)資源豐富，但海 灘等較為破碎，并受核 電站影響 大鵬所城啟動改造，但 尚未形成廣泛知名度 道路系統(tǒng)迅速完善， 1小時(shí)到市區(qū)。但溪 沖等海灘線路崎嶇 山地海景高爾夫酒店 和游艇碼頭等開發(fā) 零散的旅游和地產(chǎn) 開發(fā)，區(qū)域整體考 慮較少，產(chǎn)品品質(zhì) 參差不齊 在深港市場有較高知 名度，但對珠三角的 強(qiáng)勢輻射尚未