北京移動彩鈴卡優(yōu)化方案

1、申報類別：產(chǎn)品優(yōu)化類申報類別：產(chǎn)品優(yōu)化類 無形產(chǎn)品有形化無形產(chǎn)品有形化 分類業(yè)務(wù)充值卡之彩鈴卡分類業(yè)務(wù)充值卡之彩鈴卡 北京移動通信有限責(zé)任公司北京移動通信有限責(zé)任公司 業(yè)務(wù)發(fā)展中心業(yè)務(wù)發(fā)展中心 目錄目錄 提出分類業(yè)務(wù)充值卡的背景提出分類業(yè)務(wù)充值卡的背景 分類業(yè)務(wù)充值卡的現(xiàn)實(shí)意義分類業(yè)務(wù)充值卡的現(xiàn)實(shí)意義 彩鈴卡介紹彩鈴卡介紹 彩鈴卡的營銷推廣設(shè)計以及效果和經(jīng)驗總彩鈴卡的營銷推廣設(shè)計以及效果和經(jīng)驗總 結(jié)結(jié) 充值卡的發(fā)展現(xiàn)狀充值卡的發(fā)展現(xiàn)狀 充值卡對于業(yè)務(wù)發(fā)展起到非常重要的作用充值卡對于業(yè)務(wù)發(fā)展起到非常重要的作用 北京地區(qū)（04年1月7月） 每月充值金額平均3.326億元 每月充值張數(shù)平均4，963

2、，295張 每月神州行和動感地帶消費(fèi)占總收入比例45 充值卡的優(yōu)缺點(diǎn)：充值卡的優(yōu)缺點(diǎn)： 優(yōu)點(diǎn) 統(tǒng)一付費(fèi) 可以為所有業(yè)務(wù)付費(fèi)，操作簡單便捷 缺點(diǎn) 由于話音業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的費(fèi)用均使用充值卡內(nèi)的資金，不便于 客戶分業(yè)務(wù)支出的管理 話音業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的利潤空間不同，不能使用相同的折扣 包月類業(yè)務(wù)每月一次的扣費(fèi)容易引起客戶遺忘 出于新業(yè)務(wù)發(fā)展的考慮出于新業(yè)務(wù)發(fā)展的考慮 傳統(tǒng)宣傳推廣方式對于新業(yè)務(wù)的發(fā)展促進(jìn)力度不足傳統(tǒng)宣傳推廣方式對于新業(yè)務(wù)的發(fā)展促進(jìn)力度不足 報紙、電視、廣播等媒體 營業(yè)廳海報、折頁等 新業(yè)務(wù)的渠道推廣需要有更適合渠道推廣的產(chǎn)品組合來提新業(yè)務(wù)的渠道推廣需要有更適合渠道推廣的產(chǎn)品組合來提 供

3、支撐供支撐 適合的產(chǎn)品組合適合的產(chǎn)品組合 主動的宣傳推廣主動的宣傳推廣 方便的辦理方式方便的辦理方式 基基 于于 業(yè)業(yè) 績績 的的 有有 效效 激激 勵勵 考慮渠道特點(diǎn)推廣適合 的產(chǎn)品組合，如適合社 會渠道發(fā)展的分類業(yè)務(wù) 充值卡 建立全面立體的營銷渠 道盡可能的提高新業(yè)務(wù) 的滲透率，通過合理的 激勵調(diào)動渠道銷售產(chǎn)品 的積極性 保證用戶可以通過盡可 能簡便的方式完成業(yè)務(wù) 辦理 完善新 業(yè)務(wù)發(fā) 展業(yè)績 的確認(rèn) 統(tǒng)計機(jī) 制，并 在此基 礎(chǔ)加大 對產(chǎn)品 發(fā)展的 激勵力 度 新業(yè)務(wù)渠道發(fā)展的關(guān)鍵要素新業(yè)務(wù)渠道發(fā)展的關(guān)鍵要素 分類業(yè)務(wù)充值卡概念的提出分類業(yè)務(wù)充值卡概念的提出 業(yè)務(wù)定義：業(yè)務(wù)定義： 分類業(yè)務(wù)

4、充值卡是針對中國移動客戶推出一系列按照業(yè)務(wù) 類型劃分的專項充值卡，是中國移動對充值卡品種的進(jìn)一 步豐富與完善。 在業(yè)務(wù)卡充值后，用戶即可獲得卡面對應(yīng)的的金額或者業(yè) 務(wù)量，在有效期內(nèi)使用業(yè)務(wù)卡所標(biāo)示的業(yè)務(wù)，系統(tǒng)優(yōu)先在 業(yè)務(wù)卡內(nèi)進(jìn)行實(shí)時扣減金額或業(yè)務(wù)量。 市場調(diào)研結(jié)果市場調(diào)研結(jié)果 市場調(diào)研結(jié)果顯示，分類業(yè)務(wù)充值卡的整體使用可能性有市場調(diào)研結(jié)果顯示，分類業(yè)務(wù)充值卡的整體使用可能性有 54%54% 神州行用戶和年齡在神州行用戶和年齡在20-2520-25歲的人，對此業(yè)務(wù)的使用可能性歲的人，對此業(yè)務(wù)的使用可能性 較高分別為較高分別為67%67%和和63% 63% 。低。低arpuarpu值和低家庭收入者

5、對于此業(yè)值和低家庭收入者對于此業(yè) 務(wù)的使用可能性也相對較高務(wù)的使用可能性也相對較高 如果優(yōu)惠程度為如果優(yōu)惠程度為10%10%，會有，會有5252的人可能使用，當(dāng)優(yōu)惠程度的人可能使用，當(dāng)優(yōu)惠程度 上升到上升到20%20%時，可能使用的人數(shù)會上升到時，可能使用的人數(shù)會上升到68%68%，其中，其中51%51%的人的人 表示一定會用。表示一定會用。 分類業(yè)務(wù)充值卡分類業(yè)務(wù)充值卡 概念是否容易理解概念是否容易理解 基數(shù)：組2中所有全球通、神州行用戶 非常容易非常容易 + 比較容易比較容易 全部全部 n=200 % 全球通全球通 n=100 % 動感地帶動感地帶 n=0 % 神州行神州行 n=100 %

6、 目前使用號碼品牌目前使用號碼品牌年齡年齡 男男 n=100 % 女女 n=100 % 性別性別 9899098929710010097 15-19 n=13* % 20-25 n=72 % 26-40 n=115 % 分類業(yè)務(wù)充值卡分類業(yè)務(wù)充值卡 喜歡程度喜歡程度 基數(shù)：組2中所有全球通、神州行用戶 目前使用號碼品牌目前使用號碼品牌年齡年齡性別性別 非常喜歡非常喜歡 + 比較喜歡比較喜歡 全部全部 n=200 % 全球通全球通 n=100 % 動感地帶動感地帶 n=0 % 神州行神州行 n=100 % 男男 n=100 % 女女 n=100 % 48390574654454453 15-19

7、 n=13* % 20-25 n=72 % 26-40 n=115 % 分類業(yè)務(wù)充值卡分類業(yè)務(wù)充值卡 充值卡優(yōu)惠程度充值卡優(yōu)惠程度 基本費(fèi)用基本費(fèi)用 （元月） 選擇的百分比選擇的百分比 基數(shù)：組2中所有全球通、神州行用戶 n=200 目錄目錄 提出分類業(yè)務(wù)充值卡的背景提出分類業(yè)務(wù)充值卡的背景 分類業(yè)務(wù)充值卡的現(xiàn)實(shí)意義分類業(yè)務(wù)充值卡的現(xiàn)實(shí)意義 彩鈴卡介紹彩鈴卡介紹 彩鈴卡的營銷推廣設(shè)計以及效果和經(jīng)驗總彩鈴卡的營銷推廣設(shè)計以及效果和經(jīng)驗總 結(jié)結(jié) 分類卡的重要意義分類卡的重要意義 一）運(yùn)營商角度一）運(yùn)營商角度 提升客戶專項數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的感知體 驗，并提高使用粘度 通過合適的產(chǎn)品組合來提高渠道 銷售數(shù)據(jù)業(yè)

8、務(wù)的能力 靈活的折扣，多用多實(shí)惠 減少用戶欠費(fèi) 延長用戶在網(wǎng)時長 二）用戶角度：二）用戶角度： 便利使用 消費(fèi)行為沒有變化，統(tǒng)一充值電 話消費(fèi)可控 開通和充值同步，無需申請 多用多實(shí)惠 方便饋贈、積分兌換等 三）渠道角度：三）渠道角度： 降低銷售難度 節(jié)約銷售成本 運(yùn)營商運(yùn)營商用戶用戶 渠道商渠道商 “無形產(chǎn)品無形產(chǎn)品 有形化有形化”實(shí)實(shí) 現(xiàn)三方共贏！現(xiàn)三方共贏！ 目錄目錄 提出分類業(yè)務(wù)充值卡的背景提出分類業(yè)務(wù)充值卡的背景 分類業(yè)務(wù)充值卡的現(xiàn)實(shí)意義分類業(yè)務(wù)充值卡的現(xiàn)實(shí)意義 彩鈴卡介紹彩鈴卡介紹 彩鈴卡的營銷推廣設(shè)計以及效果和經(jīng)驗總彩鈴卡的營銷推廣設(shè)計以及效果和經(jīng)驗總

9、結(jié)結(jié) 選擇開發(fā)分類業(yè)務(wù)充值卡之彩鈴卡的原因選擇開發(fā)分類業(yè)務(wù)充值卡之彩鈴卡的原因 彩鈴業(yè)務(wù)由于其在三個客戶品牌中均開通，資費(fèi)統(tǒng)彩鈴業(yè)務(wù)由于其在三個客戶品牌中均開通，資費(fèi)統(tǒng) 一，客戶認(rèn)知度高等特點(diǎn)成為分類業(yè)務(wù)充值卡試點(diǎn)一，客戶認(rèn)知度高等特點(diǎn)成為分類業(yè)務(wù)充值卡試點(diǎn) 的首選。的首選。 彩鈴的資費(fèi)穩(wěn)定 可以全品牌推出，方便渠道售賣 各品牌資費(fèi)統(tǒng)一 限制在本地卡，沒有關(guān)聯(lián)交易問題 同時，由于彩鈴業(yè)務(wù)增長速度放緩，指標(biāo)壓力嚴(yán)峻，同時，由于彩鈴業(yè)務(wù)增長速度放緩，指標(biāo)壓力嚴(yán)峻， 急需一種新的方式刺激客戶新增和延長在網(wǎng)時長。急需一種新的方式刺激客戶新增和延長在網(wǎng)時長。 彩鈴卡業(yè)務(wù)簡介彩鈴卡業(yè)務(wù)簡介 產(chǎn)品概念產(chǎn)品概

10、念 彩鈴卡是分類業(yè)務(wù)充值卡項目的試點(diǎn)，是針對北京移動客 戶推出的彩鈴業(yè)務(wù)專項充值卡，是北京移動對充值卡品種 的進(jìn)一步豐富與完善。 分類：分類： a)年卡：面額60元，有效期12個自然月。用戶購買年卡 并充值后，可以使用12個自然月的彩鈴業(yè)務(wù)。 b)半年卡：面額30元，有效期6個自然月。用戶購買半 年卡并充值后，可以使用6個自然月的彩鈴業(yè)務(wù)。 用戶可撥打用戶可撥按照語音提示方式進(jìn)行彩鈴卡充，按照語音提示方式進(jìn)行彩鈴卡充 值。充值成功后，在有效期內(nèi)用戶使用彩鈴業(yè)務(wù)不再扣費(fèi)。值。充值成功后，在有效期內(nèi)用戶使用彩鈴業(yè)務(wù)不再扣費(fèi)。 充值前未開通彩鈴的用戶，充值成功后自動開通彩鈴

11、功能。充值前未開通彩鈴的用戶，充值成功后自動開通彩鈴功能。 完整的客戶體驗完整的客戶體驗 渠道1 渠道2 渠道n 買一張買一張 試試試試 一張卡就能用一年好聽的一張卡就能用一年好聽的 鈴聲呀！鈴聲呀！ 快打快打！ 充值成充值成 功啦！功啦！ 彩鈴開彩鈴開 通啦！通啦！ 一年不用再一年不用再 繳費(fèi)繳費(fèi) 還有好多好多鈴還有好多好多鈴 聲可以下載聲可以下載 到期再來一張！到期再來一張！ 大家都去買呀！大家都去買呀！ 彩鈴卡發(fā)行啦彩鈴卡發(fā)行啦！ 目錄目錄 提出分類業(yè)務(wù)充值卡的背景提出分類業(yè)務(wù)充值卡的背景 分類業(yè)務(wù)充值卡的現(xiàn)實(shí)意義分類業(yè)務(wù)充值卡的現(xiàn)實(shí)意義 彩鈴卡介紹彩鈴卡介紹

12、彩鈴卡的營銷推廣設(shè)計以及效果和經(jīng)驗總彩鈴卡的營銷推廣設(shè)計以及效果和經(jīng)驗總 結(jié)結(jié) 彩鈴卡的營銷推廣方案彩鈴卡的營銷推廣方案 大致分為以下幾個階段：大致分為以下幾個階段： 第一階段（市場引入期）：第一階段（市場引入期）： 5.176月底月底 營銷重點(diǎn)：營銷重點(diǎn)：促進(jìn)用戶認(rèn)知、加強(qiáng)用戶體驗，拉動市場 主要市場推廣形式主要市場推廣形式： “彩鈴卡體驗之旅”，即在繁華商業(yè)地區(qū)促銷路 演，舉辦4場8天大型“彩鈴體驗之旅”路演活動 銷售方式銷售方式：不正式進(jìn)行銷售，以贈送和促銷品的方式出現(xiàn) 第二階段（渠道推廣期）：第二階段（渠道推廣期）： 7月初月初7.30 營銷重點(diǎn)：營銷重點(diǎn)：拓展零售渠道正式銷售（包括拓

13、展具有較強(qiáng)終端連鎖資源 的代理商和有較強(qiáng)市場推廣能力的代理商），加大宣傳力度，進(jìn)行銷 售促銷 市場推廣主題：市場推廣主題： “品味時尚、動感無線生活” 推廣形式推廣形式：渠道自主的整合營銷；在廣播媒體如fm974上安排廣告； 在一些針對年輕人的時尚雜志上安排廣告；平面宣傳；網(wǎng)絡(luò)宣傳 第三階段（市場推廣期）：第三階段（市場推廣期）：8.1以后以后 營銷重點(diǎn)營銷重點(diǎn)：在前期推廣經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步完善產(chǎn)品和市場推廣方 案，加大市場覆蓋面，滲透到報刊廳、便利店 渠道策略渠道策略：1）增加銷售模式，允許傳統(tǒng)渠道采用分銷模式；2）加強(qiáng) 終端市場覆蓋 彩鈴卡路演活動總結(jié)彩鈴卡路演活動總結(jié) 本次活動路演現(xiàn)場

14、效果明顯，本次活動路演現(xiàn)場效果明顯， 客戶咨詢?nèi)藬?shù)每場近千人，每客戶咨詢?nèi)藬?shù)每場近千人，每 天贈送彩鈴卡限制為天贈送彩鈴卡限制為100張，張， 其中有其中有80%客戶未開通彩鈴業(yè)客戶未開通彩鈴業(yè) 務(wù)。通過這八天路演，現(xiàn)場增務(wù)。通過這八天路演，現(xiàn)場增 加了近加了近500個彩鈴用戶，現(xiàn)場個彩鈴用戶，現(xiàn)場 收集了近收集了近400份調(diào)查問卷，為份調(diào)查問卷，為 進(jìn)一步了解客戶需求和反饋獲進(jìn)一步了解客戶需求和反饋獲 得第一手的信息。得第一手的信息。 同時，將彩鈴卡路演與廳臺的同時，將彩鈴卡路演與廳臺的 彩鈴促銷活動同步配合，使得彩鈴促銷活動同步配合，使得 廳臺廳臺5、6月份的彩鈴開通數(shù)較月份的彩鈴開通數(shù)較 4月有較大增長月有較大增長 圖1：路演活動現(xiàn)場圖片 圖2：廳臺4/5/6月彩鈴開通量對比 彩鈴卡一期渠道銷售情況彩鈴卡一期渠道銷售情況 一期共選擇了一期共選擇了6家渠道商對彩鈴卡進(jìn)行銷售家渠道商對彩鈴卡進(jìn)行銷售 從渠道商的取卡量看渠道商的熱情比較高從渠道商的取卡量看渠道商的熱情比較高 渠道商開展了多種形式對彩鈴卡進(jìn)行銷售渠道商開展了多種形式對彩鈴卡進(jìn)行銷售 單獨(dú)銷售 結(jié)合其他的活動打包銷售（如新用戶入網(wǎng)） 截至截至7月底，不到一個月的時間彩鈴卡銷售量就已月底，不到一個月的時間