【廣告策劃PPT】中地行房地產(chǎn)全程營銷培訓(xùn)

1、china land 房地產(chǎn)全程營銷房地產(chǎn)全程營銷 china land 房地產(chǎn)全程營銷三大模塊房地產(chǎn)全程營銷三大模塊 前期市場策劃前期市場策劃中期營銷推廣中期營銷推廣后期客戶經(jīng)營后期客戶經(jīng)營 市場調(diào)查市場調(diào)查 + + 地塊分析地塊分析 目標(biāo)市場分析目標(biāo)市場分析 + + 推廣策劃推廣策劃 已購客戶已購客戶 + + 營銷服務(wù)營銷服務(wù) 項目定位 產(chǎn)品建議 項目表現(xiàn) 營銷組織 項目品牌建立 營銷持續(xù) china land part 1前期市場策劃前期市場策劃 china land 房地產(chǎn)市場的問題房地產(chǎn)市場的問題 4w1h4w1h whywhywhatwhatwhenwhenwhowhohow mu

2、chhow much 市場在那里市場在那里 市場內(nèi)容市場內(nèi)容 市場適時需求市場適時需求 市場的對應(yīng)性市場的對應(yīng)性 市場多大市場多大 解決方案解決方案 china land 策劃是有價值的，是必要的程序策劃是有價值的，是必要的程序 策劃與推廣策劃與推廣 產(chǎn)產(chǎn) 品品 精精 細(xì)細(xì) 市場認(rèn)同市場認(rèn)同 廣廣 告告 有有 效效 信息傳遞通路信息傳遞通路 及內(nèi)容及內(nèi)容 建建 材材 選選 擇擇 節(jié)省節(jié)省 融融 資資 信心增加信心增加 規(guī)規(guī) 劃劃 設(shè)設(shè) 計計 溝通準(zhǔn)確節(jié)省溝通準(zhǔn)確節(jié)省 時間時間 策劃策劃 有組織安排，無事可謀有組織安排，無事可謀 價值價值 定定 位位 的的 準(zhǔn)準(zhǔn) 確確 適銷適銷 china la

3、nd 房地產(chǎn)策劃十步房地產(chǎn)策劃十步 p第一步、市場調(diào)查研究第一步、市場調(diào)查研究 p第二步、土地價值研究第二步、土地價值研究 p第三步、項目定位第三步、項目定位 p第四步、項目規(guī)劃第四步、項目規(guī)劃 p第五步、起步區(qū)規(guī)劃設(shè)計第五步、起步區(qū)規(guī)劃設(shè)計 p第六步、項目資金籌措設(shè)計第六步、項目資金籌措設(shè)計 p第七步、項目工程進(jìn)度設(shè)計第七步、項目工程進(jìn)度設(shè)計 p第八步、項目營銷策劃第八步、項目營銷策劃 p第九步、項目廣告推廣策劃第九步、項目廣告推廣策劃 p第十步、項目售后服務(wù)第十步、項目售后服務(wù) china land 第一步、市場調(diào)查研究第一步、市場調(diào)查研究 1.1. 目的目的 2.2. 方法方法 3.3.

4、 執(zhí)行執(zhí)行 4.4. 統(tǒng)計統(tǒng)計 5.5. 研究提煉研究提煉 了解目標(biāo)市場需求和競爭對手的行動，為營銷決策者提供信了解目標(biāo)市場需求和競爭對手的行動，為營銷決策者提供信 息息, ,幫助他們發(fā)現(xiàn)并解決營銷問題幫助他們發(fā)現(xiàn)并解決營銷問題 。 n與決策者溝通與決策者溝通 n訪問行業(yè)專家訪問行業(yè)專家 n收集并分析二手資料收集并分析二手資料 n定性調(diào)研定性調(diào)研 n二手資料法二手資料法 n訪問法訪問法 n實驗法實驗法 n觀察法觀察法 n 定量調(diào)研定量調(diào)研 china land 第二步、土地價值研究第二步、土地價值研究 n土地井字法價值研究土地井字法價值研究 環(huán)境環(huán)境 現(xiàn)狀現(xiàn)狀 特點(diǎn)特點(diǎn) 配套配套 china

5、land 第三步、項目定位第三步、項目定位 廣州奧林匹克花園廣州奧林匹克花園 碧桂園碧桂園 東山東山雅筑雅筑 運(yùn)動就在家門口運(yùn)動就在家門口 創(chuàng)造一個所在創(chuàng)造一個所在 給您一個五星級的家給您一個五星級的家 china land 第四步、項目規(guī)劃設(shè)計第四步、項目規(guī)劃設(shè)計 、甲方明確的方案要求、甲方明確的方案要求 、挑選合作單位（二元定律）、挑選合作單位（二元定律） 、專業(yè)的方案溝通、專業(yè)的方案溝通 、方案評估技巧、方案評估技巧 n認(rèn)真負(fù)責(zé)認(rèn)真負(fù)責(zé) n實力表現(xiàn)實力表現(xiàn) n項目整體性完成項目整體性完成 n項目創(chuàng)新性表現(xiàn)項目創(chuàng)新性表現(xiàn) n項目的細(xì)節(jié)把握性項目的細(xì)節(jié)把握性 n項目因素的相關(guān)性項目因素的相關(guān)

6、性 n項目的價值利用及均好性項目的價值利用及均好性 china land 第五步、項目起步區(qū)規(guī)劃設(shè)計第五步、項目起步區(qū)規(guī)劃設(shè)計 1. 畫龍點(diǎn)睛說明項目定位畫龍點(diǎn)睛說明項目定位 2. 量小而精對物業(yè)的完整演繹量小而精對物業(yè)的完整演繹 3. 營銷核心物業(yè)開發(fā)的節(jié)奏及延展?fàn)I銷核心物業(yè)開發(fā)的節(jié)奏及延展 china land 0 0 土土 地地 注注 冊冊 報報 建建 建建 筑筑 設(shè)設(shè) 計計 建建 筑筑 工工 程程 安安 裝裝 小小 區(qū)區(qū) 配配 套套 建建 設(shè)設(shè) 費(fèi)費(fèi) 管管 理理 費(fèi)費(fèi) 稅稅 費(fèi)費(fèi) 利息利息 不不 可可 預(yù)預(yù) 見見 費(fèi)費(fèi) 內(nèi)內(nèi) 部部 認(rèn)認(rèn) 購購 廣廣 告告 營營 銷銷 開開 盤盤 期期

7、廣廣 告告 營營 銷銷 促促 銷銷 期期 廣廣 告告 營營 銷銷 尾尾 貨貨 期期 廣廣 告告 營營 銷銷 支出支出 收入收入 總總 計計 總總 計計 第六步、項目資金籌措第六步、項目資金籌措 自籌自籌- - 借貸借貸- - 銷售以上銷售以上 資金的來源資金的來源 china land 第七步、項目工程進(jìn)度設(shè)計第七步、項目工程進(jìn)度設(shè)計 1. 資金準(zhǔn)備及到位率資金準(zhǔn)備及到位率 2. 銷售時機(jī)銷售時機(jī) 3. 施工階段的天氣及建材供求周期施工階段的天氣及建材供求周期 4. 施工人員傭工周期施工人員傭工周期 5. 施工上游單位的配合度施工上游單位的配合度 6. 施工關(guān)聯(lián)企業(yè)、工種的秩序及協(xié)調(diào)性施工關(guān)聯(lián)

8、企業(yè)、工種的秩序及協(xié)調(diào)性 n進(jìn)度研究考慮因素進(jìn)度研究考慮因素 china land 第八步、項目營銷策劃第八步、項目營銷策劃 營銷策劃十大要點(diǎn)營銷策劃十大要點(diǎn) n項目定位項目定位 n消費(fèi)者定位消費(fèi)者定位 n案名案名 n形象主題形象主題 n分期推廣分期推廣 n賣點(diǎn)分析賣點(diǎn)分析 n銷售物料銷售物料 n推廣公關(guān)活動設(shè)計推廣公關(guān)活動設(shè)計 n價格定位價格定位 n服務(wù)流程服務(wù)流程 china land 第九步、項目廣告推廣策劃第九步、項目廣告推廣策劃 1. 房地產(chǎn)項目廣告的特點(diǎn)房地產(chǎn)項目廣告的特點(diǎn) n短期信息短期信息 n小眾目標(biāo)群小眾目標(biāo)群 n地域購買地域購買 n目的購買目的購買 n媒體偏好媒體偏好 2.

9、 如何選擇廣告公司如何選擇廣告公司 n能力能力 n精力精力 3. 如何與廣告公司溝通如何與廣告公司溝通 n創(chuàng)作人員溝通創(chuàng)作方向、討論修正創(chuàng)作創(chuàng)作人員溝通創(chuàng)作方向、討論修正創(chuàng)作 n案名、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、廣告語先行案名、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、廣告語先行 n系列創(chuàng)作、銷售物料系列創(chuàng)作、銷售物料 china land 第十步、項目售后服務(wù)第十步、項目售后服務(wù) 1. 范圍范圍 n銷售信息全面?zhèn)鞑ヤN售信息全面?zhèn)鞑?n已接觸客戶的再傳播已接觸客戶的再傳播 n已售客戶的密切關(guān)注已售客戶的密切關(guān)注 n入伙前服務(wù)細(xì)節(jié)入伙前服務(wù)細(xì)節(jié) n入伙后第一季度的點(diǎn)對點(diǎn)服務(wù)入伙后第一季度的點(diǎn)對點(diǎn)服務(wù) 2. 階段階段 n接觸項目階段接

10、觸項目階段 n訂金合同階段訂金合同階段 n合同后入伙階段合同后入伙階段 n入伙前后階段入伙前后階段 售后服務(wù)銷售開始后的全部服務(wù)售后服務(wù)銷售開始后的全部服務(wù) china land part 2中期營銷推廣中期營銷推廣 china land 一、推廣原則一、推廣原則 1.項目的核心價值傳播項目的核心價值傳播 2.項目的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的實現(xiàn)項目的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的實現(xiàn) china land 二、推廣策略二、推廣策略 1. 項目信息分階段分次推出，保持主要信息項目信息分階段分次推出，保持主要信息 2. 不同階段主題相互關(guān)聯(lián)不同階段主題相互關(guān)聯(lián) 3. 競爭性項目的對比，強(qiáng)化特點(diǎn)及利益交換競爭性項目的對比，強(qiáng)化特點(diǎn)及

11、利益交換 4. 推廣的關(guān)聯(lián)部門統(tǒng)一思想推廣的關(guān)聯(lián)部門統(tǒng)一思想 china land 三、推廣創(chuàng)新方法三、推廣創(chuàng)新方法 1. 城市住宅推廣城市住宅推廣 n南京金馬酈城：訂金客戶抽簽去北京、上海參觀南京金馬酈城：訂金客戶抽簽去北京、上海參觀 n廣州淘金華庭：紅舞鞋廣州演出廣州淘金華庭：紅舞鞋廣州演出 china land 2. 郊區(qū)大盤推廣郊區(qū)大盤推廣 n廣州奧林匹克花園：第一任園長伏明霞，副園長李永波就職儀式廣州奧林匹克花園：第一任園長伏明霞，副園長李永波就職儀式 廣州奧林匹克花園廣州奧林匹克花園 運(yùn)動就在家門口運(yùn)動就在家門口 china land 3. 商場推廣商場推廣 n南昌盛世東方商貿(mào)城：

12、請中國服裝批發(fā)第一城白馬服裝城總經(jīng)南昌盛世東方商貿(mào)城：請中國服裝批發(fā)第一城白馬服裝城總經(jīng) 理帶專業(yè)團(tuán)隊現(xiàn)場指導(dǎo)理帶專業(yè)團(tuán)隊現(xiàn)場指導(dǎo) china land 4. 寫字樓推廣寫字樓推廣 n廣州財富廣場：世界強(qiáng)（寶潔、可口可樂）座談廣州經(jīng)廣州財富廣場：世界強(qiáng)（寶潔、可口可樂）座談廣州經(jīng) 濟(jì)發(fā)展?jié)l(fā)展 china land 5. 旅游項目推廣旅游項目推廣 n南京邊城：中國第二居所的經(jīng)典作品，陳逸飛首個私人會所南京邊城：中國第二居所的經(jīng)典作品，陳逸飛首個私人會所 china land 6. 各階段推廣各階段推廣 創(chuàng)造一個所在創(chuàng)造一個所在 china land part 3后期客戶經(jīng)營后期客戶經(jīng)營 chi

13、na land 客戶服務(wù)客戶服務(wù) 客戶服務(wù)客戶服務(wù) 簽約、 入伙、 會所利用 已購客戶服務(wù)已購客戶服務(wù) 未購客戶服務(wù)未購客戶服務(wù) 信息溝通 （如萬科的 萬客會） 、 信息分析 china land 通過客戶的反饋意見通過客戶的反饋意見 達(dá)到銷售的服務(wù)環(huán)節(jié)達(dá)到銷售的服務(wù)環(huán)節(jié) 更加完善、細(xì)致更加完善、細(xì)致 短信發(fā)送短信發(fā)送 電話訪談電話訪談 電話回訪電話回訪 客戶滿意度監(jiān)測客戶滿意度監(jiān)測 客服部客服部 解決產(chǎn)品的銷售問題解決產(chǎn)品的銷售問題 提升客戶滿意度提升客戶滿意度 提升企業(yè)及樓盤的服務(wù)品質(zhì)和能力提升企業(yè)及樓盤的服務(wù)品質(zhì)和能力 提升品牌形象提升品牌形象 客戶滿意度監(jiān)測客戶滿意度監(jiān)測 china

14、land 4 4大服務(wù)特色大服務(wù)特色 分類服務(wù)分類服務(wù) 客戶數(shù)據(jù)分類 客戶資料保管 提前服務(wù)提前服務(wù) 預(yù)約簽約制度 預(yù)知制度 監(jiān)督機(jī)制監(jiān)督機(jī)制資源平臺資源平臺 客戶資料真實性監(jiān)督 銷售人員規(guī)范性監(jiān)督 項目組人員滿意度監(jiān)督 與國美等家電機(jī)構(gòu)聯(lián)動 生活速遞等媒體單 位聯(lián)動 令合作單位滿意服務(wù) 的相關(guān)項目組人員 令客戶滿意銷售以及 售后跟進(jìn)服務(wù) 未成交客戶的關(guān)系維 系 危機(jī)情況的處理 中地行的大服務(wù)特色中地行的大服務(wù)特色 china land 什么是什么是cbdcbd？ cbdcentral business district cbdcentral business district 中央商務(wù)區(qū)中央

15、商務(wù)區(qū) 現(xiàn)代的現(xiàn)代的cbdcbd可以概括為：可以概括為： 一個是跨國地區(qū)總部云集，功能以商務(wù)辦公為主，兼有會議展覽、賓館酒店、一個是跨國地區(qū)總部云集，功能以商務(wù)辦公為主，兼有會議展覽、賓館酒店、 文化娛樂、居住及高檔零售業(yè)；文化娛樂、居住及高檔零售業(yè)； 位于城市黃金位置，交通便利，一般具有著名標(biāo)志性建筑；位于城市黃金位置，交通便利，一般具有著名標(biāo)志性建筑； 主導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)以代表當(dāng)今社會分工發(fā)展前沿的新型第三產(chǎn)業(yè)為主，比如說金融、主導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)以代表當(dāng)今社會分工發(fā)展前沿的新型第三產(chǎn)業(yè)為主，比如說金融、 保險、證券、中介、會計等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)保險、證券、中介、會計等現(xiàn)代服務(wù)業(yè) cbd cbd一個城市對外的政治

16、、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、建筑藝術(shù)窗口。一個城市對外的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、建筑藝術(shù)窗口。 china land 珠江新城，珠江新城，6.26.2平方公里，納容平方公里，納容1818萬居住人萬居住人 口，口， 提供提供3030萬就業(yè)崗位，是廣州未來的金融中萬就業(yè)崗位，是廣州未來的金融中 心、高端服務(wù)業(yè)中心、文化中心和跨國公司總心、高端服務(wù)業(yè)中心、文化中心和跨國公司總 部中心，她的崛起，標(biāo)志著廣州作為全國三大部中心，她的崛起，標(biāo)志著廣州作為全國三大 都市之一的特殊地位，其社會經(jīng)濟(jì)文化輻射力都市之一的特殊地位，其社會經(jīng)濟(jì)文化輻射力 將影響到整個東南亞。將影響到整個東南亞。 20062006年珠江新城商

17、務(wù)年，總部經(jīng)濟(jì)一觸即發(fā)年珠江新城商務(wù)年，總部經(jīng)濟(jì)一觸即發(fā) 電信、全球通、聯(lián)通、珠江地產(chǎn)、恒大、電信、全球通、聯(lián)通、珠江地產(chǎn)、恒大、 城啟、僑鑫、富力、保利等各行業(yè)巨頭將總部城啟、僑鑫、富力、保利等各行業(yè)巨頭將總部 將設(shè)在此地，將設(shè)在此地，500500強(qiáng)企業(yè)，國際知名品牌企業(yè)強(qiáng)企業(yè)，國際知名品牌企業(yè) 紛紛進(jìn)駐珠江新城。紛紛進(jìn)駐珠江新城。 珠江新城未來規(guī)劃珠江新城未來規(guī)劃 china land china land 公司名稱地塊編號用地用途地塊面積容積率建筑面積 嘉裕集團(tuán) e5-2商住761975331 e6-1商住148347103840 f2-5商務(wù)辦公1279411140734 k1-1商住

18k1-2商住9944769605 k1-3商住11893783248 d5-1商住4387730708 d5-2商住4876734134 富力地產(chǎn) i5-1商務(wù)辦公、旅業(yè)58566.9540702 a2-2商務(wù)辦公46851046850 a2-3商務(wù)辦公43971043970 b2-2金融辦公89851089851 f1-2商務(wù)辦公102917.577179 j1-4商務(wù)辦公811715121755 j2-5商務(wù)辦公788615118294 j2-7商務(wù)辦公68951068951 m1-1商務(wù)辦公6072742505 m1-4酒店1318210131816 m1-9商務(wù)

19、辦公11523780660 d1-1商務(wù)辦公143907100735 珠江新城部分地塊經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表珠江新城部分地塊經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表 china land 公司名稱地塊編號用地用途地塊面積容積率建筑面積 中海地產(chǎn) g2-2商住62388.452398 g2-4商住120578.4101276 g4-2商住71198.359088 k2-1商住10865776053 k2-2商住8934762538 k2-3商d7-6商住180966.5117623 保利地產(chǎn) i2-5商務(wù)辦公6153530766 i3-1商住46765.0723708 i3-2商住47265.07239

20、63 i6-1商務(wù)辦公6934748541 i6-2商務(wù)辦公6929748500 i6-4商務(wù)辦公68427.551314 f2-6商務(wù)辦公1288211141702 g1-1之二商住224498.3186327 珠江實業(yè) l3-1商l3-3商住8773435092 china land 樓盤名稱戶型大小套數(shù)所占比例備注 新城海濱花園 100以下小戶型666.56% 含復(fù)式100-150標(biāo)準(zhǔn)戶型78477.93% 150以上15615.51% 力迅上筑 100以下小戶型- 不含復(fù)式100-150標(biāo)準(zhǔn)戶型11225.67% 150以上32474.33% 凱旋新世界 10

21、0以下小戶型2910% t1-t6棟、t31-t32 棟、含復(fù)式 100-150標(biāo)準(zhǔn)戶型9832% 150以上17558% 金碧華府 100以下小戶型- 含復(fù)式100-150標(biāo)準(zhǔn)戶型56584.45% 150以上10415.55% 南國花園 100以下小戶型- 含復(fù)式100-150標(biāo)準(zhǔn)戶型27622.80% 150以上93677.20% 力迅力迅上筑及周邊樓盤產(chǎn)品類型上筑及周邊樓盤產(chǎn)品類型 china land 20042004年長沙房地產(chǎn)市場媒介策年長沙房地產(chǎn)市場媒介策 略分析略分析 china land 目 錄 長長沙房沙房產(chǎn)產(chǎn)媒介分析媒介分析 長長沙沙項項目目競爭對競爭對手分析情手分析情

22、況況 媒介目媒介目標(biāo)標(biāo) 長長沙沙奧奧林匹克花林匹克花園園廣告推廣策略需要解廣告推廣策略需要解決決的的問題問題 china land 2004年長沙房地產(chǎn)媒介種類運(yùn) 用 單位：萬元 china land 2004年長沙房地產(chǎn)廣告媒介投放 統(tǒng)計 長沙房地產(chǎn)廣告投放總費(fèi)用約：長沙房地產(chǎn)廣告投放總費(fèi)用約：2 2億億85008500萬元萬元 報紙廣告報紙廣告占總費(fèi)用的占總費(fèi)用的63%63%； 戶外廣告戶外廣告占總費(fèi)用的占總費(fèi)用的26%26%； 電視廣告電視廣告占總費(fèi)用的占總費(fèi)用的5.6%5.6%； 網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告占總費(fèi)用的占總費(fèi)用的0.46%;0.46%; 電臺廣告電臺廣告占總費(fèi)用的占總費(fèi)用的0.18

23、%;0.18%; 其它廣告其它廣告占總費(fèi)用的占總費(fèi)用的4.76%4.76%。 china land 2004年陽光100國際新城廣告投放情況 由此可看出：由此可看出： 1、報紙成為陽 光 100廣告投放的主 要媒體； 2、陽光100于10 月開盤，在其開盤 前廣告投放量劇增 ；是為其開盤熱銷 集聚準(zhǔn)客戶；同時 也為10月的房交會 聚集人氣； 3、戶外廣告約90 萬；報紙廣告約 140萬。 結(jié)論：結(jié)論： 1、項目引爆期需 大量投放廣告，為 項目匯聚人氣； 2、廣告投放以報 紙媒體為主，其它 媒體相輔助，這樣 無論從效果和經(jīng)費(fèi) 壓力來講都是較好 的選擇 單位：萬元 china land 2004年

24、綠城廣告投放情況 綠城處于品牌 推廣期(和長 沙奧林匹克花 園推廣模式類 似），其廣告 投放以報紙媒 體為主。 單位：萬元 china land 2004年上海城廣告投放情況 1、上海城的廣告投 放程序反應(yīng)了其蓄勢 期引爆期持 續(xù)期恒溫期的投 放策略：一季度投放 了較多的廣告為其4 月17日的開盤熱銷做 準(zhǔn)備。4月引爆期廣 告量劇增，曾一天在 晨報和晚報投放14個 異型半版，反響巨大 ，但經(jīng)濟(jì)方面也大傷 元?dú)?，在持續(xù)期和恒 溫期的廣告就顯得異 常冷淡。 2、上海城也采用了 以報紙媒體為主，其 它媒體為輔的策略。 china land 2004年金鷹城圣爵菲斯主流報紙媒 體 階段廣告投放情況 由

25、圖表可看出，從7月 -11月五個月中，九月 份投放量達(dá)43萬，占 24%，主要是因為處 于十一黃金周前，需 要投放大量廣告促進(jìn) 假日銷售； 11月是其第四組團(tuán)“ 飛躍彩虹”開盤時期 ，因此，也投放了高 達(dá)45萬之多的廣告。 長沙晚報+瀟湘晨報 china land 2004年世嘉國際華城主流報紙媒體 階段廣告投放情況 1.世嘉國際華城處于 前期推廣； 2.世嘉國際華城從10 月21日開始的秋季 房交會正式亮相， 但房交會期間并未 在報紙投放廣告。 3.至2004年12月7日止 ，世嘉于11月26日 樣板房、售樓部落 成之際分別在長晚 、晨報投放一個整 版，12月3日又分別 在長晚、晨報各投 放

26、一個整版，共投 放四次。 長沙晚報+瀟湘晨報 china land 2004年星城世家主流報紙媒體 階段廣告投放情況 1.十一黃金周前 廣告量增加；8 月28日開始內(nèi) 部認(rèn)購，9月26 日開盤，9月份 廣告費(fèi)用投放 比例最大； 長沙晚報+瀟湘晨報 china land 2004年西街花園主流報紙媒體 階段廣告投放情況 西街花園于10月 份交房，并且10 月21日24日參 加秋季房交會， 可以從圖表看出 ，10月份廣告投 放比例高于其它 月份。 china land 小 結(jié) 2004年長沙房產(chǎn)整體投放量為2億8500萬,報紙占63%; 房交會前廣告投放比重大； 五一和十一均為房產(chǎn)投放的重點(diǎn)時期；

27、各競爭品牌在 五一和十一前，媒體廣告的投放比重有所加大； 項目引爆前廣告投放量大 小結(jié)小結(jié): 房交會、五一、十一前后廣告干擾度大房交會、五一、十一前后廣告干擾度大,必須增大項目投放力度必須增大項目投放力度 china land 我們的媒介目標(biāo) 媒介目標(biāo)：媒介目標(biāo)： 在2005年項目開盤前，擴(kuò)大媒介呼聲；提升媒介到達(dá)率。 長期目標(biāo)長期目標(biāo): 將長沙奧林匹克花園的居住理念深入目標(biāo)消費(fèi)群，促其產(chǎn)生購買行為； 階段性目標(biāo)：階段性目標(biāo)： 2004年11月2005年2月（品牌導(dǎo)入期）：傳播項目品牌理念，擴(kuò)大在目標(biāo)消費(fèi) 群的知名度和美譽(yù)度； 2005年2月2005年3月（加熱期）：促使目標(biāo)消費(fèi)群逐漸認(rèn)同項目

28、居住理念； 2005年3月2005年5月（升溫期）：擴(kuò)大市場影響力，得到市場高度關(guān)注； 2005年5月2005年9月（沸騰期）：引爆市場，受到市場熱力追捧； china land 媒體目標(biāo)的執(zhí)行和細(xì)化 媒介目標(biāo)媒介目標(biāo) 增加媒介接觸的廣度；增加媒介接觸的廣度； 提升媒介到達(dá)率提升媒介到達(dá)率 媒介措施媒介措施 媒介選擇的種類逐步增媒介選擇的種類逐步增 加加 充分重視媒介組合如：充分重視媒介組合如： 報紙和電視廣告的投放報紙和電視廣告的投放 戶外、網(wǎng)絡(luò)廣告及項目戶外、網(wǎng)絡(luò)廣告及項目 刊物的支持刊物的支持 china land 通過對長沙房地產(chǎn)市場典型項目廣告投放 的跟蹤，對比長沙奧林匹克花園，我們

29、需 要廣告推廣公司針對長沙奧林匹克花園項 目解決如下問題： 1.我們的媒介對象及媒體接觸習(xí)慣的研究； 2.報紙廣告投放習(xí)慣；電臺媒體接觸習(xí)慣；電視媒體相關(guān)欄目 接觸習(xí)慣；其它廣告投放特征； 3.我們的媒介投放區(qū)域研究； 4.怎樣最大可能的完成媒介目的？ 5.媒介組合策略方案；媒介組合對我們的目標(biāo)消費(fèi)群體有何影 響？ 6.長沙奧林匹克花園如何進(jìn)行媒體的選擇和投放？ china land 20042004年長沙房地產(chǎn)市場媒介策年長沙房地產(chǎn)市場媒介策 略分析略分析 china land 目 錄 長長沙房沙房產(chǎn)產(chǎn)媒介分析媒介分析 長長沙沙項項目目競爭對競爭對手分析情手分析情況況 媒介目媒介目標(biāo)標(biāo) 長長

30、沙沙奧奧林匹克花林匹克花園園廣告推廣策略需要解廣告推廣策略需要解決決的的問題問題 china land 2004年長沙房地產(chǎn)媒介種類運(yùn) 用 單位：萬元 china land 2004年長沙房地產(chǎn)廣告媒介投放 統(tǒng)計 長沙房地產(chǎn)廣告投放總費(fèi)用約：長沙房地產(chǎn)廣告投放總費(fèi)用約：2 2億億85008500萬元萬元 報紙廣告報紙廣告占總費(fèi)用的占總費(fèi)用的63%63%； 戶外廣告戶外廣告占總費(fèi)用的占總費(fèi)用的26%26%； 電視廣告電視廣告占總費(fèi)用的占總費(fèi)用的5.6%5.6%； 網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告占總費(fèi)用的占總費(fèi)用的0.46%;0.46%; 電臺廣告電臺廣告占總費(fèi)用的占總費(fèi)用的0.18%;0.18%; 其它廣告其

31、它廣告占總費(fèi)用的占總費(fèi)用的4.76%4.76%。 china land 2004年陽光100國際新城廣告投放情況 由此可看出：由此可看出： 1、報紙成為陽 光 100廣告投放的主 要媒體； 2、陽光100于10 月開盤，在其開盤 前廣告投放量劇增 ；是為其開盤熱銷 集聚準(zhǔn)客戶；同時 也為10月的房交會 聚集人氣； 3、戶外廣告約90 萬；報紙廣告約 140萬。 結(jié)論：結(jié)論： 1、項目引爆期需 大量投放廣告，為 項目匯聚人氣； 2、廣告投放以報 紙媒體為主，其它 媒體相輔助，這樣 無論從效果和經(jīng)費(fèi) 壓力來講都是較好 的選擇 單位：萬元 china land 2004年綠城廣告投放情況 綠城處于品

32、牌 推廣期(和長 沙奧林匹克花 園推廣模式類 似），其廣告 投放以報紙媒 體為主。 單位：萬元 china land 2004年上海城廣告投放情況 1、上海城的廣告投 放程序反應(yīng)了其蓄勢 期引爆期持 續(xù)期恒溫期的投 放策略：一季度投放 了較多的廣告為其4 月17日的開盤熱銷做 準(zhǔn)備。4月引爆期廣 告量劇增，曾一天在 晨報和晚報投放14個 異型半版，反響巨大 ，但經(jīng)濟(jì)方面也大傷 元?dú)?，在持續(xù)期和恒 溫期的廣告就顯得異 常冷淡。 2、上海城也采用了 以報紙媒體為主，其 它媒體為輔的策略。 china land 2004年金鷹城圣爵菲斯主流報紙媒 體 階段廣告投放情況 由圖表可看出，從7月 -11月五個月中，九月 份投放量達(dá)43萬，占 24%，主要是因為處 于十一黃金周前，需 要投放大量廣告促進(jìn) 假日銷售； 11月是其第四組團(tuán)“ 飛躍彩虹”開盤時期 ，因此，也投放了高 達(dá)45萬之多的廣告。 長沙晚報+瀟湘晨報 china land 2004年世嘉國際華城主流報紙媒體 階段廣告投放情況 1.世嘉國際華城處于 前期推廣； 2.世嘉國際華城從10 月21日開始的秋季 房交會正式亮相， 但房交會期間并未 在報紙投放廣告。 3.至2004年12月7日止 ，世嘉于11月26日 樣板房、售樓部落 成之際分別在長晚 、晨報投放一個整 版，12月3日