“公司郵政媒體營銷”案例的數(shù)據(jù)收集及案例分析

1、“公司郵政媒體營銷公司郵政媒體營銷”案例的數(shù)據(jù)案例的數(shù)據(jù) 收集及案例分析收集及案例分析 一、背景一、背景 具有豐富傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)驗的廣州本田公司，在 與郵政合作早期僅是簡單的郵件交寄，為了將其引領(lǐng) 到更深入的合作領(lǐng)域，廣州市郵政局針對其市場部、 銷售推廣及售后服務(wù)三個部門的不同職責(zé)，結(jié)合其差 異性產(chǎn)品的市場定位，為本田公司提出了全面開創(chuàng)數(shù) 據(jù)營銷新時空的整合營銷策劃方案。 二、服務(wù)過程二、服務(wù)過程 1 1、售前服務(wù)、售前服務(wù) 采取收件人郵資總付的形式，將以往產(chǎn)品的性能 質(zhì)量，對客戶關(guān)注的期望性能等融入其中，不僅創(chuàng)新 了形式，而且提高了回函率，給企業(yè)的新產(chǎn)品研發(fā)提 供了來自用戶終端的第一手資料。

2、此問卷放置在4s店 內(nèi)，讓看車和買車的顧客能夠方便填寫和回郵。 2 2、售中服務(wù)售中服務(wù) （1）細(xì)分市場 針對“奧德賽mpv新銳出擊”、“05新雅閣大氣入市”、 “動感飛度輕盈下線”、 “暢想思迪精彩登臺”等產(chǎn)品不同特點進行目標(biāo)顧客的細(xì)分。 （2 2）推薦數(shù)據(jù)）推薦數(shù)據(jù) 根據(jù)對本田公司產(chǎn)品的市場細(xì)分，推薦了四大類數(shù)據(jù)，即 企業(yè)數(shù)據(jù)、高收入個人數(shù)據(jù)、高檔樓盤數(shù)據(jù)、高消費會員企業(yè)數(shù)據(jù)、高收入個人數(shù)據(jù)、高檔樓盤數(shù)據(jù)、高消費會員及喜喜 愛旅游人士的數(shù)據(jù)愛旅游人士的數(shù)據(jù)。 （3）廣告策劃 針對奧德賽、雅閣和飛度三個固有品牌，為客戶推薦了常 年郵寄的、莊重高雅的郵資信封和收件人總付郵資的郵簡等形 式，同時

3、建議其舉辦送車模抽獎活動以吸引更多人參與活動。 3 3、售后服務(wù)、售后服務(wù) 通過設(shè)計精美的郵資封郵寄調(diào)查問卷，直接給車主一種 專享服務(wù)的強烈感受。同時將電話調(diào)查整理的客戶數(shù)據(jù)反饋 給售后部，作為客戶資料維護的準(zhǔn)確材料。2005年本田共發(fā) 送了四期共計120萬元的廣告商函，通過退信整理、外呼更改 等方式為客戶整理一批品質(zhì)精良的數(shù)據(jù)，同時，為其收集回 函，回函率高達(dá)9%。 三、客戶收益三、客戶收益 通過采用函件業(yè)務(wù)，廣州本田公司去年圓滿完成了既定 的銷售目標(biāo)，創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟效益，公司對此表示滿意。 案例分析：案例分析： 1 1 該案例的營銷目標(biāo)是：該案例的營銷目標(biāo)是： 引領(lǐng)廣州本田公司通過更好的

4、數(shù)據(jù)營銷方案圓滿完成 既定的銷售目標(biāo)的同時，有更好的業(yè)績。 2 2 該案例的目標(biāo)受眾是：該案例的目標(biāo)受眾是： 高收入人群、企業(yè)公司老總、高檔樓盤業(yè)主、高消費 會員、喜愛旅游的人士。 所選擇的原因是：針對“奧德賽mpv新銳出擊”、 “05新雅閣大氣入市 ” 、“動感飛度輕盈下線”、“暢 想思迪精彩登臺”等產(chǎn)品不同特點進行目標(biāo)顧客的細(xì)分， 所推薦了四大類數(shù)據(jù)，即企業(yè)數(shù)據(jù)、高收入個人數(shù)據(jù)、高 檔樓盤數(shù)據(jù)、高消費會員及喜愛旅游人士的數(shù)據(jù)，分析出 來的受眾目標(biāo) 。 3 3 廣告發(fā)布媒體是：廣告發(fā)布媒體是： 郵政媒體-郵資信封、郵簡等形式。 所確定的依據(jù)是：郵政擁有強大的名址 庫。 4 4 目標(biāo)受眾響應(yīng)類

5、型：目標(biāo)受眾響應(yīng)類型： 直接填寫和回郵調(diào)查問卷、電話回應(yīng) 原因：第一手拿到客戶信息，得到精準(zhǔn)的 客戶資料；通過電話調(diào)查，得到較準(zhǔn)確的信 息，綜合整理，達(dá)到更精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶，更 有針對性地進行一對一的營銷。 5 5 設(shè)置的誘因有：設(shè)置的誘因有： 1）設(shè)計了問卷調(diào)查其內(nèi)容有（以往產(chǎn)品的性 能質(zhì)量、客戶所關(guān)注的期望性能等 ），將此問卷放 置在4s店內(nèi)，讓看車和買車的顧客能夠方便填寫和 回郵。 2）舉辦送車模抽獎活動吸引更多人參加。 原因： 通過設(shè)計精美的郵資封郵寄調(diào)查問卷，直 接給車主一種專享服務(wù)的強烈感受、舉辦送車模抽 獎活動吸引更多人參加。 6 6 廣告發(fā)送時機：廣告發(fā)送時機： 發(fā)送調(diào)查問卷后，

6、進行收集整理后，對其進行分析總 結(jié)完善其營銷方案，最終償試性營銷都經(jīng)歷過后，設(shè)計精美 廣告，進行廣告發(fā)送。 原因：確保擁有完善的營銷方案，通過最初的嘗試性 營銷和問卷整理，市場分析等信息，確定好目標(biāo)受眾的各個 類型，盡量滿足本田公司要求為其制作個性，突出汽車特點， 引人注目的廣告商函，廣告發(fā)送后能圓滿完成既定的銷售目 標(biāo)，創(chuàng)造客觀的經(jīng)濟效益。 7.7.效果評估與下一步優(yōu)化是否有效果評估與下一步優(yōu)化是否有? ?存在哪些問題存在哪些問題? ? 有進行售后服務(wù)，通過問卷調(diào)查和電話調(diào)查等方式收集整 理客戶資料，作為客戶資料維護的準(zhǔn)確材料，并進行評估和總 結(jié)。 沒有找到下一步優(yōu)化，對其進行的效果評估也不是很詳細(xì)， 很難總結(jié)出本次營銷方案的利弊，不能更好的為下一次營銷提 供經(jīng)驗，對于一些營銷手段哪些可以繼承下去哪些還不完善也 都不是很詳細(xì)，不是很利于雙方的以后合作。 8 8 本案例成功的主要原因是什么？本案例成功的主要原因是什么？ 1）前有售前服務(wù)，其次是售中服務(wù)，最后又售后服務(wù)， 流程完善，更利于以后的客戶關(guān)系維護 2）郵局的名址庫起了絕大的作用，各類名址數(shù)據(jù)完善 又全面，利于本