廣東聯(lián)通“沃·家庭”推廣計劃（策劃稿）

1、中國聯(lián)通廣東省分公司中國聯(lián)通廣東省分公司 2009.122009.12 廣東聯(lián)通廣東聯(lián)通“沃沃家庭家庭”2010年度推廣年度推廣 計劃計劃 （策劃稿）（策劃稿） 1 上部運籌 2 2010，百萬用戶，寬帶規(guī)模效應(yīng)初現(xiàn)，百萬用戶，寬帶規(guī)模效應(yīng)初現(xiàn) 2010，沃品牌漸趨成熟，沃品牌漸趨成熟 2010，3g帶動，沃品牌美譽雀起帶動，沃品牌美譽雀起 2010，推陳出新，融合業(yè)務(wù)為王，推陳出新，融合業(yè)務(wù)為王 2010，寬帶覆蓋，成倍增長，寬帶覆蓋，成倍增長 2010，聯(lián)通固話，無縫覆蓋，聯(lián)通固話，無縫覆蓋 2010，沃，沃家庭業(yè)務(wù)的飛躍之年家庭業(yè)務(wù)的飛躍之年 2010，百萬用戶，寬帶規(guī)模效應(yīng)初現(xiàn)，百萬用

2、戶，寬帶規(guī)模效應(yīng)初現(xiàn) 2010，沃品牌漸趨成熟，沃品牌漸趨成熟 2010，3g帶動，沃品牌美譽雀起帶動，沃品牌美譽雀起 2010，推陳出新，融合業(yè)務(wù)為王，推陳出新，融合業(yè)務(wù)為王 2010，寬帶覆蓋，成倍增長，寬帶覆蓋，成倍增長 2010，聯(lián)通固話，無縫覆蓋，聯(lián)通固話，無縫覆蓋 2010，沃，沃家庭業(yè)務(wù)的飛躍之年家庭業(yè)務(wù)的飛躍之年 加沃家精彩 2008年年12月，新聯(lián)通形象開始宣傳月，新聯(lián)通形象開始宣傳2009年年5月，沃品牌正式推出月，沃品牌正式推出2009年年10月，月，3g正式商用正式商用 3 品牌為弓 業(yè)務(wù)作矢 4 品牌知名度躍升，業(yè)務(wù)發(fā)展良機 p 2008年12月2009年3月，省公司

3、自主宣傳“新聯(lián)通、新網(wǎng)絡(luò)、新服務(wù)”企業(yè)形象 p 2009年3月2009年5月，省公司配合集團總部，宣傳“勇于創(chuàng)新，服務(wù)社會”企業(yè)形象 p 2009年5月2009年10月，省公司配合集團總部，全面宣傳“沃”全業(yè)務(wù)品牌，品牌知名度 迅速提升 p 2009年10月后，全業(yè)務(wù)品牌宣傳逐漸讓渡于業(yè)務(wù)推廣 集團總部省公司地/市公司 媒體覆蓋 cctv、衛(wèi)視、航機媒體等帶 動宣傳 戶外大牌、火車站、電波、報 紙、學校等省級分眾類布點 市內(nèi)電波、車站、報紙 、戶外等補漏宣傳 公關(guān)活動 結(jié)合社會關(guān)注事件，面向大眾 、政府、投資人、戰(zhàn)略合作伙 伴等宣傳企業(yè)形象 建立“沃”推廣模板，通過參 加、組織展覽等，以先進技

4、術(shù) 展示、優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗夯實品牌 形象 全省聯(lián)動開展“百日千 場”業(yè)務(wù)營銷活動，活 動以“沃”品牌為背書 ，以業(yè)務(wù)內(nèi)容充實品牌 達成效果 創(chuàng)新企業(yè)形象，活力全業(yè)務(wù)品 牌形象 企業(yè)形象提升，全業(yè)務(wù)品牌形 象迅速回補原業(yè)務(wù)、客戶品牌 真空并展現(xiàn)全新面貌 企業(yè)形象、全業(yè)務(wù)品牌 形象廣泛熟悉；3g帶動 下，業(yè)務(wù)充實品牌內(nèi)涵 2009年度，中國聯(lián)通在企業(yè)形象、全業(yè)務(wù)品牌形象塑造與推廣工作上不遺余力，取得了階 段性勝利。2010年度，全面進入業(yè)務(wù)推廣階段，保持業(yè)務(wù)推廣的企業(yè)、全業(yè)務(wù)品牌形象，既有 利于業(yè)務(wù)推廣，同時又有利于通過業(yè)務(wù)、服務(wù)內(nèi)容豐滿企業(yè)、全業(yè)務(wù)品牌形象，尤其是“沃家 庭”子標識形象。 5 依托“

5、創(chuàng)新”形象，迎接機遇 融合捆綁3g、寬帶提速 固網(wǎng)無線化 以創(chuàng)新為動力，以服務(wù)質(zhì)量為保障 創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)的家客業(yè)務(wù)體現(xiàn) 家客服務(wù)提升感知宣傳創(chuàng)新服務(wù)的家客業(yè)務(wù)體現(xiàn) 針對客戶細分推廣渠道及人性化的營銷方式 “創(chuàng)新”企業(yè)形象 的 家客業(yè)務(wù)推廣體現(xiàn) 業(yè)務(wù)推廣立足于企業(yè)形象，有利于借助已建立的企業(yè)形象帶動業(yè)務(wù)的企業(yè)品牌感知 企業(yè)形象的核心“創(chuàng)新”，實為原“三新”形象的延續(xù)與概括，在業(yè)務(wù)推廣中體現(xiàn) 該形象，對企業(yè)形象的延續(xù)也極為有利 6 p旗幟鮮明，彰顯調(diào)性 沃品牌下的沃品牌下的“家庭家庭”子系子系 是沃品牌的詮釋者之一是沃品牌的詮釋者之一 定位：沃定位：沃家庭，是時尚與親情的完美結(jié)合家庭，是時尚與親情的完美

6、結(jié)合 是品質(zhì)生活的保證是品質(zhì)生活的保證 7 時尚時尚而不張揚而不張揚 溫馨溫馨更顯更顯活力活力 品質(zhì)品質(zhì)生活要與家人生活要與家人共享共享 “沃沃家庭家庭”的時尚不是華而不實的炫耀資本，不是大膽張揚的另類個的時尚不是華而不實的炫耀資本，不是大膽張揚的另類個 性性 而是與家庭親情息息相關(guān)的實用平臺，是親情關(guān)懷的時尚渠道而是與家庭親情息息相關(guān)的實用平臺，是親情關(guān)懷的時尚渠道 “沃沃家庭家庭”的溫馨不是虛化的溫馨場景，不是肥皂劇里的苦情濃義的溫馨不是虛化的溫馨場景，不是肥皂劇里的苦情濃義 而是健康、活力四射的親情關(guān)懷，是和煦陽光下的現(xiàn)代親情而是健康、活力四射的親情關(guān)懷，是和煦陽光下的現(xiàn)代親情 “沃沃”

7、的精彩無處不在，跟隨著的精彩無處不在，跟隨著“沃沃”放飛想象力，可以感受無限驚放飛想象力，可以感受無限驚 喜喜 而而“沃沃家庭家庭”的精彩，體現(xiàn)在的精彩，體現(xiàn)在“品質(zhì)品質(zhì)”二字，且提倡與家人共享品質(zhì)二字，且提倡與家人共享品質(zhì) 生活生活 p旗幟鮮明，彰顯調(diào)性 調(diào)性：調(diào)性： 8 年度主題 加沃家精彩 概述：主題融合“沃”、“家”、“精彩在沃”元素，三者緊密相連且瑯瑯上 口，表達“加入沃品牌服務(wù)，家庭生活更精彩”含義。 強調(diào)沃家庭：全年活動主題貫穿家客部門所有業(yè)務(wù)推廣活動中，既利用了已形 成品牌知名度的“沃”品牌，又強調(diào)了各項業(yè)務(wù)的“家庭”屬性。 強調(diào)品質(zhì)：家客業(yè)務(wù)為客戶帶來信息家庭生活精彩體驗，提

8、高生活品質(zhì)。完成 “精彩在沃精彩在家高品質(zhì)家庭生活”遞進式表達。 口號性的主題既總括業(yè)務(wù)特色，又具號召力。 立足“沃”品牌、突出“家庭” 定位及調(diào)性，擬定2010年度推廣 主題 9 縱橫籌謀 決勝千里 10 全年推廣活動主題涵蓋模式（外部） 家客家客年度推廣主題 階段階段主題 各業(yè)務(wù)差異化營銷各業(yè)務(wù)差異化營銷 年度推廣實施計劃 （事件、節(jié)假日） 競爭形勢分析 客戶細分 產(chǎn)品策略 價格策略 渠道策略 推廣策略 11 業(yè)務(wù)推廣中的品牌元素（結(jié)構(gòu)） 加沃家精彩 沃提速 我精彩 歡樂在沃 沃愛我家 有沃更精彩 背書年度主題品牌標識階段推廣主題 12 “加沃家精彩” 的表征 “加沃家精彩”的業(yè)務(wù)體現(xiàn)與客

9、戶感知 時尚溫馨品質(zhì) 寬帶 資訊分享和交流的平臺 ，信息家庭的必需品 老少咸宜，網(wǎng)絡(luò)生活帶來更 多共同語音 提高工作、學習和生活的效率與品 質(zhì) 融合 信息服務(wù)帶來時尚家庭 生活體驗 綜合信息服務(wù)讓家人更緊密 訂制式信息服務(wù)套餐，處處切合家 庭需要，為家庭帶來最佳品質(zhì)生活 固話 無縫覆蓋，想裝就裝 通話穩(wěn)定、資費低廉，親情 溝通低成本 與寬帶、手機融合更精彩 公話 即需即打，異國異鄉(xiāng)如在家視頻公話，相逢可以在天涯 增值有增值 更精彩，“沃”品牌調(diào)性的集中體現(xiàn) 13 知己知彼 助畫方略 已根據(jù)品牌特點及發(fā)展規(guī)劃推出年度主題，須從“競爭形勢”理出對應(yīng)的 “營銷策略”，以更好地擬定年度推廣計劃。 14

10、 競爭形勢主要競爭對手及業(yè)務(wù) 已形成已形成 “ “我的我的e e家家” 家庭客戶品牌與相關(guān)家庭客戶品牌與相關(guān) 產(chǎn)品。產(chǎn)品。 同時，同時，cdmacdma及其附及其附 屬的增值業(yè)務(wù)屬的增值業(yè)務(wù)( (如如189189 天翼產(chǎn)品天翼產(chǎn)品) )也在快速融也在快速融 入其中。入其中。 廣東地區(qū)以廣東地區(qū)以“歡樂在歡樂在 線線”、“tdtd信息機信息機” 切入家庭，省外個別切入家庭，省外個別 地區(qū)正在進行地區(qū)正在進行“合家合家 歡歡”業(yè)務(wù)品牌和產(chǎn)品業(yè)務(wù)品牌和產(chǎn)品 的搭建與推廣工作，的搭建與推廣工作， 意圖使其成為中移動意圖使其成為中移動 的家客業(yè)務(wù)。的家客業(yè)務(wù)。 15 競爭形勢競爭對手業(yè)務(wù)模式 p：主要e

11、9、e8和e6三種業(yè)務(wù)模式 p產(chǎn)品特點：加入天翼 ，固話零月租，通話時 長贈送，套餐內(nèi)成員本 地互撥免費，固話可免 費使用來電顯示、彩鈴 業(yè)務(wù) 。 16 競爭形勢競爭對手業(yè)務(wù)模式 p產(chǎn)品特點： 1、以地區(qū)、主要功 能劃分產(chǎn)品、區(qū)別 價格； 2、免固話月租、來 電顯示費、七彩鈴 音費、固話話費優(yōu) 惠。 p：主要e9、e8和e6三種業(yè)務(wù)模式 17 競爭形勢競爭對手業(yè)務(wù)模式 p產(chǎn)品特點：通話 時長贈送、固話零 月租、套餐內(nèi)成員 本地互撥免費，固 話可免費使用來電 顯示、彩鈴業(yè)務(wù)， 手機免費來顯、贈 送上網(wǎng)時長 p：主要e9、e8和e6三種業(yè)務(wù)模式 18 競爭形勢競爭對手業(yè)務(wù)模式 歡樂在線 1、1+8

12、個家庭成員： 1個主號、最多可8個副號。 2、家庭內(nèi)通話包月：群內(nèi)（家庭內(nèi)）號碼互撥享受本地或省內(nèi)通話包月，家庭內(nèi)通 話想聊多久就聊多久。 3、縮位號輕松呼叫家人：呼叫親人時只需直接撥打縮位號，無需再查找電話簿，家 庭間通話從此更便捷。 4、全家通話（僅限全球通做主號時可使用）：主號在省內(nèi)撥打550可發(fā)起全部家庭成 員（外網(wǎng)成員除外）進行多方通話，0.29元/分鐘（僅主號需支付）。 5、主號代付套餐費：主號每月為副號代付群內(nèi)包月套餐費（5元/人/月或10元/人/ 月）。 p產(chǎn)品特點：類似于“虛擬總機”業(yè)務(wù)，一人付費在功能 費層面實現(xiàn)，捆綁號碼互相通話免費、“短號”功能 p廣東地區(qū)暫未現(xiàn)成全面家

13、庭客戶業(yè)務(wù)，以“歡樂在線” 鞏固并提升以家庭為單位的存量移動客戶，以“td信息機 ”向家庭、小商鋪固話市場進軍。 19 競爭形勢競爭對手業(yè)務(wù)模式 td信息機 以廣州的無線座機業(yè)務(wù)為例：包括10元和30元套餐兩種資費方案。其中，10元套餐包50分鐘國 內(nèi)通話時長,30元套餐包500分鐘國內(nèi)通話時長；超出部分的市話則按固話的“3+1”方案收費。 沒有月租，而且最低單價每分鐘0.06元。 產(chǎn)品看點： 1、資費便宜：接聽免費，資費低至0.06元/分（30元500分鐘本地國內(nèi)網(wǎng)內(nèi)通話）。 2、搬遷方便：無需布線、無需換號、隨意移動。 3、終端優(yōu)惠：預(yù)存話費即優(yōu)惠購機，付款300元即可得無線座機一臺和us

14、im卡一張，內(nèi)含300 元話費。 4、通話質(zhì)量：提供td 3g /gsm 2g雙網(wǎng)靈活切換功能，保證無線通話的質(zhì)量。 p產(chǎn)品特點： “無線固話”，以低廉話費、搬遷方便為主要賣點。 p廣東地區(qū)暫未現(xiàn)成全面家庭客戶業(yè)務(wù)，以“歡樂在線” 鞏固并提升以家庭為單位的存量移動客戶，以“td信息機 ”向家庭、小商鋪固話市場進軍。 20 中電信：較高套餐門檻，影響用戶入網(wǎng) 中移動：固話和寬帶資源覆蓋能力不足 我們的寬帶用戶已初顯規(guī)模且繼續(xù)快速 增長，以寬帶為核心的融合業(yè)務(wù)空間巨大 我們的寬帶與g網(wǎng)、固話的業(yè)務(wù)組合沒 有強制捆綁條件，套餐門檻低、優(yōu)惠幅度 大。 pswot分析 s優(yōu)勢： 相對于中移動：家客業(yè)務(wù)更

15、成熟，多業(yè) 務(wù)協(xié)同銷售的家客渠道更充足；3g及其可 與家庭客戶結(jié)合的增值業(yè)務(wù)更豐富。 相對于中電信：核心產(chǎn)品寬帶在同等價 格下帶寬優(yōu)勢明顯； 3g技術(shù)優(yōu)勢，對家客 業(yè)務(wù)組合銷售帶吸引力。 w劣勢： 相對于中移動：品牌、市場占有率、服 務(wù)等居下峰；無線固話不受政策支持。 相對于中電信：固網(wǎng)覆蓋率低，寬帶業(yè) 務(wù)帶動力不強，融合業(yè)務(wù)介入晚、未形成 品牌，增值內(nèi)容不夠豐富 我們在品牌宣傳向業(yè)務(wù)宣傳過渡期間， 更強調(diào)3g，家客對品牌感知不足。 o機遇： 中電信：我的e家組合產(chǎn)品深受客戶歡迎， 品牌知名度不斷上升，核心產(chǎn)品寬帶口碑好、 帶動力強，固網(wǎng)無縫覆蓋。 中移動：持續(xù)采取擴大市場份額的戰(zhàn)略， 導致移

16、動增量市場價格競爭加劇，固網(wǎng)+手 機融合業(yè)務(wù)難度加大。 t威脅： 21 應(yīng)對策略 核心功能客戶需求與主要賣點目標客戶 固網(wǎng)娛樂 成員存在較多網(wǎng)上影視、網(wǎng)游娛樂需求。賣點：高清影視 增值業(yè)務(wù) 城鎮(zhèn)1人、2人家庭 在線教育 成員有在校學生，有在線教育需求。賣點：學易網(wǎng)增值業(yè) 務(wù) 學生（3人、多人）家庭 遠程監(jiān)控、密碼保護 成員有遠程監(jiān)控、密碼保護需求。賣點：神眼、密保增值 業(yè)務(wù) 中、高端家庭 親情通話成員間存在經(jīng)常溝通需求。賣點：手機與固話優(yōu)惠撥打城鎮(zhèn)、中高端多人家庭 統(tǒng)一付費、優(yōu)惠轉(zhuǎn)移 成員的通信話費便捷繳費、一單繳費需求。賣點：統(tǒng)一付 費、優(yōu)惠轉(zhuǎn)移至家庭其它成員 中高端用戶 親情聚會 成員和親

17、友間多方通話需求。賣點：發(fā)起方付費，商務(wù)電 話會議 中高端家庭、商務(wù)用戶 ip長途優(yōu)惠國內(nèi)長途和國際長途需求。賣點：ip長途定向優(yōu)惠家庭和商務(wù)中高端用戶 v產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略： 以“手機、寬帶”捆綁為基本架構(gòu)，并突出增值業(yè)務(wù)賣點、輔以通信 外產(chǎn)品吸引力，以固網(wǎng)娛樂、教育、家庭安全、統(tǒng)一付費、賬務(wù)優(yōu)惠轉(zhuǎn)移、親情聚會和 國內(nèi)國際定向優(yōu)惠為主要功能訴求，細分目標客戶、實行菜單式訂制融合套餐，擴大組 合產(chǎn)品受眾面，輔以增值應(yīng)用和通信外產(chǎn)品，引領(lǐng)全業(yè)務(wù)組合產(chǎn)品競爭趨勢。 核心功能和賣點 22 應(yīng)對策略 項目家庭市場 目標客戶獨居用戶二人家庭多人家庭空巢家庭 客戶需求娛樂、網(wǎng)游、社交娛樂、視頻聊天、上網(wǎng)上網(wǎng)

18、、電視、保險定向長途、信息資訊 產(chǎn)品建議 g網(wǎng)+wlan/寬帶 提供wlan高端商務(wù)休閑 場所的漫游服務(wù)、世界 風產(chǎn)品分時段/分區(qū)域 優(yōu)惠、親情聚會 g網(wǎng)+長途優(yōu)惠； g網(wǎng)+無線固話+wlan/寬帶 依托家庭網(wǎng)關(guān)設(shè)備為用戶提供 家庭無線上網(wǎng)服務(wù)、提升高端 世界風服務(wù)價值及差異化優(yōu)勢 g網(wǎng)+寬帶+固話 包年寬帶，語音、以 捆綁優(yōu)惠制定長途/ 商旅/增值業(yè)務(wù)、親 情聚會等優(yōu)惠包 g網(wǎng)+wlan/寬帶 以語音為基本包，制 定庭國內(nèi)長途優(yōu)惠和 國際定向業(yè)務(wù)、親情 聚會等 增值吸引 高清影視、密保、e盾高清影視、密保、e盾在線教育、遠程監(jiān)控虛擬總機 通信外產(chǎn) 品 贈送網(wǎng)游卡、理財資訊合作旅游包、家庭保險

19、家庭保險、網(wǎng)絡(luò)教育家庭保險 目標市場和產(chǎn)品 v產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略： 以“手機、寬帶”捆綁為基本架構(gòu)，并突出增值業(yè)務(wù)賣點、輔以通信 外產(chǎn)品吸引力，以固網(wǎng)娛樂、教育、家庭安全、統(tǒng)一付費、親情通話、賬務(wù)優(yōu)惠轉(zhuǎn)移、 親情聚會和國內(nèi)國際定向優(yōu)惠為主要功能訴求，細分目標客戶、實行菜單式訂制融合套 餐，擴大組合產(chǎn)品受眾面，輔以增值應(yīng)用和通信外產(chǎn)品，引領(lǐng)全業(yè)務(wù)組合產(chǎn)品競爭趨勢 。 23 應(yīng)對策略 v價格策略價格策略 針對不同客戶群，制定多種包年、包月套餐； 在原固網(wǎng)、g網(wǎng)、寬帶套餐基礎(chǔ)上組合定價，同時參考競爭對手價格，輔以親情號碼、 親情聚會和國際全能通等增值業(yè)務(wù)可選優(yōu)惠包設(shè)計組合套餐。 通過增加應(yīng)用、話務(wù)量優(yōu)

20、惠等方式，保證整體收入增長； 對單產(chǎn)品捆綁用戶，通過提供必選增值業(yè)務(wù)包的方式，穩(wěn)定arpu； 采用保底送時長方式，避免簡單直接贈送而影響收入； 定價策略從語音為中心轉(zhuǎn)向增值和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為中心。 g網(wǎng)產(chǎn)品：融合銷售中資費略低于主流在售基礎(chǔ)產(chǎn)品。以“套餐”優(yōu)惠吸引用戶主動捆綁。 固話產(chǎn)品：融合銷售中主推固定碼號的無線固話，采用通話時長包月資費模式。既可穩(wěn)定arpu，又能 宣傳相對低廉的單位資費。 寬帶產(chǎn)品：采取包年資費優(yōu)惠、融合更優(yōu)惠的遞進優(yōu)惠措施。既可促使用戶捆綁，又能在價格上對競 爭對手造成沖擊。 增值產(chǎn)品：非融合銷售時高功能費，融合銷售時免功能費。一方面給增值需求不大的客戶帶來增值功 能的體驗

21、、另一方面促使增值需求大的客戶組合購買。 定價原則 定價方法 定價措施及效果 24 應(yīng)對策略 v渠道策略渠道策略 p堅持專屬渠道的差異化： 結(jié)合固網(wǎng)業(yè)務(wù)的消費特性，同時考慮到用戶的前梢截流，應(yīng) 使專屬渠道前端化、“貼身”化。 全面推進網(wǎng)格化營銷體系建設(shè)，實現(xiàn)網(wǎng)格內(nèi)家客與個客渠道資源的共享和互用，業(yè)務(wù)互 為滲透，開展全業(yè)務(wù)經(jīng)營。 推動社區(qū)服務(wù)點的建設(shè)，強化“銷售人員+營業(yè)點+社區(qū)服務(wù)點”的末梢銷售體系，進一 步提升渠道銷售成效； 在渠道的組織上，堅持人員上門直銷的渠道模式，強化目標小區(qū)的銷售規(guī)劃和現(xiàn)場進駐， 確保融合為核心的各業(yè)務(wù)在用戶最前端的落地與執(zhí)行； 完善渠道考核機制，確定移動渠道的任務(wù)與

22、獎勵，以促進移動業(yè)務(wù)渠道的整合復用。 渠道建設(shè)目標 渠道建設(shè)原則 渠道建設(shè)措施 25 應(yīng)對策略 v促銷策略促銷策略 根據(jù)價格策略，融合業(yè)務(wù)相對單業(yè)務(wù)存在一定優(yōu)惠；其他業(yè)務(wù)相對于競爭對手擁有具沖 擊力的價格優(yōu)勢； 針對（存量）單業(yè)務(wù)用戶：以融合業(yè)務(wù)、寬帶提速的優(yōu)惠資費作為促銷口徑； 針對增量市場用戶：以自身業(yè)務(wù)與競爭對手的業(yè)務(wù)進行點對點的對比、對具體業(yè)務(wù)、收 費進行一一羅列比較，突出價格優(yōu)勢。 比較優(yōu)勢促銷 以不斷向消費者提供更多適應(yīng)消費者需要的服務(wù)為手段，擴大和促進銷售。個好的服務(wù) 促銷項目不僅可以帶動商品的銷售，還可以為企業(yè)、品牌樹立良好形象； 業(yè)務(wù)快速辦理：預(yù)約辦理12小時響應(yīng)，網(wǎng)廳辦理簡

23、化流程，營業(yè)廳辦理馬上響應(yīng)等； 業(yè)務(wù)培訓：對增值業(yè)務(wù)自動免費發(fā)送便利提示；利用前梢渠道，銷售人員詳細解釋業(yè)務(wù) 功能、使用辦法等，并主動留下電話歡迎客戶隨時咨詢。 服務(wù)促銷 依據(jù)產(chǎn)品策略，對不同家庭針對性地推薦不同業(yè)務(wù)（組合），逐點羅列產(chǎn)品（組合）與 客戶消費需求的吻合度。（詳見“產(chǎn)品策略”） 針對需求促銷 26 內(nèi)外兼修 層層推進 27 內(nèi)部深化 品牌經(jīng)營品牌經(jīng)營 立足于“創(chuàng)新”企業(yè)形象 立足于沃品牌的知名度、品牌調(diào)性 突出家庭概念突出家庭概念 突出產(chǎn)品的家庭屬性 突出家客業(yè)務(wù)與沃品牌的關(guān)聯(lián)性 拓疆計劃拓疆計劃 用戶數(shù)拓展 帶寬飛躍 固網(wǎng)覆蓋疆域拓寬 外部感知 對對“沃沃家庭家庭”的品牌感知的

24、品牌感知 全年主題、業(yè)務(wù)主題突出“沃”與“家”的聯(lián)系 通過業(yè)務(wù)接觸，感知“沃家庭”豐富內(nèi)涵 對業(yè)務(wù)品質(zhì)的感知對業(yè)務(wù)品質(zhì)的感知 寬帶提速、增值業(yè)務(wù)創(chuàng)新不斷 固話無縫覆蓋、融合業(yè)務(wù)精彩聚集 對家客服務(wù)的感知對家客服務(wù)的感知 客戶服務(wù)感知提升活動 業(yè)務(wù)推廣措施人性化 p強基固本，厚積薄發(fā) 沃家庭2010年度推廣 28 奮發(fā)圖強 策馬揚鞭 高歌猛進 勵精圖治 沃提速 我精彩 歡樂在沃 有沃更精彩 沃愛我家 p強基固本，厚積薄發(fā) 拓疆計劃加沃家精彩 對內(nèi)組織： 對外推廣： 4階段 4階段 29 打響打響“提速提速”宣傳，為各階段、各業(yè)務(wù)推廣奠定宣傳，為各階段、各業(yè)務(wù)推廣奠定“提速提速”基調(diào)。基調(diào)。 大力

25、開展“提速” 宣傳，以優(yōu)質(zhì)寬帶為融合業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)等搭建優(yōu)勢平臺；同時 做好春節(jié)公話回饋、增值宣傳，穿插服務(wù)感知提升活動。 市場需求繁榮。大型節(jié)假日齊集，傳統(tǒng)文化帶動通信需求猛增； 文化部于2010元旦開始用23個月的時間整治網(wǎng)游網(wǎng)吧。 親情通話、“在家里上網(wǎng)”的需求將因此變大。 13月 階段市場特點 1 消費者關(guān)注集中。由于電信行業(yè)多年來的營銷推廣習慣，使消費者慢慢形 成了在春節(jié)前后關(guān)注電信業(yè)年度營銷亮點的習慣。 于該階段打響年度亮點宣傳，將得到最佳宣傳效果，并為下來各階段、各 業(yè)務(wù)的推廣奠定“提速”印象 沃提速 我精彩 目標與任務(wù) p年度推廣階段 30 全省合力鋪開落地推廣促銷活動，充分利

26、用全省合力鋪開落地推廣促銷活動，充分利用“提速提速”宣傳搭建的平臺，宣傳搭建的平臺， 以定向、定點營銷貼近消費者，以業(yè)務(wù)體驗提升以定向、定點營銷貼近消費者，以業(yè)務(wù)體驗提升“提速提速”感知、促進銷感知、促進銷 售。售。 以事件、節(jié)假日落地推廣為主，配以線上宣傳擴大宣傳面，為下半年 的營銷鞏固美譽度。 足球迷世界杯關(guān)注。6月11日，世界杯小組賽開始，足球迷觀賽熱情高漲。 是以“在線看世界杯”、“賽事錄制”等迎合消費者需求以寬帶帶動增 值業(yè) 務(wù)的良機。 46月 階段市場特點 2 歡樂在沃 目標與任務(wù) p年度推廣階段 市場關(guān)注點較分散。除世界杯外，該季度大多數(shù)時間無重大既定社會、 市場事件，消費者對社

27、會、市場事件關(guān)注較分散。此時深入消費者中 間，采取“貼近型”推廣，把消費者的關(guān)注直接、近距離地拉到“沃家 庭” 各業(yè)務(wù)上。“世界杯”訴求推廣也可融入該推廣中。 31 落地推廣活動向白熱化進階，以寬帶增值體驗豐富落地推廣活動向白熱化進階，以寬帶增值體驗豐富“提速提速”內(nèi)涵，內(nèi)涵， 以增強以寬帶為核心的業(yè)務(wù)吸引力，從而帶動業(yè)務(wù)量大幅提升。以增強以寬帶為核心的業(yè)務(wù)吸引力，從而帶動業(yè)務(wù)量大幅提升。 落地推廣活動融入學生假期、出游、亞運倒數(shù)、圣火傳遞等焦點事件。通過活動升 級、與焦點事件結(jié)合，突出“有沃更精彩”主題。 亞運關(guān)注急升。暑假、亞運倒數(shù)100天、亞運火炬?zhèn)鬟f開始等節(jié)點齊集， 眾多亞運會贊助商、

28、非贊助商定然集中開展亞運相關(guān)營銷轟炸，牽引消 費者對亞運的關(guān)注隨之急升。 79月 階段市場特點 3 有沃更精彩 目標與任務(wù) 消費者關(guān)注點依然分散。由于眾多商家大力介入亞運，在消費者角度所 看到的，除統(tǒng)一的“亞運”主題外，其他關(guān)注點依然分散。 貼近人群、升級落地推廣，是搶焦關(guān)注、打動消費者的有效措施。 p年度推廣階段 32 結(jié)合亞運會營銷節(jié)點，以結(jié)合亞運會營銷節(jié)點，以“回饋用戶回饋用戶”方式提升客戶服務(wù)感知、方式提升客戶服務(wù)感知、 保有并促進存量客戶升級業(yè)務(wù)、加固品牌基礎(chǔ)。保有并促進存量客戶升級業(yè)務(wù)、加固品牌基礎(chǔ)。 各主推業(yè)務(wù)以升級優(yōu)惠、贈送業(yè)務(wù)體驗為主要營銷手段，存量保有、提升及新裝開 拓并舉

29、。 亞運賽事關(guān)注。隨著亞運會的開幕，消費者對亞運的關(guān)注集中表現(xiàn)為對 亞運賽事本身的關(guān)注?？赏ㄟ^為消費者關(guān)注賽事提供便利作為營銷手 段，同時作為對客戶的回饋。 1012月 階段市場特點 4 沃愛我家 目標與任務(wù) 年度業(yè)務(wù)推廣收官。在寬帶提速宣傳平臺、落地推廣定向、定點營銷取得 大量客戶后，以“年度回饋”、“服務(wù)感知提升”作為階段重點，能夠另 辟蹊 徑，成為沃家庭宣傳推廣的新鮮助力，并為下一營銷年度夯實品牌基礎(chǔ)。 p年度推廣階段 33 視機而動 節(jié)奏明晰 34 “沃家庭”推廣階段總覽（上半年） 時間1月2月3月4月5月6月 沃提速 我精彩 歡樂在沃 業(yè)務(wù) 階 段 重 點 利用節(jié)慶、親情需求，以節(jié)假

30、日應(yīng)用切合需求利用親情節(jié)日、電信日促銷業(yè)務(wù)；策劃事件促進日常推廣 寬帶 業(yè)務(wù) 利用消費者關(guān)注，寬帶提速線上宣傳，奠定全年推廣基調(diào)； 利用年節(jié)市場慣性優(yōu)惠，以新春優(yōu)惠促進新裝、提速 wlan上市，力推商務(wù)人士市場、促進wlan與寬帶融合 利用電信日慣性關(guān)注，補強提速宣傳，以提速優(yōu)惠促進存量 向融合靠攏 以寬帶用戶破百萬契機，以大獎促進客戶新裝 利用世界杯關(guān)注點，以“在線看世界杯”迎合用戶需求 融合 業(yè)務(wù) 配合提速宣傳，以存量寬帶用戶提速、融合優(yōu)惠，促進提升 利用外省來粵人員親情通話需求，以寬固手機捆綁優(yōu)惠 切入，迎合外來中、高端客戶需求，融合省內(nèi)外家庭用戶 利用周末、節(jié)假日，在目標客戶聚集地，進

31、行落地體驗推廣 ，世界杯時間，以“在線看世界杯”迎合需求、以寬帶帶動新 裝 利用親情通話需求，寬固手機捆綁促銷，迎合外來中、 高端客戶需求，融合省內(nèi)外家庭用戶 利用電信日慣性關(guān)注，以具沖擊力的優(yōu)惠幅度吸引新裝，大 量贈送增值體驗 增值 業(yè)務(wù) 提速宣傳中，增值亮點注入提速宣傳，充實提速內(nèi)涵 年節(jié)外來人員返家需求，聯(lián)合車站展開訂票宣傳 結(jié)合新春出游，開展虛擬總機推廣 利用 wlan上市契機，在中、高端用戶群聚集點（cbd）進行 前梢推廣 聯(lián)合融合業(yè)務(wù)的落地推廣，通過資費優(yōu)惠促成融合 公話 業(yè)務(wù) 春節(jié)親情通話需求，以可視公話免費饋贈迎合外來工需求， 提升形象；以長途優(yōu)惠套餐包迎合針對中、高端客戶需求

32、 節(jié)后返粵潮中包括大量目標客戶，火車站、汽車站等公話宣 傳（橫幅等），截留視覺 重點地區(qū)（如工廠周邊）的宣傳及代理點等渠道建設(shè) 與融合業(yè)務(wù)的落地推廣聯(lián)合，以贈送定向長途通話時長增強 融合業(yè)務(wù)吸引力 固話 業(yè)務(wù) 在提速宣傳大環(huán)境中，利用關(guān)注、通過自有資源打響“無縫 覆蓋”口號；針對專業(yè)市場、街邊檔攤等落地推廣無線固話 聯(lián)合融合業(yè)務(wù)的落地推廣，結(jié)合虛擬總機，配合融合業(yè)務(wù)推 廣 服務(wù) 感知 春節(jié)特色禮品：積分兌換“沃家”利士封、燈籠、電子賀卡 等 春節(jié)特色服務(wù)：存量用戶訂票優(yōu)惠 落地推廣活動中體現(xiàn)固網(wǎng)維修宣傳 利用破百萬客戶活動，體現(xiàn)對客戶支持的回饋 l元旦l春節(jié)前2周 l返粵潮lwlan上市l(wèi)元宵

33、l5.1l6.1 l端午 l母親節(jié) l父親節(jié) l電信日 l用戶破百萬 l1月初，營銷起步l世界杯 35 “沃家庭”推廣階段總覽（下半年） 時間7月8月9月10月11月12月 業(yè)務(wù) 階 段 重 點 從長假、親情需求切入；對亞運節(jié)點策劃事件、擦邊介入以“回饋”為事件，切合親情需求、亞運關(guān)注 寬帶 利用長假上網(wǎng)需求，以健康上網(wǎng)訴求切入中、小學生家庭 迎合網(wǎng)上觀看賽事需求，加強寬帶宣傳，并通過媒介補強提 速宣傳，為在線觀看亞運會賽事預(yù)先介入 利用亞運關(guān)注，以“高速看直播”、“賽事點播”為訴求， 迎合觀看亞運需求 以老客戶融合、提速優(yōu)惠，促進寬帶存量向融合靠攏 融合 利用假期健康生活需求，落地推廣健康家

34、庭信息生活 利用亞運節(jié)點，策劃優(yōu)惠活動，促進新裝 迎合親情通話需求，以手機捆綁優(yōu)惠切入，通過中、高端外 來人員融合省內(nèi)外用戶 利用亞運會關(guān)注，贈送亞運相關(guān)體驗提升用戶感知、促進用 戶融合升級 迎合出游、親情通話需求，以語音優(yōu)惠促進融合 增值 利用假期健康上網(wǎng)需求，以網(wǎng)絡(luò)教育吸引家長 利用亞運節(jié)點，策劃體驗活動，突顯增值亮點、加大融合吸 引 利用親情交流、出游紀念需求，以網(wǎng)絡(luò)沖印作為回饋，提升 存量感知、增強增值吸引 公話 重點地區(qū)（如工廠周邊）的宣傳及營業(yè)點、代理商等渠道建 設(shè)與維護；以贈送定向長途通話時長推動融合業(yè)務(wù) 利用亞運期間大量外來人員長途通話需求，在亞運相關(guān)地區(qū) （廣州、周邊旅游城市

35、），展開定向長途優(yōu)惠促銷 固話 聯(lián)合融合業(yè)務(wù)落地推廣，結(jié)合虛擬總機，配合融合業(yè)務(wù)推廣 存量用戶包年優(yōu)惠、積分回饋 迎合親情通話需求，限時長途優(yōu)惠 服務(wù) 感知 制造“健康家庭生活”事件，提供相關(guān)禮品供積分兌換 迎合假期親子需求，舉辦親子類活動回饋 所有業(yè)務(wù)協(xié)同優(yōu)惠回饋 l暑假l亞運前100天l亞運圣火傳遞l國慶l中秋l亞運開幕 有沃更精彩 沃愛我家 l重陽 l亞運閉幕 l 冬至 l 圣誕l世界杯決賽 36 時間1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 節(jié)假日元旦春節(jié) 5.1、母親 節(jié)、電信日 6.1、端午 、父親節(jié) 暑假中秋 國慶 重陽 亞運事件 亞運前100 圣火傳遞 亞運期間

36、策劃事件提速宣傳 wlan上市 寬帶破百萬 親子回饋 優(yōu)惠倒計時 “傳遞”活 動 年度回饋 主要推廣時機推廣方式及主要目標 1.8 打響“提速”宣傳，奠定全年基 調(diào) 以媒體宣傳引爆“提速”、結(jié)合營業(yè)廳長期宣傳，為全年業(yè)務(wù)推廣奠下新網(wǎng)絡(luò)“提速”基礎(chǔ) 印象 春節(jié)消費者慣性關(guān)注 春節(jié)前兩周，為春節(jié)留粵外來工免費提供可視公話，促進品牌感知；新裝優(yōu)惠、贈送電子賀 年卡、利士封、春聯(lián)、燈籠等年節(jié)贈品，開拓業(yè)務(wù)、提升對“沃家庭”的感知 34月 尋找高品質(zhì)信息家庭，事件營銷 落地宣傳、活動為主，通過高速率融合套餐新裝或升級獎，促進新裝和業(yè)務(wù)提升 4月初 wlan開始銷售 高品質(zhì)信息家庭進行中；wlan大型上市

37、宣傳活動、配合媒體宣傳；兩大主推業(yè)務(wù)集中爆發(fā)， 并全面鋪開“社區(qū)行”、落地推廣活動，通過前梢截流、體驗，充分展示業(yè)務(wù)優(yōu)勢 5.17電信日，消費者慣性集中關(guān)注電信日補強媒體“提速”宣傳；舉行家客業(yè)務(wù)大型體驗、演示，作為融合業(yè)務(wù)的推廣爆點 暑假 家庭“教育”、“健康上網(wǎng)”需 求 通過在“社區(qū)行”中突出教育類增值優(yōu)惠、策劃親子回饋活動、突出在線看世界杯等，迎合 需求、促進新裝 亞運前 100天 亞運擦邊營銷 在亞運倒計時100天當天開展“優(yōu)惠倒數(shù)”活動，以優(yōu)惠遞減的方式進行推廣，一則與亞運倒 計時擦邊，二則促進用戶爭搶優(yōu)惠、搶先辦理 亞運圣 火傳遞 亞運擦邊營銷 通過運用融合業(yè)務(wù)的多種功能（如增值業(yè)

38、務(wù)“網(wǎng)絡(luò)沖印”），舉行“傳遞”主題推廣活動， 顯示融合業(yè)務(wù)的新功能、新優(yōu)勢 亞運迎合亞運關(guān)注，體現(xiàn)年度回饋以關(guān)注賽事為切入點，通過增值業(yè)務(wù)的免費體驗、試用，提升存量感知、促進融合業(yè)務(wù) 親情 節(jié)日 外來中、高端人員，家中老人親 情通話需求 在元旦、春節(jié)、母親節(jié)、端午、父親節(jié)、中秋、國慶、重陽、冬至這些“親情”節(jié)日，針對 中、高端外來人員，推廣“寬帶+固話+手機”融合業(yè)務(wù)，以贈送手機等優(yōu)惠,融合省內(nèi)外家庭 用戶 p“沃家庭”業(yè)務(wù)推廣節(jié)奏 春節(jié)優(yōu)惠 “提速”打響 破百萬 中秋 6.15.1 倒數(shù)100天 圣火傳遞 國慶 亞運會 年度回饋 暑假 元旦促銷返粵潮 wlan上市 母親節(jié) 電信日 端午 父親

39、節(jié) 重陽 冬 圣 至 誕 世界杯 37 “沃家庭”業(yè)務(wù)推廣，需要從“沃家庭”品牌感知、業(yè)務(wù)推廣、客戶服務(wù)感知三 者相輔相成。針對上述三個推廣要素，擬定以下“沃家庭”年度推廣走勢曲線： 1 12 23 34 45 56 67 78 89 9101011111212 品牌感知走勢曲線品牌感知走勢曲線 業(yè)務(wù)推廣走勢曲線業(yè)務(wù)推廣走勢曲線 p“沃家庭”年度推廣走勢曲線 服務(wù)感知走勢曲線服務(wù)感知走勢曲線 業(yè)務(wù)推廣階段，品牌感知的提高， 主要依靠業(yè)務(wù)、服務(wù)的提升來豐富、 提升。 受傳播擴大的助力，在與業(yè)務(wù)、 服務(wù)感知相應(yīng)的推廣節(jié)點上，品牌感 知走勢將高于業(yè)務(wù)、服務(wù)感知走勢。 l元旦 l春節(jié)前2周 l返粵潮

40、lwlan上市 l元宵 l5.1 l6.1l端午 l母親節(jié) l父親節(jié) l電信日 l用戶破百萬 l1月初，營銷起步 l暑假 l亞運前100天 l亞運圣火傳遞 l國慶 l中秋 l亞運開幕 l重陽 l亞運閉幕 l 冬至 l 圣誕 l世界杯 38 下部縱橫 p“沃家庭”年度推廣實施計劃 39 第1階段第2階段第3階段第4階段 階段營銷組合階段營銷節(jié)點 營銷設(shè)計 寬帶融合增值固話公話 階段工作要求階段對外主題表現(xiàn) 活動簡述活動推進執(zhí)行要點時間安排 服務(wù) 第一部分：戰(zhàn)線總括 第二部分：戰(zhàn)役分述 第三部分：業(yè)務(wù)角色 p戰(zhàn)術(shù)推演 階段指導原則 40 攻守并重 異軍突起 p各階段戰(zhàn)線總括 41 內(nèi)部深化 奮發(fā)圖

41、強奮發(fā)圖強 省市分工，積極做好媒介準備 年節(jié)關(guān)懷，大量預(yù)備年節(jié)禮品 合作聯(lián)動，兄弟公司合作互動 緊握機遇，搭乘提速宣傳東風 外部感知 沃提速沃提速 我精彩我精彩 提速宣傳，奠定全年提速感知 春節(jié)促銷，充分滿足年節(jié)關(guān)注 公益營銷，提升企業(yè)品牌形象 百萬大獎，促進寬帶產(chǎn)品新裝 第 階段（13月）1 打響打響“提速提速”宣傳，為各階段、各業(yè)務(wù)推廣奠定宣傳，為各階段、各業(yè)務(wù)推廣奠定“提速提速”基調(diào)?；{(diào)。 大力開展“提速” 宣傳，以優(yōu)質(zhì)寬帶為融合業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)等搭建優(yōu)勢平臺；同時 做好春節(jié)公話回饋、增值宣傳，穿插服務(wù)感知提升活動。 42 1沃提速 我精彩 第 階段 營銷組合 時間節(jié)點對外主題工作要求指

42、導原則 提速宣傳 1.081.18“沃提速 我精彩”硬廣宣傳 省公司提前做好宣傳資料 設(shè)計制作，省、市事先做 好媒介準備，同時投放 統(tǒng)一全省“提速” 感知 1.202.05 聯(lián)通沃家庭寬帶提速“更暢 快、更超值、更精彩”軟性宣傳 省、市公司事先分別做好 宣傳資料設(shè)計，分別做好 媒介準備 結(jié)合當?shù)靥攸c宣傳 “提速”精彩體驗 春節(jié)促銷 13月 “新年新速度” 老用戶提速優(yōu) 惠主題活動 老用戶提速享受資費優(yōu)惠 、年節(jié)贈品 存量用戶感知提升 、業(yè)務(wù)提升 13月“好禮在沃” 新裝有禮活動 新裝贈送年節(jié)禮品、高帶 寬新裝相對優(yōu)惠 促進中、高端新裝 親情節(jié)日營 銷 1.1元旦 1.282.12春 節(jié)前、 2

43、.222.28返 粵潮 一人付費、全家共享為基礎(chǔ)， 贈送手機聯(lián)系親情為訴求點“ 家天下”促銷活動第1波 主題：“送禮慰老：家常隨便嘮 ” 試開發(fā)“家天下”高端融 合業(yè)務(wù)：寬帶固話手 機，贈送并郵寄手機；營 業(yè)廳及中、高端社區(qū)促銷 點同時鋪開 以外來中、高端用 戶為突破，融合省 內(nèi)外家庭客戶 公益營銷 公話宣傳 1.182.13 “情義無間 高速聯(lián)通”留粵民 工家鄉(xiāng)視頻通話公益活動（2.4 ），同主題分眾類渠道宣傳活 動 省公司提前與省外兄弟公 司聯(lián)合定點設(shè)定可視公話 、邀請人員；地、市公司 所在地車站廣告宣傳 公益事件提升企業(yè) 形象、宣傳提速精 彩，宣傳公話、訂 票 百萬旋風事 件營銷 3.1

44、64.30 “百萬旋風 刮進沃家”新裝競 逐百萬禮品促銷活動 各地、市在營業(yè)廳、進入 社區(qū)開展新裝現(xiàn)場刮獎競 逐百萬禮品促銷活動 以現(xiàn)場刮獎、快速 兌獎促進踴躍新裝 43 內(nèi)部深化 策馬揚鞭策馬揚鞭 營銷落地，廣布活動促銷攤位 迎合用戶，觸動用戶消費欲望 拓寬市場，做大電信市場蛋糕 全面展示，增強家快業(yè)務(wù)吸引 外部感知 歡樂在沃歡樂在沃 無線高速，適用人群貼身營銷 觀賽有獎，迎合用戶觀賽需求 公益營銷，重申信息家庭地位 演示體驗，展示家客全面功能 第 階段（46月）2 全省合力鋪開落地推廣促銷活動，充分利用全省合力鋪開落地推廣促銷活動，充分利用“提速提速”宣傳搭建的平臺，宣傳搭建的平臺， 以定

45、向、定點營銷貼近消費者，以業(yè)務(wù)體驗提升以定向、定點營銷貼近消費者，以業(yè)務(wù)體驗提升“提速提速”感知、促進銷感知、促進銷 售。售。 以事件、節(jié)假日落地推廣為主，配以線上宣傳擴大宣傳面，為下半年的營銷鞏固美 譽度。 44 2歡樂在沃 第 階段 營銷組合時間節(jié)點對外主題工作要求指導原則 wlan開始銷售 事件營銷 4月 “無線精彩 熱點隨行中國聯(lián)通 沃家庭wlan業(yè)務(wù)火熱開通” wlan首銷廣告宣傳 省公司提前做好宣傳資料設(shè)計制 作，省、市事先做好媒介準備， 同時投放 借“無線高速”補強“ 提速”宣傳；點明家客 屬性，防止與沃3g混淆 4月 “無線精彩 熱點隨行”商務(wù)區(qū)wlan 業(yè)務(wù)展示、銷售首月優(yōu)惠

46、促銷活動 省公司提前做好宣傳資料設(shè)計制 作，省、市事先做好商務(wù)區(qū)進駐 聯(lián)系，與營業(yè)廳同時開展展示、 促銷活動 在wlan人群聚集地作 貼身式營銷、以wlan 亮點增加融合業(yè)務(wù)吸引 力 電信日活動公 益、體驗營銷 4.155.16 “wo的寬帶夢想”貧困家庭寬帶夢 想征集活動 省公司提前做好宣傳物料設(shè)計制 作、活動規(guī)定；地、市公司與居 委會聯(lián)系，邀請貧困家庭參與“ 寬帶夢想”寫作投稿 通過征集到的稿件作為 軟文，宣傳寬帶正面形 象、突出增值業(yè)務(wù)對孩 子使用寬帶的引導作用 5.17 “wo的寬帶夢想”圓夢活動 市公司為甄選出來的貧困家庭送 裝寬帶及網(wǎng)絡(luò)教育增值業(yè)務(wù) 通過報道提升企業(yè)形象 、體現(xiàn)家庭

47、寬帶的重要 性 “歡樂在沃”大型戶外演示（在 2010年電信日主題公布后再行確定 具體活動主題） 各地、市在戶外人群聚集地開展 大型路演，現(xiàn)場業(yè)務(wù)演示、體驗 、促銷 展示“沃家庭”強大的 業(yè)務(wù)功能，提升“沃家 庭”品牌號召力 5.175.23電信日新裝特惠周 各地營業(yè)廳統(tǒng)一電信日宣傳、禮 品、優(yōu)惠折扣設(shè)置 利用消費者慣性關(guān)注大 力發(fā)展新裝 45 2歡樂在沃（續(xù)） 第 階段 營銷組合時間節(jié)點對外主題工作要求指導原則 “六一”教 育主題推廣 5.206.20 “精彩童年 歡樂在沃”網(wǎng)絡(luò)益智體 驗 各地營業(yè)廳開辟專區(qū)供專用電腦 、專人為顧客演示網(wǎng)絡(luò)教育、益 智互動等寬帶相關(guān)功能 向家長推廣網(wǎng)絡(luò)教育，

48、 以網(wǎng)絡(luò)教育帶動融合業(yè) 務(wù) 親情節(jié)日推 廣 5.9、6.16、 6.20 “家天下”促銷活動第2波：母 親節(jié)、端午節(jié)、父親節(jié)等親情 節(jié)日。主題：“送禮慰老：家 常隨便嘮” 省公司對“家天下”產(chǎn)品進 行調(diào)整完善；營業(yè)廳及中、 高端社區(qū)促銷點同時鋪開， 新裝送手機 融合省內(nèi)外家庭客 戶 世界杯賽事 推廣切入 5. 17.30 世界杯： (6.11-7.15) “現(xiàn)場精彩 自由掌沃”主題宣 傳 any time anywhere any modus 省公司提前準備宣傳物料設(shè) 計，省、市提前做好網(wǎng)絡(luò)媒 體平面媒體等針對中青年人 群廣告媒介準備 迎合不必熬夜觀賽 、觀賽不影響家人 需求 “現(xiàn)場精彩 自由

49、掌沃”新裝有 獎促銷活動 以世界杯熱門球隊球衣、紀 念版足球鞋、筆記本電腦及 wlan套餐、總決賽現(xiàn)場觀 賽機會等吸引球迷； 地、市公司在營業(yè)廳、外設(shè) 促銷點供新裝用戶即時抽獎 促進銷售 針對“球迷”群體 ，以讓其為之心動 的獎品打動 46 內(nèi)部深化 高歌猛進高歌猛進 加強演示，展示家客業(yè)務(wù)品質(zhì) 主打體育，啟承兩重體育熱浪 擴大賣場，宣傳促銷兩手并抓 熱情互動，增強客戶歸屬感知 外部感知 歡樂在沃歡樂在沃 體驗營銷，熱情感染家庭客戶 體育互動，迎合屆時關(guān)注焦點 優(yōu)惠倒數(shù)，促進客戶盡早辦理 互動回饋，活躍家客存量用戶 第 階段（79月） 3 落地推廣活動向白熱化進階，以寬帶增值體驗豐富落地推廣活

50、動向白熱化進階，以寬帶增值體驗豐富“提速提速”內(nèi)涵，以內(nèi)涵，以 增強以寬帶為核心的業(yè)務(wù)吸引力，從而帶動業(yè)務(wù)量大幅提升。增強以寬帶為核心的業(yè)務(wù)吸引力，從而帶動業(yè)務(wù)量大幅提升。 落地推廣活動融入學生假期、出游、亞運倒數(shù)、圣火傳遞等焦點事件。通過活動升級、 與焦點事件結(jié)合，突出“有沃更精彩”主題。 47 3有沃更精彩 第 階段 營銷組合 時間節(jié)點對外主題工作要求指導原則 世界杯事件 營銷高潮 6.267.1 “現(xiàn)場精彩 自由掌沃”新裝有 獎促銷活動高潮 除新裝現(xiàn)場抽獎外，邀請 新裝用戶同時為所支持球 隊投票助威；省公司對投 票支持冠軍球隊的用戶進 行抽獎 借世界杯體現(xiàn)“沃 家庭”與體育的緊 密聯(lián)系，

51、為亞運營 銷切入打下基礎(chǔ) 體驗營銷 7月9月 “全民體育 家庭同樂”專題社 區(qū)行活動，體育、親情互動等 切入 事先聯(lián)系社區(qū)，高密度舉 行，承接世界杯熱浪、開 始以體育介入亞運 以體育親情互動、 健康家庭生活切入 暑期回饋 7.107.18 “尊享沃家庭 親子夏令營”主 題回饋活動 各地市分別通過積分兌換 等方式邀請存量中、高端 客戶參與親子夏令營活動 擴大活動事前、事 后宣傳，提升服務(wù) 感知 亞運倒數(shù) 100天 8.411.12 “優(yōu)惠倒計時” 新裝優(yōu)惠活動 ，100天內(nèi)相應(yīng)每天遞減優(yōu)惠。 該活動結(jié)合“體育盛會，有沃 更精彩” 宣傳語落地宣傳 設(shè)1000個次促銷點，促銷 點與營業(yè)廳同時開展 通

52、過“優(yōu)惠倒計時 ”與“方便觀賽” 的聯(lián)合宣傳推廣切 入亞運 亞運圣火傳 遞 8.2011.30 “激情有沃 和諧家庭“主題活 動號召存量客戶通過上傳視頻 、相片、祝福語等“傳遞激情 、分享精彩” 省公司架設(shè)主題頁面，準 備亞運相關(guān)禮品作為回饋 ；地、市公司組織亞運相 關(guān)人員積極參與該活動 通過亞運口號“激 情盛會 和諧亞洲” 主題模式與亞運相 關(guān)人員參與切入亞 運 親情節(jié)日推 廣 9.22（中秋 ） “家天下”寬帶固話手機融 合業(yè)務(wù)手機贈送優(yōu)惠活動第3波 營業(yè)廳及中、高端社區(qū)促 銷點同時鋪開，新裝送手 機 以外來中、高端用 戶為突破，融合省 內(nèi)外家庭客戶 48 內(nèi)部深化 勵精圖治勵精圖治 團結(jié)

53、用戶，公益聯(lián)結(jié)沃家用戶 最后攻堅，增加業(yè)務(wù)體驗深度 熱情回饋，全力提升用戶生活 來年伏筆，預(yù)熱業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)撃?外部感知 沃愛我家沃愛我家 公益互動，沃家用戶親密無間 敞開體驗，品質(zhì)打動理性用戶 大禮兌換，品質(zhì)生活真切感受 業(yè)務(wù)潛能，體驗沃家強大功能 第 階段（1012月） 4 結(jié)合亞運會營銷節(jié)點，以結(jié)合亞運會營銷節(jié)點，以“回饋用戶回饋用戶”方式提升客戶服務(wù)感知、方式提升客戶服務(wù)感知、 保有并促進存量客戶升級業(yè)務(wù)、加固品牌基礎(chǔ)。保有并促進存量客戶升級業(yè)務(wù)、加固品牌基礎(chǔ)。 各主推業(yè)務(wù)以升級優(yōu)惠、贈送業(yè)務(wù)體驗為主要營銷手段，存量保有、提升及新裝開 拓并舉。 49 4 沃愛我家第 階段 營銷組合 時間節(jié)

54、點對外主題工作要求指導原則 互動公益 10.10設(shè)立“沃家公益積分” 省公司成立公益積分系統(tǒng) ；地、市公司“全額匹配 ”等方式鼓勵用戶捐贈積 分、共獻愛心 通過積分為基礎(chǔ)的 公益性組織把用戶 團結(jié)起來 1012月 “沃家公益積分”首批活動 主題：“萬家溫暖見真情” 省公司提供超值禮品供公 益積分兌換、建立各地累 計公益積分排名、專屬論 壇；地、市公司鼓勵用戶 捐贈積分、共同策劃善舉 以共策善舉、同獻 愛心增加與用戶的 互動、增強用戶歸 屬感 業(yè)務(wù)體驗回 饋 11.10-11.30 “品質(zhì)回饋 精彩共享”主題增 值業(yè)務(wù)體驗活動 為存量用戶免費提供限時 、限量增值業(yè)務(wù)試用機會 回饋存量、促進存 量

55、提升、增加捆綁 1012月 “品質(zhì)禮包 精彩共享”新裝用 戶任選一項增值業(yè)務(wù)12.30前免 費體驗活動 為新裝用戶提供增值業(yè)務(wù) 任選機會，試用過后詢問 開通 提升業(yè)務(wù)感知、增 加捆綁 積分大禮回 饋活動 1012月 “沃愛我家”主題講座積分兌 換活動 省公司邀請專家開展講座 ，邀請高端客戶參與、錄 制后供用戶積分兌換 回饋用戶、提升感 知 12.24 “明星在沃家” music online圣 誕夜活動 省公司邀請歌手舉行音樂 會，門票以積分兌換、在 線直播供客戶觀賞 提升業(yè)務(wù)、服務(wù)感 知 親情節(jié)日推 廣 10.16重陽 12.22冬至 “家天下”寬帶固話手機融 合業(yè)務(wù)手機贈送優(yōu)惠活動第4波

56、冬至到圣誕期間營業(yè)廳及 中、高端社區(qū)促銷點同時 鋪開，新裝送手機 以外來中、高端用 戶為突破，融合省 內(nèi)外家庭客戶 50 重點戰(zhàn)役分述 默契神會 交織有序 51 52 創(chuàng)意思路 2010沃家庭全年性業(yè)務(wù)推廣活動“家天下”之重點策劃一 2009年中國聯(lián)通“沃”品牌取得顯著成效勝利，2010年將全面進入業(yè)務(wù)推廣 階段 ，“沃家庭”子標識形象將繼承“沃”之品牌內(nèi)涵。為了突出“沃家庭” 與“沃”的緊密聯(lián)系，省公司家客部特策劃以“家天下”為全年性主題的推廣 活動?！凹姨煜隆被顒恿⒁庑?，活動內(nèi)容契合溫馨家庭、高品質(zhì)互聯(lián)生活與引 領(lǐng)時尚潮流之年度基調(diào)，滿足親情通話需求，全年長期性進行“寬帶固話 手機”捆綁促

57、銷，迎合中、高端客戶需求，融合省內(nèi)外家庭用戶，迅速搶占家 庭市場。每逢節(jié)點，“家天下”推出全新的宣傳口碑，省公司展開傳播宣傳， 地/市公司落地營銷，配合有致，井然有序。 活動目標 借助省內(nèi)外免費親情通話及手機贈送優(yōu)惠組合營銷寬帶業(yè)務(wù)，實現(xiàn)寬帶用戶顯著增長 省內(nèi)外親人語音通話全免費，贈送手機大優(yōu)惠，推進融合業(yè)務(wù)大幅增長 促使“虛擬總機”等增值業(yè)務(wù)大增長 節(jié)日親情促銷，使親情交流短期需求驟增，帶動公話業(yè)務(wù)增長 固話將實現(xiàn)無縫覆蓋，與寬帶、手機、增值組合成全面融合業(yè)務(wù) 53 營銷策略 2010沃家庭全年性業(yè)務(wù)推廣活動“家天下”之重點策劃二 “家天下”活動全面靈活運用產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷

58、策略。 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略： 以“手機、寬帶”捆綁為基本架構(gòu)，并突出增值業(yè)務(wù)賣點、輔以 通信外產(chǎn)品吸引力，以固網(wǎng)娛樂、教育、家庭安全、統(tǒng)一付費、賬務(wù)優(yōu)惠轉(zhuǎn)移、親 情聚會和國內(nèi)國際定向優(yōu)惠為主要功能訴求，細分目標客戶、實行菜單式訂制融合 套餐，擴大組合產(chǎn)品受眾面，輔以增值應(yīng)用和通信外產(chǎn)品，引領(lǐng)全業(yè)務(wù)組合產(chǎn)品競 爭趨勢。 價格策略：價格策略：針對不同客戶群，制定多種包年、包月套餐；在原固網(wǎng)、g網(wǎng)、寬帶 套餐基礎(chǔ)上組合定價，同時參考競爭對手價格，輔以親情號碼、親情聚會和國際全 能通等增值業(yè)務(wù)可選優(yōu)惠包設(shè)計組合套餐。 渠道策略：渠道策略：全面推進網(wǎng)格化營銷體系建設(shè)，實現(xiàn)網(wǎng)格內(nèi)家客與個客渠道資源的 共享和

59、互用，業(yè)務(wù)互為滲透，開展全業(yè)務(wù)經(jīng)營。 促銷策略：促銷策略： 針對單業(yè)務(wù)用戶：以融合業(yè)務(wù)、寬帶提速的優(yōu)惠資費作為促銷口徑； 針對增量市場用戶：以自身業(yè)務(wù)與競爭對手的業(yè)務(wù)進行點對點的對比、對具體 業(yè)務(wù)、收費進行一一羅列比較，突出價格優(yōu)勢。 業(yè)務(wù)快速辦理：預(yù)約辦理12小時響應(yīng)，網(wǎng)廳辦理簡化流程，營業(yè)廳辦理馬上響 應(yīng)等； 業(yè)務(wù)培訓：對增值業(yè)務(wù)自動免費發(fā)送便利提示；利用前梢渠道，銷售人員詳細 解釋業(yè)務(wù)功能、使用辦法等，并主動留下電話歡迎客戶隨時咨詢。 54 2010沃家庭全年性業(yè)務(wù)推廣活動“家天下”之重點策劃三 活動組織 1，省公司設(shè)定“寬帶+固話+手機”綁定套餐多種優(yōu)惠方案，并規(guī)劃全省范圍 的傳播營銷

60、活動。地市公司結(jié)合當?shù)貐^(qū)域特征，選擇一種套餐方案，并全年重點 落地執(zhí)行。 2，省公司為“家天下”活動制作影視、平面、單張、海報廣告，并在節(jié)點營 銷中根據(jù)客戶需要啟動特殊意義的贈品；地市公司在省公司的統(tǒng)計布署下，配合 品牌廣告宣傳，做好營銷管理與業(yè)績考核，在各親情節(jié)日組織至少兩次 “家天下” 大中型社區(qū)行活動，主推套餐服務(wù)。 節(jié)點營銷活動主題 1.1元旦 1.282.12春節(jié)前 2.222.28返粵潮 5.9母親節(jié) 6.16端午節(jié) 6.20父親節(jié) 9.22中秋節(jié) 10.16重陽節(jié) 12.22冬至 家天下營銷第一波主題：有心就有家，有沃就能心連心 家天下營銷第二波主題：手機免費送親人，話費還全免