中國白酒競(jìng)爭(zhēng)格局與主流趨勢(shì)

1、中國白酒競(jìng)爭(zhēng)格局與主流趨勢(shì) 新食品產(chǎn)業(yè)研究院 呂咸遜 20120309.上海 我是誰？ 新食品雜志：http:/ 九 石 投 資：中國酒業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈整合服務(wù)專家 http:/www.liquor- 呂咸遜-2011年-至今，新食控股董事、新食品雜志社副社長(zhǎng)、九石投資總經(jīng)理； 聯(lián)想酒業(yè)、海航酒業(yè)顧問 -2006-2010年，華澤集團(tuán)（金六福企業(yè)）、華致酒行連鎖管理有限公司， 品牌副總監(jiān)/品牌總監(jiān)，主要負(fù)責(zé)白酒企業(yè)并購整合、戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌 管理和商業(yè)模式設(shè)計(jì) -2005-2006年，河南仰韶酒業(yè)有限公司，獨(dú)立董事/市場(chǎng)總監(jiān) -1996-2005年，煙臺(tái)啤酒朝日有限公司，分公司

2、經(jīng)理/市場(chǎng)部部長(zhǎng) 目錄 中國白酒競(jìng)爭(zhēng)格局 中國白酒主流趨勢(shì) 中國白酒上市公司 產(chǎn)銷量持續(xù)恢復(fù)增長(zhǎng) 銷售收入持續(xù)快速增長(zhǎng) 499.41 495.88 529.21 612.30 723.77 971.00 1242.00 1574.80 1968.20 2661.00 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 2001200220032004200520062007200820092010 白酒歷年銷售收入（單位：億元） 白酒高景氣的原因和驅(qū)動(dòng)力 經(jīng) 濟(jì) 發(fā) 展 消 費(fèi) 升 級(jí) 社 交 增 加 固 定 資 產(chǎn) 行業(yè)銷售總收入累 計(jì)增長(zhǎng)比例 行業(yè)銷售總量累計(jì) 增長(zhǎng)比例

3、 國內(nèi)生產(chǎn)總值累計(jì) 增長(zhǎng)比例 -0.5 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 4.5 5.0 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 國內(nèi)生產(chǎn)總值與白酒行業(yè)發(fā)展關(guān)系圖1 行業(yè)銷售總收入定基增長(zhǎng)行業(yè)銷售總量定基增長(zhǎng)國內(nèi)生產(chǎn)總值定基增長(zhǎng) 2008年以前，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速 度與白酒行業(yè)銷售規(guī)模增 長(zhǎng)速度較為相關(guān)，白酒行 業(yè)受益于經(jīng)濟(jì)發(fā)展而同步 發(fā)展 2008年以后， 白酒行業(yè)發(fā)展 明顯快于經(jīng)濟(jì) 發(fā)展 國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展助推白酒行業(yè)發(fā)展 城鎮(zhèn)人均消費(fèi)性支 出累計(jì)增長(zhǎng)比例 規(guī)模以上噸酒銷售 價(jià)格累計(jì)增長(zhǎng)

4、比例 城鎮(zhèn)人均食品支出 累計(jì)增長(zhǎng)比例 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 4.5 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 城鎮(zhèn)居民消費(fèi)性支出與白酒行業(yè)發(fā)展關(guān)系圖2 城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出定基增長(zhǎng)規(guī)模以上噸酒銷售價(jià)格定基增長(zhǎng) 城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年食品支出 居民平均消費(fèi)能 力是提高全社會(huì) 可以承受的白酒 平均價(jià)格水平的 主要原因 居民消費(fèi)能力升級(jí)支持酒價(jià)上漲 財(cái)政支出累計(jì)增長(zhǎng) 比例 地方財(cái)政支出累計(jì) 增長(zhǎng)比例 行業(yè)銷售總收入累 計(jì)增長(zhǎng)比例 行業(yè)銷售總量累計(jì) 增長(zhǎng)比例 -1.0 0

5、.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 財(cái)政支出與白酒行業(yè)發(fā)展關(guān)系圖3 財(cái)政支出定基增長(zhǎng)地方財(cái)政支出定基增長(zhǎng) 行業(yè)銷售總收入定基增長(zhǎng)行業(yè)銷售總量定基增長(zhǎng) 2008年以后，白 酒行業(yè)發(fā)展可能 與財(cái)政支出增長(zhǎng) 相關(guān) 政商務(wù)社交是白酒消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力 重要發(fā)現(xiàn)：固定資產(chǎn)投資，2年延滯 企 業(yè) 規(guī) 模 中國一線名酒（中國一線名酒（100億以上規(guī)模）億以上規(guī)模） 茅、五、洋、瀘、郎（5家） 中國二線名酒（中國二線名酒（30億億-100億左右）億左右） 劍南春、汾酒、西鳳、雙溝、古井等劍

6、南春、汾酒、西鳳、雙溝、古井等 區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌與割據(jù)中國名酒品牌區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌與割據(jù)中國名酒品牌10-30億億 牛欄山、迎駕、景芝、宋河、黃鶴樓、寶豐等 全國性通路品牌全國性通路品牌 金六福、四川沱牌、四川全興等 經(jīng)銷商與中國白酒戰(zhàn)略經(jīng)銷商與中國白酒戰(zhàn)略 戰(zhàn)略結(jié)合點(diǎn)？戰(zhàn)略結(jié)合點(diǎn)？ 品牌影響力暨市場(chǎng)布局 從全國看，新競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)重構(gòu) 從省級(jí)看，金字塔市場(chǎng)正在形成 全國性通路品牌和地域品牌 區(qū)域品牌終端為王 省級(jí)品牌推拉結(jié)合 全國品牌跑馬圈地 奢侈品牌 從價(jià)格看，新價(jià)格帶帶來新空間 800元/瓶以上的高端市場(chǎng)，絕對(duì)量增長(zhǎng)，但增速 在放慢 300-800元/瓶的次高端市場(chǎng)，成為未來3-5年巨大 的產(chǎn)業(yè)機(jī)

7、會(huì)窗口，增速將超過50%；受團(tuán)購影響 將品牌多元化 100-300元/瓶的中端市場(chǎng)，成為未來3-5年區(qū)域市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，增速將保持30% 30-100元/瓶的中低端市場(chǎng)，逐步萎縮 30元/瓶以下的低端市場(chǎng)，銷量向全國性通路品牌 集中 目錄 中國白酒競(jìng)爭(zhēng)格局 中國白酒主流趨勢(shì) 中國白酒上市公司 中國白酒主流趨勢(shì) 1、香型分化（去香型化運(yùn)動(dòng)）是過去三十年 白酒產(chǎn)業(yè)主要特征 7898年，清香天下，汾老大，朔州假酒案 8908年，濃香中國，五糧液酒王，瀘州老窖濃香鼻祖 03年-，稀缺醬香，國酒茅臺(tái)，郎酒典范，新興國 臺(tái) 濃香型為主，清香型、醬香型、兼香型等多香型并存 “入口柔、下喉順、不口干、不上頭”

8、 “高度不高，低度不低” 中國白酒主流趨勢(shì) 2、版塊集約化突破是過去二十年白酒產(chǎn)業(yè)主 要特征 “川酒”、“魯酒”、“徽酒” “蘇酒”、“鄂酒” “東北酒”、“京酒”、“冀酒” “黔酒”、“魯酒”、“豫酒” 正是因此，“產(chǎn)區(qū)定盤”是一個(gè)重要命題 中國白酒主流趨勢(shì) 3、傳統(tǒng)老名酒、名優(yōu)酒復(fù)興是過去十年白酒 產(chǎn)業(yè)主要特征 茅臺(tái)、五糧液、劍南春、瀘州老窖；水井坊 洋河、郎酒 汾酒、西鳳 古井、宋河、寶豐、武陵 正是因此，“品牌基因”是白酒不可復(fù)制的稀缺資源 中國產(chǎn)業(yè)主流趨勢(shì) 4、當(dāng)下正是中國白酒產(chǎn)業(yè)的流金歲月 2010年白酒行業(yè)生產(chǎn)數(shù)量890.8萬噸，同比增長(zhǎng)26%；銷 售收入2421.62億元，同比

9、增長(zhǎng)31.01%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)318.6 億元；同比增長(zhǎng)34% 2011年白酒行業(yè)生產(chǎn)數(shù)量超過1000萬噸，銷售收入超過 3000億元；但是請(qǐng)注意統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的前提 世界烈性酒和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的相關(guān)性 中國白酒主流趨勢(shì) 5、從“產(chǎn)品銷售”到“品牌營(yíng)銷”，從“終 端為王”到“商業(yè)模式”是白酒競(jìng)爭(zhēng)升級(jí) 新趨勢(shì) “產(chǎn)品銷售”：oem早就了五糧液集團(tuán)，更造就了金六 福、瀏陽河 “品牌營(yíng)銷”：零售價(jià)格過1000元/瓶是茅臺(tái)、五糧液、 瀘州老窖增長(zhǎng)的關(guān)鍵，為什么？ “終端為王”：口子窖曾經(jīng)安徽、江蘇、陜西、北京、山 東 “商業(yè)模式”：華致，2005-2011,0-20億元，二次上會(huì) 中國白酒主流趨勢(shì) 6、定價(jià)定經(jīng)營(yíng)：核

10、心產(chǎn)品的標(biāo)志是“在一個(gè) 價(jià)位上成為區(qū)域、版塊乃至全國第一白酒 品牌” 茅臺(tái)和五糧液的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)：中國最貴的白酒 紅花郎：2005年2011年，180428元/瓶 珍 酒：298元/瓶or398元/瓶的糾結(jié) 中國白酒主流趨勢(shì) 7、對(duì)接資本市場(chǎng)能力對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)既是挑戰(zhàn)也 是機(jī)會(huì) 高成長(zhǎng)性、高盈利性、抗通脹性 為什么白酒產(chǎn)業(yè)為資本市場(chǎng)留下了機(jī)會(huì)？ 50億元/年是將是白酒企業(yè)獨(dú)立上市的基本門檻 大資本對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)蓄勢(shì)待發(fā)：聯(lián)想、中糧、九鼎 8、從國際烈性酒發(fā)展看，“產(chǎn)能集中，品牌 分散”將是中國白酒產(chǎn)業(yè)整合并購后的典 型特征；“姓少名多” 啤酒“產(chǎn)能集中，品牌集中” 紅酒“產(chǎn)能分散，品牌分散” 資本運(yùn)作

11、和人才優(yōu)勢(shì)是“產(chǎn)能集中”的基礎(chǔ)，帝亞吉?dú)W 、 保樂力加 “品牌分散”是飲品在原產(chǎn)國的基本規(guī)律，啤酒-德國， 紅酒-法國，威士忌-英國（蘇格蘭） 中國白酒主流趨勢(shì) 9、主流商道在白酒行業(yè)已經(jīng)凸顯，商業(yè)資本 正成為推動(dòng)酒類產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力 國美、蘇寧/海爾、美的 “品牌運(yùn)營(yíng)商”：華澤集團(tuán) “名酒運(yùn)營(yíng)商”：橋西 “分銷平臺(tái)商”：商源、新友 “物流平臺(tái)商”：新星 復(fù)合性、系統(tǒng)性 中國白酒主流趨勢(shì) 中國白酒產(chǎn)業(yè)主流趨勢(shì) 10、中國白酒行業(yè)的潛在風(fēng)險(xiǎn) 政治風(fēng)險(xiǎn)政治輿論、財(cái)政預(yù)算管理不確定 產(chǎn)能過剩酒質(zhì)難以保障，二三線企業(yè)釀酒工業(yè)園 誠信隱患年份酒等概念酒的品質(zhì)背書缺陷 質(zhì)量安全食品安全事故 替代競(jìng)爭(zhēng)葡

12、萄酒、洋酒的持續(xù)快速增長(zhǎng) 人口結(jié)構(gòu)老齡化及年輕人群消費(fèi)習(xí)慣異化 政府干預(yù)地方白酒企業(yè)被揠苗助長(zhǎng)，負(fù)擔(dān)過重 謹(jǐn)慎樂觀 產(chǎn)業(yè)集中 關(guān)注名酒 渠道轉(zhuǎn)型 中國白酒2012 宏觀經(jīng)濟(jì)低迷，固定資產(chǎn)投資受控，公務(wù)接待受控，商務(wù)宴 請(qǐng)萎縮，白酒行業(yè)高景氣的驅(qū)動(dòng)力正被抽空，銷售和利潤(rùn)將 進(jìn)一步向領(lǐng)先型企業(yè)集中 歐美經(jīng)濟(jì)危機(jī)，中國通貨膨脹 中央預(yù)算單位公務(wù)卡管理暫行辦法 中國白酒100億元省級(jí)市場(chǎng)：廣東，江蘇，山東 但是，有理由相信：1）只要有共產(chǎn)黨，就會(huì)有超高端白酒存在和增長(zhǎng)； 2）“口紅效應(yīng)”也會(huì)支撐中低檔白酒市場(chǎng) 中國白酒2012 高盛、中信、平安、聯(lián)想、海航等行業(yè)外資本會(huì)加速對(duì)白酒 行業(yè)資產(chǎn)的購并，以實(shí)

13、現(xiàn)生意板塊規(guī)?；?；茅臺(tái)、五糧液、 洋河很可能會(huì)啟動(dòng)行業(yè)內(nèi)兼并，以外延式增長(zhǎng)支持集團(tuán)發(fā)展； 產(chǎn)業(yè)集中度將在3-5年內(nèi)迅速提高 聯(lián)想：武陵、板城燒鍋酒 茅臺(tái)：十二五目標(biāo)500億元 五糧液：12.18會(huì)議唐橋董事長(zhǎng) 洋河正在密切接觸很多廠家 中國白酒2012 1952-2012，中國名酒60年，17大名酒的社會(huì)關(guān)注度和話 題性會(huì)得到大幅度提高，中國名酒對(duì)中國（酒）文化的載體 作用會(huì)受到關(guān)注，中國名酒對(duì)白酒行業(yè)的引領(lǐng)作用進(jìn)一步凸 顯 茅臺(tái)、五糧液 蘇酒（洋河雙溝）、郎酒、瀘州老窖、汾酒、劍南春 西鳳、古井、宋河、黃鶴樓、寶豐 沱牌、全興、武陵、董酒 中國白酒2012 白酒渠道向產(chǎn)業(yè)化、現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型：1）

14、以華澤、朝批、商源、 橋西、新星等為代表的超商浮出水面，億元大商不斷涌現(xiàn)； 2）區(qū)域集中的連鎖酒行已成規(guī)模，在細(xì)分渠道中的市場(chǎng)份 額大幅提高 廣東省銷售收入過億元的酒商超過20個(gè) 泰山名飲，1919 電子商務(wù)商業(yè)模式漸進(jìn)成熟 中國白酒2012 目錄 中國白酒競(jìng)爭(zhēng)格局 中國白酒主流趨勢(shì) 中國白酒上市公司 2011年第三季度白酒上市公司營(yíng)業(yè)收入及同比增長(zhǎng)情況 中國白酒上市公司-茅臺(tái) 定位清晰：國酒；世界蒸餾酒第一品牌 政策資源：中國白酒未來十年看貴州 品牌戰(zhàn)略：品牌分化戰(zhàn)略（茅臺(tái)-漢醬- -仁酒） 營(yíng)銷創(chuàng)新：團(tuán)購直營(yíng)+專賣店（1100家+ 自建100家）+經(jīng)銷商 企業(yè)管理：存在利潤(rùn)提升空間 企業(yè)領(lǐng)

15、導(dǎo)：袁仁國 制約因素：產(chǎn)能 成長(zhǎng)性判斷： 中國白酒上市公司-五糧液 定位清晰：酒王；中國的、世界的 政策資源：中國白酒國酒金三角 品牌戰(zhàn)略:多品牌戰(zhàn)略1+9+8 營(yíng)銷創(chuàng)新：大客戶制 企業(yè)管理：公司治理結(jié)構(gòu)問題 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)：唐橋 制約因素：品類競(jìng)爭(zhēng)激烈 如何實(shí)施購并整合策略 成長(zhǎng)性判斷： 中國白酒上市公司-洋河 定位清晰：綿柔型白酒原創(chuàng)者 政策資源：江蘇省政府、謀求產(chǎn)區(qū) 品牌戰(zhàn)略：多品牌戰(zhàn)略-洋河藍(lán)色經(jīng) 典雙溝珍寶坊蘇酒等 營(yíng)銷創(chuàng)新：1+1模式與4*3模式 企業(yè)管理：內(nèi)部整合、文化融合 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)：張雨柏 制約因素：產(chǎn)能質(zhì)疑 成長(zhǎng)性判斷： 中國白酒上市公司-瀘州老窖 定位清晰：歷史；濃香鼻祖 政策資

16、源：中國白酒金三角 品牌戰(zhàn)略：雙品牌戰(zhàn)略（2+x） 營(yíng)銷創(chuàng)新：深度分銷+柒泉模式 企業(yè)管理：公司治理模式創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè) 鏈整合（集中發(fā)展區(qū)） 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)：謝明與張良 制約因素：品牌稀釋和渠道資源透支 成長(zhǎng)性判斷： 中國白酒上市公司-汾酒 定位清晰：清香鼻祖；國酒 政策資源：山西省政府資金與土地支持, 清香工業(yè)園等 品牌戰(zhàn)略：多品牌戰(zhàn)略（3+x） 營(yíng)銷創(chuàng)新：大區(qū)制+品牌事業(yè)部運(yùn)營(yíng)模式 企業(yè)管理：結(jié)構(gòu)效率 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)：李秋喜 制約因素：大清香市場(chǎng)的形成 成長(zhǎng)性判斷： 中國白酒上市公司-古井貢 定位清晰：淡雅白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌 政策資源：黃淮名酒帶（未推廣） 品牌戰(zhàn)略：核心產(chǎn)品戰(zhàn)略（2+x） 營(yíng)銷創(chuàng)新：年份原漿+

17、淡雅古井 企業(yè)管理： 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)：余林與梁金輝 制約因素：全國化障礙+產(chǎn)區(qū)障礙 成長(zhǎng)性判斷： 中國白酒上市公司-衡水老白干 定位清晰：白干香型、大清香 政策資源：地方政府支持弱 品牌戰(zhàn)略：雙品牌戰(zhàn)略-衡水老白 干+十八酒坊 營(yíng)銷創(chuàng)新：專賣店分層管理 企業(yè)管理：效率提升與制度建設(shè) 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)：王占剛（營(yíng)銷） 制約因素：政策、品類、全國化 成長(zhǎng)性判斷： 中國白酒上市公司-水井坊 定位清晰：中國白酒第一坊 政策資源：中國白酒金三角、外資 品牌戰(zhàn)略：?jiǎn)我黄放?；天?hào)陳缺少資 源投入等 營(yíng)銷創(chuàng)新：品牌傳播+經(jīng)銷體系 企業(yè)管理：外資管理適應(yīng)性 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)： 制約因素：濃香競(jìng)爭(zhēng)殘酷 成長(zhǎng)性判斷： 中國白酒上市公司-

18、酒鬼 戰(zhàn)略定位：馥郁香型，神秘湘西，文化酒 政策資源：中糖本身行業(yè)資源支持 品牌戰(zhàn)略：雙品牌（酒鬼+湘泉） 營(yíng)銷創(chuàng)新：聯(lián)營(yíng)體+綜合代理 企業(yè)管理：精細(xì)化管理 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)： 制約因素：區(qū)域?yàn)橥蹼y題 成長(zhǎng)性判斷： 中國白酒上市公司-沱牌 戰(zhàn)略定位：搖擺; 政策資源：中國白酒金三角 品牌戰(zhàn)略：多品牌（沱牌、舍得、陶醉、 吞之乎等） 營(yíng)銷創(chuàng)新：深度分銷+綜合代理 企業(yè)管理：精細(xì)化管理 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)：李家順 制約因素：戰(zhàn)略上搖擺、戰(zhàn)術(shù)上遲滯 成長(zhǎng)性判斷： 中國白酒上市公司-金種子 戰(zhàn)略定位：柔和型白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌 政策資源：地方政府支持 品牌戰(zhàn)略：雙品牌（金種子、醉三秋） 營(yíng)銷創(chuàng)新：綜合代理+深度分銷 企業(yè)管理：精細(xì)化管理 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)：鎖炳勛 制約因素：差異化戰(zhàn)略、全國化難題 成長(zhǎng)性判斷： 中國白酒上市公