農(nóng)夫山泉市場(chǎng)環(huán)境及戰(zhàn)略分析

1、農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 2011-12-19 農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉 源于浙江千島湖養(yǎng)生 堂飲用水有限公司 成立于1996年9月26日， 2001年6月27日改制 成為股份有限公司 1999年瓶裝飲用水市場(chǎng)占有率排名， 農(nóng)夫山泉為第一，份額為16.39%。 2001繼續(xù)排名第一。 2008年，“農(nóng)夫山泉”被美 國(guó)讀者文摘評(píng)選為中 國(guó)瓶裝水中唯一的 “白金 品牌”。 農(nóng)夫山泉簡(jiǎn)介農(nóng)夫山泉簡(jiǎn)介 農(nóng) 夫 山 泉 發(fā) 展 史 農(nóng)夫山泉股份有限公司，原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲 用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27 日改制成為股份有限公司。農(nóng)夫山泉公司相繼建成七 座國(guó)際領(lǐng)先的飲用水、果

2、汁飲料、功能性飲料及茶飲 料生產(chǎn)基地。公司還擁有專業(yè)的實(shí)驗(yàn)室，長(zhǎng)期從事水 與健康的研究，與美國(guó)國(guó)家實(shí)驗(yàn)室，國(guó)內(nèi)的知名科學(xué) 家進(jìn)行專項(xiàng)合作，并獲得階段性成果。農(nóng)夫山泉的這 種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，在 全國(guó)飲料飲用水行業(yè)中是獨(dú)一無(wú)二的。 農(nóng)夫山泉股份有限公司是中國(guó)飲料工業(yè)“十強(qiáng)” 中唯一的民族企業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)之 一。中華商業(yè)信息中心市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，從1999年 至2004年在全國(guó)瓶裝飲用水十大品牌中，農(nóng)夫山泉市 場(chǎng)綜合占有率連續(xù)六年列第一名。 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 機(jī)遇 挑戰(zhàn) 宏觀環(huán)境 微觀環(huán)境 農(nóng)夫山泉只有一個(gè)灌裝廠， 運(yùn)輸路線長(zhǎng)，運(yùn)輸成本高。 銷售和銷售商渠道建設(shè)不

3、完 善。 當(dāng)今水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。 農(nóng)夫山泉經(jīng)過(guò)其純凈水和天 然水的對(duì)比廣告，在行業(yè)內(nèi)樹(shù) 敵太多。 優(yōu)勢(shì) 農(nóng)夫山泉只有一個(gè)灌裝廠，運(yùn)輸 路線長(zhǎng)，運(yùn)輸成本高。 銷售和銷售商渠道建設(shè)不完善。 當(dāng)今水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。 農(nóng)夫山泉經(jīng)過(guò)其純凈水和天然水 的對(duì)比廣告，在行業(yè)內(nèi)樹(shù)敵太多。 劣勢(shì) 人們生活水平的提高，對(duì)飲用水 的要求也提高，在這個(gè)大背景下， 農(nóng)夫山泉將受到人們的關(guān)注。 農(nóng)夫山泉的水資源生產(chǎn)基地不僅 受到自身的保護(hù)，而且也是國(guó)家一 級(jí)水資源保護(hù)區(qū)，得到了國(guó)家的保 護(hù)。 政府加強(qiáng)對(duì)公眾健康的關(guān)注，打 擊劣質(zhì)水，同時(shí)宣傳優(yōu)質(zhì)水，提高 了大家對(duì)天然水的關(guān)注。 隨著產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的加劇，優(yōu)勝劣汰 成為必然。 機(jī)遇 面

4、臨著自然資源枯竭的挑戰(zhàn)。 消費(fèi)者對(duì)飲料和功能性飲料的喜 愛(ài)會(huì)影響天然水的銷量。 政府有可能會(huì)出于對(duì)自然資源的 保護(hù)會(huì)對(duì)農(nóng)夫山泉的開(kāi)發(fā)有所限制。 純凈水的整個(gè)行業(yè)對(duì)農(nóng)夫山泉的 反擊是很大的，這也將成為其很大 的隱患。 海洋環(huán)境污染對(duì)水環(huán)境造成一定 影響，可能會(huì)使公眾對(duì)農(nóng)夫山泉的 產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑。 飲料行業(yè)發(fā)展迅速，品種增多。 挑戰(zhàn) 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，人民生活水 平的提高，人們?cè)蕉嗟年P(guān)注自身的 健康，在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的沉寂之后， 中國(guó)的功能性飲料市場(chǎng)最近為眾多 飲料企業(yè)關(guān)注所在，目前農(nóng)夫山泉 股份有限公司作為中國(guó)飲料市場(chǎng)上 的三大巨頭之一，也正在努力進(jìn)軍 功能性飲料這個(gè)潛在的巨大市場(chǎng) 宏觀 環(huán)境

5、 娃哈哈，樂(lè)百氏純凈水經(jīng)過(guò)了96年、 97年的廣告大戰(zhàn)，產(chǎn)品在消費(fèi)者心 目中建立起穩(wěn)固的地位，品牌認(rèn)知 度很高，銷售渠道已經(jīng)非常成熟， 網(wǎng)絡(luò)的廣度和深度都非一般區(qū)域性 品牌可比。 2000年的市場(chǎng)變化給農(nóng)夫山泉帶來(lái) 了巨大的壓力，因?yàn)?，隨著娃哈哈 和樂(lè)百氏與法國(guó)達(dá)能的合資，在資 金和管理方面實(shí)力將進(jìn)一步增強(qiáng)。 微觀 環(huán)境 差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略： 農(nóng)夫山泉從產(chǎn)品本身出發(fā)，實(shí)施產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略，主要差別因素 有：特征，式樣，服務(wù)差別化和人員差別化，形象差別化。 堅(jiān)持三大理念：環(huán)保理念，天然理念，健康理念。 農(nóng)夫山泉的獨(dú)特銷售主張確立了其高價(jià)的價(jià)格策略，每瓶零售價(jià) 始終在1.8元以上，保持了一個(gè)高價(jià)格品牌的

6、形象。 農(nóng)夫山泉避開(kāi)明星效應(yīng)和對(duì)水質(zhì)的訴求，而是出其不意，采用感 性和理性結(jié)合的方式，提出“有點(diǎn)兒甜”的獨(dú)特銷售主張，把消 費(fèi)者的目光吸引到水的口味上來(lái)。 1999年，農(nóng)夫山泉繼續(xù)差異化的行銷傳播戰(zhàn)略，只不過(guò)傳播主 題逐漸從 “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”逐步轉(zhuǎn)化為“好水喝出健康來(lái)”， 更加突出了水質(zhì)。 與中國(guó)奧委會(huì)合作，確立運(yùn)動(dòng)品牌形象。 案例 1999年農(nóng)夫山泉的廣告開(kāi)始出現(xiàn)在各類電視臺(tái)，而年農(nóng)夫山泉的廣告開(kāi)始出現(xiàn)在各類電視臺(tái)，而 且來(lái)勢(shì)洶涌，隨之市場(chǎng)也出現(xiàn)了越來(lái)越熱烈的反應(yīng)，且來(lái)勢(shì)洶涌，隨之市場(chǎng)也出現(xiàn)了越來(lái)越熱烈的反應(yīng)， 再通過(guò)跟進(jìn)的一系列營(yíng)再通過(guò)跟進(jìn)的一系列營(yíng) 銷大手筆，農(nóng)夫山泉一銷大手筆，農(nóng)夫山

7、泉一 舉成為中國(guó)飲用水行業(yè)的后起之舉成為中國(guó)飲用水行業(yè)的后起之 秀，秀， 到到2000年便順理成章地進(jìn)入了三甲之列年便順理成章地進(jìn)入了三甲之列,實(shí)現(xiàn)了實(shí)現(xiàn)了 強(qiáng)勢(shì)崛起。歷來(lái)中國(guó)的飲用水市場(chǎng)上就是競(jìng)爭(zhēng)激烈、強(qiáng)勢(shì)崛起。歷來(lái)中國(guó)的飲用水市場(chǎng)上就是競(jìng)爭(zhēng)激烈、 強(qiáng)手如云，農(nóng)夫山泉能有如此卓越表現(xiàn)，堪稱中國(guó)強(qiáng)手如云，農(nóng)夫山泉能有如此卓越表現(xiàn)，堪稱中國(guó) 商業(yè)史上的經(jīng)典。而這個(gè)經(jīng)典的成商業(yè)史上的經(jīng)典。而這個(gè)經(jīng)典的成 就首先啟動(dòng)于就首先啟動(dòng)于“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這整個(gè)經(jīng)典這整個(gè)經(jīng)典 中的中的 經(jīng)典，這句蘊(yùn)含深意、韻味優(yōu)美的廣告語(yǔ)，一經(jīng)出經(jīng)典，這句蘊(yùn)含深意、韻味優(yōu)美的廣告語(yǔ)，一經(jīng)出 現(xiàn)就打動(dòng)了每一位媒

8、體的受眾，現(xiàn)就打動(dòng)了每一位媒體的受眾， 令人們牢牢記住了令人們牢牢記住了 農(nóng)夫山泉。為何會(huì)有如此非同凡響的農(nóng)夫山泉。為何會(huì)有如此非同凡響的 效果？原因正在于它極好地創(chuàng)造了一個(gè)記憶點(diǎn)，正效果？原因正在于它極好地創(chuàng)造了一個(gè)記憶點(diǎn)，正 是這個(gè)記憶點(diǎn)征服了大量的媒體的受眾，并使他們是這個(gè)記憶點(diǎn)征服了大量的媒體的受眾，并使他們 成了農(nóng)夫山泉潛在的消費(fèi)者。成了農(nóng)夫山泉潛在的消費(fèi)者。 原 則 一 案 例 分 析 原則二 原則三 創(chuàng)造顯著的差異性，建立 自己的個(gè)性 力求簡(jiǎn)單，只要一點(diǎn)， 容易記憶 原則四 針對(duì)消費(fèi)者，要讓他 們感覺(jué)美好 符合產(chǎn)品的特性，突出產(chǎn)符合產(chǎn)品的特性，突出產(chǎn) 品的優(yōu)良品質(zhì)品的優(yōu)良品質(zhì) 第

9、六小組-制作 謝謝觀看！ majpjmvcyzj21hlfrvy96dv02lppfygxus7iymzkyemz0kgeyzs3bplckyh1lt4ek7cxmux3ijoysoer7zuavwygz4epzruirvpmzzvntf1xzw5oswsxotfaejnocmfe1lzgnn1rsxg8wlcg8cvq3xpjmvodpfwcpiyjgzaznsepniaklysu7qsd1upaxmzdlpn9zw7kljfslcli26yv109ffbndh8lbun1g6acurq39eg12khl9txsz1jzgock8g1kunoh5efvcmvt5zyvqt9zk3rp3qln

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