建立顧客滿意

1、主講人：顧麗琴 華東交通大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 2021-5-12 1 第二講第二講 建立顧客滿意建立顧客滿意 顧客滿意顧客滿意 是指一是指一 個人通過對一個產(chǎn)品的可個人通過對一個產(chǎn)品的可 感知的效果（或結(jié)果）與感知的效果（或結(jié)果）與 他的期望值相比較后，所他的期望值相比較后，所 形成的愉悅或失望的感覺形成的愉悅或失望的感覺 狀態(tài)。狀態(tài)。 1、顧客的期望是如何形成的？、顧客的期望是如何形成的？ 2、如何把握其顧客的期望、可、如何把握其顧客的期望、可 感知的效果以及顧客的滿意？感知的效果以及顧客的滿意？ 3、盡管以顧客為中心的公司尋、盡管以顧客為中心的公司尋 求創(chuàng)造顧客滿意，但未必追求顧求創(chuàng)造顧客滿意

2、，但未必追求顧 客滿意最大化？客滿意最大化？ 第二講第二講 建立顧客滿意 建立顧客滿意 顧客價值顧客價值 2021-5-12 2 （一）顧客的讓渡價值（一）顧客的讓渡價值 顧客的讓渡價值顧客的讓渡價值 =顧客總價值顧客總價值顧客總成本顧客總成本 產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值 服務(wù)價值服務(wù)價值 人員價值人員價值 形象價值形象價值 貨幣成本貨幣成本 時間成本時間成本 精神成本精神成本 體力成本體力成本 第二講第二講 建立顧客滿意 建立顧客滿意 顧客價值顧客價值 2021-5-12 3 10000元元 9600元元 4000元元4000元元 a品牌品牌 b品牌品牌 8000元元 7800元元 產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本

3、顧客總成本顧客總成本 顧客總價值顧客總價值 （顧客認可價值）（顧客認可價值） 產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本 顧客總成本顧客總成本 顧客總價值顧客總價值 （顧客認可價值）（顧客認可價值） 7800元元 7500元元 企業(yè)定價企業(yè)定價 企業(yè)定價企業(yè)定價 第二講第二講 建立顧客滿意 建立顧客滿意 顧客價值和顧客滿意的讓渡顧客價值和顧客滿意的讓渡 2021-5-12 4 價值鏈價值鏈 人力資源管理人力資源管理 營銷與營銷與 銷售銷售 運出運出 后勤后勤 生產(chǎn)生產(chǎn) 操作操作 運入運入 后勤后勤 技技 術(shù)術(shù) 發(fā)發(fā) 展展 采采 購購 服務(wù)服務(wù) 公司的基本設(shè)施公司的基本設(shè)施 主主 要要 活活 動動 利利 潤潤 利利 潤潤

4、 支持活動支持活動 第二講第二講 建立顧客滿意 建立顧客滿意 顧客價值和顧客滿意的讓渡顧客價值和顧客滿意的讓渡 2021-5-12 5 價值鏈價值鏈 核心流程有以下幾種形式：核心流程有以下幾種形式： （1）新產(chǎn)品實現(xiàn)流程）新產(chǎn)品實現(xiàn)流程 （2）存貨管理流程）存貨管理流程 （3）訂貨）訂貨匯兌流程匯兌流程 （4）顧客服務(wù)流程）顧客服務(wù)流程 la 休息廳休息廳 娛樂廳娛樂廳 餐廳餐廳 大廳大廳 娛樂娛樂 女浴室女浴室 男浴室男浴室 餐廳餐廳 大廳大廳 女浴室女浴室 男浴室男浴室 lb 第二講第二講 建立顧客滿意 建立顧客滿意 顧客價值和顧客滿意的讓渡顧客價值和顧客滿意的讓渡 2021-5-12 6

5、 價值讓度網(wǎng)絡(luò)價值讓度網(wǎng)絡(luò) 杜邦杜邦 （纖維）（纖維） 送貨送貨 訂貨訂貨 米利肯米利肯 （纖維織布）（纖維織布） 送貨送貨 訂貨訂貨 萊維萊維 （服裝）（服裝） 送貨送貨 訂貨訂貨 西爾斯西爾斯 （零售）（零售） 送貨送貨 訂貨訂貨 顧客顧客 朗格勒爾朗格勒爾 競爭是網(wǎng)競爭是網(wǎng) 絡(luò)間的競絡(luò)間的競 爭，而不爭，而不 是公司間是公司間 的競爭！的競爭！ 勝利者是勝利者是 具有較好具有較好 網(wǎng)絡(luò)的公網(wǎng)絡(luò)的公 司！司！ 第二講第二講 建立顧客滿意 建立顧客滿意 顧客價值和顧客滿意的讓渡顧客價值和顧客滿意的讓渡 2021-5-12 7 價值鏈模式價值鏈模式 l價值鏈分拆價值鏈分拆集中戰(zhàn)勝一體化集中戰(zhàn)勝

6、一體化 l價值鏈壓縮價值鏈壓縮跳出跳出“鉗子鉗子”攻攻 勢勢 l強化價值鏈的薄弱環(huán)節(jié)強化價值鏈的薄弱環(huán)節(jié) 改善那些阻礙你創(chuàng)造價值業(yè)績較差的改善那些阻礙你創(chuàng)造價值業(yè)績較差的 上下游企業(yè)上下游企業(yè) l價值鏈重新整合價值鏈重新整合重新整合價重新整合價 值鏈，捕捉系統(tǒng)中的盈利點值鏈，捕捉系統(tǒng)中的盈利點 第二講第二講 建立顧客滿意 建立顧客滿意 實施全面質(zhì)量營銷實施全面質(zhì)量營銷 2021-5-12 8 質(zhì)量質(zhì)量 質(zhì)量質(zhì)量是一個產(chǎn)品或服務(wù)的特是一個產(chǎn)品或服務(wù)的特 色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì) 特色將影響產(chǎn)品去滿足各種特色將影響產(chǎn)品去滿足各種 顯明的或隱含的需要的能力。顯明的或隱含的需要

7、的能力。 美國質(zhì)量學(xué)會所下的定義美國質(zhì)量學(xué)會所下的定義 全面質(zhì)量管理全面質(zhì)量管理(tqm) 全面質(zhì)量管理全面質(zhì)量管理是一個組織對是一個組織對 所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù) 進行一種廣泛有組織的管理，進行一種廣泛有組織的管理， 以便不斷地改進質(zhì)量工作。以便不斷地改進質(zhì)量工作。 tqm的成功條件的成功條件 1、質(zhì)量必須為顧客所認知、質(zhì)量必須為顧客所認知 2、質(zhì)量必須在公司的每項活動中體、質(zhì)量必須在公司的每項活動中體 現(xiàn)出來現(xiàn)出來 3、質(zhì)量要求全體員工的承諾、質(zhì)量要求全體員工的承諾 4、質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴、質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴 5、質(zhì)量必須不斷改進、質(zhì)量必須不斷改進 6

8、、質(zhì)量改進有時需要總體突破、質(zhì)量改進有時需要總體突破 7、質(zhì)量未必要求高成本、質(zhì)量未必要求高成本 8、質(zhì)量是必要的，但不是充分的、質(zhì)量是必要的，但不是充分的 9、質(zhì)量驅(qū)動并不能挽救一個劣質(zhì)產(chǎn)品、質(zhì)量驅(qū)動并不能挽救一個劣質(zhì)產(chǎn)品 實施實施tqm營銷經(jīng)理的責(zé)任營銷經(jīng)理的責(zé)任 實施實施tqm營銷人員應(yīng)發(fā)揮的作用營銷人員應(yīng)發(fā)揮的作用 1、參與制定旨在幫助公司通過全面質(zhì)量、參與制定旨在幫助公司通過全面質(zhì)量 管理并獲勝的戰(zhàn)略和政策。管理并獲勝的戰(zhàn)略和政策。 2、必須在質(zhì)量之外傳遞營銷質(zhì)量、必須在質(zhì)量之外傳遞營銷質(zhì)量 1、幫助公司正確識別顧客的需要和要求、幫助公司正確識別顧客的需要和要求 2、確保顧客的要求正

9、確地傳達給產(chǎn)品設(shè)計者、確保顧客的要求正確地傳達給產(chǎn)品設(shè)計者 3、確保顧客的訂貨正確而及時地得到滿足、確保顧客的訂貨正確而及時地得到滿足 4、檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適、檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適 當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助 5、在售后與顧客保持接觸，以確保他們的滿足能持、在售后與顧客保持接觸，以確保他們的滿足能持 續(xù)下去續(xù)下去 6、收集顧客有關(guān)改進產(chǎn)品服務(wù)方面的意見，并將其、收集顧客有關(guān)改進產(chǎn)品服務(wù)方面的意見，并將其 反映到公司各有關(guān)部門反映到公司各有關(guān)部門 第二講第二講 建立顧客滿意 建立顧客滿意 吸引與保持顧客吸引與保持顧客 202

10、1-5-12 9 顧客流失分析顧客流失分析 分析步驟：分析步驟： 1、確定和衡量公司的顧客保持率。、確定和衡量公司的顧客保持率。 2、找出導(dǎo)致顧客流失的不同原因，、找出導(dǎo)致顧客流失的不同原因， 并找出那些可以改進的地方。并找出那些可以改進的地方。 3、估算失去這些不該失去的顧客所、估算失去這些不該失去的顧客所 導(dǎo)致的利潤損失。導(dǎo)致的利潤損失。 4、計算降低流失率所需要的費用。、計算降低流失率所需要的費用。 例：某運輸企業(yè)有例：某運輸企業(yè)有6400個客戶。今個客戶。今 年，由于服務(wù)質(zhì)量問題，該企業(yè)喪年，由于服務(wù)質(zhì)量問題，該企業(yè)喪 失了失了5%的客戶。平均流失一個客戶，的客戶。平均流失一個客戶，

11、營業(yè)收入損失營業(yè)收入損失4萬元。該企業(yè)的盈利萬元。該企業(yè)的盈利 率為率為10%。該企業(yè)共損失多少利潤？。該企業(yè)共損失多少利潤？ 例：例： 6400個客戶個客戶5% 4萬元萬元 10% =128萬元萬元 第二講第二講 建立顧客滿意 建立顧客滿意 吸引與保持顧客吸引與保持顧客 2021-5-12 10 保持顧客的必要性保持顧客的必要性 以例說明：以例說明： 1、平均每次銷售訪問的費、平均每次銷售訪問的費 300美元美元 2、使一個潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)?、使一個潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)?現(xiàn)實顧客平均需要訪問的次數(shù)現(xiàn)實顧客平均需要訪問的次數(shù) 4次次 3、吸引一個新顧客的費用、吸引一個新顧客的費用 1200美元美元 估算

12、公司平均的顧客終身價值：估算公司平均的顧客終身價值： 1、顧客年收入、顧客年收入 5000美元美元 2、平均忠誠年限、平均忠誠年限 2年年 3、公司毛利、公司毛利 0.1 4、顧客終身價值、顧客終身價值 1000美元美元 第二講第二講 建立顧客滿意 建立顧客滿意 吸引與保持顧客吸引與保持顧客 2021-5-12 11 保持顧客的途徑保持顧客的途徑 l設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘 l提高顧客滿意程度提高顧客滿意程度 猜想顧客猜想顧客 預(yù)期顧客預(yù)期顧客 不合格者不合格者 首次首次 購買顧客購買顧客 重復(fù)重復(fù) 購買顧客購買顧客 客戶客戶 主動性主動性 客戶客戶 合伙合伙 人人 停止購買或停止購買

13、或 過去的顧客過去的顧客 建立顧客關(guān)系的建立顧客關(guān)系的5種不同水平：種不同水平： 1、基本型營銷、基本型營銷 2、反應(yīng)型營銷、反應(yīng)型營銷 3、可靠型營銷、可靠型營銷 4、主動型營銷、主動型營銷 5、合伙型營銷、合伙型營銷 不同層次的關(guān)系營銷不同層次的關(guān)系營銷 高利潤高利潤中利潤中利潤低利潤低利潤 顧客顧客/分銷商很多分銷商很多 顧客顧客/分銷商分銷商 數(shù)量一般數(shù)量一般 顧客顧客/分銷商較少分銷商較少 可靠型可靠型反應(yīng)型反應(yīng)型最基本型或反映型最基本型或反映型 主動型主動型可靠型可靠型反應(yīng)型反應(yīng)型 合伙型合伙型主動型主動型可靠型可靠型 建立顧客價值的方法：建立顧客價值的方法： 1、增加財務(wù)利益、增

14、加財務(wù)利益 2、增加社交利益、增加社交利益 3、增加結(jié)構(gòu)聯(lián)系利益、增加結(jié)構(gòu)聯(lián)系利益 第二講第二講 建立顧客滿意 建立顧客滿意 測試顧客的盈利率測試顧客的盈利率 2021-5-12 10 盈利分析方法盈利分析方法 c1c2c3 p1+ p2+ p3 p4+ 顧客顧客 產(chǎn)品產(chǎn)品 高盈利產(chǎn)高盈利產(chǎn) 品品 盈利型產(chǎn)品盈利型產(chǎn)品 虧損產(chǎn)品虧損產(chǎn)品 無利產(chǎn)品無利產(chǎn)品 高盈利高盈利 顧客顧客 無利無利 顧客顧客 虧損虧損 顧客顧客 公司策略：公司策略： 1、可以提高無利產(chǎn)品的價格或取消、可以提高無利產(chǎn)品的價格或取消 這些產(chǎn)品這些產(chǎn)品 2、可以盡力向這些未來利潤的顧客、可以盡力向這些未來利潤的顧客 推銷盈利產(chǎn)品推銷盈利產(chǎn)品 3、