【廣告策劃PPT】服裝品牌推廣手冊(cè)

1、h&mh&m入駐北京初期入駐北京初期 品牌推廣策劃案品牌推廣策劃案 來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)來(lái)源于網(wǎng)絡(luò) 廣告策劃小組名單廣告策劃小組名單 組長(zhǎng)：lanbimeng0820014（媒介） 組員：huangdan0820018（市調(diào)） tangfeiyi0820012（文案） gaoxiaohui0820006（策劃） linyuntao0820016（策劃） h&m 廣告廣告 策略策略 效果效果 評(píng)估評(píng)估 市場(chǎng)市場(chǎng) 分析分析 虛擬故事虛擬故事 h&m品牌分析品牌分析 市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)環(huán)境分析 消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析 訴求策略訴求策略 定位策略定位策略 媒介策略媒介策略 公關(guān)策略公關(guān)策略 swotswot分析分析

2、 表現(xiàn)策略表現(xiàn)策略 市場(chǎng)市場(chǎng) 分析分析 h&m品牌分析品牌分析 市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)環(huán)境分析 消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析 swotswot分析分析 一、一、h&mh&m品牌分析品牌分析 產(chǎn)品策略：產(chǎn)品策略： h&m是全球知名服裝品牌。 h&m主要采用少量多款的產(chǎn)品策略。它采取了一種“推 一拉”的產(chǎn)品創(chuàng)造方式。即除了把公司認(rèn)為消費(fèi)者想要 的產(chǎn)品“推”給消費(fèi)者外，更要用消費(fèi)者想要的商品來(lái) “拉”住消費(fèi)者。 價(jià)格策略：價(jià)格策略： 價(jià)格上采取平價(jià)策略，以大眾化的價(jià)格出售各種潮流服飾產(chǎn)品。 渠道策略：渠道策略： h&m自身沒(méi)有任何工廠。相反，它與主要位于亞洲及歐洲的約700 家獨(dú)立供應(yīng)商進(jìn)行合作。為將商品以迅速、

3、平價(jià)的方式送達(dá)消費(fèi) 者手中，h&m采用“直營(yíng)”策略，連鎖店鋪基本由總部進(jìn)行直營(yíng)， 貨物由總部集中進(jìn)行調(diào)配。 促銷策略促銷策略： 將廉價(jià)大眾品牌與時(shí)裝大師聯(lián)系起來(lái)，聘請(qǐng)國(guó)際知名設(shè)計(jì)師為其設(shè) 計(jì)服裝，并在2007年推出了m by madonna系列，利用國(guó)際巨星麥當(dāng) 娜的設(shè)計(jì)系列配合中國(guó)香港與上海的新店鋪開(kāi)幕。 h&m在北京：在北京： h&m在北京地區(qū)的門 店共八家，包括：首地 大峽谷購(gòu)物中心門店， 國(guó)瑞購(gòu)物中心門店，萬(wàn) 柳購(gòu)物中心門店，前門 大街門店，大悅城門店， 悠唐生活廣場(chǎng)門店，來(lái) 福士購(gòu)物中心門店，歐 美匯購(gòu)物中心門店。 其門店的銷售采用快消策略，各式歐美風(fēng)格的服裝，款式多 樣，而數(shù)量偏少

4、，將主動(dòng)權(quán)交給消費(fèi)者，消費(fèi)者可自行選購(gòu)適合自 己的潮流服飾，只要到收銀臺(tái)結(jié)算即可。其門店銷售的獨(dú)特之處在 于： 地理位置選擇方面：h&m一般都將店鋪開(kāi)在北京高檔商業(yè)區(qū)和繁 華的交通樞紐。盡管在這些地方開(kāi)店的成本費(fèi)用很高。但h&m總是 在店里留出寬敞的空間，為顧客營(yíng)造一種寬松愉快的購(gòu)物環(huán)境。 櫥窗展示方面：h&m聘請(qǐng)多名時(shí)裝設(shè)計(jì)師從米蘭、巴黎時(shí) 裝秀取得設(shè)計(jì)靈感，利用高檔品牌提前發(fā)布時(shí)尚信息的傳統(tǒng) (如3月發(fā)布秋冬季時(shí)裝、9月發(fā)布春夏季時(shí)裝。發(fā)布時(shí)間和真 正的銷售季節(jié)中間通常有6個(gè)月的時(shí)間差)，使得時(shí)尚雜志還在 預(yù)告當(dāng)季潮流時(shí)，h&m櫥窗已在展示這些內(nèi)容。 店內(nèi)布置方面：h&m店里衣服一般不是按

5、貨品種類堆放， 而是上衣、褲子、皮包、配飾搭配放在一起。讓顧客很容易 一動(dòng)心買走一整套東西。 總之，直營(yíng)店內(nèi)給予消費(fèi)者的上佳的購(gòu)物體驗(yàn)，是h&m自身的 優(yōu)勢(shì)，可以是宣傳、推廣的重點(diǎn)之一。 分析小結(jié)：分析小結(jié)： 綜合h&m在國(guó)際市場(chǎng)的表現(xiàn)，其在北京市場(chǎng)最有推廣潛力的特點(diǎn) 是：緊跟時(shí)尚潮流，歐美風(fēng)格，平價(jià)并時(shí)有大牌設(shè)計(jì)，具有愉悅的緊跟時(shí)尚潮流，歐美風(fēng)格，平價(jià)并時(shí)有大牌設(shè)計(jì)，具有愉悅的 購(gòu)物環(huán)境購(gòu)物環(huán)境。其中，h&m在國(guó)際上廣泛的知名度和已有的穩(wěn)固的品牌 形象為h&m打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)打下了很好的基礎(chǔ)。 二、市場(chǎng)環(huán)境分析二、市場(chǎng)環(huán)境分析 北京服裝市場(chǎng)環(huán)境分析北京服裝市場(chǎng)環(huán)境分析 1、2010年上半年，北京

6、市新批準(zhǔn)零售外資店鋪301家，同比 增加51.3%，目前全市累計(jì)批準(zhǔn)外資店鋪數(shù)已達(dá)到2948家。 北京零售業(yè)國(guó)際化程度列世界十大零售城市第六，中國(guó)內(nèi)地 城市之首。 2、北京地區(qū)穿類商品的社會(huì)零售總額在2010年1月至10月累 計(jì)45，435，260，000元；同比增長(zhǎng)16.7%。說(shuō)明北京人口在 穿類商品上的支出不斷增多，消費(fèi)能力逐漸提升，潛力巨大。 3、截至2009年末，北京市常住人口達(dá)到1755萬(wàn)人，人口增長(zhǎng) 速度快，人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化復(fù)雜化；全市6周歲及6周歲以上 人口中，接受大學(xué)（指大專以上）教育的有232.8萬(wàn)人，占17.5 ，人口受教育程度高。由此可見(jiàn)，北京人口消費(fèi)能力很強(qiáng)， 并且接

7、受國(guó)際化服裝銷售模式這類新事物的能力較強(qiáng)。 4、北京地區(qū)服裝零售渠道發(fā)展完善。各檔次產(chǎn)品渠道完備。 既有國(guó)際化的休閑購(gòu)物中心如國(guó)貿(mào)、東方新天地等，又有像動(dòng) 物園這樣的服裝批發(fā)市場(chǎng)。 三、消費(fèi)者分析三、消費(fèi)者分析 18-30歲的學(xué)生、職場(chǎng)白領(lǐng)、時(shí)尚人士歲的學(xué)生、職場(chǎng)白領(lǐng)、時(shí)尚人士 觀念：易于接受新鮮事物，喜歡時(shí)尚，追趕潮流，標(biāo)榜自我， 個(gè)性鮮明。 生活方式：工作模式常規(guī)化，希望通過(guò)業(yè)余生活釋放壓力，追 求新意。 消費(fèi)習(xí)慣：消費(fèi)周期短，在服裝消費(fèi)中大多是購(gòu)買者也是決策 者。 消費(fèi)能力：具有一定的消費(fèi)能力，但可支出金額有限。 h&mh&m品牌分析品牌分析 swotswot分析分析 市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)環(huán)

8、境分析 消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析 四、四、swotswot分析分析 1、強(qiáng)大的品牌形象，來(lái)自于瑞典，屬于國(guó)際、強(qiáng)大的品牌形象，來(lái)自于瑞典，屬于國(guó)際 知名大品牌，易于在北京這樣的國(guó)際化大都知名大品牌，易于在北京這樣的國(guó)際化大都 市打開(kāi)市場(chǎng)；市打開(kāi)市場(chǎng)； 2、與偶像人物及眾多設(shè)計(jì)師（如香奈兒設(shè)計(jì)、與偶像人物及眾多設(shè)計(jì)師（如香奈兒設(shè)計(jì) 師卡爾師卡爾拉格菲爾德）合作，打流行牌，推出拉格菲爾德）合作，打流行牌，推出 符合流行尖端的產(chǎn)品；符合流行尖端的產(chǎn)品； 3、大量的亞洲供應(yīng)商，減少庫(kù)存以及、大量的亞洲供應(yīng)商，減少庫(kù)存以及 物流成本，以維持平價(jià)策略；物流成本，以維持平價(jià)策略； 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（s s）

9、4、目前北京地區(qū)這種平價(jià)的國(guó)際大牌只有少、目前北京地區(qū)這種平價(jià)的國(guó)際大牌只有少 數(shù)，符合了年輕人追求時(shí)尚潮流的心理需求，數(shù)，符合了年輕人追求時(shí)尚潮流的心理需求， 同時(shí)符合他們的購(gòu)買能力；同時(shí)符合他們的購(gòu)買能力； 5、新意不斷、新意不斷產(chǎn)品更新頻率快，周期短，產(chǎn)品更新頻率快，周期短， 少量多款，造成消費(fèi)者快速搶購(gòu)的心理。少量多款，造成消費(fèi)者快速搶購(gòu)的心理。 6、消費(fèi)模式新穎，門店設(shè)計(jì)精心，給消費(fèi)者、消費(fèi)模式新穎，門店設(shè)計(jì)精心，給消費(fèi)者 愉悅自在的購(gòu)物體驗(yàn)。愉悅自在的購(gòu)物體驗(yàn)。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（s s） 競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（w w） 1 1、對(duì)亞洲市場(chǎng)形勢(shì)還不夠了解，進(jìn)駐北京、對(duì)亞洲市場(chǎng)形勢(shì)還

10、不夠了解，進(jìn)駐北京 時(shí)間較短，消費(fèi)者對(duì)其不夠熟悉；時(shí)間較短，消費(fèi)者對(duì)其不夠熟悉； 2 2、同類產(chǎn)品品牌、同類產(chǎn)品品牌zarazara早先進(jìn)入北京地區(qū)早先進(jìn)入北京地區(qū) 市場(chǎng)，占領(lǐng)了市場(chǎng)先機(jī)，在消費(fèi)者心中占市場(chǎng)，占領(lǐng)了市場(chǎng)先機(jī)，在消費(fèi)者心中占 有了一定的品牌地位；有了一定的品牌地位； 3 3、在北京、在北京h&mh&m只有產(chǎn)品廣告，沒(méi)有注重品只有產(chǎn)品廣告，沒(méi)有注重品 牌形象的塑造，在消費(fèi)者心目中其品牌形牌形象的塑造，在消費(fèi)者心目中其品牌形 象模糊，不利于抓牢目標(biāo)消費(fèi)群；象模糊，不利于抓牢目標(biāo)消費(fèi)群； 4、缺乏消費(fèi)引導(dǎo)，消費(fèi)者不適應(yīng)時(shí)尚快餐、缺乏消費(fèi)引導(dǎo)，消費(fèi)者不適應(yīng)時(shí)尚快餐 的消費(fèi)模式。的消費(fèi)模式

11、。 潛在機(jī)會(huì)（潛在機(jī)會(huì)（o o） 1、進(jìn)駐北京市場(chǎng)時(shí)間短，北京地區(qū)服裝行、進(jìn)駐北京市場(chǎng)時(shí)間短，北京地區(qū)服裝行 業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)空間大，服裝市場(chǎng)消費(fèi)潛力與發(fā)業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)空間大，服裝市場(chǎng)消費(fèi)潛力與發(fā) 展?jié)摿薮螅徽節(jié)摿薮螅?2 2、北京消費(fèi)水平較高，具有很強(qiáng)的購(gòu)買、北京消費(fèi)水平較高，具有很強(qiáng)的購(gòu)買 力；力； 3 3、北京人口受教育程度比較高，消費(fèi)者、北京人口受教育程度比較高，消費(fèi)者 接受新事物的能力較強(qiáng)，易于接受接受新事物的能力較強(qiáng)，易于接受h&mh&m引引 領(lǐng)的快速時(shí)尚的消費(fèi)模式領(lǐng)的快速時(shí)尚的消費(fèi)模式； 4 4、目前北京服裝市場(chǎng)呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：、目前北京服裝市場(chǎng)呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：h&mh&m、 zarazara

12、等品牌的介入使得北京平價(jià)時(shí)尚消費(fèi)市等品牌的介入使得北京平價(jià)時(shí)尚消費(fèi)市 場(chǎng)快速增長(zhǎng)；高端消費(fèi)時(shí)尚化；生活類服裝場(chǎng)快速增長(zhǎng)；高端消費(fèi)時(shí)尚化；生活類服裝 時(shí)尚化。時(shí)尚化。h&mh&m的歐美時(shí)尚風(fēng)契合了這一趨勢(shì)，的歐美時(shí)尚風(fēng)契合了這一趨勢(shì)， 利于推廣。（資料來(lái)源：商務(wù)部）利于推廣。（資料來(lái)源：商務(wù)部） 外部威脅（外部威脅（t t） 1 1、在北京地區(qū)，具有許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，國(guó)際、在北京地區(qū)，具有許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，國(guó)際 知名服裝品牌林立，競(jìng)爭(zhēng)激烈；知名服裝品牌林立，競(jìng)爭(zhēng)激烈； 2 2、經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，導(dǎo)致服裝行業(yè)不景、經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，導(dǎo)致服裝行業(yè)不景 氣。氣。 廣告廣告 策略策略 訴求策略訴求策略 定位策略定位

13、策略 媒介策略媒介策略 公關(guān)策略公關(guān)策略 表現(xiàn)策略表現(xiàn)策略 五五、定位策略、定位策略 目標(biāo)人群目標(biāo)人群 18-30歲的學(xué)生、職場(chǎng)白領(lǐng)、時(shí)尚人士歲的學(xué)生、職場(chǎng)白領(lǐng)、時(shí)尚人士 觀念觀念：易于接受新鮮事物，喜歡時(shí)尚，追趕潮流， 標(biāo)榜自我，個(gè)性鮮明。 生活方式生活方式：工作模式常規(guī)化，希望通過(guò)業(yè)余生活 釋放壓力，追求新意。 消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)習(xí)慣：消費(fèi)周期短，在服裝消費(fèi)中大多是購(gòu) 買者也是決策者。 消費(fèi)能力消費(fèi)能力：具有一定的消費(fèi)能力，但可支出金額 有限。 核心受眾：核心受眾：24-30歲的職場(chǎng)白領(lǐng)歲的職場(chǎng)白領(lǐng) 品牌市場(chǎng)定位品牌市場(chǎng)定位 以時(shí)尚、潮流、平價(jià)并結(jié)合頂級(jí)服裝大師設(shè)計(jì)為以時(shí)尚、潮流、平價(jià)并結(jié)合頂級(jí)

14、服裝大師設(shè)計(jì)為 主要品牌特點(diǎn)并且提供舒適自在購(gòu)物體驗(yàn)的國(guó)際化時(shí)主要品牌特點(diǎn)并且提供舒適自在購(gòu)物體驗(yàn)的國(guó)際化時(shí) 尚快餐品牌。尚快餐品牌。 六、訴求策略六、訴求策略 with h&m 走感性訴求路線，采用走感性訴求路線，采用“with h&m”這個(gè)具有這個(gè)具有 概括性和延展性的主題，拉近目標(biāo)消費(fèi)者與概括性和延展性的主題，拉近目標(biāo)消費(fèi)者與h&m的的 距離。同時(shí)在廣告中營(yíng)造特定的氛圍，傳遞目標(biāo)消費(fèi)距離。同時(shí)在廣告中營(yíng)造特定的氛圍，傳遞目標(biāo)消費(fèi) 群偏愛(ài)的時(shí)尚潮流的價(jià)值觀念，突出群偏愛(ài)的時(shí)尚潮流的價(jià)值觀念，突出h&m款式多、款式多、 更新周期短的、大師設(shè)計(jì)的特點(diǎn)以及愉悅自在的購(gòu)物更新周期短的、大師設(shè)計(jì)的特

15、點(diǎn)以及愉悅自在的購(gòu)物 體驗(yàn)，使目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生嘗試購(gòu)買的欲望。體驗(yàn)，使目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生嘗試購(gòu)買的欲望。 七、廣告表現(xiàn)策略七、廣告表現(xiàn)策略 廣告目標(biāo)廣告目標(biāo) 1、提高品牌知名度提高品牌知名度：通過(guò)在北京范圍內(nèi)發(fā)布廣告對(duì)h&m 進(jìn)行宣傳，覆蓋目標(biāo)受眾密集的地區(qū)，使h&m的品牌知名 度得到極大提高。 2、深化品牌形象深化品牌形象：通過(guò)with h&m為主題的廣告宣傳，使 h&m的時(shí)尚、潮流、平價(jià)并結(jié)合頂級(jí)服裝大師設(shè)計(jì)的國(guó)際 化時(shí)尚快餐品牌形象在北京地區(qū)目標(biāo)受眾的印象中達(dá)到較 強(qiáng)的深化。 3、使使h&m的獨(dú)特消費(fèi)模式被消費(fèi)者認(rèn)可的獨(dú)特消費(fèi)模式被消費(fèi)者認(rèn)可：通過(guò)品 牌廣告以及賣場(chǎng)廣告的推廣吸引消費(fèi)者入店，使

16、 之體驗(yàn)h&m門店的愉悅自在的消費(fèi)環(huán)境，形成入 店習(xí)慣。 4、初次購(gòu)買：初次購(gòu)買：三個(gè)月內(nèi)在北京地區(qū)，目標(biāo)消費(fèi)者 的入店率達(dá)到70%，潛在消費(fèi)者的初次購(gòu)買率達(dá) 到35%。 品牌推廣平面廣告品牌推廣平面廣告 門店宣傳視頻廣告門店宣傳視頻廣告 品牌推廣平面廣告品牌推廣平面廣告 訴求點(diǎn)：表現(xiàn)和強(qiáng)調(diào)訴求點(diǎn)：表現(xiàn)和強(qiáng)調(diào)h&m的衣服具有潮流時(shí)尚的特點(diǎn)，款式潮的衣服具有潮流時(shí)尚的特點(diǎn)，款式潮 標(biāo)語(yǔ)：標(biāo)語(yǔ)：with h&m，一起參加時(shí)尚派對(duì)！，一起參加時(shí)尚派對(duì)！ 文案：文案： 和和h&m一起，你總會(huì)是大家羨慕的對(duì)象。一起，你總會(huì)是大家羨慕的對(duì)象。 盡管派對(duì)上百花齊放，盡管派對(duì)上百花齊放，h&m卻總能讓你走在潮

17、流的最前端。卻總能讓你走在潮流的最前端。 做個(gè)懂潮流的時(shí)尚控，做個(gè)懂潮流的時(shí)尚控，with h&m。 畫面：兩個(gè)女生穿著畫面：兩個(gè)女生穿著h&m的小洋裝，打扮的很漂亮、很時(shí)尚，她們高的小洋裝，打扮的很漂亮、很時(shí)尚，她們高 高興興的在派對(duì)里面玩，燈光打在她們身上，仿佛她們就是派對(duì)的主高興興的在派對(duì)里面玩，燈光打在她們身上，仿佛她們就是派對(duì)的主 題一般。周圍的觀眾不自覺(jué)的被倆女生吸引住，臉上露出羨慕的神情。題一般。周圍的觀眾不自覺(jué)的被倆女生吸引住，臉上露出羨慕的神情。 1.派對(duì)篇派對(duì)篇 訴求點(diǎn)：表現(xiàn)訴求點(diǎn)：表現(xiàn)h&m的衣服有很多類型可供選擇，款式多的衣服有很多類型可供選擇，款式多 標(biāo)語(yǔ)：標(biāo)語(yǔ)：wi

18、th h&m, 一起自信赴約吧！一起自信赴約吧！ 文案：文案： 和和h&m一起，你總會(huì)是他心中的女神。一起，你總會(huì)是他心中的女神。 盡管款式多樣各有特點(diǎn)，盡管款式多樣各有特點(diǎn)，h&m卻總能讓你自信而迷人。卻總能讓你自信而迷人。 做個(gè)多類型的的時(shí)尚控，做個(gè)多類型的的時(shí)尚控，with h&m。 畫面：在畫面：在h&m的門店里，一個(gè)身穿的門店里，一個(gè)身穿h&m衣服的女生正在照著鏡子，衣服的女生正在照著鏡子， 她的臉上露出自信而迷人的笑容，旁邊一個(gè)手抱玫瑰花的男生在等她的臉上露出自信而迷人的笑容，旁邊一個(gè)手抱玫瑰花的男生在等 她，男生露出迷戀的眼神。而許多不同款式的她，男生露出迷戀的眼神。而許多不同款

19、式的h&m衣服掛在貨架上，衣服掛在貨架上， 每一件都具有明顯的特點(diǎn)，比如活潑、端莊、自然大方、性感等等。每一件都具有明顯的特點(diǎn)，比如活潑、端莊、自然大方、性感等等。 2.約會(huì)篇約會(huì)篇 訴求點(diǎn)：表現(xiàn)和強(qiáng)調(diào)訴求點(diǎn)：表現(xiàn)和強(qiáng)調(diào)h&m的衣服是出自大師手筆的，款式好的衣服是出自大師手筆的，款式好 標(biāo)語(yǔ)：標(biāo)語(yǔ)：with h&m，一起體驗(yàn)大師風(fēng)采！，一起體驗(yàn)大師風(fēng)采！ 文案：文案： 和和h&m一起，你總會(huì)是眾人的焦點(diǎn)。一起，你總會(huì)是眾人的焦點(diǎn)。 盡管都是大師設(shè)計(jì)的藝術(shù)品，盡管都是大師設(shè)計(jì)的藝術(shù)品，h&m卻總能為你吸引住別人的眼球。卻總能為你吸引住別人的眼球。 做個(gè)高品位的時(shí)尚控，做個(gè)高品位的時(shí)尚控，with

20、 h&m。 畫面：在一個(gè)有許多名師作品的畫展上，穿著畫面：在一個(gè)有許多名師作品的畫展上，穿著h&m的女生在欣賞名畫，的女生在欣賞名畫， 而畫展上的人眼光卻追隨在女生身上，因?yàn)榕⑸砩洗┑恼嵌嬚股系娜搜酃鈪s追隨在女生身上，因?yàn)榕⑸砩洗┑恼莌&m這這 期某個(gè)時(shí)尚設(shè)計(jì)大師的作品。她因身穿衣服的強(qiáng)烈的氣場(chǎng)使得人們的期某個(gè)時(shí)尚設(shè)計(jì)大師的作品。她因身穿衣服的強(qiáng)烈的氣場(chǎng)使得人們的 眼光不自覺(jué)的被吸引住，就算是名畫也無(wú)法搶奪她的風(fēng)采。眼光不自覺(jué)的被吸引住，就算是名畫也無(wú)法搶奪她的風(fēng)采。 3.畫展篇畫展篇 門店宣傳視頻廣告門店宣傳視頻廣告 節(jié)目框架：節(jié)目框架： 以一個(gè)時(shí)尚潮流的女主持為線索，帶領(lǐng)觀眾參觀

21、以一個(gè)時(shí)尚潮流的女主持為線索，帶領(lǐng)觀眾參觀h&m門店并在門店并在 里面穿衣購(gòu)物，讓觀眾體會(huì)到里面穿衣購(gòu)物，讓觀眾體會(huì)到h&m門店購(gòu)物的舒適體驗(yàn)。門店購(gòu)物的舒適體驗(yàn)。 示例鏡頭一：示例鏡頭一： 女主持帶領(lǐng)觀眾進(jìn)入 h&m門店，并同時(shí)介紹 h&m整個(gè)店面的大致規(guī) 劃。接著鏡頭對(duì)著門店 門口展示臺(tái)和模特（如 圖）。女主持開(kāi)始對(duì)展 示臺(tái)和模特身上的衣物 進(jìn)行介紹。鏡頭對(duì)展示 臺(tái)進(jìn)行近景拍攝，讓觀 眾感受到h&m展示臺(tái)布 置的理念。 示例鏡頭二：示例鏡頭二： 女主持人開(kāi)始瀏覽店內(nèi)的衣物，鏡頭此時(shí)跟隨女主持人掃過(guò)衣架上的各式 衣物，h&m當(dāng)季的各式主打衣物就都展現(xiàn)出來(lái)了。 示例鏡頭三：示例鏡頭三： 鏡頭特

22、寫多處h&m門店設(shè)置得比較精心的物品擺放?？梢耘臄z在不同地方 出現(xiàn)的同一款產(chǎn)品，在不同的擺設(shè)下都有了全新的新意，無(wú)形中為顧客的 穿衣打扮提出了很好的建議。 示例鏡頭四：示例鏡頭四： 女主持人挑中一件女主持人挑中一件h&m的衣服，準(zhǔn)備試穿。鏡頭跟隨女主持，展示的衣服，準(zhǔn)備試穿。鏡頭跟隨女主持，展示 在在h&m如何試穿衣物等，讓觀眾了解整個(gè)購(gòu)物過(guò)程。如何試穿衣物等，讓觀眾了解整個(gè)購(gòu)物過(guò)程。 示例鏡頭五：示例鏡頭五： 將女主持身著將女主持身著h&m不同款式衣物的鏡頭剪輯在一起，快節(jié)奏閃過(guò)，不同款式衣物的鏡頭剪輯在一起，快節(jié)奏閃過(guò)， 展示展示h&m各款衣物的不同風(fēng)采。各款衣物的不同風(fēng)采。 示例鏡頭六：

23、示例鏡頭六： 主持人做結(jié)語(yǔ)，為本期節(jié)目畫上句號(hào)。主持人做結(jié)語(yǔ)，為本期節(jié)目畫上句號(hào)。 八八、廣告媒介策略廣告媒介策略 根據(jù)媒介覆蓋率和受眾重合度這兩個(gè)因素的綜合分析，我們選擇 了以下幾種媒介：公交，地鐵，網(wǎng)絡(luò)，雜志，電梯以及賣場(chǎng)。 公交站牌投放策略公交站牌投放策略 公交站牌投放原因：公交站牌投放原因： 公交的受眾重合度為公交的受眾重合度為56.70%56.70%，媒介覆蓋率是，媒介覆蓋率是81.70%81.70%。也就是。也就是 說(shuō)，北京說(shuō)，北京81.70%81.70%的人群可以接觸到公交這一媒介，而其中的人群可以接觸到公交這一媒介，而其中56.70%56.70% 為本次策劃的目標(biāo)受眾。為本次策

24、劃的目標(biāo)受眾。 1 1、分布范圍廣，受眾面積大，到達(dá)率高。在繁忙的都市之中，每、分布范圍廣，受眾面積大，到達(dá)率高。在繁忙的都市之中，每 日在街市穿流的人群密度很大，接觸頻率高。高的到達(dá)率和高接日在街市穿流的人群密度很大，接觸頻率高。高的到達(dá)率和高接 觸頻率保證了人群知曉觸頻率保證了人群知曉h&mh&m的比率，對(duì)于一個(gè)品牌的初期推廣是很的比率，對(duì)于一個(gè)品牌的初期推廣是很 有意義的。有意義的。 2 2、費(fèi)用低廉，千人成本較低。、費(fèi)用低廉，千人成本較低。 投放策略：投放策略： 一、選擇一、選擇h&mh&m在北京的在北京的門店門店和北京的和北京的商業(yè)點(diǎn)商業(yè)點(diǎn)為投放中心為投放中心 點(diǎn)，如前門、西單等；點(diǎn)

25、，如前門、西單等； 二、二、以點(diǎn)帶面以點(diǎn)帶面，即以投放中心點(diǎn)為點(diǎn)，向各個(gè)方向呈，即以投放中心點(diǎn)為點(diǎn)，向各個(gè)方向呈 發(fā)散狀確定公交站點(diǎn)，形成輻射網(wǎng)，以期最大程度和發(fā)散狀確定公交站點(diǎn)，形成輻射網(wǎng)，以期最大程度和 以最有效的利用率將廣告覆蓋北京市區(qū)；以最有效的利用率將廣告覆蓋北京市區(qū)； 具體投放方案 1 1、前門大街、前門大街h&mh&m（北京）旗艦店（北京）旗艦店【前門附近前門附近】 以以“前門前門”公交車站為中心公交車站為中心 48 120 301 17 2 2、大悅城、大悅城h&mh&m店店【西單附近西單附近】 以以“西單商場(chǎng)西單商場(chǎng)”公交車站為中心公交車站為中心 808 603 46 3 3

26、、萬(wàn)柳購(gòu)物中心、萬(wàn)柳購(gòu)物中心h&mh&m店，店， 4 4、歐美匯購(gòu)物中心、歐美匯購(gòu)物中心h&mh&m店店【均在地鐵蘇州街站附近均在地鐵蘇州街站附近】 以以“海淀南路西口海淀南路西口”公交車站為中心公交車站為中心 386 528 394 5 5、來(lái)福士購(gòu)物中心、來(lái)福士購(gòu)物中心h&mh&m店店【東直門附近東直門附近】 以以“東直門內(nèi)東直門內(nèi)”公交車站為中心公交車站為中心 107 117 106 24 6 6、國(guó)瑞購(gòu)物中心、國(guó)瑞購(gòu)物中心h&mh&m店店【崇文門附近崇文門附近】 以以“崇文門東崇文門東”公交車站為中心公交車站為中心 12 7 7、悠唐生活廣場(chǎng)、悠唐生活廣場(chǎng)h&mh&m店店【朝陽(yáng)門附近朝

27、陽(yáng)門附近】 以以“朝陽(yáng)門外朝陽(yáng)門外”公交車站為中心公交車站為中心 112 75 8 8、首地大峽谷購(gòu)物中心、首地大峽谷購(gòu)物中心h&mh&m店店【草橋附近草橋附近】 以以“草橋草橋”公交車站為中心公交車站為中心 971454 公交站牌投放預(yù)算：公交站牌投放預(yù)算： 每幅投放平均單價(jià)：1900元/月 投放總站數(shù)：199站 每站投放數(shù)：4幅 投放時(shí)間：2010年12月15日2011年2月15日（2個(gè)月） 1900*199*4*2=3,024,800元 總計(jì)：總計(jì)：3,024,8003,024,800元元 地鐵投放策略地鐵投放策略 地鐵投放原因：地鐵投放原因： 地鐵的媒介到達(dá)率達(dá)到了78.30%，受眾重

28、合度達(dá)到 71.20%，也就是說(shuō)地鐵人流量大，目標(biāo)受眾集中，并且 地鐵廣告視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，記憶度高。這兩點(diǎn)同時(shí)在該媒 介的訊息力度和有效到達(dá)率上做出了保證。因此，該媒 介在本次的媒介策劃中屬于應(yīng)該重點(diǎn)利用的媒介之一。 投放策略：投放策略： 一、通道墻貼一、通道墻貼 選擇北京各大選擇北京各大地鐵換乘樞紐站地鐵換乘樞紐站，如西單、國(guó)貿(mào)等，以最大程，如西單、國(guó)貿(mào)等，以最大程 度增加受眾范圍；在地鐵站內(nèi)多以巨幅墻貼形式投放廣告，形成度增加受眾范圍；在地鐵站內(nèi)多以巨幅墻貼形式投放廣告，形成 強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力，加深目標(biāo)人群對(duì)，加深目標(biāo)人群對(duì)h&mh&m的品牌記憶力。的品牌記憶力。 二、液晶電

29、視二、液晶電視 我們將會(huì)在北京各個(gè)地鐵線路的列車車廂、站臺(tái)、站廳、換我們將會(huì)在北京各個(gè)地鐵線路的列車車廂、站臺(tái)、站廳、換 乘通道內(nèi)的液晶電視投放賣場(chǎng)宣傳的視頻節(jié)目。乘通道內(nèi)的液晶電視投放賣場(chǎng)宣傳的視頻節(jié)目。 具體投放方案 西單：西單： 1 1、位置：西單東北口及弧形墻貼（西墻）、位置：西單東北口及弧形墻貼（西墻） (92(92平米平米) ) （1 1）、地鐵通道墻貼）、地鐵通道墻貼 2 2、位置：西單站廳南墻墻貼、位置：西單站廳南墻墻貼 (208(208平米平米) ) 站點(diǎn)選擇原因：站點(diǎn)選擇原因： 西單站是最優(yōu)質(zhì)的站點(diǎn)之一。該站客流量大，乘客西單站是最優(yōu)質(zhì)的站點(diǎn)之一。該站客流量大，乘客 具有年

30、輕化、高消費(fèi)力的顯著特征。具有年輕化、高消費(fèi)力的顯著特征。 同時(shí)，媒體靠近銷售終端，也是是新品上市最佳的同時(shí)，媒體靠近銷售終端，也是是新品上市最佳的 轟動(dòng)型與爆破型媒體。轟動(dòng)型與爆破型媒體。 國(guó)貿(mào)：國(guó)貿(mào)： 1 1、位置：換乘通道墻貼、位置：換乘通道墻貼+ +梯側(cè)貼（梯側(cè)貼（1010號(hào)線去號(hào)線去1 1號(hào)線）（號(hào)線）（131131平米）平米） 2 2、位置：、位置：1 1號(hào)線國(guó)貿(mào)西北通道（號(hào)線國(guó)貿(mào)西北通道（139139平米）平米） 站點(diǎn)選擇原因：站點(diǎn)選擇原因： 國(guó)貿(mào)站是1號(hào)線和10號(hào)線換乘站之一，地處京城cbd 核心，每日覆蓋58萬(wàn)高端商務(wù)群體。 此區(qū)域每日覆蓋超過(guò)30萬(wàn)換乘客流，大面積的創(chuàng)意 空

31、間貼身隨行，擁有極富視覺(jué)沖擊力的空間。 東直門東直門 位置：位置：2 2、1313號(hào)線換乘站換乘西通道號(hào)線換乘站換乘西通道 （1313塊塊1212封燈箱，封燈箱，8585平米墻貼）平米墻貼） 站點(diǎn)選擇原因：站點(diǎn)選擇原因： 東直門站是北京地鐵最大的交通樞紐，直通銀座百 貨，換乘通道客流量極大。 投放位置是燈箱與墻貼的組合運(yùn)用的絕佳地點(diǎn)，通 道內(nèi)廣告避開(kāi)了其它廣告的干擾，獨(dú)占性強(qiáng)。 西直門西直門 位置：位置：2 2、1313號(hào)線換乘站三層去往二層號(hào)線換乘站三層去往二層- -出站方向出站方向 （6 6封燈箱封燈箱3737塊，梯頂貼塊，梯頂貼6 6組，梯側(cè)貼組，梯側(cè)貼6 6組）組） 站點(diǎn)選擇原因：站點(diǎn)

32、選擇原因： 西直門為北京大型交通樞紐之一，是地鐵西直門為北京大型交通樞紐之一，是地鐵2 2號(hào)線、號(hào)線、 4 4號(hào)線和號(hào)線和1313號(hào)線的換乘車站。號(hào)線的換乘車站。 投放位置區(qū)域匯集雙線客流，是進(jìn)出站必經(jīng)之地投放位置區(qū)域匯集雙線客流，是進(jìn)出站必經(jīng)之地 ，全面網(wǎng)羅，無(wú)一遺漏。，全面網(wǎng)羅，無(wú)一遺漏。 海淀黃莊海淀黃莊 位置：海淀黃莊西北口通道西墻墻貼（位置：海淀黃莊西北口通道西墻墻貼（8080平米）平米） 站點(diǎn)選擇原因：站點(diǎn)選擇原因： 地鐵海淀黃莊站是地鐵4號(hào)線和10號(hào)線的換乘車站 ，西北口直通新中關(guān)購(gòu)物中心。 同時(shí)此站點(diǎn)靠近中關(guān)村，不僅客流量大，并且擁有 大量年輕白領(lǐng)消費(fèi)群體。 投放方案：投放方案

33、： 1、線路：地鐵1、2、4號(hào)線 位置：站臺(tái)、車廂、站廳、換乘通道 價(jià)格：3分鐘軟節(jié)目廣告（16次/天），420,000元/周。 2、線路：地鐵5、8、10、13號(hào)線、八通線 位置：站臺(tái)、車廂 價(jià)格：3分鐘軟節(jié)目廣告（16次/天），448,000元/周。 投放時(shí)間：投放時(shí)間： 2010年12月19日2011年1月15日（共四周） （2 2）、地鐵液晶電視）、地鐵液晶電視 進(jìn) 站 站 廳 下站臺(tái) 站臺(tái)候車 換乘通道 站臺(tái)候車 車廂內(nèi) 出 站 多種形式的電視屏幕，廣泛分布于地鐵站廳、站臺(tái) 和地鐵列車內(nèi)，乘客在搭乘地鐵的整個(gè)過(guò)程都能接觸到 節(jié)目資訊。 地鐵液晶電視預(yù)算：地鐵液晶電視預(yù)算： （420,

34、000元+448,000元）*4周=3,472,000元 地鐵媒介投放預(yù)算總計(jì)：地鐵媒介投放預(yù)算總計(jì)： 8,332,000 8,332,000 元元+3,472,000+3,472,000元元=11,804,000=11,804,000元元 網(wǎng)絡(luò)投放策略網(wǎng)絡(luò)投放策略 網(wǎng)絡(luò)投放原因：網(wǎng)絡(luò)投放原因： 現(xiàn)如今，人們接觸互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的頻率非常高，尤其是年輕人對(duì)網(wǎng)現(xiàn)如今，人們接觸互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的頻率非常高，尤其是年輕人對(duì)網(wǎng) 絡(luò)的依賴程度非常高。網(wǎng)絡(luò)成為人們生活中必不可少的一種信息接絡(luò)的依賴程度非常高。網(wǎng)絡(luò)成為人們生活中必不可少的一種信息接 收渠道。因此我們選擇網(wǎng)絡(luò)作為我們的另一媒介。收渠道。因此我們選擇網(wǎng)絡(luò)作為我

35、們的另一媒介。 1 1、開(kāi)心網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng) 開(kāi)心網(wǎng)的媒介覆蓋率達(dá)開(kāi)心網(wǎng)的媒介覆蓋率達(dá)33.40%33.40%，受眾重合度高達(dá)，受眾重合度高達(dá)85.30%85.30%，是與我們，是與我們 的核心消費(fèi)群聯(lián)系非常緊密的一種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。的核心消費(fèi)群聯(lián)系非常緊密的一種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。 2 2、人人網(wǎng)、人人網(wǎng) 人人網(wǎng)是針對(duì)大學(xué)生的人人網(wǎng)是針對(duì)大學(xué)生的snssns網(wǎng)站，同時(shí)也受到部分剛剛畢業(yè)的年輕人網(wǎng)站，同時(shí)也受到部分剛剛畢業(yè)的年輕人 的青睞。其覆蓋率為的青睞。其覆蓋率為56.10%56.10%，受眾重合度為，受眾重合度為75.80%75.80%。 3 3、優(yōu)酷網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng) 優(yōu)酷網(wǎng)的覆蓋率高達(dá)優(yōu)酷網(wǎng)的覆蓋率高達(dá)76.00

36、%76.00%，與我們的受眾重合度達(dá)，與我們的受眾重合度達(dá) 47.30%47.30%。優(yōu)酷網(wǎng)是中國(guó)最大的視頻門戶網(wǎng)站，瀏覽的人群眾多。優(yōu)酷網(wǎng)是中國(guó)最大的視頻門戶網(wǎng)站，瀏覽的人群眾多 ，傳播范圍廣，影響力大，能夠使，傳播范圍廣，影響力大，能夠使h&mh&m的品牌宣傳達(dá)到很好效果的品牌宣傳達(dá)到很好效果 ； 優(yōu)酷網(wǎng)是面向全國(guó)的視頻網(wǎng)站，而不止面向北京，通過(guò)優(yōu)優(yōu)酷網(wǎng)是面向全國(guó)的視頻網(wǎng)站，而不止面向北京，通過(guò)優(yōu) 酷網(wǎng)我們還能為后面在全國(guó)其他城市推廣作良好的鋪墊。因此酷網(wǎng)我們還能為后面在全國(guó)其他城市推廣作良好的鋪墊。因此 我們選擇了優(yōu)酷網(wǎng)作為另一投放網(wǎng)站。我們選擇了優(yōu)酷網(wǎng)作為另一投放網(wǎng)站。 投放策略：投放

37、策略： 一、選擇中國(guó)最大的視頻門戶網(wǎng)站一、選擇中國(guó)最大的視頻門戶網(wǎng)站優(yōu)酷網(wǎng)，投放優(yōu)酷網(wǎng)，投放視視 頻前貼廣告頻前貼廣告。 二、選擇二、選擇snssns網(wǎng)站開(kāi)心網(wǎng)的網(wǎng)站開(kāi)心網(wǎng)的登錄首頁(yè)登錄首頁(yè)和人人網(wǎng)的和人人網(wǎng)的首頁(yè)右側(cè)首頁(yè)右側(cè) 通欄投通欄投放廣告。放廣告。 具體投放方案 一、優(yōu)酷一、優(yōu)酷 投放位置：視頻前貼式廣告投放位置：視頻前貼式廣告 投放價(jià)格： 1/8輪播(5秒)：30,000元/天 投放時(shí)間： 2010年12月15日-2011年2月15日 投放預(yù)算： 30,000*64=1,920,000 合計(jì)：合計(jì)：1,920,0001,920,000元元 二、開(kāi)心網(wǎng)二、開(kāi)心網(wǎng) 投放位置：首頁(yè)廣告投放

38、位置：首頁(yè)廣告 投放價(jià)格： 1/8輪播：125,000元/天（區(qū)域定向多加（區(qū)域定向多加20%20%） 投放時(shí)間： 1212月月1515號(hào)號(hào)11月月1 1號(hào)，號(hào)，1 1月月1515號(hào)號(hào)11月月3131號(hào)號(hào) 投放預(yù)算： 125,000*35=4,375,000， 定向北京定向北京:4,375,000:4,375,000* *120%=5,250,000120%=5,250,000 合計(jì)：合計(jì)：5,250,0005,250,000元元 三、人人網(wǎng)三、人人網(wǎng) 投放位置：頂部右側(cè)小通欄（投放位置：頂部右側(cè)小通欄（2020輪播）輪播） 投放價(jià)格： 1/20輪播：20,000元/天（區(qū)域定向多加（區(qū)域定向

39、多加20%20%） 投放時(shí)間： 1212月月1515號(hào)號(hào)11月月1 1號(hào)，號(hào)，1 1月月1515號(hào)號(hào)11月月3131號(hào)號(hào) 投放預(yù)算： 20,000*35=700,000， 定向北京：定向北京：700,000700,000* *120%=840,000120%=840,000 合計(jì)：合計(jì)：840,000840,000元元 網(wǎng)絡(luò)媒介投放總計(jì)：網(wǎng)絡(luò)媒介投放總計(jì)：8,010,0008,010,000元元 雜志投放策略雜志投放策略 雜志投放原因：雜志投放原因： 雜志的覆蓋率為28.70%，受眾重合度為91.80%，與我們的 目標(biāo)受眾重合度非常高。 我們的目標(biāo)受眾大部分具有閱讀雜志的習(xí)慣，尤其是雜志中 的

40、時(shí)尚類雜志，時(shí)尚雜志的特點(diǎn)決定了它與服裝品牌有很高的契 合度，有利于奠定h&m的品牌地位，為h&m的迅速推廣打下基 礎(chǔ)。因此雜志是我們必選的媒介之一。 投放策略投放策略： 1、選擇北京地區(qū)最為暢銷的幾本時(shí)尚雜志，與h&m品牌特點(diǎn)以及目標(biāo) 受眾相一致，促進(jìn)品牌有效宣傳； 2、將三幅廣告同時(shí)刊登，促進(jìn)目標(biāo)受眾對(duì)h&m的品牌識(shí)別。 (1)、瑞麗時(shí)尚先鋒瑞麗時(shí)尚先鋒（2010年12月、2011年1、2月） 投放原因：投放原因：瑞麗時(shí)尚先鋒是一本倡導(dǎo)時(shí)尚女性個(gè)性、創(chuàng)意和 品味的潮流雜志，其目標(biāo)受眾偏重于年輕并且追趕時(shí)尚潮流的女 性，這與我們的目標(biāo)受眾契合度很高，并且雜志所堅(jiān)持的風(fēng)格與 我們的品牌調(diào)性相一

41、致，非常適合投放我們的廣告。 投放策略投放策略: 時(shí)裝版開(kāi)篇前內(nèi)頁(yè)140,000元,時(shí)裝版開(kāi)篇前跨頁(yè) 238,000元，合計(jì)（140,000+238,000）*3=1,134,000元 (2)、悅己悅己（2010年12月、2011年1、2月） 投放原因投放原因：悅己以身心愉悅為核心，倡導(dǎo)成為完整女人 外表美麗+內(nèi)心幸福。而我們的核心目標(biāo)受眾即是追求自我，渴望 體現(xiàn)自身價(jià)值的職場(chǎng)白領(lǐng)，他們不僅希望內(nèi)心幸福，也關(guān)注外在 的美麗，所以選擇悅己雜志能夠很好的促進(jìn)我們的品牌推廣。 投放策略投放策略：普通單頁(yè)152,000元,普通跨頁(yè)254,000元，合計(jì) （152,000+254,000）*3=1,21

42、8,000元 (3)、精品購(gòu)物指南精品購(gòu)物指南（2010年12月、2011年1、2月,周刊） 投放原因：投放原因：精品購(gòu)物指南是北京市主要的時(shí)尚購(gòu)物刊物，影響范 圍廣且具有一定的口碑，它可以很好地保證此次廣告行動(dòng)的到達(dá)率。 更重要的是，其刊物調(diào)性也與h&m十分相符，其目標(biāo)人群與h&m 的 重合度很高。因此，我們認(rèn)為在同等定位的雜志中選擇它作為投放目 標(biāo)是比較好的選擇。 投放策略投放策略：封二跨頁(yè)375,000元；共九期；合計(jì)： 375,000*9=3,375,000元 (4)、大周末大周末（2010年12月、2011年1、2月,雙周刊） 投放原因投放原因：大周末是07年創(chuàng)刊的時(shí)尚畫報(bào)。其特點(diǎn)是

43、具有比 較高的文化內(nèi)涵，并緊跟時(shí)尚潮流。其主要受眾是時(shí)尚人士及部 分文化產(chǎn)業(yè)的白領(lǐng)，與目標(biāo)受眾的重合度非常高，因此我們決定 投放這一媒介。 投放策略投放策略：封面拉頁(yè)220,000元，共五期 合計(jì):220,000*5=1,100,000元 總計(jì)：總計(jì)： 1,134,000+1,218,000+3,375,000+1,100,000= 6,827,000元元 電梯投放策略電梯投放策略 電梯投放原因電梯投放原因： 1、電梯的受眾重合度是最高的，為94.3%。 2、我們的目標(biāo)人群需要每天進(jìn)出各大辦公寫字樓和商業(yè)大 廈，因此電梯廣告的看見(jiàn)機(jī)會(huì)很大。 3、電梯廣告信息傳播的強(qiáng)制性、廣告干擾度小、廣告的閱

44、 讀頻次高等特點(diǎn)，廣告訴求能非常高效而有目的性的灌輸 到目標(biāo)人群中。 4、即使電梯的媒介覆蓋比較低，只有19.4%。但是其覆蓋 的那一部分群體恰好很大部分屬于我們的目標(biāo)受眾，便于 準(zhǔn)確的擊中我們的目標(biāo)受眾。 5、電梯的千人成本較低，收獲程度高，所以我們選擇了電 梯媒介。 示例： 投放地點(diǎn)：投放地點(diǎn)： 在北京市內(nèi)各大辦公寫字樓、商業(yè)大廈投放電梯廣告。選擇的寫 字樓、商業(yè)大廈為白領(lǐng)階層工作經(jīng)常出入之處。將合理分布在東 城區(qū)、西城區(qū)、海淀區(qū)、朝陽(yáng)區(qū)等。 投放數(shù)量：投放數(shù)量： 50幢樓宇（其中普通樓宇30幢，高級(jí)樓宇20幢），每幢樓宇投2 個(gè)電梯位。 投放價(jià)格：投放價(jià)格： 普通：普通：3000元元/幅

45、一期幅一期(30天天)，高級(jí)：，高級(jí)：5000元元/幅一期幅一期(30天天)。 投放時(shí)間：投放時(shí)間： 2010年年12月月15日日-2011年年2月月15日日 投放預(yù)算：投放預(yù)算： 普通：普通：3000（單價(jià)）（單價(jià)）*30（幢數(shù)）（幢數(shù)）*2（每幢電梯位數(shù)）（每幢電梯位數(shù)）*2（月份數(shù)）（月份數(shù)）=360,000 元元 高級(jí)：高級(jí)：5000（單價(jià)）（單價(jià)）*20（幢數(shù)）（幢數(shù)）*2（每幢電梯位數(shù)）（每幢電梯位數(shù)）*2（月份數(shù)）（月份數(shù)）=400,000 元元 總計(jì)：總計(jì)：760,000元元 賣場(chǎng)廣告投放策略賣場(chǎng)廣告投放策略 賣場(chǎng)投放原因賣場(chǎng)投放原因：賣場(chǎng)的媒介覆蓋率為24.70%，受眾重合度

46、為88.7%。 1、購(gòu)物中心是消費(fèi)者匯集的中心，在賣場(chǎng)投放廣告可以使更多消費(fèi)者 看到廣告，因此有較高的媒介到達(dá)率，并且年輕人大都愛(ài)逛街，在賣場(chǎng) 投放廣告具有很高的受眾重合度。 2、大型的購(gòu)物中心對(duì)于年輕的消費(fèi)者有很強(qiáng)的吸引力。如西單大悅城， 據(jù)調(diào)查，18-35歲的消費(fèi)者在其中逗留的時(shí)間大都在2個(gè)小時(shí)以上。因此 賣場(chǎng)廣告很容易擊中目標(biāo)受眾，且消費(fèi)者接觸到廣告的頻次提升，有助 于記憶度的提高。 3、最重要的是賣場(chǎng)廣告可以起到引導(dǎo)作用，提高入店率，促使購(gòu)買行 為。 賣場(chǎng)投放策略：賣場(chǎng)投放策略： 在在h&m門店所在地商場(chǎng)電子屏、購(gòu)物區(qū)的大型樓宇電子屏門店所在地商場(chǎng)電子屏、購(gòu)物區(qū)的大型樓宇電子屏 投放視

47、頻廣告；投放視頻廣告； 在商場(chǎng)外部顯示在商場(chǎng)外部顯示logo、商場(chǎng)內(nèi)部做指引。、商場(chǎng)內(nèi)部做指引。 具體方案：具體方案： 1、購(gòu)物中心附近的廣告牌、大型電子屏投放h&m平面廣告。（大悅 城、來(lái)福士） 歐美匯內(nèi)部歐美匯內(nèi)部led電子屏電子屏 2、商場(chǎng)外部廣告牌、商場(chǎng)外部廣告牌logo提示；提示； 在商場(chǎng)內(nèi)部指引牌上投放醒目的導(dǎo)示。在商場(chǎng)內(nèi)部指引牌上投放醒目的導(dǎo)示。 投放價(jià)格：投放價(jià)格：led費(fèi)用是按照月 季度 半年的費(fèi)用，15秒一個(gè)廣告片 的長(zhǎng)度 上面控制12個(gè)客戶，每天320次的輪回播放，一個(gè)月市場(chǎng) 報(bào)價(jià)為18萬(wàn)左右。 投放時(shí)間：投放時(shí)間：2010年12月15日2011年2月15日 投放預(yù)算：投

48、放預(yù)算：180，000*2*2=720,000元 其他媒介其他媒介 廣播：廣播： 1、廣播的受眾重合度為21.4%，媒介覆蓋率為 22.5%。兩者都很 低，作為一個(gè)媒介覆蓋率低且與我們受眾重合度低的媒介，我們不 予考慮。 2、大學(xué)生中熱愛(ài)聽(tīng)廣播的人為數(shù)很少，我們選擇的其他媒介足以 覆蓋，不需要廣播來(lái)宣傳。 3、白領(lǐng)當(dāng)中聽(tīng)廣播多為駕車族，他們需要收聽(tīng)廣播多數(shù)為交通信 息和聊天節(jié)目，與我們的品牌調(diào)性不太符合，且駕車族與我們的目 標(biāo)受眾重合度不高。 4、雖然廣播廣告收費(fèi)最低，但是收獲也頗低。為了節(jié)省成本，減 少不必要的支出 ，所以我們選擇放棄廣播。 報(bào)紙報(bào)紙 報(bào)紙媒介雖然覆蓋率高達(dá)報(bào)紙媒介雖然覆蓋率

49、高達(dá)89.20%，但是由于報(bào)紙的材質(zhì)和色彩，但是由于報(bào)紙的材質(zhì)和色彩 的局限性，不適合投放色彩絢麗的服裝廣告，且其調(diào)性與我們服的局限性，不適合投放色彩絢麗的服裝廣告，且其調(diào)性與我們服 裝品牌的調(diào)性不一致，因此服裝品牌推廣一般不會(huì)選擇報(bào)紙。即裝品牌的調(diào)性不一致，因此服裝品牌推廣一般不會(huì)選擇報(bào)紙。即 便報(bào)紙覆蓋率很高，但是收效甚微，所以我們放棄報(bào)紙媒介的投便報(bào)紙覆蓋率很高，但是收效甚微，所以我們放棄報(bào)紙媒介的投 放。放。 電視電視 1、電視的覆蓋率是幾種媒介中最高的，達(dá)到、電視的覆蓋率是幾種媒介中最高的，達(dá)到92.50%。但是其。但是其 與我們的目標(biāo)受眾重合度只有與我們的目標(biāo)受眾重合度只有38.5

50、0%。 2、我們的核心目標(biāo)受眾一般工作比較繁忙，對(duì)于電視的接觸、我們的核心目標(biāo)受眾一般工作比較繁忙，對(duì)于電視的接觸 比較少，大學(xué)生的生活大部分是在校內(nèi)，一般不會(huì)看電視，因比較少，大學(xué)生的生活大部分是在校內(nèi)，一般不會(huì)看電視，因 此電視媒介不利于品牌的迅速推廣，尤其是對(duì)于時(shí)尚服裝品牌此電視媒介不利于品牌的迅速推廣，尤其是對(duì)于時(shí)尚服裝品牌 來(lái)說(shuō)，電視并不是一個(gè)很好的傳播媒介。來(lái)說(shuō)，電視并不是一個(gè)很好的傳播媒介。 3、電視媒介的成本較高。、電視媒介的成本較高。 媒介選擇形式內(nèi)容投放頻次投放時(shí)間 戶外 廣告 公交站牌公交站牌廣告 “with h&m”品牌推廣平 面廣告派對(duì)篇 持續(xù)12月15號(hào)2月15號(hào)（

51、共八周） 地鐵通道 地鐵站換乘通道或出入口大 型墻貼 “with h&m”品牌推廣平 面廣告 持續(xù)12月15號(hào)2月15號(hào)（共八周） 地鐵液晶 電視 地鐵車廂內(nèi)、大廳內(nèi)等液晶 電視 “with h&m”門店宣傳視 頻廣告 持續(xù)12月19日1月15日（共四周） 電梯電梯內(nèi)平面廣告 with h&m”品牌推廣平面 廣告 持續(xù)12月15號(hào)2月15號(hào)（共八周） 賣場(chǎng)內(nèi)外 led電子屏 “with h&m”門店宣傳視 頻廣告 持續(xù)12月15號(hào)2月15號(hào)（共八周） 道旗門店介紹性廣告持續(xù)12月15號(hào)2月15號(hào)（共八周） 網(wǎng)絡(luò) 優(yōu)酷視頻前貼式廣告 “with h&m”品牌推廣平 面廣告派對(duì)篇、約會(huì)篇。（動(dòng) 態(tài)

52、） 持續(xù)12月15號(hào)2月15號(hào)（共八周） 開(kāi)心網(wǎng)首頁(yè)廣告 “with h&m”品牌推廣平 面廣告派對(duì)篇、約會(huì)篇 分段持續(xù) 12月15號(hào)1月1號(hào)，1月15 號(hào)1月31號(hào)（共四周） 人人網(wǎng)頂部右側(cè)小通欄分段持續(xù) 12月15號(hào)1月1號(hào)，1月15 號(hào)1月31號(hào)（共四周） 雜志 瑞麗時(shí) 尚先鋒 時(shí)裝版開(kāi)篇前內(nèi)頁(yè), 時(shí)裝版開(kāi)篇前跨頁(yè) with h&m”品牌推廣平面 廣告 每期一次， 共三期 2010年12月，2011年1、2月，月 刊 悅己普通單頁(yè),普通跨頁(yè) 每期一次， 共三期 2010年12月，2011年1、2月，月 刊 精品購(gòu) 物指南 封二跨頁(yè) 每期一次， 共九期 2010年12月，2011年1、2月

53、,周 刊 大周末封面拉頁(yè) 每期一次， 共五期 2010年12月、2011年1、2月,雙 周刊 媒介排期媒介排期 九、公關(guān)策略九、公關(guān)策略 h&m本次在北京地區(qū)的品牌推廣策劃案以廣告推廣為 主，以公關(guān)活動(dòng)為輔。 由于服裝行業(yè)的品牌繁多，消費(fèi)者購(gòu)買隨意性大，所以 一次性的舉辦大型公關(guān)活動(dòng)，并不能使消費(fèi)者很好的認(rèn)識(shí)品 牌，本次公關(guān)活動(dòng)將h&m深入到人們的生活，潛移默化的 影響消費(fèi)者的購(gòu)買心理，從而達(dá)到宣傳目的。 h&m公關(guān)活動(dòng)之一：公關(guān)活動(dòng)之一： 制作制作h&m宣傳冊(cè)宣傳冊(cè) 公關(guān)主題：公關(guān)主題：with h&m，發(fā)現(xiàn)北京時(shí)尚！，發(fā)現(xiàn)北京時(shí)尚！ 公關(guān)策劃公關(guān)策劃： （1）目標(biāo)：使目標(biāo)受眾在明確）目標(biāo)：

54、使目標(biāo)受眾在明確h&m的品牌定位，即時(shí)尚、平價(jià)、出自的品牌定位，即時(shí)尚、平價(jià)、出自 大師手筆等特點(diǎn)的同時(shí)，讓北京地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生更深的認(rèn)同感，大師手筆等特點(diǎn)的同時(shí)，讓北京地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生更深的認(rèn)同感， 在心理上深入目標(biāo)消費(fèi)者生活的方方面面，提升在心理上深入目標(biāo)消費(fèi)者生活的方方面面，提升h&m在北京地區(qū)的品在北京地區(qū)的品 牌知名度，深化品牌形象。牌知名度，深化品牌形象。 （2 2）內(nèi)容：）內(nèi)容： a、封面：標(biāo)題、封面：標(biāo)題with h&m,發(fā)現(xiàn)北京時(shí)尚。發(fā)現(xiàn)北京時(shí)尚。 b、封底：、封底：h&m品牌服裝店在北京地區(qū)的具體地址、電話以及品牌服裝店在北京地區(qū)的具體地址、電話以及 網(wǎng)址（網(wǎng)址（）

55、；）； c、冊(cè)子大小為、冊(cè)子大小為16開(kāi)（開(kāi)（210*285mm），冊(cè)子內(nèi)容包括模特穿著），冊(cè)子內(nèi)容包括模特穿著 h&m服裝混搭在北京各個(gè)地方拍攝的圖片，每一頁(yè)右下角標(biāo)明服裝混搭在北京各個(gè)地方拍攝的圖片，每一頁(yè)右下角標(biāo)明 服裝款式及價(jià)格；服裝款式及價(jià)格； d、分期制作，一個(gè)月為一個(gè)周期，每期一個(gè)主題，層層遞進(jìn)。、分期制作，一個(gè)月為一個(gè)周期，每期一個(gè)主題，層層遞進(jìn)。 選取北京的選取北京的地標(biāo)性建筑地標(biāo)性建筑，讓，讓h&m的模特以頤和園、天壇、世貿(mào)天的模特以頤和園、天壇、世貿(mào)天 街、街、cbd、中關(guān)村廣場(chǎng)等北京地標(biāo)性建筑為背景拍照，體現(xiàn)、中關(guān)村廣場(chǎng)等北京地標(biāo)性建筑為背景拍照，體現(xiàn)h&m初識(shí)初識(shí) 北

56、京，首先對(duì)北京最有代表性的元素進(jìn)行了解。在圖片空白處輔以軟北京，首先對(duì)北京最有代表性的元素進(jìn)行了解。在圖片空白處輔以軟 文，突出初識(shí)的主題。文，突出初識(shí)的主題。 h&m已經(jīng)到過(guò)太多地方， 巴黎，紐約，芝加哥 這一次，h&m邂逅了北京。 不論古典滄桑 還是時(shí)尚現(xiàn)代 h&m一次又一次驚嘆留連。 不同于任何古都， 迥異于各色都會(huì)。 北京，獨(dú)一無(wú)二。 with h&m, 發(fā)現(xiàn)北京時(shí)尚！ e、第一期：第一印象、初次相識(shí)第一期：第一印象、初次相識(shí) 選取有北京選取有北京特色的民居特色的民居作為作為h&m模特拍照的背景。通過(guò)上模特拍照的背景。通過(guò)上 一期一期“初識(shí)初識(shí)”的鋪墊，表示的鋪墊，表示h&m對(duì)北京已經(jīng)

57、有了一定的了解。對(duì)北京已經(jīng)有了一定的了解。 至此，進(jìn)一步深入到北京尋常人家的市井生活之中，由表面化至此，進(jìn)一步深入到北京尋常人家的市井生活之中，由表面化 的了解深入到具象的、立體的了解。的了解深入到具象的、立體的了解。 世貿(mào)天街，cbd？ 不不不。 h&m已經(jīng)不再滿足于僅僅體驗(yàn)一個(gè)眾所 周 知的北京。 胡同深處悠揚(yáng)的京韻， 或是公園里抖空竹的老人們 才是活色生香的北京生活。 京味，就是一種時(shí)尚。 with h&m, 感受北京時(shí)尚。 第二期：相談甚歡第二期：相談甚歡 拍攝模特在繁忙的北京商業(yè)中心逛街，尋找時(shí)尚元素、在來(lái)去匆匆拍攝模特在繁忙的北京商業(yè)中心逛街，尋找時(shí)尚元素、在來(lái)去匆匆 的地鐵站趕地

58、鐵等北京的地鐵站趕地鐵等北京日常生活日常生活的場(chǎng)景，表示通過(guò)之前的了解，的場(chǎng)景，表示通過(guò)之前的了解，h&mh&m已經(jīng)已經(jīng) 愛(ài)上北京、融入北京，鮮活地加入到北京人的生活中了。愛(ài)上北京、融入北京，鮮活地加入到北京人的生活中了。 時(shí)而混跡于繁華的商業(yè)中心， 時(shí)而在街邊品嘗地道的京味小吃； 北京， 一半光鮮 一半庸常 哪一種，都是h&m樂(lè)在北京的理由。 with h&m 樂(lè)在北京時(shí)尚。 將冊(cè)子最后一頁(yè)制成兌換券，兌換券需填上顧客基本信息，持此將冊(cè)子最后一頁(yè)制成兌換券，兌換券需填上顧客基本信息，持此 券就近選擇券就近選擇h&m門店，消費(fèi)后可換取獎(jiǎng)品專區(qū)的任意禮品；門店，消費(fèi)后可換取獎(jiǎng)品專區(qū)的任意禮品；

59、第三期：樂(lè)在其中第三期：樂(lè)在其中 f、投放：與雜志合作，如、投放：與雜志合作，如瑞麗時(shí)尚先鋒瑞麗時(shí)尚先鋒、悅己悅己、精精 品購(gòu)物指南品購(gòu)物指南等與等與h&m目標(biāo)受眾比較吻合的雜志，隨刊附贈(zèng)本目標(biāo)受眾比較吻合的雜志，隨刊附贈(zèng)本 冊(cè)；冊(cè)；h&m門店內(nèi)放置，顧客購(gòu)買后附送一冊(cè)。門店內(nèi)放置，顧客購(gòu)買后附送一冊(cè)。 （3）執(zhí)行： 與以with h&m為主題的廣告同期進(jìn)行。 h&m公關(guān)活動(dòng)之二：公關(guān)活動(dòng)之二： 軟文滲透軟文滲透 （1 1）目標(biāo)：）目標(biāo)： 利用雜志和網(wǎng)絡(luò)這個(gè)傳播平臺(tái)，將利用雜志和網(wǎng)絡(luò)這個(gè)傳播平臺(tái)，將h&mh&m的風(fēng)格，理念和產(chǎn)品推廣出去。讓的風(fēng)格，理念和產(chǎn)品推廣出去。讓 更多人知道，了解，熟悉

60、并喜愛(ài)上這個(gè)品牌。更多人知道，了解，熟悉并喜愛(ài)上這個(gè)品牌。 將將hm的獨(dú)特消費(fèi)模式利用軟文介紹出去，讓沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)這種快速舒適、的獨(dú)特消費(fèi)模式利用軟文介紹出去，讓沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)這種快速舒適、 愉悅自在的購(gòu)衣模式的人嘗試接受并且喜愛(ài)上這種模式，讓沒(méi)有在愉悅自在的購(gòu)衣模式的人嘗試接受并且喜愛(ài)上這種模式，讓沒(méi)有在h&m 購(gòu)買過(guò)衣服的人通過(guò)軟文產(chǎn)生興趣，主動(dòng)進(jìn)入購(gòu)買過(guò)衣服的人通過(guò)軟文產(chǎn)生興趣，主動(dòng)進(jìn)入hm門店或者上街偶遇門店或者上街偶遇 h&m，從而產(chǎn)生興趣入店完成她們的初次購(gòu)買。，從而產(chǎn)生興趣入店完成她們的初次購(gòu)買。 已經(jīng)嘗試過(guò)購(gòu)買已經(jīng)嘗試過(guò)購(gòu)買h&m的人則讓她們產(chǎn)生共鳴，等到她們?cè)俅涡枰?gòu)買衣的人則讓她