國際信用卡營銷推廣策劃方案

1、銀行國際信用卡營銷推廣策劃方案摘要現(xiàn)在大學(xué)生市場人數(shù)眾多，消費(fèi)能量巨大，并且具有發(fā)展性的誘人潛力，已經(jīng)引起了國內(nèi)各大銀行的關(guān)注。為了盡早拓展銀行的潛在客戶，各家銀行紛紛推出大學(xué)生信用卡，展開各種特色服務(wù)，以求能在其中占有一席之地。本文則主要是為銀行推出的留學(xué)生適合的國際信用卡提供營銷策劃方案，通過對現(xiàn)階段國際信用卡營銷環(huán)境的分析以及對優(yōu)卡自身的優(yōu)勢、問題分析，研究出其具體合理的營銷策略和實施方案，使得招行國際信用卡能夠成為留學(xué)生信用卡的主導(dǎo)力量，同時也為銀行樹立起品牌文化形象，打造出一個穩(wěn)健的、專業(yè)的、誠信的、有遠(yuǎn)見的、負(fù)責(zé)的、智慧的、貼近用戶的良好企業(yè)形象。關(guān)鍵詞：銀行國際信用卡留學(xué)生信用卡

2、營銷策劃目錄引言1招行發(fā)展背景24大學(xué)生信用卡發(fā)展前進(jìn)57引言現(xiàn)代大學(xué)生年輕，有活力，充滿激情，樂于接受新生事物，大學(xué)生入學(xué)以后，就會面臨大量購物需求，而絕大部分大學(xué)生的收入來源于父母，每月固定或者每學(xué)期固定，而需求每月卻是不確定的。大學(xué)生信用卡的出現(xiàn)，解決了大學(xué)生臨時“手頭緊”的難題。由此可見，大學(xué)生的消費(fèi)潛力是巨大的，大學(xué)生信用卡是有利可圖的。其次，從普遍意義上來講，大學(xué)生群體是一個高素質(zhì)的群體，這一特征對信用卡的發(fā)行有兩個重要的意義：第一，高素質(zhì)的特點意味著未來的高收入，大學(xué)生較高的學(xué)歷意味著其潛在高收入的概率很高。一部分大學(xué)生可能會成為未來引領(lǐng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中堅力量，成為高消費(fèi)主體，而

3、這一階層人士正是商業(yè)銀行所青睞的對象，如果在學(xué)生階段，銀行能夠提供優(yōu)質(zhì)的信用卡服務(wù)，有相當(dāng)大比例的同學(xué)在走向社會后會繼續(xù)使用該銀行的信用卡。第二，高素質(zhì)在一定程度上降低了銀行的風(fēng)險。信用卡業(yè)務(wù)是無抵押擔(dān)保方式的高風(fēng)險銀行業(yè)務(wù)，大學(xué)生群體的高素質(zhì)特點在一定程度上減輕了信用卡業(yè)務(wù)風(fēng)險。再次我國每年留學(xué)生人數(shù)都在上升，留學(xué)期間的費(fèi)用大部分是學(xué)生父母在我國境內(nèi)采用匯款方式為在國外的孩子提供，這樣不僅收費(fèi)高昂，而且花費(fèi)較大時間，留學(xué)的國家信用卡不好申請也是一個很嚴(yán)重的問題。最重要的一點是，面對大學(xué)生對信用卡需求的日益增長，銀行卻沒能滿足大學(xué)生群體的需求，只有極少的銀行發(fā)行申請門檻過高。導(dǎo)致大學(xué)生信用卡沒

4、有得到廣泛的宣傳和推廣。信用卡歷史以及發(fā)展前景l(fā) 歷史進(jìn)程信用卡與1915年起源于美國，其前身為“信用籌碼”。1986年，中國銀行在北京分行發(fā)行了國內(nèi)首張信用卡長城信用卡。至1993年止，中國銀行在全國有200多家分支機(jī)構(gòu)開辦信用卡業(yè)務(wù)，有特約商戶5000家，發(fā)卡量達(dá)35萬張。 第一張大學(xué)生信用卡產(chǎn)生于2004 年09 月20 日。中信銀行在大部分高校進(jìn)行試點后，農(nóng)行和興業(yè)銀行的校園卡也分別走進(jìn)了四川和上海的部分高校。2005 年10 月，銀行推出了國內(nèi)首張面向全國發(fā)行的雙幣學(xué)生信用卡“young 卡”。至此以后，大學(xué)生信用卡就開始在各大高校中大范圍地宣傳開來，截止至13年，已有建設(shè)銀行、廣東

5、發(fā)展銀行、銀行、中信銀行、興業(yè)銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行都推出了大學(xué)生辦卡業(yè)務(wù)。 l 發(fā)展前景盡管在校大學(xué)生沒有穩(wěn)定的收入來源、職業(yè)和資產(chǎn)，不符合銀行發(fā)放信用卡的申請標(biāo)準(zhǔn)，但大學(xué)生知識結(jié)構(gòu)高，畢業(yè)之后可以迅速補(bǔ)充到社會的各個領(lǐng)域，成為社會的中堅力量，從這個意義上講，大學(xué)生就是發(fā)展信用卡市場上的一個潛在的優(yōu)質(zhì)客戶群，與其高風(fēng)險高收益的內(nèi)涵相吻合。從長遠(yuǎn)意義上看，高校大學(xué)生是未來的中高收入者，他們對新鮮事物的接受能力比較強(qiáng)，應(yīng)用新產(chǎn)品的意愿也比較強(qiáng)，他們將成為未來銀行卡持卡人的主力軍。因此，從誠信角度與長遠(yuǎn)角度上考慮，高校大學(xué)生信用卡市場的開發(fā)前景相當(dāng)巨大。招行概況介紹l 不斷創(chuàng)新的銀行1987年4月8日

6、成立于深圳1995年7月推出“一卡通”1999年9月啟動“一網(wǎng)通” 2002年4月9日在上交所掛牌，成為國內(nèi)目前最大的上市銀行2002年年底推出“信用卡”l 國內(nèi)國際屢獲殊榮1996年2000年，銀行連續(xù)四年評為英國銀行家雜志“世界25家最佳資本利潤率銀行” 。1999年，歐洲貨幣雜志“亞洲最大100家銀行”排名中，銀行股本回報率位居亞洲銀行業(yè)首位。2000年，美國環(huán)球金融雜志評選銀行為“中國本土最佳銀行” 。20002003年，銀行連續(xù)4年被亞洲金融雜志評為“中國本土最佳商業(yè)銀行”。 2002年，銀行在北京大學(xué)和經(jīng)濟(jì)觀察報聯(lián)合評選的50家“中國最受尊重企業(yè)”中，位列第五位。2003年，國家信

7、息化測評中心和互聯(lián)網(wǎng)周刊聯(lián)合評選的“中國企業(yè)信息化500強(qiáng)”中，銀行名列第三。2003年，首屆“中國電子金融論壇”上，被評為“2003年度中國最佳電子金融應(yīng)用企業(yè)”。 2003年，財富雜志中國上市公司100強(qiáng)排名中,按照年收入,銀行排名第25位。 l 信用卡中心銀行總行直屬機(jī)構(gòu)，全國集中化運(yùn)作上海最早一家獨立的信用卡中心，真正實現(xiàn)信用卡的一體化專業(yè)化服務(wù)完全按照國際標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)作600多名具有專業(yè)素養(yǎng)的員工隊伍24小時，365天免付費(fèi)雙語客戶服務(wù)熱線 800-820-5555l 信用卡輝煌2003年首年發(fā)卡超過60萬，創(chuàng)造了國內(nèi)信用卡最快的發(fā)卡速度刷新了visa和mastercard國際組織大中華區(qū)

8、首年國際卡發(fā)卡量的歷史記錄榮獲mastercard國際組織頒發(fā)的2003年亞太地區(qū)“最佳整體市場營銷金獎”榮獲visa國際組織頒發(fā)的“2003年最佳產(chǎn)品創(chuàng)新獎”、“最佳聯(lián)名卡獎”2營銷環(huán)境分析2.1外部環(huán)境分析2.1.1政治法律環(huán)境2011年01月13日實施的商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)監(jiān)督管理辦法中第四十五條規(guī)定“在發(fā)放學(xué)生信用卡之前，發(fā)卡銀行必須落實第二還款來源，取得第二還款來源方（父母、監(jiān)護(hù)人、或其他管理人等）愿意代為還款的書面擔(dān)保材料，并確認(rèn)第二還款來源方身份的真實性。在提高學(xué)生信用卡額度之前，發(fā)卡銀行必須取得第二還款來源方（父母、監(jiān)護(hù)人、或其他管理人等）表示同意并愿意代為還款的書面擔(dān)保材料?！?/p>

9、因為銀監(jiān)會的規(guī)定使大部分銀行都暫停了向大學(xué)生辦理信用卡，少數(shù)銀行雖表示可受理大學(xué)生辦理信用卡的申請，但審核門檻明顯提高，比如要求需提前存款才能透支，或者在學(xué)歷上要求是碩士或博士。也有銀行選擇將大學(xué)生信用卡改頭換面重新上市，比如銀行將大學(xué)生信用卡變身“青年卡”重新推出，但是只針對有穩(wěn)定工作者發(fā)行。可是，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，大學(xué)生對于信用卡的需求與日俱增，但是很多大學(xué)生表示想辦理信用卡卻沒有銀行可以受理，而招行“國際信用卡”年滿18周歲，具有完全民事行為能力，且資信良好的中國居民、常住國內(nèi)的外國人、港澳臺同胞，均可憑本人有效身份證件向發(fā)卡機(jī)構(gòu)申請信用卡個人卡主卡。個人卡主卡持卡人還可為其他具有完全

10、民事行為能力的自然人或限制民事行為能力的自然人申領(lǐng)附屬卡。主卡持卡人可隨時申請注銷附屬卡。充分滿足了留學(xué)生的需求，彌補(bǔ)了這一空缺，同時也為招行拓展了大量的潛在客戶。2.1.2 經(jīng)濟(jì)人口環(huán)境2012年12月4日中共中央政治局會議中，表示我國要保持宏觀經(jīng)濟(jì)政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性，提出經(jīng)濟(jì)工作要以提高經(jīng)濟(jì)增長質(zhì)量和效益為中心，穩(wěn)中求進(jìn)。目前，我國經(jīng)濟(jì)增長已連續(xù)七個季度放緩，今年第三季度gdp增速為7.4%，但是各種數(shù)據(jù)顯示目前回落幅度正在收窄。中共中央總書記習(xí)近平在中南海召開黨外人士座談會上談及經(jīng)濟(jì)增長問題時，特別強(qiáng)調(diào)，保持經(jīng)濟(jì)增長，繼續(xù)實施積極的財政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)增長的內(nèi)生活力和動力

11、，增長必須是實實在在和沒有水分的增長，是有效益、有質(zhì)量、可持續(xù)的增長。經(jīng)濟(jì)的增長必然帶動人們的收入增加和消費(fèi)水平，這使信用卡市場有一定的發(fā)展空間，對于大學(xué)生這一潛在消費(fèi)群體，招行“國際信用卡”的發(fā)行是有利可圖的。.1.3 社會文化環(huán)境隨著銀行卡的廣泛使用，人們越來越認(rèn)識到銀行卡帶來的便利與優(yōu)惠，大眾的消費(fèi)理財觀念也有所改變。而信用卡的廣泛應(yīng)用，使人們開始把分期付款、信用卡透支作為緩解資金緊張的方法或者作為一種理財方式的選擇。信用卡這一特色產(chǎn)品被越來越多的年輕人接受和使用，年輕人也成為使用信用卡的主要客戶。招行”國際信用卡”針對這一社會現(xiàn)象，拓展具有極大消費(fèi)潛力的留學(xué)生群體，推出針對留學(xué)生的信用

12、卡，不僅滿足留學(xué)生以及的需求，拓展了銀行客戶源，而且提倡大學(xué)生們借助“國際信用卡”，規(guī)劃大學(xué)生活，合理開支，學(xué)會理財，培植信用。2.1.4 技術(shù)自然環(huán)境我國銀行業(yè)不斷重視信息科技的創(chuàng)新和發(fā)展，各家銀行加快發(fā)展電子銀行的步伐，不斷夯實數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，大幅提升信息科技風(fēng)險防控能力。各家銀行也逐漸加強(qiáng)對計算機(jī)系統(tǒng)的使用，自動柜員機(jī)、網(wǎng)上銀行等新的業(yè)務(wù)模式逐漸替代部分柜臺業(yè)務(wù)模式，減輕了柜臺壓力，提高了業(yè)務(wù)效率。3市場機(jī)會和風(fēng)險分析3.1大學(xué)生信用卡市場機(jī)會分析3.1.1潛在用戶數(shù)量巨大圖1 近五年全國在校大學(xué)生人數(shù)統(tǒng)計圖根據(jù)中華人民共和國教育部統(tǒng)計的20062010年全國在校大學(xué)生人數(shù)表明，近年來我國在校

13、大學(xué)生人數(shù)每年都以百萬以上的速度遞增，這說明我國的大學(xué)生信用卡市場存在著無限的潛力。3.1.2產(chǎn)品差異低，各家銀行百家爭鳴圖2 較為知名的大學(xué)生信用卡產(chǎn)品功能對比圖上表為我國我國各大銀行大學(xué)生信用卡產(chǎn)品基本信息介紹，目前各銀行大學(xué)生信用卡辦理所需的材料基本都為學(xué)生證、身份證復(fù)印件和申請表，從上表我們還可以看出各家銀行采取的都是刷卡免年費(fèi)、免息期都是5056天不等、優(yōu)惠活動基本是積分優(yōu)惠、透支額度大都在2000元左右、消費(fèi)支付方式多為密碼，所以，總體來說目前我國大學(xué)生信用卡產(chǎn)品差異化低，每家銀行都有自己的競爭優(yōu)勢，都可以公平競爭，不會出現(xiàn)一家獨大的情況。（備注招行的young卡以及廣發(fā)的fant

14、asy卡 已經(jīng)停止發(fā)行）3.2大學(xué)生信用卡市場風(fēng)險分析3.2.1信用風(fēng)險按時還款風(fēng)險大學(xué)生信用卡市場最主要的風(fēng)險就是信用風(fēng)險，其主要意思是大學(xué)生持卡人透支后違反約定、不按時足額還款而給銀行帶來損失的不確定性，即持卡人不能按時還款的風(fēng)險。伴隨著國內(nèi)各家銀行信用卡發(fā)卡力度增加的同時，大學(xué)生就可能出現(xiàn)信用卡逾期欠費(fèi)的情況，而且大學(xué)生屬于沒有固定收入來源的群體，隨著就業(yè)壓力的增大，許多大學(xué)生面臨著畢業(yè)找不到工作的危機(jī)和花費(fèi)支出的增加，此時信用卡就會成為其主要消費(fèi)來源，一部分大學(xué)生可能出現(xiàn)無力還款的問題，這將直接增加大學(xué)生的信用風(fēng)險，影響到銀行信用卡業(yè)務(wù)的利潤收入。惡意欺詐風(fēng)

15、險信用風(fēng)險的另一種表現(xiàn)就是惡意欺詐風(fēng)險，主要指大學(xué)生欺詐行為給銀行帶來的風(fēng)險，主要是透支過度最后欠款不還。同一般信用卡欺詐風(fēng)險相比，大學(xué)生欺詐風(fēng)險分為兩種情況：惡意透支引發(fā)的欺詐風(fēng)險，與一般信用卡欺詐相同，大學(xué)生透支的目的就是為了違約；善意透支引發(fā)的欺詐，這類違約者認(rèn)為自己能夠負(fù)擔(dān)起自己的消費(fèi)，但當(dāng)還款期限到來時卻不能足額還款，造成所欠金額越來越大，以致最后無力還款只有違約。大學(xué)生欺詐風(fēng)險還存在高科技偽造信用卡的案例，他們擁有較強(qiáng)的理論背景和專業(yè)知識，進(jìn)行高科技偽造信用卡透支給銀行和社會帶來了極大的損失和威脅。3.2.2成本風(fēng)險成本風(fēng)險主要表現(xiàn)在信用卡使用率低、睡眠卡數(shù)量較多。很多大學(xué)生辦卡并

16、非出于消費(fèi)的需要，這主要表現(xiàn)為兩種現(xiàn)象：一是為了獲得辦卡附送的小禮品而辦卡；二是為了獲得代理費(fèi)用而鼓動周邊同學(xué)辦卡。這些大學(xué)生辦卡以后長期不使用，成為了睡眠卡。最終形成大學(xué)生對信用卡的使用率低、銀行資源浪費(fèi)的狀況，日積月累易導(dǎo)致銀行的經(jīng)營風(fēng)險。3.2.3法律風(fēng)險發(fā)卡行向透支額度大、畢業(yè)前不能償還債務(wù)學(xué)生的監(jiān)護(hù)人追償欠債，存在巨大法律風(fēng)險。目前銀行在辦理大學(xué)生信用卡時，沒有征得監(jiān)護(hù)人許可，監(jiān)護(hù)人在銀行發(fā)卡時并沒有進(jìn)行擔(dān)保，法律上沒有償還義務(wù)。4.國際信用卡的詳細(xì)介紹銀行國際信用卡，可在帶有銀聯(lián)、visa、mastercard或jcb標(biāo)志的全球千萬家商戶隨心所欲刷卡消費(fèi)。若您的子女出國留學(xué)，您可為

17、他/她辦理子女附屬卡，輕松管理留學(xué)子女海外消費(fèi)額度，全面掌握子女海外消費(fèi)狀況，并可在國內(nèi)直接為他/她還款。特色：1、 安全保障，消費(fèi)放心：全年每天24小時不間斷的監(jiān)測我行信用卡的全球消費(fèi)，有效防御可能出現(xiàn)的信用卡消費(fèi)風(fēng)險，全面保障您的用卡安全；并為您提供“失卡萬全保障”服務(wù)，您掛失前48小時內(nèi)發(fā)生的被冒用損失（不包括憑密碼進(jìn)行的交易）可申請補(bǔ)償！2、 海外消費(fèi)，更多優(yōu)惠：globepass是銀行向信用卡持卡人推出的一項全新優(yōu)惠服務(wù)。globepass是跨國界的優(yōu)惠商戶聯(lián)盟，銀行是中國大陸唯一加入此聯(lián)盟的銀行。持卡人憑globepass的優(yōu)惠券就可以享受海外優(yōu)質(zhì)商戶的優(yōu)惠禮遇，首批開放的國家和地

18、區(qū)包括日本、韓國、臺灣、香港、泰國、印尼。更多熱門國家和地區(qū)的優(yōu)惠商戶還將陸續(xù)推出。您可登錄銀行信用卡網(wǎng)站 下載優(yōu)惠券。3、 預(yù)借現(xiàn)金，隨時隨地：出國臨時需使用現(xiàn)金，可通過信用卡預(yù)借現(xiàn)金功能來解決。只要通過信用卡網(wǎng)上銀行或24小時客服熱線：400-820-5555（境外請撥打+86-400-820-5555），進(jìn)行預(yù)借現(xiàn)金密碼的設(shè)置，就可以在國外標(biāo)有銀聯(lián)、visa、 mastercard或jcb標(biāo)志的atm機(jī)提取當(dāng)?shù)刎泿拧?. 辦理方式： 到招行各網(wǎng)點或登錄銀行信用卡網(wǎng)站申請辦理信用卡。5.營銷策劃目標(biāo)充分運(yùn)用廣告、媒體與

19、校園聯(lián)誼等活動，以各大高校為重點，向廣大在校大學(xué)生推廣宣招行國際信用卡，廣泛開發(fā)潛在大學(xué)生客戶以及留學(xué)生客戶，同時努力將其發(fā)展成為本行的忠實產(chǎn)品使用者。讓此卡的持有者真正通過接受該卡提供的特色服務(wù)，真切感受到該卡的便捷與價值所在，塑造招行在大學(xué)生心目中的心得品牌文化和品牌個性，提高整體的品牌資產(chǎn)和增進(jìn)大學(xué)生的招行品牌的好度感。6.1產(chǎn)品策略6.1.1外觀設(shè)計需具有獨特性 大學(xué)生作為年輕時尚一族，信用卡的外觀自然也是吸引器眼球的一部分，因此其的外觀設(shè)計必須符合現(xiàn)代大學(xué)生審美。所以優(yōu)卡卡片外觀設(shè)計應(yīng)具有獨特性，保證色彩鮮明，圖案活潑。6.1.2設(shè)計 “國際信用卡” 特色品牌口號6.1.3提供更多便

20、捷的產(chǎn)品服務(wù)此卡的設(shè)計理念就是讓有子女出國的您輕松管理留學(xué)子女海外消費(fèi)額度，全面掌握子女海外消費(fèi)狀況，并可在國內(nèi)直接為他/她還款。6.1.4開展特色增值服務(wù)6.2銷售渠道策略6.2.1網(wǎng)點銷售直接在招行營業(yè)網(wǎng)點進(jìn)行國際信用卡的宣傳、推廣和辦理。6.2.2網(wǎng)絡(luò)分銷對于現(xiàn)在大部分的大學(xué)生來說，一天中會有一半的時間是在上網(wǎng)，更有甚者更是可以辦到足不出戶，他們獲取的各種信息基本上是從網(wǎng)上得到的，所需或必備的各種用品也基本都從網(wǎng)上購買的，這也就意味著網(wǎng)絡(luò)也是國際信用卡進(jìn)行宣傳推廣的選擇之一，所以可以在招行的網(wǎng)上銀行推出信用卡辦理的專門渠道，進(jìn)行國際信用卡辦理。6.2.3校園分銷大學(xué)生大部分時間是在校園，或者因為路途較遠(yuǎn)，所以去銀行網(wǎng)點的機(jī)會并不多。為了吸引更多的大學(xué)生辦理優(yōu)卡，我們可以和高校負(fù)責(zé)學(xué)生工作的部門取得聯(lián)系，直接在校園內(nèi)進(jìn)行國際信用卡的宣講、推廣和辦理。6.2.4大型商超分銷一般大學(xué)生喜歡在周末或節(jié)假日到商場