易居益陽某房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷報(bào)告

1、一次一生一次一生, ,一生一次一生一次 益陽*項(xiàng)目營(yíng)銷思路解析 make a better choicemake a better choice its not the world cup what we want to win, its the world. 我們想贏得的不是世界杯，而是世界。 前阿根廷國(guó)家對(duì)主教練 巴西萊 我們要贏得什么？ ？ or世界杯？世界？ 榮耀 聲望 所有人的仰望 城市的認(rèn)可 潛在置業(yè)者的認(rèn)可 市場(chǎng)的認(rèn)可 叫好還是叫座？ 提升提升 普及普及 高 低 低 高 品牌偏好品牌偏好 最好品牌 提及率 品牌業(yè)務(wù)規(guī)模品牌業(yè)務(wù)規(guī)模 市場(chǎng)份額 理想狀態(tài) 蒼白的貴族蒼白的貴族 品牌力

2、量在于檔次而不 是規(guī)模，主要依靠對(duì)少 數(shù)顧客的溢價(jià)取得優(yōu)勢(shì) 平凡的巨人平凡的巨人 品牌力量在于規(guī)模而不 是檔次，即所謂的大眾 品牌 黑洞黑洞 既無規(guī)模又無檔次，處 于被淘汰的邊緣 桂冠桂冠 規(guī)模與檔次并重，獲得 最大的品牌生命力 品牌生命力模型 優(yōu)勢(shì)品牌能夠做到對(duì) “提升”和“普及” 的大致均衡，而其他 品牌為了避免被吸進(jìn) 黑洞，必需將其中一 方面作為品牌建設(shè)的 重點(diǎn) 對(duì)我們的啟示 我們是優(yōu)勢(shì)品牌 謀定而后動(dòng) 謀什么？ 如何動(dòng)？ 我們所追求的是品牌運(yùn) 動(dòng)的最佳軌跡 5 4 3 2 1 我們預(yù)期的價(jià)格是不是消費(fèi)者眼中致命的昂貴我們預(yù)期的價(jià)格是不是消費(fèi)者眼中致命的昂貴 開發(fā)的體量是不是市場(chǎng)承受的極

3、限開發(fā)的體量是不是市場(chǎng)承受的極限 真正意義上的高檔社區(qū)，在益陽未有先例真正意義上的高檔社區(qū)，在益陽未有先例 去化速度是否能夠讓人滿意去化速度是否能夠讓人滿意 復(fù)合型的業(yè)態(tài)如何操作復(fù)合型的業(yè)態(tài)如何操作 這些問題，思考的越深入，就會(huì)越頭痛，最終把自己導(dǎo)入一種這些問題，思考的越深入，就會(huì)越頭痛，最終把自己導(dǎo)入一種“無無 解解”的境地。的境地。 沒有對(duì)手，就沒必要去虛構(gòu)對(duì)手，事實(shí)上，我們是市場(chǎng)的先行者。沒有對(duì)手，就沒必要去虛構(gòu)對(duì)手，事實(shí)上，我們是市場(chǎng)的先行者。 精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶定位 具備絕對(duì)攻心力的產(chǎn) 品定位 通暢的銷售渠道 一個(gè)合格的城市一個(gè)合格的城市 運(yùn)營(yíng)者運(yùn)營(yíng)者 易居觀點(diǎn)：客戶在整個(gè)品牌戰(zhàn)略中始終

4、居于核心地位 吸引 增加銷量 產(chǎn)產(chǎn) 品品 客戶客戶 賣給 品品 牌牌 定義 影響 “產(chǎn)品產(chǎn)品第一” 實(shí)際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想 “客戶客戶第一” 真正的以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想 產(chǎn)產(chǎn) 品品 定義 整合營(yíng)銷 常見的做常見的做 法法 品品 牌牌 定義 客客 戶戶 易居觀易居觀 點(diǎn)點(diǎn) 整合營(yíng)銷 識(shí)別目標(biāo)客戶的兩個(gè)戰(zhàn)略步驟識(shí)別目標(biāo)客戶的兩個(gè)戰(zhàn)略步驟 泛客泛客 戶群戶群 落的落的 認(rèn)識(shí)認(rèn)識(shí) 市場(chǎng)市場(chǎng) 細(xì)分細(xì)分 確定確定 主力主力 客戶客戶 $ ”unsure”hesitant”successful”hopeless”drowning”struggling ensure survival in shor

5、t term restructuring or search for partners actively initiate structural change growing and positioning project secure future strategy project startout toward the future specific imple- mentation project client type 客戶類型客戶類型 need project type 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 在街上，常常會(huì)有人這樣問我：你是哪里人？ 每去一個(gè)新公司都有人問：你是哪里人？住在 哪里？ 我常

6、常不知如何回答 是不是買了哪里的房子、入了哪里的戶口就算 哪里人，于是許多時(shí)候，自己也會(huì)問自己：你 屬于這里嗎？ 漂泊到哪里，心就會(huì)擱在哪里么？ 從“人力真空”說起 湖南，你被誰拋棄？湖南，你被誰拋棄？ 從周邊地市的異軍突起從三市合并及岳陽的騰飛說起 益陽，你被誰拋棄？益陽，你被誰拋棄？ 從郊區(qū)地產(chǎn)受人追捧和山、水名宅的遍地開花說起 城市，你被誰拋棄？城市，你被誰拋棄？ 那么，什么會(huì)有人駐扎在城市中心并留守株洲 ？ 尋尋 根根 所以，我們要 ？ 他們是誰？他們是誰？ “改變世界（不一定是世界格局，可以小一點(diǎn)）”或“創(chuàng)造時(shí)勢(shì)（未必是 天下大勢(shì)，但也是一方風(fēng)云）”已經(jīng)成為了他們出場(chǎng)的背景說詞！ 積

7、極入世，是他們的生活主張，也是他們的一貫作風(fēng)。積極入世，是他們的生活主張，也是他們的一貫作風(fēng)。 望著繁華發(fā)呆的人，如何能擁攬繁華？ 鴻翔花園 整合推廣策略案 土生土長(zhǎng)的益陽人，有深厚的鄉(xiāng)土情節(jié)。 多在效益好的單位謀得一官半職。 離家出走五十米，就會(huì)遇到熟人，或者工作伙伴。 鴻翔花園 整合推廣策略案 成就了繁華，所以享用繁華。把城市當(dāng)作老婆，也把城市當(dāng)作情人。寄 生活享樂于現(xiàn)在于身外五丈或五十丈以內(nèi)，隨意溶稀欲望的每一點(diǎn) 滴 每次出游歸來，每次看到城市的輪廓隱約地出現(xiàn)，家就快到了，妻子、 女兒、臥室、電視、空調(diào)、洗衣機(jī)、燃?xì)?、電話、電腦、啤酒、美食、 報(bào)紙、書刊、抽水馬桶、浴盆一起向我涌來。還有

8、城市妖艷的霓虹燈、 豆芽似苗條的女子、餐館、轎車和各種服務(wù)設(shè)施，以及流言蜚語、各種 發(fā)財(cái)?shù)膹V告、信息，確實(shí)離不開這些，也不可能過久地遠(yuǎn)離這些！確實(shí)離不開這些，也不可能過久地遠(yuǎn)離這些！ 我們把他們叫作益陽的 新中產(chǎn)階級(jí)新中產(chǎn)階級(jí) 他們是： 教師/科研人員 高科技人員/高級(jí)白領(lǐng) 公務(wù)員 私營(yíng)業(yè)主 其它高收入行業(yè)的人士 主要年齡段：2545歲 他們的共同特點(diǎn)： 高文化素質(zhì)， 高生活夢(mèng)想 目標(biāo)群分析破譯客戶密碼 新中產(chǎn)階級(jí) 理想主義但不乏 實(shí)際的思想者 通過事業(yè)追求，實(shí) 現(xiàn)社會(huì)地位 穩(wěn)定擁有的城市 資源 高的文化品味 良好的精神氣質(zhì) 有關(guān)愛、有責(zé)任 心、尊重社會(huì)道 德 社會(huì)價(jià)值的擁護(hù)者 、執(zhí)行者 特別

9、指出，對(duì)于他們，精神比物質(zhì)更重要。特別指出，對(duì)于他們，精神比物質(zhì)更重要。 新中產(chǎn)階級(jí)的精神特質(zhì) 新中產(chǎn)階級(jí)新中產(chǎn)階級(jí) = = 中產(chǎn)階層中產(chǎn)階層 n n 知識(shí)階層知識(shí)階層（兩個(gè)階層的交 集，同時(shí)具備了兩個(gè)階層的核心特征） 在通常的生活、工作過程中，評(píng)判他們的價(jià)值不僅僅 是靠物質(zhì)財(cái)富，另外以知識(shí)、人生觀、道德和責(zé)任的 “軟資本”更是成為判斷他們級(jí)別高低的重要依據(jù)。 知富階層（物質(zhì)生活）知富階層（物質(zhì)生活）+ +波西米亞（理想浪漫）波西米亞（理想浪漫） 益陽新中產(chǎn)階級(jí)寫真 他們有一個(gè)共同點(diǎn)：靠頭腦吃飯，經(jīng)濟(jì)前景穩(wěn)定。 他們的滿足除了在于行業(yè)內(nèi)的成功和專業(yè)領(lǐng)域的成 就，最大的在于一種精神追求的實(shí)現(xiàn)。

10、他們信奉傳統(tǒng)的優(yōu)秀品質(zhì)，同時(shí)也正不斷豐富著現(xiàn) 有的社會(huì)文化。另外，他們卻始終腳踏實(shí)地的拼命 學(xué)習(xí)、工作，不遺余力的提高自己的綜合素質(zhì)。 他們?cè)谧非笞晕覍?shí)現(xiàn)的過程中表現(xiàn)出有別于一般人特征 精神 高層次的 行為 有品位的 言談 有素養(yǎng)的 新中產(chǎn)階級(jí)的行為總結(jié) 他們擁有良好的價(jià)值取向 他們不斷提高自己的精神涵養(yǎng) 他們尊重社會(huì)道德規(guī)范、有關(guān)愛 人的五種需求階段：人的五種需求階段： 在精神層面，他們已經(jīng)在追求最高人生價(jià)值觀在精神層面，他們已經(jīng)在追求最高人生價(jià)值觀 自我實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn) 生生 存存 安安 全全 歸屬歸屬 尊重尊重 項(xiàng)目的功能實(shí)現(xiàn) 所以，我們推廣的社會(huì)屬性目標(biāo)： 新中產(chǎn)階級(jí)的文明城邦 新中產(chǎn)階級(jí)

11、 那么，這樣的一群人是否會(huì)對(duì)本案那么，這樣的一群人是否會(huì)對(duì)本案 感興趣呢？感興趣呢？ 別急，讓我們的產(chǎn)品自己說話別急，讓我們的產(chǎn)品自己說話 項(xiàng)目基本指數(shù)（產(chǎn)品力） 規(guī)劃用地面積：74736 總建筑面積：222154 容積率：2.45 公寓面積：42240 商業(yè)面積：78318 酒店面積：27088 地下車庫：15182 一個(gè)大規(guī)模的綜合性住宅項(xiàng)目 外部條件（共性） 自然環(huán)境綠地面積多，空氣質(zhì)量好、自然景觀優(yōu)美。 生態(tài)社區(qū) 人文環(huán)境緊傍市政府，談笑有鴻儒、往來無白丁。 高度文明 交通配套交通網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)，溝通通常便捷。 城市交流 區(qū)域形象秉承奧林匹克公園之氣象，高尚人文片區(qū)形象 已經(jīng)深入人心。

12、居住氛圍已形成 現(xiàn)代城市文明的：城市的進(jìn)化所沉淀一種意識(shí)、一種生活形態(tài) 和一種公共行為規(guī)范 開放的：是一種社區(qū)精神：a、社區(qū)和城市的交流；b、社區(qū)的活 力；c、都市精神和包容 生態(tài)的：讓人們親和自然中的陽光、雨露、植物、動(dòng)物，賦予自 然、勃勃生機(jī)；人與自然和諧和平衡，人和自然的尺度 恬靜的：一種生活的氣息，體現(xiàn)生活的溫馨與浪漫，人類與自然 以的交流之后的從容和淡定；恬靜是在經(jīng)歷了世事的繁 雜之后，對(duì)于生活的熱愛； 精神自由的：一種向往自由的生活情結(jié)，只有尊嚴(yán)和自由，無權(quán) 貴所帶來的階層之分；萬物的平等，享受情感與精神的 交流。 內(nèi)部?jī)?nèi)部理念與硬件（個(gè)性）理念與硬件（個(gè)性） 硬件支持：大規(guī)模社區(qū)

13、、簡(jiǎn)約明快的建筑、生態(tài)園林、休閑會(huì)所、 開放式水系、新材料、現(xiàn)代數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)、開放式道路規(guī)劃、多種 類戶型 結(jié)論：項(xiàng)目個(gè)體優(yōu)勢(shì)明顯結(jié)論：項(xiàng)目個(gè)體優(yōu)勢(shì)明顯 問題：如何讓受眾了解？問題：如何讓受眾了解？ 如何打動(dòng)人心？如何打動(dòng)人心？ 核心價(jià)值探尋核心價(jià)值探尋 高尚的、高尚的、 生態(tài)的、生態(tài)的、 規(guī)模的、規(guī)模的、 現(xiàn)代的現(xiàn)代的 高尚社區(qū)高尚社區(qū) 的提法多的提法多 且濫，已且濫，已 經(jīng)沒有任經(jīng)沒有任 何市場(chǎng)價(jià)何市場(chǎng)價(jià) 值值 現(xiàn)在大部現(xiàn)在大部 分樓盤都分樓盤都 打著打著“生生 態(tài)態(tài)”的旗的旗 號(hào)。號(hào)。 優(yōu)勢(shì)并不優(yōu)勢(shì)并不 明顯。明顯。 用得太濫，用得太濫， 一些無特一些無特 色的住宅色的住宅 都以現(xiàn)代都以現(xiàn)

14、代 風(fēng)格自居。風(fēng)格自居。 不夠不夠 精準(zhǔn)精準(zhǔn) v 我們的產(chǎn)品開發(fā)理念先進(jìn)，但是看益陽樓盤普遍存在 以生態(tài)、現(xiàn)代、高尚等理念為核心訴求點(diǎn)的中高檔樓 盤，樓盤包裝同質(zhì)化明顯，因此如果本案還以類似的 概念進(jìn)行包裝，很難形成自己的特色和個(gè)性。 v 在知名度、美譽(yù)度不夠的情況下，如果采取亦步亦趨 的跟進(jìn)策略，形象包裝上不講特色（區(qū)隔），不僅會(huì) 造成產(chǎn)品難以銷售，而且對(duì)未來的品牌形象也很不利， 后果不堪設(shè)想。 項(xiàng)目與目標(biāo)群的對(duì)接： 價(jià)值認(rèn)同感 健康的需要 事業(yè)基礎(chǔ) 理想的社區(qū)文明 情感需求 市中心高尚大社區(qū) 恬靜、生態(tài)的生活環(huán)境 城市次中心配套 社區(qū)內(nèi)部配套及鄰里文化 開放、自由的純生活城邦 目標(biāo)群的需要

15、目標(biāo)群的需要 項(xiàng)目能給予的項(xiàng)目能給予的 理想居住需求+私密半公共公共空間+ 新城市文明 確立項(xiàng)目的市場(chǎng)形象 目標(biāo)群與樓盤價(jià)值對(duì)接的結(jié)果=項(xiàng)目形象 需求需求 = 問問 題題 從本案帶給目標(biāo)消費(fèi)群的實(shí)際利益出發(fā)，從本案帶給目標(biāo)消費(fèi)群的實(shí)際利益出發(fā)， 導(dǎo)入品牌定位與個(gè)性主張，雙重激發(fā)認(rèn)知、購(gòu)買欲望，導(dǎo)入品牌定位與個(gè)性主張，雙重激發(fā)認(rèn)知、購(gòu)買欲望， 達(dá)到樹立形象、擴(kuò)大品牌忠誠(chéng)之目的達(dá)到樹立形象、擴(kuò)大品牌忠誠(chéng)之目的。 現(xiàn)實(shí)狀態(tài)不能完全滿 足目標(biāo)消費(fèi)群的需求 對(duì)于現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的不滿導(dǎo) 致對(duì)于新形態(tài)的追求 城市最中心，風(fēng)景優(yōu)美。 市場(chǎng)熱度：放量增大 演繹國(guó)際文明居住標(biāo)準(zhǔn)精致 人文社區(qū) 廣告支撐 訴求內(nèi)容 廣告亮

16、點(diǎn) 個(gè)性特色 廣告平臺(tái) 借勢(shì)突圍 項(xiàng)目形象 激發(fā)興趣 理性購(gòu)買 完成銷售 品牌成功 本項(xiàng)目推廣出路： 請(qǐng)一起進(jìn)入：推廣核心部分 產(chǎn)品定位思考方向產(chǎn)品定位思考方向 民族的，中式的民族的，中式的 西方的，純粹的西方的，純粹的 方向一：西方的，純粹的 比爾.豪斯 pure house 案名釋義： 字面理解為pure house 的音 譯，其英文意思為“純粹的 房子”。但是其中文意思同 樣可以玩味：比、意為比較； 爾、意為你；豪、意為豪華； 斯、意為這般地步。中文案 名其實(shí)就產(chǎn)生了這樣的暗示： 比你豪華到這般地步。與湖 南消費(fèi)者喜消費(fèi)、好攀比的 心理特性有所契合。整體感 覺大氣而不張揚(yáng)，前衛(wèi)而不 媚俗

17、，與我們所確定的新中 產(chǎn)階級(jí)為主的目標(biāo)人群屬性 非常相似。 威尼斯水城風(fēng)情，萊茵河畔的小鎮(zhèn)，威尼斯水城風(fēng)情，萊茵河畔的小鎮(zhèn)， 塞納河畔，多瑙河畔的酒吧咖啡館，維也納的音樂塞納河畔，多瑙河畔的酒吧咖啡館，維也納的音樂 一種對(duì)于歐洲理想居住方式的夢(mèng)想 帶給社會(huì)的不僅僅是一座城，還是一座精神堡壘帶給社會(huì)的不僅僅是一座城，還是一座精神堡壘 關(guān)于命名的聯(lián)想 組團(tuán)命名 比爾.豪斯 萊茵春天萊茵春天 塞納陽光塞納陽光 蔚藍(lán)假日蔚藍(lán)假日 即使在歐洲，同 樣也讓人向往的 童話般的生活 萊茵春天萊茵春天 塞納陽光塞納陽光 蔚藍(lán)假日蔚藍(lán)假日 住在春天里，生 態(tài)、綠色、恬靜 優(yōu)美的生活 陽光和歐式浪漫 的氣質(zhì)和無限美

18、 好的生活品質(zhì) 水上公園，悠閑、 高貴的生活、返璞 歸真、精神自由。 最終完成了約會(huì)春天、約會(huì)歐洲、約會(huì)童話最完美的詮釋最終完成了約會(huì)春天、約會(huì)歐洲、約會(huì)童話最完美的詮釋 歐洲理 想居住 文明 傳播定位 項(xiàng)目定位推導(dǎo)邏輯 推廣個(gè)性 窗外風(fēng)景北 歐情 目標(biāo)客戶的心理特征和需求 項(xiàng)目特點(diǎn)：現(xiàn)代理想居住文明 明確了項(xiàng)目“窗外風(fēng)景北歐情”的個(gè)性方向，在將來的市場(chǎng)推廣過程 中，我們則將用利用差異性的內(nèi)容以及表現(xiàn)形式全力打造項(xiàng)目推廣個(gè) 性。 北歐，一個(gè)自然環(huán)境優(yōu)美的寧靜之地，誕生出來的音樂、 建筑、詩歌、產(chǎn)品，就如同從雪山上采回的一朵雪蓮， 高遠(yuǎn)、空靈、潔凈，又如同觸手可及的一件物什，自然 而淳樸，有著天

19、然的親近感。從浪漫憂傷的挪威二人組 合神秘園secret garden到當(dāng)今最為狂野、激進(jìn)的冰島 前衛(wèi)歌星比約克bjork；從電影大師英格瑪伯格曼到迷 一般的氣質(zhì)女星英格麗褒曼；從北歐神話再到著名的詩 人托馬斯特朗斯特羅姆，忽然之間你發(fā)現(xiàn)北歐的生活方 式早已潛移默化地融入我們的日常生活了。 北歐北歐一種優(yōu)美、浪漫、品質(zhì)的代言一種優(yōu)美、浪漫、品質(zhì)的代言 所追求的簡(jiǎn)約不是簡(jiǎn)單的概念和條框，簡(jiǎn)是要簡(jiǎn)出氣 派、簡(jiǎn)出空間、簡(jiǎn)出個(gè)性來，要讓簡(jiǎn)充滿生活的整個(gè) 空間。北歐自然質(zhì)樸的文化傳統(tǒng)將一個(gè)系統(tǒng)的、完全 的簡(jiǎn)呈現(xiàn)在世人面前，同時(shí)使我們的空間變得更大、 更協(xié)調(diào)。但簡(jiǎn)約的同時(shí)并不意味著品質(zhì)的絲毫降低， 如vo

20、lvo富豪、nokia諾基亞、ericsson愛立信通訊、 dulux多樂士漆、jamo尊寶音響，將北歐的時(shí)尚與現(xiàn)代 工業(yè)完美結(jié)合，不僅是時(shí)尚的代表，更是科技與品質(zhì) 的杰作。 北歐情北歐情簡(jiǎn)約簡(jiǎn)約vsvs品品 質(zhì)質(zhì) 簡(jiǎn)約的同時(shí)擁有著無可比擬的高貴簡(jiǎn)約的同時(shí)擁有著無可比擬的高貴 北歐由挪威、丹麥、瑞典、冰島、芬蘭五國(guó)組成，寧靜 的湖泊以及保存完好的自然生態(tài)風(fēng)光，令北歐正以富足 的生活、平緩的生活步調(diào)以及童話中的浪漫成為人們心 中最佳居所的聚集地。北歐人崇尚簡(jiǎn)潔，物質(zhì)的簡(jiǎn)潔、 生活方式的簡(jiǎn)潔，決定著他們從容閑適的生活態(tài)度。在 北歐人的概念里，健康舒適才是生活價(jià)值的終極所在， 風(fēng)格不是目標(biāo)，而是一種

21、自然形成的結(jié)果。簡(jiǎn)單、從容、 真實(shí)地生活，是一種無上的、優(yōu)越的境界。 北歐情北歐情態(tài)度態(tài)度vsvs生活生活 從容的生活態(tài)度是表達(dá)優(yōu)越的特有語言從容的生活態(tài)度是表達(dá)優(yōu)越的特有語言 北歐北歐 富足安逸的生活 平緩閑適的生活 童話浪漫的生活 簡(jiǎn)潔品質(zhì)的生活 健康舒適的生活 寧靜優(yōu)美的生活 歐洲最為歐洲最為 理想的居理想的居 住文明住文明 家是一種境界，一種氛圍、一個(gè)精神的居所家是一種境界，一種氛圍、一個(gè)精神的居所 這正是我們消這正是我們消 費(fèi)者所需要的費(fèi)者所需要的 這正是我們項(xiàng)這正是我們項(xiàng) 目所具有的目所具有的 核心概念的演繹核心概念的演繹 完成項(xiàng)目與目標(biāo)群的對(duì)接： 價(jià)值認(rèn)同感 健康的需要 事業(yè)基礎(chǔ)

22、 理想的社區(qū)文明 情感需求 市中心高尚大社區(qū)（北歐般簡(jiǎn)潔品質(zhì)生活） 恬靜、生態(tài)的生活環(huán)境（北歐般健康舒適生活） 城市次中心配套（北歐般富足安逸生活） 社區(qū)內(nèi)部配套及鄰里文化（北歐般平穩(wěn)閑適生活） 開放、自由的純生活城邦（北歐般童話浪漫生活） 目標(biāo)群的需要目標(biāo)群的需要 項(xiàng)目能給予的項(xiàng)目能給予的 理想居住需求+私密半公共公共空間+ 北歐新城市文明 度過了一個(gè)繁忙疲憊的一天，我回到了我的比爾. 豪斯，在喧囂無奈的都市，只有在這里能夠體會(huì)沐風(fēng)櫛 雨的享受。 簡(jiǎn)約、閑適的社區(qū)總是具有強(qiáng)烈的感染力，都市的 腳步在比爾.豪斯會(huì)自然而然地放緩，閑適、簡(jiǎn)約的生 活，讓人們從容地享受，這是生活原本的真諦，也正是

23、北歐人幸福的根源。 品牌形象寫真品牌形象寫真 推廣口號(hào) 生活在別處 live in somewhere elselive in somewhere else 生活在別處 推廣主題直接表明比爾.豪斯將給予目標(biāo)消費(fèi)群一 個(gè)理想的生活居所。 制造懸念，制造夢(mèng)想。 推廣語與定位、與案名再次形成一個(gè)完整的系統(tǒng)。 究竟什么樣的生活才是人所向往的 生活呢？遠(yuǎn)離城市，還是坐擁繁華？每 個(gè)人的答案或許都不相同。而在比爾. 豪斯，這個(gè)問題的答案是 都市生活總是繁忙而緊張的，喧囂的城市街頭，林立的鋼 筋森林，總讓人向往安閑舒適的生活。 我從來就不想脫離城市我從來就不想脫離城市 城市是人類文明的創(chuàng)造地，是歷史、文化的

24、積淀。 城市的發(fā)展離不開精神文化的發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步，城市從 它誕生之日起，就不僅具有物質(zhì)功能，更具有精神文化 功能。 新市府作為一個(gè)城市的次中心，它本身在享有城市的 同時(shí)，也在創(chuàng)造和引導(dǎo)一種新的文明，一種屬引導(dǎo)一種新的文明，一種屬 于城市的文明于城市的文明。這樣的一種城市文明要向益陽人展 示一種不同于以往的生活方式。 與陽光、雨露、自然親密接觸與陽光、雨露、自然親密接觸 比爾.豪斯蘊(yùn)涵許多具有生命力和生機(jī)的自然元素 （例如茂盛的植物所顯現(xiàn)的強(qiáng)勁生命力、雀躍的鳥兒帶 來的生氣），他們的鮮活的存在其實(shí)也體現(xiàn)了人與自然 之間的一種和諧和平衡的關(guān)系，體現(xiàn)了人和自然體現(xiàn)了人和自然 的一種適宜的尺度關(guān)系。的

25、一種適宜的尺度關(guān)系。在這里我們的生活更 加充滿生機(jī)。 收獲一份恬靜、精神上的自由收獲一份恬靜、精神上的自由 與寧靜相比 ，恬靜更能體現(xiàn)一種生活的氣息，體現(xiàn) 生活的溫馨與浪漫，恬靜還表現(xiàn)了人在忘卻了繁華塵世、 在經(jīng)歷了世事的繁雜之后，所沉淀和積累的對(duì)于生活的 熱愛； 恬靜的心態(tài)與人群有關(guān)、與環(huán)境有關(guān)，儼如在比爾. 豪斯人與人之間的尊重與個(gè)體的自由才使得我們能夠擁 有一份喧囂中的寧靜，是城市的文明和人群關(guān)是城市的文明和人群關(guān) 系給了我們一份恬靜。系給了我們一份恬靜。 家是一種境界，一種氛圍、一家是一種境界，一種氛圍、一 個(gè)精神的居所個(gè)精神的居所 我總有一種向往自由生活的情結(jié)，向往只有尊嚴(yán)和自 由的

26、生活，這種尊嚴(yán)和自由讓人們忘卻權(quán)利、浮躁和世 故。在比爾.豪斯因?yàn)殛柟?、雨露、自然的存在，人與人 之間溫良、和善、恬靜的神態(tài)交流。我們可以徜徉在一 個(gè)真正擁有尊嚴(yán)和自由的棲居地，在充滿壓力與競(jìng)爭(zhēng)的 世界里，我們終于擁有了一片屬于自己的凈我們終于擁有了一片屬于自己的凈 土土，在那里能完全地放松，享受情感與精神的交流。 物質(zhì)的物質(zhì)的+ +精神的精神的+ +文明的文明的+ +自由的自由的+ +開放的開放的 推廣語分解 生活在別處生活在別處 歐洲城市文明全新的生活方式歐洲城市文明全新的生活方式 歐式的，唯美的，格調(diào)的，生機(jī)的 推廣調(diào)性 需要特別提出的產(chǎn)品建議需要特別提出的產(chǎn)品建議 主要?jiǎng)?chuàng)新技術(shù) 玻璃維

27、護(hù)墻結(jié)構(gòu) 將建筑局部的混凝土墻體以玻璃維護(hù)結(jié)構(gòu)進(jìn)行代替； 以此實(shí)現(xiàn) 得房率提高 采光通透增強(qiáng) 空間個(gè)性化 考慮到益陽的天氣狀況，玻璃維護(hù)體可選擇雙層中空low-e 玻璃。 相關(guān)圖示 門窗結(jié)構(gòu) 玻璃維護(hù)結(jié)構(gòu)（與門窗為一體，但充當(dāng)墻體功能， 大大解決厚墻體的面積浪費(fèi)，增加 套內(nèi)使用面積） 玻璃維護(hù)結(jié)構(gòu) 門窗結(jié)構(gòu) 玻璃維護(hù)墻圖示 剖面示意圖平面示意圖 門窗 結(jié)構(gòu)柱 結(jié)構(gòu)柱 玻璃轉(zhuǎn)角墻 玻璃轉(zhuǎn)角墻 主要?jiǎng)?chuàng)新技術(shù) 立體綠化營(yíng)造 通過綠化槽、空中庭院將綠色拉升至立體層面； 以此將本地域的生態(tài)特性加強(qiáng)演繹，并增加本案附加值； 立體綠化的營(yíng)造更可以 調(diào)節(jié)墻體溫度 豐富視覺 增加生活趣味性 相關(guān)圖示 主要?jiǎng)?chuàng)新結(jié)構(gòu) 通過陽臺(tái)的錯(cuò)位增加空間感，減少空間壓抑； 陽臺(tái)局部進(jìn)行外挑，突出屋檐，以此作為附送空間； 此類結(jié)構(gòu)將主要帶來 附送面積的利益吸引 外立面沖擊力加強(qiáng) 相關(guān)圖示 高空間錯(cuò)陽臺(tái) 高空間錯(cuò)陽臺(tái)圖示 約米空高 不計(jì)入建面的外挑結(jié)構(gòu) 陽臺(tái)綠化槽的植物栽