完整word市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)知識(shí)點(diǎn)全面總結(jié)推薦文檔

1、31、營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為學(xué)、管理學(xué)和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研 究以滿足消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律的綜合性應(yīng)用科學(xué)。2、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象：以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律。3、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展萌芽時(shí)期：(1900-1920)迅速發(fā)展時(shí)期：(1950-1980)4、市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵1)第1章導(dǎo)論規(guī)范時(shí)期：(1920-1950)重構(gòu)時(shí)期：(1980年至今)從營(yíng)銷的角度看，市場(chǎng)可以理解為具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái) 滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。2)3)市場(chǎng)的構(gòu)成要素，用公式表示：市場(chǎng) =人口 +購(gòu)買力+購(gòu)買欲望 市場(chǎng)營(yíng)銷是

2、指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的 一系列活動(dòng)和過(guò)程。4)5)市場(chǎng)營(yíng)銷的兩個(gè)核心概念：交易和關(guān)系交易營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷交易營(yíng)銷即與交易有關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，它只是關(guān)系營(yíng)銷的一部分。關(guān)系營(yíng)銷：企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商乃至競(jìng)爭(zhēng)者等相關(guān)組織或個(gè)人建立、 保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的。5、市場(chǎng)營(yíng)銷五種觀念的含義生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高 生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營(yíng)銷 的商業(yè)哲學(xué)。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某

3、種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn) 高附加值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。推銷觀念(銷售觀念)是被許多企業(yè)所采用的另一種觀念。這種觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常表 現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，如果順其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品， 因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且 比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市 場(chǎng)的需要和欲望。4P 理論，產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place和促銷(Promotion)客戶觀念，是指企業(yè)注重收集每一位客

4、戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別為每一位客 戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息；通過(guò)提高客戶忠誠(chéng)度，增加每一位客戶 的購(gòu)買量，從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。區(qū)別起點(diǎn)隹占八、八、手段目標(biāo)推銷觀念工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過(guò)增加銷售量， 實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀 念目標(biāo)市場(chǎng)客戶需要整合營(yíng)銷通過(guò)提高客戶滿意度， 實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)客戶觀念單個(gè)客戶客戶需要和 客戶價(jià)值一對(duì)一營(yíng)銷 整合和價(jià)值鏈通過(guò)提升客戶占有率、 客戶忠誠(chéng)度和客戶終生價(jià) 值，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)第二章戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理（詳細(xì)）第一節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與定點(diǎn)超越一、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與逆向營(yíng)

5、銷（一）戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和安排。戰(zhàn)術(shù)是指為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而采取的具體行動(dòng)。戰(zhàn)略明確了企業(yè)努力的方向，戰(zhàn)術(shù)決定由何人、在何時(shí)、以何種方式、通過(guò)何種步驟將 戰(zhàn)略付諸實(shí)施。（二）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別區(qū)別戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)1面占八、2包含眾多因素，重點(diǎn)是戰(zhàn)術(shù)單一的主意或謀略3保持某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)4內(nèi)在的，需進(jìn)行大量的內(nèi)部組織工作外在的，甚至不是企業(yè)自己制定的5產(chǎn)品導(dǎo)向或企業(yè)導(dǎo)向溝通導(dǎo)向（三）逆向營(yíng)銷逆向營(yíng)銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)”二、戰(zhàn)略計(jì)劃（一）戰(zhàn)略計(jì)劃是企業(yè)根據(jù)外部營(yíng)銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面（包括 生產(chǎn)管理、營(yíng)銷管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管

6、理等）的帶有全局性的重大計(jì)劃。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃的貢獻(xiàn)1依靠市場(chǎng)營(yíng)銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的啟迪。2、依靠市場(chǎng)營(yíng)銷部門來(lái)評(píng)估每個(gè)新機(jī)會(huì)，特別是有關(guān)市場(chǎng)是否足夠大，企業(yè)是否有足夠的 市場(chǎng)營(yíng)銷力量來(lái)利用這一機(jī)會(huì)等問(wèn)題。3、市場(chǎng)營(yíng)銷部門還要為每一個(gè)新機(jī)會(huì)制定詳盡的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、 格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。4、市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)市場(chǎng)上實(shí)施的每項(xiàng)計(jì)劃都負(fù)有一定的責(zé)任。5、市場(chǎng)營(yíng)銷部門必須對(duì)市場(chǎng)上隨時(shí)出現(xiàn)的情況作出評(píng)價(jià)，并在必要時(shí)采取改正措施。（三）市場(chǎng)導(dǎo)向的含義市場(chǎng)導(dǎo)向是指整個(gè)企業(yè)的各級(jí)主管和各職能部門都注重顧客目前及未來(lái)需求的市場(chǎng)情 報(bào)收集及其在企業(yè)內(nèi)部各部門之間的溝通

7、傳播， 進(jìn)而促使整個(gè)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求作出及時(shí) 正確的反應(yīng)。、定點(diǎn)超越定點(diǎn)超越是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某一方面的領(lǐng) 先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比的過(guò)程。對(duì)比的目的是發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)和不足， 或?qū)ふ倚袠I(yè)領(lǐng)先者之所 以會(huì)領(lǐng)先的內(nèi)在原因，以便為企業(yè)制定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略計(jì)劃提供依據(jù)。定點(diǎn)超越的內(nèi)涵可歸納為四個(gè)要點(diǎn)：對(duì)比；分析和改進(jìn)；提高效率；成為最好的。（一）定點(diǎn)超越的基本類型2、過(guò)程定點(diǎn)超越。3、組織定點(diǎn)超越。4、戰(zhàn)略定點(diǎn)超越。1、產(chǎn)品（或服務(wù)）定點(diǎn)超越。確定量化方法和信息來(lái)源 評(píng)估和描述定點(diǎn)超越對(duì)象 8、計(jì)劃的執(zhí)行與控制。（二）定點(diǎn)超越的過(guò)程2、3、選擇定點(diǎn)超越的對(duì)象6對(duì)比1、明確目的和

8、目標(biāo)4、評(píng)估和描述本企業(yè)7、建議與策劃第二節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程，又稱戰(zhàn)略管理過(guò)程。它是指企業(yè)的最高管理層通過(guò)制定企業(yè)的任務(wù)、 業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)、資源、能力與迅速變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境之間發(fā)展 和保持一種切實(shí)可行的適應(yīng)戰(zhàn)略的管理過(guò)程。一、規(guī)定企業(yè)使命（一）規(guī)定企業(yè)使命需要考慮的因素1、企業(yè)過(guò)去歷史的突出特征3、企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化（二）企業(yè)使命報(bào)告書應(yīng)具備的內(nèi)容1、市場(chǎng)導(dǎo)向2、切實(shí)可行二、確定企業(yè)目標(biāo)企業(yè)常用的目標(biāo)有：投資收益率、2、企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖4、企業(yè)的資源情況5、企業(yè)的特有能力目標(biāo)、3、鼓動(dòng)性和感召力4、具體明確銷售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率提高，產(chǎn)品創(chuàng)新等。為

9、了使企業(yè)的目標(biāo)切實(shí)可行，企業(yè)的目標(biāo)必須符合以下要求：（一）層次化 （二）數(shù)量化 （三）現(xiàn)實(shí)性 （四）協(xié)調(diào)一致性三、安排業(yè)務(wù)組合（一）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分3、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征：1、它是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)；2、它有不同的使命； 它有競(jìng)爭(zhēng)者；4、它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理；5、它掌握一定的資源；6、它能從戰(zhàn)略計(jì)劃得到好處；7、它可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù)。一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可能包括一個(gè)或幾個(gè)部門，或某部門的某類產(chǎn)品，或某種產(chǎn)品或品牌。（二）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià) P461、 波士頓矩陣法，用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率一相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣”對(duì)其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和 評(píng)價(jià)。2、通用電氣矩陣法，將考慮的因素歸納為兩個(gè)主要變量：（

10、1）行業(yè)吸引力，包括市場(chǎng)大小、市場(chǎng)年增長(zhǎng)率、歷史的利潤(rùn)率、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、技術(shù)要求、 由通貨膨脹所引起的脆弱性、能源要求、環(huán)境影響以及社會(huì)、政治、法律的因素等等。（2）業(yè)務(wù)力量，即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在本行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)能力，包括市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、 產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽(yù)、商業(yè)網(wǎng)、促銷力、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、單位成本、原料供應(yīng)、研 究與開發(fā)成績(jī)以及管理人員等等。四、制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃（一）密集增長(zhǎng)。 如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，則可采取密集增 長(zhǎng)戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略分為以下三種：1、市場(chǎng)滲透、2、市場(chǎng)開發(fā)、3、產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開發(fā)新產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)多元化增長(zhǎng)（二）一體化增長(zhǎng)。

11、如果企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前途，而且企業(yè)在供、產(chǎn)、銷等方面實(shí)行一 體化能提高效率，加強(qiáng)控制，擴(kuò)大銷售，則可實(shí)行一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略包括以下三種：1.后向一體化、2.前向一體化、3.水平一體化。（三）多元化增長(zhǎng)。多元化增長(zhǎng)就是企業(yè)有選擇地增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品和 服務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場(chǎng)范圍，使企業(yè)的特長(zhǎng)得到充分發(fā)揮，人力、物力、財(cái) 力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營(yíng)效益。多元化增長(zhǎng)包括如下主要方式：1、同心多元化、2、水平多元化、3、集團(tuán)多元化。 第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、 分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管 理過(guò)程。一、分析市場(chǎng)

12、機(jī)會(huì)可采取以下方法：1收集市場(chǎng)信息。2、分析產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣3、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合所謂市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的預(yù)測(cè)、分析和判斷， 選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并為 目標(biāo)市場(chǎng)安排行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。1、 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成：麥卡錫教授將其概括為四個(gè)基本變量，即4P組合。2、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是“可控因素”。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。市場(chǎng)營(yíng)銷組合要受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約。四、管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)？每個(gè)企業(yè)都和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的某些部分相互影響，相互作用，這部分環(huán)境稱為相關(guān)環(huán)境。

13、環(huán)境威脅：環(huán)境中一些不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)， 若不采取相應(yīng)果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng), 這種不利趨勢(shì)將損害企業(yè)的市場(chǎng)地位。市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)：在市場(chǎng)上出現(xiàn)的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理富有吸引力的動(dòng)向和趨勢(shì)。、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析方法：環(huán)境威脅矩陣圖、市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖。P68出現(xiàn)威脅的可能性大小1大小潛 在 的 嚴(yán) 重 性潛 在 的 吸 引 力出現(xiàn)威脅的可能性大小1大小競(jìng)爭(zhēng)者、公眾（看書）、市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境：企業(yè)、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境：一、人口環(huán)境（一）世界人口迅速增長(zhǎng) 發(fā)達(dá)國(guó)家的人口出生率下降 許多國(guó)家人口趨于老齡化 家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化 非家庭住戶也在迅速增加 許多國(guó)家的人口流動(dòng)性大 一些國(guó)家的人口由多民

14、族組成市場(chǎng)、（四）（五）（六）（七）11、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一）消費(fèi)者收入的變化（二）消費(fèi)者支出模式的變化（三）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化六、社會(huì)和文化環(huán)境、自然環(huán)境 四、技術(shù)環(huán)境 五、政治和法律環(huán)境第四章消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義及特點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)是指所有為了滿足個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)：分散性、差異性、多變性、替代性、非專業(yè)性一、消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象便利品：日用品，指消費(fèi)者日常生活所需、需重復(fù)購(gòu)買的商品。選購(gòu)品：指價(jià)格比便利品要貴，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)愿花較多時(shí)間對(duì)許多同類產(chǎn)品進(jìn)行比較之后 才決定購(gòu)買的商品。特殊品：指消費(fèi)者對(duì)其有特殊偏好并愿意花較多

15、時(shí)間和精力去購(gòu)買的消費(fèi)品。、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素引起 J收集需要信息#評(píng)價(jià) 方案決定購(gòu)買購(gòu)后感覺(jué)和行為文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素購(gòu)買者文化亞文化社會(huì)階層參照群體家庭社會(huì)角色與地位年齡所處的生命周期階段 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)狀況個(gè)性自我觀念動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度四、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程第五章組織市場(chǎng)及其購(gòu)買行為一、組織市場(chǎng)的構(gòu)成及特點(diǎn)1、組織市場(chǎng)可分為三種類型：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)：又稱生產(chǎn)者市場(chǎng)或業(yè)務(wù)市場(chǎng)。它是指由購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn) 品或服務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人和組織組成的市場(chǎng)。中間商市場(chǎng)：也稱轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)，是指由通過(guò)購(gòu)買商品和服務(wù)并將之轉(zhuǎn)售或出租給

16、他人以獲 取利潤(rùn)為目的的個(gè)人和組織組成的市場(chǎng)。政府市場(chǎng)：指由那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購(gòu)或租用商品的各級(jí)政府單位組成的市 場(chǎng)，也就是說(shuō)，一個(gè)國(guó)家政府市場(chǎng)上的購(gòu)買者是該國(guó)各級(jí)政府的采購(gòu)機(jī)構(gòu)。非營(yíng)利組織：泛指所有不以營(yíng)利為目的、不從事?tīng)I(yíng)利性活動(dòng)的組織。2、組織市場(chǎng)購(gòu)買行為具有以下特點(diǎn)：派生需求、多人決策、過(guò)程復(fù)雜、提供服務(wù)二、與消費(fèi)者市場(chǎng)的差異1、購(gòu)買者數(shù)量較少，購(gòu)買規(guī)模較大；2、購(gòu)買者往往集中在少數(shù)地區(qū)；3、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是引申需求；4、需求缺乏彈性；5、需求波動(dòng)性大；6專業(yè)人員購(gòu)買；7、直接購(gòu)買；8、互惠；9、有時(shí)通過(guò)租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。三、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為1、企業(yè)的采購(gòu)中心通常包括：使用

17、者、影響者、采購(gòu)者、決定者、信息控制者。2、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的行為類型從供應(yīng)（1）直接重購(gòu)：企業(yè)的采購(gòu)部門或采購(gòu)中心根據(jù)過(guò)去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)， 商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購(gòu)過(guò)去采購(gòu)過(guò)的同類產(chǎn)業(yè)用品。其他交易（2） 修正重購(gòu)：企業(yè)的采購(gòu)部門適當(dāng)改變要采購(gòu)的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格、 條件或供應(yīng)商。（3）全新采購(gòu)：企業(yè)第一次采購(gòu)某種產(chǎn)業(yè)用品。3、影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者決策的主要因素環(huán)境因素（經(jīng)濟(jì)前景、市場(chǎng)需求、技術(shù)發(fā)展變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、政治法律等）；組織因素（企業(yè)的目標(biāo)、政策、程序、組織機(jī)構(gòu)、系統(tǒng)等）；購(gòu)買階段1購(gòu)買類型全新采購(gòu)修正重購(gòu)直接重購(gòu)1、認(rèn)識(shí)需要是可能否2、確定需要是可能否3、說(shuō)明需要是

18、是是4、色供應(yīng)商是可能否5、征求建議是可能否6、選擇供應(yīng)商是可能否7、選擇訂貨程序是可能否8、檢查合同履行情況是是是四、中間商購(gòu)買行為1、中間商的購(gòu)買行為可分為三種主要類型：1、購(gòu)買全新品種；2、選擇最佳賣主；2、中間商的主要購(gòu)買決策包括：人際因素（地位、職權(quán)、說(shuō)服力、相互關(guān)系等）； 個(gè)人因素（參與者的年齡、受教育程度、個(gè)性等）。4、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的決策過(guò)程3、尋求更佳條件。配貨決策：指決定擬經(jīng)營(yíng)的品種結(jié)構(gòu)，即中間商的產(chǎn)品組合。供應(yīng)商組合決策：指決定擬與之從事交換活動(dòng)的各有關(guān)供應(yīng)商。供貨條件決策：指決定具體采購(gòu)時(shí)所要求的價(jià)格、交貨期、相關(guān)服務(wù)及其他交易條件。 中間商的配貨戰(zhàn)略主要有四種：獨(dú)家配貨、

19、專深配貨、廣泛配貨、雜亂配貨。五、政府米購(gòu)的基本原則（多選）1、公開、公平、公正和效益；2、勤儉節(jié)約；3、計(jì)劃。第六章市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研通常包括五個(gè)步驟：確定研究目的、制定研究策略、收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)二、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的主要方法1、購(gòu)買者意向調(diào)查法3、專家意見(jiàn)法：小組討論法、4、市場(chǎng)試驗(yàn)法7、直線趨勢(shì)法：Y=a+bXa=E y/n2、銷售人員綜合意見(jiàn)法 單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法、德?tīng)柗品?、時(shí)間序列分析法6、統(tǒng)計(jì)需求分析法b=刀 xy/ 刀 x2例：假設(shè)某公司02-06年的銷售額分別為840萬(wàn)元、 1680萬(wàn)元，運(yùn)用直線趨勢(shì)法預(yù)測(cè) 07年的銷售額n=5 X=3a=E y/n=6290/5=125

20、8b=刀 xy/E x2 =2110/10=211Y= E y/n + X E xy/ E x2 =1258+211X 3=1891（萬(wàn)元）第八章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略Y=刀 y/n + X 刀 xy/ 刀 x21050萬(wàn)元、1240萬(wàn)元、1480萬(wàn)元、第七章市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的層次根據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位把企業(yè)分為：市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng) 補(bǔ)缺者。第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析二、確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與戰(zhàn)略四、選擇企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策一、識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 三、判斷競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)第二節(jié) 基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1、2、3、4、一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略主要依靠追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專有技術(shù)和優(yōu)惠的原材料等因

21、素，以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手或低于行業(yè)平均水平的成本提供產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)獲得較高的利潤(rùn)和較大的市場(chǎng)份額。 優(yōu)勢(shì)（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、購(gòu)買方、供應(yīng)商、新進(jìn)入者、替代者） 潛在風(fēng)險(xiǎn)（投資風(fēng)險(xiǎn)、客戶需求） 適用范圍：市場(chǎng)需求有較高的價(jià)格彈性，產(chǎn)生差異化的途徑很少，價(jià)格構(gòu)成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的 主要因素，且購(gòu)買轉(zhuǎn)換成本較低時(shí)。5、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)途徑： （ 1）實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)（2） 做好供應(yīng)商營(yíng)銷（ 3）塑造企業(yè)成本文化 （4）生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新1、差異化戰(zhàn)略 差異化是指企業(yè)就消費(fèi)者廣泛重視的某些方面在行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟，使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)或 形象與眾不同，以一種獨(dú)特的定位滿足客戶的需求。2、3、4、優(yōu)勢(shì)（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商、購(gòu)買方、替代者） 潛

22、在風(fēng)險(xiǎn)（通常與提高市場(chǎng)份額相矛盾） 競(jìng)爭(zhēng)性差異化是指企業(yè)創(chuàng)造一系列有意義的差異，以使本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)等與競(jìng)爭(zhēng)者 的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別的行為。產(chǎn)品差異化（形式、特色、性能質(zhì)量、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格、設(shè)計(jì)） 服務(wù)差異化（訂貨、交貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢、維修保養(yǎng)、多種服務(wù)） 人員差異化 營(yíng)銷渠道差化 形象差異化2、3、1、三、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略指企業(yè)在詳細(xì)分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上， 針對(duì)某個(gè)特定的顧客群、 產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種或一組細(xì)分市場(chǎng)開展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，充分發(fā)揮企業(yè)資源效力，為這個(gè)市場(chǎng)的 消費(fèi)者提供量體裁衣式的服務(wù)，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 （成本集聚戰(zhàn)略、差異化集聚戰(zhàn)略） 優(yōu)

23、勢(shì)（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客）潛在風(fēng)險(xiǎn)（放棄規(guī)模較大的目標(biāo)市場(chǎng)；競(jìng)爭(zhēng)激烈） 第三節(jié) 市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略以攻為守、以靜制動(dòng)、反擊防御、運(yùn)動(dòng)防御、市場(chǎng)主導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。 （一）擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量（發(fā)現(xiàn)新用戶、開辟新用途、增加使用量） （二）保持市場(chǎng)占有率（陣地防御、側(cè)翼防御、收縮防御）（三）提高市場(chǎng)占有率包圍進(jìn)攻 迂回進(jìn)攻 游擊進(jìn)攻二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象 選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略：正面進(jìn)攻 側(cè)翼進(jìn)攻選擇跟隨三、市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略 市場(chǎng)跟隨與模仿 市場(chǎng)跟隨者的特點(diǎn) 市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略：緊密跟隨 距離跟隨四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略1、所謂市場(chǎng)補(bǔ)缺者是指精心服務(wù)于市場(chǎng)上被大企業(yè)

24、忽略的某些細(xì)小部分， 而不與這些主要 的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占據(jù)有利市場(chǎng)位置的企業(yè)。2、補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征：（1）有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力； （ 2）利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力；對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力；（3）企業(yè)具備占有些補(bǔ)缺基點(diǎn)所必要的資源和能力； （ 4）企業(yè)既有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。3、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 補(bǔ)缺基點(diǎn)的選擇 專業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)補(bǔ)缺者的任務(wù)：創(chuàng)造補(bǔ)缺市場(chǎng) 擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng) 保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng) 第四節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新模式 戰(zhàn)略聯(lián)盟 企業(yè)發(fā)展的主要途徑：獨(dú)立拓展、兼并收購(gòu)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式：技術(shù)開發(fā)聯(lián)盟、合作生產(chǎn)聯(lián)盟、市場(chǎng)開拓聯(lián)盟、多層次合作聯(lián)盟 戰(zhàn)略聯(lián)盟的特點(diǎn)：組織靈活、自主經(jīng)營(yíng)、風(fēng)險(xiǎn)降

25、低、戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢(shì)：1、有利于縮短新產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)間 2、有利于分?jǐn)偢甙旱拈_發(fā)投資費(fèi)用3、有利于提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 4、有利于避免經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)5、有利于確立新的競(jìng)爭(zhēng)原則、戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立步驟：制定戰(zhàn)略、評(píng)選方案、尋找盟友、設(shè)計(jì)類型、談判簽約 戰(zhàn)略聯(lián)盟的管理：1、基于雙方的需要 2、建立合適的組織機(jī)構(gòu)3、保護(hù)聯(lián)盟各方的技術(shù)資產(chǎn)4、對(duì)戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)管理5、 發(fā)展多方位的聯(lián)盟合作關(guān)系第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分 一、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)地理細(xì)分人口細(xì)分第九章 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略消費(fèi)者所在地位置以及其他地理變量）心理細(xì)分行為細(xì)分、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：最終用戶、市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志可測(cè)量性可進(jìn)入性可盈利性可區(qū)分性年齡、性別、

26、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、 種族、國(guó)籍等人口變量）顧客規(guī)模消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量） 時(shí)機(jī)、利益、使用者、使用率、忠誠(chéng)度、待購(gòu)階段、態(tài)度） 其他變量 各細(xì)分市場(chǎng)的大小及其購(gòu)買力能夠被測(cè)量） 企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的子市場(chǎng)） 企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后所選定的子市場(chǎng)的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖） 不同細(xì)分市場(chǎng)的特征可清楚地加以區(qū)分） 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 一、目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷（單一產(chǎn)品，單一市場(chǎng)營(yíng)銷組合）差異市場(chǎng)營(yíng)銷（不同的產(chǎn)品，營(yíng)銷組合相應(yīng)改變）集中市場(chǎng)營(yíng)銷（企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)，在較 少的子市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)較大的市場(chǎng)占有率）

27、二、目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略的選擇需考慮的因素：1、企業(yè)資源 2、產(chǎn)品同質(zhì)性 3、市場(chǎng)同質(zhì)性4、產(chǎn)品所處的生命周期階段 5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略 第三節(jié) 市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位也可稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位， 是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地 位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度， 塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給 目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。、市場(chǎng)定位的步驟 確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客欲望、企業(yè)應(yīng)該和能做什么） 準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（經(jīng)營(yíng)管理、技術(shù)開發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、產(chǎn)品） 明確顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（準(zhǔn)確傳達(dá)給潛在顧客，并在其心中

28、留下深刻印象）、市場(chǎng)定位的方法：初次定位 重新定位 對(duì)峙定位 回避定位第十章 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略一、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性1、產(chǎn)品生命周期的客觀存在要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品2、消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品3、科技的發(fā)展推動(dòng)企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品二、新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程1、尋求創(chuàng)意 2、甄別創(chuàng)意 3、形成產(chǎn)品概念 4、制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃5、經(jīng)營(yíng)分析 6、產(chǎn)品開發(fā) 7、市場(chǎng)試銷 8、批量上市第十一章 品牌戰(zhàn)略一、品牌的整體含義可分成六個(gè)層次：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶二、品牌定位策略： 1、屬性定位策略 2、利益定位策略 3、用途定位策略 4、用戶定位策略5、競(jìng)爭(zhēng)者定

29、位策略6、質(zhì)量?jī)r(jià)格組合定位7、生活方式定位三、1、品牌知名度指某品牌被公眾知曉、了解的程度，它表明品牌為多少或多大比例的消費(fèi) 者所知曉，反映的是顧客關(guān)系的廣度。2、品牌美譽(yù)度指某品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。3、品牌忠誠(chéng)度：消費(fèi)者在一段時(shí)間甚至很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)重復(fù)選擇某一品牌，并形成重復(fù)購(gòu)買 的傾向。一、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容1、品牌有無(wú)戰(zhàn)略2、品牌使用者戰(zhàn)略3、品牌統(tǒng)分戰(zhàn)略：個(gè)別品牌 統(tǒng)一品牌 分類品牌 企業(yè)名稱加個(gè)別品牌 、品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略1、產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略 2、品牌延伸戰(zhàn)略 3、多品牌戰(zhàn)略 4、新品牌戰(zhàn)略 5、合作品牌戰(zhàn)略 、品牌更新戰(zhàn)略1、形象更新 2、定位的修正或品牌再定位 3、產(chǎn)品更新?lián)Q代 4

30、、管理創(chuàng)新四、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)戰(zhàn)略CIS 指將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與精神文化運(yùn)用整體傳達(dá)系統(tǒng)（包括視覺(jué)層面和理念層面）傳 達(dá)給企業(yè)內(nèi)部和外部的相關(guān)受眾，從而使之對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同與價(jià)值觀。結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念與企業(yè)管理理論的整體動(dòng)作，以塑造企業(yè)個(gè)性，突出企業(yè)精神，使 消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的認(rèn)同感，從而達(dá)到品牌建設(shè)和傳播的效果。它由企業(yè)理念識(shí)別、企業(yè)行為識(shí)別、企業(yè)視覺(jué)識(shí)別構(gòu)成。第十三章 產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品整體概念包含三個(gè)層次：核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 附加產(chǎn)品二、產(chǎn)品組合寬度、長(zhǎng)度產(chǎn)品組合的寬度是指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。三、產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及相應(yīng)營(yíng)銷

31、策略1、導(dǎo)入期特點(diǎn)：銷量小，需要大量的溝通和促銷投入，產(chǎn)品不能大量生產(chǎn)，成本高，銷售額 增長(zhǎng)緩慢，企業(yè)不但得不到利潤(rùn)，反而可能虧損。營(yíng)銷策略：快速撇脂戰(zhàn)略 緩慢撇戰(zhàn)略 快速滲透戰(zhàn)略 緩慢滲透戰(zhàn)略2、成長(zhǎng)期特點(diǎn)：市場(chǎng)逐步擴(kuò)大，銷售量激增，企業(yè)利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)達(dá)到高峰。競(jìng)爭(zhēng)加劇， 產(chǎn)品市場(chǎng)開始細(xì)分，分銷渠道增加。3、營(yíng)銷策略：改善產(chǎn)品品質(zhì) 尋找新的子市場(chǎng) 改變營(yíng)銷溝通的重點(diǎn) 適當(dāng)時(shí)機(jī)降價(jià) 成熟期特點(diǎn)：銷量逐漸趨緩，利潤(rùn)增長(zhǎng)率開始緩慢下降，達(dá)到最高點(diǎn)后開始下降；市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)非常激烈。4、營(yíng)銷策略：調(diào)整市場(chǎng) 調(diào)整產(chǎn)品 調(diào)整營(yíng)銷組合 衰退期特點(diǎn)：產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從中獲得的利潤(rùn)很低甚至為零；大量的

32、競(jìng)爭(zhēng)者退 出市場(chǎng)；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變。營(yíng)銷策略：繼續(xù)戰(zhàn)略 集中戰(zhàn)略 收縮戰(zhàn)略 放棄戰(zhàn)略,它直接關(guān)系著市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者等各方面的利益。競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格第十四章 定價(jià)策略一、價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素受程度 ,影響著市場(chǎng)需求和企業(yè)利潤(rùn)的多少 ,涉及生產(chǎn)者、 二、影響定價(jià)的主要因素：定價(jià)目標(biāo) 產(chǎn)品成本 市場(chǎng)需求三、定價(jià)方法：1、成本導(dǎo)向定價(jià)法 成本加成定價(jià)法：按照單位成本加上一定百分比的加成來(lái)制定產(chǎn)品的銷售價(jià)格。 目標(biāo)定價(jià)法：根據(jù)估計(jì)的總銷售收入和估計(jì)的產(chǎn)量來(lái)制定價(jià)格的一種方法。2、需求導(dǎo)向定價(jià)法 感受價(jià)值定價(jià)法：企業(yè)根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的感受價(jià)值來(lái)制定價(jià)格的

33、一種方法。 反向定價(jià)法：企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和 利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 隨行就市定價(jià)法：指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來(lái)定價(jià)。 投標(biāo)定價(jià)法四、定價(jià)策略： 1、折扣定價(jià)策略 2、地區(qū)定價(jià)策略3、心理定價(jià)策略4、差別定價(jià)策略 5、新產(chǎn)品定價(jià)策略 6、產(chǎn)品組合定價(jià)策略第十五章 分銷策略、分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的 所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。 分銷渠道的主要職能有：研究、促銷、接洽、配合、談判、物流、融資、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。、分銷渠道的層次及寬度： （零售渠道通常叫做直接分銷渠道）1、一層渠道含有一個(gè)營(yíng)銷中介，在消費(fèi)者市場(chǎng)通常是零售商，在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)， 可能是銷售代 理或傭金商；二層渠道含有兩個(gè)營(yíng)銷中介， 在消費(fèi)者市場(chǎng)通常是批發(fā)商和零售商， 在產(chǎn)