【廣告策劃PPT】金色二期推廣案房地產(chǎn)策劃案

1、2001.7.20birthidea博思堂廣告1 金色港灣 golden harbor 第二階段市場攻擊觀點 strategy ad. planning 我們是靶子，別人是槍 2001.7.20birthidea博思堂廣告2 觀點1、我們已經(jīng)是別人的靶子 1、萬科既然連深圳地產(chǎn)本部的人全部到現(xiàn)場仔細(xì)來看金色港灣，金色港灣在外界的影響力已經(jīng)全 面建立，已經(jīng)成為武漢地產(chǎn)的“新座標(biāo)”； 2、一期成功的前期預(yù)熱、開盤的盛況、開盤后熱銷確立、媒介方面的快速口碑傳播，非常成功地 建立了武漢地產(chǎn)新一代領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位； 3、金色港灣的熱銷，開創(chuàng)了武漢地產(chǎn)銷售的先河，其不僅讓消費者感受到了地產(chǎn)的信心，同時讓 地

2、產(chǎn)商感受到了市場的前景，地產(chǎn)商正在加速其規(guī)模性地產(chǎn)的推進速度； 4、既然是代表，就是別人的靶子，我們已經(jīng)成為別人的攻擊對象，別人在想方設(shè)法干掉我們； 觀點：1、如果我們不能夠時刻領(lǐng)先于市場，我們將會被別人打得遍體鱗傷； 2、如果我們不能搶先手，保持競爭的優(yōu)勢，很快淘汰的也必將是我們； 2001.7.20birthidea博思堂廣告3 觀點2、先機不可失 跡象1：9月底的房交會將是近年來武漢地產(chǎn)的大閱兵，新的諸侯必將群雄而起； 跡象2：萬科地產(chǎn)在房交會訂的是15個展位，房交會必然是其啟動市場的最佳機會； 跡象3：武昌南湖規(guī)模項目、漢陽香榭里規(guī)模項目、東西湖除萬科外規(guī)模性的積極準(zhǔn)備，都給人感 覺山

3、雨欲來風(fēng)滿樓； 判斷：無論如何需要最晚在9月底前開始第二輪市場攻擊： 1、展銷會將是諸侯紛爭的混亂局面，一定要搶先手，在敵人未動之前先出手，搶先占領(lǐng) 市場，爭取更大的銷售業(yè)績； 2、到9月份，距內(nèi)部認(rèn)購已經(jīng)4個月，距7月開盤已經(jīng)2個多月，市場的熱點正在進一步弱 化，需要給市場進一步的刺激； 2001.7.20birthidea博思堂廣告4 觀點3、市場影響力不可斷 1、市場的出局速度很快，如果你不對市場進行打擊了，你對市場的刺激點就沒有了，市場也就很 快失去了外界的影響力； 2、市場刺激的核心點是樓盤，有樓盤銷售，才有市場的關(guān)注力； 3、市場刺激的核心方式在于變，報紙、電視、路牌、活動組成而成

4、的整合市場攻擊，不斷變 化整合攻擊的方式，讓市場始終感受金色港灣的活力； 4、熱點是市場關(guān)注度指標(biāo)，每個階段一定要有不斷變化的熱點，市場才能夠形成關(guān)注的焦點； 判斷：1、千萬不要象麗島花園和常青花園如此不堪一擊，就連可口可樂如此大的品牌每年都會 不斷地維系領(lǐng)導(dǎo)品牌（著名奧美的品牌管家），我們剛剛建立起領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位，目 前絕對不可以停止對市場的打擊； 2、8-9月由于二期無法出臺，市場必須需要銜接，絕對不可以停下來，直到9月初二期形 成新高潮的到來； 2001.7.20birthidea博思堂廣告5 對策1、把靶子當(dāng)好 金色港灣領(lǐng)袖品牌 外界影響力的領(lǐng)先1、戶外路牌廣告的控制與變化 2、新聞的

5、不斷熱點造勢 3、媒介廣告的新意無窮 4、電視的思想控制 5、印刷品每期的變化：如2期世界大師的對話 6、活動的社會關(guān)注 現(xiàn)場感染力的領(lǐng)先1、現(xiàn)場環(huán)境的改善 2、2001.9月2期商業(yè)街出現(xiàn) 3、2002.5月實景社區(qū)的出現(xiàn)（決戰(zhàn)點） 4、2002.5月湖畔會所的出現(xiàn)（決戰(zhàn)點） 5、2002.10月學(xué)校的出現(xiàn) 6、2003.5月湖畔環(huán)境的完善 2001.7.20birthidea博思堂廣告6 領(lǐng)先市場的準(zhǔn)備工作 金色港灣營銷部1、戶外路牌廣告的逐步控制 2、新聞記者的不斷控制及月新聞造勢 3、現(xiàn)場及外部活動的組織 4、媒介策略的執(zhí)行 金色港灣工程部配合1、現(xiàn)場環(huán)境的改善 2、2期商業(yè)街的設(shè)定與

6、實現(xiàn) 3、實景社區(qū)的設(shè)定與實現(xiàn) 4、湖畔會所的設(shè)定與實現(xiàn) 5、湖畔環(huán)境的設(shè)定與完善 博思堂廣告1、針對市場局勢對策的戰(zhàn)略原則 2、針對市場打擊的媒介攻擊 3、報紙等推廣品的完成 新業(yè)銷售代理公司1、銷售戰(zhàn)略的指定 2、銷售控制與銷售市場風(fēng)險化解 2001.7.20birthidea博思堂廣告7 對策2、牢牢控制先機 1、銷售牢牢控制先機 * 9月底一定要啟動2期 * 8月一定要開始2期的持酬選號活動 2、現(xiàn)場牢牢控制先機* 9月底展銷會前，現(xiàn)場最好能夠有商業(yè)街出現(xiàn)（或局部） * 2002年以環(huán)境為主導(dǎo)的整體項目決戰(zhàn) 3、展銷會牢牢控制先機* 9月底展銷會建議采用專業(yè)力量設(shè)計，一定要比萬科強；

7、4、戶外牢牢控制先機* 9月中為配合展銷會及10月大點攻擊，進一步提升影響力； * 11月模型巡回展的商業(yè)核心點的控制 5、推廣牢牢控制先機* 整合攻擊的不斷變化，強占社眾關(guān)注力至高點； 6、老客戶的牢牢控制先機* 以階段性成果為核心的業(yè)主通訊金色港灣-生活魅力 2001.7.20birthidea博思堂廣告8 對策3、抗衡性市場攻擊 領(lǐng)導(dǎo)品牌的維系 核心原則：對社眾目標(biāo)群的影響力，是抗衡市場，建立持續(xù)性領(lǐng)導(dǎo)品牌的關(guān)鍵； 實現(xiàn)方式：整合推廣的不斷刺激 作戰(zhàn)策略： 1、一定要讓市場不得安寧，每個階段總有亮點引動目標(biāo)群關(guān)注； 2、手段不同，新鮮的刺激感是維系市場關(guān)注的最好方式； 3、沒見過的方式，

8、讓市場感受全新的感染力； 2001.7.20birthidea博思堂廣告9 對策4、展銷會的硬碰硬 打擂的心態(tài)： 1、萬科非常不服氣，認(rèn)為自己才是老大，其非常希望借助秋交會的力量，全面捍 衛(wèi)地產(chǎn)霸主的地位； 2、萬科一定不可戰(zhàn)勝嗎？前面較量過，我們現(xiàn)在是領(lǐng)導(dǎo)品牌；柏濤、李寶彰、吳 時雄、新業(yè)、何電視，金色港灣的作戰(zhàn)兵力同樣一流； 硬碰硬的結(jié)果：1、萬科獨霸江湖對市場而言并不好，常青花園對武漢地產(chǎn)并沒有質(zhì)變性的貢獻(xiàn)， 只有競爭才有市場發(fā)展； 2、硬碰硬的結(jié)果反而是雙贏，就象可口可樂與百事可樂的方式，別人的關(guān)注點集 中在萬科與金色港灣，能夠與萬科硬碰硬沒什么不好得； 建議方式： 1、一定要盡快用專

9、業(yè)的展位設(shè)計力量，現(xiàn)場的形象要光彩奪目； 2、特制大型的手袋，把別人包起來，現(xiàn)場到處是金色港灣； 3、現(xiàn)場派送小禮品，人氣旺是最好的驗證； 4、針對展銷會的宣傳品一定要封面； 5、展會現(xiàn)場的關(guān)鍵點要控制； 2001.7.20birthidea博思堂廣告10 對策5、決戰(zhàn)點的提前準(zhǔn)備 關(guān)于市場的前提：1、到2002年5月，萬科等其他地產(chǎn)商應(yīng)該進入全面的市場成熟期，萬科現(xiàn)場的 力量（工程人員/四季花城可以照搬）要遠(yuǎn)遠(yuǎn)強于我們，我們在現(xiàn)場提前的 優(yōu)勢正面臨全面的迅速退減； 2、金色港灣經(jīng)過近1年的面市，現(xiàn)場工程進度已經(jīng)到了1期組團現(xiàn)樓狀態(tài)，買家 眼見為實的階段已經(jīng)全面來臨； 關(guān)于時機的判斷：2002

10、年5月金色港灣硬仗-全面決戰(zhàn) 關(guān)于決戰(zhàn)點的條件：1、大門形象出現(xiàn) 2、商業(yè)街的氛圍 + 咖啡館 3、商業(yè)街廣場 4、樓體外立面 5、組團的環(huán)境 6、組團的圍墻 7、1期社區(qū)道路及社區(qū)綠化 8、社區(qū)小品氛圍+導(dǎo)示+標(biāo)識（伍時雄提前準(zhǔn)備） 2001.7.20birthidea博思堂廣告11 作戰(zhàn)1、整合市場攻擊 第一攻擊階段 搶占至高點封殺攻擊階段 時間：2001年9月-10月 目標(biāo)：全新形象先手搶占至高點； 第二攻擊階段 品牌對抗攻擊階段 時間：2001年11月-2002年2月 目標(biāo)：不斷的打擊市場，維系品牌力量； 第三攻擊階段 全面決戰(zhàn)攻擊階段 時間：2002年3月-5月 目標(biāo)：現(xiàn)場亮點全面展

11、現(xiàn)； 金色港灣整合市場攻擊 2001.7.20birthidea博思堂廣告12 作戰(zhàn)2、整合攻擊戰(zhàn)術(shù) 時間 2001.8月 9月 10月 11月 12月 2002.1月 2月 3月 4月 5月 銷售攻擊點 2期開盤 3期開盤 推廣攻擊點 戰(zhàn)術(shù)1 戰(zhàn)術(shù)2 戰(zhàn)術(shù)5 戰(zhàn)術(shù)8 戰(zhàn)術(shù)11 戰(zhàn)術(shù)13 戰(zhàn)術(shù)14 戰(zhàn)術(shù)16 戰(zhàn)術(shù)17 別墅形象 2期攻擊 openday 商場賣場 圣誕節(jié) 春節(jié)送福 全新形象 3期啟動 嘉年華 中秋聯(lián)誼 戰(zhàn)術(shù)3 戰(zhàn)術(shù)6 戰(zhàn)術(shù)9 戰(zhàn)術(shù)12 戰(zhàn)術(shù)15 戶外控制 電視攻擊 直郵海報 dm賀卡 每家一棵樹 戰(zhàn)術(shù)4 戰(zhàn)術(shù)7 戰(zhàn)術(shù)10 展銷會 業(yè)主通訊 兒童影展 2001.7.20birth

12、idea博思堂廣告13 戰(zhàn)術(shù)1、別墅形象 media program time aug sep 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 f f f f f 長江日報 廣告 2次 1 1 長江日報 新聞 1次 1 楚天都市報 廣告 1次 1 楚天都市報 新聞 1次 1 市場攻擊策略：1、經(jīng)過1個天熱的淡靜修整期，武漢市場又開始逐漸回升； 2、目前1期僅剩聯(lián)排及別墅，花園洋房已經(jīng)進入清盤階段； 3、金色港灣大社區(qū)的形象已經(jīng)建立，需要告之社眾金色港灣別墅形象，不

13、僅可 以全力配合目前的銷售，而且可以提升金色港灣的品牌形象； 4、創(chuàng)意方案：a形象廣告+b別墅實景 5、新聞主題：長江日報金色港灣的別墅villa；楚天都市報金色港灣的townhouse 2001.7.20birthidea博思堂廣告14 戰(zhàn)術(shù)2、2期攻擊計劃 2期攻擊節(jié)奏 9月22日2期持籌客戶轉(zhuǎn)化 9月29日 展銷會新客戶 media program time sep oct 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 f f f f 電視專題 1 1 1 1

14、楚天都市報 廣告 2次 1 1 長江日報 廣告 2次 1 1 武漢晚報 廣告 1次 1 2001.7.20birthidea博思堂廣告15 戰(zhàn)術(shù)3、戶外控制 戶外市場控制點 1、西北湖廣場* 武漢概念，封殺漢口集中區(qū) 2、機場或機場路* 武漢概念，封殺高層目標(biāo)群 3、武漢廣場* 控制武漢商業(yè)核心 核心攻擊點：1、建議控制點1和2在9月22日前出臺，配合2期開盤促銷、展銷會熱點和10月國慶大 點，營造良好的市場氛圍； 2、漢陽家樂福已控制，再控制西北湖、機場等于控制武漢市場； 3、10月、2002年5月，兩次大的攻擊點，戶外路牌是最佳的啟動點； 4、武漢廣場作為備用方案，如需要可以在年底購物高潮

15、前建立； 5、武昌由于目前還非主力帶，建立戶外控制緩一步，到需要時再建立； 2001.7.20birthidea博思堂廣告16 戰(zhàn)術(shù)4、地產(chǎn)秋交會 秋交會核心攻擊點 1、展位形象一定要搞搞震（專業(yè)設(shè)計力量），需要展位跳躍，突出體現(xiàn)湖畔+意大 利風(fēng)情概念； 2、視覺形象一定要搞搞震，需要強調(diào)氣勢，形象一定要搶，特別是大掛幅，視覺需 要特別突出； 3、展會氛圍一定要搞搞震，建議特制一些大型的手袋，把別人包起來，現(xiàn)場到處是 金色港灣的概念； 4、熱點突出一定要搞搞震，現(xiàn)場派送小禮品，人氣旺是最好的驗證； 5、外界宣傳一定要搞搞震，有關(guān)展會的報紙/雜志等一定爭取最好位置； 6、看樓形象一定要搞搞震，看

16、樓專車及奧運標(biāo)牌領(lǐng)隊； 2001.7.20birthidea博思堂廣告17 關(guān)于展位的時間準(zhǔn)備 布展時間：3天 1、新業(yè)準(zhǔn)備：* 展會安排 * 人員安排 材料準(zhǔn)備：10天* 展會現(xiàn)場調(diào)控 * 銷售接待安排 展位設(shè)計：15天* 展位調(diào)控 方案審定：2天+2天 2、博思堂準(zhǔn)備： * 2期宣傳海報 * 2期戶型單頁 * 大手袋調(diào)整方案 * 展板設(shè)計方案 * 奧運導(dǎo)示牌 * 會刊等宣傳品 3、新港地產(chǎn)控制： * 展位設(shè)計方案 * 布展準(zhǔn)備 * 展會調(diào)控 * 宣傳品到位 2001.7.20birthidea博思堂廣告18 戰(zhàn)術(shù)5、openday開放日 31、10月1日-3日表演場 22、散點參與娛樂 1

17、 3、高爾夫電瓶車參觀路線 核心攻擊點：1、國慶節(jié)+中秋節(jié)+7天的假期，10月1-7日形成下半年最大的市場機會點，因此一定 要吸引買家到現(xiàn)場來看； 2、大門、商業(yè)街（在建）、展示中心、樣板間、湖景環(huán)境，現(xiàn)場已經(jīng)非常靚麗，通過 openday現(xiàn)場開放日（10月1日-3日）的活動方式，讓買家充分感受社區(qū)的感染力； 3、由于社區(qū)的規(guī)模很大，建議采用高爾夫電瓶車的方式直接帶買家進入小區(qū)來看， openday開放日活動方式建議 1、展示中心前俄羅斯歌舞 2、大門商業(yè)街卓別林小丑散點表演、毛蟲套圈、青蛙高爾夫等娛樂 3、商業(yè)街高爾夫車參觀社區(qū)環(huán)境及展板間 2001.7.20birthidea博思堂廣告19

18、 戰(zhàn)術(shù)6、電視攻擊 media program time sep oct 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 f f f f f 武漢有線臺 影視 10天 1-1 1-1 核心攻擊點：1、國慶7天假期，據(jù)調(diào)研公司對假期效應(yīng)的調(diào)研：人們停留在家的時間比較長，看 電視的時間比平時具有明顯的提高，電視成為高關(guān)注度媒介； 2、如果針對假日效應(yīng)采用短時間、高密度攻擊，將會非常有效地封殺新客戶群，以 便到引導(dǎo)目標(biāo)群到現(xiàn)場來看房，并實現(xiàn)長線品牌積累； 3、假日電視廣告采用10秒標(biāo)板的

19、方式，“金色港灣假日openday，現(xiàn)場感受；” 4、假日電視廣告分為2個階段：9月28日-30日集中于晚上播出，每天6次（建議，須 落實費用），10月1日-7日全天播出，每天10次（建議，須落實費用）； 2001.7.20birthidea博思堂廣告20 戰(zhàn)術(shù)7、業(yè)主通訊 新客戶支持線 老客戶帶動新客戶新客戶的范圍擴展 親和性品牌維系媒介通路的攻擊 核心攻擊點：1、新客戶的不斷支持才是銷售及品牌得以延續(xù)的前提，一定要讓目標(biāo)群到現(xiàn)場，一 定要讓目標(biāo)群不斷地到現(xiàn)場； 2、目標(biāo)群到現(xiàn)場的途徑主要分老客戶帶新客戶和新客戶，尤其是規(guī)模性地產(chǎn)和品牌 地產(chǎn)，老客戶帶新客戶的比例將高達(dá)30%-40%； 3、

20、老客戶主要通過親和性品牌維系，親和性活動如兒童繪畫比賽非常好，建議建 立系列的兒童題材活動；10月份前樓書尚是殺手锏，10月隨著現(xiàn)場出臺的速度 加快，業(yè)主通訊將會成為與老客戶溝通的手段；建議2個月出一期； 2001.7.20birthidea博思堂廣告21 戰(zhàn)術(shù)8、外賣場封殺 21、模型 3 12、實景背景形象墻 43、無線脈介紹 5 64、相關(guān)宣傳資料 5、相關(guān)小禮品 6、看樓專車 市場攻擊策略：1、年底上商業(yè)旺季，商場的人流量非常大；控制商場，等于控制武漢市場； 2、由于金色港灣距市區(qū)相對較遠(yuǎn)，能夠到展示中心看到的人比例尚不是很大；直 接打到市中心，到人流量最大的商場做外賣場，直接讓終端買

21、家看到，封殺更 廣泛的目標(biāo)群； 3、商場外賣場模型巡回展選擇各區(qū)域影響力的商場：漢口 *新世界 *武漢廣場 * 漢正街一帶 漢陽 家樂福 2001.7.20birthidea博思堂廣告22 二期整合作戰(zhàn)綱要 觀點1、我們是不是已經(jīng)成為別人的靶子？ 觀點2、先機不可失 觀點3、市場影響力不可斷 對策1、把靶子當(dāng)好 對策2、牢牢控制先機 對策3、抗衡市場攻擊 對策4、展銷會的硬碰硬 對策5、決戰(zhàn)點的提前準(zhǔn)備 作戰(zhàn)1、整合市場攻擊 作戰(zhàn)2、整合市場攻擊戰(zhàn)術(shù) 作戰(zhàn)3、2期攻擊戰(zhàn)術(shù)1-戰(zhàn)術(shù)8 2001.7.20birthidea博思堂廣告23 注意：注意： 策劃書的撰寫并無統(tǒng)一格式，關(guān)鍵在于結(jié)合企業(yè)要求

22、，策劃書的撰寫并無統(tǒng)一格式，關(guān)鍵在于結(jié)合企業(yè)要求， 突出重點、語言簡練、數(shù)據(jù)準(zhǔn)確、分析透徹。突出重點、語言簡練、數(shù)據(jù)準(zhǔn)確、分析透徹。 2001.7.20birthidea博思堂廣告24 廣告策劃書（框架） 2001.7.20birthidea博思堂廣告25 目目 錄錄 （若做整體策劃，需有頁碼提示）（若做整體策劃，需有頁碼提示） 2001.7.20birthidea博思堂廣告26 第一部分第一部分 市場分析市場分析 一、營銷環(huán)境分析一、營銷環(huán)境分析 二、消費者分析二、消費者分析 三、產(chǎn)品分析三、產(chǎn)品分析 四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 五、企業(yè)與競爭對手的廣告

23、分析五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析 2001.7.20birthidea博思堂廣告27 第二部分第二部分 廣告策略廣告策略 一、廣告的目標(biāo)一、廣告的目標(biāo) 二、目標(biāo)市場策略二、目標(biāo)市場策略 三、產(chǎn)品定位策略三、產(chǎn)品定位策略 四、廣告訴求策略四、廣告訴求策略 五、廣告表現(xiàn)策略五、廣告表現(xiàn)策略 六、廣告媒介策略六、廣告媒介策略 2001.7.20birthidea博思堂廣告28 第三部分第三部分 廣告計劃廣告計劃 一、廣告目標(biāo)一、廣告目標(biāo) 二、廣告時間二、廣告時間 三、廣告的目標(biāo)市場三、廣告的目標(biāo)市場 四、廣告的訴求對象四、廣告的訴求對象 五、廣告的訴求重點五、廣告的訴求重點 六、廣告表現(xiàn)六、廣告表現(xiàn)

24、 七、廣告發(fā)布計劃七、廣告發(fā)布計劃 八、其他活動計劃八、其他活動計劃 九、廣告費用預(yù)算九、廣告費用預(yù)算 2001.7.20birthidea博思堂廣告29 第四部分第四部分 廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控 一、廣告效果的預(yù)測一、廣告效果的預(yù)測 二、廣告效果的監(jiān)控二、廣告效果的監(jiān)控 2001.7.20birthidea博思堂廣告30 正正 文文 2001.7.20birthidea博思堂廣告31 第一部分第一部分 市場分析市場分析 2001.7.20birthidea博思堂廣告32 一、營銷環(huán)境分析一、營銷環(huán)境分析 1，企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素 企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏

25、觀經(jīng)濟形勢 市場的政治、法律背景 市場的文化背景 2，市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系 2001.7.20birthidea博思堂廣告33 3，市場概況 市場規(guī)模 市場的構(gòu)成 市場構(gòu)成的特性 4，營銷環(huán)境分析總結(jié) 機會與威脅 優(yōu)勢與劣勢 重點問題 2001.7.20birthidea博思堂廣告34 二、消費者分析二、消費者分析 1，消費者的總體消費態(tài)勢 2，現(xiàn)有消費者分析 現(xiàn)有消費者構(gòu)成 現(xiàn)有消費者的消費行為 現(xiàn)有消費者的態(tài)度 3，潛在消費者分析 潛在消費者特性 潛在消費者當(dāng)前購買行為 潛在消費者被本品牌吸引的可能性 4，消費者分析的總結(jié) 現(xiàn)

26、有消費者 潛在消費者 目標(biāo)消費者 2001.7.20birthidea博思堂廣告35 三、產(chǎn)品分析三、產(chǎn)品分析 1，產(chǎn)品特征分析 產(chǎn)品的性能 產(chǎn)品的質(zhì)量 產(chǎn)品的價格 產(chǎn)品的材質(zhì) 生產(chǎn)工藝 產(chǎn)品的外觀與包裝 與同類產(chǎn)品的比較 2，產(chǎn)品生命周期分析 生命周期的主要標(biāo)識 處于什么樣的生命周期 企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知 2001.7.20birthidea博思堂廣告36 3，產(chǎn)品的品牌形象分析 企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象 消費者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知 4，產(chǎn)品定位分析 產(chǎn)品的預(yù)期定位 消費者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知 產(chǎn)品定位的效果 5，產(chǎn)品分析的總結(jié) 2001.7.20birthidea博思堂廣告37 四、企業(yè)和競爭對手的

27、競爭狀況分析四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 1，企業(yè)在競爭中的地位 2，企業(yè)的競爭對手 3，企業(yè)與競爭對手的比較 五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析 1，企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況 2，企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略 3，企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略 4，企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略 5，企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略 6，企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略 7，廣告效果 8，總結(jié) 2001.7.20birthidea博思堂廣告38 第二部分第二部分 廣告策略廣告策略 2001.7.20birthidea博思堂廣告39 一、廣告的目標(biāo)一、廣告的目標(biāo) 1

28、，企業(yè)提出的目標(biāo) 2，根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo) 3，廣告目標(biāo)的表達(dá) 二、目標(biāo)市場策略二、目標(biāo)市場策略 1，企業(yè)原來市場觀點的分析與評價 2，市場細(xì)分 3，企業(yè)的目標(biāo)市場策略 三、產(chǎn)品定位策略三、產(chǎn)品定位策略 1，對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價 2，產(chǎn)品定位策略 2001.7.20birthidea博思堂廣告40 四、廣告訴求策略四、廣告訴求策略 1，廣告的訴求對象 2，廣告的訴求重點 3，訴求方法策略 五、廣告表現(xiàn)策略五、廣告表現(xiàn)策略 1，廣告主題策略 2，廣告創(chuàng)意策略 3，廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容 2001.7.20birthidea博思堂廣告41 六、廣告媒介策略六、廣告媒介策略 1，對媒介

29、策略的總體表述 2，媒介的地域 3，媒介的類型 4，媒介的選擇 5，媒介組合策略 6，廣告發(fā)布時機策略 7，廣告發(fā)布頻率策略 2001.7.20birthidea博思堂廣告42 第三部分第三部分 廣告計劃廣告計劃 2001.7.20birthidea博思堂廣告43 一、廣告目標(biāo)一、廣告目標(biāo) 二、廣告時間二、廣告時間 1，在各目標(biāo)市場的開始時間 2，廣告活動的結(jié)束時間 3，廣告活動的持續(xù)時間 三、廣告的目標(biāo)市場三、廣告的目標(biāo)市場 四、廣告的訴求對象四、廣告的訴求對象 五、廣告的訴求重點五、廣告的訴求重點 2001.7.20birthidea博思堂廣告44 六、廣告表現(xiàn)六、廣告表現(xiàn) 1，廣告的主題 2，廣告的創(chuàng)意 3，各媒介的廣告表現(xiàn) 4，各媒介廣告的規(guī)格 5，各媒介廣告的制作要求 七、廣告發(fā)布計劃七、