重慶火鍋火鍋節(jié)活動策劃案

1、重慶劉一手火鍋火鍋節(jié)品牌展示創(chuàng)意案 民族中國世界 劉一手 火鍋 源于市井， 揚于重慶， 不僅代表著一個產業(yè)， 更象征著一種個性、一種文化。 劉一手 業(yè)精于勤、商精于誠； 劉一手管理模式； 這些都是我們成功的必須。 但要一個品牌深入人心、深入時代 一個深入人心、深入時代的品牌即是一個成功的品牌， 而一個品牌成功的必須： 一個長久成功的人必是一個有文化內涵的人； 一個成功的品牌亦是如此。 文化內涵 麥當勞 chanel nike 肯德基 必勝客 百勝 他們都是世界知名品牌，他們都代 表著一種文化。 文化內涵 culture 是的，他就是我們要尋找的東西 文化內涵 民族的即是世界的 文化內涵，沉積成

2、為一種民族個性； 民族個性代表著一種文化的精髓； 民族文化+品牌 = 深入人心+深入時代+可觀的利潤+長久的發(fā)展 以民族文化、傳統(tǒng)文化為根基，不斷吸納更新時代進步元素， 是一個品牌可持續(xù)發(fā)展的必要條件 品味劉一手，品味傳統(tǒng)文化 不是大話； 不僅僅是噱頭； 才是真正品牌。 拉斯維加斯的成功為例 拉斯維加斯的成功，在于他帶給了消費者賭博之外的更多的享受，無論是物 質上的，亦或是精神上的。 劉一手可以做的 帶給消費者口感之外的更多享受； 融入民族特性，融入傳統(tǒng)文化，使品牌更加厚重； 個性+文化內涵+超出消費者期望的服務 = 劉一手的成功+更多 民族一宴世界一宴 重慶劉一手火鍋 民族的，中國的，世界的

3、； 民族第一，中國第一，世界第一； 一手遮天，水到渠成。 先發(fā)制人 接下來，是我們要做的 展廳設計 運用中國傳統(tǒng)元素，打造一個極具中國古典韻味的展廳； 以中國厚重的傳統(tǒng)文化為根基，傳遞劉一手的品牌文化，率先樹立劉一手品 牌的世界領先地位。 畫卷上的火鍋 展廳前地面用巨幅的畫卷鋪就，上面安置火鍋坐席，讓現(xiàn)場的消費者和觀賞 者感受到，他們不僅是在品味劉一手火鍋，更是深處于一種文化意境，一種 劉一手的品牌意境。 現(xiàn)場工作人員 現(xiàn)場工作人員身著中國傳統(tǒng)宮廷服裝，弘揚純粹的民族文化，弘揚純粹的劉 一手文化。 帶給消費者的輔助享受 展廳內，珠簾里。琵琶、古箏表演，帶給現(xiàn)場消費者口感之外的享受。 這些，是在

4、競爭加劇、產品同質化中脫穎而出的絕佳路徑。 夜間輔助節(jié)目表演流程一 19：3019：35 主持人開場 19：3519：40 琵琶表演 19：4019：45 主持人介紹劉一手火鍋 19：4519：50 古典獨舞表演 19：5019：55 琵琶表演 19：5520：05 互動游戲 20：0520：10 古典獨舞表演 20：1020：20 主持人推介劉一手火鍋產品 20：2020：25 古典獨舞表演 20：2520：30 琵琶表演 20：30 當晚表演結束 夜間輔助節(jié)目表演流程二 19：3019：35 主持人開場 19：3519：40 古箏表演 19：4019：45 主持人介紹劉一手火鍋 19：45

5、19：50 民族舞蹈表演 19：5019：55 古箏表演 19：5520：05 互動游戲 20：0520：10 民族舞蹈表演 20：1020：20 主持人推介劉一手火鍋產品 20：2020：25 民族舞蹈表演 20：2520：30 古箏表演 20：30 當晚表演結束 夜間輔助節(jié)目表演流程三 19：3019：35 主持人開場 19：3519：40 竹笛表演 19：4019：45 主持人介紹劉一手火鍋 19：4519：50 舞蹈表演 19：5019：55 竹笛表演 19：5520：05 互動游戲 20：0520：10 舞蹈表演 20：1020：20 主持人推介劉一手火鍋產品 20：2020：25

6、舞蹈表演 20：2520：30 竹笛表演 20：30 當晚表演結束 接下來的就是 敬候佳音 謝謝觀賞 期待成功，期待合作 其他 游客 消費群 附近居民消費 商務宴請 逐步擴大的消費群逐步擴大的消費群 消費群在消費結構、居民生活水平和商業(yè)消費群在消費結構、居民生活水平和商業(yè) 環(huán)境變化的共同作用下，不斷發(fā)生變化。環(huán)境變化的共同作用下，不斷發(fā)生變化。 我們需要擴大附近居民消費我們需要擴大附近居民消費 但我們的推廣一定要兼顧、涵蓋現(xiàn)有的消費群但我們的推廣一定要兼顧、涵蓋現(xiàn)有的消費群 我們的目標是：我們的目標是：讓消費者產生心理共鳴讓消費者產生心理共鳴 情感上的溝通，注重心靈的共鳴。情感上的溝通，注重心

7、靈的共鳴。 同業(yè)者的傳播一直很功利，而皇城老媽始終堅持一份溫情。同業(yè)者的傳播一直很功利，而皇城老媽始終堅持一份溫情。 我們這次的品牌推廣活動，是這個略顯清冷的秋冬季節(jié)，消費者最需要的一份溫暖。我們這次的品牌推廣活動，是這個略顯清冷的秋冬季節(jié)，消費者最需要的一份溫暖。 能做到心里共鳴的餐 飲很少，但皇城老媽 22年的積累完全可以 做到 在淡季，作為行業(yè)的 領軍者更要有所作為 給行業(yè)和消費者信心 改變公眾傳播度不高的現(xiàn)狀 雖然皇城老媽在公眾傳播中很少露面，但雖然皇城老媽在公眾傳播中很少露面，但2222年的經(jīng)營在業(yè)內和年的經(jīng)營在業(yè)內和 消費者中已經(jīng)獲得一定的地位和贊譽，沒有皇城老媽成都火鍋消費者中已

8、經(jīng)獲得一定的地位和贊譽，沒有皇城老媽成都火鍋 可能不會這么發(fā)達，也沒有看起來還不錯的跟隨者?？赡懿粫@么發(fā)達，也沒有看起來還不錯的跟隨者。 尤其在本階段，需要適當改變消費群結構，作為行業(yè)帶頭者要尤其在本階段，需要適當改變消費群結構，作為行業(yè)帶頭者要 讓大家看到信心的時候，我們更要將這種心理上的共鳴強有力讓大家看到信心的時候，我們更要將這種心理上的共鳴強有力 的表達出來。的表達出來。 2222年，我們已經(jīng)做到了讓消費者看到、吃到、感覺到，年，我們已經(jīng)做到了讓消費者看到、吃到、感覺到， 現(xiàn)在這種品牌烙印應該烙到消費者心里。現(xiàn)在這種品牌烙印應該烙到消費者心里。 怎樣讓消費者產生心理共鳴？怎樣讓消費者

9、產生心理共鳴？ 皇城老媽的主要消費人群是皇城老媽的主要消費人群是3050歲的中產階級，這歲的中產階級，這 個年齡層的消費者屬于絕對的經(jīng)驗主義者。他們都很成功，個年齡層的消費者屬于絕對的經(jīng)驗主義者。他們都很成功， 對自己的需要、個人享受的內容和層次有比較實際的認識，對自己的需要、個人享受的內容和層次有比較實際的認識， 消費經(jīng)驗的積累和憑個人經(jīng)驗而做出的消費決策，使得普消費經(jīng)驗的積累和憑個人經(jīng)驗而做出的消費決策，使得普 通廣告宣傳很難打動他們。通廣告宣傳很難打動他們。 他們相信什么？他們信自己！他們相信什么？他們信自己！ 他們相信自己堅持的成功，同樣也認同別人的堅持他們相信自己堅持的成功，同樣也認

10、同別人的堅持 那么，我們就讓消費者自己打動自己。那么，我們就讓消費者自己打動自己。 情感和記憶中的味道是最美的情感和記憶中的味道是最美的 我們需要用消費者心中這些最美的部分打動他們我們需要用消費者心中這些最美的部分打動他們 讓溫暖的情懷，在這個秋季，觸動的成都人心弦讓溫暖的情懷，在這個秋季，觸動的成都人心弦 只有這樣，才能有別與同業(yè)者，延續(xù)皇城老媽一貫堅持的形象只有這樣，才能有別與同業(yè)者，延續(xù)皇城老媽一貫堅持的形象 更重要的是，這種情感是同業(yè)者無法表述出來，只有皇城老媽有資格更重要的是，這種情感是同業(yè)者無法表述出來，只有皇城老媽有資格 讓消費者自己打動自己： n無論是商務消費、游客接待還是附近

11、居民消費，皇城老媽無論是商務消費、游客接待還是附近居民消費，皇城老媽90%是宴請，東家是宴請，東家 和客人之間，不管是生意場上的往來、遠方客人和本地人之間間的往來還是和客人之間，不管是生意場上的往來、遠方客人和本地人之間間的往來還是 附近居民的聚餐，他們之間的關系可以統(tǒng)稱為附近居民的聚餐，他們之間的關系可以統(tǒng)稱為“朋友朋友”。 n但是，由于皇城老媽但是，由于皇城老媽22年的品牌積累和口碑，受邀來皇城老媽的年的品牌積累和口碑，受邀來皇城老媽的“朋友朋友” 不一般，只有最尊重的朋友才會請他來這里坐坐，不一般，只有最尊重的朋友才會請他來這里坐坐，正是因為這份對朋友的尊正是因為這份對朋友的尊 重之情，

12、重之情，讓皇城老媽和消費者之間有了產生共鳴的契機。讓皇城老媽和消費者之間有了產生共鳴的契機。 消費者心里有，皇城老媽也有的，才能產生共鳴消費者心里有，皇城老媽也有的，才能產生共鳴/ 皇城老媽是皇城老媽是成都本土火鍋品牌成都本土火鍋品牌/ 2222年始終走在行業(yè)前端的歷史證明，皇城老媽是消費者年始終走在行業(yè)前端的歷史證明，皇城老媽是消費者高檔宴請高檔宴請的選擇的選擇/ 能能滿足滿足成功、文化內涵、特色、成功、文化內涵、特色、尊重的消費感受尊重的消費感受/ 因為因為皇城老媽做為成都中高價位有感召力的火鍋品牌，堅持為消費者的特定需要服務，為消費者提供皇城老媽做為成都中高價位有感召力的火鍋品牌，堅持為

13、消費者的特定需要服務，為消費者提供 跨越產品屬性的跨越產品屬性的精神與文化體驗精神與文化體驗，和消費者一同走過，和消費者一同走過2222年年/ 所以所以有空來皇城老媽坐坐，它人性化的服務和讓情感沸騰的用餐空間，有空來皇城老媽坐坐，它人性化的服務和讓情感沸騰的用餐空間，能夠體現(xiàn)朋友之間最大的尊重能夠體現(xiàn)朋友之間最大的尊重。 正是這份堅持了22年的尊重/讓消費者認同皇城老媽是心靈的棲息地皇城老媽是心靈的棲息地 核心訴求：核心訴求：來皇城老媽坐坐來皇城老媽坐坐/ /是對一份情的尊重是對一份情的尊重 皇城老媽重這一份情皇城老媽重這一份情 和消費者產生共鳴： 文化內涵：文化內涵：2222年守候歲月滋味年

14、守候歲月滋味 創(chuàng)意思路：創(chuàng)意思路： 20082008年是不平凡的一年，現(xiàn)實充滿不確定、焦慮、不安，同時又充滿著喜悅、期待；年是不平凡的一年，現(xiàn)實充滿不確定、焦慮、不安，同時又充滿著喜悅、期待； 大起大落之后，人們大起大落之后，人們更需要一份積極、平和的心態(tài)更需要一份積極、平和的心態(tài)； 在這些起伏的背后，在這些起伏的背后，有一些不變的情感有一些不變的情感，支撐著我們；，支撐著我們； 皇城老媽要皇城老媽要與這種情感產生共鳴與這種情感產生共鳴； 并且由于皇城老媽的品牌積淀，這種共鳴是能夠切實做到，也是其他品牌不適合表達的。并且由于皇城老媽的品牌積淀，這種共鳴是能夠切實做到，也是其他品牌不適合表達的。

15、 我們如何做到了心理共鳴我們如何做到了心理共鳴 ? ? 我們建議：我們建議： 這是一次以這是一次以戶外燈箱廣告戶外燈箱廣告為主為主 配合配合電梯框架媒體電梯框架媒體的品牌傳播活動。的品牌傳播活動。 每個人都記著幾句朋友說過的話 也有幾句話想對朋友說 用消費者日常生活中最熟悉的語言用消費者日常生活中最熟悉的語言。 我們需要溝通的對象中我們需要溝通的對象中30305050歲的人群是主題，這個年齡段，不管男和女都很成熟；歲的人群是主題，這個年齡段，不管男和女都很成熟； 而情感的溝通是最持久的力量；而情感的溝通是最持久的力量； 文案中的語言可以肯定的說是你的朋友對你說過，或者你對朋友說過的；文案中的語

16、言可以肯定的說是你的朋友對你說過，或者你對朋友說過的； 這份情一直在心里存在，而皇城老媽做到的是始終對這一份情感的尊重。這份情一直在心里存在，而皇城老媽做到的是始終對這一份情感的尊重。 每個人記憶中都有一爐溫暖的火焰 用消費者記憶中最溫暖的畫面用消費者記憶中最溫暖的畫面。 從皇城老媽這里傳達出的情感，不管用哪種畫面，層次都不夠，顯得輕??；從皇城老媽這里傳達出的情感，不管用哪種畫面，層次都不夠，顯得輕浮； 每個人記憶中那把既舒適又有安全感的搖椅都不同；每個人記憶中那把既舒適又有安全感的搖椅都不同； 我們通過線描的表現(xiàn)形式可以讓更多人有共鳴；我們通過線描的表現(xiàn)形式可以讓更多人有共鳴； 并且這種形式

17、也是皇城老媽的一貫風格；并且這種形式也是皇城老媽的一貫風格； 它不具有時效性，因此能表達心底深處對最溫暖事物的映像。它不具有時效性，因此能表達心底深處對最溫暖事物的映像。 有很多朋友，有千種情感，有萬般滋味有很多朋友，有千種情感，有萬般滋味 這一切都凝聚為一句話：這一切都凝聚為一句話： 最尊重的朋友最尊重的朋友 有空來皇城老媽坐坐，是緣分有空來皇城老媽坐坐，是緣分 n“尊重尊重”是消費態(tài)度，而來皇城老媽坐坐是正在發(fā)生的消費行為是消費態(tài)度，而來皇城老媽坐坐是正在發(fā)生的消費行為 n我們將二者之間的聯(lián)系通過消費者溝通轉化為消費理由我們將二者之間的聯(lián)系通過消費者溝通轉化為消費理由,能夠達到促進來店消費

18、的效果。能夠達到促進來店消費的效果。 n每一個客人，每一個客人，22年來都成了皇城老媽的朋友年來都成了皇城老媽的朋友 n這也是始終這也是始終“重這一份情重這一份情” 的皇城老媽對消費者發(fā)出的誠摯邀請。的皇城老媽對消費者發(fā)出的誠摯邀請。 他可能不是你最好的朋友，但總會在你最需要出現(xiàn)，他可能不是你最好的朋友，但總會在你最需要出現(xiàn)， 而這樣的朋友，你很多時候都忘了說聲而這樣的朋友，你很多時候都忘了說聲“謝謝謝謝”。 他不是真皮沙發(fā)，也不是按摩椅，卻是你記憶中最他不是真皮沙發(fā)，也不是按摩椅，卻是你記憶中最 溫暖、最舒服的部分溫暖、最舒服的部分 朋友就像一盞路燈朋友就像一盞路燈 他無時不刻不在照亮著你他

19、無時不刻不在照亮著你 但是你卻常常忽略他但是你卻常常忽略他 可是有一天，燈如果壞了可是有一天，燈如果壞了 你才發(fā)現(xiàn)你才發(fā)現(xiàn) 你從來都離不開他你從來都離不開他 有一句話，你不是經(jīng)常能聽到有一句話，你不是經(jīng)常能聽到 說出這話人往往是無心的說出這話人往往是無心的 但聽的人卻知道，這是你最好的朋友但聽的人卻知道，這是你最好的朋友 知音對誰訴，不正是他嗎？知音對誰訴，不正是他嗎？ 3030歲到歲到5050歲的男人是有軍人情結的歲的男人是有軍人情結的 無論是朋友還是員工無論是朋友還是員工 他們經(jīng)常是一伙一伙并且稱兄道弟的出來耍他們經(jīng)常是一伙一伙并且稱兄道弟的出來耍 為什么男人需要稱兄道弟？為什么男人需要稱

20、兄道弟？ 這實際上是男人力量的來源這實際上是男人力量的來源 他離不開一伙兄弟的支持他離不開一伙兄弟的支持 朋友之間因分享而快樂朋友之間因分享而快樂 茶是最能體現(xiàn)分享的元素，分享的溫暖就像一杯清茶暖茶是最能體現(xiàn)分享的元素，分享的溫暖就像一杯清茶暖 手的感覺，一杯清茶，三兩知己是感情最直接的表達手的感覺，一杯清茶，三兩知己是感情最直接的表達 感情是在接觸中產生的，我們需要感情是在接觸中產生的，我們需要集中媒體資源集中媒體資源， 消費者與皇城老媽有了足夠多的接觸，才能被觸動。消費者與皇城老媽有了足夠多的接觸，才能被觸動。 因此，我們選擇了因此，我們選擇了 最接近目標消費者、最適合情感溝通最接近目標消

21、費者、最適合情感溝通的媒體。的媒體。 皇城老媽皇城老媽“1010元打車費元打車費”半徑內、交通要道的戶外燈箱廣告：半徑內、交通要道的戶外燈箱廣告： n戶外燈箱是很精致的戶外看板，廣告發(fā)布周期長，易于閱讀，可見度高，成本低，影響人戶外燈箱是很精致的戶外看板，廣告發(fā)布周期長，易于閱讀，可見度高，成本低，影響人 群最為普遍，群最為普遍，能在廣泛的喚醒人的感情共鳴，形成比較大的影響力，很適合做餐飲業(yè)廣告。能在廣泛的喚醒人的感情共鳴，形成比較大的影響力，很適合做餐飲業(yè)廣告。 n現(xiàn)在正在火熱推廣中的安德魯森月餅就是很成功的案例，安德魯森的店址多在小區(qū)附近，現(xiàn)在正在火熱推廣中的安德魯森月餅就是很成功的案例，

22、安德魯森的店址多在小區(qū)附近， 燈箱廣告選擇的位置也位于小區(qū)附近的街口，能迅速吸引受眾去店鋪內購買。燈箱廣告選擇的位置也位于小區(qū)附近的街口，能迅速吸引受眾去店鋪內購買。 n一般消費者宴請、用餐大致能夠接受的距離是一般消費者宴請、用餐大致能夠接受的距離是“1010元打車費元打車費”的距離，因此針對附近居民的距離，因此針對附近居民 的戶外燈箱廣告建議輻射到這一范圍內。的戶外燈箱廣告建議輻射到這一范圍內。 媒體選擇：媒體選擇： 城南中高檔住宅小區(qū)與商務樓的框架媒體：城南中高檔住宅小區(qū)與商務樓的框架媒體： 媒體的影響人群檔次較高，基本上為皇城老媽的消費者或潛在消費者。媒體的特性媒體的影響人群檔次較高，基

23、本上為皇城老媽的消費者或潛在消費者。媒體的特性使廣告使廣告 信息更容易被閱讀，并且可以重復閱讀，周期性長，傳播效果較好，信息更容易被閱讀，并且可以重復閱讀，周期性長，傳播效果較好，對于家庭聚會與商務對于家庭聚會與商務 宴請兩部分消費者來說，都能有更深入的影響。宴請兩部分消費者來說，都能有更深入的影響。 店內統(tǒng)一形象露出配合品牌傳播：店內統(tǒng)一形象露出配合品牌傳播： 皇城老媽店內具有很多現(xiàn)成的傳播媒體，如店內的海報、裝飾畫、零錢袋、宣傳冊等物皇城老媽店內具有很多現(xiàn)成的傳播媒體，如店內的海報、裝飾畫、零錢袋、宣傳冊等物 料。這些媒體能料。這些媒體能最直接的與皇城老媽的消費者接觸，配合品牌推廣。最直接

24、的與皇城老媽的消費者接觸，配合品牌推廣。結合以后的公關推結合以后的公關推 廣活動，應當廣活動，應當結合外部媒體與內部資源，統(tǒng)一傳播形象，結合外部媒體與內部資源，統(tǒng)一傳播形象，讓主題傳播表達的淋漓盡致。讓主題傳播表達的淋漓盡致。 媒體選擇：媒體選擇： 戶 外 燈 箱 廣 告 夜 間 效 果 圖 電 梯 框 架 媒 體 效 果 圖 店內廣告效果圖 店內臺牌效果圖 很多老顧客，從很多老顧客，從9090年代開始光顧皇城老媽年代開始光顧皇城老媽 現(xiàn)在現(xiàn)在, ,在皇城老媽的新發(fā)現(xiàn)，讓他們驚喜在皇城老媽的新發(fā)現(xiàn)，讓他們驚喜 n皇城老媽經(jīng)過皇城老媽經(jīng)過22年的經(jīng)營，積累了很多自身的資源，目前并沒有合盤突出年的

25、經(jīng)營，積累了很多自身的資源，目前并沒有合盤突出 n我們希望通過本次品牌傳播活動喚起老顧客對皇城老媽的記憶，提高老顧客我們希望通過本次品牌傳播活動喚起老顧客對皇城老媽的記憶，提高老顧客 的重復到店率的重復到店率 n因此，需要配合傳播主題，在店內進行主題公關活動，整合現(xiàn)有品牌資源，因此，需要配合傳播主題，在店內進行主題公關活動，整合現(xiàn)有品牌資源， 將之轉化為能被消費者主動傳播的宣傳點將之轉化為能被消費者主動傳播的宣傳點 n并在一定程度上促進消費，將品牌傳播落實到實際的品牌資源上并在一定程度上促進消費，將品牌傳播落實到實際的品牌資源上 l活動名稱：活動名稱：廿二年守望歲月滋味廿二年守望歲月滋味 l活

26、動主要內容：以主題圖片展為主，配合促銷活動主要內容：以主題圖片展為主，配合促銷 l活動組織形式：成都三店聯(lián)合舉辦，按展出內容，選擇店內活動組織形式：成都三店聯(lián)合舉辦，按展出內容，選擇店內 的的大堂、走廊、包間大堂、走廊、包間為展出空間?；顒有问揭撞僮?，根據(jù)成都為展出空間?；顒有问揭撞僮鳎鶕?jù)成都 活動開展的情況，可以復制到外地分店?；顒娱_展的情況，可以復制到外地分店。 為了更好的突出主題，集中力度，擴大活動效果為了更好的突出主題，集中力度，擴大活動效果 我們建議分別用以下四個主題組織展出內容我們建議分別用以下四個主題組織展出內容 一、廿二年一、廿二年 廿二譽廿二譽 n2222年間，皇城老媽獲得

27、了很多獎項，從中選取年間，皇城老媽獲得了很多獎項，從中選取2222個展出。個展出。 n旨在讓更多消費者了解皇城老媽旨在讓更多消費者了解皇城老媽2222以來積累的榮譽，增加消費信心以來積累的榮譽，增加消費信心。 二、廿二年二、廿二年 廿二人廿二人 n2222年間，皇城老媽積累了很多消費者資源，并且有一些老員工已經(jīng)在店內年間，皇城老媽積累了很多消費者資源，并且有一些老員工已經(jīng)在店內 工作了小半輩子，從中選擇有代表性的工作了小半輩子，從中選擇有代表性的2222位，進行訪談，展出他們和皇城老位，進行訪談，展出他們和皇城老 媽的故事。媽的故事。 n這一部分可以以廣告軟文形式在媒體上發(fā)布，作為進一步擴大本次品牌推這一部分可以以廣告軟文形式在媒體上發(fā)布，作為進一步擴大本次品牌推 廣活動的媒體延伸。廣活動的媒體延伸。 三、廿二年三、廿二年 廿二味廿二味 n2222年間，皇城老媽推