大型城市商業(yè)綜合體全程工作計劃建議書

1、“ #城”大型城市 商業(yè)綜合體 全程工作計劃建議書 之本智庫（北京）營銷策劃有限公司 二零一四年八月 刖言 本工作建議書旨在就本項目的工作范圍與內(nèi)容幾大方面與公司進行溝 通。 希望雙方溝通順利，愉快合作，共同努力使本項目獲得最大經(jīng)濟效益 的同時，借助產(chǎn)品形象的樹立，將企業(yè)形象和品牌提升到一個更高、更廣 泛的程度與境界，并力爭摸索出一種新的商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營模式，為公司后續(xù)的 發(fā)展及超越，提供更大的發(fā)揮空間及平臺。 一、本案涉及范圍、內(nèi)容及分析方法 1. 市場調(diào)研分析 A. 調(diào)查方法 一般的市場調(diào)查，都會按照規(guī)范的調(diào)研模式采集數(shù)據(jù)和研究分析。 但地產(chǎn)調(diào)研不同, 因項目的地理位置、周邊環(huán)境、市政配套、目

2、標消費群的差異，以及不同項目進行市場 細分和競爭優(yōu)勢選擇時，所面臨的戰(zhàn)略問題不相同，決定了其調(diào)研方法也必然不同。 不同項目在市場調(diào)查和研究分析時， 必須更具有針對性和目的性。為此，我們根據(jù) 項目的獨特性特別制定了一套調(diào)研方法， 其目的是：準確描述市場真相、以深入客觀的 分析推導(dǎo)出項目的發(fā)展結(jié)論，確定公司以科學決策的方法來降低決策風險， 并以前瞻性 的眼光把握消費市場的需求和趨勢；以創(chuàng)新的理念幫助其他的專業(yè)公司做好項目的規(guī)劃 設(shè)計；以準確的主題定位來指導(dǎo)項目的整體運作， 最終使項目達至最大的經(jīng)濟效應(yīng)和品 牌效應(yīng)。 1、入戶訪問：本項目的主要調(diào)查方法。此方法既可獲取一定的樣本量又有一定的深度, 但

3、難度較大。 2、點訪問：本項目的主要調(diào)查方法。主要針對本地市場分時段抽樣訪問。此方法樣本 量豐富、范圍廣，對確定重點目標客戶有很大的參考價值。 3、談訪問：本項目的次要調(diào)查方法。以分組討論的形式，邀請目標對象進行深度交談。 此方法可以比較全面的了解消費者的消費動態(tài)及消費偏好，具有很強的針對性，但 樣本量少。 4、電話訪問：本項目的輔助調(diào)查方法。此方法樣本量大、信息多、難度小，但深度不 夠。 B. 調(diào)查范圍. 確定了目標客戶只限于三類人 自住戶、經(jīng)營戶和投資戶。 C. “#城大型城市商業(yè)綜合體項目”商業(yè)配套調(diào)查及分析內(nèi)容 目前，有很多專業(yè)市調(diào)公司所做的商業(yè)地產(chǎn)項目調(diào)研報告，不能令發(fā)展商滿意，其

4、主要原因是調(diào)查問卷設(shè)置的不專業(yè)。 因為商業(yè)地產(chǎn)是一個涉及面非常廣的行業(yè)， 僅靠一 般的規(guī)范的問卷設(shè)計，即沒有對項目充分理解、也沒有對商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)充分了解， 是無 法制定出既有一定的科學性，又有一定的針對性和實用性的問卷的。 本項目問卷內(nèi)容的 設(shè)計將既考慮一般問卷要考慮的普遍問題，同時，又將針對項目的特殊性設(shè)計特殊問題。 其主要內(nèi)容為: （一）廣州、番禺城市投資環(huán)境調(diào)查及分析 1、區(qū)域城市經(jīng)濟需求發(fā)展狀況 2、區(qū)域城市文化、人口發(fā)展狀況 3、區(qū)域城市建設(shè)總體規(guī)劃 “ #城大型城市商業(yè)綜合體項目”專業(yè)行業(yè)及商業(yè)綜合體發(fā)展現(xiàn)狀及需求分 1、區(qū)域市場環(huán)境及發(fā)展趨勢 2、相關(guān)政策與實際運用的差異 3、不

5、同體量開發(fā)量與現(xiàn)狀 4、區(qū)域性相關(guān)產(chǎn)業(yè)集聚市場、住宅及酒店消化總量（包括年開發(fā)量） 5、動線及空置率比例 6、當?shù)厥忻裆盍晳T （三）相同類型當?shù)鼗蛲獾剌椛?-15公里商圈相關(guān)業(yè)態(tài)的發(fā)展現(xiàn)狀及分析 1、相同類型的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計建議分析 2、相同類型的發(fā)展狀況 3、相同類型的規(guī)模及配套 （四）區(qū)域調(diào)查及分析 1、區(qū)域環(huán)境現(xiàn)狀（自然、人文、市場、市政配套） 2、區(qū)域認同感比例 3、區(qū)域發(fā)展規(guī)劃方向及實施 4、活方便狀況 5、供電、供水、供氣、供熱等配套設(shè)施 6交通便利狀況 7、周邊人口狀況 （五）“#城大型城市商業(yè)綜合體”目標客戶群調(diào)查及分析 1、目標客戶群特征（年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、收入水平、支出分

6、配、消費習慣、文化 層次、職業(yè)特點、購買取向） 2、目標客戶群體對產(chǎn)品的需求（建筑風格、園林、設(shè)施配套、物業(yè)、經(jīng)營管理服務(wù)、 單位面積等） 3、購買動機和關(guān)注因素 4、對項目區(qū)域的認同度 5、目標客戶對項目區(qū)域的價格接受度 6目標客戶的信息獲知渠道 （六）競爭樓盤的調(diào)查分析 1、競爭項目樓盤的基本參數(shù) 2、競爭項目樓盤的建筑風格、園林風格、戶型 3、競爭項目樓盤的配套、周邊環(huán)境 4、競爭項目樓盤的銷售情況 5、競爭項目樓盤的目標消費群 6競爭項目樓盤的廣告宣傳 二、本案“ #城大型城市商業(yè)綜合體”主題定位可行性分析 項目的定位是建立在科學、嚴謹?shù)氖袌稣{(diào)查和研究分析的基礎(chǔ)之上的， 根據(jù)市調(diào)得 出

7、的結(jié)論，從戰(zhàn)略及策略層面，為發(fā)展商在整個項目的運作過程中，提供方向性的建議。 其具體內(nèi)容包括: 1、整體發(fā)展思路 整體發(fā)展思路決定著整個項目的發(fā)展方向，至少有幾點我們必須弄清楚: 我們要做一個什么樣的項目？ 我們怎樣去做這個項目？ 我們的目標客戶是一些什么樣的人? 他們需要什么樣的產(chǎn)品? 如何創(chuàng)造最大經(jīng)濟價值? 如何塑造項目、企業(yè)品牌及怎么做? 主力品牌進駐分析及引進思路 本案不完整商業(yè)規(guī)劃分析及有限調(diào)整方案 2、項目初步定位 項目形象定位 項目市場定位 項目客戶群定位 項目主題定位 項目產(chǎn)品功能定位 項目價格定位 “ #城大型城市商業(yè)綜合體 ”商業(yè)規(guī)劃設(shè)計建議 1、項目規(guī)劃初步設(shè)想建議 建筑

8、總體平面規(guī)劃布局設(shè)想 建筑風格定位 建筑外立面造型及色彩 園林風格定位 道路系統(tǒng)設(shè)置 出入口設(shè)置 客流導(dǎo)向系統(tǒng) 交通導(dǎo)向系統(tǒng) 配套設(shè)施布局 預(yù)留空間建議 2、 項目環(huán)境建議 園林綠化建議 建筑小品建議 指示性標志建議 建筑主題包裝建議 整體環(huán)境建議 休閑娛樂空間建議 3、 配套規(guī)劃 停車場設(shè)置 公交系統(tǒng)設(shè)置 公共娛樂設(shè)施 公共活動區(qū)設(shè)置 4、 “ #城大型城市商業(yè)綜合體”業(yè)態(tài)、戶型設(shè)計建議 戶型設(shè)計的原則 戶型比例 戶型設(shè)計的面積 公共空間 四. “ #城 ”的整體推廣策略 1、項目整體推廣思路 推廣主題的確定 推廣形式的確定 推廣節(jié)奏及階段劃分 項目推廣的機會點及市場障礙點分析 企業(yè)形象及品

9、牌互動計劃 公關(guān)活動方案制定 廣告方案制定 整體營銷費用預(yù)算 2、“#城大型城市商業(yè)綜合體”廣告推廣執(zhí)行方案 賣點整合 廣告訴求點及主題語 各階段廣告對象 媒體的選擇、媒體組合 廣告頻率與節(jié)奏 廣告版面及長度 投放預(yù)算 投放頻率 投放計劃的執(zhí)行和編制 3、“#城大型城市商業(yè)綜合體”整體項目包裝策略 對VI視覺識別系統(tǒng)建議（Log0、標準色、標準字、應(yīng)用物） 銷售現(xiàn)場包裝建議 戶外包裝建議 各類銷售物料建議（樓書、網(wǎng)站、微信、微博、單張、展板、銷售資料、置業(yè)手冊、 禮品等） 五. “ #城大型城市商業(yè)綜合體”銷售、招商及執(zhí)行方案 1、 銷售、招商方案的制定 銷售、招商階段的劃分 銷售、招商渠道的

10、分析研究 銷售、招商節(jié)奏的控制 銷售、招商貨量及貨品的配比 銷售、招商系統(tǒng)的制定 銷售、招商流程的制定 2、 銷售、招商定價、返租計劃和方案 定價方法 入市價格 價格升幅及調(diào)整 折扣優(yōu)惠方法 付款方式制定 返租計劃 3、銷售管理執(zhí)行 銷售隊伍的培訓 各項銷售規(guī)章的制定、建立 激勵方案的制定 銷售現(xiàn)場的控制、管理、執(zhí)行 銷售人員業(yè)績考評 制定各類銷售文件 日銷售例會及周報表 客戶檔案記錄 處理營銷策劃顧問范圍的突發(fā)事件 項目突發(fā)事件提出參考性意見 統(tǒng)一銷售說詞 六. 本案“ #城大型城市商業(yè)綜合體”現(xiàn)金流投資分析 1、 本案整體資產(chǎn)風險分析及財務(wù)指標分析 業(yè)態(tài)分割測算及整體資產(chǎn)風險測算分析 現(xiàn)金

11、流分析 資本收益及風險規(guī)避評估分析 2、 定性定量市場調(diào)查及可行性分析: 分析項目及業(yè)態(tài)之商業(yè)市場，包括百貨、娛樂、餐飲、服務(wù)以及專業(yè)市場等各類業(yè) 態(tài)之商業(yè)。 研究商圈范圍內(nèi)高、中、低消費力/消費模式，品牌偏好、娛樂休閑習慣，餐飲偏好。 建議項目各區(qū)域內(nèi)容、量體、定位等。 工作重點：項目各樓層及區(qū)域市場定位 開發(fā)內(nèi)容及量體組合 各類業(yè)種的比例 商/廠家組合 目標客層分類，設(shè)定主力、次要商圈范圍 確定各類零售、餐飲、休閑娛樂及其它業(yè)種的比例 建議出售與租售部份的比例及位置 年度營業(yè)目標及利潤預(yù)估（包括商場及其它出售部份） 3、完成主體計劃、概念性設(shè)計建議 工作重點： 規(guī)劃項目整體布局方案 建筑設(shè)

12、計概念方案 商店街形象及布局建議 廣場的形象及功能建議 建筑計劃及面積與功能安排 業(yè)種配比計劃 區(qū)域主題與樓層配置計劃 面積與業(yè)種的量體分配 4、完成初步設(shè)計及報審圖建議 工作重點：各類業(yè)種面積及樓層、位置詳細分配 各樓層商鋪及公共空間詳細安排 各類商鋪面積建議 廣場活動范圍規(guī)劃 顧客流動動線 車輛流動動線 員工流動動線 垃圾處理動線 緊急事故動線 商場部份水平及垂直動線規(guī)劃 5、詳細財務(wù)分析及投資回報率計算 工作重點：根據(jù)投資額度與營運收支，建立財務(wù)試算模型進行投資評估分析， 此部 份開發(fā)成本與效益分析將持續(xù)反復(fù)進行仿真，以供業(yè)主作最后決策參 考用。 工程總預(yù)算 經(jīng)營模式比較（聯(lián)營/出租或綜

13、合方案） 開發(fā)籌備期內(nèi)資金需求及每月現(xiàn)金流 不同銷售狀況對資金需求分析 售后回租條款對項目綜合獲利影響 各項變數(shù)、敏感度分析 建立各情況現(xiàn)金流模型及建議最佳開發(fā)及經(jīng)營方式 6落實執(zhí)行主力客戶租售計劃 工作重點：建議各項租售條款 編定招商手冊介紹所開發(fā)的項目 計算招商推廣預(yù)算及各項用途的分配 向主力目標客戶推介本項目，確定其租售意愿 確定業(yè)主編定租售條款 代表業(yè)主評估租售人提出的商務(wù)及其它條款 1.主力客戶招商 1.1依據(jù)市場反應(yīng)確立商場各商品類、 餐飲休閑及娛樂項目市場定位及競爭優(yōu)勢，經(jīng)過 上一階段與各業(yè)種業(yè)者推介本項目后， 依據(jù)實際市場反應(yīng)調(diào)整項目定位，硬件設(shè)計 及業(yè)種組合等，確保商場各單兀

14、的市場性。 工作重點：項目各層區(qū)域的市場定位及形象 商場部份及商店街各類業(yè)種的比例 商場部份開發(fā)內(nèi)容、商品及量體組合 商/廠家組合 擬定主力店與商業(yè)商家的互動 1.2 依據(jù)市場反應(yīng)修正商品布局基本概念 工作重點：商業(yè)各樓層主力/輔助商品深度及廣度 建議主力商品，主力商/廠家價格帶，輔助商品價格帶 依據(jù)項目所在地及中心區(qū)實際商業(yè)市場環(huán)境， 建議目標廠家及商家名單 商店街品牌創(chuàng)建策略 1.3 費用收入預(yù)估及投資回報率計算 工作重點：年度營業(yè)目標及費用收入預(yù)估 其它非費用收入預(yù)估，包括廣場及廣告牌租售收入 投資回報率預(yù)估及回收年期計算 1.4 實際主力客戶招商工作 工作重點：選定各業(yè)種的目標客戶 直

15、接向目標客戶管理層推介本項目 與目標客戶談判商業(yè)條款 與目標客戶談判租售合約條款 與目標客戶談判各項機電，廣告牌及其它營運要求 每星期向業(yè)主提出書面進度報告。 2 .確定銷售合作公司擬定內(nèi)街商業(yè)步行街的銷售策略建議 為商店街的規(guī)劃設(shè)計提供專業(yè)意見，包括面積，布局及動線等 從營運角度為商店街室外廣場景觀、店面外觀及燈光設(shè)計提供意見 擬定商店街的整體形象、市場定位及目標顧客作為銷售策略的依據(jù) 預(yù)估商店街各類業(yè)種的營業(yè)額及付租水平作為訂定銷售價格的參考 3.項目各樓層及區(qū)域店鋪整體設(shè)計策略建議 3.1商業(yè)部份設(shè)計概念的草案 等）。 牛-fy.、 參考）。 為確定設(shè)計方向，確定內(nèi)裝公司先以圖片設(shè)定下列

16、事項。 工作重點：虛擬賣場樓層配置主要交通計劃。 環(huán)境形象計劃（包括進出口、公共場所、天花板、照明及指示標識 基本材質(zhì)計劃（地板、墻壁及天花板等的基本材質(zhì)將用平面資料作 視覺基本計劃（櫥窗及視覺的基本想象將用平面資料作參考） 店鋪形象基本計劃（各店面規(guī)劃的基本想法將用平面資料作參考）。 3.2概念設(shè)計的最終實施計劃建議 初步設(shè)計概念確定后，開始進入構(gòu)筑形象設(shè)計階段，并提供下列資料: 工作重點：區(qū)域計劃 確定內(nèi)裝設(shè)計公司為每一樓層的賣場作區(qū)域設(shè)計、 流通性及后場規(guī) 劃等。 環(huán)境形象計劃 確定內(nèi)裝設(shè)計公司構(gòu)筑各樓層的地板、墻壁及天花板等的基本設(shè) 計，另加上公共場所及指示標識計劃。 照明計劃系以基本

17、的照明為基礎(chǔ)，而各櫥窗內(nèi)的美術(shù)照明則為合約 外的業(yè)務(wù)。 確定內(nèi)裝設(shè)計公司提出以考慮流動性及公共區(qū)域為基礎(chǔ)， 并配合賣 場提出的區(qū)域材質(zhì)計劃的地板計劃。 基礎(chǔ)材質(zhì)計劃 確定內(nèi)裝設(shè)計公司提出對各樓層地板、墻壁及天花板所使用基本材 質(zhì)的計劃。 視覺基本計劃 確定內(nèi)裝設(shè)計公司提出針對有關(guān)流行或季節(jié)性活動等的形象草圖。 店鋪形象基本計劃 依據(jù)商品行銷設(shè)定的基本形象, 確定內(nèi)裝設(shè)計公司完成立體圖及斷 面圖。 定點形象計劃 根據(jù)各樓層的主要入口為中心, 確定內(nèi)裝設(shè)計公司設(shè)定該樓層關(guān)鍵 定點，并提交該定點的形象圖形。 指示標識基本計劃 確定內(nèi)裝設(shè)計公司提交引導(dǎo)顧客店鋪出口標識的基本計劃圖。 七. 全面招商，擬

18、定及落實營運架構(gòu)，編定年度經(jīng)營計劃、籌備開幕 建議 1. 全面招商 工作重點：依據(jù)定下的業(yè)種及商品組合及已確定的主力客戶定位形象，選定目標客 調(diào)整租售條件反映當時實際市場行情 直接向目標客戶管理層推介本項目 與目標客戶談判商業(yè)條款 與目標客戶談判各項機電、廣告牌及其它營運要求 與目標客戶談判租售合約條款 簽訂合約 2.制定及執(zhí)行開幕企劃案 工作重點：制定開幕企劃案 選擇廣告媒體商 選擇贈品供應(yīng)商 執(zhí)行開幕前計劃案 祥見以下“ #城大型城市商業(yè)綜合體”經(jīng)營管理方案推進計劃安排 （以下時間根據(jù)實際情況調(diào)整） 第一階段工作時間進度推進表（待定） 工作項 完成日 工作內(nèi)容 工作成果 1 .完成 主體計

19、 劃、概 念性設(shè) 計建議 待定 組建項目公司前期工程、市場、財務(wù)、拆遷等部門 規(guī)劃項目整體布局方案 建筑設(shè)計概念方案圖稿 建筑設(shè)計及面積與功能安排 業(yè)種配比計劃 參與對商 業(yè)空間規(guī) 劃設(shè)計所 有工作， 以圖稿、 分區(qū)域主題與樓層配置計劃 面積與業(yè)種的量體分配 報告及圖 片說明本 集團的意 2.定性 定量市 場調(diào)查 及可行 各區(qū)域及飯店部份平面與垂直動線規(guī)劃 分析項目及商業(yè)市場，包括百貨、娛樂、餐飲、服務(wù) 見。 以書面報 同上 以及專業(yè)市場等各類業(yè)態(tài)的商業(yè)。 研究商圈范圍內(nèi)高、 中、低檔消費力/消費模式，品牌偏好，娛樂休閑習慣, 餐飲偏好，建議開發(fā)案各區(qū)域內(nèi)容、量體、定位等。 告及簡報 會形式說

20、 明。 性分析 3完成 擴初設(shè) 計及報 審圖 同上 4.財務(wù) 分析及 投資回 報率計 同上 各類業(yè)種面積及樓層、位置詳細分配 商店街形象及布局 廣場的形象及功能建議 各樓層商鋪及公共空間詳細安排 各類商鋪面積建議 室外廣場活動范圍規(guī)劃 顧客動線 車輛動線 員工動線 參與對商 業(yè)空間規(guī) 劃設(shè)計所 有工作， 以圖稿、 報告及圖 （全局性、區(qū)域性及殘障步道） （貴賓車、顧客車、廠商車、員工車、垃圾 車、收鈔車） （一般員工、清潔員工、保全員工、施工員 工、收鈔員工） 垃圾處理動線 緊急事故動線 商場部份水平及垂直動線規(guī)劃 外觀形象、整體照明形象建議 根據(jù)投資額度與營運收支，建立財務(wù)試算模型進行投 資

21、評估分析，此部份開發(fā)成本與效益分析將持續(xù)反復(fù) 進行仿真，以供業(yè)主作最后決策參考用。 工程總預(yù)算 經(jīng)營模式比較（聯(lián)營/出租或綜合方案） 開發(fā)籌備期內(nèi)資金需求及每月現(xiàn)金流 不同銷售狀況對資金需求分析 售后回租條款對項目綜合獲利影響 各項變數(shù)、敏感度分析 建立各情況現(xiàn)金流模型及建議最佳開發(fā)及經(jīng)營方式 片說明本 集團的意 見。 以書面報 告及現(xiàn)金 流量表說 明本集團 的意見。 5.成立 內(nèi)部工 作團隊 架構(gòu)及 確定評 選專業(yè) 分包商 同上 擬定開發(fā)公司各部門的職能及權(quán)責分工 建立項目指揮系統(tǒng)及運作程序 建議顧問公司與業(yè)主間的報告程序及業(yè)主的決策程序 建立文書及圖紙檔案系統(tǒng) 以書面報 告及會議 形式說明

22、 本集團的 建議。 6.主力 客戶租 售計劃 初步執(zhí) 行 2個月 建議各項租售條款 編定招商手冊介紹本項目 計算招商推廣預(yù)算及各項用途的分配 向主力目標客戶推介本案，確定其租售意愿 確定業(yè)主編定租售條款 代表業(yè)主評估租售人提出的商務(wù)及其它條款 以書面報 告及會議 形式說明 每星期的 進度。 第二階段工作時間進度推進表（待定） 工作項目 完成日期 工作內(nèi)容 工作成果 1.正式執(zhí) 建議各項租售條款 以書面報告 行主力 編定招商手冊介紹本項目 及定期會議 客戶招 同上 計算招商推廣預(yù)算及各項用途的分配 形式參與業(yè) 商計劃 地區(qū)目標客戶推介本項目，確定其租售意愿 主與客戶間 確定業(yè)主編定租售條款 的談

23、判，隨 統(tǒng)籌招商代理工作，確保按預(yù)計進度推行 代表業(yè)主評估租售人提出的商務(wù)及其它條款 代表業(yè)主評估租售人提出的機電及其它改動建 筑硬件的要求 時提供市場 信息及相關(guān) 資料供業(yè)主 作最具效益 的決定。 2.確定銷 售公司 擬定店 街銷售 策略 同上 提供面積、布局及動線意見。 提供景觀、店面外觀及燈光意見。 提供形象、市場定位及目標客層，建議作為銷售 策略依據(jù)。 建議費用及銷售價格水平 以會議及書 面報告形式 提供意見。 3.商場內(nèi) 裝設(shè)計 概念建 議 待定 確疋業(yè)主委派的內(nèi)裝設(shè)計公司元成相關(guān)設(shè)計。 環(huán)境形象計劃 基礎(chǔ)材質(zhì)計劃 視覺基本計劃 店鋪形象計劃 定點形象計劃 指示標識基本計劃 以會議、書 面報告及圖 片形式提供 意見。 4.檢討商 場部份 機電設(shè) 施規(guī)劃 同上 就機電工程單位的設(shè)計方案提出營運角度意見。 范圍包括：空調(diào)