論軟文公關(guān)在企業(yè)宣傳中的運用

1、論軟文公關(guān)在企業(yè)宣傳中的運用以王老吉為例 摘要：隨著市場競爭日趨激烈，企業(yè)要想求得一席立足之地，獲得長久發(fā)展，必須通過準確而恰當?shù)男麄鳎瑯淞⒘己玫耐獠啃蜗?、社會聲譽，創(chuàng)造一個團結(jié)、穩(wěn)定、向上的內(nèi)部發(fā)展環(huán)境，從而推動企業(yè)的全面健康協(xié)調(diào)發(fā)展。企業(yè)的宣傳方式多種多樣，包括廣告、新聞、公關(guān)活動在眾多的宣傳方式中，公共關(guān)系越來越受到企業(yè)的青睞，并發(fā)揮著越來越重要的作用。在經(jīng)濟、技術(shù)、科學等因素的推動下，公關(guān)的方式變得與時俱進而富于新意，其中，軟文公關(guān)正在以其特有的魅力在公關(guān)界走紅，并得到足夠的重視。本文從軟文的概念入手，結(jié)合案例論述軟文公關(guān)在企業(yè)宣傳中的有效運用，同時對于發(fā)展前景做出了積極地展望。關(guān)鍵詞

2、：軟文 公共關(guān)系 王老吉 企業(yè)宣傳引言實踐的過程總會發(fā)現(xiàn)新的事物，越來越多的新發(fā)現(xiàn)便會意識到自己知識儲備的不足，同時也促使自己不斷的主動學習。初次聽到“軟文”，一臉茫然，十分好奇，“偷偷地”迅速點擊鼠標。竟然發(fā)現(xiàn)這已經(jīng)是一個在業(yè)界十分常見的詞兒！除了感慨自己知識匱乏，更重要的是激起了進一步探究的興趣?！败浳摹弊鳛橐粋€概念被提出是新興的，在我們的生活中也尚未作為一個普遍的名詞而傳播，但實際上，它的具體形式早已被大家熟知，并且還接觸的非常多，只是沒有被概念化而已。軟文究竟是何物？先舉個例子說，有這樣一篇文章，叫做“三個凱雷德式男人”，文章通過細致而簡練的語言描述黃秋生、姜文、胡軍三個男人的諸多共同

3、點，把他們稱為“凱雷德式”男人。凱雷德是凱迪拉克汽車的一個款型，通過這篇軟文，很多人在了解了三位明星不平凡生活的同時，也激起了了解這款車的欲望，這就是軟文的效果春風化雨，潤物無聲，但卻克敵于無形。從這個例子當中容易看出軟文是一種潛移默化的宣傳方式，當你深深地被故事一般的文字所吸引時，早已經(jīng)不經(jīng)意時獲得了你需要的信息，或者關(guān)于產(chǎn)品，或者關(guān)于企業(yè)，或者關(guān)于某一行業(yè)，這樣的方式比起那些赤裸裸地告白更能讓人接受，因為大多數(shù)的軟文都具有非常強的可讀性?；蛟S正因為這里的“不經(jīng)意”， 爭議隨之而來，有人認為這是帶有引導性的廣告，帶有濃厚的商業(yè)味道，是一種欺騙公眾的行為，有人認為這會破壞新聞的真實性。我們不規(guī)

4、避這樣的質(zhì)疑，在廣告學領域和新聞學領域探討“軟文”，面對這些爭議是必然的，這是因為在法律規(guī)范和從業(yè)者方面很容易產(chǎn)生不合規(guī)范操作的軟文。本文將從公共關(guān)系學角度探討具有爭議的軟文，同時會在具體操作層面做出恰當?shù)姆治觥＿@是這篇論文重要的研究視角。目前國內(nèi)關(guān)于軟文的研究變得越來越多，暨南大學新聞與傳播學學院董天策教授對于這一話題有較為深入的研究，主要是把軟文作為交叉學科的知識進行較為全面的論述，參考董教授綜合性的論述，本人將從公關(guān)的角度論述軟文公關(guān)在企業(yè)宣傳中的運用，希望能夠很好的結(jié)合所學的專業(yè)的知識，同時能夠很好的契合生活實踐，使得理論與實踐很好的結(jié)合，相信這也是大學生活學習的重要目標。正文“一個完

5、美的寫作者能讓文字歌唱、跳舞、親吻、做愛、撫育孩子、哭泣、流血、刺、偷、放炮、駕船、掠奪城市、指揮突擊隊或者步兵沖鋒，做人類或自然力能達到的一切?！边@是曾做過記者的詩人沃爾特惠特曼寫下的文字。從惠特曼在上面的兩行文字中我們可以感受到文字的巨大的能量，歌唱、跳舞的活力我們很容易的感受到，掠奪沖鋒可能不易理解，但是我們必須肯定的是文字具有著深刻的表達效果。請想象：如果有一天你的生活里沒有任何文字，日子會變成什么樣子？文字作為人們用來記錄和傳遞思想的書寫符號，它的出現(xiàn)是人類文明起源的一個重要標志，也是人類信息傳播史上的一個飛躍。文字傳播是以文字為媒介的傳播，在企業(yè)宣傳中，正確的把握文字傳播的形式和技

6、巧對于企業(yè)的發(fā)展具有十分重要的意義。軟文作為一種文字傳播的新形式，值得企業(yè)以及相關(guān)專業(yè)人員重視。一、 軟文的概述（一）軟文的含義從上個世紀90年代中后期直到現(xiàn)在，軟文在中國的營銷詞典里占有很重要的位置，因為它曾經(jīng)以較低的成本為多個產(chǎn)品創(chuàng)造了市場奇跡。軟文是一個在很多領域都可以拿來探討的話題。在廣告界，它被認為是軟廣告；在新聞界，它被冠以新聞廣告或者廣告新聞；而在公共關(guān)系領域，它被認為是公關(guān)新聞。這些都是不同業(yè)界針對軟文并不準確卻又具有一定合理性的解釋，究竟什么是軟文呢？本文采用目前比較普遍的定義。軟文是指企業(yè)通過策劃，在報紙、雜志或網(wǎng)絡等媒體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度、促進企業(yè)營銷的

7、一系列宣傳性、闡釋性文章。包括特定的新聞報道、深度文章、付費短文廣告、案例分析等。這一定義將軟文的內(nèi)涵與外延都描述得非常明了，即軟文屬于有一定特點的文章，具體的形式也多種多樣。從中分析，這個定義包含三層意思：首先，軟文發(fā)布的載體是能夠承載文字的多類媒體；其次，軟文發(fā)布的目的是提高企業(yè)品牌形象和知名度，促進企業(yè)營銷；最后，軟文的表現(xiàn)形式是具有宣傳性、闡釋性的文章，這與企業(yè)的策劃是一脈相承的。（二）軟文的定位有人認為，軟文就是軟廣告；有人認為軟文就是公共關(guān)系；有人認為，軟文就是出現(xiàn)在新聞版面上的新聞式廣告。這些說法都有一定的合理成分，但是他們都是在固定的視角和維度下的認知產(chǎn)物，雖然不能說錯，但至少

8、是不全面的。在本文的探討中，為了研究的方便，我們給出軟文明確的定位。本文將軟文定位為通過企業(yè)相關(guān)部門或者專業(yè)的軟文代理機構(gòu)策劃而成，能夠給企業(yè)帶來效益同時給讀者帶來閱讀興趣的文章，這樣廣告的感性形式、電影或電視劇中的植入廣告就不在研究范圍，我們所研究的只是狹義的文字模式。從公共關(guān)系角度講，軟文不是簡單的隱藏，而是符合公關(guān)原則、具有一定藝術(shù)性、遵循相關(guān)合規(guī)范、可讀性強的宣傳性文章。關(guān)于公關(guān)原則，下文我們會做更具體的闡釋。（三）軟文的特點軟文之所以能夠作為一種行之有效的宣傳方法，并且在企業(yè)的宣傳中得到越來越多的重視，催生生專業(yè)的寫手，由它的特點所決定。筆者總結(jié)的軟文特點主要有以下四點：1、 投入成

9、本小，收效大。軟文的載體可以是報紙、雜志、網(wǎng)絡，只要是能承載文字的媒體都可以發(fā)布軟文，雖然發(fā)布的媒體很多，但是發(fā)布的形式都是文字模式，同時篇幅不會太大，因此成本很低，隨著多媒體的發(fā)展以及軟文寫作技巧的提升，成本會越來越低，對于以盈利為目的的企業(yè)而言，這無疑是一種低投入的宣傳方式。主流媒體對于軟文的傳播，使受眾的接觸度強大，文字的形式能夠給受眾理性判斷的空間，而且還能夠提升受眾對于內(nèi)容的深刻印象，相比于廣播、電視這種轉(zhuǎn)瞬即逝的傳播載體，文字的形式更容易長久保存同時給人熟知的時間和空間。收效大的優(yōu)點顯而易見。2、表達方式的婉轉(zhuǎn)性和藝術(shù)性。軟文的表達不像產(chǎn)品說明書一樣直白，更不像有些廣告一樣屬于“王

10、婆賣瓜式”的自我吹噓和炫耀，而是傳播知識性、趣味性很強的的信息，帶有一定的隱蔽性，隨著軟文作為一種宣傳方式不斷被重用，加上專業(yè)工作者的出現(xiàn)，藝術(shù)性也會越來越強，只有這樣，才不會被公眾“拋棄”。3、內(nèi)容不直接評價產(chǎn)品和服務。軟文的內(nèi)容通常用較曲折的方式表現(xiàn)企業(yè)的形象、領導人魅力、行業(yè)貢獻等內(nèi)容，并不會直接訴說產(chǎn)品或者服務的優(yōu)異，而是通過訴諸情感、傳播知識的方式，使讀者主動對企業(yè)有所了解。持久而有規(guī)劃的軟文投放必然會在長此以往的過程中使公眾認知企業(yè)。4、可信度高，可讀性強。由于軟文對于產(chǎn)品和服務不涉及赤裸裸的的告知，而是客觀的陳述一些真實有價值的文字信息，給讀者自我判斷的余地，讀者對于文章的可信程

11、度明顯優(yōu)于直白的文字信息。同時，軟文的表達內(nèi)容往往具有傳播知識的特點，比如科普知識、技術(shù)知識、情節(jié)性很強的故事，這些有利于可讀性的提升。軟文的特點決定著這種宣傳方式應該被合理利用，當然也能夠取得特有的宣傳效果，尤其是對于剛剛起步的中小型企業(yè)，不僅節(jié)約成本，更能在受眾心里產(chǎn)生持久的企業(yè)形象，有利于忠誠度的提升。（四）軟文的類型軟文這一話題本身涉及到多個交叉領域，無論在新聞學，還是在廣告學，它的研究意義和價值都是一個值得關(guān)注的話題，從概念上講，它就已經(jīng)具有著多學科、多層次、多時段的眾說紛紜，不免給人雜亂、無規(guī)則的感覺，但是在公共關(guān)系領域，它仍然有著它固有的路子。我們按著以下兩個標準，對軟文進行分類

12、，這樣方便我們從不同的角度去認識軟文。1、根據(jù)呈現(xiàn)狀態(tài)的不同，將軟文分為四類。（1）出現(xiàn)在廣告版面上，采用新聞文體形式，而實際上商家的初衷是作為廣告發(fā)布的。從實踐中，我們不難發(fā)現(xiàn)人們對于廣告往往具有反感，如果采用新聞文體的形式，人們更愿意閱讀。（2）出現(xiàn)在?？瘜０嫔希捎眯侣剤蟮赖男问?。這里的專刊專版通常指與企業(yè)所處行業(yè)有關(guān)的?？０?、專欄。這類軟文應該注意的是如何在同一行業(yè)中脫穎而出，吸引公眾。（3）出現(xiàn)在新聞版面上，采用新聞文體形式，與新聞報道間雜出現(xiàn)，有的冠以廣告之名，有的不加任何標注。這種類型的軟文是企業(yè)利用的比較多的，也是應該加強管理的一方面，如果沒有加標注的軟文是不符合我國相關(guān)法

13、律的，至于這種類型得以廣泛的應用的原因，是人們對于新聞的自主性與認可程度都比廣告強的多，采用新聞文體形式的同時出現(xiàn)在新聞版面上更能夠得到多的受眾。在公共關(guān)系學的角度，不加標注的形式應該被取消，這是與公眾真誠溝通的表現(xiàn)。 （4）出現(xiàn)在新聞版面上，似為新聞報道，實際上是廣告宣傳，這是一種應該的到合理規(guī)范的軟文，雖然做為一種分類，卻不能被我們應用。這是明顯的強加給受眾的宣傳信息，會使受眾產(chǎn)生被欺騙的心理。 這種劃分標準觸及到軟文本質(zhì)性的內(nèi)容，提醒了我們在策劃軟文的時候應該密切關(guān)注版面、寫作形式、傳播對象等問題，以收到最好的投放效益。更提醒讀者在閱讀軟文時要善于區(qū)分哪種類型的軟文是有優(yōu)秀的軟文，是有可

14、讀價值的軟文。2、根據(jù)軟文的表現(xiàn)形式不同，將軟文分為七類。（1）懸念式：也可以叫設問式。核心是提出一個問題，然后圍繞這個問題自問自答。例如“什么使她重獲新生?”通過設問引起話題和關(guān)注是這種方式的優(yōu)勢。但是必須掌握“火候”，提出的問題要有吸引力，答案要符合常識，不能夸大其詞。（2）故事式：通過講一個完整的故事帶出相關(guān)企業(yè)的東西，有趣的故事往往能夠引起讀者的興趣，并且不會產(chǎn)生厭惡感，通過講故事的方式引起受眾的注意力，讀者在有趣的故事中不知不覺獲得企業(yè)的信息，達到宣傳的目的。例如“1.2億買不走的秘方”、“神奇的植物胰島素”、“印第安人的秘密”等。講故事不是目的，故事背后的產(chǎn)品線索是文章的關(guān)鍵。聽故

15、事是人類最古老的知識接受方式，所以故事的知識性、趣味性、合理性是軟文成功的關(guān)鍵。（3）情感式：情感一直是公共關(guān)系的一個重要媒介，軟文的情感表達信息傳達量大、針對性強， 對于企業(yè)與公眾的情感維系具有很大的作用，例如：“女人，你的名字是天使”、“寫給那些戰(zhàn)痘的青春”等，這類軟文最大的特色是透過情感打動人，這種方式容易走進受眾的內(nèi)心。（4）恐嚇式：恐嚇式軟文屬于反情感式訴求，情感訴說美好，恐嚇直擊受眾擔心的問題，比如 “天啊，骨質(zhì)增生害死人！”、“洗血洗出一桶油”。通過恐嚇訴求，達到引起讀者注意的目的，間接地提高企業(yè)的知名度，但是也往往會遭到受眾的質(zhì)疑，所以一定要適度。（5）促銷式：促銷式軟文常常跟

16、進在上述幾種軟文見效時，也是生活中十分常見的形式，例如， “一天斷貨三次，西單某廠家告急”。這樣的軟文或者是直接配合促銷使用，或者就是使用買托造成產(chǎn)品的供不應求，通過“攀比心理”、“影響力效應”多種因素來促使受眾產(chǎn)生購買欲。這類形式往往直接體現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務，是一種較為直接的方式，在公關(guān)軟文中，應該得到策略性的調(diào)整。(6)新聞式：新聞式的軟文就是為宣傳尋找一個合適的理由，以新聞事件的手法去寫，具有新聞的真實性，可信度高，粉飾的成分很少，以陳述客觀事實為主，一般的主要以記者的身份報道某一事件活動。這樣的軟文需要結(jié)合企業(yè)本身的實際情況悉心的策劃，既不能失掉新聞報道的真實性，又應該具有一定的藝術(shù)性

17、，達到軟性滲透、情感維系的效果，切忌天馬行空的吹噓，那樣會造成不易挽回的負面影響。(7)幽默笑話式：這種形式的軟文通過制造一段帶有品牌名詞的幽默對話，營造輕松愉悅的氣氛，在人們?yōu)橹恍Φ耐瑫r，有價值的信息也悄無聲息的灌輸?shù)绞鼙姷哪X海里。幽默笑話式的軟文不要長篇大論，簡短往往更能使人印象深刻，語言也要以通俗易懂為主，盡量使用口語化的語言。軟文的表現(xiàn)形式不是孤立而單一的，在實際運用中，應該結(jié)合具體情況，通過準確的策劃進行科學的撰寫，從而達到效用最大化。二、 軟文公關(guān)概述軟文作為一種文字傳播的形式，如何在公共關(guān)系中策略性的為我們所用，值得我們精心的研究。時代的發(fā)展，使得公共關(guān)系的方式呈現(xiàn)多樣化的趨勢

18、，比如演藝公關(guān)、網(wǎng)絡公關(guān)。那么軟文公關(guān)作為形式之一應該怎樣從概念上理解呢？（一）軟文公關(guān)的內(nèi)涵軟文公關(guān)是指通過軟文達到公關(guān)目的一種新型公關(guān)方式。它屬于一種滲透性很強的情感維系型公關(guān)方式。軟文公關(guān)通過軟文的形式與公眾獲得溝通，尤其是與外部公眾的溝通。（二）軟文公關(guān)的目的復旦大學居延安教授認為：公共關(guān)系是一個社會組織取得與其特定公眾的雙向溝通和精誠合作而進行的遵循一定行為規(guī)范和準則的傳播活動。從定義中我們看到，公共關(guān)系有著明確的目的性，那就是取得自己與公眾的精誠合作，以令社會組織在公眾中樹立良好的形象，并獲得與公眾一致的共同利益。軟文公關(guān)作為公關(guān)方式之一。同樣以其特有的方式踐行著這一目的。軟文公關(guān)

19、運用軟文的形式影響的是公眾，而不是影響作為市場營銷目標的顧客，也就是說不是推銷商品和服務，而是樹立知名度、認知度和美譽度。這是軟文公關(guān)的目的，更是企業(yè)宣傳的目的之一。（三）軟文公關(guān)的價值軟文公關(guān)的任務之一就是宣傳企業(yè)，它通過一定的媒介工具，圍繞特定的主題向公眾有意識的傳達相關(guān)信息，有目的的向有關(guān)公眾介紹自身，宣傳自身，從而創(chuàng)造對自己有利的社會輿論環(huán)境。就其表現(xiàn)形式而言，這種形式不是采取直白有力的表達方式，而是采用一種軟性滲透的方式，這種方式能表現(xiàn)更多的情感。眾所周知，神秘的漢字有著特殊的魅力，而將其作為傳播的載體，更能發(fā)揮它特有的優(yōu)勢，不僅是它的形體美，還有他的韻律美以及豐富的表現(xiàn)力。這是文字

20、的魅力，也是軟文公關(guān)的優(yōu)勢。就現(xiàn)時代而言，文字傳播是人類社會信息交流最重要的工具和手段，同時，文字傳播也是現(xiàn)代公共關(guān)系實務中的一項基本操作技術(shù)。如何根據(jù)文字及其傳播特點來掌握文字傳播的技巧，如何在公關(guān)活動中通過文字傳播取得效果，也成為公關(guān)實務中的一個專門研究領域。軟文公關(guān)作為一種文字傳播的形式，同時作為企業(yè)宣傳的一種方式，更加值得我們深究與探討。近來有許多研究顯示，人們運用語言、文字表達的能力逐漸衰退，社會日趨復雜，更需要明確的表達，但是溝通卻變得更粗糙。企業(yè)所做的很重要的一點就是要實現(xiàn)與受眾的溝通，因此恰當?shù)倪\用文字成為一個必要的實務。公共關(guān)系能夠使軟文傳播更具藝術(shù)性，科學性，策略性。這正是

21、軟文公關(guān)的價值所在。三、軟文公關(guān)在“王老吉”企業(yè)宣傳中的運用王老吉的經(jīng)典紅罐裝，王老吉的去火功效，被眾多國人所熟知。王老吉作為涼茶的始祖，不僅僅是嶺南的名醫(yī)，更是一個成功的品牌。由人民文學出版社出版的嶺南藥俠，講述了嶺南名醫(yī)王老吉剛正不阿卻也詼諧幽默的人生，使讀者在緊張、興奮、詼諧、幽默的交織中，認識一位極具傳奇色彩、行俠于民間的名醫(yī)。讀過之后，你除了對于環(huán)環(huán)相扣的故事情節(jié)感興趣之外，相信你更會情不自禁的想嘗嘗王老吉制造的涼茶是什么味道，以及直到今天歷史悠久的王老吉發(fā)展到什么程度。嶺南藥俠在文學上呈現(xiàn)的是傳奇人物的生平，在市場經(jīng)濟下，是王老吉成功的軟文公關(guān)。王老吉在國內(nèi)企業(yè)是很好利用軟文做企業(yè)

22、宣傳的例子。實例一 “第一罐”王老吉為災區(qū)人民捐贈善款一億元512汶川大地震無情地奪走了數(shù)萬同胞的生命，給13億人民帶來方了無盡的傷痛，同時也對企業(yè)進行了一次考驗：什么是社會責任？在災難面前的表現(xiàn)是最好的評判。這次的汶川地震，王老吉捐款1億，在公眾心中樹立良好的社會形象，贏得了私營企業(yè)“慈善家”的好名。各大媒體對于此舉的報道如火如荼。列舉其中一篇分析。 “第一罐”王老吉為災區(qū)人民捐贈善款一億元5月18日晚，央視一號演播大廳舉辦的 “愛的奉獻2008抗震救災募捐晚會”總共籌資逾15億元。其中，中國飲料業(yè)巨子罐裝王老吉以一億元人民幣的國內(nèi)單筆最高捐款，詮釋了這個時代最值得樹立的民族企業(yè)精神。祖國內(nèi)

23、地單筆捐款首現(xiàn)一億元，如鳳凰涅磐般的高尚民族情結(jié)感動著今時今日的每一個中國人，所有參與其中的人都經(jīng)歷了一場刻骨銘心的道德純凈之旅。由中宣部、文化部、國家廣電總局、國家新聞總署、中國人民解放軍總政治部、中國文聯(lián)、中國作協(xié)和央視聯(lián)合舉辦的晚會中，來自企業(yè)、文藝界及其他社會各界人士紛紛慷慨解囊，現(xiàn)場捐款一浪高過一浪。這篇軟文采用新聞報道的形式，用新聞的語言陳述了捐款一事，同時說明了這一行為的影響，應該說語言平實沒有修飾，但是卻真實的顯示了作為企業(yè)積極承擔社會責任的良好形象，因為這篇軟文的廣泛傳播，王老吉 “慈善”形象深入人心，網(wǎng)上也開始傳出以下的論調(diào)，“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”、 “患難見真

24、情，真愛王老吉”、“今年過節(jié)不收禮，收禮只收王老吉”、 “王老吉，你夠狠!捐一個億”。這些生動的文字性傳播傳達了人們對于王老吉行為的肯定，也對企業(yè)形象的提升起到了促進作用，更為企業(yè)的宣傳做足了工作。在這次地震捐款事件中，王老吉的善行通過軟文公關(guān)的形式，不僅僅獲得了顯而易見的經(jīng)濟效益，最重要的是在公眾心目中樹立了良好的社會形象。2008年十大熱點營銷事件就包括這次的捐款事件，王老吉良好形象的傳播離不開軟文公關(guān)，以下是針對這一事件的一些調(diào)查：從2008年5月21日到5月23日，針對上面提到的軟文“站長網(wǎng)”網(wǎng)友的評論共有51條，其中有34條評論肯定王老吉的做法，有的以前不知道王老吉，通過這次事件決定

25、支持王老吉；有的是以前知道以后會更加支持；還有的是贊美民族企業(yè)的社會使命感。另外的17條評論多數(shù)屬于與該篇文章無關(guān)的網(wǎng)絡泄憤，或者關(guān)于其他企業(yè)的捐款，或者關(guān)于網(wǎng)站，當然也有人認為這是企業(yè)的炒作。不論網(wǎng)民的意見有多大的分歧，我們必須肯定的是，軟文對于企業(yè)宣傳的作用是不可否認的。另外，由于此次捐款事件在當時引起了舉國上下的注意，網(wǎng)絡上出現(xiàn)了很多關(guān)于王老吉捐款所產(chǎn)生的效果的調(diào)查，我們僅選擇其中三個問題為例。希望達到以點帶面的作用。第一，通過何種渠道了解此消息？圖表中看出，通過報紙新聞、網(wǎng)絡新聞、論壇帖子了解信息的占到54.65%，這三種渠道中毋庸置疑的主要傳播方式應該是文字傳播，而且大部分都應該如上

26、文所列舉的新聞報道形式的軟文為主要表現(xiàn)形式。第二，“王老吉的這次捐款讓我對這個品牌有了更多的了解” 從圖表中我們看出，針對這一事件，64.81%的人對于王老吉這一品牌有更多的了解，這對于品牌的知名度和美譽度的提升有很大的促進作用。第三，“王老吉的捐款促使我更多的購買王老吉產(chǎn)品?！睂τ谶@一問題，59.34%的人明確表示會更多的購買產(chǎn)品，這明顯的可以看出對于企業(yè)忠誠度的提高。實例二 健康寒冬，涼茶相伴健康寒冬，涼茶相伴寒冬來臨，什么是你這個冬天的健康飲料呢？生活習慣往往是根深蒂固的，然而在冬季飲料市場上，健康的消費觀念已經(jīng)悄然地改變了人們的一些生活習慣，越來越多原本喜歡普通飲料的消費者開始將目光轉(zhuǎn)

27、向健康飲品。隨著生活水平的不斷提高，人們已經(jīng)不再滿足于最基本的生活需求，在吃穿住行的方方面面，天然、健康都成為了優(yōu)質(zhì)生活的代名詞。這篇文章通過第三方的口吻向讀者傳播了冬季飲品方面健康的生活理念，讓人們在了解新的健康生活理念的同時，知道了健康生活的品質(zhì)保證。是一篇比較成功的軟文，能夠引起讀者的閱讀興趣，同時宣傳了一種理念訴求，促進了企業(yè)形象的宣傳。實例三 酷夏奧運熱浪 百年涼茶相伴酷夏奧運熱浪 百年涼茶相伴明晚，全球期待的奧運帷幕將在鳥巢上空燦爛焰火中徐徐揭開。激動人心的奧運賽事給酷熱夏日添一把“火”的同時，勾引著人們熬夜收看。氣候炎熱潮濕再加上睡眠不足容易“上火”。以中草藥為配方的廣東涼茶百年

28、來一直是嶺南百姓消暑清熱的護身法寶。適當?shù)睾葲霾杩烧{(diào)理身體，寧神靜氣，更好地感受這股奧運熱浪。這篇文章發(fā)表在深圳特區(qū)報飲食休閑版上，適時的結(jié)合奧運的契機，用溫馨的語言為看比賽的觀眾提醒，并細致的介紹了“防火”、去暑知識。更多的體現(xiàn)了人文關(guān)懷，屬于明顯的情感式軟文。在奧運的那段時間，人們對于賽事信息的關(guān)注會集中而熱烈，從投放的時間上看把握的科學而合理。 現(xiàn)在我們來綜合的分析軟文公關(guān)在王老吉企業(yè)宣傳中的具體運用。上面列舉的三篇軟文只是王老吉在企業(yè)宣傳過程中比較鮮明的，應該說，王老吉是把軟文公關(guān)運用的非常成功并且?guī)硇б娴钠髽I(yè)。在投放軟文的過程中，企業(yè)根據(jù)環(huán)境、季節(jié)策劃不同的系列軟文，為企業(yè)的形象塑

29、造做足了宣傳，提高了企業(yè)的知名度，連續(xù)、真實、科學的優(yōu)秀軟文提高了企業(yè)的美譽度，進而提升了公眾對于企業(yè)的忠誠度，循序漸進的情感式公關(guān)方式帶給公眾的不僅僅是有效信息的傳播，更是對企業(yè)的認可。軟文公關(guān)的有效運用，給王老吉企業(yè)帶來可觀的效益和良好的形象，值得其他企業(yè)借鑒，更值得我們深度的研究和探討，以便合理的利用并發(fā)揮。綜觀三篇軟文，我們發(fā)現(xiàn)軟文公關(guān)在運用過程中的共通問題，那就是應該遵循的規(guī)范和原則。公共關(guān)系有四大原則。第一，以滿足公眾需求為出發(fā)點；第二，必須十分注重社會效益；第三，必須遵循實事求是的大原則；第四，以不斷創(chuàng)新為靈魂。軟文公關(guān)同樣不能例外，“第一罐”王老吉為災區(qū)人民捐贈善款一億元這篇軟

30、文的發(fā)布，滿足了公眾對于在當時極為關(guān)注的話題給出了明確的告知，采用新聞報道的形式遵循了立足現(xiàn)實的原則，顯而易見的社會效益不用過多語言的描述。健康寒冬，涼茶相伴這篇軟文則在實事求是的傳播健康生活理念的同時，貼心而細致的人文關(guān)懷顯而易見。酷夏奧運熱浪 百年涼茶相伴更是充分的與奧運這一事件結(jié)合，富有創(chuàng)新的把不同的“火”恰到好處的結(jié)合起來。軟文的寫作和投放必須在遵循這些原則的情況下，才能得到公眾的肯定，取得和公眾的精誠合作，為企業(yè)的發(fā)展贏得最堅實的后盾。企業(yè)的宣傳離不開文字的傳播，軟文公關(guān)則是讓文字傳播的形式更加完美，王老吉的例子用事實做了最好的解釋，它應該為我們所用。（四）公關(guān)軟文的寫作和投放技巧因

31、為軟文公關(guān)投入小、收效大的顯著特點，越來越多的企業(yè)選擇這種方式做企業(yè)的宣傳工作，尤其是對于剛剛起步的中小企業(yè)。但是，有的企業(yè)因為自身的逐利性和發(fā)展的不完善性，撰寫的軟文往往不符合公關(guān)原則，從而對公眾造成一定的傷害。因此軟文的寫作技巧應該得到企業(yè)相關(guān)部門的重視。（一）軟文的寫作技巧軟文的寫作應當遵循公共關(guān)系的原則和規(guī)范，這是大前提，這樣才能符合公共關(guān)系溝通受眾的目的，但是在寫作方面仍有一些技巧可尋。以下提出四點有關(guān)技巧：第一， 新穎的題材和標題。無論哪種讀物，新鮮都應該是不變的活力，因此企業(yè)應該注意提煉那些有價值、創(chuàng)新性較強的文章。隨著生活節(jié)奏越來越快，對于閱讀人們也開始追求速度至上，標題的好壞

32、自然能為人們有選擇性的閱讀提供便利。新穎的標題能夠樹立良好的第一印象，從而吸引受眾。客觀實踐對于新穎題材的挖掘具有重要的作用，因此，在題材的選擇過程中，應該注意全面的調(diào)查、分析，從而得到最具有價值的訴求點。第二， 客觀真實的內(nèi)容。軟文的運用，固然是為了促進宣傳并間接促進產(chǎn)品銷售為企業(yè)謀得利益，但是決不能喪失公共關(guān)系的基本原則，不能為了盲目的追逐利益，無中生有，過度夸大，進而損害公眾利益，客觀真實與藝術(shù)唯美在有效公關(guān)策略下不是矛盾，而是和諧。第三， 簡練的傳播內(nèi)容。受眾對于信息的接受時有限度的，不管是從經(jīng)濟效益的角度考慮還是傳播效果角度的思考，都應該簡單凝練，只要能把軟文應該表達的內(nèi)容說清楚就可以了，重復贅余反而會引起讀者的反感。第四， 抓住受眾喜歡聽故事的心理。故事式屬于軟文的一種表達方式，在這里我們專門將其作為一種寫作技巧來說明，主要原因是，用講故事的方法寫軟文已經(jīng)是