【商業(yè)地產(chǎn)】昆明和諧世紀(jì)地產(chǎn)項目二期推廣攻略25PPT9月

1、1module und variations_e 和諧世紀(jì)二期推廣攻略和諧世紀(jì)二期推廣攻略 云南之道廣告有限公司 二00八年九月 2module und variations_e 環(huán)境與局勢變了，接下來，將是一場戰(zhàn)爭，不再存在共贏的局面，必環(huán)境與局勢變了，接下來，將是一場戰(zhàn)爭，不再存在共贏的局面，必 然有企業(yè)脫穎而出，成為市場的勝利者與主宰者，而我們將努力成為這個贏然有企業(yè)脫穎而出，成為市場的勝利者與主宰者，而我們將努力成為這個贏 家。家。 因此，從一場戰(zhàn)爭的準(zhǔn)備出發(fā)，我們需要：因此，從一場戰(zhàn)爭的準(zhǔn)備出發(fā)，我們需要： 分析清楚戰(zhàn)局分析清楚戰(zhàn)局外部環(huán)境與內(nèi)部形勢外部環(huán)境與內(nèi)部形勢 確定我們的戰(zhàn)略

2、思想；確定我們的戰(zhàn)略思想； 制定各項工作的戰(zhàn)術(shù)部署制定各項工作的戰(zhàn)術(shù)部署 前前 言言 3module und variations_e 市場營銷策略市場營銷策略 沖鋒號吹響！和諧世紀(jì)沖鋒號吹響！和諧世紀(jì)1010月月3030日開盤！日開盤！一 目目 錄錄 營銷傳播操作營銷傳播操作 銷售、招商、物業(yè)支持及建議銷售、招商、物業(yè)支持及建議 -1.項目內(nèi)外現(xiàn)狀分析 -2.開盤營銷策略 -3.營銷傳播原則 -4.營銷傳播階段劃分 - 1.活動營銷 - 2.廣告宣傳 - 3.銷售包裝 - 4.銷售物料制作 - 5.開盤活動策劃 4module und variations_e 項目內(nèi)外市場現(xiàn)狀分析項目內(nèi)外市

3、場現(xiàn)狀分析 5module und variations_e 項目內(nèi)外市場、產(chǎn)品分析項目內(nèi)外市場、產(chǎn)品分析 戶型、價格在目前市場中無優(yōu)勢可言。戶型、價格在目前市場中無優(yōu)勢可言。 而項目自身優(yōu)勢，在目前市場中未被關(guān)而項目自身優(yōu)勢，在目前市場中未被關(guān) 注注 缺乏營銷亮點，產(chǎn)品自身不易被市場接缺乏營銷亮點，產(chǎn)品自身不易被市場接 受受 項目缺乏迎合市場現(xiàn)狀亮點項目缺乏迎合市場現(xiàn)狀亮點 昆明整體市場成交量萎縮，昆明整體市場成交量萎縮，0808房價會加房價會加 劇觀望劇觀望 政策面有所松動，但無實際利好消息政策面有所松動，但無實際利好消息 住宅類樓盤開發(fā)商謹(jǐn)慎開盤，價格成為住宅類樓盤開發(fā)商謹(jǐn)慎開盤，價格成

4、為 成敗關(guān)鍵成敗關(guān)鍵 市場觀望氣氛嚴(yán)重市場觀望氣氛嚴(yán)重 營銷資源已具規(guī)模，但未真正啟動營銷資源已具規(guī)模，但未真正啟動 6module und variations_e 開盤營銷策略 7module und variations_e 和諧世紀(jì)二期開盤戰(zhàn)略目標(biāo)制定和諧世紀(jì)二期開盤戰(zhàn)略目標(biāo)制定 提高市場關(guān)注度，打破目前銷售困境。提高市場關(guān)注度，打破目前銷售困境。 通過擠壓式賣場，營造緊張銷售氛圍通過擠壓式賣場，營造緊張銷售氛圍 針對目標(biāo)群體針對目標(biāo)群體,拓寬營銷推廣渠道拓寬營銷推廣渠道 強(qiáng)化開盤信息傳遞強(qiáng)化開盤信息傳遞,吸引市場關(guān)注吸引市場關(guān)注 整合內(nèi)外資源整合內(nèi)外資源,制定合理營銷策略制定合理營銷

5、策略 8module und variations_e 分析近期開盤樓盤常規(guī)制法分析近期開盤樓盤常規(guī)制法 9module und variations_e 挖掘營銷亮點，迎合潛在客戶消費心理，進(jìn)行重點推廣，保證挖掘營銷亮點，迎合潛在客戶消費心理，進(jìn)行重點推廣，保證10月開盤月開盤 順利進(jìn)行！順利進(jìn)行！ 工作重點工作重點 分析迎合目前項目身上亮分析迎合目前項目身上亮 點，結(jié)合市場關(guān)注度，找點，結(jié)合市場關(guān)注度，找 出前期推廣遺忘之處出前期推廣遺忘之處 如果都沒有，怎么辦？是如果都沒有，怎么辦？是 否能自己創(chuàng)造？否能自己創(chuàng)造？ 10module und variations_e 特點戶型特點戶型,

6、,面積面積 贈送贈送 選擇房源較差貨包選擇房源較差貨包 , ,用于開盤促銷用于開盤促銷 個性化戶型打造個性化戶型打造 長期蓄水長期蓄水, ,穩(wěn)定穩(wěn)定 客源客源 大客戶專屬營銷大客戶專屬營銷 組合捆綁營銷，組合捆綁營銷， 實現(xiàn)特惠購房實現(xiàn)特惠購房 在目前銷售政策不變的前提下在目前銷售政策不變的前提下,迎合市場需求迎合市場需求,差異化產(chǎn)品細(xì)分差異化產(chǎn)品細(xì)分, 放大營銷放大營銷 推廣亮點推廣亮點. 3%、4%優(yōu)惠措施較其他樓盤，缺乏力度，不能引起市場關(guān)注優(yōu)惠措施較其他樓盤，缺乏力度，不能引起市場關(guān)注 11module und variations_e 營銷傳播原則營銷傳播原則 12module un

7、d variations_e 推廣渠道推廣渠道 1 2 3 4 6 開盤信息傳遞開盤信息傳遞項目營銷傳遞項目營銷傳遞 13module und variations_e 推廣核心主題說明推廣核心主題說明 商業(yè)辦商業(yè)辦 公大宗公大宗 購置購置 特價房人特價房人 氣促銷氣促銷 家裝個家裝個 性化設(shè)性化設(shè) 計計 迎合階段市場現(xiàn)狀定制推廣核心，建議淡化項目形象，迎合階段市場現(xiàn)狀定制推廣核心，建議淡化項目形象， 以項目銷售作為推廣重點！以項目銷售作為推廣重點！ 14module und variations_e 營銷傳播階段劃分 15module und variations_e 08-10-6 08-

8、10-13 08-10-2908-11-7 08-10-14 08-10-30 16module und variations_e 推廣思路的確定、媒介組合的確定、媒介合作的談判、媒 介計劃的制定、平面表現(xiàn)的創(chuàng)作、新聞炒作方案的確定、 活動營銷方案的確定、物料設(shè)計、銷售包裝設(shè)計等 媒介發(fā)布、新聞發(fā)布、活動實施、物料制作、包裝 執(zhí)行等 熱銷炒作、 媒介持續(xù)發(fā)布、物料補(bǔ)充、包裝補(bǔ)充 等 123 第二階段第二階段: : 整合推廣整合推廣 17module und variations_e 二、營銷傳播操作二、營銷傳播操作 18module und variations_e 營銷推廣活動營銷推廣活動

9、19module und variations_e 通過各種營銷活動發(fā)放“江東購房優(yōu)惠”卡： u 目前房貸政策有所松動，市場回暖可能發(fā)生，通過活動發(fā)放“江東購房優(yōu)惠”卡。目的在于圈定觀望客戶群， 增加優(yōu)惠購房卡的時效性，待市場好轉(zhuǎn)后，便于保留客戶，降低營銷成本。 u優(yōu)惠措施，建議采用目前按揭3%，一次性4%的政策。 20module und variations_e 廣告宣傳廣告宣傳 21module und variations_e 22module und variations_e 新聞炒作新聞炒作 23module und variations_e 銷售包裝銷售包裝 24module u

10、nd variations_e 銷售物料制作銷售物料制作 25module und variations_e 謝謝 謝謝 ！ 26module und variations_e 淡市營銷成功案例 東莞萬江風(fēng)臨美麗灣 世聯(lián)研究案例世聯(lián)研究案例 27module und variations_e 關(guān)鍵字： 淡市營銷 降價 案例簡介： 風(fēng)臨美麗灣4月25日進(jìn)行了價格調(diào)整，調(diào)整幅度約為77折。調(diào)整價 格后截至5月31日銷售202套，超過開發(fā)商目標(biāo)82套。 案例適用范圍： 歷史價格上漲較快且價格較高，市場轉(zhuǎn)入淡市之后，價格過高， 遠(yuǎn)超過市場價格而形成滯銷，需要進(jìn)行調(diào)整價格的項目。 28module un

11、d variations_e 項目基本情況介紹項目基本情況介紹 區(qū)位：萬江新行政文化中心萬江新行政文化中心 （規(guī)劃中，何時動工一直未（規(guī)劃中，何時動工一直未 能確定）能確定） 規(guī)劃總用地：68,679 總建筑面積：138,731 住宅建筑面積：89,323 容積率：1.5 總套數(shù)：989 停車位：876 19棟9-18層小高層組成 項目完全遵照項目完全遵照90/70規(guī)定而規(guī)定而 建，規(guī)劃以板式為主，樓王建，規(guī)劃以板式為主，樓王 布置點式，中心營造了大花布置點式，中心營造了大花 園，戶型布局符合景觀資源園，戶型布局符合景觀資源 最大化原則。最大化原則。 未推售單位：未推售單位：407套套 29m

12、odule und variations_e 項目入市背景項目入市背景 9.27新政后，東莞市場一片蕭條，新政后，東莞市場一片蕭條，11月份南城區(qū)低端盤金色華庭月份南城區(qū)低端盤金色華庭70折降折降 價，熱銷全城，震撼了東莞市場。價，熱銷全城，震撼了東莞市場。 春節(jié)后第一周，莞城區(qū)萬科運(yùn)河?xùn)|春節(jié)后第一周，莞城區(qū)萬科運(yùn)河?xùn)|1號全線號全線80折，最低折，最低4200元元/起；東起；東 莞最大開發(fā)商光大集團(tuán)旗下景湖系及部分城區(qū)中端項目跟進(jìn)。莞最大開發(fā)商光大集團(tuán)旗下景湖系及部分城區(qū)中端項目跟進(jìn)。 4月月18日，代表性豪宅項目東城區(qū)天驕峰景日，代表性豪宅項目東城區(qū)天驕峰景70折起降價，東莞市區(qū)別墅折起降價

13、，東莞市區(qū)別墅 、高層豪宅等高端項目大部分跟進(jìn)。至此，高中低樓盤全線降價。、高層豪宅等高端項目大部分跟進(jìn)。至此，高中低樓盤全線降價。 3月月28日，陽光海岸日，陽光海岸悅灣開盤，均價悅灣開盤，均價4500元元/，與項目，與項目90-130平米的平米的 三房四房形成競爭三房四房形成競爭 4月月8日，理想日，理想0769樣板房開放，對外公布樣板房開放，對外公布4月月18日開盤，面積日開盤，面積90-130 平米，與本項目的三房四房單位重合。平米，與本項目的三房四房單位重合。 4月月16日，受天驕峰景降價及臺風(fēng)影響，理想日，受天驕峰景降價及臺風(fēng)影響，理想0769宣布推遲開盤。宣布推遲開盤。 東莞市場

14、東莞市場 萬江市場萬江市場 項目已售項目已售588套，未售套，未售401套（已推未售套（已推未售164套，未推售套，未推售5棟棟237套）套） 剩余單位除剩余單位除60套樓王外，多為套樓王外，多為3樓以下低層、東西向、幼兒園遮擋及樓以下低層、東西向、幼兒園遮擋及 臨路單位，整體素質(zhì)偏差。臨路單位，整體素質(zhì)偏差。 項目情況項目情況 30module und variations_e 項目銷售成果項目銷售成果 4.21-4.274.28-5.45.5-5.115.12-5.185.19-5.255.26-6.2 377841211614 4月月25日，價格調(diào)整通過，開始銷售。日，價格調(diào)整通過，開始

15、銷售。 截至截至5.11日，成交日，成交156套，超過開發(fā)商目標(biāo)套，超過開發(fā)商目標(biāo)76套（開發(fā)商目標(biāo)套（開發(fā)商目標(biāo)80套）套） 截至截至5.31日，共成交日，共成交202套，超過開發(fā)商目標(biāo)套，超過開發(fā)商目標(biāo)82套（開發(fā)商目標(biāo)套（開發(fā)商目標(biāo)120套）套） 31module und variations_e 項目成功的關(guān)鍵舉措項目成功的關(guān)鍵舉措 降價的目的：回收資金只是結(jié)果，項目的良好發(fā)展，為開發(fā)商公司的發(fā)展提供 最好的發(fā)展機(jī)會才是目的。降價只是一種次優(yōu)策略，如果有別的策略，就不用降價只是一種次優(yōu)策略，如果有別的策略，就不用 這個策略。這個策略。 降價一定要解決的問題：為什么降價，什么時間降，降到

16、什么價格，這個價格 下能夠賣多少。這個問題一定建立在對市場、產(chǎn)品和客戶高度熟悉的基礎(chǔ)上，這個問題一定建立在對市場、產(chǎn)品和客戶高度熟悉的基礎(chǔ)上， 并關(guān)注其變化，心中有數(shù)，降價就要有效，沒有效就不要降。并關(guān)注其變化，心中有數(shù)，降價就要有效，沒有效就不要降。 降價的準(zhǔn)備降價的準(zhǔn)備 降價后業(yè)主的鬧事：戰(zhàn)略上藐視，戰(zhàn)術(shù)上重視。思想要放開，樓盤有降價的權(quán)利思想要放開，樓盤有降價的權(quán)利 ，業(yè)主鬧事也很正常，不要當(dāng)天大的事，要和發(fā)展商良好溝通，使之不害怕。同，業(yè)主鬧事也很正常，不要當(dāng)天大的事，要和發(fā)展商良好溝通，使之不害怕。同 時要想辦法處理應(yīng)對，主要包括：與媒體的良好關(guān)系，不做負(fù)面報道；與政府溝時要想辦法處

17、理應(yīng)對，主要包括：與媒體的良好關(guān)系，不做負(fù)面報道；與政府溝 通，預(yù)防突發(fā)事件；與業(yè)主談判，緩和關(guān)系，不激化矛盾。通，預(yù)防突發(fā)事件；與業(yè)主談判，緩和關(guān)系，不激化矛盾。 產(chǎn)品賣點：賣點要和客戶的生活結(jié)合起來，抓核心點，用大白話講。不要空洞化不要空洞化 ，不要虛華。要讓客戶感覺到他買的是適合生活的好房子。，不要虛華。要讓客戶感覺到他買的是適合生活的好房子。 樣板房：樣板房最重要的是展示房間格局，裝修是第二位的；因為項目的毛坯房；因為項目的毛坯房 做得好，請客戶看毛坯房，得到了很好的效果。做得好，請客戶看毛坯房，得到了很好的效果。 價格：正常定價，不人為制造價差，保證降價效果的持續(xù)性，保證后期銷售。正常定價，不人為制造價差，保證降價效果的持續(xù)性，保證后期銷售。 推廣：推廣方向從客戶的關(guān)注點和敏感點出發(fā)，從客戶的需求出發(fā)。項目將單價推廣方向從客戶的關(guān)注點和敏感點出發(fā)，從客戶的需求出發(fā)。項目將單價 和首付作為第一階段推廣重點。和首付作為第一階段推廣重點。價格不會降低樓盤檔次，樓盤的口碑是由產(chǎn)品品 質(zhì)和