牛策略營銷企劃咨詢顧問公司終端攔截營銷模式

1、 第 2 頁 第 3 頁 第 4 頁 第 5 頁 第 6 頁 p&g的飄柔洗發(fā)水在中央電視臺發(fā)布了三效合一的新產(chǎn)品廣告，在 飄柔洗發(fā)水鋪天蓋地的廣告宣傳同時，舒蕾洗發(fā)水開始積極部署終端店 攔截，并采取了低端宣傳的戰(zhàn)術(shù)，在大型商場的樓面上豎起了樓牌廣告， 形成了終端店重兵把守的壁壘。 當(dāng)時市場上70%的消費者看了飄柔的電視廣告之后，在超市、商場 里持幣購買的過程中，被舒蕾洗發(fā)水有效攔截住。 第 7 頁 第 8 頁 第 9 頁 從“產(chǎn)品出廠 代理商 批發(fā)商 零售商”的這個銷售鏈 條上，終端攔截則是在最末梢環(huán)節(jié)，進行銷售推進工作。 其核心意義是“一通百通”的銷售原理。 第 10 頁 終端攔截營銷模式

2、，是一個典型的互動式營銷。她包括了“促銷 員導(dǎo)購”、“促銷活動”等形式，采用了人與人的 其核心意義是 的銷售原理。 第 11 頁 終端攔截營銷模式最大的一個優(yōu)勢就是，能夠與消費 者之間進行深度宣傳及溝通。她深度宣傳的優(yōu)勢表現(xiàn)為： 第 12 頁 終端攔截營銷模式不同于媒體廣告促銷，在宣傳及溝通 過程中，沒有諸多約束，可以進行多種形式的自主宣傳： 第 13 頁 一般情況下，營銷需要兩個必須元素，即“宣傳 渠道”，而通常宣傳成本要遠遠高于渠道成本。 而終端攔截營銷模式的宣傳元素與渠道元素是復(fù)合 性的，換言之是不需要另外的宣傳元素投入的： 第 14 頁 終端攔截營銷模式是一種基礎(chǔ)性模式，可以與 目前任

3、何傳統(tǒng)營銷模式相互嫁接，是一個基本功 模式，有利于企業(yè)做任何模式的轉(zhuǎn)型或?qū)印?第 15 頁 終端攔截營銷模式同時也是一個營銷平臺，她 不同于傳統(tǒng)創(chuàng)建型營銷模式，對增加的產(chǎn)品品類 不但沒有巨大的新增費用，而且還可以進一步攤 派營銷平臺的建設(shè)成本，達到節(jié)省費用、減少風(fēng) 險的效率。 第 16 頁 終端攔截從企業(yè)經(jīng)營的角度上看，是一項戰(zhàn)略 性規(guī)劃工作，而非戰(zhàn)術(shù)性應(yīng)對工作。 ： 第 17 頁 彭經(jīng)理是一家代理日化品10年的代理商，與當(dāng)?shù)氐某械目颓殛P(guān) 系也非常好。但他目前遇到了一個麻煩，現(xiàn)在超市里面不同廠家都派 促銷員上陣，超市出現(xiàn)競爭對手的促銷員，自己不派好象就吃了虧， 派也只起到個防御作用。另外，

4、他也代理一些利潤比較高的小品牌， 但這些小品牌廠家沒有派促銷員過來，自己請促銷員的話，全市這么 多超市，成本就會高居不下。現(xiàn)在應(yīng)該如何對付競品的終端攔截呢？ ： 第 18 頁 這是一個比較典型的案例，說明了彭經(jīng)理只是將終端攔截做為一種戰(zhàn) 術(shù)，來應(yīng)對競爭中出現(xiàn)的一系列問題。 而作為一種營銷模式，終端攔截是需要進行系統(tǒng)性的規(guī)劃。 第 19 頁 第 20 頁 第 21 頁 第 22 頁 第 23 頁 產(chǎn)品宣傳有三個銷售作用： 第 24 頁 1.廣告產(chǎn)品的消費者 2.競爭產(chǎn)品的消費者 3.所在藥店的客流量 第 25 頁 第 26 頁 第 27 頁 第 28 頁 第 29 頁 第 30 頁 彭經(jīng)理是一家

5、代理日化品10年的代理商，與當(dāng)?shù)氐某械目颓殛P(guān) 系也非常好。但他目前遇到了一個麻煩，現(xiàn)在超市里面不同廠家都派 促銷員上陣，超市出現(xiàn)競爭對手的促銷員，自己不派好象就吃了虧， 派也只起到個防御作用。另外，他也代理一些利潤比較高的小品牌， 但這些小品牌廠家沒有派促銷員過來，自己請促銷員的話，全市這么 多超市，成本就會高居不下?，F(xiàn)在應(yīng)該如何對付競品的終端攔截呢？ ： 第 31 頁 第 32 頁 第 33 頁 第 34 頁 第 35 頁 第 36 頁 第 37 頁 第 38 頁 日常終端管理： 業(yè)代的職能是：理貨、聯(lián)絡(luò)、補貨、拜訪； 店情建設(shè)職能：價格談判、約定、促銷申請等 第 39 頁 入店價格、陳列

6、費、pop宣傳費、回款帳期，都涉及到了 成本及效率的問題。 舉例：小王負責(zé)a店新品入店，小張負責(zé)b店新品入店，而 ab兩個店是同級別的，我們來算一筆賬： 第 40 頁 常 規(guī) 項月/數(shù)額費 用 說 明（以下平均值） 管 理 費400元促銷員駐店的管理費用 展 示 費100元店門口處擺放產(chǎn)品立牌的占地費，不包括燈箱等 陳 列 費 元產(chǎn)品大面積陳列的費用，不包括n架、堆頭等 特 展 費200元買斷n架、堆頭等產(chǎn)品陳列的費用 小王在a店的店情建設(shè)狀況： 第 41 頁 常 規(guī) 項數(shù) 額費 用 說 明（以下平均值） 產(chǎn)品入店75%以產(chǎn)品零售價的75%批發(fā)給藥店 掛 金 費2%店方營業(yè)員推薦提成費用 回

7、扣 費1%每次結(jié)算貨款時給主管或會計的好處費 小王在a店的店情建設(shè)狀況： 第 42 頁 常 規(guī) 項月/數(shù)額與小王的談判結(jié)果的差值 管 理 費500元+100元 展 示 費100元+0元 陳 列 費100元+100元 特 展 費400元+200元 ab兩店的結(jié)果對比比小王每月多付400元 小張在b店的店情建設(shè)狀況： 第 43 頁 常 規(guī) 項數(shù) 額與小王的談判結(jié)果的差值 產(chǎn)品入店70%+ 5% 掛 金 費5%+3% 回 扣 費5%+4% ab兩店的結(jié)果對比比小王每月多付12%點 小張在b店的店情建設(shè)狀況： 第 44 頁 假設(shè)a、b店每月銷售零售價為100元的新品60盒，小張及小 王的費率差及月度費

8、用差為：560元/月、400元/月。 按照這樣的結(jié)果，一年的費率差就是11520元。而十個店、 百個店的費率差就更是一個巨大的數(shù)額了。 第 45 頁 一般情況下，新品入市、老品派員或建設(shè)終端攔截模式的 過程中，都會涉及到“店情建設(shè)”。 而“店情建設(shè)”工作，也是終端攔截平臺建設(shè)事半功倍的 基礎(chǔ)性工作。 第 46 頁 第 47 頁 對于大多數(shù)的業(yè)代而言，店情建設(shè)的談判是有難度的。我們所說的難 度并不是“能否入店”，而是“能否爭取到更有利的銷售條件”。 實踐經(jīng)驗證明，對業(yè)代施加苛刻的任務(wù)條件會影響終端攔截平臺建設(shè) 的進度及數(shù)量。 所以，我們最好能派遣事先培訓(xùn)的入店談判專員，去協(xié)同業(yè)代完成重 點店的談

9、判事務(wù)，在談判過程中對業(yè)代進行示范，達到工作中傳幫帶，有 利于業(yè)代對一些非重點店的談判。 第 48 頁 如果在全國市場范圍展開“店情建設(shè)”工作，那么派遣專 員的策略會影響建設(shè)進度，則需要對各級地區(qū)市場的主要責(zé)任 人進行集中性的培訓(xùn)。 并相應(yīng)的制定出地區(qū)市場的費率指標(biāo)，超出費率指標(biāo)則要 進行經(jīng)濟處罰。如此，有利于主要責(zé)任人監(jiān)督地級市場的“店 情建設(shè)”，又充當(dāng)了專員的角色。 第 49 頁 很多時候，我們在入店時都會遇到一些難題或拒絕。但是， 我們要明白自己的工作就是與店方的拒絕打交道。我們要知難 而上，不能回避拒絕，更重要的是，我們要找出店方的拒絕原 因來，解決這些原因就可以變拒絕為接受。 我們要

10、在入店過程中，多了解一下店方的拒絕理由，不要回 避拒絕，而要進一步找出拒絕理由的真正背景，并加以解決， 現(xiàn)場不能馬上解決的，要回去考慮清楚再答復(fù)，主任不能解決 的要讓經(jīng)理做決策，經(jīng)理也不能解決的，請總部拿主意。 第 50 頁 在店情建設(shè)的過程中，實踐證明了“渠前備后法”的可行 性及有效性。往往店方對任何入店要求及申請都抱以“見面砍 三分”的習(xí)慣，無論你提出的要求是否合理。 而你如果是主要談判人，最好在對重點店進行談判之前， 先派遣一個人“驅(qū)前”，把“見面砍三分”的回絕理由帶回來， 下次前往談判時，你拿著問題解決方案或理由，有備而談才會 獲得成功。 第 51 頁 韓林峰找了一個談判素質(zhì)較高的促銷

11、員來，并囑咐其： 要在了解店方拒絕理由的過程中，多進行更深度的詢問，比方說面對店方 的“我們不想再上美容減肥類產(chǎn)品”了。這個不能代表店方的拒絕理由， 我們要更深入詢問：“為什么”“怎么啦”“只有拒絕進場這一種方法能 解決這個問題嗎”“還有什么問題導(dǎo)致您不想再經(jīng)營美容減肥類產(chǎn)品呢”。 ：一邊詢問一邊現(xiàn)場認真的做筆記。這樣更有利于營造 一個專心想解決問題的印象，并表示對店方意見的關(guān)注，也能促使對方愿 意更深入的談下去。 第 52 頁 韓林峰派促銷員去摸底詢問時，自己就在樓下等打前陣的 促銷員，如果打前陣的促銷員出來以后，有些拒絕理由調(diào)查得 不是很清楚，韓主任可以馬上列出幾個更深入的問題，讓打前 陣

12、的人再回去請教清楚。而店方人員也很大程度的樂意回答打 前陣人員遺漏的問題。并留下一個負責(zé)的印象。 第 53 頁 韓主任通過促銷員徹底了解店方的拒絕理由，事先準(zhǔn)備好解決拒絕理 由的方案。第二天讓促銷員領(lǐng)著他一起去與店方談。促銷員向店方介紹： “這是我們公司的韓經(jīng)理，專門來解決您上一次提到的那些問題的”。這 個時候，韓主任的姿態(tài)比較高，而且對方感覺到公司能夠另外派一個經(jīng)理 來解決問題，也是對他們的尊重，會在情緒上、語氣上、態(tài)度上收斂很多， 也為談判營造了一個更有力的氛圍。再加上韓主任已經(jīng)提前有了解決方案， 兩個方面加起來會水到渠成的完成談判，改變對方的拒絕態(tài)度。 第 54 頁 如果這次談判不是先派

13、上一個人去談的話，反反復(fù)復(fù)就是韓主任一個 人在談判，今天這個條件不答應(yīng)、明天考慮了一下又答應(yīng)了；今天這個要 求不能解決，明天又就這個要求提出新的想法。 這樣會讓店方產(chǎn)生一種拖拉、糾纏、水分很大的感覺，容易產(chǎn)生不耐 煩、厭惡的心理，而且越往后談條件越苛刻，不利于解決問題，反而會產(chǎn) 生更多的新問題。 第 55 頁 第 56 頁 我們都知道，銷量越大，客情維護越容易。相反銷量越小，客情關(guān) 系越難。 很多公司一直認為，銷量大了客情自然就會提高，這就失去了維護 客情意義。 我們的目的是借助客情來提高銷量，一個良好的客情關(guān)系，是為了 增加店方支持，減少競爭壓力。所以，我們要分層次的去做客情建設(shè)工 作，這樣

14、的會更有利于銷量提高。 下面，我們來看看良好的客情是怎樣促進銷售的？ 第 57 頁 我們發(fā)現(xiàn)，在同一個藥店中，很多的促銷員幫著不在班上 的其他產(chǎn)品促銷員賣貨。她們幫助不在崗位上的促銷員賣貨， 而等她們不在崗位傷逝，其他的促銷員也幫助她賣貨。 而非競爭產(chǎn)品的促銷員之間的幫忙，主要的動力是人際關(guān) 系因素。而促銷員之間的互助，也是最低層級的客情狀態(tài)。但 是其客情的建立很容易，并且也是對產(chǎn)品促銷作用最大的。 所以，在銷量提升的初期，客情建設(shè)的過程中，促銷員關(guān) 系的建設(shè)是第一步驟。 第 58 頁 與非同類產(chǎn)品的促銷員關(guān)系相同，店員的客情關(guān)系也是同 理。但在大多數(shù)店中，店員促銷是需要提供一定額度的獎金的，

15、 我們稱之為“帶金”或“掛金”。 在銷量提升的初期，客情建設(shè)的過程中，促銷員關(guān)系的建 設(shè)是第二步驟。 第 59 頁 店方對促銷員的管理一般是由店長負責(zé)的，大店是由組長 或班長、促銷主管等職管理。 多數(shù)店方對促銷員的管理，大多數(shù)都是不成文的口頭規(guī)定 及一些促銷行規(guī)。比如： 第 60 頁 店方對促銷員的管理一般是由店長負責(zé)的，大店是由組長 或班長、促銷主管等職管理。 多數(shù)店方對促銷員的管理，大多數(shù)都是不成文的口頭規(guī)定 及一些促銷行規(guī)。比如： 第 61 頁 對于一個駐店促銷員而言，一天接待20名目標(biāo)消費者，與 一天接待10名消費者的意義是顯而易見的。 所以，要想在店中游刃有余的進行促銷，并將更大靈活

16、度 的接觸客源、預(yù)防銷售高峰斷貨事件，只有先處理好與店長之 間的關(guān)系。 而增加產(chǎn)品陳列面積、擺放廣告牌等都需要與主管人士有 良好的關(guān)系。這些都是對促銷工作有著事半功倍的效果。 第 62 頁 第 63 頁 空白銷量或銷量不大的情況下，要分層次來做客情建設(shè)。 我們從“空白銷量不大銷量提升”這三個遞進階段來闡述 客情建設(shè)的層次。 它們的順序是： 第 64 頁 一般情況下，建設(shè)經(jīng)理或主管級的客情關(guān)系時，知名品牌及暢銷品牌 比小廠家及無名產(chǎn)品要容易得多。但是，對于促銷員及營業(yè)員而言則沒有區(qū) 別。所以，在建設(shè)高級客情的時候，在遵循“先做銷量、后做客情”，這樣 的話，在一個相對增長的銷售勢頭時做高級客情，費

17、用及成本會減少很多。 假設(shè)一個產(chǎn)品在店內(nèi)幾個月都不賣一盒，你如果要求經(jīng)理擺放幾個廣 告牌或派駐一名促銷員的話，經(jīng)理首先考慮到的是比你產(chǎn)品銷量大的廠家， 同等條件下，經(jīng)理會滿足銷量更大的產(chǎn)品?；蛘邔δ愕囊箝_出一個天價。 第 65 頁 這個時候，你不如先抓住店內(nèi)的非競爭產(chǎn)品促銷員及營業(yè)員，先做她 們的客情關(guān)系，做好她們的客情關(guān)系，有利于產(chǎn)品在店內(nèi)出現(xiàn)銷量上升趨勢， 相對程度時再做更高級別的客情關(guān)系就容易多了。 在做高級別客情的時候，你可以強調(diào)產(chǎn)品動銷的勢頭及將來的促銷方 案，以求得支持。 下面，我們來看一個牛策略營銷企劃顧問公司的案例： 第 66 頁 深圳世紀牛公司是牛策略的一個老委托客戶，這是

18、我們在2000年的時 候做的一個單店銷量提升的項目。 珠海辦事處的新品上市銷售情況幾個月來一直不理想。為此，我們到 了珠海辦事處蹲點。當(dāng)時實際需要，我們欲做兩個重要的工作，即銷量提升 及店面包裝。 不久，該辦事處黃經(jīng)理拿來幾個連鎖店的包裝價目表，其中羅列了櫥 窗、門牌、促銷員管理費等名目的價格數(shù)額。這是一筆很大的費用開銷。 第 67 頁 不上促銷就沒有銷量，一股腦的上促銷、包裝店面費用又不夠。無奈 之下我們決定從費用談判的角度上考慮減少成本。 但是從黃經(jīng)理返回的信息是，店方堅持費用的標(biāo)準(zhǔn)，不會下調(diào)任何費 用。我們經(jīng)過了走訪調(diào)查，了解到店方的確不會給予我們支持。在店中這個 寸土寸金的面積中，哪個

19、經(jīng)理都希望盡量把有利于提高銷量的支持留給銷量 好的產(chǎn)品。所以，我們決定先做銷量后做客情。 第 68 頁 我們將做銷量的目標(biāo)鎖定在非競品促銷員及店員身上。與她們組成了 “銷售盟軍”，并通過聚會、聯(lián)歡、電影包場等形式增加與她們之間的關(guān)系， 接下來是簡單的產(chǎn)品培訓(xùn)、促銷培訓(xùn)。 在做促銷員及店員客情的過程中，銷量開始從無到有、從小到大，在 這個過程中，我們每周都進行“銷量總結(jié)”并向店方匯報。使得店方看得到 產(chǎn)品動銷的上升趨勢，也增加了與高級別客情人士的接觸頻次。 第 69 頁 第二個月，我們拿著派員申請及促銷計劃與店方交涉。由于店方看到 我們的增長勢頭及店員客情關(guān)系，我們努力的使店方信任我們的促銷計劃

20、， 并爭取到了相應(yīng)的支持。 我們后來拿到的支持條件，遠遠要高于第一次談判結(jié)果。店方在費用 方面也是能不收費的項目都沒有要。象櫥窗、廣告牌、陳列面積等都是免費 爭取來的，而促銷員的管理費也也平均下調(diào)了100元。算起來，整個項目的 成本節(jié)省了年費用5萬多元。 第 70 頁 同在一個店內(nèi)進行促銷競爭，競爭對手的關(guān)系也是一個很 重要的環(huán)節(jié)。 競品促銷員與我們的促銷員永遠是處于對立的角度的，她 們之間的關(guān)系就象是一架天平，誰重就傾向誰。 所以，一邊告誡你的促銷員“沒有真正意義的友情”，一 邊要認真對待競品的敵情關(guān)系。 第 71 頁 市場競爭是殘酷的，而終端促銷員之間的競爭更是 殘酷的，而且是將市場競爭的

21、無形殘酷，濃縮成了面對 面的對抗和爭斗。所以，能否在終端店中獲得好的促銷 業(yè)績，從另一個角度上看：也是能否在店內(nèi)促銷對抗中 勝出。 第 72 頁 在與競品促銷員競爭的過程中，難免會發(fā)生爭執(zhí)和 沖突。有人說“不與競品促銷員發(fā)生沖突的促銷員，不 是好的促銷員”。而實踐經(jīng)驗也告訴我們，終端攔截促 銷，沖突是在所難免的，所以，你要教會促銷員面對這 種沖突。 發(fā)生沖突的時候，首先要想到的是“爭取有利的仲 裁結(jié)果”。這就是冷處理的核心意義。打贏對方或吵過 對方，只是“一時之快”，接下來的仲裁可能對你極為 不利，甚至產(chǎn)品下架、促銷員出場等處罰結(jié)果等都有可 能在等著你。 第 73 頁 所以，你必須告誡促銷員在

22、爭執(zhí)中保持冷靜。不要 說一些過激或謾罵的話，更不能說一些威脅甚至的進行 撕打。 相反，在爭執(zhí)的過程中要注意對方的過激行為，如 威脅、謾罵等。這些過激行為都是你的促銷員爭取一個 好的仲裁結(jié)果的有利資料。 第 74 頁 無論是在日常促銷工作中，還是在競爭過程中，促銷員時刻 都要保持一種“敢于對抗、勇于競爭”的精神。 我們在實踐中發(fā)現(xiàn)很多促銷員為了回避競爭或沖突，把促銷 客源拱手相讓，總是不主動出擊、積極應(yīng)戰(zhàn)。這種懦弱的行為有 悖競爭精神，也失去了促銷的意義。 我們應(yīng)該支持你的促銷員競爭對抗的工作精神，甚至要培養(yǎng) 她們這種精神。促銷競爭中，永遠都是你硬人軟、你軟人硬。 第 75 頁 終端競爭的沖突最

23、終是要店方來仲裁處罰的，但很多時 候都是“先入為主”，即“誰先匯報誰有理”。 店方主管促銷的人士并沒有閑余的時間去調(diào)查這些瑣事， 更沒有時間就一個事情聽取多次匯報。所以，“快告狀”是 爭取最有利仲裁的好方法。 第 76 頁 對于促銷爭執(zhí)的最終仲裁，無論是什么結(jié)果，都要以 中間人來進行調(diào)劑或加以肯定。 例如，當(dāng)仲裁結(jié)果不利于你的時候，你可以馬上告訴 自己的業(yè)代來進行調(diào)劑。業(yè)代需要在尊重、肯定仲裁結(jié)果 的基礎(chǔ)上，向仲裁人士提供一些個人想法，提供一些自己 對促銷員的看法，來達到一個“我的促銷員是委屈的”這 樣的信息。 第 77 頁 如果仲裁結(jié)果有利于我方，你可以讓自己的業(yè)代在肯 定仲裁結(jié)果的公平性基

24、礎(chǔ)上，向仲裁人士表示我們的感激， 并且向主管人士表示以后努力工作以報答店方。 這就好像是對一個幫助自己的人道謝一樣，并讓對方 確信，他的仲裁不但是正確的，而且是有益于店方利益的。 如果你幫了別人，別人沾沾自喜的同時連聲“謝謝”也不 說，你會有什么想法？ 第 78 頁 向仲裁人士傳達這些信息是至關(guān)重要的，有利于以后 的店內(nèi)競爭，同時有利于培養(yǎng)一種“優(yōu)越對手”的氛圍。 但是傳達這些信息的人，一定要是第三者，最好是高 一級別的管理人員來完成這項工作。因為高級人員說話分 量重、效果好，表示我們很重視對方，其次也顯得客觀、 中立。如果是仲裁獲勝一方的促銷員去感激對方，會使對 方產(chǎn)生仲裁不公、狼狽為奸的感

25、覺。甚至在外人眼里有賄 賂的嫌疑。一件好事，往往會變成壞事，下次仲裁時的結(jié) 果就不好說了。 第 79 頁 我們經(jīng)常教育自己的促銷員，告訴她們我們的促銷員背 后是有組織的，并不是一個人在店內(nèi)孤軍作戰(zhàn)。 在“快告狀”的基礎(chǔ)下，如果條件允許的話，最好讓業(yè) 代出面先與沖突方協(xié)調(diào)，盡量放低姿態(tài)安撫對方，然后去找主 管協(xié)調(diào)，這樣有利于回避當(dāng)事人與競品促銷員之間的矛盾，而 且營造更多的“組織與競品促銷員個人競爭”的局面。 第 80 頁 有時候店內(nèi)競爭還存在著一種十分特殊的競爭關(guān)系，就是 與正規(guī)店員之間的競爭。 很多競品廠家開始實行“掛金”或“兼職促銷員”的促銷 方法，主要是做店內(nèi)營業(yè)員的工作。而你的促銷員與

26、這些店方 正規(guī)軍之間的競爭，是十分脆弱的。所以，我們必須對這種比 較特殊的情況進行對抗。 第 81 頁 如何打敗這些正規(guī)軍，有不傷及店情、客情關(guān)系呢？ 這是一個很重要的工作，我們的經(jīng)驗是以“親”對“正”。 最好找店方經(jīng)理、店長或主管人員的親戚做我們的促銷員。這 樣的話，我們?nèi)匀豢梢垣@得很好的客情關(guān)系及更好的店情關(guān)系。 同時也能確保店內(nèi)銷售量的流失。 第 82 頁 “親對正”也可以用在促銷隊伍建設(shè)方面，一般在店內(nèi)競 爭激烈或競爭環(huán)境十分惡劣的情況下，也可以運用“親對正” 的敵情關(guān)系建設(shè)。 分為“經(jīng)理介紹法”、“主管介紹法”及“專長促銷員介 紹法”三種策略，通過以上三者的介紹，我們不但解決了促銷

27、員的問題，同時也解決了介紹者的資源合并，這對于店內(nèi)促銷 是十分有益的。 第 83 頁 第 84 頁 第 85 頁 第 86 頁 有人說終端攔截的關(guān)鍵就是促銷，業(yè)界也有如此描述： “終端促銷促銷是第一生產(chǎn)力”和“臨門一腳”。 那么終端促銷的關(guān)鍵是什么？ 第 87 頁 我們在為深圳世紀牛公司做咨詢診斷時，曾遇到過這 樣的事情：珠海拱被藥店業(yè)績始終上不來并連月虧損，而 店內(nèi)的競品銷量每月在2萬左右。我們在該店的歷史最高銷 售紀錄是7千元。 市調(diào)時，該店促銷員對我們總結(jié)說“競品廣告猛、價 格比我們低、我們沒有批號、療效又差”。老總聽了該員 介紹后幾乎欲放棄該店。 第 88 頁 于是，我們將該企業(yè)的一個

28、促銷狀元派了進去，一個 月內(nèi)銷量連翻了六倍。競爭激烈嗎？人家廣告猛嗎？那位 狀元淡淡的說“連n白金的顧客我照搶不誤，n白金這個月 下滑了一大半”。我們經(jīng)常會遇到這樣的情況：把一個好 的促銷員調(diào)到一個店就提升一個店，撤離一個店就下降一 個店。好的促銷員主動把顧客往里拉，差的促銷員統(tǒng)統(tǒng)把 責(zé)任往外推。 第 89 頁 所以，隊伍建設(shè)過程中，細致選聘的意義是很重要的： 打不過 第 90 頁 好的促銷隊伍就是整體素質(zhì)高的促銷隊伍，而在促銷隊伍 建設(shè)實踐經(jīng)驗上看，挖聘促銷員比選聘促銷員的效率及素質(zhì)基 礎(chǔ)要更具有優(yōu)勢，主要表現(xiàn)為節(jié)省了百里挑一的機會成本、客 源流失成本、店情成本等。 第 91 頁 我們從實踐

29、的角度上看，欲在某店上一名促銷員，則最好的 人員安排方法就是“就地解決”，在這個店里挖聘一個優(yōu)秀的 促銷員，這樣做有三個好處： 1、能夠準(zhǔn)確了解到該員的工作業(yè)績及能力素質(zhì)； 2、同時也能將該員在店內(nèi)的客情及店情關(guān)系轉(zhuǎn)移我方； 3、同時店內(nèi)少了一個競爭對手。 第 92 頁 步驟 1進店談判新產(chǎn)品入店，同時隨便留心本店的出色促銷員。 步驟2談判過程中，以聊天的方式向店經(jīng)理（或組長）打聽，“在本店中誰家的 促銷員銷售最高，每月平均銷售額是多少”。 步驟3然后可以直接到賣場中指名道姓的找那個促銷員，開門見山的介紹一下你 是經(jīng)理的朋友，要在本店上產(chǎn)品。 步驟4希望對方能為你推薦一個促銷員。（不論對方是什

30、么反應(yīng)，你都按照步驟 5執(zhí)行）。 步驟 5詢問對方的銷售量是多少？然后再詢問對方的底薪是多少？（經(jīng)理介紹 的銷售額與對方回答的不符時，要對她做糾正，使她認為你掌握很多真實情況，這 樣她再回答底薪數(shù)目時，水分率會減少）。 步驟6開門見山的告訴她，我們要聘用她（起步底薪加一百，然后以五十元逐步 遞增到她滿意的水平）。 第 93 頁 在實踐過程中，我們應(yīng)該記住123法則 可能在挖聘促銷的過程中，我們會遇到這樣的情況：面對一名優(yōu)秀的促 銷員，我們無論如何開展挖聘攻勢，最終對方也不肯受聘。 這是為什么呢？ 最主要的原因是她目前的單位處于一種十分穩(wěn)定的狀態(tài)，面對新的工作， 即使是薪資待遇要高于現(xiàn)在的公司，

31、但是到了新公司自己的業(yè)績情況和穩(wěn)定 性等都是未知數(shù)，所以，一般情況下一名優(yōu)秀的促銷員是不會輕易離開原公 司的。 第 94 頁 這需要從兩個角度看待這個問題，第一任何主管人士對優(yōu)秀促銷員都很 關(guān)注，并在人際關(guān)系上投入了很大程度的精力。所以，優(yōu)秀的促銷員并非一 挖就走的，不過從另一個角度上看這也是好事情，如果優(yōu)秀的促銷員被誰家 公司一挖就走，那么我們的促銷員隊伍也將處于不穩(wěn)定狀態(tài)。 只要能改變這種狀態(tài)，那么我們就擁有了雙重機會，第一機會是能夠挖 聘到很多好的促銷員，第二是別的公司卻不能改變這種狀態(tài)，不但保持我們 促銷隊伍的穩(wěn)定性，同時也削減了競爭對手的隊伍力量。 所以，只要能夠有效的解決好挖聘工作

32、的這個難題，我們就會實現(xiàn)雙重 機會。 第 95 頁 那么，如何打消優(yōu)秀促銷員對新崗位的疑慮，從而成功的挖聘到好的促 銷員呢？ 我們在這里闡述一些挖聘優(yōu)秀促銷員的技巧： 第 96 頁 首先需要與挖聘對象建立起一個良好的關(guān)系，我們可以通 過邀請其參與公司的促銷員聯(lián)誼活動等形式，建立起一個良好 的關(guān)系。 以便下一步展開挖聘攻勢。 第 97 頁 在時機成熟的時候，我們可以邀請其參加公司促銷員的一 些培訓(xùn)、教育、工作會等，促使其與我們的促銷員有著充分的 接觸，使其可以更多信息量的了解公司。 第 98 頁 通過舉例、羅列銷量數(shù)據(jù)等方法，打消其受聘之后的疑慮， 從人際關(guān)系、信息了解到數(shù)據(jù)確認，可以充分的利用

33、這些工作 打消其對新崗位的疑慮，進而成功的挖聘到一個優(yōu)秀的促銷員。 在相互接觸的過程中，而且也可以對挖聘對象進行一次深 度的了解。 第 99 頁 若該店沒有好促銷員時，請店長或經(jīng)理推薦一名促銷員， 也是客情、店情及人員三位一體的好方法。但我們需要強調(diào)能 力，說明公司有更高級的領(lǐng)導(dǎo)暗訪、評價、獎罰的可能。 店長或經(jīng)理沒有合適人選時，組長或柜長也是可以。 第 100 頁 一旦店長或經(jīng)理、組長或柜長都沒有合適的人選介紹給 你的話，我們可以在該店促銷員中挑一個最厲害的促銷員， 請她推薦一個促銷員，那么該店的促銷員，起碼她不會看著 自己推薦的促銷員不賣貨，她會主動幫著我們的促銷員賣貨 的。 一旦盟軍介紹

34、法實施成功，它的促銷威力也是很大的， 相當(dāng)于我們用了一個中下等薪資標(biāo)準(zhǔn)，雇傭了兩個促銷員， 而且擁有了優(yōu)秀促銷員的全部客情及店情。 這是挖聘促銷員策略中，最具有殺傷力的一種。 第 101 頁 在流動促銷隊伍及培養(yǎng)第二梯隊的意義上看，促銷員的選 聘及二級升崗等策略，都將通過“促銷選聘”來完成。所以， 促銷員的選聘意義在于這個隊伍的建設(shè)作用。 第 102 頁 我們的實踐經(jīng)驗表明：優(yōu)秀的促銷員沒有去人才市場找 工作的，有很多廠家早已盯住了某店的優(yōu)秀促銷員。所以說， 優(yōu)秀的促銷員是永遠不會失業(yè)的。 那么，我們就不能相信人才市場里會有什么優(yōu)秀的促銷 員前來找工作，而我們在人才市場上選聘的促銷員，一般都

35、是找一些潛質(zhì)優(yōu)秀的新手。 第 103 頁 選聘促銷員對象一般分成兩大類形：一種類型是年輕的 促銷員對象，一種類型是大齡促銷員對象。 經(jīng)驗證明：有的商場超市對促銷員有嚴格的年齡要求， 并且還會對促銷員的面容長相有一定的要求，一般大型商超 都喜歡要一些面容姣好的年輕促銷員，這樣有利于店堂形象 的統(tǒng)一。 而大多數(shù)的藥店對年齡倒沒有要求，一般大齡促銷員都 會被派駐到這種類型的店堂。 第 104 頁 我們在實踐經(jīng)驗中認為：大齡促銷員的綜合能力要高于 年輕的促銷員。 所以，工作中我們會盡量啟用大齡促銷員，而有特殊要 求的商超，我們才派駐年輕的促銷員。 優(yōu)秀的大齡促銷員特點是十分鮮明的，主要表現(xiàn)在舉止 性格

36、上，由于其社會經(jīng)驗的豐富，所以其接人待物、溝通能 力、說服能力都比年輕促銷員強。 第 105 頁 大齡促銷員的可塑性不大，表面辨別即能很直觀分析出 其促銷能力，一般分為高中低三種類型的促銷員： 主要表現(xiàn)為“攻擊性強”、“敢說敢 做”及“風(fēng)格潑辣”； 主要表現(xiàn)為“死纏硬磨”、“窮追不 舍”等方面； 主要表現(xiàn)為“性格懦弱”、“聲細如 絲”等方面。 第 106 頁 我們不對大齡促銷員做過多的介紹，下面我們來闡述一 下年輕促銷員的選聘策略。 一般促銷員的選聘都是通過： 四個環(huán)節(jié)完成的。 而面試是其中最重要的一個環(huán)節(jié)，我們來看一看其中的 策略技巧。 第 107 頁 反應(yīng)能力是促銷員基礎(chǔ)素質(zhì)的一項比較常規(guī)

37、的要求，所 以對新員面試的過程中，反應(yīng)力的測試也很重要。 面試時讓應(yīng)聘者大聲唱一首歌、故意制造不利于其的尷 尬局面等，都可以測試出對方的應(yīng)變能力。 分別將測試題目的分成“高中低”三種回答狀態(tài)，以10 分制為計分標(biāo)準(zhǔn)，對應(yīng)聘者進行考評。 第 108 頁 歸納總結(jié)能力也是促銷員的基礎(chǔ)素質(zhì)要求，這方面的測 試更容易掌握，隨便找來一則小笑話，讓其看過之后講述一 遍，而那些繪聲繪色、添油加醋的應(yīng)聘者無疑是首選的，而 只講出了一個大概內(nèi)容，哪些地方應(yīng)該重點強調(diào)。哪些地方 應(yīng)該進一步解釋一下，可能都有所欠缺，這種應(yīng)聘者為次選， 最后一種是連內(nèi)容都描述不清楚的應(yīng)聘者。 第 109 頁 辯駁能力的測試，主要是對

38、其簡歷上進行刨根問底的追 詢，找出其中的水分，并請對方做出一個合理的解釋，例如： 對方簡歷上寫到“曾經(jīng)在某地做過促銷工作”。 那么，在什么地方、哪個店、做什么產(chǎn)品的促銷工作， 店里的月整體銷售額任務(wù)是多少？該產(chǎn)品的功效、價格、賣 點等是什么？每個月的銷量是多少，零售價是多少？批發(fā)價 是多少？主要競爭對手有哪些？有哪些競爭壓力？等等 第 110 頁 雖然我們從實踐的經(jīng)驗上建議你選聘促銷員時最好要沒有促銷經(jīng)驗 的人員，但是很多沒有促銷經(jīng)驗的應(yīng)聘者，為了達到獲得工作機會的目標(biāo)， 不惜增加簡歷的水分。 這種造假的勇氣是一個做好促銷工作的基礎(chǔ)，但是其如果只能造假、 不能仿真，說明其思維不夠細膩。如果水分

39、被懷疑的時候，對方能有效的 進行辯駁，則一定能成為一名有勇有謀的好促銷員。 【 注注 意意 】面試過程中，不能對應(yīng)聘者的水分徹底揭示，我們只能 表示稍微的懷疑，否則任何也不會對沒有希望的水分做辯駁，這種辯駁在 應(yīng)聘者眼中是不理智的。 第 111 頁 對于促銷員的培訓(xùn)工作，一定要從實際出發(fā)，過多的 理論性培訓(xùn)對于促銷隊伍的整體素質(zhì)提高是無任何意義的， 很多公司的促銷員培訓(xùn)都很理論，并不適合促銷員的崗位 技能提高。促銷員是一種比較基層的崗位，而且涉崗人員 的素質(zhì)及學(xué)習(xí)理解能力很低，很難將過于理論的培訓(xùn)內(nèi)容 消化、理解，并運用到實踐工作中去。所以，對于促銷員 隊伍的培訓(xùn)工作，我們應(yīng)該將理論與實踐結(jié)合

40、，真正的培 訓(xùn)是解決她們?nèi)粘９ぷ髦械碾y題、難點。 第 112 頁 實戰(zhàn)性促銷培訓(xùn)分為兩種類型，一種是解碼型培訓(xùn)，一種是編碼 型培訓(xùn)。這兩種類型的培訓(xùn)都是“歸納性培訓(xùn)”。 促銷工作的實踐，有時候也非常需要理論上的知識，如“消費動 機識破”、“顧客識別”等等，但想促進促銷員掌握運用這些知識，首 先我們需要對這些理論性很強的知識進行解碼，按照她們的崗位常見現(xiàn) 象及問題進行解碼，變成看得見、摸得著的實戰(zhàn)經(jīng)驗。比如，欲教會促 銷員調(diào)配生理鹽水，單純的教她們0.02毫升的鹽+1000毫升水。不如告 訴她們：一整啤酒瓶水加一瓶蓋的鹽，就是調(diào)配比例。 第 113 頁 “歸納性培訓(xùn)”也是最實用的促銷培訓(xùn)方法，而

41、且因 產(chǎn)品不同更具有針對性。每種產(chǎn)品的促銷狀況都不相同， 不同的產(chǎn)品在促銷的過程中，有不同的促銷難度和障礙， 而且這些難度及障礙也會隨著競品的壓力而有所改變。 所以，我們在培訓(xùn)促銷隊伍時，另一個策略就是先對 促銷崗位的難點及障礙進行歸納總結(jié)，找到促銷方法及要 領(lǐng)，然后再對促銷隊伍進行有的放矢的培訓(xùn)。 第 114 頁 實際上，多數(shù)的促銷員培訓(xùn)中，有一種優(yōu)秀促銷員介紹經(jīng)驗的方 法，就屬于比較原始的“歸納性培訓(xùn)”，但是這種方法不過由個別促銷 員來完成，而不是科學(xué)有效的、有組織目的的團隊培訓(xùn)思維而已。 歸納性培訓(xùn)最重要的一個核心意義，就是對公司目前的促銷情況 進行總結(jié)歸納，力求尋找解決促銷工作中的難點

42、、障礙問題，更大程度 的發(fā)揮已經(jīng)存在的優(yōu)勢及促銷經(jīng)驗。換言之，將好的促銷經(jīng)驗及方法總 結(jié)歸納給整個促銷隊伍人員，將難點障礙問題的解決方法及經(jīng)驗教給大 家，從而達到化解難題、發(fā)揚優(yōu)勢的培訓(xùn)目的。 下面，請與我們一起分享一下：我們在為泰萊企業(yè)集團做的一次 促銷教材采集案例。 第 115 頁 一蹲，在教材采集工程中，采取“人員蹲坑制”。安排業(yè) 代、業(yè)務(wù)主任對現(xiàn)有的專職促銷員采取“四個一；五項全”的 跟班蹲坑觀察制度，即：每一個業(yè)務(wù)人員/至少對每一個促銷員 捉對跟班觀察一次/捉對跟班觀察時要蹲足一個工作日；并形成 現(xiàn)場促銷語言速記及跟班報告，對于速記及跟班報告內(nèi)容，要 求達到五項全標(biāo)準(zhǔn)：顧客咨詢主語全

43、、促銷員主語全、顧客第 一反應(yīng)描述全、促銷員推銷理由（論點）全、說服顧客要點全。 第 116 頁 二收集，我們通過多人次的對促銷員進行觀察，可以掌握 有效的客流時間分布情況、第一推銷語、顧客需求點、消費者 疑慮點、產(chǎn)品黃金賣點和非賣點、促銷員理由等信息。 第 117 頁 三總結(jié)，我們撇棄以往傳統(tǒng)的、主觀的促銷經(jīng)驗，以科學(xué) 有效的觀察手段，對高效促銷、低效促銷、無效促銷這三種促 銷情況，進行集中性、高度化的總結(jié)報告，并針對有效及無效 的促銷方法進行技術(shù)性處理，形成最后的教材，以便我們在今 后的工作中，有的放矢、行之有效的培訓(xùn)促銷員。 第 118 頁 隊伍建設(shè)的過程中，人員素質(zhì)是一個很重要的因素。

44、而且店內(nèi)派 員促銷也是一種適應(yīng)性要求很強的崗位。它不同于文案、設(shè)計等辦公室 崗位，角色進行很快不需要做較長時間的適應(yīng)。 店內(nèi)促銷工作則不同，將一名新員工放在一個競爭環(huán)境惡劣的售 店中，是需要心理及崗位上的一段時間適應(yīng)。 而且新員的適應(yīng)期一般為半個月到兩個月不等。如果新員不稱職 的話，不但浪費了時間而且另一個新員也同樣需要適應(yīng)期，這樣的話就 對我們的促銷工作十分不利。 所以，我們需要對新員進行崗位試用。 第 119 頁 對新員進行崗位試用時，我們一般都采取臨時性的流動促銷小組 崗位，以派發(fā)宣傳品、嘗試品、贈品等為主，或者在欲上新員的店堂外 做流動性促銷活動，這樣的流動促銷一般都需要業(yè)代領(lǐng)隊，有固

45、定的流 動促銷小組時，都是促銷組長領(lǐng)隊。 在流動促銷的試崗期間中，對新員進行拉練及示范培訓(xùn)，也可以 由業(yè)代把新員介紹給該店的其他廠家的促銷員或店員。 崗前試用不但能促使新員快速進入角色，而且能夠進一步對新員 進行考評，以做選聘的最后一道關(guān)口。 第 120 頁 促銷員隊伍是一個比較特殊的團隊，其組成成員基本 上都是一些來自于社會基層的就業(yè)者。其特點形成了不同 于其他團隊的三大特征： 第 121 頁 我們對促銷員做過這樣的一個民意調(diào)查： 你愿意讓你的兒女將來也從事促銷員工作嗎？ 結(jié)果97%的回答是“不愿意”，只有3%的回答是“愿 意”。 如果一個高級經(jīng)理人、老板、總監(jiān)等等的人接受這項 調(diào)查的話，恐

46、怕答案的比例會發(fā)生逆向變化。 這各民意調(diào)查說明了促銷員對自己的崗位大多數(shù)都存 有“鄙視”心理。這正是這種心理導(dǎo)致了這個崗位的三大 特征。 第 122 頁 多數(shù)促銷員在第一次做促銷工作時，也并不是經(jīng)過周 密考慮之后才選擇這個職業(yè)的。促銷員職業(yè)對社會經(jīng)驗、 就業(yè)資歷、文化水平、職業(yè)技能等等的一些條件限制要求 很低，大多數(shù)應(yīng)聘者選擇“促銷崗位”也是處于就業(yè)要求 限制等因素。 第 123 頁 正是因為大多數(shù)促銷員在選擇促銷職業(yè)時是處于一種條件限制的 被動選擇。 所以，同時大多數(shù)促銷員也沒有對自己的促銷工作進行合理的規(guī) 劃或計劃，也就不存在長久性的存在。 有的職業(yè)經(jīng)理人在就業(yè)時，都會認為：今天我在這個工

47、作做、明 天我去那個公司做，公司是可以換的，以我的需求為目標(biāo)，但是我不會 變換自己所處的行業(yè)及職業(yè)崗位。 而促銷員則正好相反，她們會認為我在哪家公司做沒關(guān)系，但是 我早晚要離開這個職位、崗位的，如果有可能我會遠離促銷這個職業(yè)。 第 124 頁 促銷員崗位與部門經(jīng)理或助理的工作更有不同，多數(shù) 促銷員在都是十分脆弱的，可能嚴厲的批評、過激的壓力 都會嚴重的傷害到促銷員。并能影響到實際的促銷工作， 直接反映到銷售量的穩(wěn)定性上來。 這是促銷職業(yè)一個很明顯的特征。 第 125 頁 很多人并不重視促銷崗位及促銷團隊的管理工作。大多數(shù)的公司對 促銷團隊的培訓(xùn)工作名存實亡，而且對促銷團隊的管理權(quán)利分散到市場

48、一線中去，交給辦事處主任甚至是業(yè)代管理。造成了普遍的促銷隊伍士 氣低落、對公司意見大、人治狀態(tài)結(jié)果等。 與實際正好相反的是，我們應(yīng)該對促銷團隊進行更為細膩的管理： 促銷團隊是公司銷售的根本，沒有促銷團隊，公司就沒有更大銷量的可 能、也就沒有更大的業(yè)績可能。 所以，我們要異常重視促銷團隊對公司業(yè)績的影響、對業(yè)績提升的 幫助。 第 126 頁 有人說為促銷員制定一個完整的職業(yè)規(guī)劃，是對促銷 團隊管理的最佳方法。但實際上促銷員對任何職業(yè)規(guī)劃的 興趣，都不及短期或固定的激勵促進體制更感興趣。 所以，促銷團隊的促進手段及激勵體制，是使整個團 隊開足馬力、上滿發(fā)條的最佳動力。我們闡述的“不斷促 進”策略中

49、，包括了“獎勵機制”、“晉級機制”、“增 薪機制”、“榮譽機制”、“管理機制”等。 第 127 頁 第 128 頁 很多時候，駐店促銷員承擔(dān)了店內(nèi)銷售的主要工作。但是，當(dāng)一個店 的銷售量下滑時，我們不能簡單的從促銷員能力等角度看問題。 一種產(chǎn)品是否暢銷或具有競爭力，因素是多方面的，例如價格、功效、 成份、包裝、銷售政策、促銷手段、競爭環(huán)境、店情關(guān)系等等，都是影響銷 量的重要因素。 所以，滯銷或銷量下滑，我們也要從多種因素上去分析問題。關(guān)于滯 銷應(yīng)對策略及銷量維護等方面的策略，我們將在下一章節(jié)“保障策略”中詳 細闡述，下面我們將闡述一下“攔截策略”的重點內(nèi)容。 第 129 頁 我們知道，店內(nèi)銷量

50、的關(guān)節(jié)環(huán)節(jié)是“促銷員”，但是暢銷的因素不單 純只有促銷員。 但我們的產(chǎn)品在店內(nèi)遇到競品更猛烈的促銷打擊時，例如降價促銷、 活動促銷、贈送促銷等競爭手段時，我們要以促銷員為核心，有效的調(diào)整促 銷攔截的策略及措施，幫助促銷員有效的減少、化解店內(nèi)這些突發(fā)性的競爭 壓力，之后會獲得更多的業(yè)績及銷量。 這就是攔截策略的核心意義。 第 130 頁 終端攔截營銷模式主要的營運動作就是攔截其他產(chǎn)品的份 額市場及消費者咨詢機會。 下面，我們來看一下終端攔截營銷模式對廣告產(chǎn)品的攔截 過程。 第 131 頁 第 132 頁 對于攔截廣告類型的產(chǎn)品客源，第一要素就是“卡位攔截”。 如果消費者看了廣告之后，引起了濃厚的

51、興趣，入店欲購而我們 沒有進行最佳的卡位攔截的話，將失去整個終端攔截的意義。所 以，我們應(yīng)該針對廣告產(chǎn)品做好卡位攔截，其策略包括： 第 133 頁 無論是超市還是藥店，一般情況下，同類產(chǎn)品都是被放置在一個規(guī)定 的區(qū)域中待售。我們通常稱之為“類售區(qū)”。而占據(jù)“類售區(qū)”最佳位置對 于促銷來說是至關(guān)重要的。 開放型售區(qū)最佳卡位點： 第 134 頁 而在藥店中，一般要注意柜臺及背架的遠近點位置。 最佳遠點卡位是： 比如：如果“類售區(qū)”不巧在藥店的一個角落中，而 最佳的遠點位置是靠近入口主道一側(cè)。一般消費者會在入 店后會詢問所需商品的售區(qū)地，而這時一般都沒有離開主 通道。另外顧客通常會在進入售區(qū)的兩步程

52、滯留、瀏覽。 第 135 頁 在藥店中，最佳近點卡位是： 顧客一般都喜歡走上前去詢問，而營業(yè)員也要迎上去，在 主道側(cè)第三步及營業(yè)員習(xí)慣性站位點的中間位置，往往是顧客 的重點視線范圍及與店員交談位置。 第 136 頁 終端攔截一定都是建立在店內(nèi)的一個鼓動的位置上，比如定 點促銷、堆頭促銷、n架促銷等。浮游攔截的意義就在于打破這種 定點位置，使促銷點真正在入口處發(fā)揮強大的攔截作用，一般其 是以主題性促銷活動為主要表現(xiàn)形式的，例如免費檢測、產(chǎn)品體 驗促銷等等。這就需要兩個關(guān)鍵性的元素做支持： 1、促銷主題吸引消費者的促銷內(nèi)容 2、促銷宣傳讓消費者能輕易獲知促銷信息 第 137 頁 第 138 頁 第

53、 139 頁 聲勢攔截是應(yīng)對店內(nèi)競品強勢促銷的最有效策略，可用于浮 游攔截及橋堡攔截。它的最大特點就是制造促銷的聲勢，拉動店 前、店內(nèi)的人氣。 聲勢攔截的意義并不完全在于產(chǎn)品銷售，而其拉動人氣的作 用更為明顯，與橋堡攔截及浮游攔截搭配實施的話，可以做為后 者的一個宣傳前沿。用于打壓競品促銷的作用。 第 140 頁 第 141 頁 對廣告產(chǎn)品的攔截，再者就是一定要具有強勢的針對性， 一般是針對其廣告宣傳中的第一訴求點及明顯訴求點。 實際上這就是差異營銷的終端促銷應(yīng)用。對已經(jīng)明確獲知 廣告產(chǎn)品訴求點的消費者，進行更有說服力的針對性促銷或差 異性促銷，是針對攔截的核心意義。 針對攔截的策略包括了：訴

54、求針對、賣點針對、差異針對 三種策略。 第 142 頁 是一個比較模糊的概念，主要是針對廣告宣傳中的訴求點， 做一些針對性的攔截。最近幾年中醫(yī)藥保健品打禮品訴求的產(chǎn)品逐漸增多， 我們在為仙香藥業(yè)做項目的時候，就運用了這種訴求針對的策略。下面請 看案例：仙香藥業(yè)公司的“欣源口服液”是一種睡眠的腦營養(yǎng)產(chǎn)品。 2002 年年底，針對廣東省打工人群返鄉(xiāng)過年的時機，在終端店中積極部署了禮 品攔截的戰(zhàn)役。 我們在價格、包裝、盒內(nèi)禮品三個角 度上，與時下的禮品訴求主流競品進行了 針對攔截。很多看了競品禮品訴求的打工 人群于購買競品時，看到 “欣源口服液” 的包裝上檔次、價格又實惠，而且盒中還 附帶的精美禮品

55、，紛紛轉(zhuǎn)向購買我們的 “欣源口服液”。 第 143 頁 、針對性的賣點區(qū)別，也是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間競 爭的一個永恒的主題。賣點是指在宣傳過程中，將自己的產(chǎn)品 優(yōu)越的特點，轉(zhuǎn)換為說服消費者購買的主張點。而往往產(chǎn)品的 某個優(yōu)越點不經(jīng)過賣點轉(zhuǎn)換之前，毫無賣點可言。 實際上賣點是引導(dǎo)消費者注意并同意產(chǎn)品特點的一種宣傳 手段。有時候廠家運用的賣點恰恰是對自己缺點的一種掩蓋。 而我們需要在此闡述的是“產(chǎn)品賣點的逆轉(zhuǎn)換”，也就是揭示 競品的掩蓋點，轉(zhuǎn)變其缺點為我們的賣點。 我們來看一個案例： 第 144 頁 案例：何教授是國家糧食局科學(xué)研究員的一位卵磷脂研究 者，國家糧食局研制了一種具有國際水平的卵磷脂保健品。

56、 2001年在北京市場的終端攔截戰(zhàn)役中時，美國的油囊卵磷 脂大肆宣傳其“made in usa”的賣點，實際上這種 油囊型卵磷脂的生產(chǎn)工藝是美國70年代的。何教授 眼看著美國垃圾產(chǎn)品的宣傳攻勢異常猛烈，邀請我 們做終端項目。為此，我們設(shè)計了“國家糧食局科 學(xué)研究院出品”的終端攔截戰(zhàn)。 第 145 頁 是“訴求針對”及“賣點針對”策略的一種補 充性、增強型攔截策略。 我們在康世卵磷脂的“賣點針對”攔截戰(zhàn)役中，還設(shè)計了 “六六大禮”的服務(wù)項目，主要的意圖就是針對競品的賣點展 開攔截戰(zhàn)的同時，以優(yōu)惠及加值服務(wù)的促銷手段，來鞏固針對 攔截戰(zhàn)役的攻勢。 第 146 頁 第 147 頁 解決消費者疑慮，是

57、攔截戰(zhàn)術(shù)中很重要的一個環(huán)節(jié)。實際 上卡位攔截及針對攔截都是動作性的攔截策略，而“解疑攔截” 則是針對消費者的一種說服性攔截策略。 解疑攔截分為：廣義攔截及狹義攔截兩個方面。針對消費 者諸多的疑慮，在產(chǎn)品促銷過程中其最關(guān)注的問題是功效疑慮 及價格疑慮。廣泛的針對所有消費者的這種共性疑慮，就是廣 義的解疑攔截。而狹義解疑攔截是針對廣告產(chǎn)品及競品產(chǎn)品在 宣傳過程中所形成的消費者疑慮，以我們的產(chǎn)品角度進行解決， 從而獲得攔截效率。 第 148 頁 我們在為世紀 牛公司終端攔截項 目做咨詢的過程中， 針對纖秀一生及快 簡膠囊這兩個減肥 產(chǎn)品，分別就運用 了“解疑攔截”的 促銷策略： 第 149 頁 我們

58、為世紀牛公司在廣東省啟動“纖秀一生”及“快簡膠囊”這兩個 減肥產(chǎn)品時，針對減肥市場競爭激烈的壓力，采用了直效促銷手段，把很 大的精力放在“解決消費者疑慮”的策略上。 減肥產(chǎn)品歷來就是一個不令消費者信任的，能否成功促銷的第一因素 就是解決消費者的對減肥效果及副作用的兩個疑慮。 我們在減肥市場旺季前的兩個月，就對促銷員做了一些調(diào)整。新雇傭 了一批體態(tài)肥胖的促銷員，用自己的產(chǎn)品將她們的體重減下來之后，分別 將其輸送到東莞、珠海、深圳、中山、開平等重要終端店中，做流動促銷 員、駐店促銷員及促銷助理。將她們服用產(chǎn)品前后的照片貼在她們的工作 胸牌后面。促銷的過程中，可以展示給顧客看。 第 150 頁 這種

59、“眼見為實”的疑慮解決手段， 普遍贏得了消費者的信任。也更好的提 升了銷售業(yè)績。 第 151 頁 醫(yī)藥保健品消費者群體之中，包括了三種購買冬季類型 的人群：1.功效因素；2.品牌度因素；3.價格因素。 有些消費者在不確定欲購商品的功效時，30%的消費者喜 歡選購大廠家、高知名度的產(chǎn)品，而有70%的消費者喜歡選購 一些低價、實惠的商品。 所以，價格是促銷業(yè)績的一個屏障。但降價杠桿并非調(diào) 整業(yè)績的良好手段。所以，我們需要用施惠攔截策略來間接 的調(diào)整產(chǎn)品的價格結(jié)構(gòu)，讓顧客感覺到購買過程中的實惠。 第 152 頁 任何商品的降價及打折都是有害的，而通過一些比較實 惠的贈送、捆綁銷售、加值服務(wù)等促銷施惠

60、攔截策略來調(diào)整 價格水平。一方面可以保障產(chǎn)品利潤空間、不傷害品牌，另 一方面還能夠有效的促銷業(yè)績，增加美譽度，博得消費者喜 愛。 在制定施惠攔截促銷策略的過程中，一定要采用“成本 硬碰硬”的價格原則，對產(chǎn)品利潤空間做出“讓利預(yù)警線分 析”。這樣才能夠達到一個業(yè)績提高、利潤不少的效果。 第 153 頁 假設(shè)一個產(chǎn)品的零售價為100元，對于消費者而言，降價 到50元與買一贈一的意義是相同的，而兩者對廠家的利潤空 間則有很大的區(qū)別。假設(shè)其產(chǎn)品的成本價格為5元：前者的利 潤空間為45元，而后者的利潤空間為90元。 所以，我們在施惠攔截制定過程中，通過價值轉(zhuǎn)化手段， 對產(chǎn)品的客觀價值進行轉(zhuǎn)化，達到實惠消