成都青城山別墅市場(chǎng)調(diào)研暨定位發(fā)展報(bào)告196PPT

1、執(zhí)行人：上誠地產(chǎn)策劃 營(yíng)業(yè)執(zhí)照注冊(cè)號(hào)： 調(diào)研時(shí)限：2009年7月18日8月22日 青城山別墅 市場(chǎng)調(diào)研暨定位發(fā)展報(bào)告市場(chǎng)調(diào)研暨定位發(fā)展報(bào)告 目的目的 本次市場(chǎng)調(diào)研是受博仁旅游開發(fā)公司委托，為“青城山紅梅村五組項(xiàng)目”定位提供客觀、科學(xué)的決策 依據(jù)。定位主要包含總價(jià)與戶型、總價(jià)與物業(yè)形態(tài)、總價(jià)與客戶群、總價(jià)與物業(yè)魅力化包裝、總價(jià)與配套、 總價(jià)與不可改變劣勢(shì)、客戶群與項(xiàng)目的價(jià)值觀、總價(jià)與客戶群之間的價(jià)值觀等。 調(diào)研誤差說明調(diào)研誤差說明 本次調(diào)研參與人員共8名，其中6名為專業(yè)人員、2名為見習(xí)，分別以實(shí)地現(xiàn)場(chǎng)對(duì)各區(qū)域別墅樓盤主要通 過銷售人員講解和現(xiàn)場(chǎng)觀察，并至少2次回訪取得的數(shù)據(jù)及信息； 為確保調(diào)研數(shù)

2、據(jù)及信息更接近客觀和真實(shí)，督導(dǎo)通過回訪、觀察、聽從銷售人員講解、以及主管部門 采集的數(shù)據(jù)和信息，來降低調(diào)研數(shù)據(jù)及信息的誤差，并維護(hù)數(shù)據(jù)及信息的真實(shí)性。 本次市場(chǎng)調(diào)研共分四個(gè)段。第一個(gè)段為實(shí)地考察基本數(shù)據(jù)取得階段，歷時(shí)18天；第二個(gè)段為主管部門 數(shù)據(jù)及信息采集，歷時(shí)4天；第三個(gè)段為客戶研究，累計(jì)6天，第四段為數(shù)據(jù)整理編輯，編制報(bào)告，共8天。 本調(diào)研報(bào)告 有效時(shí)限2009年7月18日2009年12月31日。 調(diào)研說明調(diào)研說明 目目 錄錄 第一部分，成都別墅市場(chǎng)描述第一部分，成都別墅市場(chǎng)描述 一、成都別墅發(fā)展史一、成都別墅發(fā)展史 二、供應(yīng)特征二、供應(yīng)特征 三、分布特征三、分布特征 四、銷售特征四、銷

3、售特征 五、別墅項(xiàng)目客戶分析五、別墅項(xiàng)目客戶分析 六、別墅市場(chǎng)走勢(shì)六、別墅市場(chǎng)走勢(shì) 第二部分，青城山別墅樓盤分析第二部分，青城山別墅樓盤分析 第三部分，別墅樓盤調(diào)查第三部分，別墅樓盤調(diào)查 一、青城山別墅調(diào)查一、青城山別墅調(diào)查 （一）、別墅調(diào)查（一）、別墅調(diào)查 1、高山流水 2、青城兩河山莊 3、青城皓庭 4、青城神韻 5、天下青城 6、中國(guó)青城 7、蜀山棲鎮(zhèn) 8、上善棲 9、青城山房 10、珠江逸景天生墅 11、置信芙蓉青城 12、逸嶺錦江 13、青城假日長(zhǎng)灘 （二）、消化群調(diào)查分析（二）、消化群調(diào)查分析 1、客戶區(qū)域 2、客戶需求 3、客戶特征 4、價(jià)格表現(xiàn) 5、認(rèn)同并接受價(jià)值點(diǎn) 6、青城山

4、別墅物業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力所在 7、未滿足客戶需求（潛意識(shí)需求） 8、價(jià)格走向 二、虹口別墅調(diào)查二、虹口別墅調(diào)查 （一）、別墅調(diào)查 虹都水岸 （二）、消化群調(diào)查分析（二）、消化群調(diào)查分析 1、客戶區(qū)域 2、客戶需求 3、認(rèn)同并接受價(jià)值點(diǎn) 4、虹口別墅物業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力所在 5、虹口別墅物業(yè)發(fā)展的條件 6、價(jià)格走向 三、雙流牧馬山別墅調(diào)查三、雙流牧馬山別墅調(diào)查 （一）、牧馬山別墅概況（一）、牧馬山別墅概況 （二）、牧馬山別墅樓盤（二）、牧馬山別墅樓盤 1、中航云嶺高爾夫別墅 2、藍(lán)山溪谷 3、維也納森林別墅 4、半山衛(wèi)城 5、麓山國(guó)際社區(qū) 6、薩爾茨堡 7、牧馬山易城 8、龍湖長(zhǎng)橋郡 9、華新錦繡尚郡 10

5、、恒大金碧天下 11、成都雅居樂花園 （二）、消化群調(diào)查分析（二）、消化群調(diào)查分析 1、客戶區(qū)域 2、客戶需求 3、客戶特征 4、價(jià)格表現(xiàn) 5、認(rèn)同并接受價(jià)值點(diǎn) 6、雙流牧馬山別墅物業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力所在 7、雙流牧馬山別墅物業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì) 8、價(jià)格走向 四、龍泉?jiǎng)e墅調(diào)查四、龍泉?jiǎng)e墅調(diào)查 1、東麓驛境 2、中糧御嶺灣 3、利通天鵝堡 4、國(guó)一澳鄉(xiāng) 5、盛世中華翰庭 五、溫江別墅調(diào)查五、溫江別墅調(diào)查 1、銀誠歸墅 2、芙蓉錦繡 3、藍(lán)光紫檀山 4、西班牙森林 5、香頤麗都鷺湖宮 6、芙蓉古城 7、仁和春天大道 8、泰基花溪谷 9、藍(lán)光香碧歌莊園 六、成都市區(qū)別墅調(diào)查六、成都市區(qū)別墅調(diào)查 1、中海國(guó)際 2

6、、蜀郡 3、錦官麗城親水灣 4、浣花里100號(hào) 5、河濱印象 6、南郡7英里 七、其他區(qū)域別墅調(diào)查七、其他區(qū)域別墅調(diào)查 1、傾城蓮花 2、梵谷源 3、今日田園 4、交大云堤 5、藍(lán)光觀嶺 第四部分，青城山別墅物業(yè)定位（總結(jié)）第四部分，青城山別墅物業(yè)定位（總結(jié)） 一、青城山別墅物業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力一、青城山別墅物業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力 二、青城山別墅物業(yè)發(fā)展的一般競(jìng)爭(zhēng)力二、青城山別墅物業(yè)發(fā)展的一般競(jìng)爭(zhēng)力 三、銷售狀況三、銷售狀況 四、青城山別墅物業(yè)消化客戶群四、青城山別墅物業(yè)消化客戶群 五、青城山別墅物業(yè)供應(yīng)定位五、青城山別墅物業(yè)供應(yīng)定位 六、價(jià)格定位六、價(jià)格定位 第五部分，本案的定位發(fā)展方向第五部分，本案

7、的定位發(fā)展方向 一、本案的基本情況一、本案的基本情況 二、本案定位的有利條件二、本案定位的有利條件 三、本案定位的劣勢(shì)分析三、本案定位的劣勢(shì)分析 四、本案的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)定位四、本案的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)定位 五、本案在青城山別墅物業(yè)中的地位與可選擇的市場(chǎng)取位五、本案在青城山別墅物業(yè)中的地位與可選擇的市場(chǎng)取位 六、本案的戰(zhàn)略構(gòu)想六、本案的戰(zhàn)略構(gòu)想 七、本案的規(guī)劃及定位藍(lán)圖七、本案的規(guī)劃及定位藍(lán)圖 1、形象定位 2、價(jià)值定位（含創(chuàng)造性的規(guī)劃配設(shè)提升價(jià)值的方法及方案） 3、價(jià)格定位 4、客戶群定位 5、功能價(jià)值定位（含戶型及面積定位） 6、外立面包裝定位（魅力化定位） 7、推廣定位 八、本案的風(fēng)險(xiǎn)分析及應(yīng)對(duì)建議八、

8、本案的風(fēng)險(xiǎn)分析及應(yīng)對(duì)建議 附一：重慶別墅市場(chǎng)分析 附二：山地別墅項(xiàng)目介紹 第一部分，成都別墅市場(chǎng)描述第一部分，成都別墅市場(chǎng)描述 一、成都別墅發(fā)展史一、成都別墅發(fā)展史 時(shí)間段時(shí)間段1992199719971999199920042004今今 初期初期回落期回落期發(fā)展期發(fā)展期成熟期成熟期 主力群主力群暴富人群暴富人群成都本土新成都本土新 富階層富階層 富裕階層富裕階層富裕階層富裕階層 中產(chǎn)新貴中產(chǎn)新貴 別墅初期別墅初期 時(shí)間時(shí)間19921997年，年，“開奔馳，住錦繡花園開奔馳，住錦繡花園”成為第一個(gè)豪宅廣告語成為第一個(gè)豪宅廣告語 代表樓盤：錦繡花園代表樓盤：錦繡花園 五大花園別墅五大花園別墅 由

9、錦繡花園開篇，再到五大花園、機(jī)場(chǎng)路一帶盲目跟風(fēng)修建的別墅，市場(chǎng)經(jīng)歷了從無到有。在 分布上，此時(shí)的成都豪宅是星星之火，此時(shí)的別墅項(xiàng)目更多集中在城南和城西，機(jī)投鎮(zhèn)、機(jī)場(chǎng)路、 城南二環(huán)，這是豪宅在成都的處女秀。 別墅回落期別墅回落期 時(shí)間時(shí)間19971999年年 期間代表樓盤：舜苑期間代表樓盤：舜苑 桃花源別墅桃花源別墅 成都豪宅在經(jīng)過了快速熱之后，別墅產(chǎn)品開發(fā)落后、居住大環(huán)境無法改善等問題逐漸暴露出來， 成都豪宅進(jìn)入調(diào)整期。 此時(shí)，浣花溪板塊開始崛起，單價(jià)萬元以上別墅開始亮相，同時(shí)近郊別墅也逐漸興起。 成都別墅飛速發(fā)展成都別墅飛速發(fā)展 時(shí)間時(shí)間20002004年年 代表樓盤：草堂之春代表樓盤：草堂

10、之春 浣花溪山莊浣花溪山莊 高山流水高山流水 從1996年至2002年，成都市別墅的開發(fā)投資呈持續(xù)上升勢(shì)頭，2002年全年成都別墅開發(fā)投資總額 超過20億元人民幣，同時(shí)成都別墅快速進(jìn)入了升級(jí)換代的時(shí)代。 此刻別墅逐步有了明顯的類別劃分。通過差異化的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，占盡稀缺資源的豪華獨(dú)立 別墅、“頂天立地”的中產(chǎn)階層聯(lián)排別墅、風(fēng)景區(qū)的度假別墅、郊區(qū)居家和度假兩用型的別墅等一齊 出現(xiàn)在市場(chǎng)。別墅開發(fā)的主戰(zhàn)場(chǎng)移師近郊如青城山、都江堰、龍泉、華陽。而且這還是別墅概念爆炸 的階段，“5+2”別墅生活方式、旅游別墅、粉飾度假、townhouse幾乎所有的概念都是在這一時(shí)期 誕生。 成都別墅成熟期成都別

11、墅成熟期 時(shí)間時(shí)間2004 代表樓盤：牧馬山代表樓盤：牧馬山易城易城 半山衛(wèi)城半山衛(wèi)城 麓山國(guó)際社區(qū)麓山國(guó)際社區(qū) 龍湖龍湖長(zhǎng)橋郡長(zhǎng)橋郡 在經(jīng)歷了2003年投資勢(shì)頭小幅回落的調(diào)整之后，2004年到2005年成都別墅市場(chǎng)又恢復(fù)上升勢(shì)頭， 且每年以1.2%左右的速度遞增，成都別墅已成為樓市的重要力量。 在“量”的迅猛增長(zhǎng)過程中，成都別墅也在發(fā)生著“質(zhì)”的變化，從城市別墅到郊區(qū)洋房，從歐式 風(fēng)情到高爾夫主題，發(fā)展到今天成都豪宅地產(chǎn)市場(chǎng)相對(duì)成熟。經(jīng)過長(zhǎng)久的考驗(yàn)和磨煉之后，市場(chǎng)已經(jīng) 不太容易被簡(jiǎn)單而花哨的概念炒作打動(dòng)了，越來越實(shí)際的購房者只注重豪宅的品質(zhì)、品味以及價(jià)格， 因此豪宅開發(fā)商爭(zhēng)先恐后地將頂級(jí)的建

12、筑和景觀設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)引入成都，在成都樓市一展身手。麓山國(guó)際 社區(qū)、原鄉(xiāng)、雍錦灣等樓盤都邀請(qǐng)了建筑和園林景觀界的大師出面主持設(shè)計(jì)。 同時(shí)，豪宅的概念變得更加寬泛，豪宅產(chǎn)品也變得更加多樣。近郊的低密度別墅已經(jīng)發(fā)展到城市中 央的高層豪宅，電梯公寓竟然也可以變身為豪宅，中海中海格林威治城、嶙江峰閣、首座格林威治城、嶙江峰閣、首座 的房?jī)r(jià)甚 至遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于近郊豪華別墅價(jià)格，這在說“豪宅”言必稱“別墅”的時(shí)代是無法想象的。 按照別墅產(chǎn)品建造情況分類 別墅類型簡(jiǎn)單定義主力面積（）基本配套 獨(dú)立別墅獨(dú)立別墅獨(dú)立的別墅居室四面有窗300左右及以上獨(dú)立花園、雙車位 聯(lián)體聯(lián)體 別墅別墅 雙拼兩戶連在一起，三面有窗20035

13、0左右獨(dú)立花園、單車位 多聯(lián)四至六戶連在一起150250左右公共花園、有車位 聯(lián)排別墅多戶連在一起兩面有窗80300左右公共或獨(dú)立花園、有車位 疊拼別墅由復(fù)式住宅上下疊加一起組合而成， 下層有花園，上層有屋頂花園 45220左右公共或獨(dú)立花園 錯(cuò)拼別墅利用地勢(shì)的高低差，錯(cuò)位組合300左右及以上獨(dú)立花園、有車位 二、供應(yīng)特征二、供應(yīng)特征 1、供應(yīng)形態(tài) 成都市場(chǎng)上的別墅產(chǎn)品形態(tài)比較多樣化，獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排、疊拼、錯(cuò)拼均占一定比例。市場(chǎng) 主流產(chǎn)品以傳統(tǒng)的獨(dú)棟、聯(lián)排別墅為主，同時(shí)，疊拼物業(yè)也受到較大關(guān)注。 別墅產(chǎn)品定義別墅產(chǎn)品定義 2、供應(yīng)面積、供應(yīng)面積 成都別墅產(chǎn)品供應(yīng)面區(qū)間范圍廣，價(jià)格區(qū)間3700

14、20000元/不等。 成都目前供應(yīng)的別墅戶型面積大致可以分為以下6個(gè)區(qū)間段： 面積供應(yīng)區(qū)間市場(chǎng)分布情況 100以下以度假型的多聯(lián)、疊拼小別墅為主，目前主要集中在都江堰青城山片區(qū) 100200經(jīng)濟(jì)型別墅物業(yè)，以近年出現(xiàn)的疊加別墅為主，典型代表為溫江置信紫檀山 201260成都市場(chǎng)上聯(lián)排別墅的主流面積區(qū)間 261320以一部分聯(lián)排和少量獨(dú)棟別墅為主，這部分大面積的聯(lián)排別墅主要分布于成都市區(qū)及周邊區(qū)域，主要早期 城市別墅和現(xiàn)代別墅 321500獨(dú)棟別墅的主力戶型面積，主要集中于華陽牧馬山片區(qū) 500以上以豪宅為定位的獨(dú)棟別墅 成都獨(dú)棟別墅的價(jià)格分布較廣，從700020000元/不等。主流價(jià)格主要分布

15、在70009000元 /、800011000元/、1200018000元/等三個(gè)區(qū)間段。其中價(jià)格在70009000元/（如中 糧御嶺灣，恒大金碧天下）主要分布在牧馬山、都江堰青城山、龍泉等三個(gè)區(qū)域；800011000 元/（如上善棲、中海國(guó)際社區(qū)）主要分布在都江堰青城山、溫江、主城區(qū)；1200018000元/ （如逸嶺錦江，麓山國(guó)際社區(qū)）主要分布在都江堰青城山、華陽、主城區(qū)。 聯(lián)排別墅價(jià)格分布在40009000元/不等，主流價(jià)格在40006000元/、70009000元/ 二個(gè)區(qū)間段。其中40006000元/（如芙蓉錦繡）主要分布在溫江、都江堰青城山、郫縣等三個(gè) 片區(qū)；70009000元/（如

16、芙蓉古城，香碧歌莊園）主要分布在主城區(qū)、溫江、華陽、都江堰青 城山片區(qū)。 疊拼別墅價(jià)格分布在370012000元/（如青城山房），主流價(jià)格在50007000元/。（如 蜀山棲鎮(zhèn)，藍(lán)光紫檀山）疊拼別墅作為近幾年出現(xiàn)的新別墅產(chǎn)品，目前主要分布在主城區(qū)、華陽、 溫江、這三個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)相對(duì)成熟的片區(qū)，都江堰青城山也出現(xiàn)此類產(chǎn)品。 成都別墅市場(chǎng)，錯(cuò)拼別墅由一家到現(xiàn)今出現(xiàn)眾多借助和利用地勢(shì)來規(guī)劃修建的錯(cuò)拼別墅，同時(shí) 提升產(chǎn)品的性價(jià)比和價(jià)值。 三、分布特征三、分布特征 別墅初步形成別墅初步形成 牧馬山、都江堰、龍泉、華陽、溫江幾個(gè)主要?jiǎng)e墅板塊，金堂、大邑等片區(qū)也借牧馬山、都江堰、龍泉、華陽、溫江幾個(gè)主要?jiǎng)e墅

17、板塊，金堂、大邑等片區(qū)也借 助稀缺的自然資源而逐漸興起。助稀缺的自然資源而逐漸興起。 （1）牧馬山：正在崛起的西部中央別墅區(qū)）牧馬山：正在崛起的西部中央別墅區(qū) 伴隨著困擾牧馬山區(qū)域多年的交通瓶頸得到改善，以及產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)定位。擁有6年別墅開發(fā)史，成都首席 別墅區(qū)，牧馬山板塊，將成為繼北京溫榆河、上海佘山、深圳香蜜湖后，中國(guó)第四大、西部第一的中央別 墅區(qū)。 作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第四極，成都總部基地強(qiáng)大的聚核和輻射效應(yīng)，正在隨著國(guó)際化進(jìn)程的不斷加快， 將作為終極置業(yè)、占據(jù)稀缺資源的別墅物業(yè)置于財(cái)富階層和金字塔尖階層的置業(yè)首選，此類物業(yè)形態(tài)的居住 和投資價(jià)值必然會(huì)水漲船高。但近十年內(nèi)，成都的別墅市場(chǎng)，特

18、別是頂級(jí)別墅市場(chǎng)，是空缺的。 現(xiàn)在，作為成都獨(dú)有的牧馬山別墅帶，在方圓18.3平方公里的區(qū)域內(nèi)，擁有楊柳河與碾河天然河流、近 2000畝惟一原生松林、以及成都最早、最標(biāo)準(zhǔn)的高爾夫球場(chǎng)。而之前一直受到困擾的交通問題，也伴隨著 大件路、地鐵一號(hào)線的全線通車而宣告解決。目前，牧馬山距成都市中心僅14公里，離雙流國(guó)際機(jī)場(chǎng)僅4公 里，從牧馬山到成都市中心的車程最短將僅20分鐘。 伴隨這種稀缺自然資源和強(qiáng)大區(qū)位優(yōu)勢(shì)所構(gòu)成的現(xiàn)狀，包括龍湖、中航、三盛、金科、置信等一線房企在 內(nèi)的10余家開發(fā)商均完成在板塊的土地儲(chǔ)備。而占地8平方公里的牧馬天堂旅游開發(fā)項(xiàng)目已經(jīng)順利落地， 這個(gè)超大航母級(jí)的巨無霸已經(jīng)全面超越了傳

19、統(tǒng)北京溫榆河、上海佘山、深圳香蜜湖，無論是地塊資源還是 自然資源，該項(xiàng)目都將牧馬山提升到了中國(guó)目前最有別墅開發(fā)潛力的一個(gè)典型地域。 （2）青城山：高端項(xiàng)目引領(lǐng)下的鳳凰磐蘗）青城山：高端項(xiàng)目引領(lǐng)下的鳳凰磐蘗 坐擁雙遺，背靠大成都，自古以來，青城山地塊就憑借其得天獨(dú)厚的先天優(yōu)勢(shì)承載了太多的榮耀。然而， 在別墅開發(fā)方面，青城山雖然占據(jù)了自然資源上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但在2004年以前，由于規(guī)劃滯后，區(qū)域規(guī)劃 對(duì)項(xiàng)目開發(fā)的引導(dǎo)與約束不夠，造成了青城山的別墅開發(fā)水平參差不齊，土地供應(yīng)的計(jì)劃性不足，物業(yè)無 序，并引發(fā)了震驚國(guó)內(nèi)的“世遺風(fēng)波”。事態(tài)的嚴(yán)重性引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注。“世遺風(fēng)波”使得青城山 規(guī)劃缺位的問題

20、浮出了水面。青城山規(guī)劃公開后，對(duì)別墅開發(fā)用地、容積率、建筑風(fēng)格都進(jìn)行了嚴(yán)格的限 制，而且該規(guī)劃透露的最重要的信息是，青城山可供住宅開發(fā)的存量已經(jīng)所剩無多。 時(shí)至今日，青城山別墅經(jīng)歷了第一階段的粗獷發(fā)展期，第二階段的盲目開發(fā)期，已經(jīng)進(jìn)入了第三階段 的品牌時(shí)代。2007年后至今，隨著知名品牌開發(fā)商入場(chǎng)，青城山別墅開發(fā)逐漸走向了品牌時(shí)代。同時(shí)，開 發(fā)商對(duì)項(xiàng)目的品質(zhì)及內(nèi)涵的挖掘也思考得更多，精耕細(xì)作、深度地挖掘項(xiàng)目的內(nèi)涵，在項(xiàng)目景觀方面下大 工夫，努力做到產(chǎn)品與景觀的精致協(xié)調(diào)統(tǒng)一。 青城山別墅依托稀缺的自然生態(tài)資源和世界遺產(chǎn)以及道教養(yǎng)生文化，吸引了泛中國(guó)區(qū)域客戶，青城山物業(yè) 類型涵蓋了獨(dú)棟、聯(lián)排、疊拼

21、別墅等等。 四、銷售特征四、銷售特征 銷售模式：緩慢開發(fā)、不斷提價(jià)、緩慢銷售銷售模式：緩慢開發(fā)、不斷提價(jià)、緩慢銷售 成都別墅市場(chǎng)銷售持續(xù)升溫，聯(lián)排別墅銷售狀況良好，城市新貴是別墅市場(chǎng)不可忽視的新生力量。成 都別墅市場(chǎng)的銷售持續(xù)升溫，反映出成都市場(chǎng)的消化能力較強(qiáng)，良好的銷售情況與政府政策以及cpi上 升預(yù)期有很大的關(guān)系，同時(shí)，隨著別墅具有的稀缺程度、資源、“頂天立地”、抗通脹和保值增值等 因素，從而促使持幣觀望的消費(fèi)者下定決心購買。 目前，別墅供應(yīng)類型中，有不少是聯(lián)排、疊拼等，其產(chǎn)品定位較低，購買者較“大眾化、市民化”， 這也是目前別墅類取得較好銷售情況的另一個(gè)重要原因。 不少別墅項(xiàng)目由于在前期

22、以及中期時(shí)間段，因購買群體增長(zhǎng)慢、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等原因，項(xiàng)目的銷售周 期加長(zhǎng)，甚至停滯不前，別墅項(xiàng)目的銷售情況不易盲目樂觀。 五、別墅項(xiàng)目客戶分析五、別墅項(xiàng)目客戶分析 目前成都別墅的消費(fèi)群除了傳統(tǒng)的富人階層，近年涌現(xiàn)出了一批城市新貴。這批城市新貴大多呈低齡 化趨勢(shì)，年齡在2540歲左右，該消費(fèi)群收入高、位居企業(yè)高位、對(duì)自身經(jīng)濟(jì)前景預(yù)期好、消費(fèi)欲望強(qiáng)烈 、注重消費(fèi)過程和品位高，如文化界及教育界人士、企業(yè)高級(jí)白領(lǐng)、醫(yī)生、律師、設(shè)計(jì)人員等職業(yè)者，他 們成為目前別墅消費(fèi)不可忽視的力量。 另外，隨著城市的吸引力不斷增強(qiáng)，成都別墅市場(chǎng)吸引了很多外地消費(fèi)者，例如在維也納森林別墅 中，有多達(dá)30%的客戶來自廣州

23、、深圳、北京、上海，甚至還有香港、臺(tái)灣地區(qū)的，據(jù)統(tǒng)計(jì)，成都整體房 地產(chǎn)消費(fèi)有51%來自于外地。 塔尖群體 中產(chǎn)階層 大眾購房者 城市精英，中產(chǎn)階層，主要包含高級(jí)經(jīng)理、高級(jí)公務(wù)員、高級(jí)專業(yè)人才、教授、以 及職能要部人士。 大眾購房群體，主要為 以工薪階層及其他的購房者 富裕階層，主要為私營(yíng)企業(yè)主和個(gè)體工商戶；各行業(yè)領(lǐng)軍人物、關(guān)系能力強(qiáng)的人士。 1 1、別墅主力客戶群、別墅主力客戶群 環(huán)境 2、購買別墅最為看重的要素、購買別墅最為看重的要素 說明：以下要素是根據(jù)對(duì)別墅客戶研究分析整理而得，為綜合體，所以每一項(xiàng)并未有明確的比例，只是說明：以下要素是根據(jù)對(duì)別墅客戶研究分析整理而得，為綜合體，所以每一項(xiàng)

24、并未有明確的比例，只是 為表達(dá)其重要程度。為表達(dá)其重要程度。 多項(xiàng)調(diào)查顯示，別墅購買客戶最為看重的產(chǎn)品要素是社區(qū)環(huán)境，即項(xiàng)目所處的自然環(huán)境、區(qū)域質(zhì)素、社區(qū)園林規(guī)劃、以及稀缺的有價(jià)值的資源項(xiàng)目所處的自然環(huán)境、區(qū)域質(zhì)素、社區(qū)園林規(guī)劃、以及稀缺的有價(jià)值的資源。 購房者第二看重的要素，對(duì)品牌開發(fā)商的追隨與信賴品牌開發(fā)商的追隨與信賴成為許多企業(yè)主尤其是中產(chǎn)階層篩選別墅物業(yè)的重要因素許多企業(yè)主尤其是中產(chǎn)階層篩選別墅物業(yè)的重要因素 別墅項(xiàng)目的規(guī)模成為環(huán)境打造的必要條件，也是客戶對(duì)于別墅項(xiàng)目最為直接的心理要求。一定的規(guī)模意味著更為豐富的環(huán)境資源以及更為廣一定的規(guī)模意味著更為豐富的環(huán)境資源以及更為廣 闊的各種空

25、間闊的各種空間。 戶型設(shè)計(jì)在之前并未受到購房者的重視，但目前購房者則對(duì)戶型表現(xiàn)出了相對(duì)的關(guān)注，這是消費(fèi)者更趨成熟的表現(xiàn)。 項(xiàng)目的規(guī)劃也受到購房者的關(guān)注，項(xiàng)目的房屋布局、道路規(guī)劃、園林設(shè)計(jì)等都是別墅購房者選擇物業(yè)時(shí)非常關(guān)注的問題。 開發(fā)商信譽(yù) 項(xiàng)目規(guī)模 戶型 項(xiàng)目規(guī)劃 遠(yuǎn)離喧囂，周邊自然環(huán)境優(yōu)美、遠(yuǎn)離喧囂，周邊自然環(huán)境優(yōu)美、 有私家大花園、有天有地、環(huán)境有私家大花園、有天有地、環(huán)境 舒展、有很好的個(gè)性及私密性、舒展、有很好的個(gè)性及私密性、 總價(jià)高、單價(jià)高、有稀缺的資源總價(jià)高、單價(jià)高、有稀缺的資源 （含高爾夫球場(chǎng)）（含高爾夫球場(chǎng)） 傳統(tǒng)傳統(tǒng) 獨(dú)立獨(dú)立 別墅別墅 高檔高檔 公寓公寓 位于城區(qū)中心內(nèi)、

26、配套完善、交位于城區(qū)中心內(nèi)、配套完善、交 通便利、綠化指標(biāo)差、空間擠、通便利、綠化指標(biāo)差、空間擠、 單價(jià)高、總價(jià)高單價(jià)高、總價(jià)高 靠近市中心，交通較為便利。靠近市中心，交通較為便利。 強(qiáng)調(diào)社區(qū)環(huán)境，對(duì)周邊環(huán)境也強(qiáng)調(diào)社區(qū)環(huán)境，對(duì)周邊環(huán)境也 有較高要求。有較高要求。 有天或有地，環(huán)境舒展。有天或有地，環(huán)境舒展。 總價(jià)高，但較別墅有一定的優(yōu)總價(jià)高，但較別墅有一定的優(yōu) 勢(shì)或明顯優(yōu)勢(shì)勢(shì)或明顯優(yōu)勢(shì) 3、產(chǎn)品客戶特征、產(chǎn)品客戶特征 為了更深入的探究別墅客戶，讓我們先了解目前市場(chǎng)上主流的高端住宅項(xiàng)目特點(diǎn)：為了更深入的探究別墅客戶，讓我們先了解目前市場(chǎng)上主流的高端住宅項(xiàng)目特點(diǎn)： townhouse： 傳統(tǒng)別墅與

27、 高檔公寓 1） 獨(dú)立別墅客戶群體特征（含錯(cuò)拼別墅）獨(dú)立別墅客戶群體特征（含錯(cuò)拼別墅） 傳統(tǒng)的獨(dú)立別墅與townhouse獨(dú)棟別墅的區(qū)別在于，傳統(tǒng)的別墅注重從建筑立面的設(shè)計(jì)上突出 棟與棟之間的區(qū)別，顯示所有者的個(gè)性；townhouse獨(dú)棟通常棟與棟之間沒有實(shí)質(zhì)的區(qū)別甚至完 全一樣。傳統(tǒng)別墅間距開闊私密性好；townhouse獨(dú)棟之間間距小，私密性不如傳統(tǒng)別墅。 目前市場(chǎng)上的獨(dú)立別墅以townhouse獨(dú)棟別墅為主，頂級(jí)別墅則以獨(dú)棟形式供應(yīng)。 頂級(jí)別墅的購買者為金字塔人群，經(jīng)濟(jì)條件不構(gòu)成購買的問題。他們要求物業(yè)能夠顯示其個(gè)性， 且有良好的私密性。個(gè)性突出、風(fēng)格迥異、甚至要量身定制。 而作為一般的

28、富裕階層，他們也有足夠的經(jīng)濟(jì)條件購買頂級(jí)別墅，但是，對(duì)于townhouse這種 西方發(fā)達(dá)國(guó)家舶來品的追捧，他們?cè)敢庠谖飿I(yè)個(gè)性和私密性上做出一定的讓步，townhouse獨(dú)立 別墅成為他們最為滿意的產(chǎn)品形態(tài)，還有總價(jià)。 2） 聯(lián)排別墅客戶群體特征聯(lián)排別墅客戶群體特征 聯(lián)排別墅就是常人所認(rèn)為的townhouse，合適的總價(jià)區(qū)間（當(dāng)然只是相對(duì)獨(dú)立別墅），舒適的 居住環(huán)境（相對(duì)高檔公寓），使聯(lián)排別很好的填補(bǔ)了巨大的市場(chǎng)空白，聯(lián)排別墅一開始面市，就是受 到了市場(chǎng)的追捧。 相對(duì)獨(dú)立別墅，聯(lián)排別墅在總價(jià)上的優(yōu)勢(shì)使其受眾面大于前者。除實(shí)力稍遜富裕階層外，近年來 崛起的中產(chǎn)新貴成長(zhǎng)為購買聯(lián)排別墅的主力軍。 3）

29、 疊拼別墅客戶群體特征疊拼別墅客戶群體特征 疊拼別墅其實(shí)質(zhì)是躍層疊加洋房，以其較小的面積（面積區(qū)間45220）、較全的功能空間和較 低的總價(jià)（80-150萬），特別是其十分明顯的第一居所屬性（多位于近郊區(qū)縣、成都市區(qū)，周邊生活 配設(shè)完備），成為繼聯(lián)排別墅后，又一受到市場(chǎng)喜愛和關(guān)注的重點(diǎn)產(chǎn)品類別。 相對(duì)于聯(lián)排、獨(dú)立別墅，由于疊拼別墅在總價(jià)上又處于一個(gè)十分優(yōu)越的地位，作為第一居所購置， 受到中產(chǎn)階級(jí)和大眾購房群體，特別是中產(chǎn)階級(jí)的衷愛。 4） 聯(lián)體別墅客戶群體特征聯(lián)體別墅客戶群體特征 由于聯(lián)體別墅物業(yè)其面積區(qū)間在150300之間（如珠江逸景天生墅，天下青城美墅半島），在 產(chǎn)品類別上，即沒有獨(dú)立別墅

30、的獨(dú)立性，也缺乏聯(lián)排別墅的鄰里空間私密性，且總價(jià)200400萬左右 的價(jià)格區(qū)間，無論是作為居住使用或作為投資產(chǎn)業(yè)，均受到較少關(guān)注。 因此，在目前市面上，選擇聯(lián)體別墅物業(yè)的人群，主要是對(duì)于獨(dú)棟、聯(lián)排、疊拼別墅在總價(jià)、面積 上不甚滿意或缺乏可選空間的客戶，如高級(jí)公職人員、城市新貴及外省富人階層等。 六、別墅市場(chǎng)走勢(shì)分析六、別墅市場(chǎng)走勢(shì)分析 （一）獨(dú)立別墅關(guān)注程度升溫，總價(jià)適中以及功能較全的非獨(dú)立別墅受到城市新貴及富裕中產(chǎn)階層（一）獨(dú)立別墅關(guān)注程度升溫，總價(jià)適中以及功能較全的非獨(dú)立別墅受到城市新貴及富裕中產(chǎn)階層 的喜愛的喜愛 從大環(huán)境看：從大環(huán)境看： 別墅類用地及別墅物業(yè)審批受到國(guó)土資源部的諸多政策

31、限制，供應(yīng)量并不會(huì)“廣泛”，相反， 更多會(huì)受到“量的萎縮”，從而在政策層面為別墅注入了稀缺性。 流動(dòng)性過剩、cpi預(yù)期通脹，吸引了眾多的高端購房者將別墅物業(yè)作為規(guī)避資金風(fēng)險(xiǎn)的投資項(xiàng) 目加以購買，部分樓盤的亮相即引起市場(chǎng)的相當(dāng)高的關(guān)注程度 （在麓山國(guó)際社區(qū)的黑鉆山莊、逸 嶺錦江等別墅項(xiàng)目亮相后，受到眾多的高端消費(fèi)能力的購房者所關(guān)注。其中，逸嶺錦江項(xiàng)目7月單月 共售出30套，總?cè)胭~8000萬左右）。 （新的政策 09年1月20日，四川省國(guó)土資源廳決定2009年全面停止別墅類物業(yè)土地供應(yīng)） 交通與發(fā)展規(guī)劃的助力對(duì)于別墅區(qū)域及別墅物業(yè)的利好：量與價(jià)的雙升交通與發(fā)展規(guī)劃的助力對(duì)于別墅區(qū)域及別墅物業(yè)的利好

32、：量與價(jià)的雙升 牧山大道牧山大道 改建基本完工、雙流機(jī)場(chǎng)雙流機(jī)場(chǎng)擴(kuò)建、地鐵一號(hào)線地鐵一號(hào)線和成灌快鐵成灌快鐵即將開通等利好信息刺激， 以華陽牧馬山和青城山兩大成都別墅物業(yè)板塊的市場(chǎng)預(yù)期獲得較大提升。目前牧馬山的整體成交均價(jià)， 由2009年1月的約12000元/上升至15900元/，青城山的整體成交均價(jià)，由2009年1月的約8000元/ 上升至10750元/。受現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)鋼材價(jià)格上漲、09年無別墅類土地供應(yīng)等信息影響，預(yù)期自09年 9月起，成都房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格將可能有上漲的可能。 （二）別墅物業(yè)產(chǎn)品呈現(xiàn)多元化走向，不會(huì)局限于以往獨(dú)立別墅類型，而是百花齊放，各取所長(zhǎng)（二）別墅物業(yè)產(chǎn)品呈現(xiàn)多元化走向，

33、不會(huì)局限于以往獨(dú)立別墅類型，而是百花齊放，各取所長(zhǎng) 各區(qū)域各別墅類物業(yè)均以高端甚至頂級(jí)形象展開在市場(chǎng)的影響力，實(shí)現(xiàn)或完成各自的戰(zhàn)略規(guī)劃和策各區(qū)域各別墅類物業(yè)均以高端甚至頂級(jí)形象展開在市場(chǎng)的影響力，實(shí)現(xiàn)或完成各自的戰(zhàn)略規(guī)劃和策 略規(guī)劃。略規(guī)劃。 據(jù)調(diào)查，市場(chǎng)現(xiàn)階段非獨(dú)立別墅 包含聯(lián)排、雙拼、疊拼、組院式聯(lián)體（特征：公共花園），如青城 山區(qū)域的上善棲、置信芙蓉青城等，受到以城市新貴為主力的中產(chǎn)階級(jí)的喜愛并購買。獨(dú)立別墅受到富 裕階層的關(guān)注并積極的購買，以龍湖長(zhǎng)橋郡、麓山國(guó)際社區(qū)、逸嶺錦江等多家產(chǎn)品的快速入市及升溫， 以及麓山黑鉆山莊及長(zhǎng)橋郡5000萬級(jí)“西部墅王”的快速出清，說明了高端或頂級(jí)別墅物

34、業(yè)受到了處于 塔尖的“不存在支付能力的富裕階層”的極大關(guān)注。 （三）城市新貴成為目前及以后別墅消費(fèi)不可忽視的力量（三）城市新貴成為目前及以后別墅消費(fèi)不可忽視的力量 目前成都別墅的消費(fèi)群除了傳統(tǒng)的富人階層，近年涌現(xiàn)出了一批城市新貴。這批城市新貴大多呈低齡 化趨勢(shì)，年齡在2540歲左右，該消費(fèi)群收入高、位居企業(yè)高位、對(duì)自身經(jīng)濟(jì)前景預(yù)期好、消費(fèi)欲望強(qiáng) 烈、注重消費(fèi)過程和品位高，如文化界及教育界人士、企業(yè)高級(jí)白領(lǐng)、醫(yī)生、律師、設(shè)計(jì)人員等職業(yè)者， 他們成為目前別墅消費(fèi)不可忽視的力量。 （四）別墅呈現(xiàn)三種兩級(jí)化：（四）別墅呈現(xiàn)三種兩級(jí)化： 產(chǎn)品兩極化、價(jià)格兩極化、客戶兩極化產(chǎn)品兩極化、價(jià)格兩極化、客戶兩極

35、化 500萬元及以上萬元及以上 與與 150萬元及以下；萬元及以下； 不存在支付能力的富裕階層不存在支付能力的富裕階層 與與 須考慮支付能力的城市新貴須考慮支付能力的城市新貴. 獨(dú)立別墅方面，由于其所擁有的強(qiáng)大資源優(yōu)勢(shì)，如稀缺、自然資源、社區(qū)的高品質(zhì)和高品位、600平 米及以上的超大私家花園、良好的居住氛圍指向性，造成了其在總價(jià)方面普遍超過了500萬的關(guān)口，使 得不存在支付能力的富裕階層對(duì)其保持著極高的關(guān)注度并積極購買。 非獨(dú)立別墅物業(yè)方面，由于在資源方面與獨(dú)立別墅存在一定差距，但非獨(dú)立別墅同樣具備別墅物業(yè)的 屬性特征與滿足社會(huì)交往的需要，以單價(jià)和總價(jià)的總體優(yōu)勢(shì)，獲得了以城市新貴為核心購買群體

36、的中產(chǎn) 階級(jí)的較高關(guān)注。 非獨(dú)立別墅的總價(jià)趨向于150萬以下，而獨(dú)立別墅物業(yè)其價(jià)格基本集中于500萬及以上。 （城市新貴： 企業(yè)高級(jí)經(jīng)理、私營(yíng)企業(yè)主、高級(jí)公職人員、大學(xué)教授等中產(chǎn)階級(jí)等） 第二部分，青城山別墅樓盤分析第二部分，青城山別墅樓盤分析 青城山物業(yè)始于上世紀(jì)90年代中期，發(fā)展年限近16年。由于早期缺乏規(guī)范的規(guī)劃，整體開發(fā)呈現(xiàn)較 為混亂的局面。特別是2002年前，多個(gè)在當(dāng)時(shí)受到較大關(guān)注的項(xiàng)目，如白鷺州、高爾夫山莊的快速失 敗，使得青城山別墅物業(yè)區(qū)的形象受到沉重打擊。隨著04年后，較為完備的規(guī)劃方案出臺(tái)。同時(shí)，多家 大型品牌開發(fā)商相繼完成土地儲(chǔ)備工作，青城山別墅物業(yè)才開始重新走上正規(guī)。到0

37、8年大地震前，青城 山作為成都重要的別墅板塊之一，以較為全面的產(chǎn)品覆蓋、相對(duì)適中的價(jià)格、較為便捷的交通，成為度 假休閑類物業(yè)的重要集中區(qū)域。大地震后，再加之全球金融危機(jī)的到來，使青城山別墅物業(yè)在08年5月 到12月間，整體處于較為沉寂的狀態(tài)，市場(chǎng)成交總量不大。金融危機(jī)的加劇，以及成都樓市于09年逐 步回暖等影響，特別是成灌快鐵建設(shè)保持穩(wěn)定，使得進(jìn)入09年后，青城山別墅物業(yè)再次呈現(xiàn)較為活躍的 狀態(tài)，特別是交易量及價(jià)格的回升，使青城山物業(yè)已基本恢復(fù)到震前水平。 供應(yīng)形態(tài)上，青城山別墅市場(chǎng)上的產(chǎn)品形態(tài)呈現(xiàn)多樣化，獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排、疊拼均占一定比例。供應(yīng)形態(tài)上，青城山別墅市場(chǎng)上的產(chǎn)品形態(tài)呈現(xiàn)多樣化，獨(dú)

38、棟、雙拼、聯(lián)排、疊拼均占一定比例。 市場(chǎng)主流產(chǎn)品以聯(lián)排、疊拼別墅為主，獨(dú)棟別墅逐步受到關(guān)注，雙拼等聯(lián)體別墅物業(yè)總量趨少。市場(chǎng)主流產(chǎn)品以聯(lián)排、疊拼別墅為主，獨(dú)棟別墅逐步受到關(guān)注，雙拼等聯(lián)體別墅物業(yè)總量趨少。 供應(yīng)面積上，青城山成都別墅產(chǎn)品供應(yīng)面區(qū)間按產(chǎn)品類別分為多個(gè)區(qū)間段，價(jià)格區(qū)間3900 16000元/不等。 按供應(yīng)的別墅類別，其戶型面積可分為以下區(qū)間段按供應(yīng)的別墅類別，其戶型面積可分為以下區(qū)間段 別墅類別面積供應(yīng)區(qū)間產(chǎn)品屬性、分布及代表性項(xiàng)目 疊拼別墅150以下以投資、度假型為主，集中于在外山區(qū)域，少量集中于前山。 代表樓盤：蜀山棲鎮(zhèn)、青城假日長(zhǎng)灘、青城山房 聯(lián)排別墅80220以度假型為主，

39、集中于前山區(qū)域省道106線附近。代表樓盤：上善棲、芙蓉青城 獨(dú)棟別墅1401000以度假型為主，集中于外山區(qū)域。代表樓盤：逸嶺錦江、高山流水 雙拼別墅180320以投資、度假型為主，僅有少量分布于遠(yuǎn)離青城山或青城山向內(nèi)圈層。 代表樓盤：天下青城美墅半島、珠江逸景天生墅 目前青城山疊拼別墅價(jià)格區(qū)間在目前青城山疊拼別墅價(jià)格區(qū)間在390010800元元/（青城假日長(zhǎng)灘青城山房） 聯(lián)排別墅價(jià)格區(qū)間在聯(lián)排別墅價(jià)格區(qū)間在750011000元元/（芙蓉青城上善棲） 獨(dú)棟別墅價(jià)格區(qū)間在獨(dú)棟別墅價(jià)格區(qū)間在9500元元18000元元/（逸嶺錦江高山流水） 雙拼別墅價(jià)格區(qū)間在雙拼別墅價(jià)格區(qū)間在850013000元元

40、/（珠江逸景天生墅天下青城美墅半島） 在銷售熱點(diǎn)分布上，呈現(xiàn)一路一場(chǎng)一鎮(zhèn)的分布特性。一路是省道在銷售熱點(diǎn)分布上，呈現(xiàn)一路一場(chǎng)一鎮(zhèn)的分布特性。一路是省道106106線，一場(chǎng)是青城山國(guó)際線，一場(chǎng)是青城山國(guó)際 高爾夫球場(chǎng)，一鎮(zhèn)是街子古鎮(zhèn)。高爾夫球場(chǎng)，一鎮(zhèn)是街子古鎮(zhèn)。 目前青城前山的可開發(fā)地塊較少，且沿省道106線分布，因此，在銷售熱點(diǎn)上，越臨近省道 106線，該物業(yè)受到的關(guān)注越大。以上善棲和芙蓉青城作對(duì)比，在同一日同一時(shí)段內(nèi)，前者現(xiàn)場(chǎng)客 戶總到訪量可達(dá)到10組以上，后者僅有2-4組客戶。 由于青城山國(guó)際高爾夫球場(chǎng)是現(xiàn)階段青城山最高端的別墅物業(yè)配套設(shè)施，因此，環(huán)繞其開發(fā) 的高爾國(guó)際、高山流水、逸嶺錦江

41、等均獲得了較大成功，但相對(duì)的，距離上稍顯偏遠(yuǎn)的天下青城， 雖然也獲得一定成功，但這是在其付出了對(duì)道路進(jìn)行改造的代價(jià)以及較為漫長(zhǎng)的銷售周期獲得的。 最后，雖然大觀、青城山兩個(gè)場(chǎng)鎮(zhèn)是目前青城山別墅物業(yè)較為集中的區(qū)域，但由于其自身并 不具備十分濃郁的人文底蘊(yùn)，因此在此方面具有優(yōu)勢(shì)的街子古鎮(zhèn)，憑借其良好的人文氛圍和較高 的人氣聚集，使其目前在開發(fā)的如蜀山棲鎮(zhèn)受到購房人群的極高關(guān)注。 在分布上，青城山物業(yè)呈現(xiàn)兩點(diǎn)一帶式分布特性。兩點(diǎn)為青城前山和青城外山，一帶為環(huán)山路一在分布上，青城山物業(yè)呈現(xiàn)兩點(diǎn)一帶式分布特性。兩點(diǎn)為青城前山和青城外山，一帶為環(huán)山路一 線。線。 青城前山，由于其總體地塊較小，且為盡量增加

42、高端配設(shè)，在物業(yè)形態(tài)上，多為聯(lián)排和疊拼物 業(yè)。但在形象上，多采取高端品質(zhì)，以此獲得價(jià)格提升空間。 青城外山，由于地塊面積均遠(yuǎn)大于前山，且擁有高爾夫球場(chǎng)等多個(gè)高端物業(yè)配設(shè)，因此其在物 業(yè)選擇上，多以高端獨(dú)棟別墅物業(yè)為主要產(chǎn)品。 由于環(huán)山路附近均為早期開發(fā)別墅物業(yè)，其地塊面積均被限制在較小范圍內(nèi)，且多缺乏合理規(guī) 劃。因此，環(huán)山路一線的別墅物業(yè)多為混雜形態(tài)，以小獨(dú)棟、聯(lián)排為主。 在銷售模式上，青城山物業(yè)保持著在銷售模式上，青城山物業(yè)保持著“緩慢開發(fā)、不斷提價(jià)、緩慢銷售緩慢開發(fā)、不斷提價(jià)、緩慢銷售”的態(tài)勢(shì)。的態(tài)勢(shì)。 由于青城山物業(yè)整體屬于郊區(qū)傳統(tǒng)別墅，為第二居所性質(zhì)，因此，在銷售上，青城山別墅物業(yè)多

43、“以時(shí)間換利潤(rùn)”，特別是高端物業(yè)，通過延長(zhǎng)開發(fā)周期，最終獲取較高利潤(rùn)。但需要特別注意的是， 目前青城山的高端物業(yè)（僅以形象劃分）集中于前山山門1公里范圍和外山高爾夫球場(chǎng)附近，前者的地段 區(qū)位優(yōu)勢(shì)和后者的高端配設(shè)優(yōu)勢(shì)，是其可以執(zhí)行此模式的重要因素。其他區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目，除可以自身規(guī)模 及鄰近配設(shè)為支撐，執(zhí)行以上銷售模式外，其余均采取“短、平、快”銷售模式。 在客戶群分布上，目前青城山的消費(fèi)群體幾乎涵蓋三大類，暨富裕基層、中產(chǎn)階級(jí)和大眾購房群體。在客戶群分布上，目前青城山的消費(fèi)群體幾乎涵蓋三大類，暨富?；鶎?、中產(chǎn)階級(jí)和大眾購房群體。 在實(shí)際的買賣行為中，從最終的支付能力來看，目前獨(dú)棟別墅的消費(fèi)群體主要為

44、富裕階層，少量中產(chǎn) 階級(jí)（城市新貴）作為補(bǔ)充，一般的聯(lián)排、疊拼物業(yè)方面，則以中產(chǎn)階級(jí)為核心消費(fèi)群體，面積在100 以下或總價(jià)在60萬以下的疊拼、聯(lián)排物業(yè)，其消費(fèi)群體主要為大眾購房群體。 從使用目的和購買心理上來看，富裕階層及城市新貴，其購買獨(dú)棟別墅的主要用途為個(gè)人位于從使用目的和購買心理上來看，富裕階層及城市新貴，其購買獨(dú)棟別墅的主要用途為個(gè)人位于 青城山的第二居所，其經(jīng)濟(jì)支付能力沒有問題，購買獨(dú)棟別墅的主要目的是作為個(gè)人私密性空間或青城山的第二居所，其經(jīng)濟(jì)支付能力沒有問題，購買獨(dú)棟別墅的主要目的是作為個(gè)人私密性空間或 重要的商務(wù)活動(dòng)空間使用，在購買心理上，則主要表現(xiàn)為彰顯個(gè)人社會(huì)地位，提高個(gè)

45、人社會(huì)影響力；重要的商務(wù)活動(dòng)空間使用，在購買心理上，則主要表現(xiàn)為彰顯個(gè)人社會(huì)地位，提高個(gè)人社會(huì)影響力； 中產(chǎn)階級(jí)購買聯(lián)排及疊拼物業(yè)，其主要目的為獲得稀缺資源下的第二居所，其經(jīng)濟(jì)實(shí)力較富裕中產(chǎn)階級(jí)購買聯(lián)排及疊拼物業(yè)，其主要目的為獲得稀缺資源下的第二居所，其經(jīng)濟(jì)實(shí)力較富裕 階層略低，因此在選擇產(chǎn)品上，更傾向于總價(jià)適中的聯(lián)排及疊拼物業(yè)，并通過擁有該類物業(yè)，表達(dá)階層略低，因此在選擇產(chǎn)品上，更傾向于總價(jià)適中的聯(lián)排及疊拼物業(yè)，并通過擁有該類物業(yè)，表達(dá) 其個(gè)人對(duì)于別墅物業(yè)的向往，彰顯個(gè)人自身特性，此類消費(fèi)行為，其另一層含義主要是中產(chǎn)階級(jí)希其個(gè)人對(duì)于別墅物業(yè)的向往，彰顯個(gè)人自身特性，此類消費(fèi)行為，其另一層含義

46、主要是中產(chǎn)階級(jí)希 望以別墅物業(yè)作為其重要的投資理財(cái)產(chǎn)品，以此規(guī)避可能存在的金融風(fēng)險(xiǎn)；望以別墅物業(yè)作為其重要的投資理財(cái)產(chǎn)品，以此規(guī)避可能存在的金融風(fēng)險(xiǎn)； 大眾購房群體，由于其經(jīng)濟(jì)實(shí)力受到一定限制，因此在物業(yè)選擇上，也更傾向于小戶型或總價(jià)大眾購房群體，由于其經(jīng)濟(jì)實(shí)力受到一定限制，因此在物業(yè)選擇上，也更傾向于小戶型或總價(jià) 偏低的聯(lián)排或疊拼物業(yè)，其購買別墅物業(yè)的目的，主要為了向其同類人群顯示其經(jīng)濟(jì)實(shí)力，在購買偏低的聯(lián)排或疊拼物業(yè)，其購買別墅物業(yè)的目的，主要為了向其同類人群顯示其經(jīng)濟(jì)實(shí)力，在購買 的過程中，多會(huì)出現(xiàn)從眾心理。的過程中，多會(huì)出現(xiàn)從眾心理。 在購買別墅物業(yè)的整個(gè)流程中，以下最為看重的各條要素

47、：在購買別墅物業(yè)的整個(gè)流程中，以下最為看重的各條要素： 1）產(chǎn)品所處的地段、區(qū)位； 3）產(chǎn)品的單價(jià)與總價(jià)； 4）產(chǎn)品的戶型、功能空間的設(shè)計(jì)有布局； 5）開發(fā)商的品質(zhì)； 6）產(chǎn)品所處環(huán)境； 7）產(chǎn)品的配套設(shè)施是否完備（包括外部和自身兩部分）； 8）項(xiàng)目的規(guī)模大小。 目前，青城山物業(yè)的走勢(shì)受整體市場(chǎng)影響較大，特別是別墅類物業(yè)土地供應(yīng)停止審批、流動(dòng) 性過剩、cpi預(yù)期通脹等因素，都促使眾多的高端購房者將別墅物業(yè)作為規(guī)避資金風(fēng)險(xiǎn)的投資項(xiàng)目加 以購買。特別是在近期受整體市場(chǎng)活躍的影響，青城山新開項(xiàng)目逸嶺錦江7月單月共售出30套，總?cè)?賬8000萬左右，成為當(dāng)月成都眾多媒體關(guān)注焦點(diǎn)。 盡管“國(guó)家開征別墅物

48、業(yè)物業(yè)稅”即將實(shí)施，但別墅獨(dú)特的稀缺、社會(huì)公共關(guān)系及交往性、 擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的資源、個(gè)性彰顯等屬性，且整個(gè)青城山市場(chǎng)09年下半年別墅物業(yè)供應(yīng)量將維持 供小于 求，使青城山別墅物業(yè)的發(fā)展獲得較強(qiáng)市場(chǎng)支撐。目前青城山的整體成交價(jià)格，維持在10000元/水 平，預(yù)期下半年有可能突破12000元關(guān)口。 現(xiàn)階段市場(chǎng)青城山別墅物業(yè)產(chǎn)品組成雖然呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，但以聯(lián)排、疊拼、獨(dú)棟三大類產(chǎn)品 形成鼎足之勢(shì)短期不會(huì)被打破，但由于獨(dú)棟產(chǎn)業(yè)升溫迅速，加之下半年預(yù)期新開盤不超過2個(gè)，各類 產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)不可預(yù)期。僅目前所得市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析，青城山場(chǎng)兩極分化仍舊十分嚴(yán)重，特別是聯(lián)排、 疊拼物業(yè)，其內(nèi)部劃分下的高端與低端產(chǎn)品，

49、總價(jià)差異甚至可達(dá)到100完左右，此種市場(chǎng)現(xiàn)狀將會(huì)隨 著時(shí)間推移而加劇。受快鐵施工進(jìn)度影響，目前青城山的別墅物業(yè)雖然出現(xiàn)高端向發(fā)展趨勢(shì)，但由于 明年快鐵開通后，大量涌入的游客其所必須的酒店配套物業(yè)，將較目前更為稀缺。同時(shí)，目前在建的 酒店物業(yè)僅為外山逸嶺錦江5星級(jí)會(huì)所式酒店，投入使用日期預(yù)計(jì)在2010年底。 因此，2010年青城山物業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，將可能向以高端為主、中低端旅游度假式酒店物業(yè)為以高端為主、中低端旅游度假式酒店物業(yè)為 輔輔的方向轉(zhuǎn)變。 第三部分，別墅樓盤調(diào)查第三部分，別墅樓盤調(diào)查 （一）、別墅調(diào)查（一）、別墅調(diào)查 1、高山流水、高山流水 一、青城山別墅調(diào)查一、青城山別墅調(diào)查 高山流水

50、高山流水 項(xiàng)目名稱 高山流水開發(fā)商同景集團(tuán)項(xiàng)目地址都江堰市青城山外山風(fēng)景區(qū)高爾夫俱樂部北側(cè) 占地面積210770建筑面積48477.1綠化率76%容積率0.23 物業(yè)形態(tài)獨(dú)棟面積區(qū)間約2801000總戶數(shù)106戶均價(jià)12920元/ 建筑特色中西結(jié)合的大尺度私人空間，戶型規(guī)劃上各功能空間齊全 園林特色立足高山流水園區(qū)，南面的青城國(guó)際高爾夫球場(chǎng)猶如綠海翡翠，周邊山巒綿延，流瀑飛瀉，植被豐茂，是春 看花、夏避暑、秋觀葉、冬賞雪的絕佳勝地 周邊配套設(shè) 施 青城山國(guó)際高爾夫球場(chǎng)，大觀鎮(zhèn)社區(qū)配套設(shè)施室內(nèi)泳池，棋牌室，健身房，桑拿房，多功 能宴會(huì)廳，美容中心 產(chǎn)品賣點(diǎn)青城山首個(gè)高品質(zhì)、大尺度戶型區(qū)間獨(dú)棟別墅

51、物業(yè)，完美的山水生態(tài)融合，緊鄰青城山國(guó)際高爾夫球場(chǎng) 2、青城兩河山莊、青城兩河山莊 園林特色青城山原生植被掩映下的濱河水景 周邊配套設(shè)施街子古鎮(zhèn)，雞冠山等社區(qū)配套設(shè)施會(huì)所、超市、餐廳、診所、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、 籃球場(chǎng)、園區(qū)環(huán)山健身道、天然泳池、河濱啤 酒廣場(chǎng)等 產(chǎn)品賣點(diǎn)獨(dú)特的濱河山水體系，街子古鎮(zhèn)濃郁的人文氛圍 青城兩河山莊青城兩河山莊 項(xiàng)目名稱 青城兩河山莊開發(fā)商成都嘉潤(rùn)實(shí)業(yè)項(xiàng)目地址青城外山兩河鄉(xiāng)風(fēng)景區(qū)（街子軍區(qū)對(duì)面） 占地面積100畝建筑面積30000平方米綠化率68%容積率0.42 物業(yè)形態(tài)聯(lián)排、獨(dú)棟面積區(qū)間76-137總戶數(shù)360戶價(jià)格45-82萬 建筑特色傳統(tǒng)的川西民居建筑 3、青城

52、皓庭、青城皓庭 青城皓庭青城皓庭 項(xiàng)目名稱 青城皓庭開發(fā)商成都建信投資項(xiàng)目地址青城山環(huán)山渠 占地面積76000建筑面 積 60800綠化率暫缺容積率0.8 物業(yè)形態(tài)聯(lián)排、雙拼、 獨(dú)棟 面積區(qū) 間 103-280總戶數(shù)150戶價(jià)格3500-7000元/ 建筑特色傳統(tǒng)中式建筑，與山型相互配合 園林特色以天井、木棧臺(tái)、閣樓、花園等打造，視野開闊的、戶戶見山見水小區(qū)園林風(fēng)格 周邊配套設(shè) 施 距離前山豪生國(guó)際酒店約1.5公里，太平鎮(zhèn)社區(qū)配套設(shè) 施 無 產(chǎn)品賣點(diǎn)青城前山稀缺的環(huán)山渠帶山水風(fēng)景別墅物業(yè) 4、青城神韻、青城神韻 青城神韻青城神韻 項(xiàng)目名稱 青城神韻開發(fā)商崇州市天祥實(shí)業(yè)項(xiàng)目地址崇州市街子古鎮(zhèn) 占

53、地面積265295.30 建筑面 積 185196.64綠化率41.50%容積率0.70 物業(yè)形態(tài)聯(lián)排、疊拼面積區(qū) 間 約80150總戶數(shù)2070戶均價(jià)3600元/ 建筑特色青城神韻將傳統(tǒng)中式建筑和青城山的地域人文特征作為表達(dá)指向，以極具人文屬性和精神意象的建筑元 素，應(yīng)對(duì)中式建筑的素樸本質(zhì)，以青城山沉淀千年的歲月，見證中國(guó)人居的悄然回歸。讓歷史氣韻濃厚 的人文和純凈寫意的自然，流轉(zhuǎn)浸透在一磚一瓦、一窗一格中。通過現(xiàn)代建筑技術(shù)、材質(zhì)和工藝的處理， 讓廊、窗、格、門既顯中式格調(diào)，又毫無復(fù)古之贅，透露出隱隱的儒雅之氣。 園林特色青城神韻以筆架山為體，以白江河為軸，衍生出一橫兩縱景觀體系。在向外借景

54、、向內(nèi)依托筆架山的層 層遞進(jìn)空間圍合中，以鎮(zhèn)、橋、島、街、田、林六個(gè)組團(tuán)打造出具備琴境、棋境、書境、畫境、詩境、 酒境、花境的中式造園意境。近百個(gè)園林節(jié)點(diǎn)和著名雕塑家的精品雕塑，闡釋著神韻的真諦；營(yíng)造中式 造園意境的人本享受。 周邊配套設(shè)施美術(shù)館、地方志陳列館、川西民俗藝術(shù)館、 硅化木藝術(shù)館、高爾夫、景觀游泳池 社區(qū)配套設(shè) 施 網(wǎng)球場(chǎng)，室外泳池 產(chǎn)品賣點(diǎn)濃郁的人文氛圍，味江河原生態(tài)的濱河，良好的小區(qū)園林規(guī)劃 5、天下青城、天下青城 天下青城天下青城 項(xiàng)目名稱 天下青城開發(fā)商新世宇實(shí)業(yè)項(xiàng)目地址青城山大觀鎮(zhèn)兩河風(fēng)景區(qū) 占地面積70730建筑面 積 21220.70綠化率42% 容積率0.30 物業(yè)

55、形態(tài)雙拼面積區(qū) 間 暫缺總戶數(shù)三期88戶均價(jià)5400元/（三 期） 建筑特色融合了一定中式元素在內(nèi)的北美風(fēng)格建筑 園林特色項(xiàng)目采用大面積的坡地景觀和豐富的水景小品，將每一個(gè)角落都做到極致 周邊配套設(shè) 施 天下青城漂流會(huì)社區(qū)配套設(shè) 施 網(wǎng)球場(chǎng)，室外泳池 產(chǎn)品賣點(diǎn)青城外山內(nèi)圈層得天獨(dú)厚的山水河流景觀帶 6、中國(guó)青城、中國(guó)青城 中國(guó)青城中國(guó)青城 項(xiàng)目名稱 中國(guó)青城 開發(fā)商 成都大城房地產(chǎn) 項(xiàng)目地址 青城山前山 占地面積 170539（二期） 建筑面積 25969.16（二期） 綠化率 80.02% 容積率 0.15 物業(yè)形態(tài) 聯(lián)排、獨(dú)棟 面積區(qū)間 暫缺 總戶數(shù) 暫缺 價(jià)格 8000-30000元/

56、建筑特色 傳統(tǒng)川西民居的典范之作 園林特色 以各主題公園相互連接，在園林設(shè)計(jì)上，不落傳統(tǒng)中式園林巢臼，具有一定突破 周邊配套設(shè) 施 前山商業(yè)配套區(qū)，鶴翔山莊（四星） 社區(qū)配套設(shè) 施 網(wǎng)球場(chǎng)，室外泳池，桑拿房，餐廳 產(chǎn)品賣點(diǎn)青城山區(qū)域最具影響力的項(xiàng)目 7、蜀山棲鎮(zhèn)、蜀山棲鎮(zhèn) 蜀山棲鎮(zhèn)蜀山棲鎮(zhèn) 項(xiàng)目名稱 蜀山棲鎮(zhèn)開發(fā)商蜀山投資有限公 司 項(xiàng)目地址崇州市青城山麓街子古鎮(zhèn) 占地面積210000建筑面 積 34889.30綠化率40% 容積率0.65 物業(yè)形態(tài)疊拼面積區(qū) 間 66-146.7總戶數(shù)一期359戶均價(jià)6000元/ 建筑特色傳統(tǒng)川西風(fēng)格建筑 園林特色在景觀規(guī)劃方面，項(xiàng)目最大的特點(diǎn)是形成了青城山

57、板塊獨(dú)一無二的山水格局，每一個(gè)村落旁都有終年不 涸的小溪環(huán)繞，在小區(qū)中心還有一個(gè)占地?cái)?shù)千平方米的中心湖區(qū) 周邊配套設(shè) 施 項(xiàng)目周邊臨近街子鎮(zhèn)4a景區(qū)、golf球場(chǎng)、 青城山、鳳棲山國(guó)家森林公園。幼稚園正在 規(guī)劃中 社區(qū)配套設(shè) 施 大型環(huán)幕電影院，高檔主題餐飲，大型會(huì)議 多功能廳，主題休閑沙龍，室內(nèi)恒溫游泳池， 水療spa館，網(wǎng)球中心，沿江商業(yè)帶 產(chǎn)品賣點(diǎn)具有創(chuàng)新的戶型設(shè)計(jì)，適中的價(jià)格，濃郁的人文氛圍，完善的社區(qū)配套規(guī)劃 8、上善棲、上善棲 上善棲上善棲 項(xiàng)目名稱 上善棲開發(fā)商四川億興置業(yè)項(xiàng)目地址青城山門往崇州方向約800米處 占地面積151561.90建筑面 積 72721.37（基 地面積）

58、 綠化率50% 容積率0.5 物業(yè)形態(tài)疊拼、聯(lián)排、 獨(dú)棟 面積區(qū) 間 60-220總戶數(shù)762戶價(jià)格78-245萬 建筑特色外墻由產(chǎn)于云南騰沖的火山石裝飾，火山石是火山噴發(fā)的巖漿自然形成，質(zhì)地精細(xì)，紋理天然，色澤質(zhì) 樸，具有耐熱抗曬、防滑瀝水，吸聲消音、抗壓耐磨、耐酸堿性、隔熱保溫、不風(fēng)化、不退色、不反光、 滲水性功能好等特點(diǎn)；屋頂采用威盧克斯天窗，為居住者帶來室外的陽光和新鮮空氣，是具有節(jié)能、防 水、美觀、安全等特征的全球領(lǐng)先品牌；屋面瓦、屋面排水系統(tǒng)等材料的使用，均立足于環(huán)保節(jié)能、美 觀耐用的原則 園林特色青城山房充分體現(xiàn)高端生活化度假別墅的定位，在社區(qū)內(nèi)擁有優(yōu)美的居住環(huán)境，休閑雅致的度假

59、氣息。 自園區(qū)西北向東南形成一條落差一米左右的主景觀水系，由環(huán)山渠將活水引入園區(qū)水系，在園區(qū)形成活 水。此外，項(xiàng)目在入口處用近30畝的土地營(yíng)造景觀，通過空間的圍合與流動(dòng)共同營(yíng)造輕松、閑適的度假 氣氛。同時(shí)，利用景觀視廊，借景青城山，達(dá)到戶戶觀山的極佳觀景效果。 周邊配套設(shè) 施 緊鄰東軟大學(xué)，距離前山豪生國(guó)際酒店約 800米距離，距離太平約500米距離 社區(qū)配套設(shè) 施 商業(yè)公建區(qū)、獨(dú)立水療會(huì)所區(qū) 產(chǎn)品賣點(diǎn)適中的面積區(qū)間，前山區(qū)域稀缺的獨(dú)棟物業(yè)，受到高度評(píng)價(jià)的建筑風(fēng)格，活水園林設(shè)計(jì) 9、青城山房、青城山房 青城山房青城山房 項(xiàng)目名稱 青城山房開發(fā)商四川廣居民生實(shí) 業(yè) 項(xiàng)目地址青城山房位于都江堰市青

60、城山腳下（距青城 山前山山門約1000米） 占地面積167580建筑面 積 50000（基底 面積） 綠化率50% 容積率0.33 物業(yè)形態(tài)疊拼、獨(dú)棟面積區(qū) 間 50-212總戶數(shù)281戶均價(jià)13000元/ 建筑特色略帶東南亞風(fēng)情的建筑外立面 園林特色青城山房充分體現(xiàn)高端生活化度假別墅的定位，在社區(qū)內(nèi)擁有優(yōu)美的居住環(huán)境，休閑雅致的度假氣息。 自園區(qū)西北向東南形成一條落差一米左右的主景觀水系，由環(huán)山渠將活水引入園區(qū)水系，在園區(qū)形成活 水。此外，項(xiàng)目在入口處用近30畝的土地營(yíng)造景觀，通過空間的圍合與流動(dòng)共同營(yíng)造輕松、閑適的度假 氣氛。同時(shí)，利用景觀視廊，借景青城山，達(dá)到戶戶觀山的極佳觀景效果。 周