消費(fèi)者心理與行為

1、消費(fèi)者心理與行為消費(fèi)者心理與行為 合肥榮事達(dá)水工業(yè)市場部 一、消費(fèi)者、消費(fèi)者心理、消費(fèi)者行為一、消費(fèi)者、消費(fèi)者心理、消費(fèi)者行為 消費(fèi)者 是指為了滿足自己的某種需要而購買產(chǎn)品或者勞務(wù)的 個人或者團(tuán)體。 消費(fèi)者的分類： 現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者 潛在消費(fèi)者 一、消費(fèi)者、消費(fèi)者心理、消費(fèi)者行為一、消費(fèi)者、消費(fèi)者心理、消費(fèi)者行為 消費(fèi)者心理 消費(fèi)者心理是消費(fèi)者根據(jù)自身需要與偏好，選擇 和評價(jià)消費(fèi)對象的心理活動。 它支配消費(fèi)者的消費(fèi)行為，并通過消費(fèi)行為加以 外在體現(xiàn)。 一、消費(fèi)者、消費(fèi)者心理、消費(fèi)者行為一、消費(fèi)者、消費(fèi)者心理、消費(fèi)者行為 消費(fèi)者心理與行為 是指消費(fèi)者在一系列心理活動支配下，為實(shí)現(xiàn)預(yù)定消費(fèi)目標(biāo) 而做出的

2、各種反應(yīng)、動作、活動和行動。 二、影響消費(fèi)者行為的因素體系二、影響消費(fèi)者行為的因素體系 生理需要生理需要 生理特征生理特征 健康狀況健康狀況 生理機(jī)能生理機(jī)能 健全程度健全程度 地理區(qū)域 氣候條件 資源狀況 理化環(huán)境 人口環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 政治法律環(huán)境 科技文化環(huán)境 心理過程心理過程 個性心理個性心理 （一）影響消費(fèi)者行為的個人因素（一）影響消費(fèi)者行為的個人因素 生理因素 1、生理需要 2、生理特征 3、健康狀況 4、生理機(jī)能的健全程度 外在特點(diǎn) 內(nèi)在特征 身高、體形 相貌 年齡 性別 耐久性 爆發(fā)力 抵抗力 靈敏性 適應(yīng)性 （一）影響消費(fèi)者行為的個人因素（一）影響消費(fèi)者行為的個人因素 心理因素

3、 1、心理過程 認(rèn)知、情感、意志 2、個性心理 個性傾向 個性心理 特征 興趣 愛好 需要 動機(jī) 信念 價(jià)值觀 能力 氣質(zhì) 性格 （二）影響消費(fèi)者行為的外部因素（二）影響消費(fèi)者行為的外部因素 自然環(huán)境因素 1、地理區(qū)域 2、氣候條件 3、資源狀況 4、理化因素 （二）影響消費(fèi)者行為的外部因素（二）影響消費(fèi)者行為的外部因素 社會環(huán)境因素 1、人口環(huán)境因素 2、社會群體環(huán)境因素 3、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素 4、政治法律環(huán)境因素 5科技環(huán)境因素 家庭 社會階層 社會組織 參照群體 三、消費(fèi)者心理活動過程三、消費(fèi)者心理活動過程 認(rèn)識過程 情感過程 意志過程 情感情感 意志意志 認(rèn)識認(rèn)識 認(rèn)知過程認(rèn)知過程 感覺：

4、視覺、觸覺、嗅覺、味覺、聽覺 知覺：人體對各個屬性聯(lián)系、綜合起來的整體反映 注意 記憶 思維 想象 聯(lián)想 注意注意 1、注意的形式 2、注意的特征 注意范圍：成人在1/10秒之內(nèi)能同時(shí)注 意4-6個對象。 無意注意無意注意 有意注意有意注意 隨意后注意隨意后注意 記憶記憶 消費(fèi)者遺忘曲線 延長顧客遺忘時(shí)間的方 法： 1、信息獨(dú)特、不尋常 2、最重要部分放在開頭 和結(jié)尾 3、增加信息停留時(shí)間 4、各個信息相互聯(lián)系 0 1 2 3 4 5 6 7 29 30 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 保持率（保持率（96） （天）（天） 遺忘曲線遺忘曲線 四、消費(fèi)者個性心理四、

5、消費(fèi)者個性心理 1、個性傾向性：人格在與客觀現(xiàn)實(shí)交互作用的過程中，、個性傾向性：人格在與客觀現(xiàn)實(shí)交互作用的過程中， 對事物的看法、態(tài)度、傾向。具體包括需要、動機(jī)、興對事物的看法、態(tài)度、傾向。具體包括需要、動機(jī)、興 趣、愛好、態(tài)度、理想、信念、價(jià)值觀等。趣、愛好、態(tài)度、理想、信念、價(jià)值觀等。 2、個性心理特征：是能力、氣質(zhì)、性格等心理機(jī)能的獨(dú)、個性心理特征：是能力、氣質(zhì)、性格等心理機(jī)能的獨(dú) 特結(jié)合。特結(jié)合。 一、消費(fèi)者的氣質(zhì)與行為一、消費(fèi)者的氣質(zhì)與行為 氣質(zhì) 類型 優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)消費(fèi)者行為 膽汁質(zhì)興奮性高，抑制能力差，反應(yīng)速度 快，直率熱情，經(jīng)理旺盛 脾氣暴躁，容 易沖動，心境 變化劇烈 主動積極，決

6、定果斷， 多血質(zhì)情緒興奮性高，外部表露明顯，反 應(yīng)速度快而靈活，活潑好動，動作 敏捷，喜歡交往，樂觀開朗 興趣廣泛但不 持久注意力易 轉(zhuǎn)移 情感豐富但不 穩(wěn)定 主動積極，決定果斷，購買沖 動 黏液質(zhì)興奮性低，外部表現(xiàn)少，反應(yīng)速度 慢，沉靜安詳，少言寡語，動作遲 緩，善于克制忍耐，情緒不外露， 做事踏實(shí)，謹(jǐn)慎細(xì)致 不夠靈活，易 固執(zhí)己見 消極被動，決定理智，購物敏 感 抑郁質(zhì)敏感細(xì)膩，刻板；對事物反應(yīng)較強(qiáng) ，情感體驗(yàn)深刻，但很少外露 孤僻，不善言 談 消極被動，決定猶豫，購物敏 感 二、性格與消費(fèi)者購買行為二、性格與消費(fèi)者購買行為 劃分角度消費(fèi)者類型特點(diǎn) 態(tài)度節(jié)儉型 注重商品質(zhì)量、性能、實(shí)用性，

7、以物美價(jià)廉為選擇標(biāo)準(zhǔn)； 不在意外觀造型、色彩、包裝、品牌、消費(fèi)時(shí)尚 保守型 習(xí)慣傳統(tǒng)消費(fèi)方式，對新產(chǎn)品、新觀念、持懷疑抵制態(tài)度 ，喜歡傳統(tǒng)和有過多次使用經(jīng)驗(yàn)的商品 隨意型 購買隨意，選擇標(biāo)準(zhǔn)多樣化；根據(jù)實(shí)際需要和商品種類不 同采取不同的標(biāo)準(zhǔn)和要求，受外界環(huán)境和廣告影響 購買行為習(xí)慣型 參照以往的購買和經(jīng)驗(yàn)，比較容易形成重復(fù)購買 慎重型 根據(jù)實(shí)際需要和購買經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行比較權(quán)衡；受外界影響小， 不易沖動，具有較強(qiáng)的自我抑制力。 挑剔型 強(qiáng)調(diào)主觀意愿，自信果斷，對營業(yè)員的解釋說明常常持懷 疑和戒備心理，觀察商品細(xì)致深入，有時(shí)過于挑剔。 被動型 缺少商品知識和購買經(jīng)驗(yàn)，選購過程中往往猶豫不決，缺 少自信和

8、主見。 五、消費(fèi)者的需要與動機(jī)五、消費(fèi)者的需要與動機(jī) 需要需要 動機(jī)動機(jī) 行為行為 目標(biāo)目標(biāo) 行為結(jié)束行為結(jié)束 激發(fā)激發(fā)驅(qū)動驅(qū)動達(dá)到達(dá)到滿足需要滿足需要 消費(fèi)者購買動機(jī)的類型消費(fèi)者購買動機(jī)的類型 1、追求使用的動機(jī) 2、追求安全、健康的購買動機(jī) 3、追求便利的購買動機(jī) 4、追求廉價(jià)的動機(jī) 5、追求新奇的購買動機(jī) 6、追求美感的動機(jī) 7、追求名望的動機(jī) 8、自我表現(xiàn)的購買動機(jī) 9、好生攀比的購買動機(jī) 10、滿足嗜好的購買動機(jī) 11、惠顧的購買動機(jī) 六、消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成與功能六、消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成與功能 消費(fèi)者態(tài)度構(gòu)成表現(xiàn)注意事項(xiàng) 認(rèn)知成分對商品質(zhì)量、價(jià)格、包裝、服務(wù)與信 譽(yù)等的印象、理解、觀點(diǎn)和意

9、見。 保持公正準(zhǔn)確的認(rèn)知是端 正消費(fèi)者態(tài)度的前提。 情感成分消費(fèi)者對商品的質(zhì)量、商標(biāo)、信譽(yù)等 喜好或厭惡、欣賞或反感的各種情緒 反應(yīng)。 情感決定消費(fèi)者態(tài)度的持 久性和強(qiáng)度。 行為傾向表達(dá)態(tài)度的語言和非語言的行動表現(xiàn) 。 行為是態(tài)度的外在表現(xiàn)。 改變消費(fèi)者態(tài)度的方式改變消費(fèi)者態(tài)度的方式 方式使用方法影響成效的因素備注 直接說服以語言、文字、畫面 等為載體，利用各種 宣傳媒介直接向消費(fèi) 者傳遞有關(guān)信息，改 變其固有態(tài)度的目的 。 1、信息發(fā)出源的信譽(yù)和效能 2、消費(fèi)者的信息接收能力 a、信譽(yù)越高，效果 越好 b、信息本身具有很 強(qiáng)的真實(shí)性，可以 增加說服力度。 考慮不同群體的消 費(fèi)者接收信息的能

10、力 間接說服以各種非語言的形式 向消費(fèi)者施加影響， 又道消費(fèi)者改變態(tài)度 。 1、利用相關(guān)群體的影響 2、親身體驗(yàn) a、利用群體的共性 影響 b、親自體驗(yàn) 消費(fèi)者的逆反心理消費(fèi)者的逆反心理 消費(fèi)觀念消費(fèi)觀念 超前滯后超前滯后 逆反逆反 消費(fèi)時(shí)尚消費(fèi)時(shí)尚 流行逆反流行逆反 社會公眾社會公眾 輿論逆反輿論逆反 名人權(quán)威名人權(quán)威 示范逆反示范逆反 說服逆反說服逆反 政策逆反政策逆反 價(jià)格逆反價(jià)格逆反 廣告逆反廣告逆反 感覺逆反感覺逆反 逆反心理逆反心理 調(diào)整逆反心理及行為的策略調(diào)整逆反心理及行為的策略 根據(jù)消費(fèi)者的感受限度，調(diào)節(jié)消費(fèi)刺激量和強(qiáng)度，避 免逆反心理的產(chǎn)生 及時(shí)采取引導(dǎo)和調(diào)節(jié)措施，力求在萌生

11、階段使逆反心 理得到扭轉(zhuǎn) 有意設(shè)置刺激誘因，激發(fā)消費(fèi)者好奇的逆反心理，促 成預(yù)期的逆反行為 發(fā)揮消費(fèi)帶頭人的作用，促成大規(guī)模逆反行為的轉(zhuǎn)化 七、消費(fèi)者的購買行為與決策過程七、消費(fèi)者的購買行為與決策過程 有實(shí)意的 購買因素 質(zhì)量 價(jià)格 特色 服務(wù) 象征性因素 質(zhì)量 價(jià)格 特色 服務(wù) 社會因素 家庭 相關(guān)群體 社會階層 公開尋找 刺激物的 多義性 注意感覺偏差 確信 態(tài)度 動機(jī) 選擇 標(biāo)準(zhǔn) 理解 品牌 滿意 意向 態(tài)度 意向 購買 理解品牌 態(tài)度 輸入輸入 感覺過程感覺過程學(xué)習(xí)過程學(xué)習(xí)過程輸出輸出 感覺過程代表反饋效果 消費(fèi)者購買行為程序消費(fèi)者購買行為程序 識別需要識別需要 收集信息收集信息 分析

12、選擇分析選擇 決定購買決定購買 購買評價(jià)購買評價(jià) 反饋反饋 消費(fèi)者購買行為類型消費(fèi)者購買行為類型 分類類型特征 購買態(tài)度習(xí)慣型依靠消費(fèi)習(xí)慣和經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)?；仡櫮成痰?，購買果斷，不受時(shí)尚影響，購 買表現(xiàn)很強(qiáng)的目的性 理智型鯊魚觀察、分析、比較；購買時(shí)理智是中，富有耐心；在購買過程中表 現(xiàn)高度自主 經(jīng)濟(jì)型對價(jià)格非常敏感；對同類產(chǎn)品的價(jià)格差異非常敏感 沖動型對外界刺激敏感，以直觀夠受為依據(jù)從速購買，新產(chǎn)品、時(shí)尚商品對他 們的吸引力最大 感情型富于情感，想象力豐富，受感情支配，也易受外界環(huán)境的感染誘導(dǎo)，以 商品是否符合自己感情需要來確定購買決策 疑慮型性格內(nèi)向，言行謹(jǐn)慎，多疑；購買前三思而后行，購買后擔(dān)心

13、上當(dāng)受騙 沉著型感情部外露，抑制性強(qiáng)，交際適度，但不隨和 溫順型傾向于盡量避免任何過大或過強(qiáng)的神經(jīng)刺激，對商品本身的情況不不過 多考慮，而對服務(wù)人員的態(tài)度很敏感 活潑型健談，活潑，在購買和挑選商品時(shí)，愿意與人接近攀談，主動與顧客或 營業(yè)員交換意見 反抗型心理具有較高的敏感性，主管意志較強(qiáng)，不喜歡傾聽別人的意見，懷疑 個性心理激動型不善于考慮，傲氣十足，要求不近情理 消費(fèi)者購買程序消費(fèi)者購買程序 認(rèn)知需求尋找解決方案評價(jià)比較方案擇優(yōu)決定購后評價(jià) 八、消費(fèi)者群體行為與心理八、消費(fèi)者群體行為與心理 分類特點(diǎn)心理與行為注意事項(xiàng) 青年 消費(fèi) 者 1、人數(shù)眾多 2、較強(qiáng)的獨(dú)立性和購買 潛力 3、具有擴(kuò)散性

14、 1、追求時(shí)尚，表現(xiàn)時(shí)代 2、追求個性、表現(xiàn)自我 3、追求使用，表現(xiàn)成熟 新產(chǎn)品、新消費(fèi)時(shí)尚的追求者、嘗 試者、推廣者 2、個性獨(dú)立，喜愛個性化產(chǎn)品 3、具有一定的文化水平，盲目性少 ，動機(jī)和行為表現(xiàn)一定成熟性 老年 消費(fèi) 著 1、心理慣性強(qiáng) 2、追求實(shí)際，實(shí)用 3、需求結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)老齡化 4、抱有補(bǔ)償性消費(fèi)動機(jī) 1、思維習(xí)慣確定 2、心理穩(wěn)定程度高，實(shí)際 3、對保健品和某種食品需 求高 4、彌補(bǔ)前期沒有經(jīng)歷的 1、“老字號” 2、陳列位置高度適當(dāng)，商品標(biāo)價(jià)和 說明要簡單，服務(wù)周到、手續(xù)簡便 3、滿足興趣、嗜好的商品購買支出 明顯增加 女性 消費(fèi) 者 1、數(shù)量龐大 2、購買挑剔，選擇性強(qiáng) 3、注重

15、商品外觀和感性 4、實(shí)用性和具體利益 5、便利性和生活的創(chuàng)造 性 6、較強(qiáng)的自我意識和自 尊心 1、家庭用品的主要購買者 2、挑剔程度較之男性高 3、有時(shí)沖動性購買 4、細(xì)微之處的優(yōu)點(diǎn) 對外界事物的刺激反應(yīng)明顯 九、產(chǎn)品與消費(fèi)者購買行為九、產(chǎn)品與消費(fèi)者購買行為 購買新產(chǎn)品的消費(fèi)者類型 最早購買者 （求新、求奇、求美）（求新、求奇、求美）13.5 早期購買者 約占潛在顧客的約占潛在顧客的13.5 在消費(fèi)者群體中有一定的權(quán)威性 較早購買者（34） 同步效仿效應(yīng)同步效仿效應(yīng) 晚期購買者（34） 在新品市場達(dá)到成熟飽和狀態(tài)作用重大在新品市場達(dá)到成熟飽和狀態(tài)作用重大 守舊者（16） 影響新產(chǎn)品購買行為的

16、心理因素影響新產(chǎn)品購買行為的心理因素 消費(fèi)者對新產(chǎn)品的需要 只有滿足消費(fèi)者需求才能產(chǎn)生購買只有滿足消費(fèi)者需求才能產(chǎn)生購買 消費(fèi)者對新產(chǎn)品的感知程度 新的利益新的利益 購買欲望購買欲望 感知能力感知能力 消費(fèi)者的個性特征 消費(fèi)者氣質(zhì)、性格、興趣愛好、價(jià)值觀消費(fèi)者氣質(zhì)、性格、興趣愛好、價(jià)值觀 消費(fèi)者對新產(chǎn)品的態(tài)度 對新舊產(chǎn)品進(jìn)行比價(jià)，確認(rèn)新品具有獨(dú)創(chuàng)、新奇、趨勢而購買對新舊產(chǎn)品進(jìn)行比價(jià)，確認(rèn)新品具有獨(dú)創(chuàng)、新奇、趨勢而購買 新品推廣的心理策略新品推廣的心理策略 1、產(chǎn)品的相對有點(diǎn)：是指相對于前期產(chǎn)品的優(yōu)劣程度 2、產(chǎn)品使用上的一致性：是否于消費(fèi)者在長期使用過程中逐步 形成的消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣與價(jià)值觀

17、保持一致 3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的復(fù)雜性：對于新產(chǎn)品的屬性、性能、用途、使 用方法等指標(biāo)，消費(fèi)者越容易引起興趣，新產(chǎn)品在市場上的發(fā)速 速度就越快。 4、新產(chǎn)品的可試用性 5、產(chǎn)品的可傳達(dá)性：新品的有點(diǎn)能準(zhǔn)確明了的為消費(fèi)者感知、 想象和形容，新品的傳播速度越快。 十、價(jià)格與消費(fèi)者心理及行為十、價(jià)格與消費(fèi)者心理及行為 消費(fèi)者對價(jià)格的心理 1、習(xí)慣心理習(xí)慣心理：消費(fèi)者對商品的價(jià)值等的了解很少，他們只能通過以 往的消費(fèi)習(xí)慣去聯(lián)想和對比消費(fèi)品價(jià)格。 2、敏感心理敏感心理：主要在于消費(fèi)者日常購買的日用品和必需品。 3、傾向心理傾向心理：消費(fèi)者在購買過程中由于社會地位、經(jīng)濟(jì)收入、文化 水平、個性特點(diǎn)的差異，不同的消

18、費(fèi)者表現(xiàn)不同的價(jià)格傾向。 4、感受性感受性：與同類商品的價(jià)格進(jìn)行比較。 消費(fèi)者的價(jià)格判斷消費(fèi)者的價(jià)格判斷 判斷途徑 與市場上同類產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行比較 與統(tǒng)一售貨的電的額不同商品的價(jià)格比較 通過商品的外觀、品牌、產(chǎn)地、包裝、使用特點(diǎn)。使用說明進(jìn)行判 斷 通過消費(fèi)者自身感受進(jìn)行比較 影響價(jià)格的 因素 消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入 消費(fèi)者的價(jià)格心理 生產(chǎn)和出售的地點(diǎn) 商品的類別 購買的時(shí)間 消費(fèi)者對商品的緊迫程度 消費(fèi)者對價(jià)格調(diào)整的心理與行為反應(yīng)消費(fèi)者對價(jià)格調(diào)整的心理與行為反應(yīng) 形式表現(xiàn) 調(diào)低 商品 價(jià)格 “便宜便宜貨質(zhì)量不好”，“便宜沒好貨，好貨不便宜”等聯(lián)想時(shí)心理不安 消費(fèi)者認(rèn)為自己不同于一般低收入階層，“便

19、宜-便宜貨-有失身份，有損自尊和 滿足感 猜測新品可能要上市，拋售老品買了會落伍；售后服務(wù)、零件更換沒有保證 可能時(shí)過期產(chǎn)品、殘次品、庫存品、低檔品，功能少，質(zhì)量不好 可能會繼續(xù)降價(jià)，耐心等待，期待再降價(jià) 調(diào)高 商品 價(jià)格 商品更優(yōu)越的性能而漲價(jià) 商品價(jià)格還可能會繼續(xù)漲，盡快搶購 限量發(fā)行， 出現(xiàn)短或，有流行的趨勢 出現(xiàn)斷貨，為避免急用預(yù)先購買 降價(jià)的心理策略及技巧降價(jià)的心理策略及技巧 降價(jià)具備的降價(jià)具備的 條件條件 消費(fèi)者注重的時(shí)山品性能與質(zhì)量，很少將所購商品與自身社會形象聯(lián)系起來 消費(fèi)者時(shí)價(jià)格敏感者并且不太注重品牌 消費(fèi)者對商品的質(zhì)量和性能熟悉 制造商家能夠向消費(fèi)者說明價(jià)格降低的理由，使他們理解和接收 商品廠家和商標(biāo)美譽(yù)度高，消費(fèi)者只有在以較低價(jià)格買到”好東西“，才會感到滿意 降價(jià)時(shí)機(jī)降價(jià)時(shí)機(jī) 對于時(shí)尚和新潮產(chǎn)品，進(jìn)入流行階